市场营销学课件：第14章 营销管理与计划执行

第十四章营销管理与计划执行

学习目标了解营销管理的任务和职能掌握营销计划编制的方法与步骤掌握营销控制的方法

本章目录第一节营销管理任务和决策第二节营销计划与控制第一节营销管理任务和决策一、营销管理任务

营销管理的任务是以有助于企业达到既定目标的方式去影响市场有效需求的水平、时间选择和构成。

营销管理实际上是需求管理，其任务在于影响需求的水平、实际和构成，达到自己的目标。

不健康需求过量需求充足需求不规则需求下降需求潜在需求无需求负需求需求状况二、营销管理决策营销决策是指为了企业的目标，在两个或两个以上的方案中选择一个最佳方案，并加以实施的过程。（一）营销决策的要求营销决策必须有明确的目标。营销决策必须有两个或两个以上的方案，即需要有备择方案。营销决策必须择优。

营销决策应是一个提出问题、分析问题、解决问题的系统分析过程。

（二）营销决策的步骤确定问题所在，提出决策目标。

发现、探索和拟定各种可能的行动方案。从各种可能的方案中选择最合适的方案。

决策的实施。

三、营销管理职能营销计划是在对市场环境进行预测、分析的基础上，对进入市场的各种方式和营销组合进行的事先规划，是战略计划的重要组成部分。

营销计划的制定包括战略营销计划和战术营销计划两个层次。

（一）营销管理的组织

营销管理的组织应该包含两个内容：其一是组织机构，包括营销部门机构的设置与发展；其二是对营销管理过程的组织，只有将企业内外的相关人员和机构有效组织起来，才能完成战略营销计划的目标。（二）营销管理的领导领导职能是指各级管理人员，特别是营销经理，要动员和激励所属每个成员自觉履行营销管理中应负的职责，实施营销计划。

（三）营销管理的控制年度计划控制在于检查计划目标是否实现；盈利能力控制在于检查公司在什么地方盈利，什么地方亏损；效率控制在于评价和提高经费开支(包括营销开支)的效果；战略控制在于检查企业是否在市场、产品和渠道等方面正在或已经找到了最佳机会。

第二节营销计划与控制一、营销计划的类型与内容营销计划的含义：营销计划就是根据企业在一定时期内要实现的目标，对营销的各项任务和企业有限资源进行的综合安排与部署。

（一）营销计划的类型按计划期限和重要性划分按计划范围划分按职能划分按对象划分（二）营销计划的内容计划期限内所应达到的量化的目标；为实现目标的资源分配方案；各相关部门的营销安排；对实现计划目标的管理办法；费用预算与控制方法。（一）营销计划的编制确定目标3.总体目标与任务

1.市场分析与预测2.制定策略与实施方案4.编制营销预算5.计划的控制6.二、营销计划的编制与执行（二）营销计划的执行营销计划的执行是计划的动态运行过程，就是计划付诸实施的过程。

一方面是目标管理，即正确处理权、责、利的关系，调动全体员工的积极性、能动性，努力实施营销计划；

一方面实施动态最优化管理，即通过滚动式计划方法，使营销计划能够逐期修正落实，不断完善和优化。

三、营销控制营销控制是营销部门在实施营销计划过程中，接受内部与外部有关信息，对计划执行的情况进行监督和检查，将原定的计划目标、操作过程与营销实际部门的情况进行对比，找出偏差，分析原因并采取有关措施纠正偏差，保证营销目标的实现。营销控制的方法预算控制法

年度计划控制法

盈利控制法

审计法