消费者行为概述

关于消费者行为概述第1页，共33页，2022年，5月20日，10点9分，星期五第1章消费者行为学概述目录1.1什么是消费者行为学1.2了解消费者行为的重要性1.3消费者行为学的研究方法第2页，共33页，2022年，5月20日，10点9分，星期五学习目标职业知识:了解消费心理和消费行为的基本概念及二者的关系,认识消费者行为研究的重要性，并了解市场细分的意义与方法；能用其指导与解答“基本训练”中“知识训练”相关题型中的各种问题。第3页，共33页，2022年，5月20日，10点9分，星期五职业能力：分析问题能力调查技能自主学习能力第4页，共33页，2022年，5月20日，10点9分，星期五职业道德：结合“了解消费者行为的重要性”的教学内容，依照行业规范或标准，分析企业与从业人员基于生态环境的保护相关行为的善恶，强化职业道德素养。

第5页，共33页，2022年，5月20日，10点9分，星期五引例宝洁的消费者研究宝洁公司产品品牌——美容时尚第6页，共33页，2022年，5月20日，10点9分，星期五引例宝洁的消费者研究宝洁公司产品品牌——健康第7页，共33页，2022年，5月20日，10点9分，星期五引例宝洁的消费者研究宝洁公司产品品牌——家居第8页，共33页，2022年，5月20日，10点9分，星期五引例宝洁的消费者研究背景与情境：现在很多企业都设立有用户研究中心。看看宝洁是如何去做的。1.设立市场研究部2.建立“消费者村”来研究购买习惯3.继续保持传统的家访式调研，积极探索大数据的分析4.让用户参与到产品的创新中问题：宝洁的消费者研究给你什么启示？第9页，共33页，2022年，5月20日，10点9分，星期五1.1什么是消费者行为学1.1.1消费心理与消费行为例：请朋友吃饭环境第10页，共33页，2022年，5月20日，10点9分，星期五1.1.2消费与消费品1)消费生产消费、生活消费2)消费品（1）便利品（2）选购品（3）特殊品（4）非寻求品第11页，共33页，2022年，5月20日，10点9分，星期五1.1.3消费者与消费者行为1)消费者：消费者就是购买与使用各种产品或服务的人（组织或集团）。2)消费者行为：就是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品和服务时介入的活动和过程。第12页，共33页，2022年，5月20日，10点9分，星期五1.2了解消费者行为的重要性1.2.1消费者行为学的研究内容影响因素：个人因素、环境因素及营销因素第13页，共33页，2022年，5月20日，10点9分，星期五1.2.2了解消费者行为的意义1)有利于增强企业竞争能力2)有利于满足消费者的需要3)有利于国家制定宏观经济政策与法律4)有利于我国企业的跨国经营活动5)有利于生态环境的保护第14页，共33页，2022年，5月20日，10点9分，星期五【同步思考1—1】根据关系营销的基本观点,对于某一商场来说,一个在过去20年里每月定期到该商场花费30元的客户,与那种一次在该商场花费500元此后再不露面的客户相比,哪个更有价值?第15页，共33页，2022年，5月20日，10点9分，星期五1.2.3消费者行为与企业市场营销战略1）市场细分2）产品定位3）营销组合计划第16页，共33页，2022年，5月20日，10点9分，星期五1）市场细分（1）市场细分的含义及作用

市场细分就是将市场分成有意义的、相似的、可识别的部分或群体的过程。第17页，共33页，2022年，5月20日，10点9分，星期五【同步案例1—1】ZARA:对不同人群细分的多品牌策略背景与情境：Zara母公司时尚帝国Inditex的各个品牌成立的初衷大概都是基于这样的原因：深入不同的细分市场，覆盖那些Zara触及不到的消费群体……

问题：分析Inditex集团的市场细分策略及优势。第18页，共33页，2022年，5月20日，10点9分，星期五（2）市场细分的依据①按地理变量细分市场②按人口变量细分市场③按心理变量细分市场④按行为变量细分市场例：丁克、农民工、一线城市、工薪阶层、90后、屌丝、果粉、穆斯林国家、空巢老人注意：企业一般是组合运用有关变量来细分市场，而非单一采用某一变量。第19页，共33页，2022年，5月20日，10点9分，星期五2）产品定位产品定位,就是在消费者头脑中为产品确立某种地位或树立某种形象,使其与其他同类的竞争产品相区别。【职业道德与企业伦理1—1】（反面案例）钻石手机为何昙花一现？问题：试从职业道德与企业伦理的角度评析该案例。第20页，共33页，2022年，5月20日，10点9分，星期五例：分析出以下品牌的产品定位？（正面）第21页，共33页，2022年，5月20日，10点9分，星期五3）营销组合与消费心理

“4Ps”策略：（1）产品（2）定价（3）分销（4）促销【同步思考1—2】对于洗发水和家庭小轿车来说,它们采取的分销方式是否一样?第22页，共33页，2022年，5月20日，10点9分，星期五【同步案例1—2】沃尔玛门店式诊所的“天天低价”背景与情境：面对亚马逊等电商的冲击，拥有4000多家实体门店的沃尔玛除了开通电商业务应对竞争，还想更好地利用这些庞大的实体店铺。而其最近的措施就是开“门店式诊所，让消费者在看病买药的时候可以顺便逛逛超市，或者在逛超市的时候把病看了。第23页，共33页，2022年，5月20日，10点9分，星期五1.3消费者行为学的研究方法观察法实验法调查法（问卷法）访谈法投射法注意：掌握各方法的特点和适用性等第24页，共33页，2022年，5月20日，10点9分，星期五1.3.1观察法观察法：是在自然情况下，有计划、有目的、有系统地直接观察被研究者的外部表现（身体、语言、表情、空间关系、时间形态等），推断其心理活动，进而分析其心理活动规律的一种方法。优点：1）结论与实际符合度高2）简便易行缺点：1）只能观察外在行为2）耗时长分类：自然条件下的观察和人创情境下的观察结构观察和非结构观察公开观察和隐蔽观察人工观察和机械观察第25页，共33页，2022年，5月20日，10点9分，星期五1.3.2实验法实验法是有目的地严格控制或创设一定的条件，人为地引起某种心理现象产生，从而对它进行分析研究的方法。特点：准确度高，操作难度大适用：在改变商品品种、品质、包装、设计、价格、广告、陈列方法（单一或多种并存）等因素时可应用分类：实验室实验法自然实验法第26页，共33页，2022年，5月20日，10点9分，星期五1.3.3调查法调查法是从大量消费者中系统收集信息的方法。分类一：问卷：是根据研究内容的要求，由调查者设计一份调查表，由被调查者填写，然后汇总调查表并进行分析研究的一种方法。难点：问卷的设计访问：人员访问或电话访问。难点：拒访分类二：全面调查抽样调查第27页，共33页，2022年，5月20日，10点9分，星期五1.3.4访谈法

访谈法是指调查者与消费者进行面对面有目的的谈话、询问，以了解消费者对所调查内容的态度倾向、人格特征等的方法。分类：结构式访谈

特点：针对性强，省时，访谈效果不佳非结构式访谈特点：气氛轻松，归纳和整理信息难度大第28页，共33页，2022年，5月20日，10点9分，星期五1.3.5投射法

投射技术用来测量消费者在一般情况下不愿或不能披露的情感、动机或态度，是“根据无意识的动机作用来探询人的个性深蕴的方法”。类型：主题统觉测验造句测验角色扮演特点：必须有专业的心理分析eg.图中戴领结的男子是女子的什么人？A：秘密情人B：老板或者顶头上司C：可以帮助她的有权有势的人第29页，共33页，2022年，5月20日，10点9分，星期五【同步业务1—1】某超级市场想要了解自己的公众形象，应该选择什么样的调查方式？如何进行调查？样板-超市顾客满意度调查问卷.doc第30页，共33页，2022年，5月20日，10点9分，星期五【教学互动1—1】互动问题：中央电视台“你幸福吗”全国大调查引起热议。在市场研究中，像CCTV这样“你幸福吗”的调研方式，你赞同吗？为什么？央视-你幸福吗.avi第31页，共33页，2022年，5月20日，10点9分，星期五课后练习见课本P19-211、可口可乐的分享策略。分析提示：1、需求者、购买者和使用者都是消费者。2、不过度。可口可乐公司只是根据消费对象的身份特征，略微在