航空零部件行业市场规模分析

航空零部件行业市场规模分析市场导向战略规划全面贯彻现代市场营销观念，要求企业不仅致力于创造近期的顾客满意，而且要积极适应市场环境的变迁，致力于创造长期、整体顾客满意，实施有效的市场导向战略规划与管理。“战略规划的核心—在组织的目标和能力与不断变化的市场机会之间建立和维持战略适配的过程。”“战略规划的制定过程始于对整体目标和使命的确定，使命随即被转化为详细的目标以指导整个公司的发展。”市场导向战略规划的主要内容有以下几方面。（1）正确选择和调整企业投资经营方向，并将企业的投资业务作为一个组合来管理。企业必须根据环境及其变化的要求，综合考虑顾客、社会和企业利益，决定进入哪些领域生产经营，哪些业务项目（经营单位）需要建立、保持、发展、收缩或撤销，并据以配置企业资源。（2）根据市场增长率、企业定位及其组合，测算每项具体业务单位的未来利润潜力。企业必须根据发展动态，而不是依据目前的销售额或利润来决定未来的业务发展方向。（3）从长期发展的战略高度制定规划。企业要对每一项业务制定一个“战略方案”，以实现其长期目标。同时，企业还必须根据自己在行业中的地位及它的目标、机会、能力和资源确定一个最有意义的战略规划，并使各项业务战略方案体现企业战略规划的基本要求。在一些较大规模的企业，战略规划通常由四个组织层次构成。包括企业层次、部门层次、业务层次和产品层次。企业总部负责设计企业战略规划，指导整个企业进入有利的前景，决定给每个业务单位分配多少资源以及要开展或取消哪些业务。部门层次的规划，要对企业给予的资源进行合理配置。各业务单位的战略规划则要保证该业务创造价值和利润。最后，每个业务单位内的每个产品层次（产品线、品牌等），为了达到该产品特定市场的预定目标，也要制定营销规划。以上这些规划要由企业的不同层次机构分别执行，并对执行结果进行检查、评估，以及采取改正措施。营销信息系统的构成营销决策所需的信息一般来源于企业内部报告系统、营销情报系统和营销调研系统，再经过营销分析系统。它们共同构成营销信息系统。（一）内部报告系统内部报告系统的主要功能是向市场营销管理者及时提供有关交易的信息，包括订货数量、销售额、价格、成本、库存状况、现金流程等各种反映企业营销状况的信息。内部报告系统的核心是从订单到收款整个周期，同时辅之以销售报告系统。订单一收款周期涉及企业的销售、财务等不同的部门和环节的业务流程。订货部门接到销售代理、经销商和顾客发来的订货单后，根据订单内容开具多联发票并送交有关部门。储运部门首先查询该种货物的库存，存货不足则回复销售部缺货，如果仓库有货，则向仓库和运输单位发出发货和入账指令。财务部门得到付款通知后，做出收款账务，定期向主管部门递交报告。在激烈的竞争中，所有企业都希望能迅速而准确地完成这一周期的各个环节。销售报告系统应向企业决策制定者提供及时、全面、准确的生产经营信息，以利于掌握时机，更好地处理进、销、存、运等环节的问题。新型的销售报告系统的设计，应符合使用者的需要，力求及时、准确，做到简单化、格式化，实用性、目的性很强，真正有助于营销决策。（二）营销情报系统内部报告系统的信息是企业内部已经发生的交易信息，主要用于向管理人员提供企业运营的“结果资料”，市场营销情报系统所要承担的任务则是及时捕捉、反馈、加工、分析市场上正在发生和将要发生的信息，用于提供外部环境的“变化资料”，帮助营销主管人员了解市场动态并指明未来的新机会及问题。市场营销情报信息不仅来源于市场与销售人员，也可能来自于企业中所有与外部有接触的其他员工。收集外部信息的方式主要有下面四种。（1）无目的的观察。无既定目标，在和外界接触时留心收集有关信息。（2）有条件的观察。并非主动探寻，但有一定目的性，对既定范围的信息做任意性接触。（3）非正式的探索。为取得特定信息进行有限的和无组织的探索。（4）有计划的收集。按预定的计划、程序或方法，采取审慎严密的行动来获取某一特定信息。营销情报的质量和数量决定着企业营销决策的灵活性和科学性，进而影响企业的竞争力。为扩大信息的来源和提高信息的质量，企业通常采取以下措施改进信息收集工作。（1）提高营销人员的信息观念并加强其信息收集、传递职能。（2）鼓励与企业有业务关系的经销商、零售商和中间商收集和提供营销信息。（3）积极购买特定的市场营销信息。（4）多渠道、多形式地了解竞争对手的营销活动情况，包括参加有关展销会、协会、学会，阅读竞争者的宣传品和广告，购买竞争品，雇用竞争者的前职工。（5）建立内部营销信息中心，改进信息处理、传递工作。（三）营销调研系统市场营销调研系统也可称为专题调查系统，它的任务是系统地、客观地收集和传递有关市场营销活动的信息，提出与企业所面临的特定的营销问题有关的调研报告，以帮助管理者制定有效的营销决策。市场营销调研系统和市场营销信息系统在目标和定义上大同小异，研究程序和方法具有共性。（四）营销分析系统营销分析系统是企业用一些先进技术分析市场营销数据和问题的营销信息子系统。完善的营销分析系统，通常由资料库、统计库和模型库三部分组成。1、资料库有组织地收集企业内部和外部资料，营销管理人员可随时取得所需资料进行研究分析。内部资料包括销售、订货、存货、推销访问和财务信用资料等；外部资料包括政府资料、行业资料、市场研究资料等。2、统计库统计库指一组随时可用于汇总分析的特定资料统计程序。其必要性在于：实施一个规模庞大的营销研究方案，不仅需要大量原始资料，而且需要统计库提供的平均数和标准差的测量，以便进行交叉分析。营销管理人员为测量各变数之间的关系，需要运用各种多变数分析技术，如回归、相关、判别、变异分析以及时间序列分析等。统计库分析结果将作为模型的重要投入资料。3、模型库模型库是由高级营销管理人员运用科学方法，针对特定营销决策问题建立的，包括描述性模型和决策模型的一组数学模型。描述性模型主要用于分析实体分配、品牌转换、排队等候等营销问题；决策模型主要用于解决产品设计、厂址选择、产品定价、广告预算、营销组合决策等问题。行业发展概况1、航空零部件概念航空器的下游用户，一般包括航空单位、民航运输企业、通用航空单位三类。航空是指用于执行作战、侦察、训练等军事任务的飞行活动；民航运输主要指在国内、国际航线上的商业性客、货（邮）运输的飞行活动；通用航空主要指使用民用航空器从事非定期航班的运营，主要包括私人和商业性飞行。广义的航空零部件是飞机各种零组件的总称，按照其在飞机结构上的位置和大类分可分为机体零部件、发动机零部件、航空电子部件、机载设备和其它几大类。狭义的航空零部件专指飞机机体零部件，即飞机机体零部件大类，统称航空零部件或飞机零部件。按照材质的不同，航空零部件可由金属材料（不锈钢、镁合金、钛合金、铝合金、结构钢、高温合金等）和非金属材料（航空陶瓷、特种陶瓷、特种橡胶、碳纤维等）加工而成。围绕航空零部件的高强度和减重需求，钛合金及不锈钢、铝合金和各种复合材料在机身加强框、机翼翼梁和加强肋等零部件的制造中得到广泛应用。基础板材、型材和管材经钣金零件成形（热成型、弯压等）、机械加工（切削等）后再经特殊工艺处理（主要指无损检测、热表处理）加工成为飞机零部件。一架大型民航客机有数百万个零件，需要数千家配套供应商生产，在国家大力发展航空事业的背景下，航空零部件制造具有广阔的市场前景。2、我国航空零部件发展概况航空零部件制造业的兴起源于航空制造协作配套模式的盛行。20世纪60年代，随着区域和全球经济一体化的趋势不断加深，航空零部件协作配套制造得到了充分的发展，航空零部件制造产业走向全球。到20世纪90年代，航空零部件的协作配套模式已经十分普遍，业务范围不断扩大，金额也在快速扩张。我国航空零部件制造业协作配套模式兴起于20世纪70年代末，在国有生产科研体系的基础上，通过补偿贸易的形式，我国开始逐步承接国外航空公司飞机零部件的协作配套制造项目，业务发展之初基本是“三来一补”的简单作业模式，即来料加工、来样生产、来件装备和贸易补偿。航空零部件国际协作配套制造的宝贵经验为我国自主航空工业的发展奠定了坚实基础。21世纪以来，我国航空零部件制造产业进一步发展，国家出台了一系列政策促进协作配套制造模式的实行，助力产业繁荣。在国家政策的引导支持与国内经济主体的共同努力下，我国已发展出品种不断扩大、技术持续进步的航空零部件产品体系。航空方面，2005年-2007年间国家先后出台《关于鼓励支持和引导个体私营等非公有制经济发展的若干意见》《关于非公有制经济参与国防科技工业建设的指导意见》等文件，鼓励非公有制资本进入国防科技工业建设领域，为航空零部件的协作配套提供了条件；2015年以来，随着相关战略的提出与航空工业“小核心，大协作”业务格局的构建，军品领域业务协作配套加工趋势更加明显，民营企业的加入显著提高了生产产能，扩大了航空零部件制造市场的体量规模。民用航空方面，我国逐渐形成了与国际先进水平接轨的技术标准和供应体系，培养了一批专业过硬、技术先进的优秀企业。尤其在近年来，中国航空制造业进入发展“快车道”，科研水平明显提升，关键技术攻关取得重要进展，中国航空零部件制造业也有了长足进步，特别是大型航空零部件制造商的技术水平有了显著提高。随着ARJ21和C919为代表的国产商用飞机的推出与量产，我国国内协作配套市场空间将实现较高增长，有助于民用航空零部件市场的繁荣。我国航空零部件制造业始终保持良性发展，目前已具备较大的市场规模，且发展前景广阔。3、我国航空零部件行业与国外制造业的差距以目前主流的转包为例，我国在2014年转包交付产值规模仅为13亿美元，占整个行业份额的3%。而与国外的航空企业相比，如美国的Spirit公司，其在当年的产值就达到了60亿美元。由此可以看出，我国航空全年转包的业务量，还不及美国的一个公司。同时，与韩国和日本相比，我国的航空转包规模也相对较小，只占到其1/2和1/3。由此可以看出，加快我国航空领域的规模化，是提升产业竞争能力的重点。在目前的转包领域中，我国还处在低端的层次。目前，全世界众多航空企业都成为了波音或者空客的供应商，并凭借其自身的技术优势，占据着市场份额。但是，我国的零部件组装企业大部分还处在二层或者三层的水平。特别是在航空制造的参与度、技术复杂度等方面，与欧美和日本等还存在很大的差距。从国外航空公司数量来讲，美国和英国的航空制造企业较多，如英国超过6千家，而美国则超过了1万家。以美围波音公司为例，在该公司的周围，从事航空制造和服务的企业数量超过了1千家，而员工人数则超过了10万人。而在加拿大的蒙特利尔，从事航空零部件组装的企业就达到了130多家，并有接近4万的员工。由此可以看出，欧美国家在航空制造领域中的企业数量众多，并形成了完整的产业格局。但是，相比之下，我国的航空企业数量由于资质方面的欠缺，数量相对较少。行业基本风险特征1、民营企业普遍规模较小的风险国内航空工业科研生产体系开放时间较短，航空零部件制造领域除中航工业和中国航发外的其他行业内企业大多规模较小，规模经济效益低，装备实力和科研水平相对有限，具备国际竞争力的航空零部件制造企业较少，专业技术人才和管理人才明显不足。随着我国航空工业的快速发展以及国家鼓励和引导非公有制资本进入国防科技工业建设领域等政策的深化，行业内企业的装备水平、技术能力及专业人才缺乏等将得到一定改善。2、行业企业制造基础薄弱的风险目前，发达国家已普遍采用高速多轴数控机床开展航空零部件机械加工作业，受进口高端设备价值昂贵限制，国产装备性能尚无法完全满足航空零部件加工的高标准要求，三轴、四轴数控机床仍是行业内民营企业的主要装备。此外，航空零部件成品交付涉及机械加工、钣金成型、表面处理、热处理、检验检测等多种工艺和工序，国内具备相应技术和装备且满足国家环保标准的企业多为国有大型企业，具备航空零件全工序能力的企业较少。3、行业竞争加剧的风险受国家政策和行业发展有利因素的影响，尤其是国内开放型武器装备科研生产体系的建立，业务进一步扩大开放。众多竞争者开始进入航空零部件制造行业，现有企业也根据订单需求预期逐步开始扩大产能，导致本行业竞争加剧，将可能在一定程度上影响本行业内企业的利润水平。行业发展趋势1、航空零部件制造以工序外协为主向部组件采购方向发展近年来，国内主制造商对零部件供应商的管理模式以工序外包为主，民营航空零部件制造企业受自身技术、资金积累以及工艺能力限制，主要从事航空零部件粗精加工、钣金成型和工装模具加工等业务，材料供应、特种工艺及部组件或单元体装配等仍主要由各主制造商完成。目前国内部分主制造商已开始试点航空零部件采购模式，由航空零部件供应商直接提供装机产品，未来该模式很可能逐步推广。具备机械加工、钣金成型、特种工艺、组件或单元体装配等全工序、产品级交付能力的供应商，将会迎来更广阔市场前景。2、航空零部件制造向规模化、系列化、专业化方向发展航空零部件制造是航空制造业的基础性子行业，其产品具有种类繁多、工序复杂、专业性强，精度要求高，小批量多品种等特点。欧美国家航空产业规模大，专业化分工明确，国内航空零部件制造企业主要采用多品种、小批量生产模式，专业化发展尚处于起步阶段。国内航空零部件制造企业为提高效率、降低成本、稳定产品质量，将逐步向规模化、系列化、专业化的方向发展。3、智能化、柔性制造是航空零部件制造未来发展的重要方向航空零部件具有小批量、多品种、结构复杂等特点，为提升效率、保证质量，从工艺设计入手对某一特征的工艺进行标准化和模块化，对产品、设备、工艺之间切换作业实现一定程度的自动化，提高生产效率，是航空零部件制造企业提升竞争力的重要途径。在此基础上，航空零部件制造企业通过整体软硬件系统的打造，实现一定程度的智能化，逐步向柔性制造发展，提升运行效率和竞争力。4、复合材料、增材制造在航空零部件领域的应用具有广阔前景先进复合材料具有质量轻、比强度、比模量高，延展性较好、抗腐蚀、隔热、隔音、减震、耐高（低）温等特点，是制造航空航天飞行器的理想材料。飞机用复合材料经过近40年的发展，已经从最初的非承力构件发展到应用于次承力和主承力构件，其设计、制造和使用经验已日趋成熟和丰富。国内复合材料在航空零部件领域的应用，受制于材料、技术等方面的因素，使用相对较少。增材制造技术是综合多学科的新技术，其在大型复杂构件和高价值材料产品等制造中具有成本、效率、质量诸多优势，已经在火箭发动机喷嘴、飞机复杂结构件、航空发动机复杂构件等武器装备产品研制中获得应用，并且开始由研究开发阶段向工程化应用阶段迈进。3D打印航空发动机零部件的工艺已实现工业化，开始用于商用发动机的维护、修理和大修。未来随着复合材料、增材制造技术的不断发展和技术突破，在航空零部件领域必将具有广阔的应用前景。5、绿色环保是发展先进航空零部件加工工艺的必然趋势可持续发展已成为制造业与自然、社会协调的重要主题，绿色发展理念逐步成为共识。航空零部件制造企业开始重视绿色技术在产品工艺研发设计、生产制造，创新高效、节能、环保和可循环的新型制造工艺和装备，不断降低资源消耗和环境影响，实现企业经济效益和社会效益的协调优化。绿色环保是发展先进航空零部件加工工艺的必然趋势。行业壁垒1、技术壁垒航空工业是一国科技实力最为直接的展现，技术壁垒很高。航空工业配套产品生产需要较高的技术水平和严格的质量控制体系，需要在产品研发、材料成型、精度控制、加工工艺、测量检验等方面拥有独特的技术，需要较长时间的技术积累。随着中国航空工业向着赶超国际先进水平的目标迈进，行业内主要客户要求提供的产品质量、性能越来越高，产品更新速度越来越快，需要大量的设计经验和制造经验，更需要长期的技术支持。航空工业配套产业的技术壁垒还体现在对人员素质的要求上。尤其是飞机零部件的研发生产，对于产品的可靠性、维修性、保障性、测试性、安全性、环境适应性均有较高要求精通专业知识、行业经验丰富的人才非常重要。随着航空工业技术不断发展进步，新工艺、新流程不断推出，从业人员需要掌握行业最新发展趋势，不断学习和应用先进技术。2、客户壁垒航空工业配套产业的客户壁垒很高。整机研制对航空工装、航空零部件、航空部段产品的可靠性有着相当高的要求，主机制造厂商和航空科研单位选择供应商时均较为谨慎，一般会对其进行较长时间的考察和严格的审核认定，只有进入合格供应商名录的单位才有资格为其提供各类产品。航空产品研制周期较长，供应商往往需要在预研阶段介入，并在后续的产品研发、生产阶段持续参与。由于上述原因，下游客户一旦选定供应商后，一般不会轻易更换。对于航空相关产品而言，基于安全保密和更换成本的考虑，更不会轻易更换供应商。3、资质壁垒企业取得航空工业相关资质，需要经过严格的审查程序。航空工业涉及配套产品繁多，为了保证产业整体技术水平、跨企业生产组织易于协调、产品质量风险可控，航空工业形成了一系列设计、制造、服务方面的资质认证体系。在航空领域，中国对军品承制单位实行生产资格许可管理。参与涉军产品生产的企业需要获得相关资质证照，包括武器装备科研生产单位保密资格证书、装备承制单位注册证书、国军标质量管理体系认证证书等。上述的相关资质证照对申请企业在技术、规模、日常管理等方面提出了一系列具体要求，是限制其他企业进入航空工装行业的主要资质壁垒。4、资金壁垒航空工业对企业资金实力的要求很高。飞机整机从立项到定型周期很长，中间需要进行多次、反复的设计、模拟、试制和试验。因此，航空配套产品也具有较长的项目研制周期，同时投入大、风险高，项目前期的收入又较少，对企业的资金实力要求高。对于新进入企业而言，由于缺少项目经验、技术积累和相关的生产设备，需要进行更大的资金投入，才能够在行业内获得一席之地。因此，航空工业配套产品行业的资金壁垒较高。市场规模据牛津大学经济学院、曼彻斯特商学院联合研究表明，近年来全球航空产业市场规模约在1万亿-1.5万亿美元区间内。其中，中国航空产业规模仅占比7%。他们的研究显示目前航空零部件制造约占航空产业市场规模30%。据此，经过初步估算，2020年中国航空零部件产业规模约在210亿美元。根据产业链下游航空市场规模的增速进行测算，2015年的市场规模约为100亿美元，至2020年间，年复合增长率达到16.00%。综合来看，近几年中国航空零部件市场发展较好，市场规模呈现逐年上升的趋势。值得一提的是，中国航空零部件产业仍处于市场成长初期，因此，中国航空零部件市场发展前景不可限量。随着航空零部件制造市场逐渐成熟，对于航空零部件制造的技术需求会愈来愈高。航空零部件制造行业目前正处于发展期，这也带动大部分企业进行转型升级以此来分享行业快速发展所带来的效益。随着民营企业的加入，航空零部件制造行业迎来技术的增长，高新科技的研制将进一步提升民用航空的安全水平以及飞机的性能水平，促进航空零部件制造行业持续快速发展。行业竞争格局我国航空零部件制造配套企业构成、分布和国内航空工业的产业布局相关。受经济体制、产业发展等因素影响，军品领域开放时间较短且行业准入要求严格，我国航空零部件和燃气轮机零部件制造形成以主制造商内部配套企业为主，科研院所、合资企业和民营企业有效补充的竞争格局。1、主制造商内部配套企业中航工业和中国航发下属各主制造商内部普遍设立机械加工、液压、钣金、表面处理及其他特种工艺等专业车间、分厂或者子公司等附属单位，从事航空零部件的配套生产。该类零部件生产单位从事航空业务的历史长，生产经验和生产能力较强，除为自有整机生产做配套外，还承接国际转包订单，是目前国内航空制造业务的主要参与者。2、具有配套生产能力的航空航天科研院所国内从事航空特种材料、特殊工艺研发的部分科研院所，在研发过程中也逐渐形成一定规模的航空零部件生产能力。该类科研院所的技术优势多体现在部分高技术含量零部件方面，主要为自有研发项目进行配套生产。3、国际航空零部件制造企业在华合资企业目前全球航空制造企业主要集中在欧美等发达国家，企业数量众多，并形成完整的产业格局。随着全球化战略的实施和国内航空运输业的快速发展，波音、空客、GE航空、罗罗（RR）等航空器或航空发动机主制造商逐步将航空零部件制造业务向发展中国家转移，我国航空工业的飞速发展带动一批国际知名航空零部件制造企业在华设立合资企业。该类企业生产设备先进，管理水平和技术能力较高，主要承接国际转包业务。4、民营航空零部件制造企业目前民营航空零部件制造企业普遍以为特定主制造商提供定向配套服务为主，日益成长的民营航空制造企业在航空装备制造、航空工程技术、航空发动机等领域已形成一定的技术沉淀，形成了一些优势科研生产能力。随着国家鼓励和引导非公有制资本进入国防科技工业建设领域等政策的深化，以及航空工业的飞速发展，将吸引更多优势民营企业进入航空零部件制造领域，市场竞争将更加充分。市场营销学的研究方法市场营销学的研究方法很多，主要有以下几种。（一）传统研究法1、产品研究法产品研究法即对产品（商品），如农产品、机电产品、纺织品等的营销问题分门别类的研究方法。其优点是具体实用，缺点是有许多共同的方面造成重复。这一方法的研究结果形成了各大类产品的市场营销学，如农产品市场营销学。2、机构研究法机构研究法即对分销系统的各个环节（机构），如生产者、代理商、批发商、零售商等进行研究的方法。侧重分析研究流通过程的这些环节或层次的市场营销问题。其研究结果形成了批发学、零售学等。3、职能研究法职能研究法即研究市场营销的各类职能以及在执行这些职能中所遇到的问题及解决方法。如将营销功能划分为交换职能、供给职能和便利职能三大类，并将之细分为购、销、运、存、金融、信息等内容，分别和综合进行研究。这一方法在西方学术界颇为流行。（二）历史研究法这是从发展变化过程来分析阐述市场营销问题的研究方法。如分析市场营销的含义及其变化，工商企业100多年来营销管理哲学（观念）的演变过程，零售机构的生命周期现象等，从中找出其发展变化的原因和规律性。市场营销学者一般都重视研究对象的历史演变过程，但不把它作为唯一的研究方法。（三）管理研究法这是战后西方营销学者和企业界采用较多的一种研究方法。它是从管理决策角度研究市场营销问题。其研究框架是：将企业营销决策分为目标市场和营销组合两大部分，研究企业如何根据其“不可控变数”即市场环境因素的要求，结合自身资源条件（企业可控因素），进行合理的目标市场决策和市场营销组合决策。管理研究法广泛采用了现代决策论的相关理论，将市场营销决策与管理问题具体化、科学化，对营销学科的发展和企业营销管理水平的提高起了重要作用。（四）系统研究法这是一种将现代系统理论与方法运用于市场营销学研究的方法。在管理导向的营销研究中，常常采用这一方法。企业市场营销管理系统是一个复杂系统。在这个系统中，包含了许多相互影响、相互作用的因素，如企业（供应商）、渠道伙伴（中间商）、目标顾客（买主）、竞争者、社会公众、宏观环境力量等。一个真正面向市场的企业，必须对整个系统进行协调和整合，使企业外部系统和企业内部系统步调一致、密切配合，达到系统优化，产生增效作用，提高经济效益。市场营销学的研究方法正在不断创新和发展，这也是这门学科的生命力源泉之一。4C观念与4R理论20世纪90年代以来，人们从传统家庭价值观的压力下解放出来，有更多的生活形态可以选择。一方面，是产品的同质化日益增强，另一方面是消费者的个性化、多样化日益发展。1990年，罗伯特˙劳特朋在《广告年代》上发表《4P退休，4C登场》一文，提出了4C理论，认为营销需持有的理念应是“请注意消费者”而不是传统的“消费者请注意”。随后，唐˙E.舒尔茨在《整合营销传播》一书的开始便提出“4P（产品、价格、通路、促销）已成明日黄花，新的行销世界已经转向4C了”。于是日渐兴起的4C观念，要求“暂时忘掉”传统的4P理论，更新和强化以消费者需求为中心的营销组合。(1)消费者：指消费者的需要和欲望。企业要把重视顾客放在第一位，强调创造顾客比开发产品更重要，满足消费者的需要和欲望比产品功能更重要，力求提供顾客确实想购买的产品。(2)成本：指消费者获得满足的成本，或是消费者满足自己的需要和欲望所愿付出的成本价格。全部成本包括：企业生产适合消费者需要的产品成本；消费者购物成本，不仅指购物的货币支出，还有时间耗费、体力和精力耗费以及风险承担。新的定价模式是：消费者支持的价格—适当的利润=成本上限。企业要想在消费者支持的价格限度内增加利润，就必须努力降低成本。（3）便利：指购买的方便性。在销售过程中，强调为顾客提供便利，让顾客既购买到商品，也购买到便利。在各种邮购、电话订购、代购代送等方式出现后，消费者能在家里就能买到自己所需的物品。企业要深入了解不同的消费者有哪些不同的购买方式和偏好，把便利原则贯穿于营销活动的全过程。在售前及时向消费者提供充分的关于产品性能、质量、价格、使用方法和效果的准确信息；售货地点，要提供自由挑选、方便停车、免费送货、咨询导购等服务；售后应重视信息反馈和追踪调查，并及时处理和答复顾客意见，对有问题的商品主动退换，对使用故障积极提供维修方便，大件商品甚至终身保修。为方便顾客，很多企业已开设热线电话服务。（4）沟通：指与用户沟通。企业可以尝试多种营销策划与营销组合，如果未能收到理想的效果，说明企业与产品尚未完全被消费者接受。这时，不能依靠加强单向劝导顾客，要着眼于加强双向沟通，增进相互的理解，实现真正的适销对路，培养忠诚的顾客。4C一开始就是以挑战者的角色出现的，矛头直指4P，意图创立新的营销理论框架。唐，E.舒尔茨后来又进一步提出了4R理论，并以此作为IMC的基础。4R较4C更突出顾客的核心地位，强调营销的核心从交易走向关系。4R是：Relevance（关联），与顾客建立紧密的关联，形成互助、互求、互需的关系，减少顾客的流失；Reaction（反应），提高企业对市场的反应速度，倾听顾客的反馈并及时做出反应；Relationship（关系），建立和顾客的互动关系；Reward（回报），一切营销活动必须以为顾客和公司创造价值为目的。营销理论界不少人认为：4P、4C、4R三者不是取代关系而是完善、发展的关系。由于企业层次不同，情况千差万别，市场、企业营销还处于发展之中，所以在一定时期内，4P还是营销的一个基础框架，4C也是很有创新精神的思路，4R是在4P、4C基础上的发展。在了解新世纪市场营销理论的新发展的同时，根据企业的实际，把三者结合起来指导营销实践，可能会取得更好的效果。有位营销学者这样说：“用4C来思考，用4P来行动，用4R来发展。”市场定位战略差别化是市场定位的根本战略，差异化需要对消费者有吸引力并与这种产品和服务有关。例如，斯沃琪的手表以鲜艳、时尚吸引了年轻消费群体的眼球；赛百味推出健康的三明治而使自己区别于其他快餐。然而在有竞争的市场内，公司可能需要超越这些，另外一些途径还包括向市场提供有差异化的员工、渠道以及形象等等，具体表现在以下四个方面：（一）产品差别化战略产品差别化战略是从产品质量、产品款式等方面实现差别。寻求产品特征是产品差别化战略经常使用的手段。在全球通信产品市场上，苹果、摩托罗拉、诺基亚、西门子、飞利浦等颇具实力的跨国公司，通过实行强有力的技术领先战略，在手机、IP电话等领域不断地为自己的产品注入新的特性，走在市场的前列，吸引顾客，赢得竞争优势，实践证明，某些产业特别是高新技术产业，如果某一企业掌握了最尖端的技术，率先推出具有较高价值和创新特征的产品，它就能够拥有一种十分有利的竞争优势地位。产品质量是指产品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌的止痛片比B品牌疗效更高，副作用更小，顾客通常会选择A品牌。但是，这里又带来新的问题，A产品的质量、价格、利润三者是否完全呈正比例关系呢？一项研究表明：产品质量与投资报酬之间存在着高度相关的关系，即高质量产品的盈利率高于低质量和……般质量的产品，但质量超过一定的限度时，顾客需求量开始递减。显然，顾客认为过高的质量，需要支付超出其质量需求的额外的价值（即使在没有让顾客付出相应价格的情况下可能也是如此）.产品款式是产品差别化的一个有效工具，对汽车、服装、房屋等产品尤为重要。日本汽车行业中流传着这样一句话：“丰田的安装，本田的外形，日产的价格，三菱的发动机。”这体现了日本四家主要汽车公司的核心专长，而“本田”的外形（款式）设计优美入时，受到消费者青睐，成为其一大优势。（二）服务差别化战略服务差别化战略是向目标市场提供与竞争者不同的优质服务。企业的竞争力越能体现在顾客服务水平上，市场差别化就越容易实现。如果企业把服务要素融入产品的支撑体系，就可以在许多领域建立针对其他企业的“进入障碍”。因为服务差别化战略能够提高顾客购买总价值，保持牢固的顾客关系，从而击败竞争对手。服务战略在各种市场状况下都有用武之地，尤其在饱和的市场上。对于技术精密产品，如汽车、计算机、复印机等服务战略的运用更为有效。强调服务战略并没有贬低技术质量战略的重要作用。如果产品或服务中的技术占据了价值的主要部分，则技术质量战略是行之有效的。但是竞争者之间技术差别越小，这种战略作用的空间也越小。一旦众多的厂商掌握了相似的技术，技术领先就难以在市场上有所作为。（三）人员差别化战略人员差异化战略是通过聘用和培训比竞争者更为优秀的人员以获取差别优势。市场竞争归根到底是人才的竞争。新加坡航空公司之所以享誉全球，就是因为其拥有一批美丽高雅的空中小姐；麦当劳的员工以彬彬有礼著称；IMB公司的员工以专业知识充分而出名；迪士尼乐园的员工无论何时见到都精神饱满。人员差别化战略对于零售商而言尤其重要，可以利用前线营业员作为差异化和确定其产品定位的有效方法。美国最大的零售书店巴诺书店与伯德书店，从外观上看没有什么不同：红木书架，大而舒适的椅子，雅致的装饰和飘散的咖啡香味，但是两家经营理念却有很大不同。巴诺书店看中的是雇员对顾客服务的激情以及对书籍的挚爱，他们的雇员通常穿着干净和有领子的衬衫，把书放进顾客的手中并且迅速地收款。而相反，伯德的雇员可能有纹身，公司以他的雇员差异为豪并且雇佣那些能对特别的书和音乐散发出兴奋感的人们，依赖他们向顾客推荐而不是仅为用户找到想要的书。一个受过良好训练的员工应具有以下基本的素质和能力：（1）能力。具有产品知识和技能。（2）礼貌。友好对待顾客，尊重和善于体谅他人。（3）诚实。使人感到坦诚和可以信赖。（4）可靠。强烈的责任心，保证准确无误地完成工作。（5）反应敏锐。对顾客的要求和困难能迅速反应。（6）善于交流。尽力了解顾客，并将有关信息准确传达给顾客。（四）形象差异化战略形象差异化战略是在产品的核心部分与竞争者类同的情况下塑造不同的产品形象以获取差别优势。对个性和形象进行区分是很重要的，个性是公司确定或定位自身或产品的一种方法。形象则是公众对公司和它的产品的认知方法。企业或产品想要成功地塑造形象，需要着重考虑三个方面，一是企业必须通过一种与众不同的途径传递这一特点，从而使其与竞争者区分；二是企业必须产生某种感染力，从而触动顾客的内心感觉；三是企业必须利用可以利用的每一种传播手段和品牌接触。具有创意的标志融人某一文化的气氛，也是实现形象差别化的重要途径。麦当劳的金色模型“M”标志，与其独特文化气氛相融合，使人无论在美国纽约、日本东京还是中国北京，只要一见到这个标志马上会联想到麦当劳舒适宽敞的店堂、优质的服务和新鲜可口的汉堡和薯条，这样的形象设计就是非常成功的。（五）促销方式差异化促销方式差异化战略是在试图采取不同的广告宣传方式，以求占领不同的细分市场。企业想要持续的保持促销方式的差异化，就需要不断抓住客户需求，并恰当的利用先进技术手段。例如对于超市而言，中午的人流量和销售量总是很低，韩国Emart超市利用扫描二维码的方式，在户外设置了一个非常有趣的创意QR二维码装置，只有在正午时分，当阳光照射到它上面的产生相应投影之后，这个二维码才会正常显现。此时用智能手机扫描这个二维码，就可以获得超市的优惠券，如果在线购买产品，只需要等超市的物流人员送到用户方便的地址即可。通过这种结合电子商务技术的别致促销方式，使得Emart大大提升了中午时段的销售量。整合营销和整合营销传播（一）整合营销的内涵整合营销强调以满足消费者需求为中心，以整合企业内外部所有资源为手段，把一切企业活动进行一元化整合重组，使企业在各个环节上达到高度协调一致，从而实现企业目标的一体化营销。整合既包括企业营销过程、营销方式以及营销管理等方面的整合，也包括对企业内外的商流、物流及信息流的整合。菲利普，科特勒认为：“当公司所有的部门都能为顾客利益服务时，其结果是整合营销。”“整合营销包含两方面的含义：首先，各种营销职能（推销人员、广告、产品管理、营销调研等）必须彼此协调……其次，营销必须使公司其他部门接受‘思考顾客’的观念。”他又说：“整合营销一般包括两大主题，分别是：①许多不同的营销活动都能够传播和交付价值；②在有效协调的情况下，实现各项营销活动的综合效果的最大化。”营销组合概念强调将市场营销中各种要素组合起来的重要性，营销整合则与之一脉相承，但更为强调各种要素之间的关联性，要求它们成为统一的有机体。在此基础上，整合营销以企业由内向外的战略为基础，以整合企业各种资源为手段，以消费者为重心，要求各种营销要素的作用力统一方向，形成合力，共同为企业的营销目标服务。（二）整合营销传播的含义整合营销传播(IMC)，也称整合营销沟通。美国市场营销协会将整合营销传播定义为，“是一种用来确保产品、服务、组织的顾客或潜在顾客所接收的所有品牌接触都与此人相关，并且随着时间的推移保持一致的计划过程”。被誉为“整合营销传播之父”的唐•E.舒尔茨教授认为，IMC不是以一种表情、一种声音，而是更多的要素构成的概念性。IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。整合营销传播是在一体化营销的基础上导入了传播概念，但IMC对营销影响很大，人们不得不认真考虑怎样才能使企业与利益关系者间的有效沟通成为可能。品牌设计品牌要素或元素主要包括品牌名称、品牌标识或标志、品牌形象代表、品牌口号、广告曲、包装等。在品牌名称和品牌标识设计过程中，一般应坚持以下几个基本原则：（一）简洁醒目，易读易记来自心理学家的一项调查分析结果表明，人们接收到的外界信息中，83%的印象通过眼睛，11%借助听觉，3.5%依赖触摸，其余的源于味觉和嗅觉。基于此，为了便于消费者认知、传诵和记忆，品牌设计的首要原则就是简洁醒目，易读易记。基于这一要求，不宜把过长的和难以读诵的字符串作为品牌名称，也不宜将呆板、缺乏特色感的符号、颜色、图案用作品牌标示。2015年9月，陆金所启动了全新的域名和品牌形象，替代原有的。陆金所将其网络投融资平台的域名进行更改，由“”更改为“”；而金融资产交易服务平台则维持“Ifex”不变。陆金所董事长计葵生解释说，之所以用去替换，是为了让这一域名能够更好地被国内的用户记忆。而且，这也是陆金所向更“互联网化”方向转变的一个体现，不仅仅是从技术、服务上更加便捷，即使是细节上也要做到更好。（二）构思巧妙，暗示属性一个与众不同、充满感召力的品牌，在设计上还应该充当体现品牌标示产品的优点和特性，暗示产品的优良属性。奔Benz（汽车发明人本茨先生的名字），经过100多年的努力赢得了顾客信任。那个构思巧妙、简洁明快、特点突出的圆形的汽车方向盘似的特殊标志，已经成了豪华优质高档汽车的象征。这个品名与品标的有机结合，不仅暗示品牌所标定的商品是汽车，而且是可以“奔驰”的优质汽车。（三）富蕴内涵，情意浓重品牌，大多都有其独特的含义和解释或释义。有的就是一个地方的名称，有的就是一种产品的功能，有的或者就是一个典故。富蕴内含、情意浓重的品牌，因其能唤起消费者和社会公众美好的联想，而使其备受厂商青睐。（四）避免雷同，超越时空品牌设计的雷同，是实施品牌运营的大忌。因为品牌运营的最终目标是通过不断提高品牌竞争力而超越竞争对手。若品牌的设计与竞争对手雷同，一方面容易被起诉，另一方面也可能永远居于人后，达不到最终超越的目的。除了注意避免雷同以外，为了延长品牌使用时间、扩大品牌的使用区域，在品牌的设计上还应注意尽可能超越时空限制。具有时代特征的名称有强烈的应时性，可能在当时或延续一段时日会“火”，但随着时间的推移，记住、了解当时那个时代的人越来越少，品牌的感召力也会越来越小。而超越空间主要是指品牌超越地理文化边界的限制。可以想象，若将“Sprite”直译成“妖精”，又有多少中国人乐于去认购呢？而译成了符合中国文化特征的“雪碧”就比较准确地揭示出品牌标定产品的“凉”“爽”的属性。客户分类与客户分类管理（一）客户分类客户分类指按照客户对于供应商的重要性分为不同等级。等级划分有三级制，如A类、B类、C类；有五级制，如A类、B类、C类、D类、E类；也有六级及以上的分类。有的企业将不同等级客户称为钻石级、白金级、黄金级、白银级、普通级等，客户分类的目的是识别客户重要性并给予不同