统帅整合206年方针目标论证

目录Catalogue品牌目标机会洞察产品策略创新交互回顾制定节奏资源保障关键任务目标目标销售目标目录Catalogue品牌目标机会洞察产品策略创新交互回顾制定节奏资源保障关键任务1

品牌统帅品牌2016年销售目标

43亿16年净收入目标品牌美誉度、第一提及率等稳步提升指数目标目标

8000品牌 目标互联网家电第一品牌目录Catalogue品牌目标机会洞察产品策略创新交互回顾制定节奏资源保障关键任务2回顾净收入差535395计划388087同期317372实际统帅经营体净收1-12月完成率59%增幅-19%2个产品正增长4个产品负增长产品差策略：加强统帅各品类 单品 ，打造“一类一品工程”缺乏明星产品空调冰箱洗衣机冷柜无法支撑“健康节能”的产品定位；产品外观不符合年轻化的品牌定位；与海尔同质化严重，声量太小，产品质量仍需改进，产品外观设计已有提升，但仍显单一；产品质量需改进，产品

logo容易脱落，产品外观设计已有提升，但仍显单一电热燃热产品定位明确，热水器与海尔有一定差异，与美的等品牌对阵价格有差异，与海尔差异小。与海尔同质化严重，声量太小目前统帅产品与海尔产品同质化，而互联网类要有出彩的要求每个品产品，集中统帅优势资源，打造各品类的化产品，以点带面，形成统帅产品力的全面提升差统帅在一二线城市属于空白区域，不利于统帅品牌年轻新锐调性的

。15年网络覆盖率仅75%；大白网

1格覆盖率76%，空调网格覆盖率

70%；厨卫网格覆盖率78%。差新开客户的资质不达标，导致后期客户经营

。415年签约客户1405家，月均在10万-客户占比46%；

10-50万客户占比42%；50万+客户占比12%。50万+大客户太少。整体客户质量低。401家负增长客户，10万-客户占比60%；107家淘汰客户中，10万-客户占比95%。客户经营质量差，展台等投入无效费用多，导致高投入低产出。26000多乡镇，统帅合作的乡镇8802个，覆盖率仅33%。乡镇覆盖率低。差策略：进行品牌年轻化形象运动，融进音乐、微 等创新手法年轻再进化统帅2016重点扭转品牌形象，巩固现有较好的

模式，由点向面扩散，进行统帅年轻化的品牌运动，融进

、体育、影视音乐、二次元等新型的互联网手法，完成统帅品牌向新锐化的品牌方向转变互动性差各单品缺乏互联网化的 模式、无年轻化、无互动性；营销宣传模式没有优于竞品之处，产品宣传点完全依托于海尔，无任何亮点整合 主打爱的

， 形象和 性增强，但终端有待提升，消费者认知亟需扭转终端较差受众偏差消费者年轻化趋势明显，但品牌受众和实际受众仍有不小差异品牌与产品 出现割裂，重点产品均未按照年初计划执行 工作割裂声量品牌 方向清晰化，品牌形象逐渐 化，围绕品牌进行的“爱心角”、自 起得一定成效，需进一步加强活动15年打造一些优秀的小微样板，如中心连续4场活动达百万，但没有全面开花。明年重点是 样板，由点向面扩散目录Catalogue品牌目标机会洞察产品策略创新交互回顾制定节奏资源保障关键任务机会洞察四情分析SWOT分析细分人群分析四情分析民情分析全民 化碎片化信息时代来临，移动购物已成趋势·

奥运会、欧洲杯将给家电行业带来发展契机80、90已成适婚人群，各级市场消费观念不一敌情分析竞品品牌推广年轻化，注重品牌事件化各大竞品先后推出 主打产品年轻化将成为产品品牌宣传的重点我情分析行情分析性价比、颜值仍然是家电市场发展的主线跨界 异业 ，强强联手已成行业趋势各大 正不断渗透三四线市场及农村市场积淀了属于自己的 ，各品类已有各自优势冰箱健康、大容量，400L以上产品关注度上升明显空调变频、健康、时尚洗衣大容量、除菌、节能成行业热点冷柜容积关注度此消彼长热水器外观、智能、高效、能耗品牌和产品知名度低，各品类缺乏 单品四情与机会输出抓住年轻人喜好，品牌年轻化

化借势体育奥运

，提高品牌声量针对目标人群不同市场不同，制定不同

政策产品研发包装上，仍需重点加强性价比、颜值开展异业

，资源共享，达到双赢局面三、四线市场份额仍需持续占比需进行品牌事件化

、口碑话题进行产生优质品牌联想，进行心理占位。产品上应退出

产品，即一品一类产品生产包装需趋向智能、节能品牌与产品需合力

，建立品牌联想在已有产品优势基础上，打造一类一品，

产品占位，以一带多群体年轻化明显全民 化、信息碎片化时代到来，移动购物已成主流趋势2016年巴西奥运会、欧洲杯即将来临目标群体80、90已成适婚人群，一二线重体验，三四线重实惠互利双赢性价比、颜值仍然是家电市场发展的主线线上线下跨界

已成行业大势，异业巨头以不同的 形式渗透三四线市场竞品品牌推广注重品牌事件化 ，不断建立品牌联想各竞品于各自 品类推出 单品竞品产品主打智能、节能、外观重时尚机会点机会点机会点机会点确立目标消费者，积淀了自己的，各品类已有优势品牌和产品知名度低，缺少 单品SWOT分析优势海尔背书是链动消费者和统帅品牌之间的重要载体；年度

语稳定且逐渐具有

性；定位明确，目标消费群体清晰，各产品 点明确；整合 在统帅 层面，让统帅品牌形成了清晰的主线，与各中心相呼应，形成了以点带面的 路线；官网逐步完善，搭载互联 ，形成了更加 化的；1.2.3.4.统帅年轻化的目标消费群体，符合目前户联网 的模式；城镇化进程给家电带来巨大市场；消费者对于家电产品的 诉求越来越清晰，有利于各产业打出自己的卖点；2016年是体育大年，对于统帅品牌和产品 是一利好机会；机会1.品牌、产品知名度低，消费者对统帅品牌没有忠诚度；2.人群与品牌目标受众错位，影响 转化率，打击经1.家电市场 ，空、冰、洗三大主力产品 着竞争对手、劣势3.3.4.销商信心；产品上市前后推广力度不够、产品竞争力差；终端

单一、

单一；没有与时

行的

渠道更好地融合；专卖店 执行力差，活动方案 不全面；2.3.库存以及价格战的

；各竞争对手全面发力跨界 、互联网 ，逐步实现由传统向 转移的模式，对 构成极大

。竞品在终端实现了线上 和线 验的互补 模式；威胁参与，才有步入适婚 ，他们更看重品牌创意，对

感

，一定要好玩，要互动。细分人群分析34线市场8090后目标人群12线市场80后家装家居套购人群性价比奋斗的一代，互联网重度人群，追求产品的 性价比。/交互体验作为在蜜罐成长起来的一代，亦逐渐整套/时尚/颜值随着生活水平的提高，成套的

家装越来越受到欢迎，整体家装更侧重时尚美感有颜值所带来的使用体验。感性与理性共存有城市求职经历，品牌接受程度高，追求性价比，对价格因素敏感。12线市场90后目录Catalogue品牌目标机会洞察产品策略创新交互回顾制定节奏资源保障关键任务4制定年轻的定义统帅的年轻年轻用统帅年轻人：世界第五大国（2.25亿）抓住了年轻人，等于抓住了市场家电目标消费群的年轻化新婚新居是主消费群80%有套购需求家电消费22.2%18-24岁30.3%25-30岁26.3%31-35岁9.1%36-40岁分布图11.6%40岁以上1.3%18岁以下18-35岁家电的消费者占到87.9%80/90后是家电消费绝对主力军年轻的6大叛逆请多一些

，少一些

！请不要再当我是孩子帮我打理一切！极力表现与众不同的个性。喜欢JUST

T！产品好与不好已不重要，重要的是：我喜欢不喜欢！新锐个性精明抢抢族莂嗱涐扪噹尐孩！

宅秀视觉系二次元在今天的青年市场，关注是 最大的成本。90%成功的年轻化 归结为这个简单的事实：他们关注吗？搞定年轻人的逻辑步骤1关注步骤2

步骤3相关

共鸣步骤4是什么让你的品牌在年轻市场中与众不同？光“好”不够，须相关。但是，“相关性”不是买来的，你必须赢得它。三观不一致，在一起很难长久。这是一群追求高度自我认可的人，与其让人承认，不如自我认同。

“在

的一生中，遇到爱，遇到性，都不稀罕，稀罕的是遇到理解。”如果年轻人不 你的品牌，你就不存在。创造可以让年轻人的体验，因为体验是唯一真正的共享。——“

是新的所

。”统帅品牌 价值点统帅由于成立时间短，1

统帅人群覆盖图

2

品牌定位实现品牌间区隔

品牌资产积累较少，加之品牌本身价值点已具备足够差异化，因此暂不建议使用基调价值点乐趣新潮时尚新潮时尚， ，性价比精致人性化

服务品质健康环保务实性价比

信赖

科

动感、自动、生机定制全面成本

安全

创性价比统帅品牌定位

物超所值、理性、实用简约

安逸闲适

爱

新潮时尚

前卫、设计、刚毕业的租房客、刚结婚的年轻人群：用统帅（第一个7年)事业小成、家庭小康的中青年人群：用海尔（第二个7事业有成、家庭富足的中年人群：用卡萨帝（第

个7年)您的家电，用海尔公司的就够了。重新定义“统帅Leader”leader， 者，先导者；( 的)指挥者；

人对企业而言对用户而言向左走者向右走领潮者互联网家电第1品牌新锐/个性化优质/年轻化e年轻力领潮Leading新锐Edgee个性Art炫酷Display划算的Economic右脑思考Right

Brain法则统帅的年度品牌策略塑造品牌

竞争力打造统帅的Leader法则重新定义“年轻就用好家电”新锐极致年轻就用好家电=优质+颜值+性价比好家电是适合自己的什么的家电是好家电，产品品质是基础，要不然买来做什么，花同样的钱，买个更好的功能多少适合自己最重要，用不到都是多余的，反而徒增选择的困扰=领潮/新锐/酷好家电是个性的选择什么样的衣服可以反映一个人的品味一套好的家电同样可以反映一个人的品味家电是家的一部分家里没几样代表年轻人的家电都不好意思让人来=交互

化好家电是好玩的不是都在讲智能家电么智能家电就是让 玩的更好我希望一边炒菜一边同步查阅菜谱我希望洗衣服别让我选这选那一键搞定找到属于自己的模式让我更好地在秀出自己目录Catalogue品牌目标机会洞察产品策略创新交互回顾制定节奏资源保障关键任务5

产品策略产品策略一类一品工程海尔干湿分储自清洁目前主推产品依托海尔资源平台，打造统帅每一品类一个

产品新锐洗线上产品线下产品统帅商城产品策略数字化、智能化的科技

在更

次推动着传统产业

，互联网

来了历史性机遇产品外观（颜值）达到极致超级节能产品一类一品，依托海尔资源平台，打造统帅每一品类一个

产品统帅商城专属专

品产品策略产业空调冰箱冷柜洗衣机热水器厨电语健康节能一键自清洁节能鲜活畅享新鲜绿色节能强劲动力洗出色活出彩安全有我随心所浴大吸力没有油烟味产品策略高端占位中端抢量防护节能占位凌韵CLA锐风系列滚筒： 洗、巨浪洗波轮：超级风暴洗、新锐洗滚筒：洗护

波轮：超级免滚筒：08B系列波轮：1267系列（55、70、75）双缸：1186S/1186BS云翼：截杀油烟不逃逸星翼：漩吸油烟星翼闪耀LJH90：负压净吸干湿分储两款456新品BCD-521WLDPW三门：225LSKCLZ1：水量定制差异化占位荣耀：性价

比乐浴：精工之作六年质保咖乐：蓝焰新生大咖专属多彩个性外观占位LZ品质选择畅享沐浴乐活：安全舒适乐享生活性价比及外观占位荣御：无线掌控随心所浴

科技占位LB1安全变容洗浴随心LDN：统帅水酷停水不怵LK智能宽频恒温C2：安心品质贴心服务

LD5三档变速净韵凌韵柜机BC/BD-203TSNBC/BD-103TS节能、大冻力BC/BD-829TS冰吧高端占位LC-122DBBC/BD-519TSFCD-161XL家用柜高性价比占位断电续冻、HTP防暑目录Catalogue品牌目标机会洞察产品策略创新交互回顾制定节奏资源保障关键任务6节奏依据统帅的3F品牌个性制定节奏3主线Fun乐趣Fashionable时尚Friendly友好品牌线新锐线产品公益线公益年度

框架自媒体微视频新锐系列微品牌活动规划公益线公益线品牌新锐线产品销售活动规划大型节点季度规划统帅电器春季家装节花样家装季（主打青春）统帅电器夏季家装（奥运前）唱响，

家装统帅电器秋季家装节欢乐一站购（主打

）统帅电器冬季换新季约惠时尚，锐不可挡元旦跨年大促春节3月海尔卡萨帝统帅品牌大趴线下611欢享购线上618919品牌日欢享购线下115欢享购线上双11415欢享购春季爱心角汇聚点滴传递爱心品牌形象年轻化运动（主视觉形象）夏季爱心角汇聚点滴传递爱心品牌证言活动秋季爱心角汇聚点滴传递爱心汇聚点滴传递爱心新一年春节节315品质不样不青春51劳动节61儿童节七夕节 建军节节节自 以统帅2016年品牌品牌证言微为主线，贯穿品牌年轻化运动等品牌 活动光棍 感恩节圣诞节终端车/站牌虚网/移动电视报纸杂志等平面推广 奥运 活动年轻就用好家电12月海尔卡萨帝统帅品牌大趴1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月时间中秋节统帅大集12349模式+统帅粉丝会新锐校园音乐节冬季爱心角终端一张纸活动方式 宜家异业联合 地产异业推广 店面认筹模式 社区推广模式产品样册 其他配合物料活动、现场、建店统帅整合年度重点工作年轻就用好家电2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月时间1月元旦

•春节

•元宵节

•

节

•劳动节

•端午节

•七夕

•中秋

•

•感恩节

•圣诞目标净收入43亿、品牌美誉度90%、 指数8000活动（144）品牌体验（1波）大型节假日（4波）活动（4波）品牌形象年轻化运动高颜值、高品质、高性价比+简单易用策略：全

开展大型

活动，提前2周提前抢量，节假日期间力

抢流量，从而实现资源利用最大化。元旦活动

五一活动

端午活动

活动策略：统帅联合

开展性主推活动，充分利用

的员工及会员资源、户外

资源、大型企业用户资源，以销量带声量。全球品牌节

统帅欢享购

统帅品牌

统帅大集（家博会）

狂欢日统帅电器春季家装节 统帅电器夏季家装（奥运前） 统帅电器秋季家装节 统帅电器冬季换新季花样家装季（主打青春）

唱响，

家装

欢乐一站购（主打

）

约惠时尚，锐不可挡策略：在非大型节假日期间开展新品上

、服务

等活动，实现产品声量最大化，同时通过产品卖点或服务打动用户。新品上市

服务

事件

新品上市

产品交互品牌宣传

奥运

活动品牌证言活动 四季交互礼品 打造一类一品爱心角

汇聚点滴传递爱心 新锐校园音乐节 推广产品样册 终端一张纸 其他配合物料 活动、现场、建店季度方案产业

造势活动

（N波）品牌项目规划终端1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月时间品牌活动年轻再进化品牌形象运动爱心公益自品牌证言行+元春锐品质自青春+春装按节庆线和年度热点力量+夏季促销季爱的收获+秋装感恩季+以旧换新跨年统帅电器春季家装节花样家装季（主打青春）统帅电器夏季家装（奥运前）唱响，

家装统帅电器秋季家装节欢乐一站购（主打

）统帅电器冬季换新季约惠时尚，锐不可挡四季活动统帅2016

节奏推广+统帅粉丝会奥运

活动新锐校园音乐节品牌证言活动贯穿全年季度冬季春季度夏季度秋季度冬季度节点1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月大事件年轻就用好家电统帅电器春季家装节花样家装季统帅电器夏季家装唱响， 家装统帅电器秋季家装节统帅电器冬季换新季欢乐一站购（主打）约惠时尚，锐不可当品牌活动爱心角品牌活动年轻再进化品牌形象运动新锐系列微拍摄与推广统帅新锐音乐节+校园推广奥运专项活动家博会三品牌大趴青博会新品发布会常规特大节点元旦2.8春节五一劳动节6.品牌日双三品牌大趴常规重要节点消费者权益日.9端午节6.10—7.10欧洲杯6.10—7.10欧洲杯8月5日-21日

奥运会9.9统帅爱心日1225圣诞节常规一般节点214

节222元宵节3.8妇女节4.4

节5.8母亲节6.1儿童节619父亲节7.1建党节8.1建军节8.9七夕节910教师节915中秋节109重阳节大节点春季乡镇网络欢享购

415联合大促欢享购聚惠611何必618欢享购919品牌日欢享购聚惠115何必双11产业大节点洗衣机开盘新品发布空调开盘洗衣机新品发布新品发布冰冷开盘新品发布厨卫开盘2016年统帅整合 年度 节点规划年轻再进化品牌形象运动推广新锐校园音乐节奥运专向活动策划+统帅粉丝会汇聚点滴传递爱心“144”活动终端销售模式社区推广模式统帅大集模式

12349模式样板活动案例自 模式Young5大创新交互4大关键任务统帅2016整合的5+4工程目录Catalogue品牌目标机会洞察产品策略创新交互回顾制定节奏资源保障关键任务7

创新交互1系列海报传播5大创新交互1：年轻再进化品牌形象运动新锐人拍片1套主视觉1套素材库1支微围绕1个

：新锐人物拍摄多组模特与产品的高精形成1套主视觉：用于2016年度品牌推广积累1套素材库：便于后期虚实网交互创意使用拍摄1支微

：借机进行品牌证言微

拍摄发起一个品牌宣传活动：利用海报

，个人可以通过用自己的

与新锐

生成海报上传2016年度统帅品牌主视觉示意5大创新交互2：关联细分数据认知统帅品牌创造回馈认同分享粉丝用户创意交流收集设计销售测试统帅商城年轻互动平台创意产品样本从产品设计到粉丝互动， 全流程参与；让设计，工厂，物流到用户搜索，互动， 全程

味回馈TVC、平面、活动出席定制产品外观及配件设计开发的主动资源嫁接使用（定制歌曲、影视、综艺等）形象使用产品联合设计开发粉丝互动及联合推广发布会那英及四届 演唱会启动发布会MV5首定制MV制作演唱会5个二线城市演唱会7所知名高校的校园演唱会促销买统帅家电就送演唱会门票5大创新交互3：新锐校园音乐节推广策略

推广途径以那英及中国 学员为关注点以音乐（定制MV、演唱会） 主线线上 式扩散，线下结合促进销售，展开全面的 推广1.2.3.5大创新交互4：推广内容方向01

热点人物统帅与推广02注重关联 全民参与03

全民情感共鸣04 不要小瞧

一个 丝世界05打造独有的气质概念新锐故事产品功能品牌理念推广平台统帅官网双微自第 平台线下专卖店5大创新交互5：奥运专向活动策划时间节奏阶段新锐冠军统帅N城行统帅携手冠军

邀你一起

2016荣耀中国 奥运喜悦活动目标前期预热，将统帅与奥运建立关联全面点燃2016奥运奥运后时期，持续消费者的奥运奥运前

Jun

1

–

Aug

4

奥运后

Aug

22

–

Oct

30奥运

Aug

5–Aug

21以各地非知名但有潜质的各类地方赛事的冠军运动员为

元素，分别在奥运期间分3个阶段进行线上与线下的互动活动思路活动形式建议新晋冠军竞猜新锐奥运国家队Leader酷尚奥运探索未来冠军奥运活动奥运新晋冠军竞猜活动奥运

锐项目解说最时尚的奥运重点国家队的领队解说寻找中国奥运冠军的结合促销活动做奥运小活动目录Catalogue品牌目标机会洞察产品策略创新交互回顾制定节奏资源保障关键任务8

关键任务活动现场版大众版将统帅电器生活场景、艺术家作品融入舞台场景设计各产业互动演示模块搭建成互动

区统帅粉丝有奖征集艺术家、设计师征集舞台设计方案线上预热

互动预热开场秀—带动全场气氛统帅新锐宣传片—引起粉丝共鸣现场音乐会邀请粉丝同台演出产品体验解答粉丝问答—现场签售统帅新锐宣传片—引起年轻人共鸣粉丝脱口秀—统帅设计师现场收集需求互动体验区—全民 增强品牌认同--每个粉丝都是统帅的主人全民开场秀—增加粉丝参与感--利用见面会

全民

会效应强化品牌4大关键任务1：+统帅粉丝会10场粉丝会4大关键任务2：爱心传递公益爱心角的品牌化爱心角，最早作为一个自发的公益活动，给统帅品牌带来了良好的品牌声誉。将爱心传递，将爱心纳入统帅品牌的，将爱心公益品牌化，通过多次的品牌，累计品牌美誉度。公益形象爱心角的品牌化物料公益项目命名公益项目物料公益项目选择爱心角的品牌化物料新锐梦想其他公益大学 艺术 新锐梦

梦 基金生老 学校 助家病死 公益 行动合肥工贸活动案例4大关键任务3：终端销售模式活动时间：每个星期六活动内容：新品特价“

一品”“新锐星期六”每 出一款爆款产品

统帅专营店每周日活动时间：周一到周六活动内容：

1，周一热水器2，周二厨电3，周三冰箱4，周四洗衣机5，周五空调“特色套购”统帅专营店每周日新婚套餐有爱套餐小帅套餐酷尚套餐终端执行量化执行要求终端一张纸纸质版版4大关键任务3：社区推广模式5步走筛选社区布宣创客点认筹自主设点认筹交易按照社区装修时间筛选新小区：按照社区入驻率对新小区分类：A新小区＜20%B新小区20-50%C类小区＞50%旧小区：A类小区：10年以上小区，3个以上楼盘集中区B类小区：8年以上小区，普通住户常规物料和公益性社区物料条幅：3横幅+3竖幅海报双倍3连贴：统帅活动公益物料①保安

伞②花草提示牌③停车牌④楼层贴设立小区统帅电器创客点1.5大创客