电商行业2022双十一购物节报告：长线蓄水简式消费

2022双十一购物节报告月狐数据(MoonFoxData)2022年11月深圳市和讯华谷信息技术有限公司版权所有©2011-2022粤ICP备12056275号-13后疫情时代，我国居民的消费价格增速呈现下降趋势，网上零售交易总额和历年双十一成交总额增速均放缓，我国电子商务发展呈现稳中有进与红利减退并存的特点，并且居民消费趋于保守今年双十一从10月20日开启，主流平台战线拉长且改变活动机制，综合电商行业DAU前期均超过2020年和2021年同期水平，但电商行业整体活跃度放缓淘宝双十一DAU提升超9千万，淘宝强势抢占用户流量，同时“尾款日”的DAU均呈现明显提升；多数平台用户“剁手”的高峰时段持续在早上及晚上，零点后熬夜的活跃用户大大减少今年B站首次进军双十一，在直播电商和带货种草方面保持自己原有的特色并扩大选品池；小红书重点发力双十一活动，并且大力扶持主播直播，有助于通过小红书决策来刺激消费力二手电商双十一活跃度同比去年增长超400万的活跃用户规模，展现出较好的参与感。“尾款人”不再只有回血需求，还有“绿色低碳”的消费趋势，这也让推出低碳活动的二手电商迎来了新风口深圳市和讯华谷信息技术有限公司版权所有©2011-2022粤ICP备12056275号-133双十一购物节概况双十一综合电商行业分析双十一平台新洞察3双十一购物节概况双十一综合电商行业分析双十一平台新洞察0101020203030404深圳市和讯华谷信息技术有限公司版权所有©2011-2022粤ICP备12056275号-13一购物节概况深圳市和讯华谷信息技术有限公司版权所有©2011-2022粤ICP备12056275号-13物节消费情况代居民消费趋于保守，国家鼓励电商•从疫情开始后，我国居民的消费价格增速呈现下降趋势，我国网上零售交易总额和历年双十一成交总额增速均放缓，可见，我国电子商务发展呈现稳中有进与红利减退并存的特点，并且居民消费趋于保守•近年来，我国出台多项关于电子商务发展的政策，指导电商平台规范运行和提出未来发展目标2019年1月-2022年9月居民消费价格月度同比涨跌(%)6442.820-0.52019-2021年全国网上零售交易总额全国网上零售交易总额(万亿元)0同比增长率(%) 2019202020212019-2021年双十一成交总额及增速成交总额(亿元)同比增长(%)051.8%51.8%43.3%201920202021近年国家鼓励电子商务的政策电子商务企业绿色发展工作》《直播电子商务平台管理与服务规范》持续推动电商企业节能增效，协同推进快递包装绿色供应链管理，发挥平台优势培育绿色发展生态，强化保障措施提出了电子商务企业诚信档案的信息来源和内容、评价指标、评价方法等细化平台的管理责任和服务要求，指导直播电商平台企业进一步提升管理和服务水平对“十四五”时期我国电子商务发展的总体目标、主要任务、保障措施等做了全面部署，包括了七大任务方向和23个专项行动深圳市和讯华谷信息技术有限公司版权所有©2011-2022粤ICP备12056275号-132022双十一购物节主流平台活动玩法种草期双十一第一波双十一第二波狂欢期双十一活动机制新变化•京东推出了跨店每满2022双十一购物节主流平台活动玩法种草期双十一第一波双十一第二波狂欢期双十一活动机制新变化•京东推出了跨店每满减50、每满10000•天猫价保周期从往年•淘宝在“双11”前将物车数量上限从120升至300个•重新回归淘宝的李佳琦的观看人数达到了.6亿，较去年翻了一多•京东直播将通过五大创吸引眼球•天猫和淘宝加码直播渠播类型广物节核心玩法体验战”，新机制助•今年双十一大促时间出现变化：天猫、淘宝预售开启时间都比往年延后，大促整体时间缩短，而京东在10月新推出种草期，平台战线拉长•主流平台活动机制发生变化：平台折扣力度高于21年，直播成为重要战场，电商平台调动起所有的销售渠道和供应链资源，并在政策上加大了对商家扶持的力度，同时快递企业正铆足干劲推出各种旺季保障服务措施110.0110.2010.2410.3111.311.411.511.811.1011.1111.13第一波预售期 (定金)预售期 (定金)开门红 (尾款)第一波现货活动主题日狂欢日第二波现货活动第一波预售期 (定金)预售期 (定金)抢先购 (尾款)开门红 (尾款)双十一狂欢现货狂欢期第二波预热京东专场期京东种草期返场优惠返场期返场期返场期 消费体验更直接 汇集 消费体验更直接 汇集 物流速度更快步简化规则、低商家经•京东发布了“招募新商•京东物流让支付尾款户有机会体验到钟级”的收货体验应链还上线了一批化产品数据来源：公开资料深圳市和讯华谷信息技术有限公司版权所有©2011-2022粤ICP备12056275号-134.73 3.974.523.703.404.73 3.974.523.703.40商行业整体情况代行业整体活跃度基本超过往年，双•今年双十一从10月20日开启，综合电商行业DAU前期均超过2020年放缓•10月31日迎来了第一波“付尾款”，当天DAU达到4.41亿的小高峰，当天DAU的同比增量为2100万，但未能突破2020年同期的活跃度•今年综合电商新增用户数量同比去年均有所增加，可见双十一活动促销的拉新效果明显近年双十一综合电商行业DAU变化(亿)42020年2021年2022年55.044.44.413.913.782022年行业新增用户变化(单位：万)2021年2022年0102010221024102610281030110111031105110711091111深圳市和讯华谷信息技术有限公司版权所有©2011-2022粤ICP备12056275号-13x10000x10000x10000x10000整体情况整体活跃度均呈现提升，团购•与去年对比，社交电商整体活跃度呈现同幅度的变化，并在双十一前期和末期同比增量有明显提升，可见社交有助于消费者的扩张和裂变；在“绿色低碳”的社会风潮下，二手电商双十一活跃度同比去年增长超400万的活跃用户规模，展现出较好的参与感•团购电商整体活跃规模呈现波动变化，但同比去年均活跃用户规模下降；跨境电商在双十一享受的流量红利已经消失，对比去年整体活跃用户规模萎缩其他类别电商行业整体DAU情况002022年双十一社交电商DAU变化400009,826.30008,224.5240020002022年双十一二手电商DAU变化3,462.93,025.82022年双十一团购电商DAU变化xx10000001400x100002,216.x100001,861.6002022年双十一跨境电商DAU变化355.6156.1深圳市和讯华谷信息技术有限公司版权所有©2011-2022粤ICP备12056275号-13双十一综合电商行业分析深圳市和讯华谷信息技术有限公司版权所有©2011-2022粤ICP备12056275号-1344,012.045,783.536,096.411,669.913,624.19,235.7拼多多3,091.13,282.93,258.444,012.045,783.536,096.411,669.913,624.19,235.7拼多多3,091.13,282.93,258.4况升明显稳坐霸主地位，双十一•双十一当天是各大电商平台营销冲刺的高峰时期，各个平台积极抢占用户流量•淘宝、京东及唯品会享有10月31日第一波预售带来的红利，“尾款日”的DAU均呈现明显提升•相比之下，拼多多和淘特更加专注于平日的优惠补贴，在争夺用户方面未明显体现2022年双十一主流综合电商平台DAU对比(单位：万)24,623.24,623.223,257.326,148.11,235.31,235.31,155.5524.3568.1591.524.3568.1591.310221024102610281030110111031105110711091111深圳市和讯华谷信息技术有限公司版权所有©2011-2022粤ICP备12056275号-13拼多多9.8.79.9拼多多9.8.79.9况各平台双十一当日均有效拉动时长，淘宝、京东成为今年尾款日的“主角”•对比综合电商主流平台的人均使用时长发现，各平台受双十一促销节奏人均单日使用时长均有所提升。淘宝、京东成为今年尾款日的“主角”，在10月31日开始单日人均时长均小幅上升，并在11月1日达到小高峰•占据首位的淘宝拉动时长的效果最为明显，在双十一当天人均使用时长达34.5分钟，较10月20日预售开启当天上升超8分钟2022年双十一主流综合电商平台人均单日使用时长对比33.326.333.326.334.511.811.812.69.15.16.29.15.16.210221024102610281030110111031105110711091111深圳市和讯华谷信息技术有限公司版权所有©2011-2022粤ICP备12056275号-13用户洞察段持续在早上夜的活跃用户大大减少•双十一期间熬夜购物的用户大大减少，传统电商平台(如淘宝、拼多多、京东、手机天猫)用户使用峰值主要持续在上午10-12点及晚上18-21点，均在上午时间段达到最高值，用户倾向在琐碎时间进行“剁手”•淘特、唯品会的用户活跃时间段分别是早上10-12点和晚上21-22点，均在晚上时间段达到最高值双十一拼多多用户使用时段双十一淘宝用户使用时双十一拼多多用户使用时段0%双十一京东用户使用时段2%双十一京东用户使用时段2% 0%双十一唯品会用户使用时段6.8%5 双十一手机天猫用户使用时段.7%5%深圳市和讯华谷信息技术有限公司版权所有©2011-2022粤ICP备12056275号-13用户洞察活跃用户基本在中线城市聚集，各平台用户活跃分化趋向明显•从主流综合电商平台来看，双十一期间新一线城市及三、四线城市的活跃用户数量比例相对较高•拼多多和淘特的活跃用户向三线、四线及五线以下城市聚集，下沉市场成为活跃用户主要来源•京东、唯品会和手机天猫的活跃用户向三线、二线及新一线以上城市聚集，发达城市的用户占比较高双十一活跃用户城市等级分布五线及以下城市四线城市三线城市二线城市新一线城市一线城市10.110.1%16.5%20.1%22.1%18.0%17.8%19.1%22.8%21.5%20.2%21.6%18.8%16.6%13.3%18.6%19.5%21.8%21.0%19.2%12.3%12.4%18.9%10.4%17.0%14.2%12.2%10.5%19.0%19.3%12.8%18.7%19.8%8.4%8.7%7.0%19.9%淘宝拼多多京东淘特唯品会手机天猫深圳市和讯华谷信息技术有限公司版权所有©2011-2022粤ICP备12056275号-13一平台新洞察深圳市和讯华谷信息技术有限公司版权所有©2011-2022粤ICP备12056275号-13升级“店铺星级”京东招商 产业带商家链等全链条服务升级“店铺星级”京东招商 产业带商家链等全链条服务百大产业带扶持扩大平台资源助长商家信心家➢信息全面展示➢搜索推荐资源➢考核指标简化台新洞察以京东为例•在大促机制方面，京东通过新增种草期和流量运营机制寻求新的流量，有助于提前预热双十一活动并留住用户•商家经营方面，京东通过产业带扶持计划和店铺星级的升级来扶持新的商家，进一步扩大商家资源，缓解商家的经营焦虑•综合电商持续撬动长期流量不仅需要针对消费者，更要带动商家积极性，在如今疫情反复的情况下给予商家信心流量运营机制用户选购体验用户新场域本单凑•用户端挑战达成瓜分奖金•B端创作者提升排位(完播率、观看时长、流量)期种草话题挑战赛短视频排位赛推货品养测东探馆超级品牌殿堂级主题日预热双十一活动大促热点发酵 ……数据来源：公开资料深圳市和讯华谷信息技术有限公司版权所有©2011-2022粤ICP备12056275号-13站二次元特色别于泛二次元商品之外更大的选品池励实现商业变现带货式节目《所有女生的offer2》内容电种草决策拔草商平接触接触台站二次元特色别于泛二次元商品之外更大的选品池励实现商业变现带货式节目《所有女生的offer2》内容电种草决策拔草商平接触接触台使用商品后在小台新洞察站外“带货力”•内容种草平台通过内外循环“两手抓”抢戏双十一，开始扩大自己的电商布局，发力直播电商及合作业务•B站首次进军双十一，在直播电商和带货种草方面保持自己原有的特色并扩大选品池；小红书重点发力双十一活动，并且大力扶持主播直播，有助于通过小红书决策来刺激消费力车”链接打造带有打造带有IP的内容生态站内成交营销浏览站外种草商品浏览站外种草商品助力种草商品小红书决策站内购买拔草站外购买拔草主播红书分享笔记数红书分享笔记深圳市和讯华谷信息技术有限公司版权所有©2011-2022粤ICP备12056275号-13念：循环经济产业转转保卖回收转转严念：循环经济产业转转保卖回收转转严选出售提供验机、质保、售后等履约服务促进中小商家商品流转 台新洞察利•今年的双十一格外不一样，“尾款人”不再只有回血需求，还有“绿色低碳”的消费趋势，这也让二手电商迎来了新风口•从主流平台来看，闲鱼宣传低碳理念和优化交易体验，转转升级品牌商推出的新活动不仅能够让买卖双方实现资源重置和体验低碳行为，而且有助于商家促进资源的流通和循环利用达成用户需求促进用户互动达成用户需求促进用户互动集能量(活动积分)“闲鱼超级流通机”“闲鱼超级流通机”动共建用户认同消费者天共建用户认同消费者天猫淘宝商家义与国家电投集团共建电机的流程体验易C2S2C易C2SCB平台帮卖C2SCB平台帮卖品牌战略升级品牌战略升级个人交易 C2解包装提升服务水平：标准化数字化的服务且优惠大播观看数据来源：公开资料深圳市和讯华谷信息技术有限公司版权所有©2011-2022粤ICP备12056275号-13深圳市和讯华谷信息技术有限公司版权所有©2011-2022粤ICP备12056275号-13店用店售新零售验通过即时配送连接起消费店用店售新零售验通过即时配送连接起消费“线上下单、线下收货”都开通本地即时零售后，拼多多、苏宁易购近期也发展该项业务慧零售模式运用互联网、物联网技术为消费者提供多样化、个性化的产品和服务。智慧零售需要利用时代技术，和精准营销•新零售是线上和线下的深度融合的全渠道商业模式，利用信息技术将人、货、场等零售要素进行重构，并将销售业务与现代物流进行有机结合。若电商企业与实体零售相互融合，将会在时间和空间各层次得到最优配置•新零售背景下，未来电商新模式可以发展数字零售、即时零售和智慧零售模式，助力电商行业开启新变革电商企业与实体零售融合的路径节约消费者选购时间加强消费者场景体验术应元人：引流易差异化场：体验好新零售背景下的未来电商新模式数字化数字化零售模式借助新的营销方式，借助新的数字化的手段，实现需求端与供给端的再一次高效对接，经过数字技术的改造之后，零售行业将会打破线上和线下的界限，将会推倒虚拟与实体的隔阂，实现深入面的融合数据来源：公开资料深圳市和讯华谷信息技术有限公司版权所有©2011-2022粤ICP备12056275号-13信息：对商品答疑解惑智能虚拟人景：直播服务：保障售后娱乐：多重玩法吸引流量人信息：对商品答疑解惑智能虚拟人景：直播服务：保障售后娱乐：多重玩法吸引流量人情感链接培养私域池拟来新的带货奇迹货➢商品呈现动态虚拟化的真实纯数字商品➢供应链物流得到多方面优化造全新互动体验，未来将在•今年双十一预售开启时“未来城”的虚拟空间就出现在了淘宝上，紧接着天猫上线了一个3D体验空间，11月9日淘宝又推出元宇宙空间“曼塔沃斯”，用户可以在元宇宙中获得新消费体验•基于“人货场”视角，元宇宙电商将以“人”而非“货”为核心，未来智能虚拟人有望为双十一带来新的带货奇迹，虚拟现实技术将无限延展应用场景并有助于推动电商变革双十一期间电商平台的元宇宙布局10月24日“未来城”10月27日3D体验空间11月9日“曼塔沃斯”铺中的虚拟服饰不费者看到高精度的3D着虚拟形象连接实体商品的，还能够直AR，以便用户加明星云集的元角色试穿和自己的虚拟饰品、手进行互动宇宙歌会，甚至和虚拟偶像在线斗舞未来元宇宙推动电商变革的路径场场➢以AR、VR及相关智能穿戴设备(脑机接口)为媒介➢以多感官交互甚至脑意识转场景数据来源：公开资料深圳市和讯华谷信息技术有限公司版权所有©2011-2022粤ICP备12056275号-13报告说明1)月狐iAPP(MoonFo