某地产东莞项目定位思考

南方XXXX项目

定位思考□亲情······□现代······□院落······□成熟住区······一、市场分析——大势解析、片区简析二、地块解析——特定区域、特定人群思考路线:三、项目定位——客户、产品、价格……四、开发策略——开发分期、启动区域……——大势解析第一部分：市场分析东莞概况全市陆地面积2465平方公里，现辖4区和28个镇。户籍人口161.97万人，外来暂住人口为486.95万人。特点：走过一城又一城、城城像农村；走过一村又一村，村村像城市。（镇区各为中心）中心城区发展格局本项目〖莞城〗扛起旧城改造的大旗〖万江〗全力推进大盘模式旗〖南城〗中心城区的上升时代〖东城〗为高尚生活区代言万江商圈莞城商圈东纵商圈CBD商圈商业市场状况诸侯割据，各具特色，总体市场压力大物业名称建筑面积商业面积销售率招商主力店华南MALL80万㎡40万㎡约７０％铜锣湾等第一国际５8万㎡１７万㎡基本售完中华百货、百安居等地王广场３２.８万㎡１２万㎡约８０％彩怡百货世博广场２0万㎡１６万㎡约２０％海雅百货等君豪商业中心8万㎡3万㎡约80％Oie时尚百货……………………据统计数据显示，供应量将近200万㎡方米，商业市场供应量空前爆发；商圈多而不聚，商业竞争激烈，市场压力大，市场空间趋小；业态组合丰富,招商压力大。重点商业销售情况商业市场启示：◆品牌商家招商直接决定项目整体销售◆百货业情况面临j较大压力（如海雅百货、中华百货、彩怡百货）◆社区性配套性商业模式，具备良好的前景（如好又多，百佳等）◆社区性商业街区具备发展空间较好（如东城步行街、花园新村等）江南世家万科城市高尔夫景湖春晓世纪城格林小城星河传说精英名都中信项目米兰雅居凯旋城金色华庭香港街城市星座运河东1号景湖湾畔湖畔湾东骏豪苑理想0769阳光海岸第一国际本项目盛世华南蓝郡二期东城13碗花街18住宅市场状况项目名称规模物业类型及产品情况所处阶段城市星座建面130000㎡小高层、高层住宅在售（二期）格林小城建面250000㎡多层、小高层二期在售世纪城建面1300000㎡联排别墅、叠加别墅、小高层洋房在售（二期）理想0769建面500000㎡小高层住宅在售阳光澳园建面195900㎡小高层洋房在售中信凯旋城建面400000㎡小高层，以四房为主在售星河传说建面910000㎡小高层、高层住宅在售东骏豪苑建面48万㎡别墅、多层、小高层在售葛兰溪谷建面30万㎡联排别墅、多层、小高层、高层规划报建建控项目建面43万㎡联排别墅、小高层住宅规划报建运河东1号建面24万㎡高层洋房、四房为主，辅以少量公寓在售景湖湾畔建面30万㎡小高层；三房、四房为主动工景湖春晓建面43万㎡小高层；三房、四房为主在售阳光海岸建面72万㎡小高层已动工森林湖建面76万㎡别墅、小高层已动工香港街建面18万㎡商住项目，三房、两房在售中信项目建面12万㎡小高层；公寓规划报建东莞市中心城区在售或潜在重点住宅项目一览表在售项目剩余近200万平米、潜在供应达640万平米广东省省或东东莞本本地居居民仍仍是东东莞市市房地地产市市场主主要的的购房房群体体外来人人员购购房的的比例例出现现了一一个较较高的的增长长速度度境外人人士也也是东东莞一一个不不可忽忽视置置业群群体。。近几年年东莞莞购房房群体体比例例最受欢欢迎户户型:80-120平方米米80平方米米以下下的户户型其次上半年年东莞莞市成成交户户型面面积比比例——片区市市场分分析项目所所在片片区现现状相对南南城板板块和和黄旗旗山板板块，，运河河沿岸岸的“运河河开发发带””，逐逐渐成成为一一个房房地产产开发发的热热点区区域。。运河东1号江南世家本项目光大景湖湾畔江南雅筑运河开开发带带河畔广广场区域在在售楼楼盘分分析本项目目城市星星座运河东东1号香港街街花街18城市星星座位置置：莞莞城区区八达达路33号总建筑筑面积积：13万平方方米建筑类类型：：高层层总户户数数：300户产品品：主力户户型为为一房房二厅厅、二二房二二厅，，辅以部部分的的三房房二厅厅。面积区区间在在50～110平米。。客户情情况：：工薪薪阶层层、投投资客客消化情情况：：2005年8月发售售，截截至11月底销销售约约七成成，其中二二房二二厅消消化最最快，，其次次是一一房二二厅、、三房房二厅厅。价格情情况：：3200元/㎡（带家家电装装修））借鉴意意义：：项目自自身规规模较较小，，周边边民宅宅林立立，自身户户型格格局较较差，，密度度较高高，缺缺乏内部园园林空空间-------借助中中小户户型入入市仍取得得不俗俗的销销售业业绩。。香港街街位置置：莞莞城金金牛路路与八八达路路之间间占地面面积：：82152平方米米建筑面面积：：179855平方米米容积率率：1.74建筑类类别：：多层层、小小高层层、高高层总户户数数：1044产品品：：以中小小户型型为主主，一一期推推售480套，主要是是一房房一厅厅、二二房一一厅，，辅以以部分三三房，，面积积区间间在40～98㎡㎡。价格情情况：：预预计3300元/㎡客户情情况：：本地青青年夫夫妇、、白领领阶层层、投投资客客消化情情况：：住宅10月1日开始始认筹筹，截截至11月底认认筹达达800余个借鉴意意义：：以中小小户型型住宅宅＋商商业街街的开发模模式，，获得得市场场的认可可。万科·运河东东1号产品品：一期首首推公公寓119套，主主力户户型面积34.84㎡，14套单位位在61㎡㎡左右。。后期有有1800套中大大户型型客户情情况：：商务人人士、、小私私营业业主、、投资资客价格情情况：：4500元/㎡（其中中包含含400元/㎡精装修修）位置置：莞莞城运运河东东三路路占地面面积：：83156平方米米建筑面面积：：241152.4平方米米容积率率：2.9建筑类类别：：小高高层住宅及及公寓寓户数数：约约2000户商铺铺：商业面面积2万平米米，单单间间间隔30--100㎡㎡，层高高5.95m，13000元/㎡消化情情况：：05年10月推售售一期期公寓寓，当当月售售罄借鉴意意义：：万科主主动倡倡导老老城文文化的的回归归，引引发人们对对区域域居住住情结结的共共鸣，，住宅市市场启启示：：短期内内区域域住宅宅市场场中小小户型型需求求旺盛盛。整体供供应量量大，，但该该片区区内商商品房房短期期内的的供应应量较较少。。目前在在售的的楼盘盘都是是旧城城改造造项目目，拉拉开莞莞城改改造的的序幕幕。旧旧城改改造将将逐步步推动动老城城中心心的复复兴。。旧城改改造使使得大大批量量原著著居民民需求求量增增大，，中大大户型型具有有较大大挖掘掘空间间。——特定区区域第二部部分：：地块块解析析地块情情况

项项目地地块位位于莞莞城区区，西西面是是运河河和运运河路路，南南面是是创业业路路，北北靠可可园南南路，，东靠靠创业业社区区。

地块内内部东东高西西低，，有一定定原生生植物物风景景，东北面可见金源源大厦厦。

本项目总总占地约约12万㎡，运河河沿街约约300m，创业沿沿街约300米项目SWOT分析及应应对策略略WOT借助旧城城改造之之势产品创新新、科学学规划注重内部部景观营营造多元化产产品线稀缺性全新营销销理念利用机会会，克服服劣势发挥优势势，抢占占机会发挥优势势，转化化威胁多元化产产品线差异化产产品产品创新新内部景观观营造形象包装装客户细分分减小劣势势，避免免威胁SS1、项目规规模大S2、周边配配套非常常完善；；S3、地块有有高差，，层次感感强。S4、地块认知知度高W1、运河两两侧居住住氛围差差W2、运河污污染影响响W3、单单行行道道的的影影响响O1、东东莞莞整整体体经经济济向向好好；；O2、东东莞莞房房地地产产市市场场正正处处于于上上升升阶阶段段；；O3、运运河河的的治治理理；；O4、片片区区的的联联动动开开发发O5、可可塑塑性性强强，，易易于于形形成成地地标标性性建建筑筑T1、板板块块内内项项目目竞竞争争激激烈烈，，客客户户分分流流较较为为严严重重；；T2、新新政政下下房房地地产产市市场场的的不不确确定定性性。。本项项目目应应尽尽可可能能发发挥挥地地块块优优势势，，注注重重对对产产品品的的创创新新和和景景观观的的营营造造，，以以一一个个较较高高的的市市场场形形象象，，打打造造一一个个全全新新的的换换代代产产品品。。———特定定人人群群缺乏乏东东莞莞归归属属感感的的外外来来人人员员外来来打打工工及及初初次次置置业业者者中低低收收入入消消费费群群公务务员员及及企企业业高高职职投资资从东东莞莞人人口口购购买买结结构构的的变变化化看看，，东莞莞中中小小户户型型在在未未来来几几年年有很很大大的的挖挖掘掘空空间间。。东莞莞购购买买力力结结构构分分析析原居居民民及及高高收收入入人人群群客户户籍东莞籍本土居民东莞以外广东籍人士外省人士境外人士职业构成私营企业主、自由职业者、公务员企业管理、技术研发个体户、工商业经营者、白领私营企业主、外企中高层职员东莞莞本本土土居居民民仍仍是是中中心心城城区区购购房房客客户户的的主主力力群群体体政府府公公务务员员，，私私营营企企业业主主、、工工商商业业主主仍仍然然是是购购房房置置业业的的中中坚坚力力量量企事事业业单单位位中中高高层层管管理理及及技技术术人人员员开开始始融融入入中中高高端端消消费费群群体体近年年中中心心城城区区购购房房客客户户构构成成雍华庭地王广场本项项目目城市星座东湖花园———客户户定定位位第三三部部分分：：项项目目定定位位莞城城万江江本项项目目目目标标客客户户区区域域分分布布及及构构成成以莞莞城城、、万万江江、、为为核核心心区区域域；；以以中中堂堂、、高高埗、石碣碣等周周边边镇镇区区为为次次重重点点区区域域；；其其它它区区域域为为辅辅助助区区域域。。高埗埗中堂堂道滘滘望望牛牛敦敦长期期在在东东莞莞居居住住生生活活的的居居民民和和自自由由职职业业者者原住住在在镇镇区区、、在在东东莞莞市市上上班班的的公公务务员员、、教教师师等等企事事业业单单位位中中的的中中高高层层职职员员（包包括括从从事事医医疗疗、、教教育育行行业业的的人人士士、、从从事事企企业业管管理理、、技技术术研研发发中中介介服服务务的的高高级级白白领领））目标标客客户户职职业业描描述述：：目标标客客户户心心理理描描述述：：生活活在在东东莞莞市市区区的的““老老东东莞莞””归归根根情情结结周边边镇镇区区市市民民的的““进进城城””置置业业情情结结莞城城区区置置业业性性价价比比在在人人们心心中中的的地地位位不不断断提提高高项目目所所在在区区域域缺缺乏乏综综合合素素质质较较高高的的住住宅宅楼楼盘盘本项项目目吸吸引引客客户户置置业业背背景景莞城城区区域域学学校校、、医医疗疗等等配配套套非非常常成成熟熟———产品品定定位位现代代院院落落的的亲情情式式住宅宅配套套性性商商业业街街区区公寓寓﹢﹢基于于各各类类型型市市场场分分析析提提出出本本项项目目的的物物业业组组合合：：□亲情情的的···········□现代代的的···········□院落落的的···········□成熟熟住住区区···········亲情情———释义义：：利用用好好项项目目与与所所在在片片区区的的人人文文，，东东莞莞人人对对该该区区域域的的居居住住情情结结，，引引起起其其人人文文情情感感的的共共鸣鸣。。现代代院院落落——东莞人认可该该区域，但向向往现代化的的生活。本项项目目的就是是在一个“老老地方”，建建造现代院落落住区，倡导导老东莞居住住文化与新城城市生活的结结合。成熟住区——项目位于老城城区，周边生生活配套较齐齐全，交通较较为便利。——项目产品结构构建议打造若干核心心景观组团高品质的产品类类型围合的空间可可以形成院落落或小广场，，增加邻里的的亲密关系注重人工水景景及营造水系系的扩展，使使人、水和建建筑的关系更更为密切地块的边角地地带可设置面面积相对较小小的中档次产产品。围合/半围合式的现现代院落天井/院落/连廊/平台/坡顶/生态/入户花园/跃式/转角凸窗/飘窗/双阳台/双套房/法式阳台/半地下车库/架空层/子母房……亲情化现代院院落住区模式式——超空间廊院小小高层现代院落住宅宅提示：创造四个层级级的交往空间间，小区——组团——邻里——户内，合理安安排从公共、、半公共、半半私有及私有有的过渡关系系，通过连廊廊、小庭院连连接各组团，，布置一些雕雕塑、榕树等等，使得居民民进入小区即即感觉到强烈烈的归属感。。注重邻里关系系评析：由入户花园将将豪华大客厅厅与睡房巧妙妙串联；功功能分明,动静有别,彰显雍容华贵贵；多个转转角飘窗,灵活多变。自自住，商商务办公功能能兼备、父母母(孩子)用、出租……均可。自由由自在，开心心无限。创新户型——子母房街铺街铺住宅区住宅区情景式内街小型集中式商商业功能分布建议议图示情景式内街：具有东莞文文化品味的情情景式商业街街（东莞高雅文文化街区）业态：茶馆、花店、、陶艺、古玩玩、精品、画画廊等等营造造：中式立面设计计，体现老城城文化树立街区标志志、主题式雕雕塑街景创业路街铺：生活配套型商商业街，延续续现有的创业业路东段的商商业气氛，满满足周边住宅宅区日常生活活需求。业态：西餐厅、咖啡啡厅、婚纱摄摄影、干洗店、面包屋等等配套性商业业。重点突出本项项目在东莞的的老城中心形形象及其商业业地位；打造东莞文化化品味的情景景式商业内街街，与住宅的的档次相匹配配；满足主力店商商家的基本要要求。通过合理规划划集中商业与与情景商业街街区的布局，，以实现商业业价值最大化化；商业规划理念念：商业产品类型型建议——“强强组合”打打造东莞老城城全新商业形形象小型集中式商商业情景式商业街＋1、利用休闲广广场、出入口口等设置东莞莞特色的大型型雕塑，提升项目整体体形象，突现现项目的情景景商业；4、满足主力商商家的基本要要求；3、利用项目的的东北角（地地块三）布置置集中式商业业，作为带动动情景式内街的的龙头，构筑筑整个区域的的商业体系，，形成良好的的商业互动形态态。商业分析：2、以情景式内内街为核心，，带动周边街街铺(运河路一侧））的经营和销售及铺位位价值的提升升；——价格定位理想07693100盛世华南3100运河东1号(4500)阳光海岸(未入市)江南世家3500和阳大厦2900地王广场3800时代广场2700雍华庭精装3900华凯豪庭3900本项目城市星座3200一期价格预期期香港街3300时间项目均价2003年—2004年3900380035002004年—2005年310032003900（精装）2005年—2006年4500（公寓精装）33003200考虑到本项目目的上市时间间，本项目在在产品上创新新度考虑到东莞市市