农业专业合作社营销讲座课件

农副产品市场营销1农副产品市场营销1从两个经济学原理讲起（1）蛛网理论是说某些商品的价格与产量变动相互影响，引起规律性的循环变动的理论。蛛网理论证明，市场供求均衡一旦被打破，经济系统一定不会自动恢复均衡。这种根据的假设是:①完全竞争,每个生产者都认为当前的市场价格会继续下去，自己改变生产计划不会影响市场;②价格由供给量决定,供给量由上期的市场价格决定；③生产的商品不是耐用商品。这些假设表明，蛛网理论主要用于分析农产品。1、蛛网理论P2Q2P1Q3价格

SD0Q1数量2从两个经济学原理讲起（1）蛛网理论是说某些商品的价格从两个经济学原理讲起（2）“公地悲剧”在经济学里经常用，说的是在一个牧场里，牧场是公有的，而畜群是个人的，于是每个牧民都想多赚钱，无节制地增加牛羊数量，结果牧场因为过度放牧而成了不毛之地。由于农产品和土特产的地域特点很强，北京的烤鸭、西藏的冬虫夏草、宁夏的枸杞、山东的大花生、新疆的葡萄，我省的五常大米、肇州小米、五大连池矿泉水……许多具有产地特点的土特产对消费者的购买意向起到显著的影响。所以这些地方特产也就成了一块“公地”。都想沾“公地”的光，结果是有人上树摘果，却没有人给树浇水施肥。

2、公地悲剧3从两个经济学原理讲起（2）“公地悲剧”在经济学里经常用解决途径农户农业合作组织农业合作组织农业经纪人农户农户农户农户农户正规农用生产资料企业农业生产资料供应供销合作社日用消费品农副产品收购再生资源回收农户农户农户农户再生资源利用生产企业大型超市便利店配送中心（零售店连锁）便利店1便利店3便利店2日用品生产企业4解决途径农户农业合作组织农业合作组织农业经纪人农户农户农民合作组织在营销中的作用（一）产前1、开展农副产品供求信息的收集和传递内容：（1）国家和地方政策（2）品种（3）全国产地概况（范围、产品特点）（4）销地概况（范围、消费者饮食喜好、收入等）途径（1）报纸、杂志、电视、广播等（2）网络（3）实地调研5农民合作组织在营销中的作用（一）产前52、组织合作社员统一进行生产资料购买（1）与正规种子公司建立联系，统一购买种子，签订正规合同（2）与农资公司建立长期合作关系，购买其他生产资料（3）其他62、组织合作社员统一进行生产资料购买6（二）产中1、提供种养殖技术指导2、病虫害防治3、其他7（二）产中7（三）产后1、在产地组织农户的农副产品集中起来到批发市场进行交易，充当生产者与批发商的产地中介2、建立一些农副产品初加工厂对农副产品进行挑选、包装。有条件的可以建立冷藏库、开设批发市场和超市，并在全国建立分支机构。3、自建生鲜食品集配中心，组织农副产品直接配送到超市和便利店8（三）产后8但是，有了组织不等于有了结果，农民专业合作组织的管理者必须具备现代市场营销意识和运行能力以及营销管理能力，尤其是在我省这个经济欠发达地区，学习和掌握现代化的管理、营销和市场规划知识就显得更为必要和重要。9但是，有了组织不等于有了结果，农民专业9一、农副产品的概念及当前市场状况“农副产品”指的是由农业（含林、牧、副、渔）生产得到的农产品、林业产品、畜牧业产品、渔业产品和副业产品的总称，例如水稻、小麦、水果、花卉、猪肉、牛肉、羊肉、禽类产品、淡水鱼类、海鲜、竹编、柳条筐等等。10一、农副产品的概念及当前市场状况“农副产品”指的我国农村人口占全国总人口的5０％，农民又大多以种植业、养殖业为生。农副产品是农民的主要产品，其中一部分他们自产自销，更多的要提供市场、满足城市消费者需要。２０世９０年代以来，我国主要农副产品的供求关系发生了转折性变化。蔬菜、水果、粮食、一些家畜养殖业出现了结构性和区域性相对过剩，农副产品市场呈现由卖方市场向买方市场过渡的趋势。11我国农村人口占全国总人口的5０％，农民又大多以种植业农副产品市场营销现状

1、发展迅速２０１１年，全国农产品加工业产值超过１５万亿元，占工业总产值的１７．６％。农产品加工业产值年均增长速度超过１３％。12农副产品市场营销现状

1、发展迅速２０１１年，全国农2006-2011年1-9月我国农副产品加工行业工业总产值及增长情况

2011年1-9月，我国农副产品加工行业工业总产值达到了3.11万亿元，同比增长了24.9%。2010年，我国农副产品加工行业工业总产值达到了3.17万亿元，同比增长了28.7%。132006-2011年1-9月我国农副产品加工行业工业总产值及2、批发市场成为流通主渠道城市生鲜农产品80%~90%通过批发市场提供142、批发市场成为流通主渠道城市生鲜农产品80%~90%通过批3、现代流通方式发展迅速超市配送大卖场153、现代流通方式发展迅速超市配送大卖4、营销中介发展活跃包括个体户、专业户、合作社等形式。164、营销中介发展活跃包括个体户、专业户、合作社等形式。16发展的不足基础设施和整体功能有待完善和提高结构性矛盾较突出；品牌商标意识有待增强；创新不够；17发展的不足基础设施和整体功能有待完善和提高17

营销是什么？营销做什么？营销怎么做？二、市场营销基本知识18营销是什么？二、市场营销基本知识18（一）营销是什么？

市场——1、传统概念－商品交换的场所2、经济学概念－买卖双方互动形成的市场结构、行为与绩效。3、企业概念－买方、顾客市场营销采用第二、三种定义。19（一）营销是什么？市场——19顾客的三个基本特征

兴趣－占有欲望

能力－收入水平

渠道－购买途径20顾客的三个基本特征兴趣－占有欲望20农副产品市场——是将农副产品作为商品的交换场所，是农副产品的买方、卖方和中间商组成的一个有机整体。21农副产品市场——是将农副产品作为商品的交换场所－进行市场的工作来促成以满足人类需要和欲望为目的的交易。－个人和团体创造产品和价值，并与他人交换，以满足其需要和欲望的过程。似乎都可以得出营销＝销售的结论市场营销——两个典型定义22市场营销——两个典型定义22从营销观念的发展历程看营销的本质：社会营销导向生产导向生态营销导向营销导向推销导向产品导向23从营销观念的发展历程看营销的本质：社会营销导向生产导理解：1、观念的产生决定于社会经济发展水平2、观念决定行为3、关键的区别在于推销导向与营销导向之间24理解：24生态营销导向营销导向社会营销产品立足于社会需要什么产品产品导向生产导向推销产品立足于我能生产什么产品25生态营销导向营销导向社会营销产品立足于社会需要什么产品产品导产品销售营销导向的始点与终点需求开发生产销售购后感觉售后服务需求满足推销导向的始点与终点26产品销售营销导向的始点与终点需求开发生产销售购后感觉售后服务营销的概念要素：1、从需求的发现，到需求的满足。包括了企业经营的所有环节，而不仅仅是销售。2、交易双方都处在主动态－营销并不仅仅是卖方的事。3、交换的过程，也是竞争的过程－买卖双方竞争，使其认可及讨价还价；卖者之间竞争，比谁更能满足需求。27营销的概念要素：1、从需求的发现，到需求的满足。27启示：

需要的非创造性；需求的可影响性。问题：你做市场的根据是来自需要呢？还是来自需求？28启示：需要的非创造性；28（二）营销做什么？

市场分析－做出SWOT结论性分析

目标市场－在细分市场上争取市场占有率最大化

市场定位－通过心智模式改变，形成强销势头

营销组合策略－整合营销传播，建立优势地位。29（二）营销做什么？29（三）营销怎么做？1、营销要针对特定的人群－目标市场一种商品满足所有人需求的时代已经过去了。

不同的人群有不同的价值观和购买要求。

同一人群其购买要求也有差异，但有明显的共同点。

30（三）营销怎么做？1、营销要针对特定的人群－目标目标市场－企业将要进入并为之服务的消费人群。市场细分－按一定标准把总市场分成若干子市场。

由目标市场分析，确定市场机会，选择目标市场战略。用市场细分的手段来寻找目标市场31用市场细分的手段来寻找目标市场31人祖果王以核桃和玉米为主要原料核桃（益智果、万岁子、长寿果）补脑益智：核桃中的磷脂，对脑神经有良好保健作用。大脑有一半是“脂类”。因此能起到活跃大脑神经的作用，从而使人具有良好的脑力，能够保持充沛的精力和良好的记忆力。抗衰老：所含维生素E，可使细胞免受自由基的氧化损害，是医学界公认的抗衰老物质。治失眠经常食用核桃仁对肾虚引起的失眠有医治作用。玉米快速补充能量：粗脂肪含量高，高能量低热量，食后可消除肥胖人的饥饿感，但食后含热量很低。促生长：玉米中的维生素含量非常高，为稻米、小麦的5—10倍，是主食中营养含量最高的，对生长发育期的儿童极为重要。补脑益智：刺激大脑细胞，增强人的脑力和记忆力，减轻脑功能衰退。排毒防癌：玉米中所含的胡萝卜素，被人体吸收后能转化为维生素A，它具有防癌作用；能加速致癌物质和其他毒物的排出。32人祖果王以核桃和玉米为主要原料核桃（益智果、万岁子、长寿果核桃和玉米在消费者大脑中的功能定位是什么呢？玉米=粗粮=营养丰富核桃=补脑？33核桃和玉米在消费者大脑中的功能定位是什么呢？玉米=粗粮=营养因此，我们的功能定位应该是益智补脑、补充营养34因此，我们的功能定位应该是益智补脑、补充营养34那么，哪个消费人群对健脑和补充营养需求最高？我们筛选出几类消费群体进行对比分析消费偏好消费力购买量功效重视口感要求聚集程度团体效应新品尝试学生高高高中中高高高白领低高低高低低中中中老年人低中中高低中低低年轻女性中中低低高低高高35那么，哪个消费人群对健脑和补充营养需求最高？消费偏好消费力购根据调研报告功能饮料及果汁类消费者数据分析并结合上表，我们的目标群体应该是30岁以下的青年及青少年，他们月收入在3000元以下或在学习期间，经济由家长承担，以学生为主，占比在1/3至1/2。36根据调研报告功能饮料及果汁类消费者数据分析并结合上表，我们的学生消费力强，对金钱不敏感，零售一般是学生本人，大批量采购者一般是家长。对品牌没有强烈偏好，尝试性消费心理强。群体效应强烈，口碑传播和小团体消费领袖能量大。对补脑和助长两种功效需求强烈，用脑强度大时间长，并且有购买包装类早餐及零食的现象。总量大，聚集度高，传播范围针对性强。37学生消费力强，对金钱不敏感，零售一般是学生本人，大批量采购者

－无差异型市场战略

－差异型市场战略

－集中型市场战略目标市场三大策略38目标市场三大策略382、市场定位“定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特位置的行动。定位的最后结果是成功地创立一个以市场为重点的价值建议书，他简单明了地阐述为什么目标市场会购买这产品。”——菲利普·科特勒通过整合营销传播，在消费者心里做成一种有利销售的对产品的看法、感觉和印象。392、市场定位3940从密勒啤酒寻找市场定位的历程来理解市场定位的概念4040从密勒啤酒寻找市场定位的历程来理解市场定位的概念4041王老吉的品牌定位传播策略

具有百年历史的王老吉品牌是“凉茶”的代称，而凉茶是去火的药。其定位的尴尬：1）做药推广，市场做不大；2）作饮料推广，无法撼动饮料市场的领导品牌；3）做药不如真正的凉茶，作饮料两广以外的人又不认。重新定位：预防上火的饮料——“怕上火喝王老吉”

4141王老吉的品牌定位传播策略4142424242434343434444444445王老吉饮料历年销量

2002年

1.8亿元2003年

6亿元2004年

14.3亿元2005年

25亿元（含盒装）2006年

近40亿元（含盒装）2007年

近90亿元（含盒装）

4545王老吉饮料历年销量

45消费者的看法企业的期望成功的广告创意财力支持市场的机会时间性论证市场定位程序46消费者的看法企业的期望成功的广告创意财力支持市场的机会时间性

（1）功能

（2）品质

（3）服务

（4）价格

（5）心理定位依据47定位依据4——针对所选定的目标市场，综合运用企业可以控制的各种营销因素或市场手段，组合成一个系统化的整体策略，以实现企业的经营目标。3、营销是企业的整体行为——营销组合策略483、营销是企业的整体行为——营销组合策略48

－产品策略

－价格策略

－渠道策略

－促销策略人员推销销售促进广告公共关系

营销组合策略（即4P策略）49营销组合策略（即4P策略——因素的可控制性——策略的组合性——策略的主从性——策略强度的限定性——策略制定的竞争针对性制定营销组合策略时的注意事项50制定营销组合策略时的注意事项50销售额自然销售强度上限策略强度策略强度的限定性51销售额自然销售强度上限策略强度策略强度的限定性51制定营销组合策略的约束条件——目标市场的特点——市场营销环境——市场营销战略——企业资源状况52制定营销组合策略的约束条件——目标市场的特点52渠道终端建设策略商超做形象，流通走销量根据各终端类型特点，合理分配有限资源，达到针对性建设，相互配合，协同发力的目的。53渠道终端建设策略根据各终端类型特点，合理分配有限资源，达到针终端分级级别终端类型特点策略铺货率A类核心商超数量少，客流量大，以定期采购和大宗采购为主，消费力较高，促销推广环境优越，传播信息量大以形象推广手段为主1-2家B类社区店、学校周边及中小型商超数量多，以不定期小批量采购为主，目标消费群体集中，消费力较低，不适用人员促销推广，传播信息量少以促销政策为主100%C类其他流通店数量多，目标消费群体不聚焦一般性铺货政策40%54终端分级级别终端类型特点策略铺货率A类核心商超数量少，客流量营销策略产品是关键定价很重要渠道要选择促销有门道三、农产品营销策略55营销策略三、农产品营销策略55农副产品销售的几条有效途径1、上市之前先摸底，直线流通定关系；2、不赶旺季赶淡季，想卖好价抓时机；3、产品流通多渠道，“八仙过海”能互利；4、运输方式选得好，产品卖得价格高；5、东方不亮西方亮，非种植区价格贵；6、利用传媒搞销售，立竿见影销售快；7、因特网上显风采，“绣球”抛向全世界。56农副产品销售的几条有效途径1、上市之前先摸底，直线流通定关系——为什么有些产品几乎与它们对手没有什么区别，却能高速增长？四、品牌——企业高速成长的秘密57四、品牌——企业高速成长的秘密57中国鞋行业利润总和没有“耐克”高5858中国鞋行业利润总和没有“耐克”高5858中国茶行业利润总和没有“立顿”大59中国茶行业利润总和没有“立顿”大59每天消耗最多食品国家没有一个品牌能和麦当劳比60每天消耗最多食品国家没有一个品牌能和麦当劳比60连续16年出口中国销量第一！61连续16年出口中国销量第一！61韩国人和日本人的较量不约而同地想到了中国市场62韩国人和日本人的较量不约而同地想到了中国市场62结论1：缺失强有力品牌导致中国每年消耗25%的资源只生产出世界5%的GDP欧洲时报：“做世界加工中心是西方人给中国人送的一顶高帽子，刚戴时很舒服，戴久了就非常有害了”生产能活着，但没有尊严，像个侏儒永远长不大63结论1：缺失强有力品牌导致中国每年消耗25%的资源只生产出世结论:2：没有品牌就没有真正竞争力美国人之所以强大，因为有强大的品牌日本人之所以强大，因为有强大的品牌韩国文化部长让全世界尊敬的三句话19世纪是武力征服世界的世纪20世纪是品牌改变世界秩序的世纪，为此韩国集一国之力打造了现代、LG等全球品牌21世纪是文化创造世界新秩序的世纪，为此韩国又集一国之力打造了10大电视剧64结论:2：没有品牌就没有真正竞争力美国人之所以强大，因为有强美国媒体：“如果在自己的土地上卖水都卖不过外国人，还谈什么中华民族智慧？”65美国媒体：65

结论3：今天的市场竞争实质上是品牌的竞争——品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率，——一个国家、一个地区、一个企业是否拥有自己的强势品牌是经济发展水平高低的标志，是综合实力强弱的集中体现，——创立、培育与发展强势品牌，已成为企业、政府乃至国家的长期发展战略。66结论3：今天的市场竞争实质上是品牌的竞争66做品牌的困惑没有钱——品牌是投入过程做不了——360度/720度品牌运作的本质一定简单一定不复杂67做品牌的困惑没有钱——品牌是投入过程品牌运作的本质品牌是什么？获得消费者（顾客）认知！品牌是“获得认知”的较量，非产品之争品牌世界没有真相，只有消费者的认知68品牌是什么？获得消费者（顾客）认知！品牌是“获得认知”的较量品牌运作赋予品牌以鲜明的差异，予以足够的统一的形式表达，从而使品牌与众不同！将差异放大再放大、重复再重复69品牌运作赋予品牌以鲜明的差异，予以足够的统一的形式表将差异放如何做品牌——品牌4S战略差异表达——品牌核心产品表达——品牌表现位次表达——品牌价值关系人表达——品牌信任70如何做品牌——品牌4S战略70711、差异化表达

差异化是个性化的表现，从而使消费者的购买理由更专注。例如：——奔驰强调的是坐的舒适感觉；宝马强调的是驾驶的快乐感觉；沃尔沃强调的是安全性。——北大荒大米无差异性；贡米、贡茶、贡酒泛滥，令人生厌。71711、差异化表达

差异化是个性化的表现，从而使消费者的购买72贝因美婴儿奶粉差异化策略

1、产品、包装差异化：特别添加DAH＋

AA；有封口拉链的立袋

2、品牌定位差异化：中国宝宝第二餐

3、区域市场差异化：二、三级市场

4、市场推广的差异化：讲课、赠书、

400电话、导购

最新数据显示，虽然目前占据国内奶粉市场前四位的仍然是国外品牌（多美滋、美赞臣、惠氏和雅培），但紧随其后的就是贝因美（市场占有率为10.5%），伊利、雀巢、圣元、飞鹤、雅士利等只可望其项背而已。

7272贝因美婴儿奶粉差异化策略

1、产品、包装差异化：特别添73某啤酒寻找差异化的历程纯矿泉水酿造——无差异采用现代化酿酒技术，全面质量体系保证——无差异全进口原料酿就：加拿大进口的麦芽，德国进口的啤酒花，日本空运的啤酒酵母——有差异差异是由消费者决定的。7373某啤酒寻找差异化的历程7374差别化变量产品服务人员渠道形象形式特色性能一致性耐用性可靠性可维修性风格设计订货方便交货安装客户培训客户咨询维修多种服务能力、资格谦恭诚实可靠负责沟通覆盖面专长绩效标志媒体气氛事件7474差别化变量产品服务人752、产品表达这里强调的是产品的名称和外包装，“好的包装可以让产品自己走路”。例如：——糖、酒、茶、饮料等包装的工艺性思考——店招、店面、店堂、店员都承担着企业包装的职能75752、产品表达这里强调的是产品的名称和外包装，“好的包装7763、位次表达消费者在消费的过程中会给产品的品牌排序。有调查显示消费者选择第一、第二、第三名品牌的几率是60%、30%、10%。例如：——许多企业宣称的“全国销量第一”，令人感觉不真实——辉煌水暖的广告“辉煌水暖，中国卫浴龙头”——蒙牛的第二策略：“为民族工业争气，向伊利学习

”76763、位次表达消费者在消费的过程中会给产品的品牌排序。有调774、关系人表达

关系人的良好体验会培养顾客的忠诚度和疯狂顾客。例如：——对服务品质的感觉与客流量大小的关系——购物气氛对顾客的影响——恰当的消费回访会强化顾客的忠诚度77774、关系人表达

关系人的良好体验会培养顾客的忠诚度和疯狂78误区一：打造品牌就是塑造和宣传企业形象误区二：有了一定的市场占有率就是强势品牌误区三：名牌就是品牌，商标就是品牌误区四：品牌战略是大企业的事，塑造品牌要花很多钱误区五：只要产品质量过硬，就可以慢慢的形成品牌误区六：只要品牌有了市场，就可以无所不能了品牌六大误区批判7878误区一：打造品牌就是塑造和宣传企业形象品牌六大误区批判7经常不断地学习,你就什么都知道。你知道得越多,你就越有力量StudyConstantly,AndYouWillKnowEverything.TheMoreYouKnow,TheMorePowerfulYouWillBe写在最后79经常不断地学习,你就什么都知道。你知道得越多,你就越有力量写感谢聆听不足之处请大家批评指导PleaseCriticizeAndGuideTheShortcomings结束语讲师：XXXXXXXX年XX月XX日

80感谢聆听结束语讲师：XXXXXX80农副产品市场营销81农副产品市场营销1从两个经济学原理讲起（1）蛛网理论是说某些商品的价格与产量变动相互影响，引起规律性的循环变动的理论。蛛网理论证明，市场供求均衡一旦被打破，经济系统一定不会自动恢复均衡。这种根据的假设是:①完全竞争,每个生产者都认为当前的市场价格会继续下去，自己改变生产计划不会影响市场;②价格由供给量决定,供给量由上期的市场价格决定；③生产的商品不是耐用商品。这些假设表明，蛛网理论主要用于分析农产品。1、蛛网理论P2Q2P1Q3价格

SD0Q1数量82从两个经济学原理讲起（1）蛛网理论是说某些商品的价格从两个经济学原理讲起（2）“公地悲剧”在经济学里经常用，说的是在一个牧场里，牧场是公有的，而畜群是个人的，于是每个牧民都想多赚钱，无节制地增加牛羊数量，结果牧场因为过度放牧而成了不毛之地。由于农产品和土特产的地域特点很强，北京的烤鸭、西藏的冬虫夏草、宁夏的枸杞、山东的大花生、新疆的葡萄，我省的五常大米、肇州小米、五大连池矿泉水……许多具有产地特点的土特产对消费者的购买意向起到显著的影响。所以这些地方特产也就成了一块“公地”。都想沾“公地”的光，结果是有人上树摘果，却没有人给树浇水施肥。

2、公地悲剧83从两个经济学原理讲起（2）“公地悲剧”在经济学里经常用解决途径农户农业合作组织农业合作组织农业经纪人农户农户农户农户农户正规农用生产资料企业农业生产资料供应供销合作社日用消费品农副产品收购再生资源回收农户农户农户农户再生资源利用生产企业大型超市便利店配送中心（零售店连锁）便利店1便利店3便利店2日用品生产企业84解决途径农户农业合作组织农业合作组织农业经纪人农户农户农民合作组织在营销中的作用（一）产前1、开展农副产品供求信息的收集和传递内容：（1）国家和地方政策（2）品种（3）全国产地概况（范围、产品特点）（4）销地概况（范围、消费者饮食喜好、收入等）途径（1）报纸、杂志、电视、广播等（2）网络（3）实地调研85农民合作组织在营销中的作用（一）产前52、组织合作社员统一进行生产资料购买（1）与正规种子公司建立联系，统一购买种子，签订正规合同（2）与农资公司建立长期合作关系，购买其他生产资料（3）其他862、组织合作社员统一进行生产资料购买6（二）产中1、提供种养殖技术指导2、病虫害防治3、其他87（二）产中7（三）产后1、在产地组织农户的农副产品集中起来到批发市场进行交易，充当生产者与批发商的产地中介2、建立一些农副产品初加工厂对农副产品进行挑选、包装。有条件的可以建立冷藏库、开设批发市场和超市，并在全国建立分支机构。3、自建生鲜食品集配中心，组织农副产品直接配送到超市和便利店88（三）产后8但是，有了组织不等于有了结果，农民专业合作组织的管理者必须具备现代市场营销意识和运行能力以及营销管理能力，尤其是在我省这个经济欠发达地区，学习和掌握现代化的管理、营销和市场规划知识就显得更为必要和重要。89但是，有了组织不等于有了结果，农民专业9一、农副产品的概念及当前市场状况“农副产品”指的是由农业（含林、牧、副、渔）生产得到的农产品、林业产品、畜牧业产品、渔业产品和副业产品的总称，例如水稻、小麦、水果、花卉、猪肉、牛肉、羊肉、禽类产品、淡水鱼类、海鲜、竹编、柳条筐等等。90一、农副产品的概念及当前市场状况“农副产品”指的我国农村人口占全国总人口的5０％，农民又大多以种植业、养殖业为生。农副产品是农民的主要产品，其中一部分他们自产自销，更多的要提供市场、满足城市消费者需要。２０世９０年代以来，我国主要农副产品的供求关系发生了转折性变化。蔬菜、水果、粮食、一些家畜养殖业出现了结构性和区域性相对过剩，农副产品市场呈现由卖方市场向买方市场过渡的趋势。91我国农村人口占全国总人口的5０％，农民又大多以种植业农副产品市场营销现状

1、发展迅速２０１１年，全国农产品加工业产值超过１５万亿元，占工业总产值的１７．６％。农产品加工业产值年均增长速度超过１３％。92农副产品市场营销现状

1、发展迅速２０１１年，全国农2006-2011年1-9月我国农副产品加工行业工业总产值及增长情况

2011年1-9月，我国农副产品加工行业工业总产值达到了3.11万亿元，同比增长了24.9%。2010年，我国农副产品加工行业工业总产值达到了3.17万亿元，同比增长了28.7%。932006-2011年1-9月我国农副产品加工行业工业总产值及2、批发市场成为流通主渠道城市生鲜农产品80%~90%通过批发市场提供942、批发市场成为流通主渠道城市生鲜农产品80%~90%通过批3、现代流通方式发展迅速超市配送大卖场953、现代流通方式发展迅速超市配送大卖4、营销中介发展活跃包括个体户、专业户、合作社等形式。964、营销中介发展活跃包括个体户、专业户、合作社等形式。16发展的不足基础设施和整体功能有待完善和提高结构性矛盾较突出；品牌商标意识有待增强；创新不够；97发展的不足基础设施和整体功能有待完善和提高17

营销是什么？营销做什么？营销怎么做？二、市场营销基本知识98营销是什么？二、市场营销基本知识18（一）营销是什么？

市场——1、传统概念－商品交换的场所2、经济学概念－买卖双方互动形成的市场结构、行为与绩效。3、企业概念－买方、顾客市场营销采用第二、三种定义。99（一）营销是什么？市场——19顾客的三个基本特征

兴趣－占有欲望

能力－收入水平

渠道－购买途径100顾客的三个基本特征兴趣－占有欲望20农副产品市场——是将农副产品作为商品的交换场所，是农副产品的买方、卖方和中间商组成的一个有机整体。101农副产品市场——是将农副产品作为商品的交换场所－进行市场的工作来促成以满足人类需要和欲望为目的的交易。－个人和团体创造产品和价值，并与他人交换，以满足其需要和欲望的过程。似乎都可以得出营销＝销售的结论市场营销——两个典型定义102市场营销——两个典型定义22从营销观念的发展历程看营销的本质：社会营销导向生产导向生态营销导向营销导向推销导向产品导向103从营销观念的发展历程看营销的本质：社会营销导向生产导理解：1、观念的产生决定于社会经济发展水平2、观念决定行为3、关键的区别在于推销导向与营销导向之间104理解：24生态营销导向营销导向社会营销产品立足于社会需要什么产品产品导向生产导向推销产品立足于我能生产什么产品105生态营销导向营销导向社会营销产品立足于社会需要什么产品产品导产品销售营销导向的始点与终点需求开发生产销售购后感觉售后服务需求满足推销导向的始点与终点106产品销售营销导向的始点与终点需求开发生产销售购后感觉售后服务营销的概念要素：1、从需求的发现，到需求的满足。包括了企业经营的所有环节，而不仅仅是销售。2、交易双方都处在主动态－营销并不仅仅是卖方的事。3、交换的过程，也是竞争的过程－买卖双方竞争，使其认可及讨价还价；卖者之间竞争，比谁更能满足需求。107营销的概念要素：1、从需求的发现，到需求的满足。27启示：

需要的非创造性；需求的可影响性。问题：你做市场的根据是来自需要呢？还是来自需求？108启示：需要的非创造性；28（二）营销做什么？

市场分析－做出SWOT结论性分析

目标市场－在细分市场上争取市场占有率最大化

市场定位－通过心智模式改变，形成强销势头

营销组合策略－整合营销传播，建立优势地位。109（二）营销做什么？29（三）营销怎么做？1、营销要针对特定的人群－目标市场一种商品满足所有人需求的时代已经过去了。

不同的人群有不同的价值观和购买要求。

同一人群其购买要求也有差异，但有明显的共同点。

110（三）营销怎么做？1、营销要针对特定的人群－目标目标市场－企业将要进入并为之服务的消费人群。市场细分－按一定标准把总市场分成若干子市场。

由目标市场分析，确定市场机会，选择目标市场战略。用市场细分的手段来寻找目标市场111用市场细分的手段来寻找目标市场31人祖果王以核桃和玉米为主要原料核桃（益智果、万岁子、长寿果）补脑益智：核桃中的磷脂，对脑神经有良好保健作用。大脑有一半是“脂类”。因此能起到活跃大脑神经的作用，从而使人具有良好的脑力，能够保持充沛的精力和良好的记忆力。抗衰老：所含维生素E，可使细胞免受自由基的氧化损害，是医学界公认的抗衰老物质。治失眠经常食用核桃仁对肾虚引起的失眠有医治作用。玉米快速补充能量：粗脂肪含量高，高能量低热量，食后可消除肥胖人的饥饿感，但食后含热量很低。促生长：玉米中的维生素含量非常高，为稻米、小麦的5—10倍，是主食中营养含量最高的，对生长发育期的儿童极为重要。补脑益智：刺激大脑细胞，增强人的脑力和记忆力，减轻脑功能衰退。排毒防癌：玉米中所含的胡萝卜素，被人体吸收后能转化为维生素A，它具有防癌作用；能加速致癌物质和其他毒物的排出。112人祖果王以核桃和玉米为主要原料核桃（益智果、万岁子、长寿果核桃和玉米在消费者大脑中的功能定位是什么呢？玉米=粗粮=营养丰富核桃=补脑？113核桃和玉米在消费者大脑中的功能定位是什么呢？玉米=粗粮=营养因此，我们的功能定位应该是益智补脑、补充营养114因此，我们的功能定位应该是益智补脑、补充营养34那么，哪个消费人群对健脑和补充营养需求最高？我们筛选出几类消费群体进行对比分析消费偏好消费力购买量功效重视口感要求聚集程度团体效应新品尝试学生高高高中中高高高白领低高低高低低中中中老年人低中中高低中低低年轻女性中中低低高低高高115那么，哪个消费人群对健脑和补充营养需求最高？消费偏好消费力购根据调研报告功能饮料及果汁类消费者数据分析并结合上表，我们的目标群体应该是30岁以下的青年及青少年，他们月收入在3000元以下或在学习期间，经济由家长承担，以学生为主，占比在1/3至1/2。116根据调研报告功能饮料及果汁类消费者数据分析并结合上表，我们的学生消费力强，对金钱不敏感，零售一般是学生本人，大批量采购者一般是家长。对品牌没有强烈偏好，尝试性消费心理强。群体效应强烈，口碑传播和小团体消费领袖能量大。对补脑和助长两种功效需求强烈，用脑强度大时间长，并且有购买包装类早餐及零食的现象。总量大，聚集度高，传播范围针对性强。117学生消费力强，对金钱不敏感，零售一般是学生本人，大批量采购者

－无差异型市场战略

－差异型市场战略

－集中型市场战略目标市场三大策略118目标市场三大策略382、市场定位“定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特位置的行动。定位的最后结果是成功地创立一个以市场为重点的价值建议书，他简单明了地阐述为什么目标市场会购买这产品。”——菲利普·科特勒通过整合营销传播，在消费者心里做成一种有利销售的对产品的看法、感觉和印象。1192、市场定位39120从密勒啤酒寻找市场定位的历程来理解市场定位的概念12040从密勒啤酒寻找市场定位的历程来理解市场定位的概念40121王老吉的品牌定位传播策略

具有百年历史的王老吉品牌是“凉茶”的代称，而凉茶是去火的药。其定位的尴尬：1）做药推广，市场做不大；2）作饮料推广，无法撼动饮料市场的领导品牌；3）做药不如真正的凉茶，作饮料两广以外的人又不认。重新定位：预防上火的饮料——“怕上火喝王老吉”

12141王老吉的品牌定位传播策略41122122424212312343431241244444125王老吉饮料历年销量

2002年

1.8亿元2003年

6亿元2004年

14.3亿元2005年

25亿元（含盒装）2006年

近40亿元（含盒装）2007年

近90亿元（含盒装）

12545王老吉饮料历年销量

45消费者的看法企业的期望成功的广告创意财力支持市场的机会时间性论证市场定位程序126消费者的看法企业的期望成功的广告创意财力支持市场的机会时间性

（1）功能

（2）品质

（3）服务

（4）价格

（5）心理定位依据127定位依据4——针对所选定的目标市场，综合运用企业可以控制的各种营销因素或市场手段，组合成一个系统化的整体策略，以实现企业的经营目标。3、营销是企业的整体行为——营销组合策略1283、营销是企业的整体行为——营销组合策略48

－产品策略

－价格策略

－渠道策略

－促销策略人员推销销售促进广告公共关系

营销组合策略（即4P策略）129营销组合策略（即4P策略——因素的可控制性——策略的组合性——策略的主从性——策略强度的限定性——策略制定的竞争针对性制定营销组合策略时的注意事项130制定营销组合策略时的注意事项50销售额自然销售强度上限策略强度策略强度的限定性131销售额自然销售强度上限策略强度策略强度的限定性51制定营销组合策略的约束条件——目标市场的特点——市场营销环境——市场营销战略——企业资源状况132制定营销组合策略的约束条件——目标市场的特点52渠道终端建设策略商超做形象，流通走销量根据各终端类型特点，合理分配有限资源，达到针对性建设，相互配合，协同发力的目的。133渠道终端建设策略根据各终端类型特点，合理分配有限资源，达到针终端分级级别终端类型特点策略铺货率A类核心商超数量少，客流量大，以定期采购和大宗采购为主，消费力较高，促销推广环境优越，传播信息量大以形象推广手段为主1-2家B类社区店、学校周边及中小型商超数量多，以不定期小批量采购为主，目标消费群体集中，消费力较低，不适用人员促销推广，传播信息量少以促销政策为主100%C类其他流通店数量多，目标消费群体不聚焦一般性铺货政策40%134终端分级级别终端类型特点策略铺货率A类核心商超数量少，客流量营销策略产品是关键定价很重要渠道要选择促销有门道三、农产品营销策略135营销策略三、农产品营销策略55农副产品销售的几条有效途径1、上市之前先摸底，直线流通定关系；2、不赶旺季赶淡季，想卖好价抓时机；3、产品流通多渠道，“八仙过海”能互利；4、运输方式选得好，产品卖得价格高；5、东方不亮西方亮，非种植区价格贵；6、利用传媒搞销售，立竿见影销售快；7、因特网上显风采，“绣球”抛向全世界。136农副产品销售的几条有效途径1、上市之前先摸底，直线流通定关系——为什么有些产品几乎与它们对手没有什么区别，却能高速增长？四、品牌——企业高速成长的秘密137四、品牌——企业高速成长的秘密57中国鞋行业利润总和没有“耐克”高138138中国鞋行业利润总和没有“耐克”高5858中国茶行业利润总和没有“立顿”大139中国茶行业利润总和没有“立顿”大59每天消耗最多食品国家没有一个品牌能和麦当劳比140每天消耗最多食品国家没有一个品牌能和麦当劳比60连续16年出口中国销量第一！141连续16年出口中国销量第一！61韩国人和日本人的较量不约而同地想到了中国市场142韩国人和日本人的较量不约而同地想到了中国市场62结论1：缺失强有力品牌导致中国每年消耗25%的资源只生产出世界5%的GDP欧洲时报：“做世界加工中心是西方人给中国人送的一顶高帽子，刚戴时很舒服，戴久了就非常有害了”生产能活着，但没有尊严，像个侏儒永远长不大143结论1：缺失强有力品牌导致中国每年消耗25%的资源只生产出世结论:2：没有品牌就没有真正竞争力美国人之所以强大，因为有强大的品牌日本人之所以强大，因为有强大的品牌韩国文化部长让全世界尊敬的三句话19世纪是武力征服世界的世纪20世纪是品牌改变世界秩序的世纪，为此韩国集一国之力打造了现代、LG等全球品牌21世纪是文化创造世界新秩序的世纪，为此韩国又集一国之力打造了10大电视剧144结论:2：没有品牌就没有真正竞争力美国人之所以强大，因为有强美国媒体：“如果在自己的土地上卖水都卖不过外国人，还谈什么中华民族智慧？”145美国媒体：65

结论3：今天的市场竞争实质上是品牌的竞争——品牌意味着高附加值、高利润、高市场占有率，——一个国家、一个地区、一个企业是否拥有自己的强势品牌是经济发展水平高低的标志，是综合实力强弱的集中体现，——创立、培育与发展强势