自考国际市场营销学

《国际市场营销学》课程代码：(00098)教师：吴义强1第1章

国际市场营销学导论2考核知识点1国际市场营销学的基本概念2企业开展国际市场营销的动因3国际市场营销学的研究对象和内容3

国际市场营销学是一门研究以国外顾客需求为中心、从事国际市场营销活动的国际企业经营销售管理的科学．具体地说，就是研究企业如何从国外顾客需求出发，依据宏观环境因素（诸如国际政治法律环境、国际社会文化环境、国际经济环境、国际金融环境、国际科学技术环境、国际自然环境等因素）进行国际市场营销分析，制定、执行和控制国际市场营销计划，实施产品策略、价格策略、分销策略和促销策略，实现企业预期的国际市场营销目标．一、国际市场营销学的基本定义第一节国际市场营销学的基本概念41.国际市场营销学与市场营销学的主要联系(1）理论基础相同。二者的理论基础都是经济学，并吸收了哲学、数学、管理学、组织行为学、生物学、社会学、统计学、心理学、会计学等学科的内容，而且都是边缘学科，属于管理学的范畴。(2）经营理念相同。二者都是以市场理念为指导原则，把满足消费者的需求作为企业的中心任务，消费者需要什么产品和服务，企业就生产什么产品、就提供什么服务，消费者不需要的，企业就不生产、不提供，并给消费者以最大满足。(3）市场边界的扩大。

从市场边界上看，国际市场营梢是国内市场营销市场范围的延伸和扩大。二、国际市场营销学与市场营销学的关系第一节国际市场营销学的基本概念52.国际市场营销学与市场营销学的主要区别（1）国际市场营销面对的市场环境更加复杂。（2）国际市场营销面对的不确定因素更多。①产品总需求量的不确定性。②消费者需求特性的不确定性。③竞争者采取的竞争策略的不确定性。④产品价格的不确定性。⑤促销媒介的不确定性。⑥分销渠道的不确定性。（3）国际市场营销方案选择更多样化。（4）国际市场营销的难度更大。二、国际市场营销学与市场营销学的关系第一节国际市场营销学的基本概念具有更高的风险---主要体现在战争、汇率波动、政局更替、国际诈骗等国际市场竞争更激烈国际市场营销的人才更缺乏61.国际市场营销学与国际贸易的主要联系（1）国际贸易是国际市场营销的先导。国际市场营销活动出现初期是同出口

贸易紧密联系的。国际贸易活动在先，国际市场营销活动在后。（2）企业的国际市场营销是一国国际贸易的组成部分。（3）开展国际营销的主力军是跨国公司三、国际市场营销学与国际贸易的关系第一节国际市场营销学的基本概念72.国际市场营销学与国际贸易的主要区别（1）经营主体不同。

国际市场营销的经营主体是企业，企业与企业之间开展产品和劳务的跨越国界的交换，买主可能是政府、企业和个人，也可能是本企业所属的子公司或分支机构。

国际贸易的经营主体是国家，国家是国际贸易的组织者，由国家与国家之间完成商品和劳务的交换，具体完成交换工作是由国家对外贸易部门或对外贸易公司代表国家去执行和完成的。（2）商品流通的形态不同。

国际市场营销商品的流通形态具有多样化的特征，产品可以跨越国界，也可以不跨越国界。

国际贸易商品流通形态是跨越国界型的，参加交换的产品和劳务必须从一国转移到另一国。三、国际市场营销学与国际贸易的关系第一节国际市场营销学的基本概念82.国际市场营销学与国际贸易的主要区别（3）经营动力或行为动机不同。

从事国际市场营销的主体企业，它追求的是利润最大化。国际贸易的主体是政府，国与国之间的这种比较利益的存在，是国际贸易得以进行的动力所在。（4）评价经营效益的信息来源不同。

评价国际市场营销活动的效益的信息来源主要是公司的账户以及有关经营记录；评价国际贸易效益的信息来源主要是一个国家的国际收支平衡表。（5）国际市场营销作业流程比国际贸易更复杂。三、国际市场营销学与国际贸易的关系第一节国际市场营销学的基本概念9一、国内市场竞争激烈、利润微薄，促使企业走向国际市场二、企业走向国际市场以延长其产品的生命周期（市场生命周期）三、国际市场需求潜力大、机会多四、对成本的追求五、东道国丰富和廉价资源的吸引六、本国政府的支持和鼓励七、东道国市场环境和基础设施条件的吸引第二节企业开展国际市场营销的动因国际市场的构成除了人口和购买力外，还有购买欲望利用（东道国）当地的优惠政策；廉价劳动力和原材料；低运费、低关税和较少的配额管制；接近产品的销售市场来降低成本企业进入东道国境内开展生产经营活动的方式有合资、独资、购买东道国濒临倒闭的企业。东道国市场环境即东道国采取优化商业环境和投资环境，建立与WTO游戏规则相一致的法律制度和政策的措施即建立市场经济体制、企业制度、法律制度和经济政策，以便维持公平的市场竞争10一、国内营销阶段二、出口营销阶段三、国际市场营销阶段四、多国营销阶段五、全球营销阶段第三节国际市场营销的演讲在企业开展国际市场营销活动的早期阶段，营销活动的重点是国内市场。出口营销的两大关键因素是产品、经商经验全球营销阶段，企业导向为以地理为中心的导向。11第四节国际市场营销学研究对象、内容和方法一、国际市场营销学研究对象

国际市场营销学的研究对象主要是国际市场需求、国际市场营销活动以及国际市场营销规律。所采取的竞争策略，包括国际市场产品策略、国际市场定价策略、国际市场分销策略和国际市场促销策略。简称4P策略（产品、价格、渠道、促销）12第四节国际市场营销学研究对象、内容和方法二、国际市场营销学研究的内容1、国际市场营销环境。

主要研究国际政治法律环境、国际社会文化环境、国际经济环境、国际科学技术环境和国际自然环境及其对企业开展国际市场营销活动的影响2、国际市场选择。

分别介绍国际区域市场、北美市场、东亚市场、欧盟市场和非洲市场3、国际市场调研。

主要介绍国际市场调研的程序和方法．

134、国际市场营销规划与组织。

主要介绍国际市场营销规划的制定、目标市场国的选择、进入目标市场国的模式和全球竞争组织．5、国际市场营销信息系统。

主要介绍该系统的构成与运作管理6、国际市场营销策略。

主要研究国际市场产品策略、国际市场定价策略、国际市场分销策略和国际市场促销策略的内容，方法及其应用。7、国际市场竞争战略。

主要介绍国际市场竞争分析、墓本战略、国际战略联盟等内容。第四节国际市场营销学研究对象、内容和方法14三、国际市场营销学研究的方法1、微观分析法2、宏观分析法3、定量分析与定性分析相结合的方法4、动态分析法5、系统分析法第四节国际市场营销学研究对象、内容和方法15谢谢!16第2章

国际政治法律环境17本章考点1国际政治环境2国际政治风险的评估与防范3国际法律环境4国际商务争端的解决途径18一、政府1、基本定义是国家的政权机关和执政机关，在国家经济建设中扮演着参与者的角色和规范者的角色。2、政府的类型

政府分为专制政府和议会制政府。专制政府分为君主专制政府和一党专政政府；议会制政府分为君主立宪制政府和共和制政府。共和制国家分为议会制共和国、总统制共和国第一节国际政治环境19二、政党

政党体制是一个国家的政党行使政权或干预政治的各种形式的统称。政党体制分为四种基本形式：两党制、多党制、一党制及一党专制。三、利益集团

利益集团又称院外活动集团、压力集团，它是由社会上各行各业具有共同利益的人或对某些问题有共同看法和主张的人形成的集团或组织，以促使政府维护其切身利益或实现其主张为行动目的。属于公共利益集团的有环境保护组织、消费者利益协会、绿色和平组织。四、政府政策

企业到东道国开展国际市场营销活动，希望东道国经济政策环境满足如下要求：1.政策稳定、2.政策优惠、3.政策透明。第一节国际政治环境20五、民族主义

民族主义是指一个国家主要依靠自身的力量来发展经济，要始终坚待发展民族工业，保护民族利益与经济安全。民族主义是影响企业国际市场营销一个重要的政治因素．六、政治风险1、定义：政治风险主要来自东道国未来政治变化的不确定性，是指因东道国各种政治力量使其商务环境发生很大的变化，致使国际企业经营目标难以实现而产生的风险。2、主要类型：

(l）没收、征用和国有化。（2）本国化．(3）贸易禁运与制裁。（4）出口管制。（5）进口限制。（6）外汇管制。(7）税收控制。〔8）劳工限制。(9）政治动荡第一节国际政治环境213、影响因素政治风险的影响因素分为两类：企业内部因素和企业外部因素(l）企业内部因素。企业内部因素是指国际企业内部存在的问题所引起的政治风险的因素。这些因素依次为：①企业的经营行为。②企业对东道国的贡献。③企业经营的本土化程度．④子公司对母公司的依赖程度。第一节国际政治环境22（2）企业外部因素。企业外部因素是指国际企业外部能引起政治风险的一系列因素。这些因素依次为：①东道国的国际关系。②如果跨国公司选择与母国国际关系密切的国家投资，开展国际市场营销活动并且两国制定了保护双方企业权益的各种双边协定那么，该跨国公司的经营风险就小。③东道国政治的稳定性④产品在东道国的政治敏感度．⑤公司在东道国的知名度。第一节国际政治环境23一、国际政治风险的评估方法1、专家调查法2、实地考察法3、利用驻外专家调查法4、利用国际咨询机构法。5、政治体制稳定指数（PSSI）法第二节国际政治风险的评估与防范---特点：准确性高，费用高24二、国际政治风险的防范措施

面对国际政治风险，国际企业必须积极主动地采取对策，以回避、化解和降低政治风险，使其对国际企业的不良影响降到最低。常用防范策略主要有：（1）回避策略；（2）保险策略．（3）建立合资企业策略；（4）树立良好的企业形象策略（5）当地化策略；

（6）积极参与东道国经挤建设的策略。三、为了防范政治风险，跨国企业通常采用当地化策略如优先招聘当地工人、利用当地资源生产、企业产品优先满足当地市场的需求．第二节国际政治风险的评估与防范25

对国际企业有影响的法律环境主要有国内法律、国际商法和东道国法律。第三节国际法律环境26一、国内法律：

国内法律是指从事国际营销的企业本国制定的法律。

1.出口控制控制的类型主要有： （1）出口国控制。

（2）出口产品控制。

2.进口控制

进口控制可以通过关税和非关税壁垒以及进口配额等措施来实现。

3.外汇管制第三节国际法律环境27二、国际法律

国际法又称国际公法，是国家之间的法律，是用于调整国与国之间关系的具有约束力的原则、规则和规章的总称，它规定了国家间的权利和义务。它由国际法或国际仲裁机构实施。1.国际条约：

它是两个或两个以上的国家和国际组织签订的协议、条例、规则等，用以确定、变更或终止其相互之间的国际商务关系。它只对签约国具有法律效力，赋予签约国相应的权利和义务。

第三节国际法律环境282.国际惯例

国际惯例是指在国际商务活动中，经过人们长期的实践，逐渐形成的、具有特定内容的、反复使用的习惯做法和先例。

成文的国际贸易统一惯例是由某些国际组织或某些国家的商业团体组织制定的。国际惯例虽然不是法律，不具有普遍的约束力，但在国际商务活动中，参与国的法律一般都允许双方当事人具有选择使用国际惯例的自由，一旦双方在合同中注明采用某条国际惯例，该国际惯例就具有了法律约束力第三节国际法律环境29三、东道国法律

1.东道国的法律制度

（1）习惯法系

又称为不成文法系、普通法系或英美法系，源于英国的法律制度。它的最重要的特点是以传统导向为主，重视习惯和判例，过去判例的理由，对今后的案件有约束力，就是所谓的先例原则。

（2）成文法系

又称大陆法系。成文法律分为三个相互独立的法典：刑事法典、民事法典和商事法典。

（3）神权法系

又称宗教法系，神权法是以宗教戒律为基础的法律。（4）习惯法与成文法的区别习惯法系国家认为在遭遇不可抗力时，双方可以不执行合同。成文法系国家认为，不可抗力不仅包括突发性的自然灾害，而且还包括不可预见的影响和结果，使不可抗力的范围扩大了。第三节国际法律环境30一、协商定义：协商是指在发生商务争端之后，争端各方当事人约定在自愿互谅互让、相互妥协的基础上，按照有关法律和合同条款的规定，通过友好协商，达到一个各方都能接受的解决商务争端的方案。国际商务争端的解决，依据国际既例，首先采取的方法是协商

双方当事人应坚持的原则包括自觉自愿、平等互利、协商一致。二、调解

调解是指在中立的第三方主持下，做各方当事人的工作，排解疏导，使各方当事人谅解让步，消除争端，达成协议。第四节国际商务争端的解决途径31三、仲裁仲裁是指在国际商务争端发生后，当事人各方通过协议，自愿将他们之间的商务争端提给仲裁机构审理和裁决，并自觉履行该项裁决所确定的义务的一种制度。仲裁机构分为临时仲裁机构、常设仲裁机构协商、调解、仲裁共有的特点是有利于维持当事人各方的友好关系。四、诉讼国际商务中，较少适用诉讼解决商务争端的原因：1、可能对当事人各方之间的关系产生较大的损害；2、可能会产生不公正的判决；3、难以收到所判决的罚款；4、诉讼耗时长，花费高；5、诉讼使涉及的相关内容公开，不能保密。第四节国际商务争端的解决途径32谢谢!33第3章

国际文化环境34考核知识点1文化环境的含义2研究文化环境的重要性3国际文化环境的构成4文化的固守性和文化的变异性5文化冲突的产生6商业习惯和文化35一、文化环境的含义1、中国《辞海》对文化的定义是：文化，从广义来说，指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和。从狭义来说，指社会的意识形态，以及与之相适应的制度和组织机构。2、美国教授爱德华·贺耳对文化的定义：文化是生活方式，是人类继承的行为模式、态度和实物的总和。3、文化的共性主要包括物质文化、语言、美学、教育、宗教、传统习惯、价值取向、社会组织以及消费模式、地理因素、家庭结构、政治生活等。第一节国际文化环境概述36二、研究文化环境的重要性(1）有利于国际企业开拓国际市场时避免遭受失败。

国际企业在东道国开展市场营销活动，如果能适应东道国的文化，其产品就能开拓东道国的市场；相反，如果与东道国的文化相冲突，其产品肯定失去市场，从而招致失败。(2）有利于国际企业创造消费者的需求偏好．

国际企业在东道国市场参与竞争，要取得竞争的优势地位，就必须使消费者对产品产生需求偏好。为此，企业在产品设计、包装、促销策略上必须更多地注入东道国的文化元素，元素以此来满足消费者的消费心理，使其产生需求偏好。(3）有利于国际企业抓住市场机会．

国际企业在东道国开展营销活动，需要广泛地了解消费者，零距离认识东道国文化，从中寻找商业机会。第一节国际文化环境概述37一、物质文化及其影响

物质文化是指人们所创造的物质产品以及用来生产产品的方式、工艺和技术。

一个国家的物质文化水平反映了这个国家的经济发展水平，即反映了该国的国民生活水平和科学技术进步的程度。该国的居民消费什么和如何消费，在很大程度上决定于该国的物质文化水平的高低。二、语言及其影响

国际企业开展市场营销活动的过程，实质上就是与目标市场国的消费者沟通的过程，利用广告、人员推销、公关关系和营业推广策略与消费者保持沟通，所以，语言文字对国际市场营销的影响是非常直接和巨大的。

语言文字是文化的核心部分第二节国际社会文化环境的构成及影响38三、肢体语言文化及其影响人类在生产实践中，创造了用于交流沟通的语言文化，也创造了用于交流沟通的非语言表现，又称为肢体语言。它可以起到对语言文化的补充、替代或强调的作用。四、美学文化及其影响

不同商品的美学文化是通过人的不同审美观来影响商品的市场营销的。

对国际市场营销影响较大的美学内容包括:

①设计美;

②色彩美;

③音乐美;

④图案美。第二节国际社会文化环境的构成及影响39五、教育文化及其影响

教育是世界各国传播文化科学知识的重要手段，可以传播生产和生活经验，是社会文化的组成部分。六、宗教文化及其影响

宗教是一种社会意识形态，是社会文化的重要组成部分。人的宗教信仰对社会价值观的形成会产生巨大影响，包括风俗习惯、生活态度、价值观念、需求偏好和购物方式等。七、社会组织及其影响

社会组织在国际营销学中有特定的含义，主要是指社会上人与人相互发生联系的各种组织形式。社会组织包括①家庭亲戚关系。②社区组织。③特殊社会团体。④社会阶层。⑤相关群体。第二节国际社会文化环境的构成及影响40相关群体：1、在相关群体中，个体在特定情境下，将其作为参照对象所构成的群体是参照群体；2、在相关群体中，有明确的组织目的和结构，成员担当具体角色的群体是正式群体；3、在相关群体中，各个群体成员相互接触、交往越频繁，相互影响力越大、主要群体的消费行为相互影响力最大、参照群体的消费行为影响比隶属群体大。第二节国际社会文化环境的构成及影响41八、价值观及其影响

价值观是人对社会生活中各种事物的态度和看法，它决定了人的是非观、善恶观和主次观。价值观是通过社会规范来影响人的行为的，在很大程度上决定了人的行为方式。而社会规范是在一定的社会情境之下，表明人的行为哪些是被允许的，哪些是不被允许的，是人们价值观的表现形式．国际企业开展国际营销活动时，必须了解目标市场国消费者的价值观，寻找具有与企业价值观相一致的消费者；或者有条件地生产出能适应目标市场国消费者价值观的产品和服务。

九、传统习惯及其影响文化背景不同，传统习惯就不一样，人们的行为方式就存在差异。人们在吃、穿、用、休闲方面受传统习惯的影响最为明显。

第二节国际社会文化环境的构成及影响42一、文化变异性的主要涵义文化的变异主要体现在文化借鉴上．各国文化是各个民族文化相互融合的结果，在这个过程中，又借鉴和吸引了外来文化，使本国文化获得了发展，丰富了本国的文化内容。西方国家经济发达、技术先进，因此西方国家的文化影响了全世界。工业革命最先发生在西方国家，把劳动力从繁重的体力劳动中解放了出来，提高了生产效率，改变了人们的时间观念。西方国家发明的节省时间的速食食品、快餐以及节省劳动力和时间的家庭消费品，比如电风扇、洗衣机、洗碗机、吸尘器、空调器等，很决被全世界人所接受，成为生活中的必需品，这无疑是文化的变异产生的结果。二、文化的固守性

文化一旦形成，对人们的生活习惯、爱好、行为方式、性情、价值观念就产生巨大的和持久的影响，使它们具有相对的稳定性，这就表现出文化的固守性。又由于文化常常是一个国家民族差别的显著标志，本土意识、民族自我意识的作用使文化保持着相对独立的稳定性，这也表现出文化的固守性。第三节国际文化环境的适应43三、国际社会文化环境的适应1、文化冲突的后果------本国文化与目标国文化不相符合被当地消费者抵制

2、文化的主动适应------对目标市场国文化的分析。

主要研究文化层面的下列问题：

①研究目标市场国文化环境中消费者行为动机和消费者的期望，这种期望在现实中能否得到满足；②研究消费者行为特征，本企业产品是否适合；③找到与本企业产品有关的或相符合的文化价值观念；④研究消费者购买决策过程的特征；⑤评估适合于目标市场国文化的促销方式；⑥研究选择何种分销渠道。（国际企业如何主动适应东道国文化）

3、避免自我参照--------以自己的文化去推测东道国的文化4、有计划的文化改变国际企业在开拓国际市场时，对东道国的文化应抓住时机去主动改变。第三节国际文化环境的适应44一、商业习惯与文化的关系

商业习惯：是长久以来人类在从事生产经营活动过程中养成的待人接物的方法、社交礼仪、经营态度及做生意的方法等。商业习惯是社会文化的一个主要组成部分、文化不同，商业习惯也不同、它是各国商业发展历史的沉淀、朝着更加文明科学的方向发展。二、与不同国家的人做生意

1、与美国人做生意需要注意如下几点：美国人做生意很讲究效率；美国人做生意是不送礼品的，接受礼品的美国人被视为受贿，会受到公司的制裁；美国是法制非常健全的国家，秉承依法办事的观念；美国商人比较注意企业的财务指标等等。第四节商业习惯于文化452、与欧盟人做生意-----送礼花钱不能太多；不要用纸包花。不要送玫瑰和白色的花。3、与日本人做生意

日本人的商业习惯主要有如下几点： （1）重视交易对方的个人信用。 （2）做出交易决定缓慢。 （3）达成交易后，频繁地下小订单。 （4）严格要求商品质量和按期交货。 （5）供应商给予的回扣制度。 （6）日本人送礼的习俗。4、与阿拉伯人做生意----好客，从朋友做起5、与拉美人做生意----很重视握手礼仪，着装一定要正式第四节商业习惯于文化46谢谢!47第4章

国际经济环境48考核知识点1本国经济环境2区域经济环境3全球经济环境4全球人口环境5国际金融环境49一、本国经济环境和国际市场营销国家的经济发展必然表现为连续的经济增长。根据英国经济学家邓宁的投资与发展周期理论，人均国民生产总值与直接投资的输入存在负相关关系，而与输出之间存在一种正相关关系，即一国的对外直接投资输出量会随着经济增长而增加，母国的经济发展水平也制约着该国企业对外直接投资的水平。第一节本国经济环境50本国经济环境的主要内容第一节本国经济环境51一、区域经济一体化的模式1、概念：区域经济一体化是指区域内各成员国互相取消贸易障碍，进行一定程度的合作与协作，以促进成员国之间的贸易与经济发展。2、六种基本模式：1）区域性合作集团（一体化程度最低）2）自由贸易区自由贸易区指两个或两个以上的国家就降低或取消成员国之间的关税和非关税壁垒达成协议，同时各成员国对区域外国家仍然实施各自的关税原则。3）关税同盟--同盟国减免或降低关税（是欧洲共同体的第一阶段）4）共同市场共同市场协议取消了对共同市场内部贸易的所有关税及其他限制，实行共同对外关税，实现商品的自由流动，除此之外，还要实现资本、劳动力和技术在共同市场内的成员国之间的自由流动，形成区域内关税、贸易和市场的一体化。第二节区域经济环境525）经济联盟经济联盟指成员国在共同市场的基础上，进一步协调经济和社会政策并逐步取消各自政策方面的差异，在对外贸易、财政金融以及其他领域里实现统一政策，形成区域经济实体。6）完全经济一体化完全经济一体化指形成经济联盟后，区域内各成员国在贸易、金融、财政和其他经济政策上实现完全一体化，更多的经济自主权开始让渡给一个超国家的中央管理机构，让该管理机构为成员国制定政策。第二节区域经济环境53二、区域经济组织1、欧洲经济共同体：1958年经由欧洲煤炭钢铁联盟创立国批准，成立了欧洲经济共同体。2、欧盟：1993年，《马斯特里赫特公约》生效，标志着欧共体正式成为欧盟的条约。欧盟的决策机构是部长理事会3、北美自由贸易区是由相邻的美、加、墨三国组成，是运行得比较成功的。4、东南亚国际联盟东南亚国家联盟是亚洲首要的跨国贸易集团。5、中国——东盟自由贸易区中国——东盟自由贸易区是发展中国家组成的最大自由贸易。6、非洲联盟非洲联盟成立于2002年第二节区域经济环境54一、全球贸易环境全球贸易环境主要涉及国际贸易与经济关系、贸易壁垒、世界贸易组织、国际货币基金组织和世界银行等。1、贸易壁垒对国际企业经营的影响及其发展趋势？

对于希望占领国际市场的企业，贸易壁垒是他们面临的一大问题。不在东道国进行对外直接投资的企业的商品可能会面对贸易壁垒。即便采取在东道国进行对外直接投资，对于纵向一体化经营战略的国际企业而言，也必须面对原材料、零件和半成品在国际物流中的贸易壁垒。贸易壁垒分为关税壁垒和非关税壁垒。

第三节全球经济环境55贸易壁垒对国际企业经营的影响及其发展趋势？(1）关税壁垒。关税是指进出口商品经过一国关境时，由该国海关对进出口商品征收的税收。关税壁垒是一国提高关税以限制对外国商品进口的措施。(2）非关税壁垒非关税壁垒是政府实行的关税以外的限制进口的各种措施。非关税壁垒的类型繁多，包括外汇管制、歧视性政府采购策略、自动出口配额制、进口配额制、最低现价和禁止进口、内容和手续聚杂的商品包装和标签规定、复杂的健康与卫生检疫、条件苛刻的技术标准、繁琐的海关程序和海关估价制度等。在全球贸易中，随着世界贸易组织的关税减让和关税约束，各国使用关税作为贸易壁垒对本国产业进行保护的空间越来越受限制。因此，非关税壁垒成为各国对外贸易政策日益重要的部分。2、传统上使用最多的非关税壁垒是配额制度、出口许可证制度。第三节全球经济环境563、世界贸易组织

世界贸易组织的基本原则有非歧视贸易、自由贸易、可预知胜、促进公平竞争、鼓励发展和经济改革。4、国际货币基金组织和世界银行国际货币基金组织的职能有向成员国提供国际货币合作与磋商的场所、促进国际贸易成长，因而促进就业、经济增长和贫穷减少、促进汇率稳定和国际支付的开放式系统、必要时，向国际收支发生困难的成员国提供必要贷款。二、全球对外直接投资对外直接投资是指一国企业或个人通过在国外设立子公司或分公司，或通过购买、参与当地企业股份，直接在海外从事生产，销售和其他经营活动的投资方式。第三节全球经济环境57一、人口总量和增产率1、人口总量

是指一个国家或地区人口的总数。一般来讲人口数量愈多，消费也愈多，市场规模就愈大，反之亦然。

世界上大多数人口集中在低收入国家和中等收入国家，这个比例大约为80％，而高收入发达国家人口约占20％。人口规模的这一状况将深刻地影响全球的就业形势和市场状况。2、人口增长率

人口增长率与国际营销的市场关系密切。从动态角度来看，人口增长率是预测市场规模变化的主要依据之一。到目前为止，全球人口已经达到65亿，全世界人口增长率为l.5％左右，发展中国家高达2.1％左右。二、人口老龄化-----是目前全球人口环境的特征第四节全球人口环境58一、国际金融市场的概念国际金融市场是指资金在国际间流动或金融产品在国际间买卖的场所。

按照金融资产交割的方式不同，国际金融市场可以分为现货市场、期货市场、期权市场。二、国际货币市场1、国际货币市场的构成1）短期信贷市场。（最长期限为一年）2）短期证劵市场。3）贴现市场。2、国际货币市场的作用国际货币市场是国际短期金额资产进行交换的场所。其作用一方面，该市场为短期资金的需求机构提供了从隔夜到一年的各种短期资金；另一方面，为希望利用暂时闲置的资金获取收益的资金持有人提供了投资渠道。第五节国际金融环境59三、国际资本市场1、国际资本市场的构成1）信贷市场2）证劵市场2、国际资本市场的作用国际资木市场是国际间进行长期融资的场所。本国企业可以在国际资本市场上以长期贷款、发行债券或出让股权的形式获得长期经营所需的资金。由干长期资本主要是生产领域所需要的资金，在世界范围内，长期资本通过国际资本市场得到了配置，流向了生产效率较高的国家和经济实体，因此国际资本市场有利于全球产出水平的提高。第五节国际金融环境60四、国际外汇市场1、外汇的种类可否自由兑换：自由外汇与记账外汇来源不同：贸易外汇与非贸易外汇交易日期：即期外汇与远期外汇广义的外汇：外国货币、外国政府债券、外国公司股票、外币有价证券、特别提款权。2、世界上最主要的交易货币是美元。3、外汇的作用外汇作为国际结算的支付手段，是国际间经济交流不可缺少的工具，对促进国际经济贸易发展和政治文化交流具有重要作用。(1）便于国家间货币购买力的转移。(2）促进国际贸易和资本流动的发展．（3）便利国际间资金供需的调剂。第五节国际金融环境614、汇率及其波动风险汇率波动的影响因素：（l）贸易差额。（2）通货膨胀．

(3）利率。（4）的经济状况。（5）外汇管制。（6）重大国际事件。（7）心理因素。汇率风险：由于外汇汇率发生意外波动而引起企业未来收益发生变化的潜在风险指经济风险。第五节国际金融环境62谢谢!63第5章

国际科技技术环境64考核知识点1国际科学技术环境及其影响2电子商务与国际营销3网络营销的发展及其影响65

现代科学技术是社会生产中最活跃的、决定性的因素。

科学与技术环境主要是指目标市场国科技发展水平和科学技术在社会、经济和文化各方面的应用及影响程度，相关产品的技术水平以及目标市场消费者对产品技术的接受能力等66

1、国际科学技术的主要特征。

(l）科学技术加速发展．呈现知识爆炸的现象。(2）科技应用于生产的周期大大缩短。(3）各学科、各技术领域相互渗透、交叉和融合。(4）科学技术与人文、社会科学的关系日益紧密。(5）研究与开发的国际化趋势明显加快。

(6）科学技术，特别是高新技术已成为经济和社会发展的主导力量。第一节国际科学技术环境及其影响67一、国际科学技术概述

2、国际科学技术的主要影响。

(l）科学技术加速发展．直接影响企业的经济活动。(2）科学技术的发展和应用影响企业的营销决策

(3）科学技术的发展为提高营销效率提供了更新，更好的物质条件

(4）科学技术的发展改变了企业的经营观念第一节国际科学技术环境及其影响68

随着世界经济一体化趋势的发展，全球资源进行配置的依据是国际分工。

电子商务是以信息技术、网络技术、通信技术为基础，高效率、低成本地从事以商品交换为中心的各种商务活动．第二节电子商务与国际营销69一、电子商务的兴起电子商务兴起于20世纪90年代。二、电子商务对国际营销的影响(l）电子商务提高了国际企业国际营销的效率。(2）电子商务改变了国际企业国际营销的方式。(3）电子商务引起消费者及其行为的变化。(4）电子商务引发企业营销理念的变化。在全球经营视野下，企业必须奉行“合作的竞争主义”，把“以人为本”作为经营理念之一。

(5）电子商务使企业营销管理重心发生变化。由传统的“4P”，即产品、价格、渠道和促销转变为“4C”即客户、成本、方便、沟通。

客户满意是指客户通过对一个产品或服务的可感知的效果与他期望值相比较后所形成的满意或失望的感觉状态。第二节电子商务与国际营销70三、电子商务对国际企业的要求1、电子商务要求国际企业转变营销观念。（产品-销售----服务）电子商务的主渠道是网络交易2、电子商务要求企业加强协作，实现共赢。3、电子商务要求企业进行营销创新。4、电子商务要求企业勇于进行技术创新。第二节电子商务与国际营销71

市场营销与互联网紧紧地结合在一起，构成了迅速发展的网络营销模式，使国际市场营销走入了崭新的网络时代。一、网络营销的产生和发展国际市场营销中最重要、最本质的是组织和个人之间进行信息传播和交换。二、网络营销的概念

网络营销就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单地说，网络营销就是以互联网为主要手段，为达到一定营销目的而进行的营销活动。第三节网络营销的发展及其影响72三、网络营销的特点（1）跨时空（2）多媒体（3）交互式（4）拟人化（5）成长性（6）整合性（7）超前性（8）高效性（9）经济性（10）技术性。第三节网络营销的发展及其影响73四、网络营销对传统营销的冲击网络营销对传统营销中的定价策略的影响包括减少了营销的中间环节、节约了时间、降低了销售成本、降低了时间成本、使商品具有强大的价格优势．网络营销的企业竞争的焦点是顾客。第三节网络营销的发展及其影响74谢谢!75第6章

国际自然环境76考核知识点1国际自然环境的构成2国际自然环境的影响3国际自然环境的恶化和保护4国际营销和可持续发展77一、国际自然环境的构成1、自然资源自然资源是自然界提供的满足人类生存和发展需要的所有东西。自然资源包括能源、矿物、水土与森林等，是人们取自于自然界的自然物质。自然资源对于国家经济布局和经济结构的影响自然资源不仅影响到世界经济和贸易发展的格局，也影响到一个国家的经济布局和经济结构。许多国家的对外直接投资把开发、利用国外自然资源作为拓展海外业务的重要领域。

第一节国际自然环境概述782、气候条件

影响产品的运输、包装和储存3、地理位置一个国家或地区在地球上所处的空间区位是指地理位置。通常是国家间贸易主要原因的是地理上的接近。4、地形地貌

一个国家地形地貌对该国人口的地理分布、市场规模的大小等都有重要影响。第一节国际自然环境概述79二、世界各国气候、地形及资源状况1、亚洲是世界最大的洲，海岸线绵长而曲折，大陆地形复杂。亚洲地区寒、温、热三带，气候条件比较复杂。亚洲矿产资源丰富，种类繁多。2、欧洲大部分地区处在北温带，气候温和湿润。欧洲矿产资源中煤、石油、铁比较丰富。3、非洲矿物资源丰富，目前已知的石油、金、金刚石、磷酸盐等的储存量在世界上均占有很大的比重。4、大洋洲上面的澳大利亚金矿储量丰富，是世界主要金国之一。5、北美洲中部的美国，是世界面积最大的国家之一。水力资源比较丰富，自然矿产资源也比较丰富。第一节国际自然环境概述80一、自然环境影响一国或地区的经济贸易发展二、自然环境影响消费者的行为三、自然环境影响产品的供求四、自然环境影响国际营销产品的选择五、自然环境影响国际营销产品的改进六、自然环境影响国际营销时机的选择第二节国际自然环境的影响81一、与经济高速发展相伴随的生态环境恶化1、资源危机2、土地荒漠化主要影响包括土地生产力的下降、农牧业减产、造成大量生态难民。3、环境污染日益严重包括大气污染、水污染、噪音污染、农药污染、核污染。4、物种灭绝和森林面积大量减少5、酸雨污染面积扩大二氧化硫排放量增长最快的地区是东亚。第三节国际自然环境的恶化与保护82二、国际营销与生态环境保护1、不产生污染2、节省资源第三节国际自然环境的恶化与保护83一、可持续发展思想产生的背景

1、1992年联合国在里约热内卢召开的“环境与发展大会”上通过的以可持续发展为核心的文件是《里约环境与发展宣言》、《21世纪议程》。

2、可持续发展是指既能满足当代人的需要，又不对后代人满足其需要的能力构成危害的发展。

3、绿色营销把环境保护引入到营销中，通过营销过程的绿化达到经济与环境的和谐一致。

4、绿色营销措施包括绿色产品、绿色价格、绿色分销、绿色广告。

5、生态营销的概念最早提出于20世纪70年代。

6、可持续营销是20世纪90年代才被提出来的一个较新概念，是指支持可持续性经济发展的市场营销。第四节国际营销与可持续发展84二、可持续发展对国际营销的要求(1）国际营销应当有利于实现社会利益的持续发展。①通过合理利用资源，提高经营效率，实现经济增长方式从粗放型向集约型转变。②建立与可持续发展相适应的产品结构，扩大生产，满足需求，吸收更多的人口就业，减轻社会就业压力。③扩大对外开放，促进各国企业间的国际合作。（2）国际营销应当有利于实现消费者利益的持续发展。消费者是产品的直接使用者．可持续发展要求产品和企业营销过程对使用者身心无害，直接维护和增进消费者的利益。①维护消费者的身体键康。②维护消费者的心理健康。③维护消费者的长远利益。④维护消费者尚未认识到的利益．⑤维护消费者的经济利益。（3）国际营销应当有利于实现企业利益的持续发展。可持续发展思想的兴起，对不同的企业具有不同的意义。许多企业接受了这一思想，因为企业已经认识到，可持续发展势在必行。而那些不愿改变其运作方式的企业，将被国际市场淘汰。

第四节国际营销与可持续发展85谢谢!86第7章

国际市场选择87考核知识点1国际区域市场2北美市场3东亚市场4欧盟市场5非洲市场88

区域市场是指一定的区域经济活动空间的市场组织形式及其运行特征。国际区域市场存在的基本原因是国家和地区间的分工、国家和地区间的贸易合作。

国际区域市场的基础是生产要素在不同区域的特定组合。89

一、国际区域市场的形成形成原因

国际区域市场存在的基本原因是国家和地区间的分工和贸易合作。具体包括：(1）经济因素。

各个区域市场都力图把自己的影响力扩大区域市场通过成员国之间提供优惠关税待遇和对非成员国设置共同的关税壁垒来扩大市场。以经济为纽带的区域共同市场如果要发展，必须由每一个成员国都认同的组织来处理经济争端。(2）政治因索。

在国际竞争日趋激烈的情况下，地缘相近的国家出于政治因素，如一些国家为恢复昔日在国际竞争中的有利地位，或为了更好地参与国际竞争、更有效地利用国际竞争，往往走上区域经济联合的道路，直至建立一体化程度较高的区域市场。

第一节国际区域市场90一、国际区域市场的形成形成原因

(3）文化因素。对区域国际市场影响的文化因素是地缘文化。地缘文化的相似性会缓解区域市场内不同的国家和地区之间的矛盾。地缘文化越相近，属于同种文化的国家和地区就越能理解彼此的观点，区域市场也更好运营。(4）地理因素。

随着通信和运输技术与效率的不断提高，纯粹的地理因素对区域市场形成的影响越来越小。

空间和时间相近有利于区域市场的运作。如果国家和地区之间的时空距离较近，那么作为整体市场荃础的运输物流网络就可以互相贯通并更有效率。二、国际市场区域化的发展特点1.国际区域市场不断增多2.国际区域市场有一定程度的交叉性3.国际区域市场不断扩大4.国际区域市场向高级化方向发展第一节国际区域市场91

北美市场是指由美国、加拿大和墨西哥三国组成的北美自由贸易区市场。北美自由贸易区在1994年1月1日正式建立，2003年该区域市场拥有4.25亿人口，占世界总人口的6.8%，区域面积21309407平方公里，GDP为12.3万亿美元，占世界GDP的33.9%，进出口贸易总额为2.44万亿美元，占世界进出口贸易总额的19.1%。一、北美自由贸易区的特点

1.北美市场的特点

（1）市场容量大。（2）需求多样化。（3）市场开放度较大。（4）市场竞争激烈。（5）基础设施条件优越。（6）自然资源丰富。（7）社会文化多元化。2、在美国，有学者按照居民的出生时期，把美国成年人划分为七个“同期群”。同期群是由在同一时间段内出生并经历同样社会事件的个人组成的群体。第二节北美市场92二、北美市场的经济环境1、北美的经济环境使消费者对产品质量要求很高。2、营销管理上把收入水平分为收入极低、多数人的收入低、低、中、高收入同时存在、大多数人属于中等收入。美国社会在过去30年中，高收入人群变得更加富有，中产阶级萎缩，低收入或极低收入的人群贫穷。富人买昂贵的商品，中低层次精打细算。所以，在北美市场，奢侈品和折扣店内的商品都受消费者欢迎。3、对于要进军北美市场的海外公司而言，北美市场最重要的贸易法规是《北美自由贸易协定》。第二节北美市场93一、东亚市场1、东亚位于亚洲东部，太平洋西侧，东亚市场主要指中国、蒙古、韩国、日本这四个国家构成的市场。2、日本的制造业的主要市场是中国。3、什么是“文化圈’？

即一种“文明系统”，系统中的诸多国家享有基本共同的传统文化属性、文化特征，但它井不排斥现代性下的普适性和多元性；在强调同质性的同时，并不否认异质性。二、东亚市场的社会文化环境

亚市场没有通用的语言，除朝鲜和韩国都使用韩语外，其他各国都使用各自的语言。但东亚国家同属于“东亚文化圈”。除了经济领域的表现，在文化和政治领域，东亚各国不仅没有完全西化，反而更加促进本土文化的发展，东亚各国把经济的飞速发展归之于东亚文化的特殊力量。东亚各国的消费者对其他国家的流行产品接受程度很高。第三节东亚市场94二、东亚市场的政治法律环境(1）东亚政治环境的重要特征是多元性。东亚地区存在着各种政治制度和意识形态的较量：有君主国，有共和国，有资本主义总统制和议会内阁制，也有社会主义人民代表制。东亚各国间的政治历史矛盾重重，存在中日、朝韩、中韩、日韩之间的战争记忆，所以东亚各国虽然互为贸易伙伴，但是没有形成自由贸易区。(2）日本和韩国的民族主义世界闻名。(3）在消费市场的相关法律方面，日本有《消费者保护基本法》，目的是加强对产品及劳务广告的管理，以防止消费者受害事件的发生；《国民生活安定紧急措施法》管制和消费者具有密切关联的物品价格；《消费生活制品安全法》给消费者提供适当有效的救济途径；《制造物责任法要纲试案》用以增加制造商的责任，借以确保消费者的权益。

(4）中国从1994年1月l日实施的《中华人民共和国消费者权益保护法》规定了消费者的九项权利，具体包括安全权、知情权、选择权、公平交易权、求偿权、结社权、获知权、受尊重权和监督权。其他法律有《药品管理法》、《卫生检疫法》、《产品质量法》、《反不正当竞争法》、《广告法》、《食品卫生法》、《价格法》。

(5）韩国的消费者政策主要以对受损消费者的救济为主，最近通过设立食品、医药品安全总部，指定危害信息报告机构等，把重点放在了确保消费者的安全上。第三节东亚市场95

欧盟的全称是欧洲联盟（EU）。2004年5月1日，欧盟成员国有25个。国土面积400万平方公里，2003年人口4.5亿，占世界总人口的7.2%，GDP超过10.9万亿美元，占世界GDP的30%，超过美国的GDP。

一、在进入欧盟市场时，外国企业的主要目标是占领城市市场。

二、要打开欧洲市场，有效的营销方式是绿色营销

三、欧盟消费者同盟成立于1962年。第四节欧盟市场96

非洲占世界陆地总面积的20.2%，次于亚洲市场，是世界第二大洲。

一非洲市场主要特点1、非洲各国进出口贸易发展不平衡2、非洲进出口商品结构仍然受单一经济结构的制约3、转口贸易活跃。

二外贸企业开拓非洲市场六大注意点1、准确地分析市场-----非洲几乎没有工业，有的是资源2、开拓非洲市场一定要设点，要有人3、加大金融投资力度，出口商要敢于放款、放帐4、在非洲国家进行CPDS装配厂，发展进料加工是个很大的市场5、要注重质量，要考虑气候、公路、环境等因素对产品的影响6、开拓非洲市场，一定要和援外、承包工程结合起来第五节非洲市场97谢谢!98第8章

国际营销调研与信息系统99考核知识点1国际营销调研的概念、作用和内容2国际营销调研的程序和方法3国际营销调研的问题4国际营销信息系统100一、国际营销调研的概念

1、国际营销调研就是采用科学的方法，系统地搜集整理、分析有关国际市场的各种基本状况及其影响因索的信息，为国际企业决策提供重要科学依据的过程。2、营销调研的诊断功能是指解释信息或活动。3、营销调研的功能有描述、诊断、预测二、国际营销调研的作用(1）有助于国际企业发现国际营销机会，开拓潜在的国际市场。(2）为国际企业进行国际营销组合决策提供依据。(3）有助于国际企业评价国际营销活动的效果，并为调整营销策略提供依据。（4）有助于国际企业预测国际市场的发展变化规律。第一节国际营销调研概述101三、国际营销调研的内容1、企业开展国际市场营销活动的导向是国际市场需求2、内容(1）国际市场环境调研。国际市场环境调研主要是针对国际市场上影响国际企业进行国际营销的各种宏观和微观环境因素进行调查。（具体指：经济环境、人口环境、政治和法律环境、社会文化环境技术环境、地理环境、竞争形势）(2）国际市场营销策略调研。国际市场营销策略调研包括产品调研、价格调研、分销渠道调研和促销调研四个方面。(3）国际市场消费者调研。对消费者的调研主要包括消费者在人口统计方面的特征、消费者的购买力水平、消费者的购买行为、消费者的偏好等。第一节国际营销调研概述102四、国际营销调研的类型1.探测性调研研究者在研究之初对所欲研究的问题或范围还不很清楚，不能确定到底要研究些什么问题。这时就需要应用探测性研究去发现问题、形成假设。2.描述性调研描述性调研是通过详细的调查和分析，对国际营销活动的某个方面进行客观的描述。描述性研究试图回答诸如谁、什么、何时、何地和怎样等问题。3.因果关系调研

目的是找出关联现象或变量之间的因果关系。即寻找足够的证据来验证某一假设。4.预测性调研预测性调研就是企业为了推断和测量目标市场的未来变化而进行的研究，它对企业的生存与发展具有重要的意义。第一节国际营销调研概述103一、国际营销调研的程序

1、确定问题和调研目标（是国际营销调研的第一步）

2、制定调研计划选择制定调研计划时，调研人员主要需权衡调研方案的调研成本、决策信息的质量。

3、收集信息

4、分析信息

5、撰写调研报告调研过程中最重要的环节是提交调研报告。第二节国际营销调研的程序和方法104二、国际营销调研的方法使用最普遍。它把研究人员事先拟订的调查项目或问题以某种方式向被调查者提出，要求给予答复，由此获取被调查者或消费者的动机、意向、态度等方面的信息。按照调查人员与被调查者接触方式的不同访问法又分为人员访问、访问和邮寄访问（邮寄访问最便宜、最方便、代价最小的资料收集方法）。观察法是指调查者凭借自己的眼睛或摄像录音器材，在调查现场进行实地考察，记录正在发生的市场行为或状况，以获取各种原始资料的一种非介入调查方法。3.实验法实验法是指在控制的条件下对所研究的对象的一个或多个因素进行操纵，以测定这些因素之间的关系，它是因果关系调研中经常使用的一种行之有效的方法。第二节国际营销调研的程序和方法105三、资料的收集1.原始资料与次级资料营销调研人员通过实地调查获取的第一手资料是原始资料。次级资料的优点：1快速获取2成本低3容易获取4对原始资料进行补充2.次级资料的收集--真实性、及时性、同质性、经济性、针对性3.原始资料的收集----焦点小组座谈会；深度访谈法4.问卷的设计---确定需要信息；确定问题内容；确定问题类型；确定问题用语确定问题顺序；进行问卷试答。5.抽样方法1)抽样方法按照是否遵循随机原则可分为随机抽样、非随机抽样2)随机抽样的方法有简单随机抽样、等距抽样、分层抽样、分群抽样．3)调查误差可分为抽样误差、非抽样误差。(抽样误差，就是由于设计时有意识地只研究总体中的一部分，从而导致结果中出现误差)第二节国际营销调研的程序和方法106一、收集次资料过程中存在的问题（1)资料的可获得性难度大。(2）资料的可靠性难以把握。(3）资料的可比性比较差。二、收集原始资料过程中存在的问题。（1)抽样抽取的局限性。(2）被调查对象的观点受产品使用情况的影响。(3）无反应产生的偏差。(4）语言障碍和文化水平的影响。第三节国际营销调研中的问题107一、国际营销信息系统的构成

内部报告系统的核心是订货、发货、开出收款账单。2.营销情报系统3.营销调研系统4.营销分析系统第四节国际营销信息系统108谢谢!109第9章

国际市场营销规划与组织110考核知识点1国际营销管理的基本概念2国际营销规划3目标市场国选择4进入目标市场的模式的选择111

根据决策对管理系统和管理过程的影响程度分类，国际营销决策可以分为战略决策、管理决策、业务决策。

国际市场营销管理：是指企业根据国际市场环境的变化，在不同时期和不同地域下，为了满足国内外消费者的需求，并达到获得利润的目的，而对企业与国际市场有关的各种活动进行计划、组织、指挥、协调和控制的过程。第一节国际市场营销管理概述112一、国际营销策略1.国际营销决策的含义是指企业为实现某一特定国际营销目标，借助一定的科学手段和方法，拟定多个可行的行动方案，从中选出一个最满意方案，并付诸实施和进行修正完善的过程。2.决策在国际市场营销中的作用主要表现在：正确的国际市场营销决策，可以提高企业的应变能力和竞争能力；可使海外各项营销工作统一在一个大目标下，得到同步的发展；它也是企业拓展国际市场的基础，可为企业赢得更多的利润。3.国际营销决策的内容 可以概括为：针对目标市场国的营销环境进行产品、价格、分销渠道和促销等方面的决策。第一节国际市场营销管理概述1134.国际营销决策的类型第一节国际市场营销管理概述决策的内容：产品决策、价格决策、分销渠道决策和促销决策决策的重复性：程序化决策和非程序化决策决策对管理系统和管理过程的影响程度：战略决策、管理决策和业务决策企业管理者所处的管理层次：高层决策、中层决策和基层决策决策目标的多寡：单目标决策和多目标决策参与决策人数的多少：个人决策和集体决策决策的后果：确定型决策、风险型决策和不确定型决策决策的时间：长期决策、中期决策和短期决策决策方法的量化与否：定性决策和定量决策1145.国际营销决策的原则(1)信息性原则。（信息、资本和劳动共同构成企业生产三要素）(2)系统性原则。(3)优选性原则。(4)行动性原则。(5)反馈性原则。(6)团队性原则。第一节国际市场营销管理概述115二、国际营销控制1、国际营销控制的内涵国际营销控制是根据国际企业营销规划所决策的标准来衡量营销活动的过程。2、国际营销控制的程序营销控制基本是三个环节：确定标准、衡量绩效与纠正偏差。3、国际营销控制的内容1）、销售控制2）、产品控制：质量控制和形象控制。3）、价格控制4）、分销渠道控制5）、促销控制第一节国际市场营销管理概述116一、国际营销规划的定义

国际营销规划是指国际企业在将来一定时期内要达到的曹销目标和实现这些营销目标所要采用的方法与手段。二、国际营销规划的分类1、短期规划---年度规划2、长期规划---战略规划3、产品营销规划--产品策略；产品预算4、投资规划---新产品开发规划；建立新企业规划；购买企业规划5、执行方案规划---实现各种规划的方法和手段第二节国际市场营销规划117三、国际营销规划过程的步骤(1）要对当前面临的国际市场营销的现状作出评估(2）结合企业面临的外部环境及其内部条件．包括自身所拥有的核心资源和能力情况，确定适宜的国际市场营销目标，制定企业的国际市场营销策略．(3）确定具体的国际营销方案，并制定相关预算．

(4）监控与反馈。四、编制营销规划的几种方式1、下达式---总部编制2、汇总式---下属企业编制，总部汇总3、合作式第二节国际市场营销规划118一、国际市场细分

1、国际市场细分的概念

就是指企业按照一定的细分标准，把整个国际市场细分为若干个需要不同的产品和营销组合的子市场，其中任一子市场中的消费者都具有相同或相似的需求特征，企业可以在这些子市场中选择一个或多个作为其国际目标市场。

2、国际市场细分的作用(l）国际市场细分有利于企业挖捆国际市场机会，开拓国际市场。(2）国际市场细分有利于企业集中人力、物力和财力投人目标市场。(3）通过国际市场细分，对于整休实力相对较弱的中小企业而言，能扬长避短，有利于中小企业开发国际市场。（4）国际市场细分有利于企业分配国际营销预算，提高国际营销效益。第三节目标市场国选择1193、国际市场细分的标准(1）宏观细分标准。国际市场的宏观细分是按照地理位置、经济水平及社会文化水平的差异，将国际市场分为若干个子市场，且每一个子市场具有某些共同的特征。(2）微观细分标准。按照产品市场种类的不同，可以分为消费品市场和工业品市场。消费品市场的微观细分可以按照地理因索、人口因素、心理因素和行为因素进行。与消费品市场不同，工业品市场上的消费主要体现为企业行为，其购买目的主要是为了生产产品或提供劳务，因而决定其购买的因素很客观。4、国际市场细分原则1）可衡量性2）可进入性3）规模性3）稳定性第三节目标市场国选择120二、目标市场国选择步骤(l）根据宏观和微观的细分标准对市场进行有效的市场细分。(2）对细分出来的市场．拈算现在的市场容量和未来的市场潜量。对于现有市场容量的估算，可以通过公式（市场规模=生产量＋进口量一出口量）粗略计算得出。而未来市场潜量则可以运用回归分析法和动态分析法加以预测。(3）仔细评估各个细分市场存在的政治风险、经济风险和文化风险。(4）评估企业自身的资源基础与能力。三、国际目标市场的战略决策

(l）无差异性目标市场战略(2）差异性目标市场战略

(3）集中性目标市场战略

第三节目标市场国选择121一、出口模式----企业进入国际市场最初，最普遍的模式1、间接出口方式---被动出口模式2、直接出口方式二、合同模式1、许可证模式核心：无形资产使用权的转移。2、特许经营模式1)成熟的服务业中较多地被采用的是特许经营模式2)特许经营是指国际企业将专利、商标、包装、产品配方、公司名称、技术诀窍和服务管理方法等无形资产特别许可给独立的企业或个人。3、管理合同模式---提取管理费4、合同制造模式三、投资模式划分依据是母公司对子公司的控制程度。1、合资经营方式2、独资经营模式第四节进入国际目标市场的模式选择122

一、国际营销组织结构的特征及类型

1、特征：一是在这种组织结构中，全球范围的经营决策权都集中在总部，而不分国内和国外；二是公司总部的所有部门都是从全球利益的角度按公司在世界范围内的需要而设置的。全球组织结构往往是大公司，尤其是跨国公司采用的组织结构。跨国公司一般按产品线进行组织，然后在产品线下设立地区分部，每一层次都可以有职能部门人员，如参见下页图。

2、全球性组织结构可分为产品、地区、职能、混合等四种分部结构。全球产品组织结构--划分标准是产品类型和生产线全球地区组织结构--划分标准是地区全球职能组织结构--划分标准是企业职能全球混合式组织结构--划分标准是企业实际情况第五节全球竞争组织123谢谢!124第10章

国际市场产品策略125考核知识点1国际市场需求的特点2满足国际市场需求的产品策略3国际市场产品适应性及新产品开发策略4国际市场产品生命周期126

1．国际市场需求容量大2．国际市场需求更具多样性

形成原因包括消费者群体众多．文化具有多元性，消费者收入，文化水平不同，科技水平高低不同，自然条件千差万别。3．国际市场需求具有更明显的层次性4．国际市场需求具有更大的伸缩性5．国际市场需求具有更明显的情感性第一节国际市场需求特点127一、国际市场产品组合策略

国际市场产品组合策略是指企业在国际范围内生产经营的全部产品结构，包括所有的产品线和产品项目。

产品线：指满足同类需求的，而在规格、款式、档次等方面存在差异的产品项目。企业的产品组合由宽度、长度、深度和相关性四个因素构成。宽度：指产品线的数目深度：每种产品的品种规格数量1、扩大产品组合策略包括：开拓产品组合的广度、增加产品组合的深度2、缩减产品组合策略---缩减产品线、产品项目3、产品线延伸策略--向上延伸、向下延伸、双向延伸第二节满足国际市场需求的产品策略128二、国际产品标准化和差异化策略1、国际产品标准化的原因：国际产品标准化指提供产品标准化，销售产品规格化1）规模经济的原因规模经济表现为生产、营销和研发三个方面。2）顾客流动性的原因3）技术方面的原因第二节满足国际市场需求的产品策略1292、国际产品差异化策略国际市场产品差异化的具体策略主要有如下几种：(1)R&D策略（即研究开发策略）。为了与同类企业的产品形成差异建立竞争优势，企业应加强研究和开发，对产品的质量、款式、造型等方面进行改进，不断推出新产品，满足顾客需要．(2）促销策略。国际市场竞争的加剧和产品的日益同质化，使得消费者很难辨别产品的特性．例如，对非专业顾客来说，惠普电脑和戴尔电脑没什么差别．鉴于此，企业需要通过广告、销售宜传、包装以及公关活动等促销策略向顾客推介产品，并使顾客留下深刻印象，建立顾客偏好(3）服务策略。根据产品整体概念，服务是产品的重要组成部分。因此，企业可以立足于服务实施产品差异化，可通过训练有素的销售员为消费者提供优质服务。例如，缩短结账过程等。第二节满足国际市场需求的产品策略130一、国际市场产品适应性要求1、强制性要求概念：强制性要求是指目标市场国要求国际企业改进其产品以适应该国的一些强制性条件，否则，产品就排除在该国市场之外。2、非强制性要求概念：非强制性要求是指由于目标市场国消费者文化背景不同、收入不同、需求偏好不同、接受教育的程度不同．因而对产品有不同要求。内容：包括社会文化的要求、目标市场国消费者收入水平的要求、目标市场国消费者需求偏3、国际市场产品适应性具体策略1）直接延伸2）产品延伸3）产品调整4）产品与沟通双重调整5）产品创新第三节国际市场产品适应性及新产品开发策略131二、国际市场新产品开发策略1、新产品的概念是指在某个市场首次出现或者是首次向市场提供的，能满足某种消费需求的产品。1）全新产品采用新原理、新结构、新技术、新材料制成的产品，与现有产品基本无相同之处，体现了科学技术的新突破的新产品是全新产品。2）换代新产品3）改良新产品4）仿制新产2、新产品开发策略1）优质策略2）时效策略

3）组合策略4）统一策略5）价值策略6）美感策略针对市场需要，尽快开发出新产品，抢占先机，及时满足消费者的需求，这属于时效策略

第三节国际市场产品适应性及新产品开发策略1323、新产品开发的程序第三节国际市场产品适应性及新产品开发策略构思筛选、分析正式上市市场试销研制新产品构思：发展新产品的基础与起点企业获得新产品构思的渠道：

有科技人员、向顾客征求意见、分析竞争对手的产品、中间商和销售人员、大学、科研机构133产品生命周期的S型曲线第四节国际市场产品生命周期0销售额或利润投入期成长期成熟期衰退期销售额利润时间134一、产品生命周期

概念：产品生命周期是指产品从进入市场开始，直到被市场淘汰为止的全部时问，可分为四个阶段：导人期、成长