媒介管理学第六讲媒介战略管理课件

第五章媒介战略管理第五章媒介战略管理一、媒介战略管理的内涵和过程（一）媒介战略1、企业战略管理本意——军事用语中国——战争的谋略——《孙子兵法》西方——“将军”“战役”——《战争论》泛化——政治领域——《“十五”计划与2010年远景目标》企业行为——海尔的“名牌战略”、“多元化战略”、“国际化战略”。战略大师德鲁克：战略即依据组织所拥有的资源勾画出组织的未来发展方向。企业战略就是企业长远性、全局性的谋划或方案。一、媒介战略管理的内涵和过程（一）媒介战略企业战略的特征全局性：企业总体行动指南外向性：注重监控企业外部环境的变化、制定有效的战略方案，利用有限的资源，保证企业的生存和发展；长远性：谋求企业长远的发展阶段性：战略是分阶段进行的竞争性：是企业面对激烈的竞争环境求得生存和发展的方案纲领性：是指导企业行动的纲领性文件企业战略的特征2、我们的定义：媒介战略管理是媒介根据外部环境和内部条件确定使命与战略目标，为求得媒介的生存和长期稳定的发展，对实现目标的途径和手段进行总体谋划并付诸实施以及在实施中进行控制的动态管理过程。媒介管理学第六讲媒介战略管理课件战略是目标和行动的有机结合。战略意味着不仅要选择正确的发展方向，还要选择沿着方向前进的途径与方式方法。传媒集团而言,传略管理分为两个层次:集团层战略与经营层战略.战略是目标和行动的有机结合。[案例]新闻集团战略愿景：“公司的目标是从最初的报纸出版上到一家电子媒体公司”，由此采取了包括率先开发卫星电视系统、积极建立全球卫星电视网络、革新电视节目形式等等行动，这些经营活动都是为了实现公司的这一目标。[案例]新闻集团战略愿景：“公司的目标是从最初的报纸出版上到（二）媒介战略管理过程的内容第一，战略分析。包括外部环境分析、内部资源分析、以及组织目标分析等三方面内容。第二，战略制定。完成战略分析以后，接下来是制定可供选择的、合适的战略方案，并进行战略筛选。第三，战略实施。把战略真正地赋予实施，必须综合考虑多方面因素。如资源情况、组织结构设计、员工积极性、某些重要关系、政府限制、寻找战略伙伴、战略变革的可能性等等。第四，战略控制。对媒介战略进行监督和调控，对偏差进行纠正。（二）媒介战略管理过程的内容第一，战略分析。包括外部环境分析确定媒介使命和战略目标媒介外部战略环境分析内部条件分析拟定媒介战略方案媒介战略方案的评价媒介战略方案的筛选媒介组织结构选择媒介领导媒介文化媒介职能部门媒介战略控制战略分析阶段（SWOT分析）媒介战略评价与选择战略实施阶段媒介控制阶段确定媒介使命和战略目标媒介外部战略环境分析内部条件分析拟定媒二媒介战略环境分析（一）媒介战略环境分析的几个基本问题：1、为什么要进行环境分析？第一，外部环境是不断变动的；第二，变动中既可能孕育机遇，又可能造成威胁；第三，传媒组织与环境是相互作用的。二媒介战略环境分析（一）媒介战略环境分析的几个基本问题：煮青蛙的寓言直接原因：青蛙能感应出环境中激烈的变化，但不能感应出缓慢、渐进的变化带来的生存威胁。许多公司失败的原因：对于缓慢而来的致命威胁习而不察。启示：企业要学会察觉威胁的渐进过程和变化，否则无法避免被煮青蛙的命运。煮青蛙的寓言2、环境分析的本质目的何在？解决传媒组织的安身立命之本：战略定位3、媒介战略环境分析的SWOT分析思路SWOT分析方法：是指分析企业的宏观环境、行业环境、内部条件，找出企业面临的威胁和机会，以及优势与劣势，为企业提出战略方案作准备。外部环境分析（机会和威胁是什么）内部条件分析（优势和劣势是什么）机会、威胁与优势、劣势综合分析即SWOT分析2、环境分析的本质目的何在？SWOT分析方法（战略备选方案的形成）优势劣势机会利用优势去抓住机会（SO战略）利用外部机会改进内部弱势（WO战略）威胁利用优势去减轻或避免环境的威胁（ST战略）避免与强者起直接竞争，采用间隙战略（WT战略）SWOT分析方法（战略备选方案的形成）优势劣势机会利用优势去（二）媒介外部环境分析1、媒介产业宏观环境分析我们的分析框架(1)社会环境(2)经济环境(3)政治法律环境(4)技术环境（二）媒介外部环境分析1、媒介产业宏观环境分析PEST分析方法是企业外部环境分析的基本工具,用于分析企业所处宏观环境对于企业战略的影响。Political政治的Economic经济的Social社会的Technological技术的PEST分析方法PEST

分析模板PEST

分析模板政治环境（1）新闻体制对传媒运作空间的界定（2）法律环境在于为传媒运作提供一个可以预见的合法性操作平台政治环境经济环境（1）经济体制制约着媒介功能的发挥、获利模式与获利能力(计划VS市场)（2）经济成长状况决定着传媒业的繁荣程（3）消费者收入和支出模式制约着传媒业的消费水平经济环境社会文化环境（1）地域文化差异（海派VS京派）（2）与人口环境相关的文化水平人口环境（1）人口总量（2）人口结构(对人口结构变动的准确把握是媒介核心能力的重要组成部分）（3）人口分布社会文化环境技术环境（1）技术进步与媒介形态的演变（2）互联网新技术对媒介产业的影响媒介管理学第六讲媒介战略管理课件2、媒介产业微观环境分析五力分析模型：美国当代经营管理学派的大师级人物迈克尔·波特在1980年代提出的产业分析模型。（1）产业新进入的威胁（2）供货商的议价能力（3）买方的议价能力（4）替代品的威胁（5）现有企业的竞争2、媒介产业微观环境分析五力分析模型：媒介产业五力分析模型潜在进入者潜在进入者威胁(进入障碍分析:政府政策、扩大经济规模、经营特色、初始投资量以及媒介产品差异化）行业竞争者现有企业间的争夺供应商供方侃价能力：提高供应品价格、增加片酬、减少工作时间影响因素：产品的可替代性、对供应方重要性、对媒介的重要性、供应方的集中程度、媒介产品特色购买者压力：质量高、信息丰富、价格低、参与度影响因素：受众了解信息、产品质量、受众的集中程度、购买费用、重要性替代品替代产品或服务的威胁：不同媒介产品的替代、同一类媒介产品的替代。影响因素：盈利能力、经营战略、受众忠诚度竞争种类：相同性质媒介的竞争和不同媒介的竞争、媒介产业与其他产业竞争影响因素：数量与力量的对比、市场增长率、费用、生命周期、产品差异化、生产能力以及退出壁垒媒介产业五力分析模型潜在进入者潜在进入者威胁(进入障碍分析1、资源分析如何评价企业资源与能力：看是否能创造顾客价值什么是顾客价值？顾客价值是企业能获取平均回报的来源顾客让渡价值=总的顾客价值-总的顾客成本总的顾客价值=顾客期望从某个给定产品或服务获得的利益的组合产品价值；服务价值；人人价值；形象价值总的顾客成本指顾客预期在评价、获取和使用产品或服务的过程中发生的所有成本的集合货币成本；时间成本；精力成本；心理成本 （三）媒介内部条件分析1、资源分析（三）媒介内部条件分析经营能力分析经营者的决策能力和组织能力个人素质；思想性格；专业水平；价值观；经历；健康状况对企业的管理能力和对环境的洞察，判断与应变能力决策能力及领导层的协调配合、发挥集体智慧的能力技术资源分析：反映技术的潜在优势的指标研究开发经费：占企业销售收入的比重多少合适3-8%研究开发人员数量：占企业技术人数的比重技术设备的先进程度设备新度、技术状况经营能力分析销售资源分析营销能力分析销售人员数销售网点数市场占有率市场覆盖率人均销售额人均毛利；推销费用；销售利润等销售资源分析什么是财务资源？指资金数量及构成；使用效率；筹资能力等财务活动分析投资决策；筹资决策资金的控制与使用股息策略财务比率分析流动比率资产负债率经营活动比率利润率等什么是财务资源？核心竞争力即是企业的核心能力，是企业获取和配置资源，以形成并保持竞争优势的能力，是以知识、技术为基础的综合能力。它表现为两种的能力：一是企业获取信息、知识、技术及相关资源并将其集成，转化为企业核心技术、核心产品并获得竞争优势的能力；二是企业组织、调动各生产要素进行生产，使各职能、各环节、各系统处于协调统一、高效运转并动态适应环境变化的能力。

核心竞争力核心竞争力即是企业的核心能力，是企业获取和配置资源，以形成并传媒的核心竞争力应该拥有以下特征：(1)整体性：整合媒介中的各种资源和各方面能力，才能形成该传媒的核心竞争力。从凤凰卫视来看，它的核心竞争力就是媒介立场、节目内容、人才以及大型活动等多方面共同作用才得以形成的。人才、知识产权、品牌是传媒核心竞争力的核心资源；新闻、评论等节目样式只能说是媒体的核心产品。传媒的核心竞争力应该拥有以下特征：(2)递进性：对于传媒来说，就是随着时间推移、媒介运作，媒介的竞争力不会越来越弱，反而会越来越明显，呈现强者越强的趋势。

(3)独特性：任何一个传媒的核心竞争力必须是独一无二的，即其他媒体所不具备的，至少是目前尚不具备的。而且，一个媒体的核心竞争力还是其他媒体难以模仿的。因为媒体的核心竞争力是在长期的经营生产过程中积累形成的，具有深厚的历史底蕴，而这种内在的东西是外界学不来的。(4)持续的动态创新能力

(2)递进性：对于传媒来说，就是随着时间推移、媒介运作，媒2、媒介产品分析内容商品受众商品分析内容：市场细分和产品定位分析、产品生命周期分析、产品组合分析3、媒介市场分析主要内容：竞争分析、促销能力分析、经济效益分析.2、媒介产品分析（四）媒介环境综合分析与评价SWOT分析方法：是对企业内、外部条件各方面内容进行综合概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。Strength优势Weakness劣势Opportunity机会Threats威胁（四）媒介环境综合分析与评价SWOT分析方法：解决方案创新上海报业现有商业模式是必选路径；充分利用上海报业的资源、机会优势，透过供应链管理的有效介入，从战略和运营两个层次上实现上海报业商业模式宏观和微观层面上的创新。威胁（Threat）海外传媒、外地报纸对上海巨大广告市场虎视眈眈；受众阅读方式变化，读者流失，新兴媒体抢占报业广告份额；报业现有商业模式尚有差距。机会（Opportunity）上海建设“四个中心”，经济实力为报业发展提供市场和动力；传媒市场化趋势下,向外拓展空间增大；互联网等新兴媒体崛起，为报业现代商业模式创新发展提供平台。上海报业SWOT分析优势（Strength）城市资源：经济发达，广告份额大；文化资源：“海派”强地域文化；报业资源：解放、文汇、新民等全国影响力的报纸品牌及名牌报纸栏目；其他：商业运营传统悠久，报业资本雄厚、人才荟萃。劣势（Weakness）党报难以解决导向正确又有吸引力和可读性的兼顾；商业模式“老化”，距离现代市场要求还有一定差距；本地资源丰富,报业对外扩张动力不足。威胁（Threat）上海报业SWOT分析优势（StrenSO分析优势（Strength）城市资源：经济发达，广告份额大；文化资源：“海派”强地域文化；报业资源：解放、文汇、新民等全国影响力的报纸品牌及名牌报纸栏目；其他：商业运营传统悠久，报业资本雄厚、人才荟萃。机会（Opportunity）上海建设“四个中心”，经济实力为报业发展提供市场和动力；传媒市场化趋势下,向外拓展空间增大；互联网等新兴媒体崛起，为报业现代商业模式创新发展提供平台。上海报业SWOT分析SO分析优势（Strength）机会（Opportunity上海报业SWOT分析OT分析机会（Opportunity）上海建设“四个中心”，经济实力为报业发展提供市场和动力；传媒市场化趋势下,向外拓展空间增大；互联网等新兴媒体崛起，为报业现代商业模式创新发展提供平台。威胁（Threat）海外传媒、外地报纸对上海巨大广告市场虎视眈眈；受众阅读方式变化，读者流失，新兴媒体抢占报业广告份额；报业现有商业模式尚有差距。上海报业SWOT分析OT分析机会（Opportunity案例：广州报业产业环境分析（1）20世纪90年代以前的广州报业《羊城晚报》一枝独秀《南方日报》以广东省为主要阵地《广州日报》排在末位《羊城晚报》保持领先的措施：短、软、广的风格；文化新闻、社会新闻的刊登，对党报的补充；全国性大报的定位：“三三制”案例：广州报业产业环境分析（1）20世纪90年代以前的广州报（2）20世纪90年代中期的报业《广州日报》崛起；《羊城晚报》位居第二；《南方日报》掉到末尾《广州日报》的战略转型：从党委机关报到城市日报扩版；自办发行；促销；定价；创办“珠三角”版案例：广州报业产业环境分析（2）20世纪90年代中期的报业案例：广州报业产业环境分析（3）20世纪90年代后期至今从广告额看：广州日报报业集团仍雄居第一；从影响力看，南方日报报业集团呈现强势；“报业结构最合理、综合运营能力最强”、“2001年中国最受尊敬企业”羊城晚报报业集团则落到了最后南方日报报业集团的战略调整：从多元经营到依托主业20世纪90年代中期调整经营重点；《南方周末》既带来声誉又创造了良好利润；“龙生龙、凤生凤”的经营策略：优化资源配置；品牌拓展策略案例：广州报业产业环境分析（3）20世纪90年代后期至今案例：广州报业产业环境分析三、媒介战略的选择多角化战略、媒介品牌战略、媒介集团战略、媒介购并战略、媒介上市战略、媒介产品战略和媒介市场战略。三、媒介战略的选择多角化战略、1、多角化战略媒介向外部其他行业或部门渗透和扩张，同时生产和提供两种以上基本经济用途不同的产品或劳务。三种方式：内部发展、购并、联合。1、多角化战略媒介向外部其他行业或部门渗透和扩张，同时生产和2、媒介品牌战略品牌是通过文字、名称、符号、或者图案的结合体及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度、感觉、品质认知、以及通过这些而表现出来的客户忠诚度，总体来讲它属于一种无形资产。所以这时候品牌是作为一种无形资产出现的。

2、媒介品牌战略集团主报———《南方日报》确立了“高度决定影响力”的品牌理念，力图塑造“最权威”的个性；子报《南方周末》的品牌理念是“记录时代进程”（原来是“深入成就深度”）；《南方都市报》的品牌理念是“办中国最好的报纸”；《21世纪经济报道》确立了“彻底新闻彻底领先”（原来是“新闻创造价值”）的品牌理念；《南方农村报》将“为农民说话，为农民服务”（原来是“服务农村经济，维护农民权益”）作为品牌理念；《21世纪商业评论》担当起“商业思想家”的重任；《城市画报》则定位于“新生活的引领者”（原来是“新生活的传播者”）；南方日报出版社的品牌理念是“知识成就人生”；南方网则以“指点南方眼观天下”为品牌理念；杂志《品牌》则以“欲求上上取乎其上”为品牌理念。南方报业传媒集团的品牌拓展战略集团主报———《南方日报》确立了“高度决定影响力”的品牌理念实现媒介品牌战略的方法：（1）品牌定位：为某个特定品牌在受众和消费者心目中确定一个适当的位置。（2）塑造媒介形象媒介公信力和公众形象（3）品牌延伸（4）品牌再生与撤退实现媒介品牌战略的方法：3、媒介集团战略4、媒介并购战略横向购并：生产同类产品、或生产类似产品，或生产技术工艺相近的企业之间所进行的购并，这是最常见的一种购并方式，其目的在于扩大企业市场份额，在竞争中取得优势。纵向购并：在生产工艺或经销上有前后衔接关系的企业间的购并，形成纵向生产的一体化，目的在于加强生产过程和各环节的配合，实现战略协同。混合购并：3、媒介集团战略5、媒介上市战略：直接上市借壳上市5、媒介上市战略：媒介战略实施的基本原则导向原则统一指挥原则创新原则应变原则四、媒介战略的实施媒介战略实施的基本原则四、媒介战略的实施五、媒介战略控制五、媒介战略控制第五章媒介战略管理第五章媒介战略管理一、媒介战略管理的内涵和过程（一）媒介战略1、企业战略管理本意——军事用语中国——战争的谋略——《孙子兵法》西方——“将军”“战役”——《战争论》泛化——政治领域——《“十五”计划与2010年远景目标》企业行为——海尔的“名牌战略”、“多元化战略”、“国际化战略”。战略大师德鲁克：战略即依据组织所拥有的资源勾画出组织的未来发展方向。企业战略就是企业长远性、全局性的谋划或方案。一、媒介战略管理的内涵和过程（一）媒介战略企业战略的特征全局性：企业总体行动指南外向性：注重监控企业外部环境的变化、制定有效的战略方案，利用有限的资源，保证企业的生存和发展；长远性：谋求企业长远的发展阶段性：战略是分阶段进行的竞争性：是企业面对激烈的竞争环境求得生存和发展的方案纲领性：是指导企业行动的纲领性文件企业战略的特征2、我们的定义：媒介战略管理是媒介根据外部环境和内部条件确定使命与战略目标，为求得媒介的生存和长期稳定的发展，对实现目标的途径和手段进行总体谋划并付诸实施以及在实施中进行控制的动态管理过程。媒介管理学第六讲媒介战略管理课件战略是目标和行动的有机结合。战略意味着不仅要选择正确的发展方向，还要选择沿着方向前进的途径与方式方法。传媒集团而言,传略管理分为两个层次:集团层战略与经营层战略.战略是目标和行动的有机结合。[案例]新闻集团战略愿景：“公司的目标是从最初的报纸出版上到一家电子媒体公司”，由此采取了包括率先开发卫星电视系统、积极建立全球卫星电视网络、革新电视节目形式等等行动，这些经营活动都是为了实现公司的这一目标。[案例]新闻集团战略愿景：“公司的目标是从最初的报纸出版上到（二）媒介战略管理过程的内容第一，战略分析。包括外部环境分析、内部资源分析、以及组织目标分析等三方面内容。第二，战略制定。完成战略分析以后，接下来是制定可供选择的、合适的战略方案，并进行战略筛选。第三，战略实施。把战略真正地赋予实施，必须综合考虑多方面因素。如资源情况、组织结构设计、员工积极性、某些重要关系、政府限制、寻找战略伙伴、战略变革的可能性等等。第四，战略控制。对媒介战略进行监督和调控，对偏差进行纠正。（二）媒介战略管理过程的内容第一，战略分析。包括外部环境分析确定媒介使命和战略目标媒介外部战略环境分析内部条件分析拟定媒介战略方案媒介战略方案的评价媒介战略方案的筛选媒介组织结构选择媒介领导媒介文化媒介职能部门媒介战略控制战略分析阶段（SWOT分析）媒介战略评价与选择战略实施阶段媒介控制阶段确定媒介使命和战略目标媒介外部战略环境分析内部条件分析拟定媒二媒介战略环境分析（一）媒介战略环境分析的几个基本问题：1、为什么要进行环境分析？第一，外部环境是不断变动的；第二，变动中既可能孕育机遇，又可能造成威胁；第三，传媒组织与环境是相互作用的。二媒介战略环境分析（一）媒介战略环境分析的几个基本问题：煮青蛙的寓言直接原因：青蛙能感应出环境中激烈的变化，但不能感应出缓慢、渐进的变化带来的生存威胁。许多公司失败的原因：对于缓慢而来的致命威胁习而不察。启示：企业要学会察觉威胁的渐进过程和变化，否则无法避免被煮青蛙的命运。煮青蛙的寓言2、环境分析的本质目的何在？解决传媒组织的安身立命之本：战略定位3、媒介战略环境分析的SWOT分析思路SWOT分析方法：是指分析企业的宏观环境、行业环境、内部条件，找出企业面临的威胁和机会，以及优势与劣势，为企业提出战略方案作准备。外部环境分析（机会和威胁是什么）内部条件分析（优势和劣势是什么）机会、威胁与优势、劣势综合分析即SWOT分析2、环境分析的本质目的何在？SWOT分析方法（战略备选方案的形成）优势劣势机会利用优势去抓住机会（SO战略）利用外部机会改进内部弱势（WO战略）威胁利用优势去减轻或避免环境的威胁（ST战略）避免与强者起直接竞争，采用间隙战略（WT战略）SWOT分析方法（战略备选方案的形成）优势劣势机会利用优势去（二）媒介外部环境分析1、媒介产业宏观环境分析我们的分析框架(1)社会环境(2)经济环境(3)政治法律环境(4)技术环境（二）媒介外部环境分析1、媒介产业宏观环境分析PEST分析方法是企业外部环境分析的基本工具,用于分析企业所处宏观环境对于企业战略的影响。Political政治的Economic经济的Social社会的Technological技术的PEST分析方法PEST

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分析模板政治环境（1）新闻体制对传媒运作空间的界定（2）法律环境在于为传媒运作提供一个可以预见的合法性操作平台政治环境经济环境（1）经济体制制约着媒介功能的发挥、获利模式与获利能力(计划VS市场)（2）经济成长状况决定着传媒业的繁荣程（3）消费者收入和支出模式制约着传媒业的消费水平经济环境社会文化环境（1）地域文化差异（海派VS京派）（2）与人口环境相关的文化水平人口环境（1）人口总量（2）人口结构(对人口结构变动的准确把握是媒介核心能力的重要组成部分）（3）人口分布社会文化环境技术环境（1）技术进步与媒介形态的演变（2）互联网新技术对媒介产业的影响媒介管理学第六讲媒介战略管理课件2、媒介产业微观环境分析五力分析模型：美国当代经营管理学派的大师级人物迈克尔·波特在1980年代提出的产业分析模型。（1）产业新进入的威胁（2）供货商的议价能力（3）买方的议价能力（4）替代品的威胁（5）现有企业的竞争2、媒介产业微观环境分析五力分析模型：媒介产业五力分析模型潜在进入者潜在进入者威胁(进入障碍分析:政府政策、扩大经济规模、经营特色、初始投资量以及媒介产品差异化）行业竞争者现有企业间的争夺供应商供方侃价能力：提高供应品价格、增加片酬、减少工作时间影响因素：产品的可替代性、对供应方重要性、对媒介的重要性、供应方的集中程度、媒介产品特色购买者压力：质量高、信息丰富、价格低、参与度影响因素：受众了解信息、产品质量、受众的集中程度、购买费用、重要性替代品替代产品或服务的威胁：不同媒介产品的替代、同一类媒介产品的替代。影响因素：盈利能力、经营战略、受众忠诚度竞争种类：相同性质媒介的竞争和不同媒介的竞争、媒介产业与其他产业竞争影响因素：数量与力量的对比、市场增长率、费用、生命周期、产品差异化、生产能力以及退出壁垒媒介产业五力分析模型潜在进入者潜在进入者威胁(进入障碍分析1、资源分析如何评价企业资源与能力：看是否能创造顾客价值什么是顾客价值？顾客价值是企业能获取平均回报的来源顾客让渡价值=总的顾客价值-总的顾客成本总的顾客价值=顾客期望从某个给定产品或服务获得的利益的组合产品价值；服务价值；人人价值；形象价值总的顾客成本指顾客预期在评价、获取和使用产品或服务的过程中发生的所有成本的集合货币成本；时间成本；精力成本；心理成本 （三）媒介内部条件分析1、资源分析（三）媒介内部条件分析经营能力分析经营者的决策能力和组织能力个人素质；思想性格；专业水平；价值观；经历；健康状况对企业的管理能力和对环境的洞察，判断与应变能力决策能力及领导层的协调配合、发挥集体智慧的能力技术资源分析：反映技术的潜在优势的指标研究开发经费：占企业销售收入的比重多少合适3-8%研究开发人员数量：占企业技术人数的比重技术设备的先进程度设备新度、技术状况经营能力分析销售资源分析营销能力分析销售人员数销售网点数市场占有率市场覆盖率人均销售额人均毛利；推销费用；销售利润等销售资源分析什么是财务资源？指资金数量及构成；使用效率；筹资能力等财务活动分析投资决策；筹资决策资金的控制与使用股息策略财务比率分析流动比率资产负债率经营活动比率利润率等什么是财务资源？核心竞争力即是企业的核心能力，是企业获取和配置资源，以形成并保持竞争优势的能力，是以知识、技术为基础的综合能力。它表现为两种的能力：一是企业获取信息、知识、技术及相关资源并将其集成，转化为企业核心技术、核心产品并获得竞争优势的能力；二是企业组织、调动各生产要素进行生产，使各职能、各环节、各系统处于协调统一、高效运转并动态适应环境变化的能力。

核心竞争力核心竞争力即是企业的核心能力，是企业获取和配置资源，以形成并传媒的核心竞争力应该拥有以下特征：(1)整体性：整合媒介中的各种资源和各方面能力，才能形成该传媒的核心竞争力。从凤凰卫视来看，它的核心竞争力就是媒介立场、节目内容、人才以及大型活动等多方面共同作用才得以形成的。人才、知识产权、品牌是传媒核心竞争力的核心资源；新闻、评论等节目样式只能说是媒体的核心产品。传媒的核心竞争力应该拥有以下特征：(2)递进性：对于传媒来说，就是随着时间推移、媒介运作，媒介的竞争力不会越来越弱，反而会越来越明显，呈现强者越强的趋势。

(3)独特性：任何一个传媒的核心竞争力必须是独一无二的，即其他媒体所不具备的，至少是目前尚不具备的。而且，一个媒体的核心竞争力还是其他媒体难以模仿的。因为媒体的核心竞争力是在长期的经营生产过程中积累形成的，具有深厚的历史底蕴，而这种内在的东西是外界学不来的。(4)持续的动态创新能力

(2)递进性：对于传媒来说，就是随着时间推移、媒介运作，媒2、媒介产品分析内容商品受众商品分析内容：市场细分和产品定位分析、产品生命周期分析、产品组合分析3、媒介市场分析主要内容：竞争分析、促销能力分析、经济效益分析.2、媒介产品分析（四）媒介环境综合分析与评价SWOT分析方法：是对企业内、外部条件各方面内容进行综合概括，进而分析组织的优劣势、面临的机会和威胁的一种方法。Strength优势Weakness劣势Opportunity机会Threats威胁（四）媒介环境综合分析与评价SWOT分析方法：解决方案创新上海报业现有商业模式是必选路径；充分利用上海报业的资源、机会优势，透过供应链管理的有效介入，从战略和运营两个层次上实现上海报业商业模式宏观和微观层面上的创新。威胁（Threat）海外传媒、外地报纸对上海巨大广告市场虎视眈眈；受众阅读方式变化，读者流失，新兴媒体抢占报业广告份额；报业现有商业模式尚有差距。机会（Opportunity）上海建设“四个中心”，经济实力为报业发展提供市场和动力；传媒市场化趋势下,向外拓展空间增大；互联网等新兴媒体崛起，为报业现代商业模式创新发展提供平台。上海报业SWOT分析优势（Strength）城市资源：经济发达，广告份额大；文化资源：“海派”强地域文化；报业资源：解放、文汇、新民等全国影响力的报纸品牌及名牌报纸栏目；其他：商业运营传统悠久，报业资本雄厚、人才荟萃。劣势（Weakness）党报难以解决导向正确又有吸引力和可读性的兼顾；商业模式“老化”，距离现代市场要求还有一定差距；本地资源丰富,报业对外扩张动力不足。威胁（Threat）上海报业SWOT分析优势（StrenSO分析优势（Strength）城市资源：经济发达，广告份额大；文化资源：“海派”强地域文化；报业资源：解放、文汇、新民等全国影响力的报纸品牌及名牌报纸栏目；其他：商业运营传统悠久，报业资本雄厚、人才荟萃。机会（Opportunity）上海建设“四个中心”，经济实力为报业发展提供市场和动力；传媒市场化趋势下,向外拓展空间增大；互联网等新兴媒体崛起，为报业现代商业模式创新发展提供平台。上海报业SWOT分析SO分析优势（Strength）机会（Opportunity上海报业SWOT分析OT分析机会（Opportunity）上海建设“四个中心”，经济实力为报业发展提供市场和动力；传媒市场化趋势下,向外拓展空间增大；互联网等新兴媒体崛起，为报业现代商业模式创新发展提供平台。威胁（Threat）海外传媒、外地报纸对上海巨大广告市场虎视眈眈；受众阅读方式变化，读者流失，新兴媒体抢占报业广告份额；报业现有商业模式尚有差距。上海报业SWOT分析OT分析机会（Opportunity案例：广州报业产业环境分析（1）20世纪90年代以前的广州报业《羊城晚报》一枝独秀《南方日报》以广东省为主要阵地《广州日报》排在末位《羊城晚报》保持领先的措施：短、软、广的风格；文化新闻、社会新闻的刊登，对党报的补充；全国性大报的定位：“三三制”案例：广州报业产业环境分析（1）20世纪90年代以前的广州报（2）20世纪90年代中期的报业《广州日报》崛起；《羊城晚报》位居第二；《南方日报》掉到末尾《广州日报》的战略转型：从党委机关报到城市日报扩版；自办发行；促销；定价；创办“珠三角”版案例：广