如何进行房地产市场调研及竞品分析共41

如何进行房地产市场调研及竞品分析市场部门培训课件手机静音或关机;不能交头接耳;不能迟到;未经许可不能接电话;未经许可不能中途离场;以上每项违反个人10个俯卧撑，女士10个起立下蹲！会场纪律一则笑话引发的思考……宠物食品公司作市场调查，接电话的是一个小孩。调查员：你家有没有养小狗小猫或者小兔？小孩：没有，我妈就生了我一个！说明什么问题：1、市场调研人员事先没有做过详细的市场调查，没有真正找到潜在客户群体，以至于无的放矢；2、小孩天真无邪。为什么要进行市场调研？谁能回答我第一个问题历史上最了不起的调研分析预测案例——RAND兰德公司为美国国会做的关于朝鲜战争的报告，报告只有七个字朝鲜战争前夕，兰德公司组织大批专家对朝鲜战争进行评估，并对“中国是否出兵朝鲜”进行预测，得出的结论只有一句话：“中国将出兵朝鲜”。当时，兰德公司欲以200万美元将研究报告转让给五角大楼。但美国军界高层对兰德的报告并不感兴趣。在他们看来，当时的新中国无论人力财力都不具备出兵的可能性。然而，战争的发展和结局却被兰德准确言中。这一事件让美国政界、军界乃至全世界都对兰德公司刮目相看。“中国将出兵朝鲜”

CASE1台湾商界名人王永庆花400万台币拿下台北近郊一块地。当时有个房地产商东棣氏和公司高姓职员做了大量市场调研，市场状况是市中心房价、租金奇贵，老板纷纷缩小办公场地造成写字间拥挤不堪，员工叫苦连天；住宅外迁，员工上下班路程远；市中心交通拥挤、污染严重，办公效率低。趋势是交通便利的前提下办公楼可以建在市郊。王的地块偏远但交通便利，有条件造这样的办公楼。他们还做了客户市场调研，确实有许多客户对这样的办公楼有兴趣。当时评估这块地价值达八个亿，东棣氏用800万台币买下地块并建造办公楼一炮打响，赚了40亿。这个实例说明，房地产市场调研如果做得细致、透彻，不仅可以帮助精确产品市场定位，而且可以帮助企业赚取相当大的利润。CASE2台湾经营之神——王永庆今天的时代被称作信息时代，所有的企业都需要获得准确而且快速的信息，无论企业规模是大还是小，了解市场、了解顾客都是成功的基础；房地产市场调研如果做得细致、透彻，不仅可以帮助精确产品市场定位，而且可以帮助企业赚取相当大的利润。运筹帷幄之中，决胜于千里之外!

——《汉书张良传》本源……1市场调研概念市场调研定义市场调研特征市场调研分类什么是房地产市场调研？房地产市场调研就是以房地产为特定的商品对象，运用科学的方法，有目的、有计划、系统地收集房地产市场方面的各种情报资料，通过对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究与预测，为决策者们了解房地产市场的变动趋势，制定公司营业计划，拟订经营策略提供参考与建议。为决策阶层提供决策依据！房地产市场调研的目的主要是为管理决策部门提供参考依据。调研的服务对象可以是任何企事业单位的管理决策层或个人。市场调研的目的可能是为了制定长远战略规划，也可能是为制定某阶段或某问题的具体政策或策略提供参考依据。房地地产产调调研研相相对对于于其其他他的的调调研研行行为为，，具具备备一一定定的的特特殊殊性性，，主主要要体体现现在在以以下下几几点点：：房地产市市场调研研在营销销的不同同阶段的内容不不同，实实施调研研需要具具体问题题具体分分析。房房地产项项目调研研对地域域性、时时效性要要求也很很高，如如销售率率、价格格等动态态营销信信息的调调研，时时间发生生变化，，动态营营销信息息也会发发生改变变。房地产市市场调研研内容广广范，既既有宏观观方面的的房地产产政策环环境、法法律环境境等也有有细分到到一个楼楼盘的调调研，同同时也包包括对购购房者的的需求调调研、购购房者的的性别、、年龄、、文化程程度等基基本情况况，态度度或爱好好之类的的调研电话调研研、实地地调研、、座谈会会、……市场调研研分类一一调研目的应用性市市场调研研和基础础性市场场调研应用性市市场调研研是为了了更好地地了解市市场，搞搞清楚战略失败败的原因因或减少少决策中中的不确确定性；基础性性调研的的目的是是为现有理论论提供进进一步的的证明或或者对某某一概念念或现象象获得更更多的了了解；资料来源市场调研研分类二二文案调查查和实地地调查文案调查查也叫二二手资料料分析或或二手数数据分析析，是通过收集集已有的的资料、、数据、、调查报报告、已已发表的的文章等等有关的的二手信信息，加加以整理理和分析析的一种种市场调调查方法法，经常常在探索索性的研研究阶段段中使用用。实地调调查与文文案调查查不同，，必须在在制定详详细的调调查方案案的基础础上，由调查员员直接地地向被访访者收集集一手资资料，再再进行整整理和分分析，从而写出出调查报报告；调研对象市场调研研分类三三消费者调调查和非非消费者者调查消费者调调查中，，调查的的对象是是购买商品品、使用用商品的的消费者者，或者者是可能能购买、、使用商商品的潜潜在消费费者。非消费费者调查查指的是是调查对对象为消消费者以以外的其其他调研研对象。。在房地地产调研研中主要要是指竞争楼盘盘、企业业等主要要包括房房地产市市场环境境调研、、房地产产市场供供求关系系调研、、房地产产市场客客户需求求的调研研和房地地产市场场营销活活动调研四个个方面的的内容；；方式探索性研究描述性研究因果关系研究目的发现想法和洞察内部因素描述总体特征或功能确定因果之间关系问题定义过程灵活、多样有事先提出的具体假设研究独立变量、控制中间变量结构特征非结构式的结构式的机构式的样本量小样本大样本大样本/小样本代表性无代表性，不具总体意义有代表性，可进行研究总体推断有代表性，可进行研究总体推断研究过程不需精确定义，可进一步解释推断结论性研究结果证实提出假设，验证探索性研究结论证实提出假设，验证探索性研究结论研究结果实验性的结论性的验证性的成果应用一般还需要作进一步探索性或结论性研究结果用作决策参考结果可支持或说明决策原因数据收集二手资料、定性调查二手资料、定量调查实验法信息分析原始数据的分析是定性的数据分析是定量的数据分析是定量的调研性质市场调研研分类四四如何进行行市场调调研？我的第二二个问题题2市场调研研方法课堂练习习十分钟钟……题目：我们接到到一个CASE，现在要要进行陌陌生城市市调研工工作，如如何开展展此项工工作？每每组写写下调研研流程调研角度度以及方方法要想了解解一个陌陌生城市市，需要要我们收收集大量量的资料料，前面面调研分分类分为：：文案调调研、实实地调研研；实地调研研需要从从几下几几条纬度度去收集集资料：：1、官方数数据（房房产局、、国土局局、规划划局、统统计局……）；2、销售项项目资料料（城市市在售房房地产项项目调研研）；3、访谈资资料（政政府访谈谈、业内内访谈、、专业人人士、消消费者访访谈）；；……手段一：：和销售售员交朋朋友大盘／高高档盘／／知名开开发商（（代理公公司）手段二：：聆听购购房者心心声开盘当日日／开盘盘前排队队常用调研研手段……手段三：：做二手手房门店店的常客客清盘楼盘盘／处于于销售尾尾声手段四：：男女搭搭配，购购买婚房房中、高档档楼盘（（需详细细调研楼楼盘）常用调研研手段……某项目标标准调研研流程1、调研准准备2、调研执执行3、调研沉沉淀案例展示示如何进行行竞品分分析？我的最后后一个问问题3跑盘方法法论一、跑盘盘的困惑惑跑盘实践践，疑问问多多……到售楼处处该问什什么？售楼员一一个劲地地给我推推荐户型型、算价价格？与客户交交谈，得得到的都都是散点点式信息息？怎样看项项目定位位？网上信息息浩如烟烟海，怎怎么迅速速筛选关关键信息息？……二、入职职跑盘方方法从在售楼楼盘入手手，开始始探究市市场脉络络，进行行竞品分分析……1、跑盘看看什么？？2、跑盘问问什么？？3、跑盘查查什么？？三、跑盘盘看什么么？大环境背背景：一看：区区域定位位风风貌印象象区区域人群群二看：资资源条件件商商业配套套消消费人群群三看：楼楼盘档次次产产品定位位产产品价值值个盘：四看：楼楼盘定位位内内外形象象导导示昭示示五看：卖卖场氛围围样样板展示示营营销道具具六看：规规划布局局开开发节奏奏产产品亮点点七看：客客户构成成客客户关注注客客户变化化区域定位位区域价值值营销模式式开发模式式一看——区域定位位风风貌印象象区区域人群群二看——资源条件件商商业配套套消消费人群群城中、稀稀缺、捷捷运、住住宅土地价值值判断属性：主主城成熟熟区域（（G2）位置：：城中中东片片，临临商业业主轴轴区域：：居住住氛围围成熟熟、配配套齐齐全交通：：地铁铁5号线出出口劣势：：无学学区（（大光光路小小学））金陵尚府新街口公园里5号金鼎湾夫子庙湖南路三看——楼盘档档次产产品定定位产产品价价值户型面积套数配比一室4110427%两室两厅94257%两室两厅1073710%三室两厅130-13720553%四室两厅（顶跃）190-19751%五室两厅（顶跃）179-21851%六室两厅（顶跃）22221%合计384100%以130-137平米三三房供供应占占53%，为住住宅部部分的的绝对对主力力房源源。三房户户型展展示进深长长，中中间采采光有有局限限空间浪浪费，，利用用不合合理除部分分边户户外，，多数数的书书房采采光差差总体来来说，，户型型舒适适性差差，品品质竞竞争力力不足足四看——楼盘定定位形形象诉诉求包包装导导示项目形形象识识别系系统应用在在道旗旗／高高炮／／围板板／售售楼处处纸杯杯、纸纸袋等等等五看——卖场氛氛围样样板展展示营营销道道具售楼处处包装装外部包包装灰灰暗，，不够够气派派内部空空间小小、功功能区区完备备、而而部品品过多多、舒舒适感感不足足，拥拥挤感感强烈烈装修无无特色色沙盘品品质感感不足足六看——规划布布局开开发节节奏产产品亮亮点发展商南京中兆置业有限公司代理商银泰销代物业公司银艺物业位置

白下区大光路142号建筑形式多层、高层占地面积6.17万平方米总建筑面积23万平方米容积率3绿化率35%停车位1：0.8主力户型一房（41平米）、三房（130-137平米）大光路5栋7栋6栋幼酒店式公寓商办综合地铁出口社区配配一所所九班班幼儿儿园，，引进进南京京市第第一幼幼儿，，教育育资源源优越越；社区规规划一一层沿沿街商商业和和一栋栋三层层商业业内街街，商商业配配套完完备；；社区规规划一一栋11层办公公楼和和一栋栋11层酒店店式公公寓社区规规划地地铁5号线出出口，，交通通便利利；社区规规划6幢毛坯坯高层层住宅宅和一一幢毛毛坯多多层住住宅，，建筑筑密度度过大大，楼楼间距距较小小，影影响部部分房房源采采光和和景观观。七看——客户构构成客客户关关注客客户变变化客源分分布：：一期期为大大光路路周边边居民民为主主客源年年龄：：35-50客源层层次：：环北北业主主、香香格里里拉、、凯悦悦天琴琴业主主的多多次改改善或或从商商办公公用途途，大大光路路周边边居民民首次次改善善置业次数：：首改+多次置业客户判断四、跑盘问问什么？抓住住一切切可以询问问的机会能能让你更有有收获……问销售员问看房的客客户问小区的保保安问街边的老老住民……客户和产品品是基本信信息客户情况驱动因素销售情况产品细节如果你的对对象是售楼楼员：都是什么人人来买的？？比例是怎怎样的？分别是看中中哪些因素素才买的？？分别买哪些些不同的产产品？来源？交通通方式？家家庭状况？？购房动因因？每月销售多多少？什么样的产产品卖的最最好？为什什么？对于产品，，客户有什什么遗憾？？产品的哪些些点最受欢欢迎？……（不要问太太多项目基基本数据，，资料上都都会罗列））客户的具象象和客户深深层的需求求如果你的对对象是现场场来看房的的客户：从哪里来？？职业？家家庭状况？？日常生活