康师傅拌面推广策略课件

核决；审核：制定；天津顶益青岛企划部天津顶益青岛行销2003夏季推广说明​核决；审核：1目录一：拌面2002推广回顾

市场分析

竞争分析

销售分析

区域分析

通路分析

口味分析

策略方向

二：拌面2003推广规划

行销目标

产品策略

价格策略

区域策略

通路策略

消费者推广

媒体支持

目标分配

产品损益

​目录一：拌面2002推广回顾

市场分析

竞争分2拌面2002年推广回顾​拌面2002年推广回顾​32002市场总量20.97亿包/年平价面：77.4%干脆面：8%中高价袋：10.4%容器面：4.3%1、02年容器面占整体方便面市场的4.3%，月均销量达到75万箱，其中康桶/珍碗/面霸/来一桶四支主力产品占比达到89%；

2、拌面从02年4月份上市后累计全年占整体容器面市场1%的份额；一、市场分析—02年​2002市场总量20.97亿包/年平价面：77.4%干脆面：4市场分析—03年1-3月2003年1-3月市场总量月均2025.14千包/月平价面：80.2%干脆面：7.2%中高价袋：7.9%容器面：4.7%1、03年1-3月容器面占整体方便面市场的4.7%，月均销量达到79万箱；2、拌面由于推广力度的减弱，占整体容器面已经下降到0.3%的市场占比​市场分析—03年1-3月2003年1-3月市场总量月均2025二、竞争分析价格（元）克重3.02.53.54.0115克110克120克●新面族●炒面大王●干拌面

●UFO目前主要对手UFO为炒面市场的先发品牌，其时尚/多样的口味策略较有优势；且同炒面大王形成对康拌面的夹击，但受业务力限制,仅局限在青岛/烟台/济南/郑州几个城市的大型量贩系统销售。​二、竞争分析价格（元）克重3.02.53.54.0115克16上市铺货on-pac冰红茶临期品处理拌面自去年四月份上市后，在ONPACK冰红茶CP支持下,销售呈现良好上升势头。在7月和9月分别达到销售最高峰,十月份开始受季节影响,销量急剧下滑三、销售分析上市铺货on-pacK冰红茶临期品处理​上市铺货on-pac冰红茶临期品处理拌面自去年四月份上市后，7拌面自四月份上市后，四个营业部销售趋势基本一致；四、区域分析-1​拌面自四月份上市后，四个营业部销售趋势基本一致；四、区域分析8四、区域分析-21、鲁东/鲁西/豫北营业部为拌面推广较好区域

2、从分所看02年销售较好主要有鲁东营业部的青岛直营/青岛所/烟台所

鲁西营业部的济南直营/济南所/济宁所

豫北营业部的郑州直营/郑州所/洛阳所和豫南的漯河所；​四、区域分析-21、鲁东/鲁西/豫北营业部为拌面推广较好区域91、拌面目前销售主要集中在K/A通路,从3个直营所看主要集中在连锁店和量贩店部分。

2、邮差为第二主通路;

五、通路分析-102年整体通路别销售占比02三个直营所通路别销售占比​1、拌面目前销售主要集中在K/A通路,从3个直营所看主要集中10五、通路分析-2(铺货率)1、康拌面在K/A铺货率在青岛/济南/济宁/郑州维持在60%以上，其他各所较低

2、竟品UFO/炒面大王在青岛/烟台/济南/漯河/郑州有一定的销售基础，目前铺货主要集中在大型的量贩店部分；​五、通路分析-2(铺货率)1、康拌面在K/A铺货率在青岛/济111、红牛口味为四个营业部主力口味；

2、从口味排序来看鲁东：红牛/海鲜/炸酱；鲁西：红牛/炸酱/海鲜；

豫北：红牛/辣酱/炸酱；豫南：红牛/炸酱/辣酱；六、口味分析​1、红牛口味为四个营业部主力口味；

2、从口味排序来看鲁东：12七、问题&对策

对策问题康拌面知名度低，外包装缺少食用说明消费者食用习惯性太强，通常无意识中会泡错，冰红茶是非常有吸引力的赠品，赠品的季节性太强

K/A、CACB点铺货率10月天气转凉后呈逐月下滑趋势；直接导致销量锐减缺少媒体的支持，消费者拉力弱产品精进，增加拌的使用讯息

集中火力资源持续性进行ONPACK或买赠形式的消费者活动

全面提升K/A、CACB点铺货率

中心城市规划EVENT活动和商场灯箱/看板等广宣支持，扩大产品知名度​七、问题&对策对策问题康拌面知名度低，外包装缺少食用说明13拌面2003推广策略​拌面2003推广策略​14

一、行销目标：

①2003年4-9月份销售9.2万箱,较去年同期成长37%②开发拌面市场，保持康拌面为拌面市场的领导品牌地位③实现对潜在消费群体的教育和开发，进一步拓展容器面市场，从而提升康师傅容器面市场占有率​一、行销目标：

①2003年4-9月份销售9.2万箱,较15二、行销策略​二、行销策略​16三、产品策略

酱包：酱包设计拉开差异重点提示加入时机工艺改善，酱更好拌面条：炸酱、辣酱、干烧海鲜全部改为圆面条毛利：毛利平均上升2%口味名称微调标识更清楚侧面加入食用方法告知包膜：总的设计风格不变，重点加入食用方法的告知因产品面条的调整，正片重拍，重拍的正片清晰度提高​三、产品策略酱包：酱包设计拉开差异面条：炸酱、辣酱、干17价格/高4.0元3.5元低3.0元价值/高2.5元低康师傅干拌面日清炒面大王新面族炒面都市新潮高价格产品优势新推出的主流价格产品，量很少强势品牌主流价格

熟悉的口味

●拥有康师傅品牌●口味追求地道，是消费者熟悉的、喜爱的味道●目标消费群比较广泛●容器面的主流价格●强大的通路资源日清UFO飞碟炒面先发品牌有通路及区域的局限性​价格/高4.0元3.5元低3.0元价值/高2.5元低康师傅干18四、口味策略

K/A上架三支口味：

山东:红牛+海鲜+炸酱

河南:红牛+辣酱+炸酱

经销通路选择两支口味：

鲁东;红牛+海鲜

鲁西:红牛+炸酱

豫北:红牛+辣酱

豫南:红牛+辣酱​四、口味策略

K/A上架三支口味：

19五、价格策略2003年维持现有通路价盘​五、价格策略2003年维持现有通路价盘​20六、区域策略1、选择精耕城区为主要推广区域，片区市场不做推动

2、根据与UFO竞争状况与拌面去年推广基础将青岛精耕城区划分为3级经营区

一级经营区：青岛/烟台/济南3个甲级城市

重点经营K/A、CACB、特通；

执行[铺货达标+K/A买赠抽奖+EVENT+特殊通路开发+媒体开发]

二级经营区：威海/潍坊/东营/淄博/济宁/临沂/德州/郑州/洛阳/安阳/商丘/漯河/信阳/南阳/平顶山/许昌16个城市

重点经营K/A、CACB、特通；

执行[铺货达标+K/A买赠]

三级经营区：日照/泰安/枣庄/荷泽/聊城/滨州/开封/新乡/三门峡/

焦作/濮阳/驻马店12个城市

重点经营K/A

执行[铺货达标]​六、区域策略1、选择精耕城区为主要推广区域，片区市场不做推动21

七、通路策略以一/二级经营区：K/A、邮差/CACB；三级经营区：K/A为主通路

第一阶段---上市期（4月下旬）

◆K/A:(4/21-4/30)上架目标：量贩100%；连锁90%；单点100%

◆邮差/2.5阶：（4/21-4/26）：6+1珍碗

◆CACB：（4/24-4/30）：1箱送1个珍碗，拆箱回收并上架再送1碗（进半箱并拆箱回收上架送1碗）；

山东区域选择红牛+海鲜；河南区域选择：红牛+辣酱，

铺货率目标：((一/二级经营区)CA：100%；CB：70%；CC点不做推动;

◆特通：（4/21-5/10）1箱送1个珍碗，拆箱回收并上架再送1碗（进半箱并拆箱回收上架送1碗）；

抢占五一假日销售机会，力度差额结案后补，铺货率目标：100%

​七、通路策略以一/二级经营区：K/A、邮差/CACB；三22

七、通路策略以一/二级经营区：K/A、邮差/CACB；三级经营区：K/A为主通路

第二阶段---推广期（5-9月）

◆K/A：铺货目标：量贩100%；连锁90%；单点100%

◆邮差/2.5阶：5月执行12+1桶面；6-8月执行12+1拌面

◆CACB：1箱送1桶面力度铺货，铺货率目标：CA：100%；CB：80%；

◆特通：1箱送1桶面+容器面专架陈列​七、通路策略以一/二级经营区：K/A、邮差/CACB；三23八、消费者推广---K/A活动时间：5月1日—6月30日活动主题：“凉爽新拌法”

活动形式：

一级经营区：

每日C买赠+周末抽奖：平日2盒送300ML鲜的每日C（工厂直接捆绑，供货活动K/A）+周末抽奖（100%中奖）配合人员导购，奖项设置：一等奖：休闲椅；二等奖：精美相架；三等奖：纸巾(周末导购选取销量最大5家；具体点由MS根据当地情况提报)二级经营区:

平日2盒送300ML鲜的每日C（工厂直接捆绑，供货活动K/A）​八、消费者推广---K/A活动时间：5月1日—6月30日活动24八、消费者推广-K/A活动时间：7月1日—8月30日（每周末）活动主题：‘欢乐一夏有拌法’

活动形式：

一级经营区:

冰红茶买赠+周末抽奖：平日2盒送300ML冰红茶（工厂直接捆绑，供货活动K/A）+周末抽奖（100%中奖）配合人员导购，奖项设置：一等奖：度假帐篷；二等奖：太阳帽；三等奖：扇子

二级经营区：冰红茶买赠：平日2盒送300ML冰红茶（工厂直接捆绑，供货活动K/A）

销量预估：8天*50组/6*15家=1000箱/月

费用预估：10000元/月，占比33%。​八、消费者推广-K/A活动时间：7月1日—8月30日（每周末25神圣的工作在每个人的日常事务里，理想的前途在于一点一滴做起。创造性模仿不是人云亦云，而是超越和再创造。逆境给人宝贵的磨练机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。17:0617:0617:06:1017:06:10所谓天才，只不过是把别人喝咖啡的功夫都用在工作上了。强烈的欲望也是非常重要的。人需要有强大的动力才能在好的职业中获得成功。你必须在心中有非分之想，你必须尽力抓住那个机会。患难可以试验一个人的品格，非常的境遇方才可以显出非常的气节;风平浪静的海面，所有的船只都可以并驱竞胜。命运的铁拳击中要害的时候，只有大勇大智的人才能够处之泰然。不放过任何细节。12月-2212月-2212月-2212月-22惟一持久的竞争优势，就是比你的竞争对手学习得更快的能力。把你的竞争对手视为对手而非敌人，将会更有益。一旦做出决定就不要拖延。任何事情想到就去做!立即行动!如果通用公司不能在某一个领域坐到第一或者第二把交椅，通用公司就会把它在这个领域的生意买掉或退出这个领域。我的宗旨一向是逐步稳健发展，既不要靠耸人听闻的利润，也不要在市场不景气时，突然有资金周转不灵的威胁。13-12月-2217:06:10在艰难时期，企业要想获得生存下去的机会，唯一的办法就是保持一种始终面向外界的姿态。若想长期生存，仅有的途径就是要使人人竭尽全力，千方百计让下一代产品进入用户家中。时间是一个伟大的作者，它会给每个人写出完美的结局来。自始自终把人放在第一位，尊重员工是成功的关键。让流程说话，流程是将说转化为做的惟一出路。12月-2212月-2217:06:10在一个崇高的目的支持下，不停地工作，即使慢，也一定会获得成功。微软离破产永远只有18个月。坚持是一种智慧，固执是一种死板。12月-2212月-22命运是一件很不可思议的东西。虽人各有志，但往往在实现理想时，会遭遇到许多困难，反而会使自己走向与志趣相反的路，而一举成功。一个管理者如果不了解其下属的工作，那他就无法有效地管理他们。人们所认识到的是成功者往往经历了更多的失败，只是他们从失败中站起来并继续向前。17:06:1017:0612月-22等待。我将要在这三块基石上建立我成功的金字塔。千方百计请一个高招的专家医生，还不如请一个随叫随到且价格便宜的江湖郎中。是员工养活了公司。2022/12/1317:06能用他人智慧去完成自己工作的人是伟大的。不满足让客户满意，要追求让客户感动，创造客户终身价值。新经济时代，不是大鱼吃小鱼，而是快鱼吃慢鱼。路是脚踏出来的，历史是人写出来的。人的每一步行动都在书写自己的历史。13十二月20225:06下午12月-22差错发生在细节，成功取决于系统。速度就是一切，它是竞争不可或缺的因素。管得少，就是管得好。13十二月2022命运本来就不公平所以我要改变命运。投机取巧的人。5:06:10下午17:06:10质量是维护顾客忠诚的最好保证。最好的CEO是构建他们的团队来达成梦想，即便是迈克尔·乔丹也需要队友来一起打比赛。2022/12/1317:0612月-22在这个世界上，没有人能使你倒下。如果你自己的信念还站立的话。一个人要发现卓有成效的真理，需要千百万个人在失败的探索和悲惨的错误中毁掉自己的生命。12月-2217:06:10感情投资是在所有投资中，花费最少，回报率最高的投资。壮士临阵决死哪管些许伤痕，向千年老魔作战，为百代新风斗争。慷慨掷此身。2022/12/1317:06:1017:0612月-22谢谢各位！神圣的工作在每个人的日常事务里，理想的前途在于一点一滴做起。26核决；审核：制定；天津顶益青岛企划部天津顶益青岛行销2003夏季推广说明​核决；审核：27目录一：拌面2002推广回顾

市场分析

竞争分析

销售分析

区域分析

通路分析

口味分析

策略方向

二：拌面2003推广规划

行销目标

产品策略

价格策略

区域策略

通路策略

消费者推广

媒体支持

目标分配

产品损益

​目录一：拌面2002推广回顾

市场分析

竞争分28拌面2002年推广回顾​拌面2002年推广回顾​292002市场总量20.97亿包/年平价面：77.4%干脆面：8%中高价袋：10.4%容器面：4.3%1、02年容器面占整体方便面市场的4.3%，月均销量达到75万箱，其中康桶/珍碗/面霸/来一桶四支主力产品占比达到89%；

2、拌面从02年4月份上市后累计全年占整体容器面市场1%的份额；一、市场分析—02年​2002市场总量20.97亿包/年平价面：77.4%干脆面：30市场分析—03年1-3月2003年1-3月市场总量月均2025.14千包/月平价面：80.2%干脆面：7.2%中高价袋：7.9%容器面：4.7%1、03年1-3月容器面占整体方便面市场的4.7%，月均销量达到79万箱；2、拌面由于推广力度的减弱，占整体容器面已经下降到0.3%的市场占比​市场分析—03年1-3月2003年1-3月市场总量月均20231二、竞争分析价格（元）克重3.02.53.54.0115克110克120克●新面族●炒面大王●干拌面

●UFO目前主要对手UFO为炒面市场的先发品牌，其时尚/多样的口味策略较有优势；且同炒面大王形成对康拌面的夹击，但受业务力限制,仅局限在青岛/烟台/济南/郑州几个城市的大型量贩系统销售。​二、竞争分析价格（元）克重3.02.53.54.0115克132上市铺货on-pac冰红茶临期品处理拌面自去年四月份上市后，在ONPACK冰红茶CP支持下,销售呈现良好上升势头。在7月和9月分别达到销售最高峰,十月份开始受季节影响,销量急剧下滑三、销售分析上市铺货on-pacK冰红茶临期品处理​上市铺货on-pac冰红茶临期品处理拌面自去年四月份上市后，33拌面自四月份上市后，四个营业部销售趋势基本一致；四、区域分析-1​拌面自四月份上市后，四个营业部销售趋势基本一致；四、区域分析34四、区域分析-21、鲁东/鲁西/豫北营业部为拌面推广较好区域

2、从分所看02年销售较好主要有鲁东营业部的青岛直营/青岛所/烟台所

鲁西营业部的济南直营/济南所/济宁所

豫北营业部的郑州直营/郑州所/洛阳所和豫南的漯河所；​四、区域分析-21、鲁东/鲁西/豫北营业部为拌面推广较好区域351、拌面目前销售主要集中在K/A通路,从3个直营所看主要集中在连锁店和量贩店部分。

2、邮差为第二主通路;

五、通路分析-102年整体通路别销售占比02三个直营所通路别销售占比​1、拌面目前销售主要集中在K/A通路,从3个直营所看主要集中36五、通路分析-2(铺货率)1、康拌面在K/A铺货率在青岛/济南/济宁/郑州维持在60%以上，其他各所较低

2、竟品UFO/炒面大王在青岛/烟台/济南/漯河/郑州有一定的销售基础，目前铺货主要集中在大型的量贩店部分；​五、通路分析-2(铺货率)1、康拌面在K/A铺货率在青岛/济371、红牛口味为四个营业部主力口味；

2、从口味排序来看鲁东：红牛/海鲜/炸酱；鲁西：红牛/炸酱/海鲜；

豫北：红牛/辣酱/炸酱；豫南：红牛/炸酱/辣酱；六、口味分析​1、红牛口味为四个营业部主力口味；

2、从口味排序来看鲁东：38七、问题&对策

对策问题康拌面知名度低，外包装缺少食用说明消费者食用习惯性太强，通常无意识中会泡错，冰红茶是非常有吸引力的赠品，赠品的季节性太强

K/A、CACB点铺货率10月天气转凉后呈逐月下滑趋势；直接导致销量锐减缺少媒体的支持，消费者拉力弱产品精进，增加拌的使用讯息

集中火力资源持续性进行ONPACK或买赠形式的消费者活动

全面提升K/A、CACB点铺货率

中心城市规划EVENT活动和商场灯箱/看板等广宣支持，扩大产品知名度​七、问题&对策对策问题康拌面知名度低，外包装缺少食用说明39拌面2003推广策略​拌面2003推广策略​40

一、行销目标：

①2003年4-9月份销售9.2万箱,较去年同期成长37%②开发拌面市场，保持康拌面为拌面市场的领导品牌地位③实现对潜在消费群体的教育和开发，进一步拓展容器面市场，从而提升康师傅容器面市场占有率​一、行销目标：

①2003年4-9月份销售9.2万箱,较41二、行销策略​二、行销策略​42三、产品策略

酱包：酱包设计拉开差异重点提示加入时机工艺改善，酱更好拌面条：炸酱、辣酱、干烧海鲜全部改为圆面条毛利：毛利平均上升2%口味名称微调标识更清楚侧面加入食用方法告知包膜：总的设计风格不变，重点加入食用方法的告知因产品面条的调整，正片重拍，重拍的正片清晰度提高​三、产品策略酱包：酱包设计拉开差异面条：炸酱、辣酱、干43价格/高4.0元3.5元低3.0元价值/高2.5元低康师傅干拌面日清炒面大王新面族炒面都市新潮高价格产品优势新推出的主流价格产品，量很少强势品牌主流价格

熟悉的口味

●拥有康师傅品牌●口味追求地道，是消费者熟悉的、喜爱的味道●目标消费群比较广泛●容器面的主流价格●强大的通路资源日清UFO飞碟炒面先发品牌有通路及区域的局限性​价格/高4.0元3.5元低3.0元价值/高2.5元低康师傅干44四、口味策略

K/A上架三支口味：

山东:红牛+海鲜+炸酱

河南:红牛+辣酱+炸酱

经销通路选择两支口味：

鲁东;红牛+海鲜

鲁西:红牛+炸酱

豫北:红牛+辣酱

豫南:红牛+辣酱​四、口味策略

K/A上架三支口味：

45五、价格策略2003年维持现有通路价盘​五、价格策略2003年维持现有通路价盘​46六、区域策略1、选择精耕城区为主要推广区域，片区市场不做推动

2、根据与UFO竞争状况与拌面去年推广基础将青岛精耕城区划分为3级经营区

一级经营区：青岛/烟台/济南3个甲级城市

重点经营K/A、CACB、特通；

执行[铺货达标+K/A买赠抽奖+EVENT+特殊通路开发+媒体开发]

二级经营区：威海/潍坊/东营/淄博/济宁/临沂/德州/郑州/洛阳/安阳/商丘/漯河/信阳/南阳/平顶山/许昌16个城市

重点经营K/A、CACB、特通；

执行[铺货达标+K/A买赠]

三级经营区：日照/泰安/枣庄/荷泽/聊城/滨州/开封/新乡/三门峡/

焦作/濮阳/驻马店12个城市

重点经营K/A

执行[铺货达标]​六、区域策略1、选择精耕城区为主要推广区域，片区市场不做推动47

七、通路策略以一/二级经营区：K/A、邮差/CACB；三级经营区：K/A为主通路

第一阶段---上市期（4月下旬）

◆K/A:(4/21-4/30)上架目标：量贩100%；连锁90%；单点100%

◆邮差/2.5阶：（4/21-4/26）：6+1珍碗

◆CACB：（4/24-4/30）：1箱送1个珍碗，拆箱回收并上架再送1碗（进半箱并拆箱回收上架送1碗）；

山东区域选择红牛+海鲜；河南区域选择：红牛+辣酱，

铺货率目标：((一/二级经营区)CA：100%；CB：70%；CC点不做推动;

◆特通：（4/21-5/10）1箱送1个珍碗，拆箱回收并上架再送1碗（进半箱并拆箱回收上架送1碗）；

抢占五一假日销售机会，力度差额结案后补，铺货率目标：100%

​七、通路策略以一/二级经营区：K/A、邮差/CACB；三48

七、通路策略以一/二级经营区：K/A、邮差/CACB；三级经营区：K/A为主通路

第二阶段---推广期（5-9月）

◆K/A：铺货目标：量贩100%；连锁90%；单点100%

◆邮差/2.5阶：5月执行12+1桶面；6-8月执行12+1拌面

◆CACB：1箱送1桶面力度铺货，铺货率目标：CA：100%；CB：80%；

◆特通：1箱送1桶面+容器面专架陈列​七、通路策略以一/二级经营区：K/A、邮差/CACB；三49八、消费者推广---K/A活动时间：5月1日—6月30日活动主题：“凉爽新拌法”

活动形式：

一级经营区：

每日C买赠+周末抽奖：平日2盒送300ML鲜的每日C（工厂直接捆绑，供货活动K/A）+周末抽奖（100%中奖）配合人员导购，奖项设置：一等奖：休闲椅；二等奖：精美相架；三等奖：纸巾(周末导购选取销量最大5家；具体点由MS根据当地情况提报)二级经营区:

平日2盒送300ML鲜的每日C（工厂直接捆绑，供货活动K/A）​八、消费者推广---K/A活动时间：5月1日—6月30日活动50八、消费者推广-K/A活动时间：7月1日—8月30日（每周末）活动主题：‘欢乐一夏有拌法’

活动形式：

一级经营区:

冰红茶买赠+周末抽奖：平日2盒送300ML冰红茶（工厂直接捆绑，供货活动K/A）+周末抽奖（100%中奖）配合人员导购，奖项设置：一等奖：度假帐篷；二等奖：太阳帽；三等奖：扇子

二级经营区：冰红茶买赠：平日2盒送300ML冰红茶（工厂直接捆绑，供货活动K/A）

销量预估：8天*50组/6*15家=1000箱/月

费用预估：10000元/月，占比33%。​八、消费者推广-K/A活动时间：7月1日—8月30日（每周末51神圣的工作在每个人的日常事务里，理想的前途在于一点一滴做起。创造性模仿不是人云亦云，而是超越和再创造。逆境给人宝贵的磨练机会。只有经得起环境考验的人，才能算是真正的强者。17:0617:0617:06:1017:06:10所谓天才，只不过是把别人喝咖啡的功夫都用在工作上了。强烈的欲望也是非常重要的。人需要有强大的动力才能在好的职业中获得成功。你必须在心中有非分之想，你必须尽力抓住那个机会。患难可以试验一个人的品格，非常的境遇方才可以显出非常的气节;风平浪静的海面，所有的船只都可以并驱竞胜。命运的铁拳击中要害的时候，只有大勇大智的人才能够处之泰然。不放过任何细节。12月-2212月-2212月-2212月-22惟一持久的竞争优势，就是比你的竞争对手学习得更快的