家纺某企业外贸转内销项目营销咨询项目建议书精要课件

2022/12/14定位价值模型驱动

——外贸家纺企业内销转型的思考——定位价值模型驱动

——外贸家纺企业内销转型的思考—目录我们对行业及某品牌的需求的理解1咨询服务模块与方法234服务周期及初步报价公司及项目团队介绍目录我们对行业及某品牌的需求的理解1咨询服务模块与方法234国内家纺市场竞争背景分析

外销企业转内销的SWOT分析

某品牌转入内销市场的SWOT分析及需求理解

我们对行业及某品牌的需求的理解1国内家纺市场竞争背景分析

外销企业转内销的SWOT分析

行业的发展经过高速增长期进入了调整期转型期面临的主要威胁中国纺织企业“井喷式”发展时代基本结束行业独特的优势行业存在的劣势中国纺织企业面对环境的变化缺乏心理准备及应对的能力中国制造优势依然明显，国内市场成为我国纺织企业可持续发展的有力支撑行业发展的机会宏观向好，中国纺织行业仍存在较大的发展机会行业的发展经过高速增长期进入了调整期转型期面临的主要威胁中国散点市场块状同质化市场团状异质化市场描述较低的市场集中度前三名的市场集中度迅速上升集中度曲线地方品牌林立，缺乏行业领导品牌强势企业迅速扩张，进一步蚕食市场份额解释区域市场扩张，渠道扩张较强的市场投入，迅速的销售扩张策略意义市场分化为多个相对独立的细分品类行业“黑马”以其特色产品，独特卖点蚕食市场，侵蚀了通用型企业的份额市场细分化，特色经营，差别化的卖点诉求中国行业局势目前也暂识别为两大模块：一方面罗莱为代表的企业逐步加快全国扩张的步伐，而且渐成行业主导之势。另一方各地方品牌以地域聚焦优势雄据一方，富安娜、雅兰、雅芳婷等品牌在深圳地区拥有较高的品牌知名度和美誉度；罗莱、凯盛等企业在江浙地区的苏南（南通、常熟、无锡等地）以及浙江宁波一带发展迅速，梦洁在长沙为中心的湖南湖北地区发展等等。从市场演进的三个阶段看，家纺行业目前正处于散点市场向团状异质化市场为主导的市场结构演变现状趋势散点市场块状同质化市场团状异质化市场描述较低的市场集中度前三国内家纺市场行业格局渐显，但存在着很多不确定性品牌档次市场占有率罗莱喜来登ESPRITck依芙德伦博洋富安娜梦洁凯胜孚日水星堂皇东方刺绣国际品牌国内高端品牌国内中档品牌国内低档品牌TRUSSARD紫罗兰一方面罗莱、富安娜为代表的企业率先通过品牌化运营和渠道模式的创新进行全国性扩张，不论是市场份额还是品牌形象，都快速进行提升，成为第一阶梯的品牌；另一方，在竞争格局未定之时，一些地域强势品牌和行业黑马，通过快速的品牌投入和渠道模式的创新，也快速扩张，向第一阶梯冲刺。如外来者SE，及转型内销的孚日除此之外，还有比如红富士、小绵羊等走超市路线的低端品牌，他们凭借生产制造优势及和国内外大型超市的密切合作，在低档市场占据很大的份额。当然这些品牌并不敢居低端，但他们往上挣扎的努力如红富士的金富士并不成功。雅芳婷小绵羊红富士民光单前五家领先企业的销售总和小于25亿元，市场占有率不到１％，行业集中度较低，市场扩张与逐步细分品类成为目前市场主导。SE维科国内家纺市场行业格局渐显，但存在着很多不确定性品牌档次市场占品牌运作新品研发渠道布局描述品牌意识超前，94年注册“罗莱”商标，04年斥重资导入新品牌形象(LOGO)，07年进行品牌形象的更新和提升，品牌理念由“家纺改变生活色彩”变为“引导家居文化，创造美好生活”，广告语由“浓情绽放，魅力罗莱”变为“经典罗莱，品味生活”，同时赞助风尚大典等高档时尚活动及一些电视家居栏目。代理国际高端品牌，并邀请香港著名影星李嘉欣作为罗莱品牌形象代言人98年渠道从传统百货转到专卖方式，至目前为止共拥有1000余家连锁加盟网点在31个省市建立办事处，对所辖区域进行精耕细作，07实现销售收入18亿元07年在品牌形象更新的基础上，进行了终端的尝试，在上海浦东新开了“家居大终端”每年Ｒ＆Ｄ投入占销售收入的３％以上，每季有50-60项设计版权及专利2006年荣获消费者喜爱的家纺品牌管理水平N/A专注床品的经营，且具有专业运作品牌的团队渠道的管理和控制能力比较强，渠道运作细致和规范曾走了不少弯路，但在屡次挫折中积累了相当的管理经验基本评价罗莱在全国的市场份额处于领先状态，渠道拓展较广且品牌影响力较大(04年品牌价值达8.79亿）。虽然品牌定位逐渐清晰、品牌运作手段逐渐成熟，但是其价值和内涵一直比较空泛，没有深入人心，品牌系统化运作也欠缺。渠道方面，区域精耕细作方面仍显苍白，终端创新乏力。这些都使罗莱很难远距离的甩开后来者，第一的地位很不稳固。但是其系统化的市场运营管理能力应该是所有家纺企业中最好的。生产能力第一集团军目前仅以相对规模产能为区隔门槛，而非品牌价值区隔。还属于较低层次的竞争分层方法。——典型例子1：罗莱，“辛苦”的领跑者品牌运作新品研发渠道布局描述品牌意识超前，94年注册“罗品牌运作新品研发渠道布局描述品牌意识略显迟滞，于06年开始邀请舞蹈艺术家杨丽萍作为品牌的形象代言人，07年品牌重新定位为“艺术家纺”。同时在一些顶级时尚家居类杂志上大作广告。实施多品牌战略，除富安娜外还有馨而尔、维莎等品牌，分别针对不同的消费群采用一线城市直营，二线城市加盟的专营模式，07年已有1100多家连锁网点全国25个地区设立办事处，实施区域的加盟商服务与统一管理专业的设计团队，坚持原创设计，每年推出100多种新款花型，拥有７项外观设计专利通过内部评估与外部调研相结合方式推出主打花型，降低新品引入风险管理水平生产能力长三角战略：在江苏建立生产物流中心确定了未来五年销售规模３０亿的目标专门设立了品牌管理总监负责富安娜品牌的运作，但仍依赖个人，而不是团队的力量由于近年渠道拓展较快，对渠道服务方面略显不足，同时掌控能力较弱基本评价富安娜在华南的市场份额处于快速发展阶段，如果能够改变偏安一偶，独守华南的战略思维，在总结过去的成功运作经验，快速总结出赢利模式，富安娜将具备快速市场增长的潜力，成为罗莱最大的挑战者。富安娜艺术家纺的定位鲜明，然而其定位能否适应市场则是另一个问题，比如在其老家深圳，对富安娜产品的接受就受到了影响。第一集团军目前仅以相对规模产能为区隔门槛，而非品牌价值区隔。还属于较低层次的竞争分层方法。——典型例子2：富安娜，探索者与追逐者品牌运作新品研发渠道布局描述品牌意识略显迟滞，于06年开品牌运作新品研发渠道布局描述06年中国市场运营中心成立，并定位为“情趣家纺”，以领导人为主的品牌运作团队负责国内品牌运作注重事件营销、公益营销、会议营销等低成本的品牌传播充分利用店面装饰及氛围营造展示品牌鲜活、个性的形象以一类终端（繁华商圈的商场）为主，开设专厅／店中店一年时间就完成在长三角、珠三角的中国市场架构布局与英国著名家纺设计机构——TOMLEWIS设计中心缔结战略合作联盟，致力于将欧美国家流行的时尚生活元素；致力于推广、实施“时尚婚庆产业链“大中华计划管理水平生产能力Ｎ／Ａ具备强势的市场与品牌运作能力极强的终端复制能力基本评价作为美国品牌，消费引导与产品设计上极具特色，尤其在婚庆床品独特的设计上得到80后适婚群体青睐。同时由专业人才组成的品牌及市场运作团队，短短时间就完成中国市场架构的布局。其发展势头不可低估，是行业时的一匹黑马。（艾思伊）外资品牌以清晰的定位和系统、强势的品牌运作，快速的攻城略地。

——典型例子：SE:外来的黑马，个性闯入者（类似例子：ESPRIT）品牌运作新品研发渠道布局描述06年中国市场运营中心成立，2006年2月美国ＳＥ品牌中国市场运营中心成立2006年7月在杭州召开产品上市推介会，近４０个一线城市资深经销商及一类商厦老总与会2006年８－12月浙江市场战略布局：杭州大厦ＳＥ专厅开业;金华一百ＳＥ专厅开业2007年1-2月上海市场战略布局：“百联东方商厦”ＳＥ专厅开业，并与百联集团达成战略协议，年底完成８家布局江苏市场战略布局：扬州京华城livingmall全生活广场ＳＥ专厅开业2007年9-12月广东市场战略布局：深圳贸业东门店ＳＥ专厅开业(9月）2007年完成长三三角江淅沪布局，产先后进入广州、深圳、重庆、成都等地，用一年时间完成中国市场架构布局！2008年2-5月品牌推广之路：ＳＥ家纺在第９０界中针会上的精彩瞬间引爆了现场观众的眼球，多方媒体对ＳＥ家纺进行了特别的报道．深圳市场布局：2008年4月18日，SE深圳宝安店/龙岗店/南油店/香梅店四店同开！07年品牌推广策略：☆《红色SE·红色中国快乐行》活动☆“新婚之旅，情定奥运”活动SE:快速的攻城略地2006年2月美国ＳＥ品牌中国市场运营中心成立2006年7月外销转入内销的转型者处于艰难的探索中，转型步履维艰。

——典型例子：孚日：外贸转型的探索者（类似例子：维科）品牌定位：大家纺聘请林志玲为代言人孚日大家纺，真正大家纺品牌定位聘请叶茂中等外脑支持花大力气参加“中针会”她从企业自身实际出发的鲜明的大家纺定位及以此为基础的从聘请代言人到重磅传播到招商到终端模式的规划等系统化运营，为外销品牌转内销提供了一个可以参照的例子。然而不确定的是，孚日大家纺的定位是否真能被消费者接受。因为“大而全”是不是消费者购买的决定因素还是一个问题，而且在消费者对“家纺”这个业内术语还没有完全理解的情况下，是否能真正理解“大家纺”还是个问题。品牌定位不仅关乎其本身而其还关乎其终端模型、关乎其渠道模式。因此对于孚日及其大家纺概念来说都还存在很多不确定性。央视重磅广告宣传，花大力参加展会大家纺终端外销转入内销的转型者处于艰难的探索中，转型步履维艰。

——典广告战、价格战、同质化仍是目前的主要竞争方式，大多数品牌都未能在消费者心目中完全占位，从而遭遇品牌跨越式发展的“品牌提升和转型”的难题。大多数品牌定位都选择生活方式定位，都比较空，缺乏支撑，及系统的资源匹配。大多数品牌都还在家纺这个概念下做文章，还没有出现细分化和差异化的概念。广告战、价格战、同质化仍是目前的主要竞争方式，大多数品牌都未与家纺“井喷期”结束不同，家纺市场的消费潜力却并未被充分挖掘出来奥运与世博相继在中国举办将带动酒店业的兴起。酒店业的兴起也带动了床品行业的兴旺，企业福利等都促进了团购市场的兴旺，不过这部分消费潜力还没有被充分的挖掘出来。以酒店为例，目前大多数酒店布草企业都是制造型企业，产品设计能力普遍较弱，为客户提供定制解决方案的能力弱，因此很多酒店的个性化需求得不到满足。团购市场婚庆市场换购市场ABC新居市场是大多数品牌都非常看重的市场，然而由于一般家纺品牌只把眼光局限在床品本身，加上其软装饰配套设计服务能力制约，使这块市场并没有被充分的发挥出来。家纺的时装化消费已经成趋势，但是目前大多数品牌由于产品款式设计的制约及对家纺作为一种软装饰的作用认识不够，加上价格的阻碍，严重的制约了家纺换购市场的发挥。很多消费者对床品等的消费还处于功能阶段，还没有上升到时尚和软装饰消费的阶段，如果这些潜力被发挥出来，那么这块市场将是家纺市场中最有潜力的一块。婚庆市场是家纺业都看重的市场，然而目前婚庆床品的设计受传统观念的影响普遍比较土气，以致使很多人不愿意花大价钱购买，因此这块市场并未被充分的挖掘出来。与家纺“井喷期”结束不同，家纺市场的消费潜力却并未被充分挖掘消费者的品牌消费意识尚未形成，使目前大多数品牌的文化式定位吃力不讨好。不同城市在，购买床上用品牌，考虑的因素比较相似，价格、材质面料、花色款式、手感舒适性等是消费者选择较多的因素。消费者的品牌消费意识尚未形成，使目前大多数品牌的文化式定位吃行业的关键成功因素：品牌差异化基于消费者心智和市场差异化细分的个性化品牌定位是未来制胜的关键，是跨越式发展的关键驱动因素，和新进入者取得突破的关键。扎扎实实的品牌传播则是成功塑造品牌的关键。产品研发设计在目前行业整体设计能力都比较薄弱的情况下，产品仍然是很关键的因素。优势的设计能力和控制产品质量的生产能力都是成功的基础

渠道模式创新销售战是该阶段的制胜因素。支持品牌定位的合理的渠道模式和支持渠道快速扩张的渠道运营管理能力的提升，是本阶段成功的关键之关键。终端精细化运作在目前家纺行业终端模式已经基本定型的情况下，未来成功的关键在于：1终端模式的创新，2终端的精细化运作。对于后来者来说，终端模式的创新是竞争成功的关键。相持阶段成功的关键因素行业的关键成功因素：品牌差异化产品研发设计渠道模式创新终国内家纺市场竞争背景分析

外销企业转内销的SWOT分析

某品牌转入内销市场的SWOT分析及需求理解

我们对行业及某品牌的需求的理解1国内家纺市场竞争背景分析

外销企业转内销的SWOT分析

外销型内销转型的背景——外贸受挫沿海地区劳动力成本上升较快人民币加速升值出口退税持续下调央行银根紧缩次级贷危机引发消费需求减缓欧美非贸易避垒层出不穷各国贸易保护主义悄然抬头国际产业竞争国挤占出口份额“两高一低”的产业限制政策出台成本上升利润下降出口萎缩收入减少中国纺织企业“井喷式”发展时代基本结束07年度纺织行业2/3的企业平均利润率仅有0.62%;07年近20%的纺织企业倒闭或转型,专家预计未来三年仍有50%的企业需要转型或被淘汰出局;不少企业选择生产基地外迁或往内陆迁移；中国纺织企业过去”井喷式”发展时代已基本结束。外销型内销转型的背景——外贸受挫沿海地区劳动力成本上升较快人面临的主要机会国内市场目前品牌集中度尚不高、竞争格局并未完全确定，主要品牌的市场运作都还存在很多空隙，消费者的消费潜力还未被充分的挖掘，消费总体规模依然很大。进入的可能优势面临的主要威胁内销市场的竞争逐渐激烈，很多品牌已经积累了比较好的基础，一旦有外来竞争者冲击，他们会有比较强的反击能力。外贸型企业一般都具有较强的生产制造能力、产业链比较完整，而且由于长期接触国际市场，产品设计能力一般比较强、产品款式设计比较新颖。这些正是一些内销品牌所缺乏的。进入的可能劣势缺乏国内市场的运作经验和竞争经验，品牌塑造与渠道建设能力欠缺。企业现有组织品牌意识跟不上、市场机制缺乏，人力资源不足。此时转入国内市场面临的机会、威胁与优势、劣势面临的主要机会国内市场目前品牌集中度尚不高、竞争格局并未完全国内家纺市场竞争背景分析

外销企业转内销SWOT分析

某品牌转入内销市场SWOT分析及需求理解

我们对行业及某品牌的需求的理解1国内家纺市场竞争背景分析

外销企业转内销SWOT分析

某某品牌进入内销市场的优势与劣势分析产品优势：独特的产品设计和款式（混搭风格，国内一些品尚没有）比较独特的产品线结构(产品线较丰富)长期做高档奢侈品OEM所积累的设计能力有具有国际化视野的设计团队生产优势有相对完整的产业链，产品质量可以保证，而且具有面料的优势，在一些情况下还具有成本优势。某品牌的优势某品牌的劣势在国内市场上没有品牌知名度，也还没有明晰的可以快速切入国内市场的品牌定位没有成型的渠道模式和可以大量复制的终端模型，且由于没有知名度渠道招商比较困难根据外销企业的一般特点，某品牌内部具有国内市场运作经验的团队应该比较缺乏，而且长期做外销的企业市场意识比较淡薄。小结：也就是说除了产品以外，某品牌在国内市场的运作体系都要重新建立。某品牌进入内销市场的优势与劣势分析产品优势：某品牌的优势某品某品牌进入内销市场的机会与威胁分析某品牌的机会某品牌的威胁目前的家纺业同质化严重，市场细分严重不足，大部分品牌还都在“家纺”这个概念下做文章，某品牌凭借其独特的产品线结构、和独具风格的设计及其理念，完全有机会开辟一个新的细分市场从而快速崛起目前大部分品牌的建设都处于初级阶段，都还没有在消费者心目中有明晰的占位，如果某品牌此时进入机会尚佳家纺消费区域化特征明显，而且多数品牌虽然布点广阔，但是区域深耕不足，这对某品牌建立样板市场是个很好的机会在渠道方面，目前有很多客户特别是服装、内衣等行业的经销商，看好家纺行业的利润，只要有成型的盈利模式，必然会吸引经销商。近年来，家纺行业的品牌意识逐渐觉醒，一些大品牌陆续开始进行品牌提升，很多区域强势品牌已经意识到通过特色定位来抢占市场，再加上其有一定的渠道基础和市场推广经验，如遇外来竞争，一定会奋力反击。目前一些国际品牌也陆续通过各种方式进入国内市场，如果他们把国外先进的设计等带进来，如SE,再加上其强势的推广，那么某品牌的优势将不存在。作为一个新的行业，家纺业成熟的具有经验的经销商不是很多，那么在区域竞争过程中对成熟经销商的争夺将是很厉害的，某品牌如果没有成型的模式，那么将会在谈判中处于不利地位。某品牌进入内销市场的机会与威胁分析某品牌的机会某品牌的威胁目某品牌要成功发力国内市场必须要解决的关键问题在于：环境分析与自身审视品牌精确定位与设计传播与推广渠道和终端建设审视竞争环境和某品牌的资源，深入研究消费者，为某品牌寻找可以快速切入的市场空间。为品牌寻找独特的定位，这个定位相当于某品牌的战略方向，统领其一切运营活动。这个定位必须突破目前家纺行业的一些传统观念，必须从某品牌公司资深的资源、能力及相应的优势出发。并且确保这个定位是任何企业都复制不了的。为品牌建立快速通达目标客户和消费者的传播通道。让他们对品牌留下印象。这些传播通道必须是快速的、准确的，而且超越目前家纺业的传统手法，也就是说不和目前的家纺品牌进行正面的传播较量。

同时建立与品牌相匹配的终端模型和渠道模式，及能够撑得起渠道建设重任的营销组织体系，这是最困难也是最关键的一个环节。通过这个体系，使某品牌完成初期重点市场的渠道布局，并且建立其样板市场和样板店，为未来的发展树立榜样。这个过程是一个复杂系统的工程，而且是一个需要创新的工程，很明显，某品牌需要合适的外脑介入，来帮助某品牌理清头绪，并且送某品牌上路。某品牌要成功发力国内市场必须要解决的关键问题在于：环境分析品目录我们对行业及某品牌的需求的理解2咨询服务模块与方法134服务周期及初步报价公司及项目团队介绍目录我们对行业及某品牌的需求的理解2咨询服务模块与方法134项目实施总体步骤整个服务过程包括诊断、设计及实施阶段，以及贯穿整个工作过程的一系列有客户参与的沟通及培训，借此介绍项目的工作进程、重大发现和建议，同时将工作方法及相关知识向某品牌传递。项目启动实施评估报告实施过程指导项目实施计划项目诊断设计阶段实施阶段Step1.1Step6.3Step6.2Step6.1项目管理培训辅导内部职业团队建立项目诊断Step1.2传播总体策略Step4.2Step4.1Step4BStep2.1品牌检测盈利模式营销目标营销组合（4P）Step3.1Step3.2Step3.3Step2.2资源扫描Step2.3品牌定位2品牌战略体系规划1项目诊断6项目实施指导3营销战略体系规划4品牌传播体系规划5组织与管理平台建设部门及岗位职责设计Step5.1Step5.2年度传播方案Step4.3低成本传播411模型营销组织架构设计Step5.3薪酬与绩效管理项目实施总体步骤整个服务过程包括诊断、设计及实施阶段，以及2品牌战略体系规划1项目诊断6项目实施指导3营销战略体系规划4品牌传播体系规划5组织与管理平台建设工作内容《企业综合诊断报告》《项目工作开展计划》《项目执行手册》预期效果就项目目标、范围、项目的总体思路等达成统一认识，对项目的周期、双方在各阶段的职责有更为明确的界定。通过对企业营销、品牌、传播与管理及相关业务的全面、深入的诊断分析，帮助某品牌明晰目前要达成目标存在的问题及问题根源所在。面谈与问卷调查理解公司经营战略、使命愿景、核心价值观、关键成功要素；对决策层与经营管理层进行法人意志澄清，明晰企业的发展战略；项目启动会通过项目启动会，使某品牌企业上下对变革达成共识减少变革的阻力，为企业战略成功转型做好辅垫。同时通过共同建立项目组以实现技能与方法的传递标杆研究研究国内外标杆企业营销、品牌、传播及管理方面的成功做法和经验；以发现某品牌目前在此四大方面与企业战略要求、与标杆企业之间所存在的差距。交付成果216345工作内容《企业综合诊断报告》预期效果就项目目标、研究行业环境与发展趋势检测竞争环境

再造品牌基因

制定品牌愿景与定位研究社会环境研究竞争对手研究通路审视产品资源审视生产资源搜索历史资源制定品牌使命确定品牌定位制定品牌路径确定品牌核心价值确定品牌个性确定品牌利益确定广告导语审视企业资源及能力研究企业战略研究消费者审视运营能力服务流程工作内容咨询成果《品牌战略规划报告》审视管理能力2品牌战略体系规划1项目诊断6项目实施指导3营销战略体系规划4品牌传播体系规划5组织与管理平台建设研究行业环境与发展趋势检测竞争环境再造品牌基因清晰而独特的品牌定位，对目前某品牌快速切入家纺市场是非常关键的联想——电脑专业供应商（品类定位，生产手机得不到消费者认可）海尔——全球最大白色家电生产商（品类定位，生产电脑无人认可）春兰——专业空调生产商（品类定位，生产摩托车引发了危机）王老吉——怕上火喝王老吉（功能定位，如果生产汽水则不能得到认可）飘柔——秀发更飘更柔（功能定位，改成去屑功能则不行）美西南——廉价航空公司（价格定位，走支线航空或差异化航空则不行）戴尔——物美价廉的电脑直销商（价格定位，走高端原产路线则不行）劳力士——手表奢华品（品质定位，按低档价格出售就不行）凯迪拉克——高档汽车（品质定位，只能针对高端客户）波音——领导航空业，永为先驱（目标定位，做到了全球第一飞机制造商）所谓定位，就是在客户的心智中建立对你的认知、确立你的地位。所有成功的品牌都有一个清晰独特的定位，它决定了企业的生存空间与发展方向！清晰而独特的品牌定位，对目前某品牌快速切入家纺市场是非常关键某酒店布草品牌路线图高效专业精通责任心创新奋进稳重可信精益求精品牌定位品牌核心价值广告语系统五星级酒店布草

专业品牌伺服尊贵·酒店生活家国际化眼光时尚品味酒店布草专家高尚酒店生活的设计师品牌形象与市场同行，倡导个性化解决超越客户期望，提升服务价值与国际同行，树品质标准新典范五星级酒店的中国选择——始终与国际顶尖酒店同行***，中国酒店布草第一品牌与精英同行，引领酒店尊贵生活配套方案支持7W全程服务支持产品系统支持支持系统辅助广告语品牌传播系统组织管理支持系统样例某酒店布草品牌路线图高效专业责任心创新稳重可信精益求精品牌定紫罗兰主诉求点——中国家纺绣品第一品牌中国家纺绣品第一品牌一百万针领绣家纺平/齐/匀/活/净国内唯一的大绣花工艺现场与竞品的对比感受(需与紫罗兰公司一起提炼)样例紫罗兰——细分市场突围紫罗兰主诉求点——中国家纺绣品第一品牌中国家品牌愿景品牌核心价值品牌主张未来要成为什么样的品牌罗莱家纺品牌核心价值系统分析做中国家纺业的持续领跑者核心价值/利益提供品牌长期战略方向——包括目标消费者、品牌的差异优势及其提供给消费者的核心利益经典罗莱，品味生活经典、尊贵、时尚、流行样例品牌愿景品牌核心价值品牌主张未来要成为什么样的品牌罗莱家纺品2品牌战略体系规划1项目诊断6项目实施指导3营销战略体系规划4品牌传播体系规划5组织与管理平台建设营销规划内外分析21行动计划3外部分析：PEST分析市场的分析产品的分析竞争分析消费者分析商业客户分析内部分析：公司资源分析公司营销能力评估销售目标分解销售费用分解区域拓展计划人员招聘计划产品推广与宣传计划市场公关计划销售培训计划盈利模式设计营销目标规划目标市场确定产品定位商品名/规格/包装建议渠道与终端模式设计营销组合规划（4P）销售政策规划区域拓展规划人员需求规划经销商选择标准区域样板市场3区域市场分析及样板市场选择样板市场的终端经营全面提升样板市场的务实操作手册区域招商规划与策略咨询成果《营销战略规划报告》216345营销规划内外分析21行动计划3外部分析：销样例样例2品牌战略体系规划1项目诊断6项目实施指导3营销战略体系规划4品牌传播体系规划5组织与管理平台建设品牌定位与认知重新提炼优势与卖点，让公众明白雅芳婷品牌含金量和内涵第一阶段第三阶段品牌定位与认知重新提炼优势与卖点，让公众明白某品牌品牌含金量和内涵第一阶段第二阶段促销、活动、广告品牌提升通过新闻策划、形象广告、公关活动扩大影响，提升品牌价值品牌扩张根据营销扩张战略，通过活动造势、招商大会、广告策应支持某品牌的全国扩张大量新闻资讯为主新闻、广告、公关2008年~2009年品牌重新定位之后，必须通过传播实现品牌的占位和扩张216345品牌定位与认知第一阶段第三阶段品牌定位与认知第一品牌传播的压力及对策选择央视做广告的全国大品牌，平均每年投入8000万~1亿元广告费；伊利以3.7382亿元夺得2008央视标王；七匹狼2007年投入广告费和宣传公关费7714万元；受人瞩目的PPG公司，全靠广告开路，2007年广告投入2.3亿元，引发了广告公司“催债门”危机；……在这个信息爆炸的时代，传播变得异常艰难：投入太大无法承担，投入太少又被淹没，量力而行效果不明。某品牌选择什么样的传播方式？基于互联网的低成本传播答案：品牌传播的压力及对策选择央视做广告的全国大品牌，平均每年投入“低成本传播”产品简述“低成本传播”是为成长型企业量身打造的低成本、高效能传播策略，它由本项目组资深传播专家湛广先生经过5年的摸索而创立，经过大量的案例证明科学有效。实践证明，在保证理想效果的前提下，总成本只用原来的1/5，甚至更低。在近期为深圳知名家纺企业雅芳婷所做的传播项目中，平均每人次有效传播成本仅为0.036元！（参考：新浪网春联广告平均每次点击0.4元；地铁广告人均有效成本4元。）同时，以下统计规律也有力支持了低成本传播理论：成功利用活动造势进行传播，投资回报率是传统广告的3倍；通过网络推广企业网站、品牌和产品，投资回报率是电视广告的7倍、报刊广告的3倍；成功的新闻传播投资回报率是电视广告的10倍以上……传播实施过程透明、结果可以量化。“低成本传播”产品简述“低成本传播”是为成长型企业量身打造的我们的利器：低成本传播411模型低成本传播411模型4大手段：高空新闻轰炸；地面活动造势；中间网络平台；外加广告辅助策应1个DNA：品牌核心价值和创意1片森林：效果如雨后春笋平台：企业网站、专题网站、搜索引擎、行业网站、区域网站、广告联盟、国内外电子商贸平台等地面：促销、POP、会展、路演、活动、事件、行为艺术等DNA：价值精髓平台：基于网络效果：雨后春笋高空：全国级媒体和地方主流媒体公关地面：活动造势高空：新闻轰炸广告辅助DNA品牌价值、新闻点、创意我们的利器：低成本传播411模型低成本传播411模型平台：企我们的传播资源优势与10家中央级媒体、100多家省市级主流媒体建立了合作关系。与服装、家纺等行业10多家业内媒体建立了长期合作关系。拥有一家网络技术服务机构，可以为客户提供网站诊断与建设、网络广告、网络公关和电子商务服务。与全国50家大型门户网站和各省市区域门户网站建立了合作关系。与多家广告执行机构建立了良好合作关系。开发了低成本传播产品，高效整合各方资源，从策略到方案到实施，为客户提供一体化服务。我们的传播资源优势与10家中央级媒体、100多家省市级主流新闻传播策略新闻传播成本不及广告的1/10，却拥有广告无法比拟的权威性和公信力，并且新闻的阅读率（收视率）远远高于广告。几乎所有的大型企业都经常运用新闻传播来提升自己在公众和行业中的影响力。高空引爆区域聚焦持续有效行业影响网络覆盖新华社、人民日报、光明日报、经济日报等全国级媒体新闻引起话题和关注，树立权威性和公信力。新民晚报、新闻晨报、申江服务导报、扬子晚报、青年报、羊城晚报、南方日报等地方主流媒体形成区域聚焦新浪、搜狐、网易、21CN、雅虎中国、搜狗、淘宝网、阿里巴巴、南方网、金羊网、腾讯、广州视窗等大型门户网站覆盖全国中国纺织、家纺时代、瑞丽家居、时尚家居、纺织服装周刊、今日家纺、中国纺织网、中国国际家纺网等行业媒体造成行业影响半年内有计划分批投放新闻，形成持续影响力；同时，所有媒体发布的新闻，都可以通过网络搜寻检索，形成长期的影响力。新闻传播策略新闻传播成本不及广告的1/10，却拥网络传播策略（一）顶级家纺品牌的网站诊断分值一般在70~85分之间第一步：企业网站诊断与重构罗莱家纺富安娜在互联网时代，企业网站是企业名片、信息发布中心、品牌传播中心、产品展示中心、电子商务平台和顾客服务中心，重要性不言而喻。网络传播策略（一）顶级家纺品牌的网站第一步：企业网站诊断与重企业网站综合评价体系使某品牌网站综合评分在80分以上，达到家纺顶级品牌网站水平。我们的目标是：我们将运用《企业网站综合评价系统》对某品牌网站进行评分，包括60项技术指标，17项内容与功能指标，25项传播推广指标，可以全面而客观地评价网站的等级水平，满分100分。如果某品牌评分低于50分，则有必要重构网站。企业网站综合评价体系使某品牌网站综合评分在80分以上，达到家网络传播策略（二）第二步：企业网站宣传推广网络传播策略（二）第二步：企业网站宣传推广网络传播策略（三）第三步：网络广告投放举例说明：广东某化妆品企业网络广告网络传播策略（三）第三步：网络广告投放举例说明：广东某化妆品网络传播策略（四）第四步：网络营销体系构建我们的网络营销机构将为某品牌建立先进的电子商务平台，电子商务平台与实体渠道终端相互配合，并能解决渠道冲突问题。网络传播策略（四）第四步：网络营销体系构建我们的网络营销机构活动造势策略据统计，活动造势传播的投资回报率，大约是单纯广告的3倍。我们将根据某品牌的资源和营销战略，策划一系列的活动，为某品牌品牌扩张开路。活动造势策略据统计，活动造势传播的投资回报率，大约是单纯广告广告媒体策略为了最大程度节约广告成本，在保证效果的前提下，我们应该遵循以下几条原则：第一，聚焦原则。窄告第一，广告为辅，精准传播，避免浪费。第二，网络优先。网络传播的投资回报是电视广告的7倍，报刊广告的3倍。网络广告放在前面的网络传播策略中。第三，整合营销传播。传播首先是为营销服务的，营销网络扩张到哪里，传播就支援到哪里。第四，公关第一，广告第二。广告配合活动造势投放。第五，内容为王，创意先行。传播符号、新闻策划、平面设计等等都要富有创意，否则无法保证传播效果。广告媒体策略为了最大程度节约广告成本，在保证效果的前提下，我2品牌战略体系规划1项目诊断6项目实施指导3营销战略体系规划4品牌传播体系规划5组织与管理平台建设部门及岗位职责设计Step5.1Step5.2营销组织架构设计Step5.3薪酬与绩效管理建立以市场为导向的组织，建立一支高效、能打硬战的市场与销售团队；成果：《某品牌组织优化-建立高效的市场运作团队建议》理清部门职能与岗位职责，确保做到各司其职，减少企业内耗以提高效率；成果：《某品牌部门职能与岗位职责汇编》《关键业务流程设计》建立基于职位评估的薪酬体系，确保薪酬具备外部的竞争力与内部的公平性；建立绩效管理体系，确保激励机制与企业发展形成良性的互动；成果：《某品牌薪酬体系建议》《某品牌绩效管理手册》216345部门及岗位Step5.1Step5.2营销组项目实施（指导）计划项目方案培训项目实施指导项目实施效果评估预期效果品牌、营销、传播、管理能力等成果能有效落地执行提高企业的品牌管理水平、营销组织效率，品牌传播的有效性、内部管理的效能为企业的战略目标提供切实有效的支撑实施（指导）计划根据方案设计阶段成果结合项目范围、企业情况设计项目实施方案（如项目由某品牌内部团队完成等，则为指导方案，下同）方案宣导、培训对项目的目的、方案、实施过程、需要的支持与配合，注意事项等进行宣传与培训实施推进（辅导推进）设计成果的落实，推进企业组织、薪酬、绩效等管理的转制与变革项目方案的进一步完善针对实施过程中出现的问题，对方案调整和完善实施完成提交监察报告对实施效果、经验、问题等进行总结与回顾工作内容交付成果2品牌战略体系规划1项目诊断6项目实施指导3营销战略体系规划4品牌传播体系规划5组织与管理平台建设项目实施（指导）计划预期效果品牌、营销、传播、管理能力等成果可以预见，方案实施过程中会有一定的阻力和抵触，这是对变革的正常反应，我们将遵循消除疑虑、增强信心、答疑解惑、充分沟通、奖励典型、稳步推进指导思想帮助欣和实现平稳过渡。持续发展不了解情况盲目乐观漠视抵触

反感寻求退路绝望了解现状悲观尝试体会理解产生希望接受了解现状乐观主动完成减少变革阻力促进变革成功领导重视与支持传授技能，增强信心充分宣导，消除疑虑奖励典型，鼓励参与项目实施时员工心理分析及应对策略可以预见，方案实施过程中会有一定的阻力和抵触，这是对变革的正项目实施与辅导总体思路结案集中培训宣导试点或稳步推行疑点与难点调研汇总分类诊断分析提供解决方案与服务保障咨询方案设计本身不算难，难在如何使方案在落地时切实可行，并行之有效，这不仅是客户最为关心的问题，也是咨询顾问最关心的问题。解决之道遵循以上指导思想，总结实施经验，提出以上实施与辅导思路。项目实施与辅导总体思路结案集中培训宣导试点或稳步推行疑点与难按照行业惯例，测算该项目设计阶段需要投入时间和咨询费用如下，最终模块需与某品牌共同确定：项目初步报价按照行业惯例，测算该项目设计阶段需要投入时间和咨询费用如下，目录我们对行业及某品牌的需求的理解3咨询服务模块与方法1服务周期及初步报价2公司及项目团队介绍4目录我们对行业及某品牌的需求的理解3咨询服务模块与方法1服务某品牌咨询项目成员某品牌咨询项目成员丰富的咨询项目经验丰富的咨询项目经验丰富的行业服务经验丰富的行业服务经验携手并肩共创辉煌携手并肩共创辉煌2022/12/14定位价值模型驱动

——外贸家纺企业内销转型的思考——定位价值模型驱动

——外贸家纺企业内销转型的思考—目录我们对行业及某品牌的需求的理解1咨询服务模块与方法234服务周期及初步报价公司及项目团队介绍目录我们对行业及某品牌的需求的理解1咨询服务模块与方法234国内家纺市场竞争背景分析

外销企业转内销的SWOT分析

某品牌转入内销市场的SWOT分析及需求理解

我们对行业及某品牌的需求的理解1国内家纺市场竞争背景分析

外销企业转内销的SWOT分析

行业的发展经过高速增长期进入了调整期转型期面临的主要威胁中国纺织企业“井喷式”发展时代基本结束行业独特的优势行业存在的劣势中国纺织企业面对环境的变化缺乏心理准备及应对的能力中国制造优势依然明显，国内市场成为我国纺织企业可持续发展的有力支撑行业发展的机会宏观向好，中国纺织行业仍存在较大的发展机会行业的发展经过高速增长期进入了调整期转型期面临的主要威胁中国散点市场块状同质化市场团状异质化市场描述较低的市场集中度前三名的市场集中度迅速上升集中度曲线地方品牌林立，缺乏行业领导品牌强势企业迅速扩张，进一步蚕食市场份额解释区域市场扩张，渠道扩张较强的市场投入，迅速的销售扩张策略意义市场分化为多个相对独立的细分品类行业“黑马”以其特色产品，独特卖点蚕食市场，侵蚀了通用型企业的份额市场细分化，特色经营，差别化的卖点诉求中国行业局势目前也暂识别为两大模块：一方面罗莱为代表的企业逐步加快全国扩张的步伐，而且渐成行业主导之势。另一方各地方品牌以地域聚焦优势雄据一方，富安娜、雅兰、雅芳婷等品牌在深圳地区拥有较高的品牌知名度和美誉度；罗莱、凯盛等企业在江浙地区的苏南（南通、常熟、无锡等地）以及浙江宁波一带发展迅速，梦洁在长沙为中心的湖南湖北地区发展等等。从市场演进的三个阶段看，家纺行业目前正处于散点市场向团状异质化市场为主导的市场结构演变现状趋势散点市场块状同质化市场团状异质化市场描述较低的市场集中度前三国内家纺市场行业格局渐显，但存在着很多不确定性品牌档次市场占有率罗莱喜来登ESPRITck依芙德伦博洋富安娜梦洁凯胜孚日水星堂皇东方刺绣国际品牌国内高端品牌国内中档品牌国内低档品牌TRUSSARD紫罗兰一方面罗莱、富安娜为代表的企业率先通过品牌化运营和渠道模式的创新进行全国性扩张，不论是市场份额还是品牌形象，都快速进行提升，成为第一阶梯的品牌；另一方，在竞争格局未定之时，一些地域强势品牌和行业黑马，通过快速的品牌投入和渠道模式的创新，也快速扩张，向第一阶梯冲刺。如外来者SE，及转型内销的孚日除此之外，还有比如红富士、小绵羊等走超市路线的低端品牌，他们凭借生产制造优势及和国内外大型超市的密切合作，在低档市场占据很大的份额。当然这些品牌并不敢居低端，但他们往上挣扎的努力如红富士的金富士并不成功。雅芳婷小绵羊红富士民光单前五家领先企业的销售总和小于25亿元，市场占有率不到１％，行业集中度较低，市场扩张与逐步细分品类成为目前市场主导。SE维科国内家纺市场行业格局渐显，但存在着很多不确定性品牌档次市场占品牌运作新品研发渠道布局描述品牌意识超前，94年注册“罗莱”商标，04年斥重资导入新品牌形象(LOGO)，07年进行品牌形象的更新和提升，品牌理念由“家纺改变生活色彩”变为“引导家居文化，创造美好生活”，广告语由“浓情绽放，魅力罗莱”变为“经典罗莱，品味生活”，同时赞助风尚大典等高档时尚活动及一些电视家居栏目。代理国际高端品牌，并邀请香港著名影星李嘉欣作为罗莱品牌形象代言人98年渠道从传统百货转到专卖方式，至目前为止共拥有1000余家连锁加盟网点在31个省市建立办事处，对所辖区域进行精耕细作，07实现销售收入18亿元07年在品牌形象更新的基础上，进行了终端的尝试，在上海浦东新开了“家居大终端”每年Ｒ＆Ｄ投入占销售收入的３％以上，每季有50-60项设计版权及专利2006年荣获消费者喜爱的家纺品牌管理水平N/A专注床品的经营，且具有专业运作品牌的团队渠道的管理和控制能力比较强，渠道运作细致和规范曾走了不少弯路，但在屡次挫折中积累了相当的管理经验基本评价罗莱在全国的市场份额处于领先状态，渠道拓展较广且品牌影响力较大(04年品牌价值达8.79亿）。虽然品牌定位逐渐清晰、品牌运作手段逐渐成熟，但是其价值和内涵一直比较空泛，没有深入人心，品牌系统化运作也欠缺。渠道方面，区域精耕细作方面仍显苍白，终端创新乏力。这些都使罗莱很难远距离的甩开后来者，第一的地位很不稳固。但是其系统化的市场运营管理能力应该是所有家纺企业中最好的。生产能力第一集团军目前仅以相对规模产能为区隔门槛，而非品牌价值区隔。还属于较低层次的竞争分层方法。——典型例子1：罗莱，“辛苦”的领跑者品牌运作新品研发渠道布局描述品牌意识超前，94年注册“罗品牌运作新品研发渠道布局描述品牌意识略显迟滞，于06年开始邀请舞蹈艺术家杨丽萍作为品牌的形象代言人，07年品牌重新定位为“艺术家纺”。同时在一些顶级时尚家居类杂志上大作广告。实施多品牌战略，除富安娜外还有馨而尔、维莎等品牌，分别针对不同的消费群采用一线城市直营，二线城市加盟的专营模式，07年已有1100多家连锁网点全国25个地区设立办事处，实施区域的加盟商服务与统一管理专业的设计团队，坚持原创设计，每年推出100多种新款花型，拥有７项外观设计专利通过内部评估与外部调研相结合方式推出主打花型，降低新品引入风险管理水平生产能力长三角战略：在江苏建立生产物流中心确定了未来五年销售规模３０亿的目标专门设立了品牌管理总监负责富安娜品牌的运作，但仍依赖个人，而不是团队的力量由于近年渠道拓展较快，对渠道服务方面略显不足，同时掌控能力较弱基本评价富安娜在华南的市场份额处于快速发展阶段，如果能够改变偏安一偶，独守华南的战略思维，在总结过去的成功运作经验，快速总结出赢利模式，富安娜将具备快速市场增长的潜力，成为罗莱最大的挑战者。富安娜艺术家纺的定位鲜明，然而其定位能否适应市场则是另一个问题，比如在其老家深圳，对富安娜产品的接受就受到了影响。第一集团军目前仅以相对规模产能为区隔门槛，而非品牌价值区隔。还属于较低层次的竞争分层方法。——典型例子2：富安娜，探索者与追逐者品牌运作新品研发渠道布局描述品牌意识略显迟滞，于06年开品牌运作新品研发渠道布局描述06年中国市场运营中心成立，并定位为“情趣家纺”，以领导人为主的品牌运作团队负责国内品牌运作注重事件营销、公益营销、会议营销等低成本的品牌传播充分利用店面装饰及氛围营造展示品牌鲜活、个性的形象以一类终端（繁华商圈的商场）为主，开设专厅／店中店一年时间就完成在长三角、珠三角的中国市场架构布局与英国著名家纺设计机构——TOMLEWIS设计中心缔结战略合作联盟，致力于将欧美国家流行的时尚生活元素；致力于推广、实施“时尚婚庆产业链“大中华计划管理水平生产能力Ｎ／Ａ具备强势的市场与品牌运作能力极强的终端复制能力基本评价作为美国品牌，消费引导与产品设计上极具特色，尤其在婚庆床品独特的设计上得到80后适婚群体青睐。同时由专业人才组成的品牌及市场运作团队，短短时间就完成中国市场架构的布局。其发展势头不可低估，是行业时的一匹黑马。（艾思伊）外资品牌以清晰的定位和系统、强势的品牌运作，快速的攻城略地。

——典型例子：SE:外来的黑马，个性闯入者（类似例子：ESPRIT）品牌运作新品研发渠道布局描述06年中国市场运营中心成立，2006年2月美国ＳＥ品牌中国市场运营中心成立2006年7月在杭州召开产品上市推介会，近４０个一线城市资深经销商及一类商厦老总与会2006年８－12月浙江市场战略布局：杭州大厦ＳＥ专厅开业;金华一百ＳＥ专厅开业2007年1-2月上海市场战略布局：“百联东方商厦”ＳＥ专厅开业，并与百联集团达成战略协议，年底完成８家布局江苏市场战略布局：扬州京华城livingmall全生活广场ＳＥ专厅开业2007年9-12月广东市场战略布局：深圳贸业东门店ＳＥ专厅开业(9月）2007年完成长三三角江淅沪布局，产先后进入广州、深圳、重庆、成都等地，用一年时间完成中国市场架构布局！2008年2-5月品牌推广之路：ＳＥ家纺在第９０界中针会上的精彩瞬间引爆了现场观众的眼球，多方媒体对ＳＥ家纺进行了特别的报道．深圳市场布局：2008年4月18日，SE深圳宝安店/龙岗店/南油店/香梅店四店同开！07年品牌推广策略：☆《红色SE·红色中国快乐行》活动☆“新婚之旅，情定奥运”活动SE:快速的攻城略地2006年2月美国ＳＥ品牌中国市场运营中心成立2006年7月外销转入内销的转型者处于艰难的探索中，转型步履维艰。

——典型例子：孚日：外贸转型的探索者（类似例子：维科）品牌定位：大家纺聘请林志玲为代言人孚日大家纺，真正大家纺品牌定位聘请叶茂中等外脑支持花大力气参加“中针会”她从企业自身实际出发的鲜明的大家纺定位及以此为基础的从聘请代言人到重磅传播到招商到终端模式的规划等系统化运营，为外销品牌转内销提供了一个可以参照的例子。然而不确定的是，孚日大家纺的定位是否真能被消费者接受。因为“大而全”是不是消费者购买的决定因素还是一个问题，而且在消费者对“家纺”这个业内术语还没有完全理解的情况下，是否能真正理解“大家纺”还是个问题。品牌定位不仅关乎其本身而其还关乎其终端模型、关乎其渠道模式。因此对于孚日及其大家纺概念来说都还存在很多不确定性。央视重磅广告宣传，花大力参加展会大家纺终端外销转入内销的转型者处于艰难的探索中，转型步履维艰。

——典广告战、价格战、同质化仍是目前的主要竞争方式，大多数品牌都未能在消费者心目中完全占位，从而遭遇品牌跨越式发展的“品牌提升和转型”的难题。大多数品牌定位都选择生活方式定位，都比较空，缺乏支撑，及系统的资源匹配。大多数品牌都还在家纺这个概念下做文章，还没有出现细分化和差异化的概念。广告战、价格战、同质化仍是目前的主要竞争方式，大多数品牌都未与家纺“井喷期”结束不同，家纺市场的消费潜力却并未被充分挖掘出来奥运与世博相继在中国举办将带动酒店业的兴起。酒店业的兴起也带动了床品行业的兴旺，企业福利等都促进了团购市场的兴旺，不过这部分消费潜力还没有被充分的挖掘出来。以酒店为例，目前大多数酒店布草企业都是制造型企业，产品设计能力普遍较弱，为客户提供定制解决方案的能力弱，因此很多酒店的个性化需求得不到满足。团购市场婚庆市场换购市场ABC新居市场是大多数品牌都非常看重的市场，然而由于一般家纺品牌只把眼光局限在床品本身，加上其软装饰配套设计服务能力制约，使这块市场并没有被充分的发挥出来。家纺的时装化消费已经成趋势，但是目前大多数品牌由于产品款式设计的制约及对家纺作为一种软装饰的作用认识不够，加上价格的阻碍，严重的制约了家纺换购市场的发挥。很多消费者对床品等的消费还处于功能阶段，还没有上升到时尚和软装饰消费的阶段，如果这些潜力被发挥出来，那么这块市场将是家纺市场中最有潜力的一块。婚庆市场是家纺业都看重的市场，然而目前婚庆床品的设计受传统观念的影响普遍比较土气，以致使很多人不愿意花大价钱购买，因此这块市场并未被充分的挖掘出来。与家纺“井喷期”结束不同，家纺市场的消费潜力却并未被充分挖掘消费者的品牌消费意识尚未形成，使目前大多数品牌的文化式定位吃力不讨好。不同城市在，购买床上用品牌，考虑的因素比较相似，价格、材质面料、花色款式、手感舒适性等是消费者选择较多的因素。消费者的品牌消费意识尚未形成，使目前大多数品牌的文化式定位吃行业的关键成功因素：品牌差异化基于消费者心智和市场差异化细分的个性化品牌定位是未来制胜的关键，是跨越式发展的关键驱动因素，和新进入者取得突破的关键。扎扎实实的品牌传播则是成功塑造品牌的关键。产品研发设计在目前行业整体设计能力都比较薄弱的情况下，产品仍然是很关键的因素。优势的设计能力和控制产品质量的生产能力都是成功的基础

渠道模式创新销售战是该阶段的制胜因素。支持品牌定位的合理的渠道模式和支持渠道快速扩张的渠道运营管理能力的提升，是本阶段成功的关键之关键。终端精细化运作在目前家纺行业终端模式已经基本定型的情况下，未来成功的关键在于：1终端模式的创新，2终端的精细化运作。对于后来者来说，终端模式的创新是竞争成功的关键。相持阶段成功的关键因素行业的关键成功因素：品牌差异化产品研发设计渠道模式创新终国内家纺市场竞争背景分析

外销企业转内销的SWOT分析

某品牌转入内销市场的SWOT分析及需求理解

我们对行业及某品牌的需求的理解1国内家纺市场竞争背景分析

外销企业转内销的SWOT分析

外销型内销转型的背景——外贸受挫沿海地区劳动力成本上升较快人民币加速升值出口退税持续下调央行银根紧缩次级贷危机引发消费需求减缓欧美非贸易避垒层出不穷各国贸易保护主义悄然抬头国际产业竞争国挤占出口份额“两高一低”的产业限制政策出台成本上升利润下降出口萎缩收入减少中国纺织企业“井喷式”发展时代基本结束07年度纺织行业2/3的企业平均利润率仅有0.62%;07年近20%的纺织企业倒闭或转型,专家预计未来三年仍有50%的企业需要转型或被淘汰出局;不少企业选择生产基地外迁或往内陆迁移；中国纺织企业过去”井喷式”发展时代已基本结束。外销型内销转型的背景——外贸受挫沿海地区劳动力成本上升较快人面临的主要机会国内市场目前品牌集中度尚不高、竞争格局并未完全确定，主要品牌的市场运作都还存在很多空隙，消费者的消费潜力还未被充分的挖掘，消费总体规模依然很大。进入的可能优势面临的主要威胁内销市场的竞争逐渐激烈，很多品牌已经积累了比较好的基础，一旦有外来竞争者冲击，他们会有比较强的反击能力。外贸型企业一般都具有较强的生产制造能力、产业链比较完整，而且由于长期接触国际市场，产品设计能力一般比较强、产品款式设计比较新颖。这些正是一些内销品牌所缺乏的。进入的可能劣势缺乏国内市场的运作经验和竞争经验，品牌塑造与渠道建设能力欠缺。企业现有组织品牌意识跟不上、市场机制缺乏，人力资源不足。此时转入国内市场面临的机会、威胁与优势、劣势面临的主要机会国内市场目前品牌集中度尚不高、竞争格局并未完全国内家纺市场竞争背景分析

外销企业转内销SWOT分析

某品牌转入内销市场SWOT分析及需求理解

我们对行业及某品牌的需求的理解1国内家纺市场竞争背景分析

外销企业转内销SWOT分析

某某品牌进入内销市场的优势与劣势分析产品优势：独特的产品设计和款式（混搭风格，国内一些品尚没有）比较独特的产品线结构(产品线较丰富)长期做高档奢侈品OEM所积累的设计能力有具有国际化视野的设计团队生产优势有相对完整的产业链，产品质量可以保证，而且具有面料的优势，在一些情况下还具有成本优势。某品牌的优势某品牌的劣势在国内市场上没有品牌知名度，也还没有明晰的可以快速切入国内市场的品牌定位没有成型的渠道模式和可以大量复制的终端模型，且由于没有知名度渠道招商比较困难根据外销企业的一般特点，某品牌内部具有国内市场运作经验的团队应该比较缺乏，而且长期做外销的企业市场意识比较淡薄。小结：也就是说除了产品以外，某品牌在国内市场的运作体系都要重新建立。某品牌进入内销市场的优势与劣势分析产品优势：某品牌的优势某品某品牌进入内销市场的机会与威胁分析某品牌的机会某品牌的威胁目前的家纺业同质化严重，市场细分严重不足，大部分品牌还都在“家纺”这个概念下做文章，某品牌凭借其独特的产品线结构、和独具风格的设计及其理念，完全有机会开辟一个新的细分市场从而快速崛起目前大部分品牌的建设都处于初级阶段，都还没有在消费者心目中有明晰的占位，如果某品牌此时进入机会尚佳家纺消费区域化特征明显，而且多数品牌虽然布点广阔，但是区域深耕不足，这对某品牌建立样板市场是个很好的机会在渠道方面，目前有很多客户特别是服装、内衣等行业的经销商，看好家纺行业的利润，只要有成型的盈利模式，必然会吸引经销商。近年来，家纺行业的品牌意识逐渐觉醒，一些大品牌陆续开始进行品牌提升，很多区域强势品牌已经意识到通过特色定位来抢占市场，再加上其有一定的渠道基础和市场推广经验，如遇外来竞争，一定会奋力反击。目前一些国际品牌也陆续通过各种方式进入国内市场，如果他们把国外先进的设计等带进来，如SE,再加上其强势的推广，那么某品牌的优势将不存在。作为一个新的行业，家纺业成熟的具有经验的经销商不是很多，那么在区域竞争过程中对成熟经销商的争夺将是很厉害的，某品牌如果没有成型的模式，那么将会在谈判中处于不利地位。某品牌进入内销市场的机会与威胁分析某品牌的机会某品牌的威胁目某品牌要成功发力国内市场必须要解决的关键问题在于：环境分析与自身审视品牌精确定位与设计传播与推广渠道和终端建设审视竞争环境和某品牌的资源，深入研究消费者，为某品牌寻找可以快速切入的市场空间。为品牌寻找独特的定位，这个定位相当于某品牌的战略方向，统领其一切运营活动。这个定位必须突破目前家纺行业的一些传统观念，必须从某品牌公司资深的资源、能力及相应的优势出发。并且确保这个定位是任何企业都复制不了的。为品牌建立快速通达目标客户和消费者的传播通道。让他们对品牌留下印象。这些传播通道必须是快速的、准确的，而且超越目前家纺业的传统手法，也就是说不和目前的家纺品牌进行正面的传播较量。

同时建立与品牌相匹配的终端模型和渠道模式，及能够撑得起渠道建设重任的营销组织体系，这是最困难也是最关键的一个环节。通过这个体系，使某品牌完成初期重点市场的渠道布局，并且建立其样板市场和样板店，为未来的发展树立榜样。这个过程是一个复杂系统的工程，而且是一个需要创新的工程，很明显，某品牌需要合适的外脑介入，来帮助某品牌理清头绪，并且送某品牌上路。某品牌要成功发力国内市场必须要解决的关键问题在于：环境分析品目录我们对行业及某品牌的需求的理解2咨询服务模块与方法134服务周期及初步报价公司及项目团队介绍目录我们对行业及某品牌的需求的理解2咨询服务模块与方法134项目实施总体步骤整个服务过程包括诊断、设计及实施阶段，以及贯穿整个工作过程的一系列有客户参与的沟通及培训，借此介绍项目的工作进程、重大发现和建议，同时将工作方法及相关知识向某品牌传递。项目启动实施评估报告实施过程指导项目实施计划项目诊断设计阶段实施阶段Step1.1Step6.3Step6.2Step6.1项目管理培训辅导内部职业团队建立项目诊断Step1.2传播总体策略Step4.2Step4.1Step4BStep2.1品牌检测盈利模式营销目标营销组合（4P）Step3.1Step3.2Step3.3Step2.2资源扫描Step2.3品牌定位2品牌战略体系规划1项目诊断6项目实施指导3营销战略体系规划4品牌传播体系规划5组织与管理平台建设部门及岗位职责设计Step5.1Step5.2年度传播方案Step4.3低成本传播411模型营销组织架构设计Step5.3薪酬与绩效管理项目实施总体步骤整个服务过程包括诊断、设计及实施阶段，以及2品牌战略体系规划1项目诊断6项目实施指导3营销战略体系规划4品牌传播体系规划5组织与管理平台建设工作内容《企业综合诊断报告》《项目工作开展计划》《项目执行手册》预期效果就项目目标、范围、项目的总体思路等达成统一认识，对项目的周期、双方在各阶段的职责有更为明确的界定。通过对企业营销、品牌、传播与管理及相关业务的全面、深入的诊断分析，帮助某品牌明晰目前要达成目标存在的问题及问题根源所在。面谈与问卷调查理解公司经营战略、使命愿景、核心价值观、关键成功要素；对决策层与经营管理层进行法人意志澄清，明晰企业的发展战略；项目启动会通过项目启动会，使某品牌企业上下对变革达成共识减少变革的阻力，为企业战略成功转型做好辅垫。同时通过共同建立项目组以实现技能与方法的传递标杆研究研究国内外标杆企业营销、品牌、传播及管理方面的成功做法和经验；以发现某品牌目前在此四大方面与企业战略要求、与标杆企业之间所存在的差距。交付成果216345工作内容《企业综合诊断报告》预期效果就项目目标、研究行业环境与发展趋势检测竞争环境

再造品牌基因

制定品牌愿景与定位研究社会环境研究竞争对手研究通路审视产品资源审视生产资源搜索历史资源制定品牌使命确定品牌定位制定品牌路径确定品牌核心价值确定品牌个性确定品牌利益确定广告导语审视企业资源及能力研究企业战略研究消费者审视运营能力服务流程工作内容咨询成果《品牌战略规划报告》审视管理能力2品牌战略体系规划1项目诊断6项目实施指导3营销战略体系规划4品牌传播体系规划5组织与管理平台建设研究行业环境与发展趋势检测竞争环境再造品牌基因清晰而独特的品牌定位，对目前某品牌快速切入家纺市场是非常关键的联想——电脑专业供应商（品类定位，生产手机得不到消费者认可）海尔——全球最大白色家电生产商（品类定位，生产电脑无人认可）春兰——专业空调生产商（品类定位，生产摩托车引发了危机）王老吉——怕上火喝王老吉（功能定位，如果生产汽水则不能得到认可）飘柔——秀发更飘更柔（功能定位，改成去屑功能则不行）美西南——廉价航空公司（价格定位，走支线航空或差异化航空则不行）戴尔——物美价廉的电脑直销商（价格定位，走高端原产路线则不行）劳力士——手表奢华品（品质定位，按低档价格出售就不行）凯迪拉克——高档汽车（品质定位，只能针对高端客户）波音——领导航空业，永为先驱（目标定位，做到了全球第一飞机制造商）所谓定位，就是在客户的心智中建立对你的认知、确立你的地位。所有成功的品牌都有一个清晰独特的定位，它决定了企业的生存空间与发展方向！清晰而独特的品牌定位，对目前某品牌快速切入家纺市场是非常关键某酒店布草品牌路线图高效专业精通责任心创新奋进稳重可信精益求精品牌定位品牌核心价值广告语系统五星级酒店布草

专业品牌伺服尊贵·酒店生活家国际化眼光时尚品味酒店布草专家高尚酒店生活的设计师品牌形象与市场同行，倡导个性化解决超越客户期望，提升服务价值与国际同行，树品质标准新典范五星级酒店的中国选择——始终与国际顶尖酒店同行***，中国酒店布草第一品牌与精英同行，引领酒店尊贵生活配套方案支持7W全程服务支持产品系统支持支持系统辅助广告语品牌传播系统组织管理支持系统样例某酒店布草品牌路线图高效专业责任心创新稳重可信精益求精品牌定紫罗兰主诉求点——中国家纺绣品第一品牌中国家纺绣品第一品牌一百万针领绣家纺平/齐/匀/活/净国内唯一的大绣花工艺现场与竞品的对比感受(需与紫罗兰公司一起提炼)样例紫罗兰——细分市场突围紫罗兰主诉求点——中国家纺绣品第一品牌中国家品牌愿景品牌核心价值品牌主张未来要成为什么样的品牌罗莱家纺品牌核心价值系统分析做中国家纺业的持续领跑者核心价值/利益提供品牌长期战略方向——包括目标消费者、品牌的差异优势及其提供给消费者的核心利益经典罗莱，品味生活经典、尊贵、时尚、流行样例品牌愿景品牌核心价值品牌主张未来要成为什么样的品牌罗莱家纺品2品牌战略体系规划1项目诊断6项目实施指导3营销战略体系规划4品牌传播体系规划5组织与管理平台建设营销规划内外分析21行动计划3外部分析：PEST分析市场的分析产品的分析竞争分析消费者分析商业客户分析内部分析：公司资源分析公司营销能力评估销售目标分解销售费用分解区域拓展计划人员招聘计划产品推广与宣传计划市场公关计划销售培训计划盈利模式设计营销目标规划目标市场确定产品定位商品名/规格/包装建议渠道与终端模式设计营销组合规划（4P）销售政策规划区域拓展规划人员需求规划经销商选择标准区域样板市场3区域市场分析及样板市场选择样板市场的终端经营全面提升样板市场的务实操作手册区域招商规划与策略咨询成果《营销战略规划报告》216345营销规划内外分析21行动计划3外部分析：销样例样例2品牌战略体系规划1项目诊断6项目实施指导3营销战略体系规划4品牌传播体系规划5组织与管理平台建设品牌定位与认知重新提炼优势与卖点，让公众明白雅芳婷品牌含金量和内涵第一阶段第三阶段品牌定位与认知重新提炼优势与卖点，让公众明白某品牌品牌含金量和内涵第一阶段第二阶段促销、活动、广告品牌提升通过新闻策划、形象广告、公关活动扩大影响，提升品牌价值品牌扩张根据营销扩张战略，通过活动造势、招商大会、广告策应支持某品牌的全国扩张大量新闻资讯为主新闻、广告、公关2008年~2009年品牌重新定位之后，必须通过传播实现品牌的占位和扩张216345品牌定位与认知第一阶段第三阶段品牌定位与认知第一品牌传播的压力及对策选择央视做广告的全国大品牌，平均每年投入8000万~1亿元广告费；伊利以3.7382亿元夺得2008央视标王；七匹狼2007年投入广告费和宣传公关费7714万元；受人瞩目的PPG公司，全靠广告开路，2007年广告投入2.3亿元，引发了广告公司“催债门”危机；……在这个信息爆炸的时代，传播变得异常艰难：投入太大无法承担，投入太少又被淹没，量力而行效果不明。某品牌选择什么样的传播方式？基于互联网的低成本传播答案：品牌传播的压力及对策选择央视做广告的全国大品牌，平均每年投入“低成本传播”产品简述“低成本传播”是为成长型企业量身打造的低成本、高效能传播策略，它由本项目组资深传播专家湛广先生经过5年的摸索而创立，经过大量的案例证明科学有效。实践证明，在保证理想效果的前提下，总成本只用原来的1/5，甚至更低。在近期为深圳知名家纺企业雅芳婷所做的传播项目中，平均每人次有效传播成本仅为0.036元！（参考：新浪网春联广告平均每次点击0.4元；地铁广告人均有效成本4元。）同时，以下统计规律也有力支持了低成本传播理论：成功利用活动造势进行传播，投资回报率是传统广告的3倍；通过网络推广企业网站、品牌和产品，投资回报率是电视广告的7倍、报刊广告的3倍；成功的新闻传播投资回报率是电视广告的10倍以上……传播实施过程透明、结果可以量化。“低成本传播”产品简述“低成本传播”是为成长型企业量身打造的我们的利器：低成本传播411模型低成本