房地产精品文档年广东某地产康王路项目商业裙楼策划方案

策划及销售架构2万科商业项目策划服务架构

当地分行（广州中原）策划总监二级市场统筹发展中心森拓普万科策划经理策划师策划经理招商顾问3项目总监营销经理执行建立沟通平台制定培训计划项目经理营销推广/包装销售团队资源配合物料包装区域经理策划经理灯箱、海报、X架、吊旗、DM等现场参观PPT讲义带看指标成交指标奖励机制二级市场统筹发展中心万科万科商业项目销售操作流程：4中原地产过往操作商业项目介绍5森拓普(CentaPro)商业顾问收购利嘉阁深圳公司成立森拓普成立2001年2003年2004年CentaPro整合了中原强大的资源，其主力成员拥有多年从事房地产开发、销售、租赁及商场经营管理经验，业务主要有：商业项目策划、招商、研究服务。

CentaPro在深圳本地的项目皆为深圳各区的重要代表项目，所负责策划项目的总建筑面积累计达460万平方米，总商业面积累计达120万平方米

6招商成果——百老汇院线、王子牛扒城、Starbucks等招商成果——味千拉面、海皇粥店、陶源酒家、WalkerShop/HOSOPlace、FashionCommunityKitterick、ANTEPRIMA、ATSUROTAYAMA、CallawayGOLFPEARLYGATES、CKUnderwear招商成功案例（深圳篇）森拓普擅长大型主力店的招商，尤其是海外品牌的商家。曾经成功担任众多知名品牌的租户代表。7招商成果——Mannings、Marco&Mari等招商成果——Carrefour、中影南国等招商成功案例（深圳篇）8项目介绍——规模：占地1.4万平方米全面负责项目前期策划工作柏东广场（原东山广场）东山锦轩现代城项目介绍——地理位置：东山口地铁站上盖投资组合：广州市正信房地产发展有限公司规模：占地8000平方米，总建筑面积：6万平方米，招商成功案例（广州篇）水晶宫式全开放动感商城9——前期规划设计广州大学城项目10———招招商商策策划划工工作作恒宝宝广广场场11项目目总总建建筑筑面面积积达达14万万平平方方米米，，其其中中：：住宅宅6.5万万平平方方米米，，以以小小面面积积三三房房单单位位为为主主，，面面对对市市区区实实用用型型家家庭庭；；东方方文文德德广广场场写字字楼楼3.2万万平平方方米米，，面面对对市市区区中中心心的的中中小小型型企企业业及及投投资资者者；；商场场4.5万万平平方方米米，，将将建建成成世世界界性性的的民民族族工工艺艺、、文文化化展展示示、、商商业业平平台台；；12北京京路路商商圈圈又又一一商商业业巨巨作作，，占占地地4万万m2、建建筑筑面面积积达达15万万m2商业业航航母母，，包包括括综综合合商商业业中中心心、、高高级级酒酒店店、、商商业业办办公公、、商商务务公公寓寓、、文文化化保保留留建建筑筑等等多多种种物物业业；；大小小马马站站商商业业中中心心中原原公公司司现现正正负负责责项项目目的的前前期期策策划划以以及及主主力力商商家家招招商商工工作作，，经经中中原原公公司司引引荐荐，，项项目目已已与与新新世世界界百百货货签签订订合合作作意意向向；；项目目预预计计在在2010年年正正式式推推出出市市场场；；13荔湾湾区区总总建建筑筑面面积积达达14万万m2的大大型型商商业业广广场场；；荔湾湾陆陆居居路路步步行行商商业业街街中原原公公司司现现正正负负责责项项目目的的前前期期策策划划顾顾问问工工作作；；14广州州市市越越秀秀区区北北京京路路大大型型商商业业项项目目，，以以网网络络、、潮潮流流等等新新型型业业态态组组合合成成广广州州市市最最““in””的的购购物物商商场场；；锦源国国际商商场项目商商场建建筑面面积达达2.3万万m2，将于于2007年下下旬推推出市市场正正式招招商；；15佛山东东方广广场工作内内容：：项目区区域市市场研研究及及商铺铺商场场情况况分析析项目质质素分分析项目经经营规规划概概念项目规规划设设计改改善方方案目标客客户市市场分分析各项宣宣传推推广及及促销销策略略等方方面的的策划划项目销销售位于佛佛山市市永安安路与与锦华华东路路交界界，占占地17万万平方方米，，总建建筑面面积为为67万平平方米米，其其中商商场总总建筑筑面积积为18万万平方方米。。由八八大组组团组组成，，裙楼楼为商商场，，塔楼楼为住住宅。。16华林玉玉器广广场总建筑筑面积积达到到10万m2的的珠宝宝玉石石专业业批发发市场场；开售首首月销销售额额超3亿元元，首首层街街铺售售价超超过11万万元/m2；17项目总总建面面积3.2万平平方米米，共有有三层层地下下商场场，使使用面面积2万平平方米米，设停停车位位200多个个，其规规模是是目前前广州州同类类地下下商场场中最最大的的。于于2006年暑暑假期期间试试业，该项项目地地面部部分将将建设设绿化化广场场，既既可延延伸人人民公公园更更令城城市中中心区区域的的添一一新亮亮点。。动漫星星城首月招招商面面积已已达80%18Ⅰ、思思想回回归Ⅱ、市市场分分析Ⅲ、项项目定定位分分析Ⅳ、业业态规规划及及招商商策略略Ⅴ、中中原地地产优优势附录一一：金色家家园和和龙津津路项项目商商业裙裙楼策策略建建议附录二二：中原地地产万万科项项目专专案组组介绍绍目录录19Partone：：思想回回归20鉴于本本项目目属于于万科科地产产住宅宅裙楼楼商业业，除除了基基本的的要满满足商商业地地产成功招招商和和经营营的前提提下，，中原原地产产万科科项目目专案案组更更以提升整整体项项目形形象和最大程度上上提高客户满意意度的基本原则，，通过对项目目详细的分析析和全面的市市场调研，在在充分数据和中原地产丰富的商业地地产操作经验验的支持下，寻寻求出最佳适适合本项目的的运作模式。。211.1广广州市商业裙裙楼发展演变变物业配套型主驱型裙楼独立型裙楼综合型裙楼利润增值型后现代裙楼22直接销售典型型案例：侨宏宏大厦利润增值型物业配套型特特点：便民服服务典型案例：天天盛大厦、天天宝大厦返租销售典型型案例：名汇汇商厦23主驱型裙楼独立型裙楼特点：专业市市场方向，以以裙楼带动写写字楼销售典型案例：万万菱广场综合型裙楼特点：类购物物中心方向，，辐射人群广广典型案例：恒恒宝广场特点：区域性性高档配套典型案例：新新光城市广场场241.2寻寻求项目最佳佳操作模式销售不销售先租后售返租销售直接销售只租不售自身持有Reits上上市√XXXX1、培养该商商场的经营，，刺激后期销售获获得较好的回回报2、避免该区区商业气氛较较差的现状，获得得最佳的销售售时机；区域内商业氛氛围差，销售售抗性大经营、管理成成本相对过高高项目体量相对对较小，裙楼楼性质前期无法准确确估计商场的的潜在经营价值值251.3如如何实现最佳佳操作模式前期确定策略略中原地产招商初期经营和调调整商场经营良好好租金提升销售自身持有经营营一段时间26Parttwo：市场分析27优势万科强大的品品牌号召力，，抗性相对较较小；项目所在区域域相对成熟，，居住氛围浓浓厚，交通便便利；项目辐射范围围内高端住宅宅项目较多，，消费力巨大大；劣势项目位置相对对孤立，两边边现营商业低低档；项目所在路段段商业氛围较较差，多个高高层住宅项目目底商处于空置状态态；项目负一层所所连接的康王王地下城商场场经营惨淡，，一定程度上影响本本项目负一层层的经营信心心；2.1项项目SWOT分析28机遇本项目辐射区区域现有商业业经营较差；；区域内商业趋趋中档配套性性业态居多，，存在新商业业业态的发展空空间；荔湾区政府将将康王路列为为未来发展的的重要区域之之一风险区域内商业氛氛围较弱，人人流量不够理理想；康王路及周边边现在有空地地以后建成项项目对本项目的冲击；292.2荔荔湾区商业格格局构成新大新动感小西关恒宝广场十甫名都荔湾广场名汇广场西城都荟302.3荔荔湾区主要消消费力组合长期居住在此此的“老西关关”外地来此经商商的“淘金族族”在此区域谋求求发展的“白白领”荔湾区主要消消费力组合31周边众多的中小学生人群本项目住宅部分及康王路区域高端住宅小区人群其他特定消费人群康王北路区域域消费力构成成以本项目为圆圆心，周边2公里内的可能性主力消费群体体32一、项目除将将本项目及附附近常住居民民作为本项目目的客户群外外，更需要依靠自身经营营特色，吸引引更多的高端端目标消费群群体，以实现项目经经营的目标；；二、项目所在在区域消费力力相对旺盛，，除了普通的的消费者外，，可在业态组合上上适合考虑““学生”这一一较为特殊的的消费群体；；启示33商场名称地理位置商场规模功能划分及经营种类主要品牌经营状况经营档次经营特点新光城市广场康王中路和中山七路交汇处5层总面积5万平方米首层：化妆品、皮鞋、珠宝钟表2层：时尚女装、配套精美饰品3层：女装/女内衣、童装玩具、床品4层：男士正装、商务休闲装、男士内衣、休闲运动装、运动用品北区负一、二层：家乐福超市北区一层：肯德基餐厅北区五层：海鲜火锅南区一层：棒约翰、7-11便利店、仙踪林、月半湾南区二层：苏宁电器连锁南区三层：香港NEWWAYKTVESPRIT、G2000、Attitude、百丽、芭迪、周大福、美宝莲、耐克、阿迪达斯等经营状况日益转好中等档次以频繁的促销活动和折扣优惠吸引西区人气2.4康康王路区域主主要竞争商业业项目调研分分析主力商家品牌商家点评：主力商商家作用明显显，品牌商家历经经洗牌34商场名称地理位置商场规模功能划分及经营种类主要品牌经营状况经营档次经营特点新大新荔湾商厦荔湾路彩虹桥4层首层：食品、烟酒、滋补品、药品、小五金、化妆品、日用品2层：男士服饰、休闲服装、鞋类、皮具、、手袋3层：女士服装、婴童服装、针织服装、钟表首饰4层：家用电器、影视音响、音像制品、通讯器材、体育用品、文具、床上用品等金利来九牧王千色店麦当劳等经营状况一般中等档次传统百货，去年底转型为品牌折扣店

品牌商家点评：传统百百货经营备受受考验，转型型经营势在必必行35商场名称地理位置商场规模功能划分及经营种类主要品牌经营状况经营档次经营特点万佳百货

中山八路10号6层1.7万平方米首层：国美、屈臣氏、肯德基、美心点心店2~3层：华润万佳超市4层：新东方英语培训点西区3层：太湖酒家东区2层：元绿寿司店东区3层：洞庭土菜馆东区4层：阳台西餐厅（意大利、土耳其菜）东区5层：牛扒城S&KSPARKLE屈臣氏经营状况佳，广场经常做促销活动

中低档次主要依靠中山八的大型高尚住宅和生活小区，满足周边居民日常一站式生活消费。

主力商家拆品牌商家点评：餐饮类类品牌商家所所占比重超过过一半36商场名称地理位置商场规模经营状况金禧大厦商业裙楼康王北路1024号三层临街长约50米，进深约30米；二、三层企业办公；首层2家商铺，且为企业办公性质荔康大厦商业裙楼金禧大厦南面，本项目斜对面三层；临街约45米，进深约45米；全部空置康王阁大厦商业裙楼荔康大厦南边（紧邻位置）二层临街长约40米，进深约25米，招租率95％首层：典艺琴行、通业地产、交通银行、骏德酒业、凤凰旅行社、泰奇食品等二三层：泰奇食品（办公）2.5本本项目同路段段裙楼商铺经经营现状点评：商业氛氛围十分淡薄薄，缺乏合理理的定位和主主题包装；37小结：康王北北路区域商业业机会及经营营风险商业机会一、区域内裙楼商商业经营较差差，缺乏主导导地位商业和和特色性商业业，存在市场场空白点；二、高端消费费人群丰富，，消费潜力巨巨大，高端消消费场所和文文化化性消费缺乏乏；三、居住及文文化氛围浓厚厚，商业传统统发展良好；；四、本区域内内城市规划较较好，交通十十分便利。38一、区域内商业租租金较低，目目前整体商圈圈经营氛围较较弱，人流量量不够理想；；

二、区区域内消费观观念较传统，，项目周边区区域社区配套套相对成熟；；

三、康康王中路及离离本项目较近近区域存在大大量待开发项项目，对本项项目后期稳定定经营带来压压力。经营风险39市场现状风险险与机遇并存存，项目裙楼定位位该何去何从从？40Partthree：：定位分析413.1项项目定位及业业态组合提升最终销售售时良好的商场租租金提高万科客户满意度获取良好而稳稳定的租金收益最大程度上吸引人流凸现万科特色品牌文化化差异化特色经经营，挖掘空白消费费点定位依据423.2消消费群体构构成本项目住宅客客户、康王阁阁、荔康大厦厦、金禧大厦厦、皇上皇大大厦、华业大大厦、康怡居居、伟业阁等等周边200米内小区人人群及众多中中小学生群体体核心客户重要客户康王北路、康康王中路中山山七路、龙津津路沿线等此此区域“老广广州”居民边缘客户该区域内的专专业市场的““淘金族”及及部分白领人人群偶得客户荔湾区其他中中高端消费群群体及偶过消消费群体等43“老西关”1、主动消费费力有限；2、被动性消消费较大（受其父母控控制）；3、文化与艺艺术类消费比重占大；；3.3客客户消费群特特征1、喜欢时尚尚消费，面子消费和交交际消费比重较大，，注重品牌消费和附附加值消费（如购物环境等等）；2、消费观念念前卫，较能接受新鲜鲜的观点和消费习惯；；3、注重文化化和健康消费，小资情情调比较突出；1、喜欢就近近消费，具有浓厚的西西关情结；2、注重家庭庭观念；3、崇尚茶楼楼文化，茶市消费长旺旺不衰；4、注重消费费的性价比，即俗称称的“平、靓、、正”。淘金族与高级白领中小学生群体体443.4项项目功能定位位高档裙楼商业业，文化特性性浓厚集生活配套、健健康、文化、、休闲娱乐消消费为一体的社区区性高品质生生活商业中心心万科地产高端住宅项目裙楼缺乏高端、文化性主导商业该区传统裙楼商业经营惨淡消费力旺盛，可挖掘高端消费群体453.5功功能定位理由由与分析休闲时尚消费费高级社区配套套区域性商业中中心健康、文化消消费社区商业，服服务整个社区，增强小小区品质，凝聚万科科客户的品牌忠诚度及及提升客户满意度；扩大项目的辐辐射范围，吸引该区区更多的高端人群来项项目消费广州的亚健康康人群数量庞大，广州州人对身心健康的关注注逐渐的成为新的消费费点。带动整个小区区域商业发展，增强万万科企业社会号召力；；项目功能46考虑到万科地地产为行业领领导者的角色色和其本身独特的企业文文化及品牌形形象，我们在项目目形象点位的的策略思考中中，以不背离离万科地产文文化特性为基基本，并充分分发挥万科地地产在市场中中形成的万科文化，充分结合本项项目整体情况况和所在区域域市场情况，，做出最适合合本项目的形形象定位。3.6项项目形象定位位47项目功能区域商业中心心高级生活配套套健康、文化消消费休闲娱乐消费费健康向“尚”时尚健康独特眼球高档万科品牌形象表现点以时尚、健康康为主导形象象树立本项目目独特的经营营方向，实现现差异化经营营特色；同时时以健康的形形象示人，也也能同万科的的企业形象实实现较好的融融合。项目整体形象象：48Partfour：：业态规划及招商策略494.1项项目业态组组合原则突出项目的文文化性、健康康性的高端消消费的同时，，亦要考虑到作为为社区商业配配套的合理规规划引入经营能力力比较强的商商业业态，以以提高商场整整体的经营能力，，减少开发商商自身经营的的难度有效控制品牌牌店铺和非品品牌店铺比例例，争取项目目利润最优组合；；50主力商家构想想及引入理由由特色生活消费费，提升项目档次次高级社区配套套带动商场内人人流突出项目的人人文特性；周边众多的中中小学生群体体打造高级休闲闲配套4.2业业态组合策略略高级休闲类餐餐饮银行、便利店店等高级生活配套大型特色餐饮饮钢琴培训、乐乐器行、书吧吧等艺术休闲中中心品牌SPA体体验、健身中中心业态组合比例例:生生活配套30%餐餐饮25%休休闲文化45%51楼层经营业态备注负一层乐器行、书吧等业态利用项目邻近东风西路市少年宫的优势，结合项目定位的文化特性首层银行、通讯、咖啡屋等商务配套以及美容、便利店等生活配套业态以满足本项目住户的日常所需为主，其次利用紧靠区法院的现状，经营部分配套业态二层钢琴培训中心、英语培训中心、创智天地等文化主题及Subway健康餐饮凸现项目的文化和健康的主题形象三层大型中餐及健身中心吸引人流的同时凸现项目健康时尚的主题四层SPA及瑜伽会馆针对本项目的高端消费人群的娱乐、休闲、商务消费4.3业业态布局方案案52负一层业态分分布书吧西式乐器行摇滚乐器参考图片53目标商家二层品牌餐饮楼面入口咖啡店发型屋便利店西饼屋茶庄移动客服店银行首层业态分布图（品牌店）旅行社红酒屋54首层业态分布布图（非品牌牌店）南北区（生活活配套）：药房、零食、、烟酒专卖卖店洗衣店、、福利彩票票投注点点、纯净水配配送点、、中心区域域（时尚尚区）：：美容美甲甲连锁店店眼镜连锁锁店、服装饰品品、音像、书书籍、保健品55二层业态态分布图图品牌快餐餐参考图片片少儿英语语教育中心心创智天地地（少儿智智力开发发中心））儿童摄影影专门店少儿教育书店模型玩具琴教中心心56三层业态态分布图图健身中心心参考图片片大型中餐餐57SPA、瑜珈会馆四层业态态分布图图584.4周周边边地段租租金价格格分析龙津中路路地段标示颜色租金水平中山七路200-250元/㎡龙津中路90-120元/㎡康王中路120-150元/㎡长寿寿路路龙津东路路康王中路康王北路中山七七路路本案594.5项项目周边边竞争个个案租金金水平分分析龙津中路路长寿寿路路龙津东路路康王中路康王北路本案新光城市市广场中山七七路路康王城个案区位租金水平近地铁站140-150中间地带120-135远地铁站80-100首层230-250二层100-150三层50-60康王城新光城市广场（南区））604.6部部分商家家租金水水平参考考店名租赁标准（元/㎡）租期（年）承租面积（㎡）消费水平（元/人次）subway250-3505-8150-25030-40spa40-5010150-200150-200健身俱乐部45-555-81500-200035-50外资银行150-25010-15500-1000----OK便利店150-350540-15015-257-11便利店130-350540-15010-20天天洗衣100-1503-520-7020-30东海堂西饼店120-2304-525-7010-30614.7项项目周边边商铺个个案租金金水平分分析地段面积（㎡）价格（元）单价（元）东风西路（荔湾路口）2562500098东风西路嘉和苑首层5311130210东风西路（康王路口附近市西路（鞋店）192500130西华路东段首层1051000095西华路467号皇上皇首层398580220光复北路地产中复北路（近中山七路）465198113龙津路323号688000118龙津中路（近康王路）162320145龙津路东路（副食店）30288096荔湾北路119号15铺12016500137荔湾北路（近东风西）72600083康王中路临街铺45550000109宝华路47号隆纪酒楼首层22042000191恒宝广场负二层0068铺7568839107年4月实地地调研个个案数据据624.8项项目目租金定定价依据上述述对项目目周边的的商业项项目租金金价格分分析，加加以市场场经验分分析，得得项目首首层的评估租金金均价幅幅度如下：项目名称康王城新光城市广场龙津中路中山七路康王中路康王北路租金水平100～150180～30080～120200～250120～150100～120评估租金首层临街铺位200～230单位：元元/㎡··月634.9项项目各层层商铺租租金定价价楼层租金均价幅度负一层80-120元/㎡·月首层200-230元/㎡·月100-150元/㎡·月二层100-130元/㎡·月三层50-60元/㎡·月四层40-50元/㎡·月根据项目目周边其其它项目目租金水水平，我我司计算算得出项项目各层层的商铺铺租租金均价价幅度如如下：644.10三三年后后出售收收益分析析按照我司司操盘经经验，合合理的招招商及妥妥善的经经营可以以使一个个新场在在三年后后，租金年递递增率达达5%，根据现现在商业业市场反反馈的信信息，投投资者对对商铺投投资回报报率的期期望值定定在7%为乐观回回报，预预计三三年后售售价：楼层售价(元/㎡)首层临街铺36000~41000内街铺25000~27000二层--------18000~23000654.11目目标商家家简介目标商家商家简介Subway来自美国的健康快餐连锁，以健康食品为主发展方向，产品以定制式三明治和凉拌沙拉为主稻香酒家来自香港的中式餐饮连锁集团，以提升中式餐饮形象为己任，以“好食、抵食”为经营宗旨外资银行鉴于近期中国金融业的进一步开放，外资银行加快了在国内各大城市扩点步伐力美健健身俱乐部连锁式大型健身会所，在广州、上海、东莞、深圳拥有众多的连锁机构，以“专业、健康、尊贵、时尚”为宗旨664.12项目招招商策略略及执行行招商组织织的原则则●寻找符合合本案市场场定位要要求的商户；●优先引进进主力店店，灵魂魂店；●热点平均均分布、、层层有有卖点；；●统一招商商、统一一管理、、统一规规划、统统一形象象。67第一步、客源筛选选。中原从一一手市场场与二手手地铺已已经掌握握的客户户资源中中筛选出出符符合本本项目商商场招商商条件的的客户进进行点对对点推荐荐，主力力店主要要通过这这种形式，，同时中中原在推推广过程程中产生生新的客客户，也也是需要要重点推推荐的对象；第二步、约见客户户。赠送本项项目商场场宣传资资料，约约定地点点进行初初步推荐荐，内容容包括括项目参参数、商商业氛围围、招商商政策、、同类项项目之对对比优势势等；第三步、现场考察察。筛选入场场经营意意向较强强之目标标客户考考察本项项目现场场，达成初步合合作意向向；第四步、后续跟进进。现场考察察过后，，筛选出出没有明明显抵触触态度之之目标客客户继续续跟跟进进，促其其尽快确确定进驻驻决定；；第五步、确定意向向。经过反复复推荐，，决定进进驻经营营的客户户，进入入现场合合同签订订程程序。4.13招招商流程程6808年06月08年08月招商工作作开始筹筹备招商工作作正式开展展完成品牌牌商家的的招商工工作08年12月吸客阶段段强攻阶段段消尾阶段段4.14招招商时间间节点及及策略筛选商家家主动出击击，重点点接洽大大型型品牌商商家跟已经达达成共识识的品牌牌商家签签订意向向合同利用已经经签订的的部分品品牌商家家吸引其其它品牌牌商家现场招租租，以品品牌商家家的进驻驻吸引零零散商家家，解决决内街铺铺位的招招租难问问题69Partfive：：中原优势势70客户网络络日韩市场场香港市场场互联网络络广州市场场国内市场场中原广州客户资源一手市场中原国内内各分公司司客户资源源二手市场雅虎网易新浪搜狐中原香港公司香港同业协会中原招商商客户网网络图71媒体优势势中原二手手分行张贴海报报中原地产产杂志及周刊等等自发媒媒介中原地产产网站及及部分合作作伙伴网网站其他少量量常规媒媒体72中原长期期合作伙伙伴Subway健健康餐饮饮集团；；Neway娱乐乐连锁机机构;加州红KTV;肯德基餐餐饮集团团；麦当劳餐餐饮集团团;中森名菜菜;西关人家家；爱乐艺术术培训;中国移动动。73中原长期期合作伙伙伴屈臣氏；；万宁;清水居;OK便利利店;7.11便利店店;喜事多便便利店；；乔丹（中中国）有有限公司司；多个个日日韩韩、、香香港港服服装装品品牌牌及及其其首首席席设设计