文王贡酒上海市场低成本差异化成功之路2

文王贡酒上海市场低成本差异化成功之路上海左岸广告2003／07／05目录上海白酒市场大势文王贡酒成功要素检索中高档酒区域市场运作模式探求品牌传播策略媒介策略一、上海白酒市场大势一、上海白酒市场大势酒市场：2002年，上海销售酒类80万吨，其中啤酒60万吨，黄酒15.6万吨，占最大比例，同时，葡萄酒呈上升趋势

白酒市场：二、文王贡酒成功要素检索二、文王贡酒成功要素检索科学有效的区域市场操作方案完整鲜明的品牌策略合理有效的媒介策略通路的有效管理和推动（最好能画图)三、科学有效的区域市场操作方案中高档酒区域市场成功的不二法门三、科学有效的区域市场操作方案

盘中盘加深度分销三、科学有效的区域市场操作方案盘中盘操作要点：中高档啤酒的市场启动是以中高档酒店为契入点－目标人群的适合性（收入、聚饮）－口碑传播的示范作用（消费时尚的引领、二批／核心终端的拉动）－旺销酒店的消费量集中－核心酒店的集中操作，最大化利用市场资源，市场导入与启动迅急三、科学有效的区域市场操作方案盘中盘理论要点解析1、理论基础：通路价值链原理，即价值链的每个环节有充足的利润空间，每个层级利润均为“T”型2、风险收益机制：对等原则。一批、二批、三批等各个层级对应发展自己的零售终端。谁做多少努力谁得到多少回报。3、控制力和影响力：分公司或办事处必须对市场有整体的控制力和影响力三、科科学有有效的的区域域市场场操作作方案案“盘中中盘””模式式的““市场场三次次共振振”第一共共振第二共共振第二共共振总经销销＋传传播（总经经销＋＋二批批）＋＋传播播郑州市市场的的全面面共振振导入的的沸点点启动的的热潮潮推广的的高原原市场三三振核心振振动边边缘缘振动动市市场场共振振拉力与与推力力的互互动效效应三、科科学有有效的的区域域市场场操作作方案案盘中盘盘操作作的三三个共共振第一共共振特特性:产品知知名度度低，，消费费者需需要进进行消消费引引导通路的的消化化能力力较强强，产产品主主要在在通路路消化化大量的的批发发商在在观望望此期需需要对对你的的产品品要完完成从从认知知-兴兴趣-行动动的需需求态态度转转变的的过程程三、科科学有有效的的区域域市场场操作作方案案盘中盘盘操作作的三三个共共振第一共共振操操作要要点:利用大大众传传播教教育消消费者者，引引导消消费潮潮流。。办事处处和总总经销销共同同加强强A类类旺销销终端端建设设，实实现终终端掌掌控，，同时时加强强终端端促销销。厂家和和商家家均应应注重重长远远利益益———快速速启动动市场场，也也会快快速死死亡。。后期注注意遴遴选批批发商商，等等待拐拐点出出现发发展市市场。。三、科科学有有效的的区域域市场场操作作方案案盘中盘盘操作作的三三个共共振第一共共振风风险和和利益益:风险主主要表表现在在：最大限限度地地解决决通路路资金金回收收与产产品铺铺货率率的矛矛盾主要收收益：：建设旺旺销零零售终终端+大大众众传播播=启启动市市场三、科科学有有效的的区域域市场场操作作方案案盘中盘盘操作作的三三个共共振第二共共振特特性:产品已已经有有一定定的知知名度度，消消费者者逐渐渐接受受产品品。批发商商已经经开始始观望望其产产品并并看到到了希希望。。产品不不仅在在通路路消化化，真真正消消费者者消费费开始始。旺销终终端已已经开开始走走货上上量。。批发商商的信信心加加强了了。不不能也也不会会轻易易地损损失价价格来来获利利三、科科学有有效的的区域域市场场操作作方案案盘中盘盘操作作的三三个共共振第二共共振拐拐点的的判断断：销售量量达到到一定定规模模二级批批发商商的积积极性性消费者者的口口碑已已经形形成100人———1个零零售终终端1000人人———1个个酒店店10000人———1个旺旺销酒酒店三、科科学有有效的的区域域市场场操作作方案案12月月1月2月3月4月5月9月10月月11月月件／天天件／天天件／天天件／天天件／天天拐点导入期期启动期期、扩扩张期期维持期期“销量量拐点点”模模型三、科科学有有效的的区域域市场场操作作方案案盘中盘盘操作作的三三个共共振第二共共振操操作要要点:总经销销商注注意指指导二二级批批发商商建设设B类类中性性终端端。警惕许许多不不良动动机的的中间间商就就这样样混水水摸鱼鱼地充充杂进进来，，随时时可能能对总总体的的销售售体系系产生生威胁胁。选择怎怎样的的批发发商应应有明明确的的定位位，并并有详详细的的方案案，最最重要要的是是批发发商要要有终终端网网络三、科科学有有效的的区域域市场场操作作方案案盘中盘盘操作作的三三个共共振第二共共振风风险和和利益益:风险主主要表表现在在：一一些动动机不不纯的的二批批混入入我们们的销销售网网络队队伍中中。收益评评估：：此期期的利利润丰丰厚，，如何何有度度保持持该段段时期期是一一个关关键点点。三、科科学有有效的的区域域市场场操作作方案案盘中盘盘操作作的三三个共共振第三共共振特特性:成熟期期产品品的利利润都都非常常薄，，其价价格构构成甚甚至价价值构构成都都已成成公开开的秘秘密。。品牌在在该区区域往往往具具有极极高的的知名名度和和可信信度。。产品品的品品牌指指名购购买率率也较较高。。三批、、四批批等批批发环环节的的发展展异常常迅速速，市市场走走货也也非常常大，，市场场一派派繁荣荣。此时产产品价价格体体系最最为复复杂，，各终终端价价格差差异较较大。。三、科科学有有效的的区域域市场场操作作方案案盘中盘盘操作作的三三个共共振第三共共振操操作要要点:返点结结算的的销售售政策策可以以部分分调整整。厂家应应该在在不久久后将将推出出的替替代新新产品品，总总经销销商将将因为为其前前面的的付出出与长长期的的合作作关系系，而而拥有有特许许的经经销权权和更更大的的惠利利。通过一一系列列的公公关与与促销销活动动来加加强品品牌在在行业业中的的地位位，给给总经经销商商带来来形象象价值值的增增加，，帮助助提升升总经经销商商的地地位。。共同进进行市市场管管理是是总经经销商商和办办事处处本共共振业业务工工作的的重点点，也也是制制订对对二批批发商商激励励考核核政策策的关关键。。三、科科学有有效的的区域域市场场操作作方案案盘中盘盘操作作的三三个共共振第三共共振风风险和和利益益:风险主主要表表现在在：区区域之之间暗暗流涌涌动，，一女女嫁二二夫收益评评估：：广种种薄收收三、科科学有有效的的区域域市场场操作作方案案盘中盘盘操作作总结结：从直控控酒店店的引引爆二二批商商的纷纷纷加加入更更多多类型型终端的销销售，，市场场的扩扩大是是有序序经营营的过过程。。消费费者的需需求是是在保保证质质量（（产品品质量量、传传播引引力））的前提提下，，充分分得到到满足足，从从而形形成具具备强强烈吸吸引力与与扩张张力的的“消消费势势能””。三、科科学有有效的的区域域市场场操作作方案案盘中盘盘操作作总结结：盘中中盘盘的的核核心心在在于于统统一一运运作作、、终终端端的的精精耕耕细细作作，，市场场才才能能成成市市；；而而靠靠人人海海战战术术的的推推销销或或自自然然消消费，，不不能能成成市市，，促促销销一一停停，，销销量量立立刻刻下下降降。。郑州州市市场场是是大大