易居中国房地产项目客户与客户

客户研究与客户分析陈国胜总监上房销售华东区客户服务中心目录客户分类研究2客户信息采集与管理

4客户研究目的31客户分析与应用33客户研究目的了解住宅置业客户的细分规则了解客户的分类、基本特征、置业偏好、生活偏好等掌握客户分析的方法和应用客户分析与产品定位客户分析与营销策略客户分析与销售调整掌握客户信息采集的方法客户分类研究客户分类研究分类依据购买力

客户分类研究分类依据家庭结构生命周期

客户分类模型分类模型（住宅）

单身E族新婚族已婚丁客幼小3口之家新上海人中学3口之家单身丁客三代同堂中大学3口之家丁客家庭儿女立家三代同堂二老空巢中产型

经济型

富裕型

富贵型

富豪型—300—100—30以上万元/年30—10万元/年

10万元以下新新人类客户分类模型健康养老（51-60岁以上）品质家庭（41-50岁）都市新锐（26-40岁）（22-25岁）购买力客户类型家庭结构客户类型客户分类模型客户类型描述（购买力客户类型）

购买力客户类型描述要素1、家庭年收入水平2、职业背景3、生活偏好4、置业偏好客户分类模型客户类型描述（购买力客户类型）

购买力客户类型描述要素中产型：1、家庭年收入水平

10—30万元/年2、职业背景欧美企业部门主管、非欧美企业经理、上市公司经理、民营企业高管、私营企业主、咨询类企业高级咨询顾问、高科技行业高级技术人员，制造类行业的高级工程师、政府和事业单位中层干部、医疗卫生机构的中级医师和管理人才、成功的自由职业者、高校副教授和教授、中学高级教师等。3、生活偏好生活调性：事业、积极、前瞻、高效、理性、个性、品味、家庭生活偏好：善于社交。喜欢外出购物、吃饭和游玩。喜欢运动和旅行等休闲活动。休闲和娱乐比较考虑经济承受能力，计划性很强，不太进行较高的娱乐和购物消费。生活和工作节奏较快，追求快捷和便利。客户分类模型客户类型描述（购买力客户类型）

购买力客户类型描述要素中产型：4、置业偏好偏好产品特点：生活型、工作型、教育型、赡养型、休闲型、运动型、健康型。置业支付特点：首付能力不很强。但月还款能力高、工作前景预期好。贷款年限可以较长。国有事业单位和欧美企业大多有房帖。客户分分类模模型客户类类型描描述（（家庭庭结构构类型型）家庭结结构类类型描描述要要素：：1、家庭庭结构构特点点2、消费费行为为特证证2、投资资和理理财观观念3、购房房关注注要素素4、知识识和信信息获获取渠渠道客户分分类模模型客户类类型描描述（（家庭庭结构构类型型）都市新新锐族族家庭结结构特特征：年龄在在26岁-40岁，以以结婚婚丁客客小家家庭和和孩子子读幼幼儿园园或小小学的的三口口之家家为主主体，，或者者与与父母母共同同生活活的两两代或或三代代之家家。非非主体体群体体为准准新婚婚族、、单身身丁客客。消费行行为特特征：：此年龄龄段的的群体体普遍遍受过过良好好的大大学及及以上上教育育，注注重事事业，，喜欢欢新生生事物物，善善于接接受新新的观观念，，喜欢欢交际际，渴渴望自自由和和浪漫漫生活活，追追求时时尚和和个性性，感感性消消费观观念强强于理理性消消费观观念。。此群群体中中的新新上海海人学学历较较高，，组成成的家家庭处处在创创业立立家艰艰辛阶阶段，，处于于事业业发展展的关关键时时期。。投资与与理财财：此阶段段的生生活观观转折折点在在家庭庭有了了孩子子之后后，对对理财财、置置业等等观念念会发发生变变化。。理财财需求求增大大，计计划性性增强强，敢敢于风风险投投资。。客户分分类模模型客户类类型描描述（（家庭庭结构构类型型）都市新新锐族族购房关关注：此类群群体开开始注注重孩孩子的的教育育，对对小学学和中中学的的学校校选择择要求求很高高，甚甚至可可以根根据学学校的的便捷捷作选选房的的重要要依据据之一一。另另此群群体的的父母母年龄龄偏高高，开开始注注重赡赡养父父母，，希望望与父父母同同住或或就近近为父父母置置业。。对住住房的的空间间要求求提高高，希希望增增加居居住空空间面面积。。总体体对小小区环环境、、周边边配套套的关关注度度大于于室内内舒适适度。。知识与与信息息获取取：此群体体是最最喜欢欢学习习和接接受新新知识识的群群体，，喜欢欢阅读读的报报刊书书籍以以适合合自己己专业业、工工作、、业余余爱好好的为为主。。主要要通过过网络络、书书刊、、报纸纸、电电视等等获取取经济济、金金融、、专业业、时时尚类类信息息。客户分分类模模型客户类类型描描述（（家庭庭结构构类型型）品质家家庭族族家庭结结构特特征：消费行行为特特征：投资与与理财财：购房关关注：知识与与信息息获取取：客户分分类模模型客户类类型描描述（（家庭庭结构构类型型）健康养养老族族家庭结结构特特征：消费特特征：投资与与理财财：购房关关注：知识与与信息息获取取：客户分分类模模型客户类类型描描述（（家庭庭结构构类型型）新新人人类族族家庭结结构特特征：消费特特征：投资与与理财财：置业关关注：知识与与信息息获取取：生活型型工作型型教育型型运动型型休闲型型赡养型型健康型型经济济型型中产产型型富裕裕型型富贵贵型型富豪豪型型

精神型

拥有型

商务型

奢华型

投资型

文化型产品偏偏好模模型

购买力客户类型购买买力力分分类类产产品品偏偏好好模模型型功能能偏偏好好情感感偏偏好好产品品类类型型拆迁迁导导向向交通通导导向向产业业导导向向情感感导导向向投资资导导向向本土土导导向向经济济型型中产产型型富裕裕型型富贵贵型型富豪豪型型产品品偏偏好好模模型型

购买力客户类型需求求区区域域偏偏好好模模型型高区域域边边界界清清晰晰度度低区域域界界定定方方法法文化化导导向向品牌牌导向向产品品偏偏好好模模型型家庭结构分类产品偏好模型健康养老（51-60岁以上）品质家庭（41-50岁）都市新锐（26-40岁）新新人类（22-25岁）单身身E族新婚婚族族已婚婚丁丁客客幼小小3口之之家家新上上海海人人中学学3口之之家家单身身丁丁客客三代代同同堂堂中大大学学3口之之家家丁客客家家庭庭儿女女立立家家三代代同同堂堂二老老空空巢巢工作作型型教育育型型运动动型型休闲闲型型生活活型型工作作型型赡养养型型生活活型型健康康型型工作作型型赡养养型型健康康型型生活活型型教育育型型家庭庭结结构构客客户户类类型型偏好好产产品品类类型型产品品功功能能偏偏好好描描述述产品形态产品特色偏好产品类型主力客户形态户型面积（平米）客户类型家庭特点家庭结构1/1/165左右交通基本生活便利工作型23-30新新人类族都市新锐族单身白领单身小区休闲和运动配套齐全周边环境和地段很好建筑和小区有品味升值潜力大运动型休闲型工作型31-45都市新锐族单身贵族基本生活便利医疗配套有健身绿地有周边有适合三口之家的楼盘健康型生活型55岁以上健康养老族二老空巢二人世界偏好好描描述述客户户分分类类与与产产品品偏偏好好偏好好描描述述客户户分分类类与与装装修修偏偏好好偏好好描描述述客户户分分类类与与媒媒体体偏偏好好媒体体定定义义媒体体偏偏好好客户户分分析析与与应应用用客户户分分析析与与产产品品定定位位客户户分分析析与与应应用用客户户分分析析与与产产品品定定位位综合合分分析析产品品定定位位客户户分分析析与与应应用用客户户分分析析与与产产品品定定位位地块块经经济济指指标标高密密度度住住宅宅低密密度度住住宅宅地块块区区位位地块块规规划划属属性性区位位特特征征交通通特特点点与与规规划划配套套特特点点与与规规划划产业业特特点点与与规规划划其他他特特点点与与规规划划客户户分分析析与与应应用用客户户分分析析与与产产品品定定位位辐射射区区域域人人口口特特征征家庭庭结结构构特特征征区域域经经济济特特征征社区区物物业业特特征征竞争争产产品品客客户户分分析析成交交客客户户分分析析流失失客客户户分分析析客户户策策略略分分析析客户户分分析析与与应应用用客户户分分析析与与产产品品定定位位如何何界界定定竞竞争争项项目目一、、考考虑虑要要素素：竞争争圈圈圈定定要要素素：：板板块块、、交交通通竞争争圈圈层层级级：：重重点点辐辐射射区区域域、、有有效效辐辐射射区区域域、最最大大影影响响区区域域同质质要要素素价格、、产品品特征征、环环境（（自然然环境境、文文化环环境、、商业业环境境）、、规模模大小小等二、竞竞争楼楼盘分分类现实盘盘：重点竞竞争楼楼盘直接竞竞争楼楼盘干扰竞竞争楼楼盘规划盘盘：常规思思路：：低端项项目重重点辐辐射区区域以以本板板块和和相邻邻板块块为主主。中端项项目重重点辐辐射区区域以以本板板块、、相邻邻板块块、交交通辐辐射板板块为为主。。高端项项目重重点考考虑最最大影影响区区域同同质化化楼盘盘。客户分分析与与应用用客户分分析与与产品品定位位竞争楼楼盘界界定模模型★★★★★★直接干干扰区区域争夺潜潜在客客户有效辐辐射区区域重点辐辐射区区域干扰竞竞争楼楼盘直接竞竞争楼楼盘重点竞竞争楼楼盘本案★规划盘盘最大辐辐射区区域客户分分析与与应用用客户分分析与与产品品定位位前期产产品客客户分分析成交客客户分分析流失客客户分分析客户渠渠道分分析客户分分析与与应用用客户分分析与与产品品定位位案例：：万科科新里里程北北块地地块产产品定定位逻逻辑案例解解读客户分分析与与营销销策略略客户分分析与与应用用客户分分析与与营销销策略略以客户户为导导向的的策略略生成成总体体思路路市场研研展价格论论证潜在客客户定定位目标客客户琐琐定策略导导向生生成营销策策略营销客户分分析与与应用用客户分分析与与营销销策略略目标客客户定定位流流程物业价价格物业面面积物业总总价可承受受家庭庭年收收入潜在客客户类类型（购买买力类类型）目标客客户锁锁定目标客客户描描述客户分分析与与应用用客户分分析与与营销销策略略策略生生成目标客户锁定

目标客户描述

年龄及家庭结构收入水平/职业背景置业动机/产品偏好价值认认同导导向偏好锁锁定共性价价值认认同个性价价值认认同调性偏偏好媒体偏偏好产品偏偏好企划策策略销售策策略客户分分析与与应用用客户分分析与与营销销策略略策略生生成企划策策略策略软软件策略硬硬件客户分分析与与应用用客户分分析与与营销销策略略策略生生成销售策策略客户策略客户开开发客户接接待区域定定位客户定定位开发实实施跟进技技巧接待流流程接待话话术道术线点面客户分分析与与应用用客户分分析与与营销销策略略策略生生成开发实实施客户分分众开开发方方案客户资资源开开发与与筛选选客户分分众营营销实实施分众营营销实实施总总结老客户户筛选选区域客客户联联动外部商商业客客户整整合外部结结构客客户合合作客户通通路开开发DM直投短信群群发Email群发电话营营销SP活动客户分分析与与应用用客户分分析与与营销销策略略客户定定位案案例1———万科新新里程程（南南块产产品））目标标客户户定位位潜在客客户（（购买买力客客户））定位位能够达达到家家庭年年收入入18万元的的购买买力基基本客客户类类型为为：中产型型家庭庭，辅助客客户类类型包包括富裕型型家庭庭和经济型型家庭庭（动动拆迁迁刚性性需要要）。客户分分析与与应用用客户分分析与与营销销策略略产品功功能偏偏好过过滤适合：：生活型型、教教育型型、工工作型型、赡赡养型型家庭庭，此类类型客客户为为：都市新新锐族族（26——40)岁的新新婚二二人世世界、、幼小小三口口之家家品质家家庭族族（41——50岁）的的三口口之家家、三三代同同堂客户分分析与与应用用客户分分析与与营销销策略略产品情情感偏偏好过过滤目标客客户分分布定定位此产品品最大大的交交通便便捷卖卖点为为“靠靠近中中环””，且且到人人民广广场和和陆家家嘴区区域都都比较较便捷捷。结结合圈圈定定目标标客户户的居居住区区域为为：核心目标标区域：：居住或工工作在浦东南部部区域、、浦西市市中心南南部区域域（黄浦浦、卢湾湾、徐徐汇）、、闵行。。辅助目标标区域：：居住在浦浦东、长长宁、普普陀、杨杨浦等区区域的中中环附近近居住客客户。客户区域域偏好模模型客户分析析与应用用客户分析析与营销销策略目标客户户描述（（略）目标客户户定位图图其他类型中产及富裕60型中产及富裕50型动拆迁家庭都会新锐的富裕阶层中产新婚族中产三口之家中产已婚丁客世纪大道南世纪大道北浦西中心南部浦西中环沿线其他区域靶心客户9环客户8环客户7环客户客户分析析与应用用客户分析析与营销销策略客户为导导向的策策略生成成客户类型型锁定：中产型为为主体的的：都市新锐锐族（26—40)岁的新婚婚二人世世界幼小三口口之家品质家庭庭族（41—50岁）的三三口之家家、三代代同堂产品偏好好锁定：：生活型教育型工作型赡养型营销总精精产品标签签产品SLOGEN客户分析析与应用用客户分析析与营销销策略客户为导导向的策策略生成成客户类型型锁定：中产型为为主体的的：都市新锐锐族（26—40)岁的新婚婚二人世世界幼小三口口之家品质家庭庭族（41—50岁）的三三口之家家、三代代同堂产品偏好好锁定：：生活型教育型工作型赡养型客户区域域锁定：：浦东浦西南部部区域其他其余余中环、、地铁6、7、8号沿线推广策略略影响力+购买力客户策略略媒体偏好好推广战术术客户动线线平面媒体体：晨报报+晚报道旗+高架沿线线高炮点线面易居会目目标客户户渠道目标标客户来访目标标客户DM直投短信电话营销销SP活动客户分析析与应用用客户分析析与销售售调整客户分析析与应用用客户分析析与销售售调整流程与目目的：来访客户户接待咨咨询登记记来访客户户信息定定期分析析销售策略略与管理理调整客户定位位策略调调整……客户分析析与应用用客户分析析与销售售调整来访客户户接待咨咨询登记记成交客户户客户特征征、购买买动机、、产品偏偏好、媒媒体偏好好、购买买动因、、支付特特证等；；流失客户户流失客户户特征、、流失原原因等观望客户户观望客户户特征、、观望原原因、成成交促成成点等客户分析析与应用用客户分析析与销售售调整来访客户户信息分分析接待客户户总描述述成交客户户分析特征分析析购买动机机分析客户分析析与应用用客户分析析与销售售调整来访客户户信息分分析成交客户户分析产品偏好好分析购买动因因分析支付特征征分析媒体偏好好分析成交客户户的意见见客户分析析与应用用客户分析析与销售售调整流失客户户分析流失客户户定义:来访咨询询后不购购买的客客户、已已付定金金退订客客户和签签约退订客户户。咨询后流流失客户户已付定金金退订客客户签约退订订客户客户分析析与应用用客户分析析与销售售调整观望客户户分析观望客户户:有意向购购买,但仍在犹犹豫中的的客户占来访客客户总量量的百分分比观望客户户的类型型分析观望客户户对本案案认可的的主要要要素观望的主主要原因因(排序和百百分比)观望客户户的价值值分析和