显示器某年度广告策略建议书

NESO显示器2007年度广告策略

红色图腾提供的服务——品牌推广运动的全案策划——品牌推广运动所需的专业设计和技术支持——品牌推广媒体选择及媒体投放——品牌推广各项活动具体实施——开展独立市场调查以及活动中的跟踪调查本方案内容包括

一．

市场分析二．

NESO分析三．

市场策略四．

NESO目标

五．

广告策略六．

营销建议七．效果评估八．费用预估市场分析

显示器市场

根据IDC对中国大陆市场的统计，2005年度中国大陆显示器市场的总出货量在700万台左右。根据赛迪资讯报告显示，截止今年第三季度，中国大陆显示器市场出货量已突破700万台，预估2006年总量将冲高过900万，DIY和OEM市场约各占一半，比去年增长25%。显示器经过几年的市场发展后，随着需求量的增长和技术含量的降低，各厂商大幅度降价，这样将促使市场进一步前进，普通显示器市场萎缩，纯平、液晶成为主流。自5、6月份15英寸液晶陆续降至4000元以下后，在8月份，大水牛和EMC相继将15英寸液晶显示器继续降至3000元以内，价格调整向大众消费市场靠拢，标志着显示器全面完成从技术主导型产品向日用消费类产品的转型。2006年上半年纯平显示器经过了一年的市场培育后，市场需求量逐渐显现稳定增长的趋势，同时，纯平产品的价格已为大众所接受，目前，其销量发展非常稳定，其趋势基本与市场需求和消费能力的发展相一致，进入了该产品的市场成熟期。纯平显示器市场显示器中最重要的就是显象管，现在的纯平显象管分为：

几何平面：LG的未来窗系列

视觉平面：三星的丹娜、索尼的特丽珑、三菱的钻石珑纯平显示器一般分为三种档次：规格分类分辨率点距（栅距）带宽刷新低端产品1280*10240.24-0.25110MHZ左右85HZ中端产品1600*12000.24-0.25175MHZ左右85HZ高端产品2048*15360.22-0.24230MHZ左右90-95HZ目前市场上的主要品牌有：三星、LG、飞利蒲、优派、美格、雅美达、CTX等三星、飞利蒲、LG、等这几大品牌产品线较长，从低端到高端，品种多样。这几大家厂家具有核心的显像管，一流的技术，加上通畅的渠道和国际品牌的影响加上巨额广告的投入，已成为行业里的领导者，占据纯平显示器大部分市场。高端市场：集中了一些很专业的厂家，如：SONY、三菱这些，他们定位高，掌握着核心技术。中端市场：像美格、优派、CTX、雅美达、EMC等这些专业于显示器生产销售的厂家，虽然没有自己的显象管，但致力于专业显示器生产，已有多年的市场基础，不管在技术、售后、营销、广告概念上都有了很强的实力。低端市场：国内一些大的家电企业最近也投入纯平显示器的生产，如：TCL、康佳等。由于多年的市场操作经验，惯于价格杠杆的使用，加上规模化生产和适合国内的大众消费，低端市场占有量也很大。纯平显示示器消费费者分析析纯平显示示器市场场消费分分两类：：一是首首次消费费，二是是更新换换代。基本上消消费者在在购买显显示器的的时候，，考虑需需求性较较多，而而价格则则次之。。多半根根据具体体要求来来选择购购买。显示器是是特殊商商品，连连带着其其它附件件一起组组成电脑脑，产品品销售具具有很强强的指向向性，故故在销售售过程中中消费群群体也就就有了不不同的划划分，具具体分析析如下：：AOEM采购购B零零售市场场而零售市市场又可可以细分分为：a集团团采购b普普通消消费者零售市场场－集团团采购有大集团团办公统统一采购购，对显显示器要要求也不不一而足足。但一一次性采采购百台台以上的的普通企企事业单单位多以以采购整整机为主主。中小型企企事业单单位采购购散机的的可能性性较高，，但他们们在采购购过程中中性价比比的侧重重点大多多会放在在价格一一点上。。特殊行业业如：网网络公司司、软件件公司、、广告公公司、图图片制作作公司、、建筑装装璜设计计公司、、影视制制作公司司等对机机器性能能要求较较高多以以攒机为为主，而而在采购购时对显显示器的的性价比比会做全全面的考考虑。零售市场场－普通通消费者者家庭学习习用：多数属于于给孩子子学习使使用，配配制一般般根据家家庭经济济状况，，对产品品专业知知识了解解不多，，购品牌牌机的占占一定比比率，在在选择产产品时属属于随机机性较强强，受广广告影响响较大。。个人办公公娱乐用用：这类消费费者在选选择显示示器时会会综合考考虑性价价比，而而且会对对相关专专业知识识进行了了解，在在购买产产品时多多数集中中在中端端产品上上。专业图片片处理用用：属于非常常理性的的消费者者，对产产品质量量要求很很高，多多选择高高端专业业产品。。北京红色色图腾广广告公司司针对纯纯平显示示器市场场普通消费费者关注的一一些问题题，做了了一个小小范围的的市场调调查，在在中关村村地区：：海龙、、太平洋洋、硅谷谷三大卖卖场共发发放问卷卷200份，回回收180份，，有效120份份。其中中：我们统计计结果分分析如下下：公司职员学生教师自由职业者职业经理人公务员工人其他602041410585消费者购购买电脑脑的总体体预算集集中在5000—8000元元以内，，8000元以以上需求求也占一一定比例例，5000元元以下预预算的较较少，说说明消费费者普遍遍在选购购电脑时时对电脑脑要求较较高。在对购买买电脑的的主要用用途上我我们发现现，上网网一项占占最重比比例，达达66%，其次次是处理理文本（（38%）和处处理图形形（20%），，游戏（（20%）等。。最接受的的显示器器类型则则集中在在液晶（（50.8%））和纯平平（45%），，普通产产品几乎乎无人选选择。尺尺寸则以以17、、19为为主流。。消费者在在对显示示器价格格的诉求求以1000——2005元（（54%），2005—3000（（28%）元为为主。消费者对对显示器器最为关关注的焦焦点集中中在价格格（36.7%)和性性能（57.5%）上上，其次次是外观观（19.2%）、品品牌、显显象管。。消费者购购买显示示器所依依据的信信息来源源以朋友友推荐和和大众媒媒体影响响为主，，，卖场场、专业业期刊、、促销活活动的影影响也占占一定比比例。在在专业期期刊中，，中国计计算机报报、电脑脑商情比比例较大大。在消费者者认为最最好的显显象管中中，LG未来窗窗占到36.7%的比比例，高高于特丽丽珑的34.2%。其其他如钻钻石珑（（24.2%））等显象象管认知知率也不不低。根据消费费者认定定心目中中最好显显示器评评测，三三星以36.3%居于于榜首，，LG、、索尼以以30.5%并并列第二二。我们可以以这样描描述纯平平显示器器市场的的目标消消费者：：他们来自自各个行行业，年年龄跨度度大最认可的的尺寸17寸，，价格2005-3000元元使用电脑脑的主要要用途是是上网和和处理文文本对显示器器最关注注的是性性能、价价格、外外观接收显示示器信息息的渠道道广而杂杂，以朋朋友推荐荐和大众众媒体为为主在这个市市场状态态下，NESO进入了了市场……NESO分析NESO系列显显示器全全部是纯纯平产品品，以17寸为为主，采采用特丽丽珑彩管管，是日日本SONY公公司大陆陆区唯一一代理。。目前共5种型号号，具体体规格见见下表：：从NESO产产品的的各项项性能能、价价格来来看，，属于于中端端产品品。中端市市场是是主流市市场，，是大大众的的市场场。大众市市场竞竞争必必然残残酷，，要想想取胜胜，必必须与与众不不同。。NESOSWOT分分析优势：：1）新特丽丽公司司雄厚厚的资资金、、技术术。2）工工厂厂的规规模优优势（（全球球三家家TCO99标标准认认证之之一））。3）SONY公司司特丽丽珑显显象管管中国国唯一一代理理，价价格调调节的的优势势。4）特特丽丽珑管管是市市场上上较好好显象象管自自身的的优势势。劣势：：1）市市场初初入期期没达达到预预计销销售量量。2）渠渠道不不完善善，很很多广广告方方式及及营销销策略略受代代理商商制约约。3）广广告及及卖场场形象象不统统一造造成经经销商商的不不满。。4）前前期期广告告投入入在品品牌建建设上上没有有收到到较好好的效效果。。5）产产品品线单单一，，从价价格、、专业业技术术上相相对同同类产产品，，无明明显优优势。。机会：：1）纯纯平显显示器器成为为市场场的主主流产产品。。2）全全新的的品牌牌，易易塑造造适合合消费费者的的形象象，区区别于于其他他产品品。3）在在渠道道建设设没有有成型型的状状况下下，更更易建建立适适合实实际情情况的的渠道道形式式。4）LCD显示示器在在技术术成熟熟度上上的欠欠缺暴暴露，，同时时总体体价格格缺乏乏吸引引力。。威胁：：1）经经销商商不稳稳定，，营销销渠道道可变变的威威胁。。2）其其它它品牌牌技术术更新新（如如LCD））带来来的威威胁。。3）市市场场在销销成熟熟品牌牌实力力及市市场完完善的的威胁胁。4）新新品品牌涌涌入市市场的的威胁胁。竞争状状态分分析NESO进进入成成熟的的纯平平显示示器中中端市市场，，就目目前的的市场场格局局，用用长远远的市市场观观来看看，NESO主主要的的竞争争对手手应该该是飞飞利蒲蒲、三三星、、LG这些些年出出货量量过千千万的的厂家家。但但从目目前市市场来来看，，NESO远远远不具具备和和这些些品牌牌正面面竞争争的实实力，，所有有在销销纯平平显示示器均均是竞竞争对对手。。NESO刚刚进入入市场场，市市场运运营的的每一一步都都很关关键，，尤其其在营营销体体系不不健全全，广广告推推广不不完整整的情情况下下，更更应该该扎扎扎实实实的打打好基基础，，在这这种情情况下下，任何成成熟的的品牌牌都是是强有有力的的对手手，但但也更更是学学习的的对象象。近期的的主要要学习习目标标是美美格：：美格格是SONY特特丽珑珑的前前代理理商，，而且且作为为一个个显示示器销销售的的专业业厂商商已经经有了了相当当的知知名度度和销销售能能力，，年出出货量量突破破200万万台。。加上上与唯唯冠联联合后后，在在市场场渠道道、管管理上上更有有突破破。NESO作作为美美格的的后来来者，，与其其有着着某种种程度度上的的相似似。虽虽然说说不一一定完完全按按照对对方的的旧路路走，，但在在前者者成功功的道道路上上可以以有很很多可可以借借鉴之之处。。这对对于初初期市市场的的建设设有很很大的的帮助助。NESO怎怎么办办？………市场场策策略略显示器器市场场是一一个很很成熟熟的市市场，，已经经形成成了规规模化化销售售的局局面，，与一一般商商品相相比，，进入入的壁壁垒要要重，，市场场的压压力更更大，，所以以更加加要求求市场场定位位的准准确。。今天天的的市市场场营营销销是是概概念念的的营营销销，，特特别别对对于于一一个个新新的的产产品品，，是是否否有有一一个个概概念念来来推推动动你你的的市市场场扩扩展展是是对对一一个个有有效效战战术术的的客客观观衡衡量量。。我们们的的策策略略：：广告告制制造造概概念念，，提提升升品品牌牌，，发发掘掘潜潜在在消消费费者者做足足营营销销工工作作，，在在卖卖场场下下工工夫夫，，提提升升销销量量根据据费费用用分分配配：：促促销销活活动动做做销销量量，，公公益益活活动动做做品品牌牌广告告制制造造概概念念提高高品品牌牌形形象象，，知知名名度度，，突突出出产产品品个个性性目前前纯纯平平显显示示器器市市场场成成熟熟，，普普通通消消费费者者已已无无法法正正确确把把握握产产品品间间的的质质量量价价格格差差距距，，在在这这种种情情况况下下，，消消费费者者就就会会受受企企业业整整体体形形象象的的影影响响来来购购买买，，新新的的形形象象，，新新的的概概念念会会吸吸引引消消费费者者的的关关注注。。营销销达达到到目目的的建立立完完整整、、健健全全的的卖卖场场营营销销方方案案广告告只只能能起起到到广广泛泛告告知知作作用用，，而而且且受受资资金金约约束束。。在在更更多多情情况况下下普普通通消消费费者者对对显显示示器器专专业业了了解解不不够够，，只只有有看看到到具具体体商商品品后后才才会会作作出出购购买买决决定定。。到卖卖场场的的消消费费者者才才是是真真正正意意义义上上的的消消费费者者，，吸吸引引他他们们的的注注意意，，用用卖卖场场的的规规范范和和广广告告及及推推销销把把握握住住他他们们，，在在产产品品前前期期启启动动实实力力不不够够的的情情况况下下，，要要想想提提高高市市场场销销量量，，是是最最好好的的方方法法之之一一。。活动动促促进进效效果果在市市场场进进入入的的初初期期，，市市场场的的良良好好走走势势不不仅仅可可以以考考核核营营销销效效果果，，更更能能够够提提高高经经销销商商的的积积极极性性。。所所以以前前期期根根据据不不同同的的时时机机和和市市场场以以各各种种促促销销活活动动来来促促进进销销售售很很是是关关键键。。以系系统统的的公公益益活活动动贯贯穿穿整整年年分分阶阶段段推推广广，，在在销销售售的的基基础础上上提提高高品品牌牌知知名名度度，，吸吸引引社社会会公公众众参参与与，，吸吸引引OEM采采购购者者注注意意。。NESO的目目标标针对对主主要要购购买买群群体体，，影影响响潜潜在在消消费费群群，，增增加加销销售售量量在完成销量的的基础上，塑塑造并巩固NESO品牌形象最终在OEM市场中占有一一定地位我们的目标我们希望在完完成市场的导导入后，NESO特丽珑珑显示器能够够迅速的进入入市场增长期期，希望通过过我们的广告告和其他活动动带来较好的的宣传效果，，顺利完成NESO的定定额：确保高高端的显示器器的年出货量量达到15万万台左右。提高最终消费费者对品牌的的认同，改变变他们的购买买决策因素，，进而影响OEM生产商商的采购决策策。使现实产品的的市场份额转转化为品牌在在最终消费市市场中的影响响力，建立长长期品牌竞争争力，迎接市市场挑战。有效的广告和和准确的营销销是达到目标的的唯一手段………广告策略略广告在于准确确的制造概念念给目标消费费者，NESO作为中端端产品，应该该不同于其他他产品，那么么我们NESO是：品牌定位中档价位高档档品质（物超所值））、紧跟潮流流广告在于准确确的传播信息息给目标消费费者，NESO作为中端产品，，有特丽珑彩管不同于其他产产品，那么NESO的目目标消费者应应该在中端消费者中中有细分。他们是：纯平显示器中中端市场中的的消费者，他他们：要求一定的品品质，对电脑脑整体要求较较高NESO的目标消费者者中等收入、社社会的主流人人群在购买显示器器时会综合考考虑性价比，，比较理性年龄：20-40岁为主主（20-30岁：更多的的为第一次购购买；30-40岁：替替换+新添））地域：一级城城市、二级城城市职业：工薪阶阶层、普通白白领消费者购买商商品时所追求求的是“实际际利益+心理理利益”，对对于NESO的消费群来来说，广告尤尤其应该重视视运用形象来来满足其心理理的需求，所所以……品牌个性生活中有内涵涵、放心的朋朋友我们的概念我们称之为：：服务于大众的的专业显示器器品质服务大众众为了促进NESO品牌建建设并完成本本土化，符合合NESO公公司的品牌建设设方向NESO的中文名名称的命名至至关紧要我们的中文名名：耐索索我们的广告语语：耐索·精精显生活活姿彩概念在于推广广，我们怎样样来推广我们们的概念：“服务于大众众的专业显示示器”……NESO的产产品定位包含含两个要素：：专业性和大大众的价格。。这是一个由由高到低关照照的营销路线线，刚刚进入入大陆市场的的NESO，，还没有确立立其企业形象象，产品认知知度几乎为0的情况下，，不宜把专业业和平价两个个概念同时平平行推出。NESO的两两个要素是两两个本身具有有表情色彩并并处于不同层层面的系统。。在大众的观观念中，专业业性越高，离离大众越远，，价格越贵，，将这种专业业性的产品关关照于大众其其实是一种由由高向低的““施惠”行为为。“施惠””必须要在可可“施惠”的的高度上才有有“施惠”的的可能和魅力力。首要的问题是是如何确立NESO可““施惠”的高高度。因此，，我们前期的的工作重点将将锁定在“塑塑造NESO的专业个性性”上。其次，奠定NESO可““施惠”的高高度后，中后后期的宣传重重点是在巩固固NESO专专业性的基础础上加强亲和和力的渲染，，“服务于大大众的专业显显示器”在这这种情况下才才能得到充分分的魅力效应应。再次，由于其其他显示器品品牌先入为主主的已经抢夺夺相对较多的的市场份额，，NESO广广告力度必须须一开始就强强有力，表现现效果的要求求应该是较大大程度地拉大大和其他品牌牌的区别。NESO作为为一个新的产产品进入一个个成熟的市场场，要想在短短期内取得很很好的效果是是不大现实的的，在整个广广告推广中应应该以大市场场的观念来贯贯穿，所以我我们将整个2007年定定位为产品入入市期，重点点在于确立NESO品牌在整个显显示器市场的的地位。在这这个产品入市市期里，再细细分为四个不不同阶段，分分别侧重推广广。2007年度度NESO显显示器产品广广告宣传推广广分为四个阶阶段：形象培养期：：2007年年3月——5月借势促销期：：2007年年6月——8月品牌定位期：：2007年年9月——11月品牌巩固期：：2007年年12月———2003年年2月形象培养期：：3月——5月分析：NESO作为为一个新的品品牌，经过一一段时期的市市场探索试销销阶段后，3—5月份相相对来说是一个个市场的调整整期，在这个个时期的调整整至关重要，，怎样准确的的定位消费人群、把把握市场方向向、规范经销销商尤为关键键。重点：1）完善销售售渠道，树立立代理商信心心2）做好销售售准备工作，，为旺季打好好铺垫策略：（广告）做好好卖场广告建建设（活动）配合合4月份新品品上市，以促促销活动为主主，公益为辅辅（具体方案案附后）（媒体）以卖卖场媒体为主主力，专业平平面及其他投投放为辅（费用）形象象培养期约占占总费用的15%创意：重点：突出NESO显示示器是最符合合艺术专家的的专业选择理由：针对APPLE电电脑：PC+NESO的的适用性，广广泛性比APPLE广泛泛得多，比如如多媒体，动态态图象。平面表现形式式：1、现场，比比如一个专心心于影像创意意的工作室中中忙碌工作的的效果，再如如一次艺术展中浏览览艺术作品用用NESO显显示器的场景景。（活动期期）2、结合4月月推出的的“全世世界最亮亮的显示示器”概概念，在在摄像的的高像数数解析上上做精确的技技术分析析。（专专业媒体体）（附：4月份新新品促销销方案））“极显色色彩艺术术”—NESO“极极光”特特丽珑促促销方案案活动目的的：NESO进入市市场一段段时期，，销售成成绩不很很良好、、经销商商积极性性不高，，导致渠渠道不畅畅通。。在这种种情况下下，当务务之急是是解决销销售问题题、规范范经销渠渠道、提提升销量量和品牌牌知名度度。4月月份新品品“极光光”特丽丽珑的推推出，是是一个绝绝好的挈挈机，考考虑到企企业的费费用，为为此我们们策划了了本次活活动，同同前次的的公益活活动方案案“艺艺术的颜颜色”结结合一一起推广广，其目目的在于于：同NESO新品品特点“极光””紧密联系系，锁定定目标人人群促进销售售，增强强经销商商信心，，规范渠渠道以促销结结合公益益，在做做好销量量的同时时，加大大美誉度度与媒体联联合炒作作报道，，深入人人心，扩扩大知名名度培养消费费群及影影响潜在在消费群群。活动主题题：“极显色彩彩艺术””活动时间间：2007年3月月1日———5月月1日（（具体待待定）活动针对对人群：：目标消费费者、各各艺术院院校教师师及学生生活动地点点：暂定定为九大大重点城城市的巡巡展，将将依据经经费情况况加以分分析调整整（北京、、上海、、南京、、广州、、深圳、、成都、、重庆庆、武汉汉、沈阳阳）活动方法法：3月1日日起开始始发布““极显显色彩艺艺术”全全国巡展展活动消消息，并并开始面面向全国国征稿。。征集全国国各艺术术院校的的平面、、绘画、、摄影或或FLASH作作品，并并组织全全国知名名艺术家家进行选选评且购购买优秀秀作品的的版权，，征稿时时间截止止到3月月30日日。3月下旬旬，在各各卖场、、媒体上上发布““极光””特丽珑珑新品上上市让利利促销消消息。4月1日日——4月30日将评评选出来来的优秀秀作品同同各专业业院校联联合进行行全国各各大城市市的巡展展。在巡展期期间到达达某城市市，则此此城市每每个卖场场前十名名（具体体待定））购买““极光””特丽珑珑显示器器的消费费者均可可获得捆捆绑赠送送的知名名品牌DVD光驱驱一台。。在巡展销销售期间间到达某某城市，，则此城城市专业业美术院院校的教教师和学学生凭教教师或学学生证购购买NESO新新品“极极光”特特丽珑可可享受一一定比例例折扣。。（具体体折扣待待定）在巡展销销售期间间，结合合经销商商在当地地重要卖卖场不定定期举行行小型推推荐会，，由专业业人员和和获奖作作者向消消费者介介绍““极光””特丽丽珑显示示器。5月1日日—4日日在巡展展后对这这些优秀秀作品进进行拍卖卖并组织织新闻发发布会。。拍卖后的的所得将将设立为为这几所所提供作作品院校校的奖学学金，并并向获奖奖者赠送送新品““极光””特丽珑珑显示器器。将所有优优秀作品品制作成成DEMO片分分发给全全国的经经销商结结合所有有优秀作作品制作作成的光光盘、画画册等进进行促销销活动。。绩效评估估：卖场效果评评估：对对卖场人人群购买买倾向性性进行前前后对比比调查对卖场各各经销商商出货量量进行活活动的直直接效果果调查活动目标标人群评评估：对对活动涉涉及的美美术类学学生活动动前后对对NESO品牌牌的认知知程度进行评估估，重点点针对潜潜在的消消费者———工艺艺美术类类学生活动影响响人群评评估：对对巡展促促销涉及及的城市市居民进进行NESO品品牌的对对比性抽抽样调查，对对于品品牌知知名度度和购购买意意向进进行评评估注：活活动同同期结结合立立体媒媒体报报道炒炒作考虑到到DVD成成本较较高和和品牌牌的选选择，，可根根据具具体的的情况况选择择品牌牌或其其他捆捆绑商商品借势促促销期期：6月———8月分析：：显示器器在暑暑假期期间是是一个个销售售旺季季，经经过前前期市市场的的培育育和市市场活活动的的影响响，NESO已已经在在市场场上具具有一一定的的知名名度，，借着着整个个上扬扬的趋趋势，，率先先切入入启动动市场，，争取取市场场份额额，扩扩展品品牌美美誉度度，机机不可可失。。重点：：1）规规范代代理商商制度度，进进一步步完善善销售售渠道道2）旺旺季销销售到到来，，全面面展开开销售售工作作3）做做销售售的同同时兼兼顾品品牌效效果策略：：（广告告）以以“专专业””为核核心，，全面面造势势，卖卖场及及户外外为重重（活动动）公公益与与促销销并重重，强强力促促销、、做好好品牌牌（媒体体）以以专业业平面面媒体体为主主力，，大众众及其其他投投放为为辅（费用用）借借势促促销期期是整整个全全年的的重点点，约约占总总费用用的40%。创意：：重点：：突出出NESO教育育问题题理由：：“中中国队队”的的希望望在2008年年，而而不是是今年年。中国的的希望望在高高校，，而高高高校校的入入口正正是每每年的的这个个时候候。平面表表现形形式：：1、背背景常常有关关闭的的电视视机，，前景景可以以是家家长对对孩子子的关关注，，可以以是社社会对对考生的的关注注，还还可以以是老老师对对学生生的关关注，，突出出亲和和。（（活动动期））2、从从技术术角度度上阐阐述““两条条阻尼尼线是是衡量量专业业显示示器的的标准准”。。（专专业媒媒体））品牌定定位期期：9月———11月月分析：：秋季对对于显显示器器市场场来说说，经经过了了暑期期的旺旺销后后过度度到淡淡季，，很多多厂家家都在在积蓄力力量，，蓄势势待发发。对对于NESO这这个市市场新新入者者来说说，经经过了了前段段时期期的品品牌导入入和借借势促促销后后已经经到了了真正正确立立品牌牌个性性的时时期，，只有有确立立了产产品真真正的个个性，，才能能很好好的区区别于于市场场上众众多的的品牌牌，才才能有有自己己稳固固的消消费群群。重点：：1）代代理商商制度度趋于于完善善，新新的经经销商商和渠渠道计计划。。2）加加强品品牌宣宣传力力度，，深度度发掘掘消费费者。。3）品品牌风风格定定位，，塑造造品牌牌个性性。策略：：（广告告）主主打““大众众”，，号召召消费费者参参与（活动动）以以促销销性公公益为为主，，做好好品牌牌定位位（媒体体）以以大众众媒体体为主主力，，专业业及其其他投投放为为辅（费用用）品品牌定定位期期约占占总费费用的的20%。。创意意：：重点点：：突突出出享享受受生生活活，，享享受受自自然然的的色色彩彩理由由：：这这是是一一种种用用学学识识和和激激情情幻幻化化出出来来的的色色彩彩。。平面面表表现现形形式式：：1、、选选择择一一些些感感人人的的镜镜头头，，用用照照相相机机的的镜镜头头通通感感显显示示器器，，突突出出亲亲和和和和专专业业。。（活活动动期期间间））2、、从垂垂直直无无点点距距角角度度上上，，突突出出静静态态画画面面的的高高像像数数解解析析。。（专专业业媒媒体体））品牌牌巩巩固固期期：：12月月————2003年年2月月分析析：：经过过市市场场一一年年的的过过程程，，NESO作作为为新新的的品品牌牌，，已已经经在在市市场场上上成成熟熟起起来来，，随随着着市市场格格局局的的暂暂时时稳稳定定，，消消费费群群体体也也相相对对成成型型。。但但市市场场变变化化无无时时不不在在，，要要想想在在变变化的的市市场场上上不不败败，，必必须须走走在在市市场场的的前前面面，，重重视视品品牌牌，，重重视视消消费费者者。。重点点：：1））巩巩固固和和协协调调好好营营销销网网络络2））参参与与社社会会公公益益，，全全面面品品牌牌形形象象提提升升3））市市场场调调整整，，广广告告孕孕酿酿2003新新的的风风格格策略略：：（广广告告））系系列列创创意意，，全全面面造造势势（活活动动））以以大大型型公公益益广广告告为为中中心心，，配配合合促促销销活活动动制造造社社会会舆舆论论关关注注，，稳稳固固品品牌牌形形象象（媒媒体体））以以大大众众媒媒体体为为主主力力，，其其他他投投放放为为辅辅（费费用用））品品牌牌巩巩固固期期是是整整个个年年度度的的最最后后重重点点，，约约占占总总费费用用的的25%。。创意意：：重点点：：突突出出对对人人类类的的公公益益的的关关注注理由由：：专专业业的的NESO关关注注专专业业的的领领域域，，显显得得大大气气平面面表表现现形形式式：：1、、选选择择该该领领域域极极具具代代表表性性的的场场景景或或物物件件用用来来表表达达感感人人肺肺腑腑的的事事件件。。（（活活动动期间间））2、、突突出出表表现现NESO的的绝绝对对纯纯平平对对人人体体的的好好处处。。（（专专业业媒媒体体））广告告制制造造了了概概念念，，怎怎样样让让我我们们的的消消费费者者知知道道呢呢…………媒介介策策略略不同同的的消消费费者者，，对对不不同同的的广广告告媒媒体体态态度度是是不不相相同同的的，，只只有有根根据据目目标标对对象象的的习习惯惯来来选选择择媒媒体体，，才才会会收收到到较较好好的的效效应应。。NESO采采取取的的是是经经销销商商代代理理制制，，经经销销商商实实力力不不同同，，而而且且在在广广告告费费用用的的支支付付上上也也各各有有偏偏重重，，所所以以我我们们的的媒媒体体策策略略分分为为：：媒介介传传达达分分两两大大部部分分：：1、、全全国国范范围围媒媒体体推推广广2、、区区域域经经销销商商媒媒体体支支持持根据据NESO的的产产品品特特点点和和实实际际广广告告费费用用，，以以提提高高综综合传传达达率率为为前前提提：：在全全国国媒媒体体选选择择上上以以平面面、、网网络络媒媒体体为为主主地方方经经销销商商支支持持根据据当当地地市市场场情情况况和和活活动动具具体体分分配配以专业媒体为主线贯穿，介绍其产品的专业性用大众媒体深度挖掘，延伸知名度，突出“大众”活动期间立体媒体组合，全面造势全国范围围策略：：全国媒介介选择推推荐

专业媒体

大众媒体

网络媒体《计算机世界》《中国计算机报》《电脑报》等《中国企业家》针对集团采购者《艺术与设计》针对艺术专业人群《三联生活周刊》针对知识层白领人群门户类：搜狐、新浪雅虎等专业类：小熊在线走进中关村pconline等区域媒体体策略：：

以路牌为主打，宣传品牌

以车体为延展，引起注意

以卖场为重点，强力冲击活动期间立体媒体组合，全面造势区域媒体体组合推推荐（十大城城市）北京卖场主要位置

户外选择地点大众平面媒体

车体选择

广播媒体中关村待定《北京晚报》《北京青年报》105、718、726、814北京交通台北京音乐台

经销商建议：形象店及卖场的形象建设媒体选择原因：可根据当地特点相应做些车站的广告

广州卖场主要位置

户外选择地点大众平面媒体

车体选择

广播媒体天河路

待定《扬城晚报》269、515248广州交通台

经销商建议：形象店及卖场的形象建设

媒体选择原因：可根据当地特点相应做些出租车位的广告

深圳卖场主要位置

户外选择地点大众平面媒体

车体选择

广播媒体福田区待定《南方都市报》204、113待定

经销商建议：形象店及卖场的形象建设

媒体选择原因：媒体竞争较激烈，考虑资金及其它方面的原因，保守的做法是多投大众媒体的报纸广告上海卖场主要位置

户外选择地点大众平面媒体

车体选择

广播媒体徐家汇待定《新民晚报》《体育报》43、44、122待定

经销商建议：上海地区消费者很注重活动的宣传

媒体选择原因：由于当地消费者的特点及保证资金的有效合理的利用，上海地区的广告投放量应以报广为主，并增加宣传活动及卖场建设。南京卖场主要位置

户外选择地点大众平面媒体

车体选择

广播媒体珠江路

珠江路《扬子晚报》6、91、52、47交通广播网南京音乐台

经销商建议：形象店及卖场的形象建设

媒体选择原因：以卖场及周边的形象宣传为首，其它宣传形式并用成都卖场主要位置

户外选择大众平面媒体

车体选择

广播媒体成都电脑城待定《成都商报》《华西都市报》6、16、27待定

经销商建议：形象店及卖场的形象建设

媒体选择原因：卖场及周边的形象宣传为首，报纸广告为主重庆卖场主要位置

户外选择地点大众平面媒体

车体选择

广播媒体解放碑石桥铺

石桥铺《重庆晚报》402、139、181待定

经销商建议：加强卖场及形象店的建设

媒体选择原因：根据当地对于广播广告还未达到完全重视，故在媒体选择方面应以晚报及卖场建设为主沈阳卖场主要位置

户外选择地点大众平面媒体

车体选择

广播媒体三好街

三好街东侧《辽沈晚报》《辽沈日报》222路待定

经销商建议：形象店及卖场的形象建设

媒体选择原因：三好街东侧户外牌人流10万、车流5万并一直是消费者观注的宣传方式武汉卖场主要位置

户外选择大众平面媒体

车体选择

广播媒体电子街待定《武汉晚报》《楚天都市报》待定湖北交通音乐台

经销商建议：形象店及卖场的形象建设

媒体选择原因：可根据当地特点加强大众报纸的投放

西安卖场主要位置

户外选择大众平面媒体

车体选择

广播媒体南郊电子城待定《华商报》《西安晚报》14、29、5、6、205西安交通台西安音乐台

经销商建议：形象店及卖场的形象建设媒体选择原因：《华商报》日发行50万份，而当地消费者多信赖于传统而有说服力的媒体，故投放重点应在地方影响大口碑好的报纸上

其他媒体体形式小型纪录录片录制NESO特特丽珑显显示器的的生产，，技术说说明，产产品演示示等方面面的内容容，刻录录成VCD碟片片，在卖卖场或主主题活动动中使用用。网吧广告告投放在网吧赠赠送海报报、POP挂旗旗或喷绘绘等物品品。直接接针对潜潜在消费费者，不不仅目标标受众相相符合，，而且由由于被关关注的程程度较高高，可以以取得较较好效果果。以50人/家计算算，可以以以相对对低廉的的价格取取得较好好的效果果。活动策策略略活动目标标：NESO是刚进进入显示示器市场场的新品品牌，在在品牌建建设中尚尚处于导导入阶段段，因因此首要要任务是是增加品品牌知名名度和促促进产品品销量。。贯穿这一一主题思思路，年年度活动动延续NESO产品“时时尚、科科技、人人性、娱娱乐”的的产品形形象，并并以此为为活动主主旨，从品牌建建设和产产品促销销两方面面体现活活动的价价值。。策划思路路：活动分两两大块：1、区域域市场促促销2、、全国范范围公益益为了达到到目标，，有效地地完成品品牌建设设、直接接促进销销量，活活动的方方式及其其选题紧紧扣显示示器的特特征，注注重活动动带来的的美誉度度和媒体体舆论的的广泛的的新闻效效应。活动主题题：我们以“品质服服务大众众”为促销活活动的主主题。在在市场初初入期间间，配合合各地经经销商，，根据当当地不同同的状况况，和产产品价格格调整的的挈机，，适时展展开促销销活动，，增进销销量，规规范营销销渠道。。我们以“颜色””作为2007年年整体公公益活动动的主题题，与本本产品的的特性“耐索··精精显生活活姿彩””紧紧结合合在一起起。以““艺术的的颜色””“希望望的颜色色”“自自然的颜颜色”““生命的的颜色””四个主主题贯穿穿，重点点在于：：定位产产品特性性，提升升知名度度、促进进销售。。概念有了了，传达达给消费费者了，，他们到到哪去买我们的的产品呢呢……营销建建议议在行业格格局稳定定的情况况下，新新品进入入市场，，渠道的建建设相对对于广告告尤为重重要。而且在广广告力度度不够的的情况下下，巩固经销销商关系系，集中中重点在在卖场，，做出销销量，更更是当务务之急。。NESO作为新新的产品品，要想想在激烈烈的市场场中胜出出，做出出自己的的市场份份额，渠道的建建设应该该是战略略的首要要。如果没没有自己己稳定有有特点的的渠道而而在于经经销商来来推广的的话，经经销商一一旦撤退退，将会会使自己己处于很很不利的的局面。。北京红色色图腾广广告公司司在市场场调查中中针对前前期广告告和卖场场状况及及各大城市市经销商商反映，，发现了了一些问问题：广告宣传传主题不不明确，，NESO品牌牌告知率率明显不不足。广告宣传传与市场场铺货情情况明显显脱节，，很易导导致广告告费用浪浪费。经销商广广告支持持体系缺缺乏，导导致经销销商经销销信心不不足。卖场广告告几乎为为零，经经销商意意见较大大，销售售推广力力量明显显不够。。每个经销销商都有有自己的的显示器器品牌，，且产品品规格类类型同于于NESO产品品，在推推广中有有导向性性问题。。经销商各各自为政政，在宣宣传上没没有整体体性，导导致NESO品品牌形象象很难统统一，对对于VI推广、、OEM建立有有很大问问题。我们的建建议：统一卖场场宣传推推广系统统，在每每个卖场场配备自自己的专专业讲解解员。新产品入入市初期期，在品品牌、渠渠道不完完善的情情况下，，开展工工作很困困难，而而且由于于广告费费用的关关系，导导致经销销商合作作态度不不好，在在这种环环境里，，销售状状况不会会太好。。那就需需要我们们把有限限的费用用投在重重点上。。真正的重重点是销销量，销销量由消消费者的的购买产产生。