电商行业专题研究报告：电商的缘起、演进与格局

电商行业专题研究报告：电商的缘起、演进与格局一、电商发展：技术与需求推动的渠道迭代缘起：始于技术创新，兴于需求满足，盛于飞轮加速渠道作为对接

C端消费者与

B端商家商品的场所，主要功能是推动商品从

B端流通到

C端，为实现这一功能渠道需要拥有处理信息流、资金流和物流三要素的能力。其中信

息流主要指消费者获取商品信息的过程，商品特性信息由

B端流通到

C端；资金流指

消费者完成商品挑选进行支付后的资金流动，货款由

C端流通到

B端：物流指消费者

获得商品所有权后的商品实物流动，商品本身由

B端流通到

C端。在线下渠道时代，无论是从菜市场演化成商超、大卖场、便利店，还是从夫妻老婆店走

向百货商店、购物中心，渠道信息流、资金流的流通模式没有出现根本性改变，均是以

实际接触商品完成信息流传递，现金/刷卡支付完成资金流传递，付款后直接从门店获取

商品完成实物流通。电商渠道的出现源于技术进步带来的信息流变革。在资金流和物流环节中，可脱离实体

接触远程完成流通的汇款转账和邮寄技术产生时间已久，而

1990

年后互联网技术的出

现推广使得商品信息经由文字、图片、视频等数据信息实现远程传递成为可能，自此，

信息流传递依靠手机

APP接收图文视频页面实现，资金流依靠支付宝、微信等第三方

担保支付平台支持，物流依靠点对点模式的顺丰、三通一达等第三方快递企业完成，无

需线下接触完成信息流、资金流、物流三要素形成完整闭环，基于互联网的电商渠道应

运而生。1999

年前后，随着个人电脑在国内开始广泛销售，互联网拨号用户数突破百

万，易趣、当当等第一批电商平台成立，进入

21

世纪后，随着互联网技术成熟度提升

并加速普及，2003

年阿里巴巴上线淘宝网，2004

年京东上线网上商城，国内电商行业

大幕开启。在二十余年的时间里，电商渠道凭借两方面的特性保持了极高的增长速度，在已存在了

数十年的百货、超市等现代实体渠道业态中成功突围。1）消费者存在追求有限休闲时间内的效用最大化的需求，而消费者在电商渠道购物获

得的效用高于线下渠道，与其需求吻合。数据显示在以线下渠道购物为主的

2007

年，

美国居民每日购物时长仅为

0.5

小时左右，远低于同期国内的

1.4

个小时，可以拥有更

多的时间从事其他活动，同时，《中国国民休闲状况调查(2020)》数据显示，网络购物作

为休闲活动的参与程度远低于社交、看视频、打游戏等其他活动，因此我们认为，购物

活动对消费者带来的效用一般低于社交、游戏等活动，而电商渠道的购物耗时少于线下，

意味着消费者可以利用节约的时间从事其他效用更高的活动，所以在消耗相同时间的情

况下，使用电商可以增加消费者的总效用。因此，随着技术快速迭代普及，消费者开始

接触电商渠道后，购买渠道偏好便自然的出现了迁移而无需过多的外力推动引导。2）电商平台可以凭借“飞轮”模式以轻资产实现快速的规模扩张。相对于存在空间限

制的线下业态，电商渠道可依靠平台模式下存在的双边网络效应进行快速成长。C端消

费者快速扩张会迅速做大电商平台的蛋糕，吸引

B端商家入驻，B端商家的入驻又会带

来品类及

SKU丰富性的优化提升

C端用户体验，进一步吸引

C端用户使用，形成“飞

轮”效应开始良性循环。平台模式下，电商渠道仅承担建设管理平台秩序，优化经营环境，为商家提供支付、物流、营销等方面的各类降低经营成本的工具、更新迭代

APP产

品提升消费者购物体验等轻资产的经营工作，基本不会限制电商平台的扩张速度。在“高效用”和“飞轮模式”两大特性的驱动下，我国电商渠道在

20

余年中取得了亮

眼的增速表现，交易规模和用户规模分别从

1999

年的

0

增长至

2020

年的

11.76

万亿

元（网上商品和服务零售额）和

7.82

亿人，2005-2020

年间复合增速分别达

55%和

24%，

其中实物商品网上销售额占社零比重在

2020

年达到

25%。目前来看，电商行业仍然是

一条高速增长的赛道，近五年电商行业规模保持了

25%的复合增速，领先同期社零复合

增速

20

个百分点。展望未来，上述两个电商渠道增长的驱动因素将持续发挥作用，使

得电商行业的规模仍保持在高于消费大盘增速的水平上。演进：技术与需求迭代推动业态更替在电商的高速发展过程中，各种电商新业态也在不断迭代。回顾历史，电商行业格局经

历先集中后分散的过程，2012

年及以前电商龙头阿里、京东市占率持续提高，其核心

在于基于模式创新和资本优势加速规模拓展，以便于通过规模效应实现电商行业基础设

施能力的提升（支付、物流）等，在此之前进入电商行业的门槛相对较高。而在

2013

年及以后，电商基础设施已搭建完善，同时移动互联网的广泛普及，使得基

于位置信息的技术和用户信息收集的能力完善度更高，更多针对用户需求的细分电商渠

道开始加速爆发：比如前置仓生鲜电商、社区团购、奢侈品电商等专攻垂直赛道的新业

态如雨后春笋般涌现，拼多多在阿里巴巴已占据绝大部分市场份额的综合电商赛道中异

军突起，抖音、快手、微信等内容平台纷纷推出电商模块进行流量变现与纯电商平台展

开竞争，电商渠道市场集中度开始趋向于分散。那么，电商新渠道的迸发到底依循怎样逻辑？理解这一过程将有利于我们更好的理解未

来渠道的演进方向。根据对渠道迭代的过程复盘，我们认为渠道演变的背后是由细分的

场景需求产生和技术能力进步共同驱动。具体而言，渠道的产生是需要满足价格/品质/

体验等维度上新崛起的用户需求，而渠道的爆发则需要能够满足经济盈利性，即需要突

破某种技术（信息、物流或管理模式等）且规模达到一定水平使得该模式长期可以跨越

盈亏平衡点。直播电商：信息流技术进步叠加个性化需求提升首先从直播电商业态说起，该业态起源于

2016

前后淘宝上线的淘宝直播，2018

年开始

抖音、快手等内容平台开始入引入小店功能加码直播电商布局，2020

年直播电商规模

已超过

1

万亿元。直播电商兴起的基础在于信息流环节的技术进步：2014

年开始

4G网

络开始进入商业化阶段，4G相比

3G在网速提升

10

倍以上的同时资费也从

100

元/GB以上快速下降至

10

元/GB以内，推动信息容量更大的视频代替图文作为信息流传递载

体成为可能。从需求端来看，以视频为信息传播载体的直播电商相比图文模式可以使得消费者更全面

的获取商品信息，有助于减少电商渠道购物所带来的信息不对称性，同时直播模式也具

有实时互动性，可进一步满足消费者线上购物的个性化需求。总的来说，在物流环节和

支付环节技术与平台模式电商差异不大的情况下，直播电商通过信息流环节的技术迭代，

增强了对消费者个性化需求的满足程度。生鲜到家：物流模式创新叠加品质需求提升专注于生鲜品类的垂直电商业态出现于

2014

年左右，这一阶段资本市场对于生鲜电商

领域的投资数量及金额持续上升，以每日优鲜等前置仓到家模式为代表的生鲜电商开始

在资本的加持下加快在一二线城市的拓展速度。前置仓模式的生鲜到家电商能够顺利崛起，基础在于物流环节出现了模式创新，大幅提

高了物流环节的时效性与商品质量，满足了消费者对生鲜品类品质的需求。生鲜品类具

有低标准化程度、高消费频次、高时效性要求、高运输损耗的特性，在平台电商模式下，

物流环节通常要涉及到异地快递运输，时效性相对较差且难以控制运输途中商品的损耗。

而每日优鲜等生鲜电商业态则通过围绕消费者建立前置仓并提前备货，收到订单后由最

近的仓发货，并通过即时配送体系在

30

分钟内完成末端物流环节，大幅改善了消费者

通过电商渠道购买生鲜品类的体验。同时，我们认为

C端的变化是推动前置仓模式生鲜电商在

2014

年这一时间点开始崛起

的根本原因。C端变化包含两方面，一是消费者群体规模上的变化，二是消费者本身需

求上的变化。首先从规模端来看，消费者数量的变化主要来源于

2014

年开始移动互联

网快速普及，电商用户渗透率和活跃度加速提升，给予了需要订单密度达到一定程度才

可顺利跑通的前置仓模式以持续经营的基础。同时，从消费者群体需求的变化上看，可支配收入高速增长导致其对于高品质商品和服

务的追求也在不断提升。从整体上看，我国居民人均可支配收入持续增长，从

2013

年

的

18311

元增长至

2020

年的

32189

元，期间年复合增速达

10%，居民消费支出也同

步从

13220

元增长至

21210

元，且城乡恩格尔系数持续下降意味着居民的实际购买力

提升幅度更大。2012

年和

2018

年的两份调查报告显示出消费者网购时最看重的因因素

中价格的权重出现下降，而正品保证的权重提升，可以在一定程度上说明消费者的消费

能力增强带来了需求端的两方面变化：1）对于价格的敏感度下降；2）对于商品品质和

电商服务品质要求的提升，这一需求的改变恰好与前置仓模式生鲜电商高服务品质但价

格略高于其他业态的特点相吻合。社区团购：物流模式创新叠加性价比需求提升作为生鲜品类电商的另一种新业态模式，社区团购的兴起时间较前置仓模式生鲜电商滞

后

3

年左右，兴盛优选等头部企业于

2018

年后陆续成立并在下沉市场快速扩张，资本

对于这一业态的投资也在

2020-2021

年间才开始大规模爆发。社区团购业态崛起的基础与前置仓生鲜电商相似，源于物流环节出现了新一轮的技术创

新。社区拼团业态通过隔日取货的模式降低了生鲜的损耗风险，同时仍实现了相对平台

电商

2

天以上配送时间的时效性领先，同时将末端配送的终点定为末端自提点而非消费

者个人，以消费者自提替代了最后一公里配送从而实现成本的节约，实现商品价格的降

低。C端规模和需求的变化同样是推动社区团购业态在

2018

年这一时间点出现的根本原因。

首先从消费者规模上看，下沉市场消费者的

4G移动互联网普及速度及电商使用习惯养

成滞后于高线城市，数据显示，2018

年左右下沉市场的电商渗透率开始快速提升，2019

年下沉市场电商渗透率同比提升幅度达到

7

个百分点。因此，我们可以推测直到

2018

年左右，下沉市场电商用户群体才增长至可以承载社区团购业态模式跑通的规模，其后

该业态才开始于下沉市场快速兴起。同时，不同地区经济增长的速度和程度存在差异，使得下沉市场消费者的需求变化也与

一二线城市存在不同。我们在一二三线城市中分别选取了几个典型城市的

2020

年人均

可支配收入数据，发现其中存在显著差异：上海、北京为代表的一线城市人均可支配收

入为

7

万元左右；二线城市收入水平方差较大，武汉、青岛、天津等典型城市的人均可

支配收入水平在

4

万元左右；下沉市场中三线城市的收入水平一般在

2-3

万元之间，农

村的收入水平则在

1.5

万元左右。另外，根据统计局公布的不同收入层次居民人均可支

配收入情况，城镇中等偏上户的人均可支配收入仅相当于高收入户的

58%，中等偏下户

的收入仅为高收入户的

29%，农村均收入水平则仅相当于城镇高收入户的

5%-39%不

等，这一数据也显示出了不同市场消费者的收入水平存在较大差距。对应到不同市场人群对于商品及电商平台的需求上看，一二线城市与下沉市场产生了差

异。2019

年的一项调查显示，下沉市场消费者对于商品“质量和品质”、“品牌知名度”、

“设计和颜值”和电商平台“信誉度”指标的关注程度明显低于一二线城市，而对于商

品“价格”属性的关注程度较高。说明相比于一二线城市消费者，当前下沉市场消费者对于价格的重视程度仍然较高，这也与社区团购业态牺牲了一定的配送时效性，但在价

格上存在优势的特点相吻合。综上，对于直播电商和两种不同模式的生鲜电商来说，其产生的直接原因都在电商渠道

的信息流或物流环节出现了技术迭代，而兴起的根本原因在于其业态特性充分对接了

C端需求的变化。由此我们可以归纳出电商渠道新业态的出现需要具备两方面的条件：1）

需求端：消费者的需求出现了变化而在原有的电商业态模式下难以满足，需求的变化可

能来自于存量用户需求的改变，也可能来自于拥有不同需求的用户群体占比结构的改变。

2）技术端：信息流、资金流和物流环节的技术出现迭代，可以为更好满足消费者需求的

新业态的出现和发展提供基础。展望未来，随着新技术和新需求的不断迭代，电商渠道仍将出现业态交替。其中技术方

面的变化的不确定性相对较大，但需求方面的变化却存在一定的规律，数据显示，消费

者网购时对于正品保证、价格优惠、配送速度、商品丰富程度等多方面因素均较为重视，

但简而言之，消费者对于渠道的需求可以总结为一句话：以最低的价格（产品价格）、最

好的体验（服务品质）寻找到最合适的商品（产品丰富度）。在此基础上，数据显示网购

消费者对于当前电商渠道的品类丰富度和物流配送满意程度较高，而对于价格、商品品

质和售后服务方面的满意程度相对较低，这意味着针对消费者商品价格和服务品质两个

需求维度进行改进的新渠道仍然存在崛起的空间。二、商家变迁：渠道变革下的品牌迭代电商渠道的发展往往与

B端商家的演化相辅相成，成熟电商平台在不同的发展阶段会呈

现出不同的商家结构特点，新电商平台的出现往往也会伴随着一批新兴商家的崛起，但

我们发现，伴随渠道的逐渐发展，商家的演化规律大多呈现出了相似的规律。早期：白牌竞争出清，渠道品牌脱颖而出在探讨

B端商家结构之前，我们首先需要对

B端商家的类型进行划分。我们可以根据

品牌力的强弱作为评判标准，将商家分为四个类型：1）无品牌商家，货源可能来自于批

发市场或自家工厂，商品完全不带有品牌标识，品牌力最弱；2）渠道品牌商家，自身拥

有较强的供应链能力或电商运营能力，在线上渠道从零成长出一定品牌力的品牌；3）

成熟品牌商家，通常在进入电商渠道前已通过线下渠道建立起较强品牌力。复盘历史，我们发现大部分电商平台的

B端格局都会出现从白牌为主逐渐走向品牌的

相似演化过程，具体而言：新电商平台成立初期，一般都会主动降低入驻门槛，吸引经营白牌为主的中小商家大量

入驻补充品类丰富性，从而快速开启飞轮成长。电商平台早期起步阶段，B端商家入驻

节奏一般滞后于

C端用户扩张速度，使得商家竞争程度提升幅度较慢，商家

ROI水平

较高，而随着商家开始加速入驻高

ROI的平台，将会迅速拉低单个商家可获得的流量

（“用户数量/商家数量”），平台竞争激烈程度上升，商家营销成本提升。我们可以通过两方面的数据来验证这一规律：首先从“用户数量/商家数量”的数值上看，

早期淘宝与早期拼多多呈现出了相同的倒

U型曲线，说明平台商家的竞争激烈程度随

时间呈现出逐渐提升的趋势。2004

年底淘宝平台上商品数量为

700

万，注册用户数为

256

万，商品对用户的展现可能指标为

0.57，2005

年时用户增长快于商品扩容速度，

商家竞争情况有所缓解。2006~2007

年，快速增长的用户开始吸引大量商家入驻，在线

商品数由

2005

年底的

1663

万迅速扩充至

2007

年底的

1.16

亿，而同期注册用户仅由1390

万增至

5300

万，商品展现可能也由

0.84

下降至

0.46。拼多多平台崛起早期“用

户数量/商家数量”也呈现出了相似的变化趋势，2016-2017

年显著高于阿里系，2018

年随着商家开始大量入驻而快速降低，2019

年随着用户增速加速扩张，“用户数量/商家

数量”又出现小幅提升。同时，我们也可以通过电商平台的广告营销货币化率来直接衡量商家端整体的营销费用

率变化。2017

年拼多多的营销服务货币化率仅为

0.9%，远低于同期阿里

2.4%的客户

管理货币化率，但在

2018

年，拼多多营销服务货币化率快速提升至与阿里巴巴水平相

当的

2.4%，并在

2019

年得到了延续。同样的提升趋势也在快手电商的货币化率变化中

有所体现：2020

年快手电商

GMV同比提升了

5.4

倍至

3812

亿元，同时以电商收入为

主的其他收入同比增长

13.3

倍，综合使得快手货币化率从

0.44%快速提升至

0.97%。在电商平台竞争程度开始上升后，大量销售同质化的白牌商品的

B端商家将普遍进入

低价竞争阶段，盈利空间不断下降，此时

B端中拥有较强产品力的商家则会挤出成本较

高效率较差的商家，逐渐形成自身的品牌力，成为渠道品牌，电商渠道的品牌化进程开

启，平台竞争趋缓。成熟期：平台数字化转型，帮助品牌洞察需求在白牌商家向渠道品牌转化的过程中，随着电商平台用户数量持续增长，成熟品牌商家

入驻电商平台的边际成本降至边际收益以下，大量成熟品牌开始进入电商平台。以阿里

系电商为例，2008

年李宁、波司登等本土品牌成为第一批官方入驻天猫的品牌，优衣

库、阿迪达斯、VEROMODA等成熟品牌也在随后的几年陆续入驻，2013

年电商移动

化大幕拉开之后，兰蔻、雅诗兰黛、海蓝之谜等国际大牌的天猫官方旗舰店开业，近年

来

CANADAGOOSE、ALEXANDERMCQUEEN、Gucci等奢侈品品牌开始入驻。拼

多多方面也存在相似的品牌入驻趋势，目前安踏、特步、美的、科沃斯等品牌已开设官

方旗舰店，阿迪达斯等品牌也在

2021

年以奥莱店的形式入驻。成熟品牌入驻电商平台后会与渠道品牌产生竞争，电商平台对于成熟品牌的支持政策则

会进一步加剧竞争程度，从而淘汰一批品牌力稍弱的渠道品牌。这一品牌演化规律也在

历年双十一的销售

TOP10

榜单中得到了验证，其中以女装和美妆品类表现的最为明显，

渠道品牌（淘品牌）的排名从

2013

年开始持续下滑，而线下成熟品牌逐渐占据了榜单。但与此同时，2013

年后开启的电商移动化转型提升了电商平台对于消费者需求的洞察

能力，电商龙头开始支持渠道品牌对于消费者细分需求的挖掘，帮助其打造产品力和品

牌力。首先，电商的移动化转型除了带来规模端的快速扩增以外，也大幅提升了电商平

台对于用户画像的洞察能力，其原理在于智能手机一般存在唯一使用者，且手机具有跨

APP共用的设备识别码，使得用户数据沉淀可以精确到独立个人，由此带来了用户群体

行为偏好数据精准度和广度的提升。在电商平台的用户群体洞察能力大幅提升后开始反哺品牌，帮助品牌把握消费者需求变

化，以丰富平台用户的商品选择范围，提升其购物体验，从而巩固平台自身的竞争优势。

阿里、拼多多等头部平台在

2016

年后陆续推出新品牌计划，为新品牌提供数据、流量、

营销等多方面的支持，帮助商家洞察消费趋势，在细分领域获得快速成长的同时培养其

产品力和品牌力。对应到品牌端来看，新的渠道品牌开始通过挖掘成熟品牌尚未涉足的消费者细分需求而

崛起，与成熟品牌展开错位竞争。这一规律也在阿里体系内得到验证，2016

年前后，双

十一榜单中淘品牌几乎消失，但与此同时，天猫新品牌数量自

2017

年开始出现了显著

增长，截至

2020

年

7

月天猫已有超过

22

万个新品牌，2020

年年双十一首日，天猫共

有

357

个细分品类销售额排名第一的品牌为入驻天猫小于三年的新品牌。我们认为，上述从白牌到品牌的发展历程或将是大多数平台模式电商发展的共同路径。

简而言之，其基本演化过程可概括为：新电商平台产生初期的低入驻门槛导致无产品差

异的白牌商家大规模入驻，使得电商平台进入初期的白牌为主导的阶段，但随着竞争环

境的激化，缺乏核心能力的商家被淘汰出局，最后具有较强产品力的白牌商家得以留存

并逐步成为