全面渠道管理-课件

全面渠道管理全面渠道管理1

销售额目标渠道工作目标管理产品铺市目标（覆盖率）产品市场占有率目标实物流（厂家过程消费者）通路、渠道流全面渠道管理渠道网络建设管理渠道促销流市场信息流实物状态流资金流产品的动态流向渠道终端建设管理（工作标准化的过程管理）

2渠道工作目标管理

分解

业务员目标各单体店面目标（周、月）

商超分解分解A、销售额目标KA卖场、商超各单体KA目标（周、月）

KA卖场、商超目标（提升）

制定目标下达目标分解

目标实际

分解分解

批发经销商目标重点宝宝店(支撑该经销商总目标80％以上）

渠道工作目标管理3渠道网络建设管理

A、企业行为对经销商的管理制定年终返利政策、签订合同日常销售奖励政策经销商管理帐款管理（信用额、期、现款）经销商工作例会（年、季）企业业绩分析系统对经销商网络健康的预警

B、日常工作中的重要管理出货网络和出货价格的执行网络（大批——二批——三批——仕多店）

——商超价格（区间价格及利润比例控制管理）1、建立对经销商及网络点管理的寻访（拜访）线路拜访工作标准及流程动作2、建立经销商销售网络档案和销售网络布局图

全面渠道管理-课件4

3、建立对经销商出货网络终端的动态情况分析及信息反馈 预示4、建立对经销商分销系统的档案化管理系列

§掌握经销商的终端促销执行及冲窜货、砸价的不良 行为的纠偏（守区销售管理）§经销商产品铺市率、市场占有率的分析及本公司产 品占经销商销售总额的比例 §新产品及企业销售动作的积极配合和执行§销售目标的执行动态及达标§销售网络的配送力度及操作§竞品动态（促销、价位、销售额等)§贷款回笼（信用额、期）§经销商时段、时期、点、面库存（KA、大批、二 批）

5渠道终端建设管理

§终端建设管理是一个过程管理，是对本来无法量化的人为 服务按过程进行细化标准逐一完成——标准化的效率工作 管理。§简单的交手库位移动销售只能是短期的行为销售、现代意 义上的管理销售是品牌的延伸拓展伸入，是管理控制市场 销售。§性价比发展为感受消费（超感性、随心所欲）全面渠道管理-课件6消费者购买前的思维过程消费者的购买决策受环境的影响感知了解与说服动机家庭社会文化时间倾听环境选择评估有利经验或不利经验个人过程人际因素非人员影响购买决策购买评估感知家庭时间选择有利经验个人过程人际因素7消费者个体感知过程广告促销新闻产品/店铺价签交谈视觉听觉味觉嗅觉触觉个性自我感觉态度信念习惯物理信息（刺激）生理过滤层（感知）心理过滤层（情感）信息需求欲望感知未感知认识档案（记忆）感知（知名度）广告视觉个性物理信息（刺激）生8终端陈列：所谓经销商陈列就是产品到达消费者面前时的展示行为。（由于现在的终端陈列已引进很多市场行为（路演等）内容，所以 又叫市场终端陈列）

陈列:§地面产品码放§柜台产品展示§货架（或陈列货架）产品陈列§专用展柜或展台§购买点的广告陈列（插卡、立卡、桌卡、招牌、橱窗陈列、宣传单插架、海报支架、动 感POP、小型灯箱、价签支架、产品托架等）

具体陈列项目：标示售价陈列高度控制陈列货架使用陈列位置店面广告多样化全面渠道管理-课件9

终端活化：气氛的隆重、主动，视觉刺激。终端促销：§直接利益给到消费者（越感性离消费者越近，越理性离消费 者越远）

§POP是重要手段（灯箱、海报、条幅、吊旗、指引牌、告之牌、标语牌等）全面渠道管理-课件10产品的动态流向管理货架陈列生动（生动化要求摆放）、清洁（抹布擦拭及破损清理）排面（品牌品种齐全，陈列面丰满）§终端陈列生产日期的排列管理（先进先出）价格、价签的明显及执行检查标准化管理，规范化操作、档案化建档

拜访科学化（寻访制度的合理性、制定KA、A、B、C寻访线路）§理货专业化订货的科学合理化（寻求以店面为订货单位的周期管理而不是以SKU 为单位，提高寻访的工作效率、减少断货）标准化程序、语言及异议问题的处理§网点销量的业绩考评（分解店面销量目标、查点断货、检查库存、争取订单）§终端促销实效性管理（促销执行的现场维护协调检查，评估反馈）§沟通管理（了解竞品信息、反馈本公司经营产品的意见）、与店面有效的人际沟通公关

全面渠道管理-课件11

终端管理软终端能力终端促销硬终端能力终端管理体系建立终端人员能力提升终端布局改善终端硬件改善终端氛围营造终端生动化终端助销

12终端管理“金字塔”模块

促销档期促销范畴

助销齐、全、好

库存安全库存

价格价格标志价格问题

陈列摆放、陈列状态最佳（垂直、平行）标志面向

位置明显、最佳位

分销（铺货（含SKU））买的到产品质量（范畴）周转、整洁

先进先出（日期）、不良产品

店内管理要素对消费者购买影响程度终端管理“金字塔”模块店内管理要素对消费者购买影响程度13拜访前准备工作具体工作描述回顾拜访计划确定拜访目的回顾上次拜访检查拜访资料§确定当日拜访的零售门店及行程路线预约店堂相关负责人。§根据工作重点，明确工作目的及具体问题解决内容。如新品进入，促销活动跟进进货等。§回顾上次拜访过程中遗留问题，承诺事宜等。§报表、价格表、样品、促销计划、pop、胶带、抹布等。拜访前准备工作具体工作描述回顾拜访计划14拜访中步骤具体工作描述礼貌问候店面检查要素记录相关数据客情、人情联络问候。分销：是否达到分销标准、新品是否上架？陈列：是否达到规定标准，调整产品、清洁工作、整理货架产品。位置：是否是最好的位置或工作？标准位置。价格：零售价格是否有变动，是否在所要求的价格范围内、价格标签明显。库存：是否有某规格产品脱销，安全库存参数检查。促销：促销是否进入，是否执行规定促销活动内容，检查促销活动执行要素等。助销：是否有助销品，是否在最佳位置上。竞品：竞品动态（促销、价格、新品）将店面检查内容记录到巡回日报中。通过店面检查发现销售机会和存在的问题。拜访中步骤具体工作描述礼貌问候客情、人情联络问15销售陈述礼貌告别找到商超负责人，了解问题、需求、抱怨和投诉。根据问题阐明自己的观点，共同探讨如何解决问题。对店内要素，提出相关改进要求。（按需）进入新产品/促销活动（按需）确定补货规格和数量记录暂时无法解决的问题：包括产品问题、公司政策、客户问题。达成共识：阐明下一步双方的工作，对于不能立即解决问题承诺何时给予回复。与店内人员礼貌告别，继续拜访下一家。销售陈述找到商超负责人，了解问题、需求、抱怨和投诉。16拜访后的跟进工作和工作总结具体工作描述跟进工作落实可以在下次拜访时解决的问题/承诺。对于自己无法解决的问题，报请上级共同研究解决。填写相关表格。跟进相关事宜反馈。拜访后的跟进工作和工作总结具体工作描述跟进工作17记录内容描述分销陈列位置记录的不单是本公司产品分销情况，应对整个品类的分销状况进行记录。对整个品类分销品牌进行记录，对直接竞争对手的分销规格进行记录。对公司产品的分销进行记录。首先了解规范化的陈列标准要求。记录公司产品和直接竞争对手的陈列状况。记录直接竞争对手的陈列位置及面位状况。记录本公司产品的陈列位置及面位状况。（陈列位置包括货架特殊陈列和货架外特殊陈列，面位状况包括各规格产品陈列数量）记录内容描述分销记录的不单是本公司产品分销情况，应对整个品类18库存价格助销促销货架货物库存，仓库货物库存。记录竞争对手的价格变动。记录公司产品的价格异动。（异动包括：零售客户不案合同约定自行升/降公司产品的价格，竞争对手因促销而引起的价格变动。公司或竞争对手新品的价格等。）记录直接竞争对手的助销品使用使用状况。记录助销的使用规格、数量、使用方法、和使用地点。记录直接竞争对手促销活动开始/结束的时间、促销产品规格、活动方式、活动辅助形式。促销人员的使用状况，目标消费者的评价等。记录促销期间的促销产品及整个品牌的销量、直接竞争对手的反应。记录促销品的使用规格、数量、使用方法和使用地点。记录端架、地堆（笼）的陈列情况及DM海报宣传记录。库存价格货架货物库存，仓库货物库存。19拜访频率的制定1、按销售额排名（相对值排名）2、按销量排名（绝对值排名）我们现在制定的拜访频率1、将KA类剔除，单独拜访。2、按相对值排名前1——X为A类A类店每周拜访2次前X——Y为B类B类店每周拜访1次前Y——Z为C类C类店每周拜访0.5次以每日15家为其拜访数量以每周5个工作日以每天8小时工作计时以区划片为原则区别以块状划分每日拜访区域拜访频率的制定20区域覆盖图周一周二周三周四周五周一周二周三周四周五周六周日31123456789101112131415161718192021222324252627282930区域覆盖图周一周二周三周四周五周一周二周三周四周五周六周日321订单下达计算依据（略）安全库存计算依据（略）全面渠道管理-课件22THANKSTHANKS23全面渠道管理全面渠道管理24

销售额目标渠道工作目标管理产品铺市目标（覆盖率）产品市场占有率目标实物流（厂家过程消费者）通路、渠道流全面渠道管理渠道网络建设管理渠道促销流市场信息流实物状态流资金流产品的动态流向渠道终端建设管理（工作标准化的过程管理）

25渠道工作目标管理

分解

业务员目标各单体店面目标（周、月）

商超分解分解A、销售额目标KA卖场、商超各单体KA目标（周、月）

KA卖场、商超目标（提升）

制定目标下达目标分解

目标实际

分解分解

批发经销商目标重点宝宝店(支撑该经销商总目标80％以上）

渠道工作目标管理26渠道网络建设管理

A、企业行为对经销商的管理制定年终返利政策、签订合同日常销售奖励政策经销商管理帐款管理（信用额、期、现款）经销商工作例会（年、季）企业业绩分析系统对经销商网络健康的预警

B、日常工作中的重要管理出货网络和出货价格的执行网络（大批——二批——三批——仕多店）

——商超价格（区间价格及利润比例控制管理）1、建立对经销商及网络点管理的寻访（拜访）线路拜访工作标准及流程动作2、建立经销商销售网络档案和销售网络布局图

全面渠道管理-课件27

3、建立对经销商出货网络终端的动态情况分析及信息反馈 预示4、建立对经销商分销系统的档案化管理系列

§掌握经销商的终端促销执行及冲窜货、砸价的不良 行为的纠偏（守区销售管理）§经销商产品铺市率、市场占有率的分析及本公司产 品占经销商销售总额的比例 §新产品及企业销售动作的积极配合和执行§销售目标的执行动态及达标§销售网络的配送力度及操作§竞品动态（促销、价位、销售额等)§贷款回笼（信用额、期）§经销商时段、时期、点、面库存（KA、大批、二 批）

28渠道终端建设管理

§终端建设管理是一个过程管理，是对本来无法量化的人为 服务按过程进行细化标准逐一完成——标准化的效率工作 管理。§简单的交手库位移动销售只能是短期的行为销售、现代意 义上的管理销售是品牌的延伸拓展伸入，是管理控制市场 销售。§性价比发展为感受消费（超感性、随心所欲）全面渠道管理-课件29消费者购买前的思维过程消费者的购买决策受环境的影响感知了解与说服动机家庭社会文化时间倾听环境选择评估有利经验或不利经验个人过程人际因素非人员影响购买决策购买评估感知家庭时间选择有利经验个人过程人际因素30消费者个体感知过程广告促销新闻产品/店铺价签交谈视觉听觉味觉嗅觉触觉个性自我感觉态度信念习惯物理信息（刺激）生理过滤层（感知）心理过滤层（情感）信息需求欲望感知未感知认识档案（记忆）感知（知名度）广告视觉个性物理信息（刺激）生31终端陈列：所谓经销商陈列就是产品到达消费者面前时的展示行为。（由于现在的终端陈列已引进很多市场行为（路演等）内容，所以 又叫市场终端陈列）

陈列:§地面产品码放§柜台产品展示§货架（或陈列货架）产品陈列§专用展柜或展台§购买点的广告陈列（插卡、立卡、桌卡、招牌、橱窗陈列、宣传单插架、海报支架、动 感POP、小型灯箱、价签支架、产品托架等）

具体陈列项目：标示售价陈列高度控制陈列货架使用陈列位置店面广告多样化全面渠道管理-课件32

终端活化：气氛的隆重、主动，视觉刺激。终端促销：§直接利益给到消费者（越感性离消费者越近，越理性离消费 者越远）

§POP是重要手段（灯箱、海报、条幅、吊旗、指引牌、告之牌、标语牌等）全面渠道管理-课件33产品的动态流向管理货架陈列生动（生动化要求摆放）、清洁（抹布擦拭及破损清理）排面（品牌品种齐全，陈列面丰满）§终端陈列生产日期的排列管理（先进先出）价格、价签的明显及执行检查标准化管理，规范化操作、档案化建档

拜访科学化（寻访制度的合理性、制定KA、A、B、C寻访线路）§理货专业化订货的科学合理化（寻求以店面为订货单位的周期管理而不是以SKU 为单位，提高寻访的工作效率、减少断货）标准化程序、语言及异议问题的处理§网点销量的业绩考评（分解店面销量目标、查点断货、检查库存、争取订单）§终端促销实效性管理（促销执行的现场维护协调检查，评估反馈）§沟通管理（了解竞品信息、反馈本公司经营产品的意见）、与店面有效的人际沟通公关

全面渠道管理-课件34

终端管理软终端能力终端促销硬终端能力终端管理体系建立终端人员能力提升终端布局改善终端硬件改善终端氛围营造终端生动化终端助销

35终端管理“金字塔”模块

促销档期促销范畴

助销齐、全、好

库存安全库存

价格价格标志价格问题

陈列摆放、陈列状态最佳（垂直、平行）标志面向

位置明显、最佳位

分销（铺货（含SKU））买的到产品质量（范畴）周转、整洁

先进先出（日期）、不良产品

店内管理要素对消费者购买影响程度终端管理“金字塔”模块店内管理要素对消费者购买影响程度36拜访前准备工作具体工作描述回顾拜访计划确定拜访目的回顾上次拜访检查拜访资料§确定当日拜访的零售门店及行程路线预约店堂相关负责人。§根据工作重点，明确工作目的及具体问题解决内容。如新品进入，促销活动跟进进货等。§回顾上次拜访过程中遗留问题，承诺事宜等。§报表、价格表、样品、促销计划、pop、胶带、抹布等。拜访前准备工作具体工作描述回顾拜访