保兰德诊断报告课件

保兰德诊断报告叶茂中策划&保兰德项目工作组2007年11月保兰德叶茂中策划&保兰德项目工作组第二部分第一部分第四部分第三部分第五部分女包消费驱动因素分析诊断说明市场竞争格局保兰德品牌发展方向具体策略建议目录第二部分第一部分第四部分第三部分第五部分女包消费驱动因素分析诊断说明诊断说明

非常感谢保兰德各级领导对叶茂中保兰德项目组工作的支持，自双方确立正式合作关系以来，叶茂中保兰德项目组进行了行业资料研究、企业访谈、市场走访、消费者座谈会，对企业存在问题及突破方向进行了系统分析研究！希望通过本报告的分析，能够帮助大家客观正视保兰德现存的问题，最终找到一条持续化发展的品牌营销之路!诊断背景非常感谢保兰德各级领导对叶茂中保兰德项目组诊断方法抓关键问题、找关键点诊断方法抓关键问题、找关键点广度全面了解企业及市场基本状况深度定性个人深度访谈＋消费者座谈会市场走访，深入了解目前市场及现有品牌现状，探寻可能存在的市场机会广度全面了解企业及市场基本状况深度定性个人深度访谈＋市场走访诊断原则

叶茂中公司作为独立第三方，在本次市场调查诊断中，本着客观真实、实事求是的原则，全面、深入地了解保兰德的真实情况，报告所述内容绝对不针对任何部门和个人！诊断原则叶茂中公司作为独立第三方，在本次市场调查诊断保兰德企业概况保兰德企业概况

保兰德集团其前身可追溯到1989年，是一家集设计、开发、生产、贸易、销售为一体的外商独资大型跨国企业。拥有源于意大利的著名品牌“POWERLAND”保兰德集团其前身可追溯到1989年，是一家集设计、开发、生企业现有四大事业部，产品内容涵盖箱包皮具、鞋帽、服装等保兰德集团保兰德贸易公司保兰德箱包（福建）公司保兰德箱包广州事业部保兰德（福建）鞋业有限公司保兰德全系列产品（箱包、皮具、鞋类）外贸业务生产保兰德箱包类产品（旅行包、运动包、休闲包、公文包，电脑包、拉杆包、学生包、钱包等）生产保兰德女式时装包、手袋、钱包、拉杆包产品生产保兰德运动鞋、休闲鞋产品企业现有四大事业部，产品内容涵盖箱包皮具、鞋帽、服装等保兰德广州皮具事业部主要以女包销售为主广州皮具事业部保兰德作为箱包行业一个新的品牌，如何快速切入市场，取得迅速成长呢？保兰德作为箱包行业一个新的品牌，带着困惑开始本次探索之旅带着困惑开始本次探索之旅女包消费驱动因素分析女包消费驱动因素分析一个包的时光历程一个包的时光历程80年代前期：皮包只是个提供放置物品的工具消费动机：需要一个包来放置物品驱动因素：产品质量、价格、容量、外观80年代前期：皮包只是个提供放置物品的工具消费动机：需要一个80—90年代前期：依旧以功能型为主，但初步具有美的需求消费动机：需要一个包来放置物品，但好的包搭配衣物让自己更美丽好看驱动因素：产品质量、款式、价格、品牌80—90年代前期：依旧以功能型为主，但初步具有美的需求消费90年代后期－至今：代表品味与自我的标签消费动机：象征消费。“一个女人的品味是由包来体现”。需要包来体现自身的品位与个性，表达自我的态度；“消费的象征”：借助消费表达和传递了某种意义和信息，包括自己的地位、身份、个性、品位、情趣和认同。消费过程不但满足人的基本需要，而且也是社会表现和社会交流的过程。象征消费“象征的消费”：即人们不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的某种文化社会意义90年代后期－至今：代表品味与自我的标签消费动机：象征消费。SWATCH“我们卖的不是手表，而是饰品”美国经济学家詹姆斯•马克斯明“人们所逐渐认同的核心思想是——要购买那些能够给我们带来个性化生活的东西；要购买那些能够让我们创造自己、了解自己的东西；购买那些能够让我们实现心理自主的帮助和服务。”

驱动因素：品牌、款式、质量、价格SWATCH美国经济学家詹姆斯•马克斯明驱动因素：品牌、款式当它不仅是一个包的时候，它还是什么？是一种品位的代表是一种审美情趣的象征是一种表达自身内心与态度的工具皮包在此阶段所具备的功能，已经远远超过了产品本身＋当它不仅是一个包的时候，它还是什么？是一种品位的代表皮包在此作为情感性消费为主的女包，谁是中高端市场的第一品牌呢？名词解释：第一品牌第一品牌须涵盖品牌与市场两个纬度，第一品牌必定是在特定市场内销量最大，同时品牌力最强的产品。作为情感性消费为主的女包，谁是中高端市场的第一品牌呢？名词解是LV么？不是LV是奢侈品，面对的是高端市场；奢侈品销量较低，而营造的距离感使得它只被少数人知道。是LV么？不是不是这些品牌经过十几年的运作，也只是在部分一线城市有市场。其余地区无任何的品牌知名度是COBO么？是DISSONA么？DISSONA?没听过目前皮具行业内，也就是我们说真正的好品牌，做客户知道的皮具品牌相对于来说很少。比如说dissona，10年之久了，曾经在全国做的很好。目前说销售比较好的cobo，它主打市场在华东。但真正消费者，我去问过，她用过cobo的包。她这个商标4个英文字母都记不清楚。但是看它的产品好。不是是COBO么？是DISSONA么？DISSONA?没听过中国中高端女包市场没有“第一品牌”存在巨大市场机会中国中高端女包市场没有“第一品牌”目前市场竞争格局目前市场竞争格局行业竞争格局金字塔高端市场国际奢侈品牌中高端市场国内企业运作或代理的国际品牌中低端市场国内品牌为主行业竞争格局金字塔高端市场中高端市场中低端市场国际品牌占据高端市场高端市场：一线奢侈品牌凭借品牌的悠久历史与极具前沿的设计，配合一定的小众传播，塑造了牢固的市场地位。国际品牌占据高端市场高端市场：一线奢侈品牌中高端市场以代理品牌或国内运作品牌为主中高端市场：代理品牌或国内运作品牌品牌历史较为短暂，品牌积淀尚不深厚，更多凭借模仿一线品牌的款式风格与相应的价格优势，取得一定的市场份额；中高端市场以代理品牌或国内运作品牌为主中高端市场：代理品牌或国内品牌云集在中低端市场中低端市场：国内品牌或者“假洋牌”品牌力较弱。多集中在价格及渠道方面的浅层次竞争；国内品牌云集在中低端市场中低端市场：国内品牌或者“假洋牌”国内企业中高端市场缺失，无强势品牌高端品牌需要巨大的投入，行业门槛较高，而随着国际奢侈品牌进入，本土品牌进军高端面临较高的壁垒箱包无论是款型还是制作工艺，均易于模仿随着经济增长，消费需求得到显著放大，在市场前期以中低端档位切入均可获得一匙羹

国内企业更多以“仿大牌”的设计与本身价格优势，抢夺中低端市场，争夺市场短期利益，造成中高端市场品牌缺失国内企业中高端市场缺失，无强势品牌高端品牌需要巨大的投入，行目前品牌都在卖什么？目前品牌都在卖什么？主流品牌卖什么？中高端品牌中低端品牌高端品牌卖文化卖个性卖产品主流品牌卖什么？中高端品牌中低端品牌高端品牌卖文化卖个性高端品牌——卖文化典型代表：LVCHANELDIORGUCCIPRADA等凭借积淀多年的品牌历史与传奇，一线奢侈品牌都有非常深厚的品牌文化，烙上了“高品位生活”烙印；消费者购买此类品牌，多为品牌焕发的迷人气质与魅力所吸引，深厚的品牌文化，构筑消费者宗教般的品牌忠诚；高端品牌——卖文化典型代表：LVCHANELDIORGLV是包里最尊贵的，包里的钻石，像包包里的钻石。最闪亮、最高档的，大牌明星都非常崇尚这个品牌的LV显得大气老陈一点，比较经典我只买LV,圈子里的人都比较高贵一点，她们大多数人背的很高贵的，就是LV，就是一种品牌，层次不一样。我也跟着她们，其余的不看了Burberry也是很好的牌子，也许因为比LV还要贵，就送的Burberry，第一次拿在手里，自己感觉上海人拿在手里很有面子的，几年前的时候八千块的包，就这么一个小的，觉得很耀眼的，好象是有点虚荣心高端品牌——卖文化LV是包里最尊贵的，包里的钻石，像包包里的钻石。最闪亮、最高中低端品牌——卖产品典型代表：CROWN，爱思等市场竞争中更多依靠于价格、质量等取胜，对于品牌传播及塑造方面很少。也就造成了中低端品牌更多限于价格战、渠道战的低层次恶性竞争中；中低端品牌——卖产品典型代表：CROWN，爱思等选国内品牌主要款式好，价格，价格肯定要低一点，做功也要看以前买的包不一定要追求牌子，我就讲究实用，以前买的小的手工作坊的皮当初买这个包是因为都在做促销，觉得很划算，就买了中低端品牌——卖产品选国内品牌主要款式好，价格，价格肯定要低一点，做功也要看中低中高端品牌——卖个性典型代表：COBO、FION、DISSONA等中高端品牌缺乏高端品牌所积淀的深厚品牌文化，故以宣扬自身独立个性与风格为主。中高端品牌——卖个性典型代表：COBO、FION、DIS

[COBO]是意大利文[羚羊]的意思。品牌定位:产品走中高档路线，高贵、大方、独立、自信时尚简约类别多元化，容易搭配，颜色丰富讲究流行时尚的引导。品牌形象：统一装修风格、统一服装、以高贵、含蓄、恬静，摇曳着意大利风情和魅力，融入东方幻景充满了神秘。

像“羚羊”般的性格坚毅不屈、勇往直前。女包-COBO

[COBO]是意大利文[羚羊]的意思。像“羚羊”般的性格女包-FION菲安妮每系列皆以独特之设计来表达新女性的自我个性，配合不同社交场合之需要。FION手袋系列一向以高雅简约为设计重点，线条清晰，表现出都市女性独立自主、潇洒自在的一面，深受年轻行政人员之钟爱，所有产品均选用高级的外国皮料及金属配件，匠心独运的名师设计，精巧细致的技术工艺，每每为顾客制造出一个又一个的惊喜！

FIONYOUNG系列，秉承FION的设计精神，以花心思的款式，为年轻一族带来色彩缤纷的日常用袋，最适合假日休闲及郊外旅行之用，为活泼佻脱的你更添姿采。

迎合新一代女性之口味--拒绝平凡，请选用FION菲安妮！女包-FION菲安妮每系列皆以独特之设计来表达新女性的自我我觉得COBO这个牌子还可以，上次五角场新国际箱包中心开张，COBO特卖，挤的都是人，卖的好象是一到三折，人都挤瘫了，好象出事了，新闻里放的DISSONA包很难看的。太丑了，而且不是一般的丑。我在港汇看到过.就看一眼。太难看了。cobo最早是编织包，像老太婆包的，很难看。新品很漂亮的cobo觉得它的皮质好。好象比较老气，式样不多。觉得适合职业女性，上班比较好FION现在也不行了，以前觉得蛮好的。但我们的消费者是怎么看的呢？我觉得COBO这个牌子还可以，上次五角场新国际箱包中心开张，消费者对品牌认知仅仅停留在如知名度高、是高端品牌、款式不错等浅层次的认知，无丰富的品牌联想因缺乏与消费者深度的品牌沟通，无明确的品牌情感价值输出，情感性驱动的严重匮乏造成对品牌的忠诚度相对不高；

“我觉得这种牌子也不是你喜欢这个牌子我一定所有的包都买这个牌子的，有的包好象什么款式好看就买，没有固定的去买一个品牌的包。”款式符合自己的话.我就会尝试一个新品牌。消费者对品牌认知仅仅停留在如知名度高、是高端品牌、款式不错等虽然部分品牌形成一定的风格化，但品牌设计研发更多以模仿国际品牌为主，自主设计能力较弱。因品牌个性尚未完全树立，产品款式与终端形象作为消费主要驱动力；FION以前觉得蛮好的。和WHY一样的，都是仿LV的。国内的都仿国外的，品牌就做烂了。在置地广场看到这个包，因为地下一层都是卖包的，我觉得这个柜台比较出挑，包比周围柜台里的包漂亮，整体包的形象都是比较文静、淑女的，包要搭配衣服来背的，我认为那些包比较适合我平时穿的衣服。之前对品牌也不了解,逛了以后看到有自己喜欢的就买了。虽然部分品牌形成一定的风格化，但品牌设计研发更多以模仿国际品虽在宣扬个性，但是个性与风格多是基于是产品本身而言，品牌的个性未能树立。奢侈品的多年运作与消费者对高端皮具箱包的固有认知，使得中高端品牌在传播宣传中更多以模仿奢侈品牌为主，如传播出身意大利的国度背景、编写具有多年的悠久历史的品牌故事，同质化的复制造成品牌之间趋于雷同。虽在宣扬个性，但是个性与风格多是基于是产品本身而言，品牌的个谁能够在产品设计形成自身的风格前提下，深度挖掘目标消费群的情感需求，抢先一步占领消费者的心智资源，谁将可以迅速崛起！作为情感性消费品，中高端品牌均注重在终端氛围营造与款式跟风上下功夫，忽视目标消费者的深度情感需求，缺乏与消费者的深度情感共鸣；谁能够在产品设计形成自身的风格前提下，深度挖掘目标消费群的情保兰德发展方向面对目前市场状况

保兰德该抢占哪块市场？

塑造什么样的风格？保兰德发展方向面对目前市场状况

保兰德该抢占哪块市场？

塑造进军高端奢侈品市场？这会是保兰德的发展路线么？1进军高端奢侈品市场？这会是保兰德的发展路线么？1中国企业不具备打造奢侈品的能力中国设计人才匮乏、产品设计抄袭，缺乏自主创新企业投机行为普遍存在，缺乏长期做品牌的决心中国企业不具备打造奢侈品的能力中国设计人才匮乏、产品设计抄袭中国乃至亚洲不具备高端奢侈时尚的认知资源，非世界潮流趋势的策源地，更多跟随欧美国家，连经济发达的日本，也无相应的奢侈品品牌。中国乃至亚洲不具备高端奢侈时尚的认知资源，非世界潮流趋势的策与保兰德企业资源匹配有难度奢侈品牌需要长线投入，投入回报周期较长，而目前企业相对而言资金投入有限；品牌操作时间太短，操作经验不丰富，尚无品牌积淀；设计人员较少，设计能力较为薄弱。与保兰德企业资源匹配有难度奢侈品牌需要长线投入，投入回报周期进军中低端市场，借力渠道、快速招商，低价走量。这会是保兰德的发展路线么？2进军中低端市场，借力渠道、快速招商，低价走量。这会是保兰德的中低端恶性的竞争，宛如包市场的粉碎机中低端市场主要是价格、产品竞争，国内品牌为主，普遍形象不高；品牌普遍注重短期利益，采取杀鸡取卵式的恶性竞争，价格战、渠道战冲突严重，利润空间较少；中低端恶性的竞争，宛如包市场的粉碎机中低端市场主要是价格、产中低端品牌产品模仿更新速度较快，产品渠道流转速度较快，竞争手段层出不穷、同时极力压缩成本，新企业均很难适应；在占领市场后，再往中高端延伸，困难重重。中低端恶性的竞争，宛如包市场的粉碎机中低端品牌产品模仿更新速度较快，产品渠道流转速度较快，竞争手与保兰德的意大利背书品牌不匹配保兰德拥有正宗的意大利的品牌血统。定位于中低端面对国内众多“假洋牌”的影响，国际品牌则易使消费者产生不信任；保兰德下属多个产业，作为全新品牌入市，若定位中低端，则未来品牌上升空间极其有限。与保兰德的意大利背书品牌不匹配保兰德拥有正宗的意大利的品牌血进军中高端市场，追求品牌长势效应和可观的利润保障？这会是保兰德的发展路线么？3进军中高端市场，追求品牌长势效应和可观的利润保障？这会是保兰市场尚未形成强势领导品牌，存在市场机会竞争品牌数量相对较少渠道模式的相似性各品牌多有沉浮，持续稳定发展的少这一层级品牌的消费者有品牌认知，但品牌忠诚消费还没有固定市场尚未形成强势领导品牌，存在市场机会竞争品牌数量相对较少与企业资源相匹配企业高层先人一步的认识，具有打造长效品牌意识和投入决心；企业实施强势品牌入市的操作手法；多年积累的外贸经验，集团的海外背景与全球化的形象可与中高端的品牌定位完全匹配；与企业资源相匹配企业高层先人一步的认识，具有打造长效品牌意识企业拥有自身将士一心的核心团队。同时不断的吸纳专业人才的加盟，为企业的后续发展提供足够的人力保障；与企业资源相匹配

利润空间有保障，适合长势品牌操作。企业拥有自身将士一心的核心团队。同时不断的吸纳专业人才的加盟更重要的是中高端品牌定位使得保兰德向上有价格优势，向下发展有品牌优势，有利于企业将来的产品延伸更重要的是中高端品牌定位使得保兰德向上有价格优势，向下发展有决定了我们的突破方向中国女包中高端品牌的领导者因此企业资源＋市场机会决定了我们的突破方向中国女包中高端品牌的领导者因此保兰德诊断报告保兰德选择这一发展路径，必定会遇到以下竞争对手保兰德选择这一发展路径，必定会遇到以下竞争对手COBO品牌历史：

意大利品牌。12年的品牌历史。先是打入香港市场，再拓展到大陆市场，于90年代进入中国大陆市场品牌定位：产品走中高档路线，高贵、大方、独立、自信时尚简约类别多元化，容易搭配，颜色丰富讲究流行时尚的引导。目标阶层：25――40岁,时尚女性，有固定职业，收入稳定，年轻、朝气、活力、自由没有生活压力，懂得体味生活的人群。品牌形象：统一装修风格、统一服装、以高贵、含蓄、恬静，摇曳着意大利风情和魅力，融入东方幻景充满了神秘。COBOCOBO品牌历史：COBO公司简介：

深圳日月星皮革有限公司是香港达利威国际有限公司在大陆设立的公司，始创于公元1994年。公司是集生产、设计、销售及品牌管理于一体的企业，公司拥有意大利、香港及国内知名设计师组成的强大资深设计师队伍，引导着业界时尚，传承世界潮流。公司多年来由单一品牌发展成为多元化品牌公司，目前主要经营：真皮系列手袋；全皮及全皮编织手袋；尼龙及尼龙配皮手袋和相关系列银包；时装手表，时尚首饰等。公司简介：

深圳日月星皮革有限公司是香港达利威国际有终端门店分布：终端门店分布：竞争优势总结产品风格特色突出（网格编制）、以设计力见长；行业认知度高（意大利品牌背景塑造）；终端形象塑造成功，氛围营造好。竞争优势总结产品风格特色突出（网格编制）、以设计力见长；迪桑娜品牌介绍：DISSONA做为意大利行业的翘楚品牌，DISSONA立足亚洲，体贴照顾东方女性的需要，将亚洲女性独特的成熟，高雅与时尚尽情展现。秉承意大利经典时尚理念，追求卓绝的工艺精神，DISSONA沿袭了品质优良的传统，创办32年来，一直恪守力臻完美，工艺精良的原则和信念，并不断创新，崇尚个性，从设计到生产，乃至零售，每个步骤均严谨傲人，拓延了DISSONA人对美的不断追求。如今，DISSONA因其简约、经典、大方，已广获美誉，但DISSONA人仍紧握潮流尖端的时尚元素，迎接世界的挑战。

迪桑娜品牌介绍：国内销售网点：北京、长春、长沙、常州、成都、重庆、大连、福州、贵阳、广州、杭州、扬州、哈尔滨、大庆、合肥、张家港、南通、济南、昆明、南昌、宁波、南京、上海、沈阳、深圳、苏州、呼和浩特、石家庄、天津、乌鲁木齐、武汉、无锡、温州、厦门、西安、郑州、珠海、香港

国内销售网点：北京、长春、长沙、常州、成都、重庆、大连、福州终端情况：终端形式以商场专柜或店中店为主，同时设有专卖店。

DISSONA在中国大陆授权深圳市金得顺实业有限公司为总代理商，公司拥有专业的销售管理团队，专注于高档产品的市场推广工作。在各方的协力合作下，"迪桑娜"中国市场份额逐年稳步增长，已取得了突出的销售业绩。在北京、上海、广州、深圳、沈阳、武汉、杭州、西安、成都、重庆等发达地区的中心城市，通过销售代理商与当地的一类百货公司建立了良好的业务合作关系，现在"迪桑娜"已在全国近百间高档百货公司设立了形象专柜，销售网点遍布各省级中心城市。终端情况：终端形式以商场专柜或店中店为主，同时设有专卖店。竞争优势总结自主生产，产品调整快。意大利品牌背景（在意大利设有工厂）。竞争优势总结自主生产，产品调整快。菲安妮

品牌简介：

菲安妮品牌诞生于日本。早在70年代初，为了满足日本20--35岁之间的上班一族--officelady对时尚手袋的需求而创立了FION这个品牌。

FION早期在日本及东南亚销售多年，广受时尚一族的喜爱，后又进军欧美市场，同样取得了非常好的销售业绩。FION作为一个亚太区知名的品牌，时刻以带领潮流为己任，每季均有设计新颖，备受注目的新产品面世，每件FION产品所选用的物料，均经过细心挑选，加上精致的手工，令每件产品都可与艺术品媲美。菲安妮品牌简介：渠道终端：全球网点：日本、韩国、加拿大、美国、英国、智利、芬兰、新加坡、中国（澳门、香港、台湾）国内网点：舟山、合肥、南昌、九江、长沙、湘潭、福州、厦门、广州、深圳、珠海、嘉兴、余姚、台州、金华、江阴、宁波、温州、杭州、上海、常州、南通、徐州、苏州、无锡、南京、昆明、贵阳、成都、重庆、宜昌、武汉、潍坊、青岛、济南、太原、郑州、西安、银川、兰州、乌鲁木齐、包头、呼和浩特、石家庄、天津、北京、鞍山、大连、沈阳、辽源、吉林、长春、大庆、哈尔滨、盘锦

渠道终端：国内网点：终端形式以商场专柜、店中店为主终端形式以竞争优势总结产品风格以仿LV等奢侈品牌见长日本品牌背景国内终端布点广竞争优势总结产品风格以仿LV等奢侈品牌见长

我们可以看出，竞品所有的优势多集中在产品与终端氛围营造方面。对于品牌的塑造较为薄弱。我们可以看出，竞品所有的优势多集中在产品与终端氛围营造方保兰德抢占中国女包中高端市场的领导品牌必须要比竞争对手做的更好具体策略建议保兰德抢占中国女包中高端市场的领导品牌具体策略建议产品面：形成保兰德自身独立风格产品面：形成保兰德自身独立风格目前保兰德产品力与竞争对手尚有差距产品力不强，缺乏时尚档次感；本身产品定位模糊，无自身独特风格，系列化设计尚未成型；产品研发方面能力较弱，模仿严重，研发团队尚需加强；整个行业现在存在同质化严重的形象。一个重要的体现就是皮料、五金配件的同质化。在材质的应用和选择上保兰德目前还没有任何独到之处保兰德目前的产品设计研发团队还不完善，还处在磨合阶段。产品基本处在模仿、抄袭流行款式的阶段，与竞争对手成熟的产品特色风格相比，差距还很巨大！目前保兰德产品力与竞争对手尚有差距产品力不强，缺乏时尚档次感品牌面：科学系统规划品牌发展路径品牌面：科学系统规划品牌发展路径保兰德作为新的品牌入市，尚无任何的品牌积淀可以借力“出身意大利”品牌故事尚显粗糙，不具有鲜明的个性与高记忆点，而对于如何进行品牌故事包装，增加消费者的认知，也无明确统一的规划。企业对于品牌如何包装、品牌气质如何营造更多凭借对行业的了解与个人经验的判断来进行运作。究竟保兰德的目标消费群应该是什么？品牌利益是什么？与竞争对手的区别是什么，我们都不清楚；保兰德作为新的品牌入市，尚无任何的品牌积淀可以借力“出身意大网络面：迅速扩充覆盖区域，提高终端档次形象网络面：迅速扩充覆盖区域，提高终端档次形象目前市场刚启动，营销网络仅仅只覆盖福建省地区，营销网络尚未建立；招商手段单一，多凭借如直接沟通、邮寄产品表等传统方式，加上因品牌知名度不高，而企业自身在招商方面人手不够问题，造成招商效果不如人意；目前市场刚启动，营销网络仅仅只覆盖福建省地区，营销网络尚未建无明确的区域营销战略，招商方面目前更多是以机会主义为主。究竟招什么标准的经销商，甄选方法是什么、哪些市场为战略市场，哪些市场为机会市场，都没有明确的规划;招商目前人手不够，只能利用自身的人际关系，招商目前对于公司来讲，业内的专业人士对这个品牌一无所知，没有人知道保兰德是什么。也没人知道保兰德集团在干什么。无明确的区域营销战略，招商方面目前更多是以机会主义为主。究竟结合保兰德目前的企业资源状况如何突破？保兰德品牌塑造成功之路结合保兰德目前的企业资源状况保兰德品牌塑造成功之路战略明晰战术强化战略明晰战术强化战略明晰强力切入中高端市场，聚焦女包产业，以产品品牌带动企业品牌整体增长。品牌发展两步走战略第一步第二步中国女包中高端品牌领导者箱包行业领导企业战略明晰强力切入中高端市场，聚焦女包产业，以产品品牌带动企业抢占心智：精准锁定目标消费群，确立极具感染力品牌利益系统突破：产品、终端、传播与渠道联动拓展，全面抢占市场。战术强化抢占心智：系统突破：战术强化精准锁定主流消费群，利用目前众多竞争品牌尚未形成明确的品牌情感价值输出，以极吻合其内心需求的品牌利益来深刻触动消费者，激发品牌与其深度的情感共鸣，树立保兰德独特的产品风格！抢占心智消费者认知资源企业品牌信息精准锁定主流消费群，利用目前众多竞争品牌尚未形成明确的品牌情我们需要对目标消费者具有更加深刻的理解究竟我们的消费者是什么样的群体？她们最渴望得到什么？我们需要对目标消费者具有更加深刻的理解究竟我们的消费者是什么分析的基础社会变迁理论这是一项关于社会发展状态与个人行为调适的研究理论，它认为社会文化变迁是个人行为变迁的前提。原行为模式新行为模式接受创新淘汰旧质改变和诱导(外界变迁)分析的基础社会变迁理论原行为模式新行为模式接受创新改变和诱导消费者洞察社会文化变迁使得消费者的个人行为模式存在剧烈的变动消费者洞察社会文化变迁使得消费者的个人行为模式存在剧烈的变动90年代前期社会虽存在一定的发展，但总体物质水平不高，无明显的社会阶层划分；西方文化对社会冲击不大，多年“男主外，女主内”中国传统思想伴随着行为和情绪的相对稳定；对未来生活相对较现实，具有较强的理性思维。90年代前期90年代后期社会剧烈变革，物质水平急速提升，经济多元化推动了个人思潮的多元化，特别是青年思维极其丰富，处于多种文化的冲撞中，伴随着西方文化如“女权主义”的冲击，独立个性的风格受到普遍崇拜，对自我有高度追求。发展不平衡造成的社会断层使社会阶层划分凸现，个人的标签意识与阶层群属感增强社会的快速发展带来了个人思想的急躁，理性思维不成熟，感性思维占据主导地位，易冲动。90年代后期处于多种文化的冲撞中，伴随着西方文化如“女权主义我们的消费者面面观我们的消费者面面观她们是一群什么样的人她们是主流的社会精英，通常受过高等教育，年龄在25-35岁之间，她们是三高群体（学历高、收入高、压力高），工作能力强，做事果断；她们生活独立，一般比较自信，有自己独立的判断能力，不易受别人蛊惑，坚持走自己的路；她们是一群什么样的人她们是主流的社会精英，通常受过高等教育，她们生活乐观，崇尚自由，信奉“快乐由自己”，也一直调节自己以最佳状态来投入工作与生活。她们比较注重自我，善待自己是她们的行为准则，以自身快乐为首要条件，不会委曲求全；保兰德诊断报告有自身的独立态度，相信生活无完美，有点瑕疵才叫丰富。认为缺点既然存在，那么就宽容的接纳它，不要时刻提醒自己，让自己觉得不开心；一切以“我认为对的，我认为是好的就行”为标准！有自身的独立态度，相信生活无完美，有点瑕疵才叫丰富。认为缺点她们是生活态度上自我的女人是一群“悦己”的女性她们是生活态度上自我的女人她们会有这样的宣言男人付账值得炫耀，但自己埋单那叫骄傲不管大胸小胸，我们都抬头挺胸。我没有背景，我就是我自己最好的背景一点点赘肉又何妨，杨贵妃照样迷死唐明皇她们会有这样的宣言男人付账值得炫耀，但自己埋单那叫骄傲她们的内心深层次的需求动机——她们的内心深层次的需求动机——在日常工作生活中，获得众多人的尊敬与赞扬，当然有的时候受到挫折，虽然信奉“快乐由自己”，自己能够独立解决，但是内心的深处也需要有人鼓励，面对挫折时也会感到短暂的无助与迷惘。在日常工作生活中，获得众多人的尊敬与赞扬，当然有的时候受到挫与所有的女人一样，她也爱虚荣，但是她不喜欢那种赤裸裸的赞扬，因为她在现实中已经获得的太多太多。她们倾向于更为矜持的赞扬方式与所有的女人一样，她也爱虚荣，但是她不喜欢那种赤裸裸的赞扬，她们是中高端消费的主导力量，经济上独立，但更多只是中产阶层，她们经常逛奢侈品店，但也得量力而行，她们不可承担高端的奢侈，可低端的又上不了台面她们是中高端消费的主导力量，经济上独立，但更多只是中产阶层，她们具有很高的审美观念，选择商品时有自己的独立判断，不喜欢太个性化，因为过于张扬，但也不会选择过于窄众的品牌，因为得不到别人的认同她们具有很高的审美观念，选择商品时有自己的独立判断，不喜欢太她们买包及相关饰品主要需求动机:一方面是小小的炫耀，是为了表明自身属于这样的一个群体，由一个小小的聪明来不露声色地标签自身的地位，在别人艳羡的眼光中，获取了一种的满足；另外一个方面，则是通过在别人的称赞过程中来不断增加自身的自信！其实她们是通过表面的强势与风光来掩盖一些本性上的虚荣和不安；她们买包及相关饰品主要需求动机:其实她们是通过表面的强势与风这个利益点必定要做到？让别人知道她是谁，她的社会地位，她的主流价值观，她的生活方式；要有一个利益点，来给予她在不露声色标签自身品位价值的同时又能达到不断增加自信的目的

譬如LV,让别人知道她是一个上层社会对生活要求极高的人。这个利益点必定要做到？要有一个利益点，来给予她在不露声色标签让我们再看看目标消费群的生活让我们再看看目标消费群的生活工作节奏快生活节奏快服装更新速度快她们的生活是属于“快一族”隐藏在“快”背后是什么呢？——不是我非要快，而是这个世界变化太快工作节奏快她们的生活是属于“快一族”隐藏在“快”背后是什么呢我生活节奏快，是因为紧跟时代的发展，走在社会生活的前沿；我工作节奏快，意味着我有很快速的办事能力，意味着我更有能力。我是最不会被淘汰的那个人；我服装更新速度快，意味着我有更好的经济承受能力，我永远是属于社会的上层；“快”在此阶段不仅仅是个形容词，更是个名词，意味着我一直处于社会的前沿的精英阶层，我不能说是“第一”但是我绝对比大多数人优秀；我生活节奏快，是因为紧跟时代的发展，走在社会生活的前沿；我工这是个崇尚独立、崇尚自我的时代；她们拥有自身的独立生活态度与个性，拥有自己独立的人生价值观；在工作与生活中，她们以自身的观点与看法为标准！消费者关键词：独立自我这是个崇尚独立、崇尚自我的时代；消费者关键词：独立自我她们以自身独有的品位与态度来拥有属于自身的生活，演绎自身独有的时尚，她们自身独立价值观与社会进行了完美的融合！即使处在如此“快速”的时代，她们依旧保持着自身独立的态度与个性；她们紧跟时代，但绝不盲从！她们走在时代前沿，但绝不会随大流！她们以自身独有的品位与态度来拥有属于自身的生活，演绎自身独有“我喜欢看电影，没人陪我上电影院，我就在家看碟。我喜欢音乐与话剧，艺术的东西培养我的气质，滋养我的心灵”“我喜欢瑞丽。订阅白领，她们一直传递时代最时尚的气息”“我喜欢时尚服装，当我穿上走在大街上被那些或嫉妒或羡慕的眼光中包围，感觉真好，其实一味标榜内涵而轻视门面，也是肤浅”消费者关键词：时尚“我喜欢看电影，没人陪我上电影院，我就在家看碟。我喜欢音乐与她们所有的这些，是表现她们的时尚！她们想用时尚来武装自己，表达自己是社会阶层的精英，要求精致生活；她们渴盼时尚，追随时尚，有的时候引领时尚。如果你时尚，你就是这一层级的人时尚宛如一把隐性的尺，划分了不同的层级与界限她们所有的这些，是表现她们的时尚！如果你时尚，你就是这一层级保兰德若要快速崛起，必须切中目标消费者心灵的最深处，提供给消费者最需要的利益!保兰德若要快速崛起，必须切中目标消费者心灵的最深处，提供给消一直走在时尚前沿，在快节奏生活中拥有独属于自身品位的“自我时尚主义”，即我们提供给消费者的就是：“我时尚”！一直走在时尚前沿，在快节奏生活中拥有独属于自身品位的“自我时什么是“我时尚”我：意味着自我，独立，具有自身独特的品位与态度，不管社会如何，不管别人怎样，我始终以自己的态度为标准！时尚：时尚意味着品位，体现不凡的精致生活、展露个性。只为少数人享有，譬如我。什么是“我时尚”我时尚：意味着我一直走在前沿，生活、事业、爱情，永远走在时尚的前端；意味我拥有自身的独特品位，不管社会如何变化，我都不盲从随大流，我拥有独属于自身的时尚！我时尚：我就是时尚时尚就是我我就是时尚保兰德，独具品味的时尚产品只为能够走在时代潮流前沿的精英所拥有；使用保兰德，让别人知道她是一个社会精英，具有自己独立的人生价值观，永远走在时尚前沿，对生活要求精致的一个人。保兰德带给消费者的利益点什么呢？保兰德，独具品味的时尚产品只为能够走在时代潮流前沿的精英所拥如何打造属于保兰德独有的“我时尚”呢?传播我时尚品牌产品渠道如何打造属于保兰德独有的“我时尚”呢?传播我时尚品牌产品渠道塑造来自欧洲的时尚品牌形象倡导自我快乐生活的“我时尚”文化品牌面通过极具传播力的事件营销提升新品牌的地位抢占中高端女包第一品牌塑造来自欧洲的时尚品牌形象倡导自我快乐生活的“我时尚”文化品第一阶段课题：建立行业知名度，完成招商工作第一阶段课题：相对于竞争品牌来说，我们没有多年的品牌运作历史，也无相对设计优势，更没有终端影响力，品牌是我们唯一的利器。针对新品牌来说，借势是最有效提升品牌的方式，有助于快速提升品牌的知名度！究竟该借哪些势呢！相对于竞争品牌来说，我们没有多年的品牌运作历史，也无相对设计在GOOGLE搜索“悦己”，发现出现频率最高的是《悦己SELF》与悦己女性网在GOOGLE搜索“悦己”，发现出现频率最高的是《悦己SE保兰德诊断报告《悦己SELF》和悦己女性网是由《悦己》杂志社与国际著名杂志出版商康泰纳仕集团以版权合作的形式推出生活杂志及网站。它以“快乐由自己，美丽身心灵”作为价值主张，鼓励并帮助中国女性寻找自身的最佳状态。内容涵盖服饰、情感、美容、职场等女性生活的各个方面。它本着“快乐到底”的原则，引领白领女性解读内心的快乐诉求，以“自我愉悦”的独特视角，带给读者轻松快乐的阅读感受。《悦己SELF》每月发行量高达580000册，上市时间不长，但已经跃升为最畅销杂志之一《悦己SELF》和悦己女性网是由《悦己》杂志社与国际著名杂志发现：《悦己SELF》读者群与保兰德的目标消费群高度吻合，倡导的理念也高度一致。《悦己SELF》标榜自身为“悦己”的女人准备，宣传诸如“不管大胸小胸，都要昂首挺胸”，“男人买单是炫耀，自己买单那叫骄傲”，“一点点赘肉又何妨，杨贵妃照样迷死唐明皇”等反映女性“独立”、“自信自我”、“善待自己”等价值观，目标消费群多为拥有或渴望拥有自身独立价值观的白领女性，她们认为不管怎样，“只要自己觉得满意就好”！发现：《悦己SELF》读者群与保兰德的目标消费群高度吻合，倡

与《悦己SELF》开展联盟营销活动，通过《悦己SELF》的影响力迅速提升保兰德的品牌知名度与认知度，相互促进提升！建议：联盟营销与《悦己SELF》开展联盟营销活动，通过《悦己SEL如在《悦己SELF》杂志连续投放广告，并隐性介绍保兰德的历史及品牌，购买保兰德包赠送《悦己SELF》。在《悦己SELF》上设置优惠卡，消费者购买保兰德可享受优惠或礼品，定购全年《悦己SELF》的消费者享受一定折扣。联盟营销方式：如在《悦己SELF》杂志连续投放广告，并隐性介绍保兰德的历史与时装发布会等时尚类活动进行联合。通过合作掌握更加权威的品牌传播资源和形象，树立行业的权威地位。如可作为大型时装发布会或时装模特大赛的配饰；如米兰国际时装周、中国超模大赛指定时装包米兰国际时装周中国超模大赛指定时装包与时装发布会等时尚类活动进行联合。通过合作掌握更加权威的品牌与行业协会、新闻媒体举办评选活动，提升知名度消费者喜欢的十大品牌评选与行业协会、新闻媒体举办评选活动，提升知名度消费者喜欢的十大就“我时尚”的特点及带给消费者利益进行新闻炒作“我时尚”消费时代的来临炒作就“我时尚”的特点及带给消费者利益进行新闻炒作“我时尚”消费品牌背书，阐释“我时尚”渊源保兰德品牌创始人的故事和品牌发展的传奇品牌背书，阐释“我时尚”渊源保兰德品牌创始人的故事和品牌发展媒体精准投放，快速制导集中央视投放电视广告、以其覆盖优势、发挥对目标市场、目标人群的影响力。快速提升品牌势能，增进公众对其品质认同感。增加对目标消费者收看习惯的时尚杂志集中投放，如《瑞丽》、《悦己》等，精确制导，迅速扩大品牌在目标消费群中的影响力媒体精准投放，快速制导集中央视投放电视广告、以其覆盖优势、发品牌策略：通过女包影响力快速建立品牌，通过品牌延伸，占领市场品牌策略：通过女包影响力快速建立品牌，通过品牌延伸，占领市场统一品牌架构案例全球品牌架构的四种模式统一品牌混合品牌独立品牌不相关品牌索尼奔驰通用电器海尔所有产品系列不论多少，都使用一个品牌名每一系列产品都有一个独立、不相关的品牌。但所有系列又分享共有的背书名上海庄臣宝洁（中国）联合利华（中国）福特百事可乐松下每一系列产品都有一个独立、不相关品牌。但只有一个系列可使用母公司名字可口可乐联合利华（国际）利高曼每一系列产品都有一个独立不相关的品牌，且与母公司名无任何联系定

义统一品牌架构案全球品牌架构的四种模式统一品牌混合品牌独立品牌保兰德女包男包时装、饰品皮具、香水延伸业务XXX保兰德品牌结构为统一品牌模式。在品牌开拓市场的初期，统一品牌模式可以使得企业有限的资源得到集中传播在同一品牌上，保证资源得到最大化的利用；在品牌成功树立以后，向其他产品领域品牌延伸时统一品牌可以最大限度借力既有资产，降低市场进入难度。保兰德延伸业务保兰德品牌结构为统一品牌模式。产品“我时尚”风格的体现产品“我时尚”风格的体现跟进潮流，模仿为主，自主为辅产品设计全面围绕“我时尚”展开；贴身国际奢侈品牌风格，模仿占60％，自主设计研发40％方式二在欧洲常年设买手直接从国外购买特色款型。方式一企业设计人才，定期赴欧美时尚中心。学习观摩，紧跟设计潮流。＋跟进潮流，模仿为主，自主为辅产品设计全面围绕“我时尚”展开；时尚款每季一靓，每季推出一款独具风格的新品，以模仿国际品牌为主，但国内市场绝对领先，做为当季主打形象产品经典款以保兰德自身设计为主，保持“保兰德”自身的风格。长期坚持，逐步积淀形成品牌独有风格。主力产品基本款以自身设计研发为主。主要为补充产品每季一靓，用形象产品提升整个产品系列形象设计科学的“我时尚”产品组合，形成形象产品、主力产品与补充产品的相互配合相互支援，构建保兰德强大的产品舰队时尚款每季一靓，每季推出一款独具风格的新品，以模仿国际品牌为产品材质、五金件独特化：方式二新产品应用研发。方式一引进意大利皮料及五金件，打造高端产品、形象产品。＋产品材质、五金件独特化：方式二方式一＋功能设计特色化——多用包商务休闲一包两用特色产品的研发＋背带的人性化设计。符合人体工学，更舒适。＋内袋分隔设计更合理。功能设计特色化——多用包商务休闲一包两用特色产品的研发＋背带展示产品个性化——超大包设计设计容量超大的产品，旨在在终端展示时瞬间吸引消费者眼球，以期形成热点，差异与个性化的展示提升目标保兰德品牌知名度！展示产品个性化——超大包设计设计容量超大的产品，旨在在终端展产品价格建议产品价格建议价格体系合理化按照不同材质、不同大小、不同做工、不同系列风格，同时参考市场主流价格及成本考量来调整价格体系。价格产品档次高中低低中高500120018002500价格体系合理化按照不同材质、不同大小、不同做工、不同系列风格终端强化建议终端强化建议前期以商场专柜为主，主要针对一、二线城市市场。这一阶段不再建立专卖店（现在的产品结构及影响力不足以支撑专卖店的盈利），后期在品牌树立成功，行业影响力建立后再向二三线城市延伸。吸引加盟商参与，建立专卖网络。以区域性影响力较强的商场专柜为主前期以商场专柜为主，主要针对一、二线城市市场。以区域性影响力最醒目的位置陈列，每季一靓产品，特别是橱窗的合理利用最醒目的位置陈列，每季一靓产品，特别是橱窗的合理利用商场专柜――形象设计、氛围营造、物料形象专卖店――整体形象统一打造、店内布局规划终端推荐力保证－－标准说辞规范打造高端终端氛围商场专柜――形象设计、氛围营造、物料形象打造高端终端氛围以男性导购人员为主，凸显差异化终端导购优选形象较好的男性导购人员为主，在终端上迅速出位，提升对目标消费者的刺激与吸引力，而另一方面男性导购人员的设置也满足了女性消费者内心暗存的“大女人”情结与炫耀心理；以男性导购人员为主，凸显差异化终端导购优选形象较好的男性导购区域发展建议：区域滚动发展样板市场＋区域招商区域发展建议：区域滚动发展打造样板，快速招商滚动拓展建立区域样板市场和样板终端。吸引影响经销商加盟。条件成熟时，适时树立大客户典型，增进其余经销商的合作信心行业大型展会招商、举办行业高峰论坛＋品牌形象及代言明星发布会、招商广告投放。对行业施加立体影响。打造样板，快速招商滚动拓展建立区域样板市场和样板终端。吸引影打造样板，快速招商滚动拓展进一步探讨打造样板，快速招商滚动拓展进一步探讨希望在我们共同的努力下“我时尚”将成为女包的引领风潮为打造箱包第一品牌而努力希望在我们共同的努力下谢谢聆听！谢谢聆听！保兰德诊断报告叶茂中策划&保兰德项目工作组2007年11月保兰德叶茂中策划&保兰德项目工作组第二部分第一部分第四部分第三部分第五部分女包消费驱动因素分析诊断说明市场竞争格局保兰德品牌发展方向具体策略建议目录第二部分第一部分第四部分第三部分第五部分女包消费驱动因素分析诊断说明诊断说明

非常感谢保兰德各级领导对叶茂中保兰德项目组工作的支持，自双方确立正式合作关系以来，叶茂中保兰德项目组进行了行业资料研究、企业访谈、市场走访、消费者座谈会，对企业存在问题及突破方向进行了系统分析研究！希望通过本报告的分析，能够帮助大家客观正视保兰德现存的问题，最终找到一条持续化发展的品牌营销之路!诊断背景非常感谢保兰德各级领导对叶茂中保兰德项目组诊断方法抓关键问题、找关键点诊断方法抓关键问题、找关键点广度全面了解企业及市场基本状况深度定性个人深度访谈＋消费者座谈会市场走访，深入了解目前市场及现有品牌现状，探寻可能存在的市场机会广度全面了解企业及市场基本状况深度定性个人深度访谈＋市场走访诊断原则

叶茂中公司作为独立第三方，在本次市场调查诊断中，本着客观真实、实事求是的原则，全面、深入地了解保兰德的真实情况，报告所述内容绝对不针对任何部门和个人！诊断原则叶茂中公司作为独立第三方，在本次市场调查诊断保兰德企业概况保兰德企业概况

保兰德集团其前身可追溯到1989年，是一家集设计、开发、生产、贸易、销售为一体的外商独资大型跨国企业。拥有源于意大利的著名品牌“POWERLAND”保兰德集团其前身可追溯到1989年，是一家集设计、开发、生企业现有四大事业部，产品内容涵盖箱包皮具、鞋帽、服装等保兰德集团保兰德贸易公司保兰德箱包（福建）公司保兰德箱包广州事业部保兰德（福建）鞋业有限公司保兰德全系列产品（箱包、皮具、鞋类）外贸业务生产保兰德箱包类产品（旅行包、运动包、休闲包、公文包，电脑包、拉杆包、学生包、钱包等）生产保兰德女式时装包、手袋、钱包、拉杆包产品生产保兰德运动鞋、休闲鞋产品企业现有四大事业部，产品内容涵盖箱包皮具、鞋帽、服装等保兰德广州皮具事业部主要以女包销售为主广州皮具事业部保兰德作为箱包行业一个新的品牌，如何快速切入市场，取得迅速成长呢？保兰德作为箱包行业一个新的品牌，带着困惑开始本次探索之旅带着困惑开始本次探索之旅女包消费驱动因素分析女包消费驱动因素分析一个包的时光历程一个包的时光历程80年代前期：皮包只是个提供放置物品的工具消费动机：需要一个包来放置物品驱动因素：产品质量、价格、容量、外观80年代前期：皮包只是个提供放置物品的工具消费动机：需要一个80—90年代前期：依旧以功能型为主，但初步具有美的需求消费动机：需要一个包来放置物品，但好的包搭配衣物让自己更美丽好看驱动因素：产品质量、款式、价格、品牌80—90年代前期：依旧以功能型为主，但初步具有美的需求消费90年代后期－至今：代表品味与自我的标签消费动机：象征消费。“一个女人的品味是由包来体现”。需要包来体现自身的品位与个性，表达自我的态度；“消费的象征”：借助消费表达和传递了某种意义和信息，包括自己的地位、身份、个性、品位、情趣和认同。消费过程不但满足人的基本需要，而且也是社会表现和社会交流的过程。象征消费“象征的消费”：即人们不但消费商品本身，而且消费这些商品所象征或代表的某种文化社会意义90年代后期－至今：代表品味与自我的标签消费动机：象征消费。SWATCH“我们卖的不是手表，而是饰品”美国经济学家詹姆斯•马克斯明“人们所逐渐认同的核心思想是——要购买那些能够给我们带来个性化生活的东西；要购买那些能够让我们创造自己、了解自己的东西；购买那些能够让我们实现心理自主的帮助和服务。”

驱动因素：品牌、款式、质量、价格SWATCH美国经济学家詹姆斯•马克斯明驱动因素：品牌、款式当它不仅是一个包的时候，它还是什么？是一种品位的代表是一种审美情趣的象征是一种表达自身内心与态度的工具皮包在此阶段所具备的功能，已经远远超过了产品本身＋当它不仅是一个包的时候，它还是什么？是一种品位的代表皮包在此作为情感性消费为主的女包，谁是中高端市场的第一品牌呢？名词解释：第一品牌第一品牌须涵盖品牌与市场两个纬度，第一品牌必定是在特定市场内销量最大，同时品牌力最强的产品。作为情感性消费为主的女包，谁是中高端市场的第一品牌呢？名词解是LV么？不是LV是奢侈品，面对的是高端市场；奢侈品销量较低，而营造的距离感使得它只被少数人知道。是LV么？不是不是这些品牌经过十几年的运作，也只是在部分一线城市有市场。其余地区无任何的品牌知名度是COBO么？是DISSONA么？DISSONA?没听过目前皮具行业内，也就是我们说真正的好品牌，做客户知道的皮具品牌相对于来说很少。比如说dissona，10年之久了，曾经在全国做的很好。目前说销售比较好的cobo，它主打市场在华东。但真正消费者，我去问过，她用过cobo的包。她这个商标4个英文字母都记不清楚。但是看它的产品好。不是是COBO么？是DISSONA么？DISSONA?没听过中国中高端女包市场没有“第一品牌”存在巨大市场机会中国中高端女包市场没有“第一品牌”目前市场竞争格局目前市场竞争格局行业竞争格局金字塔高端市场国际奢侈品牌中高端市场国内企业运作或代理的国际品牌中低端市场国内品牌为主行业竞争格局金字塔高端市场中高端市场中低端市场国际品牌占据高端市场高端市场：一线奢侈品牌凭借品牌的悠久历史与极具前沿的设计，配合一定的小众传播，塑造了牢固的市场地位。国际品牌占据高端市场高端市场：一线奢侈品牌中高端市场以代理品牌或国内运作品牌为主中高端市场：代理品牌或国内运作品牌品牌历史较为短暂，品牌积淀尚不深厚，更多凭借模仿一线品牌的款式风格与相应的价格优势，取得一定的市场份额；中高端市场以代理品牌或国内运作品牌为主中高端市场：代理品牌或国内品牌云集在中低端市场中低端市场：国内品牌或者“假洋牌”品牌力较弱。多集中在价格及渠道方面的浅层次竞争；国内品牌云集在中低端市场中低端市场：国内品牌或者“假洋牌”国内企业中高端市场缺失，无强势品牌高端品牌需要巨大的投入，行业门槛较高，而随着国际奢侈品牌进入，本土品牌进军高端面临较高的壁垒箱包无论是款型还是制作工艺，均易于模仿随着经济增长，消费需求得到显著放大，在市场前期以中低端档位切入均可获得一匙羹

国内企业更多以“仿大牌”的设计与本身价格优势，抢夺中低端市场，争夺市场短期利益，造成中高端市场品牌缺失国内企业中高端市场缺失，无强势品牌高端品牌需要巨大的投入，行目前品牌都在卖什么？目前品牌都在卖什么？主流品牌卖什么？中高端品牌中低端品牌高端品牌卖文化卖个性卖产品主流品牌卖什么？中高端品牌中低端品牌高端品牌卖文化卖个性高端品牌——卖文化典型代表：LVCHANELDIORGUCCIPRADA等凭借积淀多年的品牌历史与传奇，一线奢侈品牌都有非常深厚的品牌文化，烙上了“高品位生活”烙印；消费者购买此类品牌，多为品牌焕发的迷人气质与魅力所吸引，深厚的品牌文化，构筑消费者宗教般的品牌忠诚；高端品牌——卖文化典型代表：LVCHANELDIORGLV是包里最尊贵的，包里的钻石，像包包里的钻石。最闪亮、最高档的，大牌明星都非常崇尚这个品牌的LV显得大气老陈一点，比较经典我只买LV,圈子里的人都比较高贵一点，她们大多数人背的很高贵的，就是LV，就是一种品牌，层次不一样。我也跟着她们，其余的不看了Burberry也是很好的牌子，也许因为比LV还要贵，就送的Burberry，第一次拿在手里，自己感觉上海人拿在手里很有面子的，几年前的时候八千块的包，就这么一个小的，觉得很耀眼的，好象是有点虚荣心高端品牌——卖文化LV是包里最尊贵的，包里的钻石，像包包里的钻石。最闪亮、最高中低端品牌——卖产品典型代表：CROWN，爱思等市场竞争中更多依靠于价格、质量等取胜，对于品牌传播及塑造方面很少。也就造成了中低端品牌更多限于价格战、渠道战的低层次恶性竞争中；中低端品牌——卖产品典型代表：CROWN，爱思等选国内品牌主要款式好，价格，价格肯定要低一点，做功也要看以前买的包不一定要追求牌子，我就讲究实用，以前买的小的手工作坊的皮当初买这个包是因为都在做促销，觉得很划算，就买了中低端品牌——卖产品选国内品牌主要款式好，价格，价格肯定要低一点，做功也要看中低中高端品牌——卖个性典型代表：COBO、FION、DISSONA等中高端品牌缺乏高端品牌所积淀的深厚品牌文化，故以宣扬自身独立个性与风格为主。中高端品牌——卖个性典型代表：COBO、FION、DIS

[COBO]是意大利文[羚羊]的意思。品牌定位:产品走中高档路线，高贵、大方、独立、自信时尚简约类别多元化，容易搭配，颜色丰富讲究流行时尚的引导。品牌形象：统一装修风格、统一服装、以高贵、含蓄、恬静，摇曳着意大利风情和魅力，融入东方幻景充满了神秘。

像“羚羊”般的性格坚毅不屈、勇往直前。女包-COBO

[COBO]是意大利文[羚羊]的意思。像“羚羊”般的性格女包-FION菲安妮每系列皆以独特之设计来表达新女性的自我个性，配合不同社交场合之需要。FION手袋系列一向以高雅简约为设计重点，线条清晰，表现出都市女性独立自主、潇洒自在的一面，深受年轻行政人员之钟爱，所有产品均选用高级的外国皮料及金属配件，匠心独运的名师设计，精巧细致的技术工艺，每每为顾客制造出一个又一个的惊喜！

FIONYOUNG系列，秉承FION的设计精神，以花心思的款式，为年轻一族带来色彩缤纷的日常用袋，最适合假日休闲及郊外旅行之用，为活泼佻脱的你更添姿采。

迎合新一代女性之口味--拒绝平凡，请选用FION菲安妮！女包-FION菲安妮每系列皆以独特之设计来表达新女性的自我我觉得COBO这个牌子还可以，上次五角场新国际箱包中心开张，COBO特卖，挤的都是人，卖的好象是一到三折，人都挤瘫了，好象出事了，新闻里放的DISSONA包很难看的。太丑了，而且不是一般的丑。我在港汇看到过.就看一眼。太难看了。cobo最早是编织包，像老太婆包的，很难看。新品很漂亮的cobo觉得它的皮质好。好象比较老气，式样不多。觉得适合职业女性，上班比较好FION现在也不行了，以前觉得蛮好的。但我们的消费者是怎么看的呢？我觉得COBO这个牌子还可以，上次五角场新国际箱包中心开张，消费者对品牌认知仅仅停留在如知名度高、是高端品牌、款式不错等浅层次的认知，无丰富的品牌联想因缺乏与消费者深度的品牌沟通，无明确的品牌情感价值输出，情感性驱动的严重匮乏造成对品牌的忠诚度相对不高；

“我觉得这种牌子也不是你喜欢这个牌子我一定所有的包都买这个牌子的，有的包好象什么款式好看就买，没有固定的去买一个品牌的包。”款式符合自己的话.我就会尝试一个新品牌。消费者对品牌认知仅仅停留在如知名度高、是高端品牌、款式不错等虽然部分品牌形成一定的风格化，但品牌设计研发更多以模仿国际品牌为主，自主设计能力较弱。因品牌个性尚未完全树立，产品款式与终端形象作为消费主要驱动力；FION以前觉得蛮好的。和WHY一样的，都是仿LV的。国内的都仿国外的，品牌就做烂了。在置地广场看到这个包，因为地下一层都是卖包的，我觉得这个柜台比较出挑，包比周围柜台里的包漂亮，整体包的形象都是比较文静、淑女的，包要搭配衣服来背的，我认为那些包比较适合我平时穿的衣服。之前对品牌也不了解,逛了以后看到有自己喜欢的就买了。虽然部分品牌形成一定的风格化，但品牌设计研发更多以模仿国际品虽在宣扬个性，但是个性与风格多是基于是产品本身而言，品牌的个性未能树立。奢侈品的多年运作与消费者对高端皮具箱包的固有认知，使得中高端品牌在传播宣传中更多以模仿奢侈品牌为主，如传播出身意大利的国度背景、编写具有多年的悠久历史的品牌故事，同质化的复制造成品牌之间趋于雷同。虽在宣扬个性，但是个性与风格多是基于是产品本身而言，品牌的个谁能够在产品设计形成自身的风格前提下，深度挖掘目标消费群的情感需求，抢先一步占领消费者的心智资源，谁将可以迅速崛起！作为情感性消费品，中高端品牌均注重在终端氛围营造与款式跟风上下功夫，忽视目标消费者的深度情感需求，缺乏与消费者的深度情感共鸣；谁能够在产品设计形成自身的风格前提下，深度挖掘目标消费群的情保兰德发展方向面对目前市场状况

保兰德该抢占哪块市场？

塑造什么样的风格？保兰德发展方向面对目前市场状况

保兰德该抢占哪块市场？

塑造进军高端奢侈品市场？这会是保兰德的发展路线么？1进军高端奢侈品市场？这会是保兰德的发展路线么？1中国企业不具备打造奢侈品的能力中国设计人才匮乏、产品设计抄袭，缺乏自主创新企业投机行为普遍存在，缺乏长期做品牌的决心中国企业不具备打造奢侈品的能力中国设计人才匮乏、产品设计抄袭中国乃至亚洲不具备高端奢侈时尚的认知资源，非世界潮流趋势的策源地，更多跟随欧美国家，连经济发达的日本，也无相应的奢侈品品牌。中国乃至亚洲不具备高端奢侈时尚的认知资源，非世界潮流趋势的策与保兰德企业资源匹配有难度奢侈品牌需要长线投入，投入回报周期较长，而目前企业相对而言资金投入有限；品牌操作时间太短，操作经验不丰富，尚无品牌积淀；设计人员较少，设计能力较为薄弱。与保兰德企业资源匹配有难度奢侈品牌需要长线投入，投入回报周期进军中低端市场，借力渠道、快速招商，低价走量。这会是保兰德的发展路线么？2进军中低端市场，借力渠道、快速招商，低价走量。这会是保兰德的中低端恶性的竞争，宛如包市场的粉碎机中低端市场主要是价格、产品竞争，国内品牌为主，普遍形象不高；品牌普遍注重短期利益，采取杀鸡取卵式的恶性竞争，价格战、渠道战冲突严重，利润空间较少；中低端恶性的竞争，宛如包市场的粉碎机中低端市场主要是价格、产中低端品牌产品模仿更新速度较快，产品渠道流转速度较快，竞争手段层出不穷、同时极力压缩成本，新企业均很难适应；在占领市场后，再往中高端延伸，困难重重。中低端恶性的竞争，宛如包市场的粉碎机中低端品牌产品模仿更新速度较快，产品渠道流转速度较快，竞争手与保兰德的意大利背书品牌不匹配保兰德拥有正宗的意大利的品牌血统。定位于中低端面对国内众多“假洋牌”的影响，国际品牌则易使消费者产生不信任；保兰德下属多个产业，作为全新品牌入市，若定位中低端，则未来品牌上升空间极其有限。与保兰德的意大利背书品牌不匹配保兰德拥有正宗的意大利的品牌血进军中高端市场，追求品牌长势效应和可观的利润保障？这会是保兰德的发展路线么？3进军中高端市场，追求品牌长势效应和可观的利润保障？这会是保兰市场尚未形成强势领导品牌，存在市场机会竞争品牌数量相对较少渠道模式的相似性各品牌多有沉浮，持续稳定发展的少这一层级品牌的消费者有品牌认知，但品牌忠诚消费还没有固定市场尚未形成强势领导品牌，存在市场机会竞争品牌数量相对较少与企业资源相匹配企业高层先人一步的认识，具有打造长效品牌意识和投入决心；企业实施强势品牌入市的操作手法；多年积累的外贸经验，集团的海外背景与全球化的形象可与中高端的品牌定位完全匹配；与企业资源相匹配企业高层先人一步的认识，具有打造长效品牌意识企业拥有自身将士一心的核心团队。同时不断的吸纳专业人才的加盟，为企业的后续发展提供足够的人力保障；与企业资源相匹配

利润空间有保障，适合长势品牌操作。企业拥有自身将士一心的核心团队。同时不断的吸纳专业人才的加盟更重要的是中高端品牌定位使得保兰德向上有价格优势，向下发展有品牌优势，有利于企业将来的产品延伸更重要的是中高端品牌定位使得保兰德向上有价格优势，向下发展有决定了我们的突破方向中国女包中高端品牌的领导者因此企业资源＋市场机会决定了我们的突破方向中国女包中高端品牌的领导者因此保兰德诊断报告保兰德选择这一发展路径，必定会遇到以下竞争对手保兰德选择这一发展路径，必定会遇到以下竞争对手COBO品牌历史：

意大利品牌。12年的品牌历史。先是打入香港市场，再拓展到大陆市场，于90年代进入中国大陆市场品牌定位：产品走中高档路线，高贵、大方、独立、自信时尚简约类别多元化，容易搭配，颜色丰富讲究流行时尚的引导。目标阶层：25――40岁,时尚女性，有固定职业，收入稳定，年轻、朝气、活力、自由没有生活压力，懂得体味生活的人群。品牌形象：统一装修风格、统一服装、以高贵、含蓄、恬静，摇曳着意大利风情和魅力，融入东方幻景充满了神秘。COBOCOBO品牌历史：COBO公司简介：

深圳日月星皮革有限公司是香港达利威国际有限公司在大陆设立的公司，始创于公元1994年。公司是集生产、设计、销售及品牌管理于一体的企业，公司拥有意大利、香港及国内知名设计师组成的强大资深设计师队伍，引导着业界时尚，传承世界潮流。公司多年来由单一品牌发展成为多元化品牌公司，目前主要经营：真皮系列手袋；全皮及全皮编织手袋；尼龙及尼龙配皮手袋和相关系列银包；时装手表，时尚首饰等。公司简介：

深圳日月星皮革有限公司是香港达利威国际有终端门店分布：终端门店分布：竞争优势总结产品风格特色突出（网格编制）、以设计力见长；行业认知度高（意大利品牌背景塑造）；终端形象塑造成功，氛围营造好。竞争优势总结产品风格特色突出（网格编制）、以设计力见长；迪桑娜品牌介绍：DISSONA做为意大利行业的翘楚品牌，DISSONA立足亚洲，体贴照顾东方女性的需要，将亚洲女性独特的成熟，高雅与时尚尽情展现。秉承意大利经典时尚理念，追求卓绝的工艺精神，DISSONA沿袭了品质优良的传统，创办32年来，一直恪守力臻完美，工艺精良的原则和信念，并不断创新，崇尚个性，从设计到生产，乃至零售，每个步骤均严谨傲人，拓延了DISSONA人对美的不断追求。如今，DISSONA因其简约、经典、大方，已广获美誉，但DISSONA人仍紧握潮流尖端的时尚元素，迎接世界的挑战。

迪桑娜品牌介绍：国内销售网点：北京、长春、长沙、常州、成都、重庆、大连、福州、贵阳、广州、杭州、扬州、哈尔滨、大庆、合肥、张家港、南通、济南、昆明、南昌、宁波、南京、上海、沈阳、深圳、苏州、呼和浩特、石家庄、天津、乌鲁木齐、武汉、无锡、温州、厦门、西安、郑州、珠海、香港

国内销售网点：北京、长春、长沙、常州、成都、重庆、大连、福州终端情况：终端形式以商场专柜或店中店为主，同时设有专卖店。

DISSONA在中国大陆授权深圳市金得顺实业有限公司为总代理商，公司拥有专业的销售管理团队，专注于高档产品的市场推广工作。在各方的协力合作下，"迪桑娜"中国市场份额逐年稳步增长，已取得了突出的销售业绩。在北京、上海、广州、深圳、沈阳、武汉、杭州、西安、成都、重庆等发达地区的中心城市，通过销售代理商与当地的一类百货公司建立了良好的业务合作关系，现在"迪桑娜"已在全国近百间高档百货公司设立了形象专柜，销售网点遍布各省级中心城市。终端情况：终端形式以商场专柜或店中店为主，同时设有专卖店。竞争优势总结自主生产，产品调整快。意大利品牌背景（在意大利设有工厂）。竞争优势总结自主生产，产品调整快。菲安妮

品牌简介：

菲安妮品牌诞生于日本。早在70年代初，为了满足日本20--35岁之间的上班一族--officelady对时尚手袋的需求而创立了FION这个品牌。

FION早期在日本及东南亚销售多年，广受时尚一族的喜爱，后又进军欧美市场，同样取得了非常好的销售业绩。FION作为一个亚太区知名的品牌，时刻以带领潮流为己任，每季均有设计新颖，备受注目的新产品面世，每件FION产品所选用的物料，均经过细心挑选，加上精致的手工，令每件产品都可与艺术品媲美。菲安妮品牌简介：渠道终端：全球网点：日本、韩国、加拿大、美国、英国、智利、芬兰、新加坡、中国（澳门、香港、台湾）国内网点：舟山、合肥、南昌、九江、长沙、湘潭、福州、厦门、广州、深圳、珠海、嘉兴、余姚、台州、金华、江阴、宁波、温州、杭州、上海、常州、南通、徐州、苏州、无锡、南京、昆明、贵阳、成都、重庆、宜昌、武汉、潍坊、青岛、济南、太原、郑州、西安、银川、兰州、乌鲁木齐、包头、呼和浩特、石家庄、天津、北京、鞍山、大连、沈阳、辽源、吉林、长春、大庆、哈尔滨、盘锦

渠道终端：国内网点：终端形式以商场专柜、店中店为主终端形式以竞争优势总结产品风格以仿LV等奢侈品牌见长日本品牌背景国内终端布点广竞争优势总结产品风格以仿LV等奢侈品牌见长

我们可以看出，竞品所有的优势多集中在产品与终端氛围营造方面。对于品牌的塑造较为薄弱。我们可以看出，竞品所有的优势多集中在产品与终端氛围营造方保兰德抢占中国女包中高端市场的领导品牌必须要比竞争对手做的更好具体策略建议保兰德