企业形象策划之CIS导入知识课件

企业形象策划第1章导论第2章企业形象策划的兴起与传播第3章企业形象策划的创意第4章企业形象策划的全程操作系统第5章企业理念识别系统的策划第6章企业视觉识别系统基本要素的设计第7章企业其它视觉形象系统的策划第8章企业内部管理行为策划第9章企业市场拓展行为策划第10章企业公共关系行为策划第11章企业广告行为策划第12章企业形象策划与企业经营业绩——CIS导入主要教学内容理论框架实务部分总结与深化企业形象策划第1章导论第7章企业其它视觉形象系统的策1企业形象策划与市场营销生产产品导向企业形象策划市场营销导向推销产品导向企业形象策划与市场营销生产产品导向企业形象策划市场营销导向推2企业形象策划的学科性质

市场营销学的延伸

艺术创意性

充分体现审美价值

借助语言艺术

遵守逻辑学思维规范

边缘性

实践性◆互补性◆互融性◆一致性企业形象策划的学科性质

市场营销学的延伸◆互补性3企业形象与企业文化1、企业文化的内涵2、企业形象与企业文化的比较

着眼点不同

形成历史不同

认知顺序不同

评价层面不同企业形象与企业文化1、企业文化的内涵

着眼点不同4企业形象策划与企业文化建设

目标同一性：保证实现企业整体目标的战略措施

企业文化创建的途径：因袭和创新

企业形象策划对企业文化建设的促进作用：◆培育企业精神◆增强员工团体意识◆谋求发展与市场定位企业形象策划与企业文化建设

目标同一性：保证实现企业整体目标5企业形象策划的界定企业形象策划：简称CIS策划

自我统一性

人格统一性CISVISBISMISVISBISMIS企业形象策划的界定企业形象策划：简称CIS策划CISVISB6企业其它形象识别听觉识别(AI)感觉识别(FI)市场识别(MAI)战略识别(TI)情感识别(SI)直觉识别(II)环境识别(EI)企业其它形象识别听觉识别(AI)7CI的特点竞争性系统性客观性战略性CI的特点竞争性8CI价值1.COCA-COLA(689.5亿)2.MICROSOFT(650.7亿)3.IBM(650.7亿)4.GE(424亿)5.NOKIA(350.4亿)6.INTEL(346.7亿)7.WALTDISNEY(325.9亿)8.Ford(306.9亿)9.McDONALD(252.9亿)10.AT&T(228.3亿)1.红塔山（46.866亿元）2.五粮液（44.337亿元）3.联想（43.531亿元）4.海尔（39.523亿元）5.东风（39.116亿元）6.长虹（37.284亿元）7.万科（36.225亿元）8.娃哈哈（36.011亿元）9.张裕（34.339亿元）10.格兰仕（32.117亿元）CI价值1.COCA-COLA(689.5亿)1.红塔山（49企业形象策划与营销策划的异同MarketingPlanningCIS策划对象运作产品运作企业活动范围具体的目标市场系统工程策划时限一般5年5年至企业终生企业形象策划与营销策划的异同MarketingPlanni10企业形象策划兴起的社会经济背景1、产业发展的社会化趋势使行业界限模糊不清2、企业间竞争的深刻性使企业寻找更具竞争的力量3、企业形象的导入推动企业转换经营机制，强化管理动力伦敦地铁标志变形为一个三维空间的星球,围绕土星运动着,使人联想起它的速度、距离和未来企业形象策划兴起的社会经济背景1、产业发展的社会化趋势使行业11CI简史标志、商标源于原始图腾中国古代标志与商标国外古代标志与商标标志商标的发展规律CI源于部落与城堡识别CI发展的历史阶段CI的雏形——AEG公司CI的发展——伦敦地铁CI的成熟——IBM公司、克莱斯勒CI的经典——可口可乐公司日本的CI韩国的CI中国台湾的CI中国大陆的CICI简史标志、商标源于原始图腾12原始图腾原始图腾13古代商标演进古代商标演进14北宋针铺北宋针铺15商标的演变商标的演变16商标的演变商标的演变17AEGAEG18伦敦地铁伦敦地铁19IBMIBM20可口可乐可口可乐21中国实施CIS的开端及进程主要事件：

1988年太阳神集团首先导入CIS

1990年代企业导入CIS高潮

1993年6月首届中国企业形象战略研讨会

1994年5月国家自然科学基金立项：CIS中国化

1994年11月首届中国企业形象展示会发展进程：

最初境界：偏重VIS设计

中级境界：偏重BIS设计

目标境界：偏重MIS及各方面的设计中国实施CIS的开端及进程主要事件：发展进程：22CI的功能对内：增强凝聚力激励员工士气提高产品竞争力提高经营业绩使企业稳定长久利于多元化国际化对外：提高知名度美誉度吸引人才提高生产力有利于募集资金增强抗危机能力提高广告效果有利于赢得消费者体现企业的社会责任感CI的功能对内：对外：23中国导入CIS的模式模式CIS导入模式预备性扩张性拯救性企业性质新建企业成长企业危机企业CIS内容创新形象革新形象破旧立新目的打动公众强化公众留住公众导入难易适中容易困难中国导入CIS的模式模式CIS导入模式预备性扩张性拯救性企业24企业导入CIS的原则

个性化原则

统一性原则

易识别原则

易认可原则企业导入CIS的原则

个性化原则25企业导入CIS的时机

新公司成立，或企业合并成集团

创业周年或若干年纪念等

企业扩大经营范围，朝着多角化发展

新产品的开发与上市

解脱经营危机，停滞的事业得以活络

消除负面效应，纠正企业失态

提升品牌或品牌升格为企业商号

企业改组或经营高峰更换，全面创新

进军海外市场，迈向国际化经营企业导入CIS的时机

新公司成立，或企业合并成集团26东西方导入CIS的比较分析类型欧美型东方型侧重点以视觉为中心以理念为中心内涵外塑型内塑型外延强调审美价值强调企业文化CIS顺序VIS-BIS-MISMIS-BIS-VIS东西方导入CIS的比较分析类型欧美型东方型侧重点以视觉为中心27中日西文化对比中国西方日本人神观天人合一人神分离神在人间隶属观对土地负责对上帝负责对大和负责至尊观至尊到强合一无至尊至强至尊至强分离传统观等级传统宪章传统团队传统发展观重继承重创造重仿制意识观生命意识发财意识危机意识精神观道德精神理性精神现实精神中日西文化对比中国西方日本人神观天人合一人神分离神在人间隶属28美国日本CI对比美国型CI日本型CI以标准化、规范化的视觉识别为先导，以标志为核心。规划性强，注重企业文化的营造和理念的传达，视觉识别建立在理念识别之。多从管理角度出发，系统、规范、理性，层层量化，操作性更强人性化管理为主，强调企业内部的整合，注重企业内部员工集体意识、团队意识。识别设计偏于外向，大多站在企业服务对象的角度，以行销目标为导向，以消费者为诉求对象。识别设计以实态调研为基础，注重企业的发展目标与远期规划。美国日本CI对比美国型CI日本型CI以标准化、规范29CI的发展趋势

从二维到三维到多维

从静态到动态

从印刷媒体到数字媒体

从企业形象到城市形象乃至区域国家形象CI的发展趋势

从二维到三维到多维30创意的内涵及特征定义：创意是人们在经济或文化等活动中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果；或是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。特征：

积极的求异性

睿智的灵感

敏锐的洞察力

丰富的想象力创意的内涵及特征定义：创意是人们在经济或文化等活动中产生的思31创意在CIS中的表现形式

理论思维

直观与逆向思维

形象与抽象思维

联系思维与倾向思维创意在CIS中的表现形式

理论思维32创意的基本步骤

日本学者江川郎把创意过程划分为4个阶段、15个步骤

台湾学者郭泰把创意过程划分为6个步骤

国内学者把创意过程划分为6个步骤:◆明确目标◆环境分析◆开发信息◆产生创意◆制作创意文案◆总结创意的基本步骤

日本学者江川郎把创意过程划分为4个阶段、1533创意的开发途径

培养创意意识，克服惰性思维◆习惯性创意意识的培养途径◆强制性创意意识的培养途径

突破思维定势，训练发散思维◆善于进行非逻辑思维◆放纵模糊性思维◆解开知识链的环扣◆独辟新径寻求多种答案

寻求诱发灵感契机，提高想象力◆排除想象的阻力◆扩大想象的空间◆充实想象的源泉创意的开发途径

培养创意意识，克服惰性思维34创意的技法摹仿创造法移植参合法联想类比法逆向思维法组合创造法原理摹仿形态摹仿结构摹仿功能摹仿仿生摹仿原理移植方法移植功能移植结构移植直接类比拟人类比因果类比结构类比创意的技法摹仿创造法原理摹仿原理移植直接类比35企业形象的主要内容视觉形象产品形象环境形象人员形象服务形象公关形象综合形象基本形象辅助形象经营形象企业形象的主要内容视觉形象基本形象36企业形象策划系统

CIS是一个整体系统◆MI是核心与动力◆BI是动态识别形式◆VI是静态识别形式

CI战略的策划与实施须内外结合◆企业外部◆企业内部

CI战略的导入要与企业其他活动相结合◆市场营销◆发展战略企业形象策划系统

CIS是一个整体系统37企业形象策划的基础作业成立CI策划委员会为企业形象策划造势对企业实态形象进行调查与分析企业形象策划的基础作业成立CI策划委员会38企业形象调查的内容基本形象调查辅助形象调查项目调查营运状况调查社会环境调查知名度调查美誉度调查信誉度调查技术形象市场形象未来形象风气形象外观形象经营形象综合形象企业形象调查的内容基本形象调查辅助形象调查项目调查营运状况调39企业形象策划的关键程序

CI战略的策划◆确定企业形象策划的目标◆确定企业形象定位◆选择和确定塑造CI的战略计划及行动方案

企业形象的系统设计◆企业形象识别系统的设计◆CIS手册的设计企业形象策划的关键程序

CI战略的策划40企业形象战略的实施与控制

对外进行沟通，对内进行培训

跟踪管理落实和实施CI战略活动计划

监督和控制CI战略和实施企业形象战略的实施与控制

对外进行沟通，对内进行培训41CI总概念规划总概念的作用总概念的内容总概念报告书调查结果CI概念可行策略CI开发要点补充计划CI总概念规划总概念的作用调查结果42企业理念的概念企业理念是能够被社会公众普遍认同的，体现本企业个性特征的，为促使企业长期运营稳定发展而构建的，反映企业经营意识的价值体系。企业理念分类

按同一企业分两类：经营理念和行为理念

按不同企业分五类：境界目标型、群体观念型、质量技术型、市场开拓型、服务意识型企业理念的概念企业理念是能够被社会公众普遍认同的，体现本企业43企业理念设计的核心——营销理念设计营销理念四阶段：

生产观念

推销观念

市场营销

社会营销营销理念设计影响因素

科技因素◆新材料、新能源、新技术◆新交通、通讯工具、计算技术◆产业发展◆生活方式、消费结构变化

产品市场生命周期的影响◆周期长短的影响◆周期不同阶段的影响

消费者行为的影响企业理念设计的核心——营销理念设计营销理念四阶段：

生产观念44企业理念策划的前提条件从宏观层面上：市场营销理念是当代社会的主导理念从微观层面上：市场营销理念是企业成长的主导理念企业理念策划的前提条件从宏观层面上：45理念识别系统设计的依据

理论依据：◆辩证唯物理论◆语言美学

实践依据：◆市场营销战略理念识别系统设计的依据

理论依据：46理念设计的原则统一性与独特性相结合离心力与向心力的协调民族性与国际性的结合理念设计的原则统一性与独特性相结合47理念识别系统设计的内容经营方向：所属行业，主营产品，战略目标经营思想：指导思想和经营原则（经营文化）经营道德：行业规范（自愿、公平、诚实、信用）经营作风：企业的行为方式和存在方式经营风格：企业精神和价值观经营领域：企业的活动与业务范围*前三者是理论范畴，后三者是实践范畴理念识别系统设计的内容经营方向：所属行业，主营产品，战略目标48产品理念与市场理念企业名称产品理念市场理念露华浓公司生产化妆品出售希望太平洋铁路公司经营铁路人和货物的运输施乐公司生产复印设备改进办公效率矿产化学公司出售化肥提高农业生产力标准石油公司出售石油提供能源哥伦比亚电影生产电影经营娱乐大不列颠百科出售百科全书信息生产和传播开利公司生产空调为家庭提供舒适产品理念与市场理念企业名称产品理念市场理念露华浓公司生产化妆49理念识别系统的渗透作业

理念在视觉识别系统中渗透

理念在行为识别系统中渗透

企业理念的行为化理念识别系统的渗透作业

理念在视觉识别系统中渗透50企业理念设计的检验◆形象标准

企业性质

企业能力

企业文化◆功能标准

内部功能标准

外部功能标准企业理念设计的检验◆形象标准51企业理念设计经典案例→海尔的经营理念→松下的企业精神→麦当劳的经营理念→耐克的经营理念企业理念设计经典案例→海尔的经营理念52海尔形象用语海尔集团形象用语：真诚到永远各类产品形象用语：海尔冰箱为您着想海尔空调永创新高海尔冷柜创造品位海尔洗衣机专为您设计海尔电脑为您创造海尔彩电风光无限海尔热水器安全为本海尔国旅诚信相聚海尔商用空调永领时代新潮海尔手机听世界打天下海尔家居给我一个毛坯房，还您一个温馨的家海尔形象用语海尔集团形象用语：真诚到永远53松下电器的七条精神产业报国光明正大团结一致奋斗向上礼仪谦让适应形势感恩报德松下电器的七条精神产业报国54麦当劳的经营理念Q（Quality）执行严格的质量标准S（Service）为顾客提供一流的服务C（Cleanness）员工和环境都要干净卫生V（Value）高品质产品，不断增加附加值麦当劳的经营理念Q（Quality）55视觉识别系统的译解模式符号的意义认识媒介信息载体传播渠道媒介指涉对象解释图象指示象征符号的作用符号的构成形态色彩文字按外观分按性质分视觉识别系统的译解模式符号的意义认识媒介媒介图象符号的作用符56企业视觉形象的选择依据独创性：与众不同情趣性：精神需求针对性：表现差异艺术性：审美意义企业视觉形象的选择依据独创性：与众不同57企业视觉形象的设计程序资讯调查实施管理创意甄别设计定位企业视觉形象的设计程序资讯调查实施管理创意甄别设计定位58视觉识别系统的要素基本要素应用要素企业名称品牌标志标准字体标准色象征图案（吉祥物）办公用品办公设施招牌旗帜建筑外观衣着服饰产品设计广告宣传场区规划交通工具包装设计视觉识别系统的要素基本要素应用要素企业名称办公用品59企业名称和商标的命名要求：合法命名题材：地名人名事物文字传统现代原则：传播性亲和性思想性独立性明确性明了性国际性行效性吉祥性震撼性时代性美感性企业名称和商标的命名要求：合法原则：传播性60视觉识别基本要素之一——标志标志的特征识别性造形性新颖性延展性标志的分类文字标志图形标志组合标志以点为标志以线为标志以面为标志以体为标志标志的设计意念开发方案选择细部调整视觉识别基本要素之一——标志标志的特征识别性标志的分类文字标61视觉识别基本要素之二——标准字标准字的特性独特性易读性造形性系统性标准字的选择企业标准字、字体标志品牌标准字、固有产品标准字活动标准字、标题标准字依诉求对象依环境空间依材料工艺依文字词义标准字的设计确定造型选择字体配置笔画统一字体排列方向变形设计视觉识别基本要素之二——标准字标准字的特性独特性标准字的选择62——标准色标准色的设定单色标准色复色标准色标准色+辅助色标准色的管理理论数值表示法色彩编号表示法印刷颜色表示法依文字词义视觉识别基本要素之三企业形象经营战略成本技术——标准色标准色的设定单色标准色标准色的管理理论数值表示法视63视觉识别基本要素之四——吉祥物吉祥物的特性说明性亲切感吸引力吉祥物的设计故事性历史性人物动物植物的特性视觉识别基本要素之四——吉祥物吉祥物的特性说明性吉祥物的设计64视觉识别系统的设计运作委托设计推广应用设计开发审议提案选定设计开发方式拟定设计开发委托书审议标准标志标准字的精确化修改展现基本要素和系统的提案构筑视觉识别基本系统应用项目的设计开发模拟、测试和打样三位一体的形象战略产品-企业形象战略同心多角化模式品牌多元化模式创意的新颖性构图的技巧性视觉的易识性理念的准确性初评复议审定审议程序视觉识别系统的设计运作委托设计推广应用设计开发审议提案选定设65产品造型策划产品造型的符码寓意产品造型的审美特征产品造型的构成表现产品造型的设计开发产品语构学产品语意学产品语用学跃迁性独创性易读性同构性抽象与单纯量感与张力多样与统一均衡与对称节奏与韵律反映时代风格选择适当色彩提供满意功能赋予产品个性分析现状界定目标创新开发实施方案设计要点设计程序产品造型策划产品造型的符码寓意产品造型的审美特征产品造型的构66产品包装策划包装设计的内容材料设计结构设计造型设计装潢设计包装形式的分类系列包装设计礼品包装设计包装纸设计手提袋设计包装设计的策划包装装潢的视觉整合包装装潢的策略产品包装策划包装设计的内容材料设计包装形式的分类系列包装设计67其它视觉形象策划广告广告计划媒介选择设计表现标识标识的类别标识的设计环境功能标识接待标识限制标识快速醒目标准化格式化风格别致完整统一运输工具制服办公用品名片信封信纸商业表格其它视觉形象策划广告广告计划标识标识的类别标识的设计环境功能68视觉形象整体策划企业识别手册的基本内容企业识别手册的内容详解企业视觉形象的宣传推广视觉形象整体策划企业识别手册的基本内容69企业管理制度策划各职能部门管理制度策划企业宏观管理制度策划企业管理体制企业领导制度企业规章制度企业经济责任制度计划管理制度财务管理制度人力资源制度生产管理制度技术管理制度营销管理制度行政管理制度企业管理制度策划各职能部门管理制度策划企业宏观管理制度策划企70企业组织行为策划企业组织设计内容企业组织目标设计企业组织活动策划企业组织结构设计劳动分工部门设计责权设计幅度层次设计时间实施者效用职能式组织事业部式组织直线式组织矩阵式组织多维组织企业环境营造员工教育设计产品和服务规划宣传活动规划企业组织行为策划企业组织设计内容企业组织目标设计企业组织活动71企业员工的工作规范员工行为准则条件个体工作环境设计群体工作环境设计团队意识敬业精神创新观念求知欲望专业才能品德操守因人善任岗位培训自我鉴别激励机制民主型领导氛围群体的凝聚力群体与个人目标一致群体适应与协调能力企业员工的工作规范员工行为准则条件个体工作环境设计群体工作环72企业员工的礼仪规范仪容仪表商业社交服饰规范外表形象规范姿态规范神态规范见面礼节迎送礼节宴请礼节企业员工的礼仪规范仪容仪表商业社交服饰规范见面礼节73企业文化活动策划主要活动安排活动基本预算其它活动策划准备工作核心活动总额预算具体预算新闻采访保安工作计划安排客人名单请柬设计摄影安排企业文化活动策划主要活动安排活动基本预算其它活动策划准备工作74企业专业化成长战略

企业专业化成长战略的内涵：又称为企业集中化成长战略，它是指企业将全部资源集中使用于最能代表自身优势的某一技术、某一市场或某种产品上的一种战略。

专业化成长战略往往是企业普遍采用和首选的战略

专业化发展的核心是生产过程、营销过程、管理过程的协同效应

专业化发展战略的条件◆市场需求具有较大规模；◆生产技术特点适宜于专业化经营；◆严格按标准化生产的企业企业专业化成长战略

企业专业化成长战略的内涵：75企业专业化成长的市场拓展策划

企业的市场定位和目标市场确定◆要对企业所处的行业进行论证和判断，确定是朝阳还是夕阳行业。◆要对企业所处的区域的经济发展级次进行论证和判断。◆对企业的发展态势进行定位。◆根据定位确定目标市场。

专业化经营市场拓展的步骤策划◆确定最适合企业拓展市场的经营方式◆确定企业资源允许的市场拓展范围◆对扩展后的目标市场的经营业绩的考核、总结经验并适当调整

专业化经营市场拓展的策略策划◆品牌创立策略◆品牌拓展策略◆品牌延伸策略企业专业化成长的市场拓展策划

企业的市场定位和目标市场确定76企业多角化成长战略

企业多角化成长战略的内涵又叫企业多元化成长战略，它是指企业成长发展时期进行跨地区、跨行业经营，同时生产和提供两种以上基本经济用途不同的产品、劳务的一种经营战略。

多角化经营的条件：◆企业所有产品都处于市场生命周期的同一阶段；◆企业所有产品都是风险产品或是滞销产品；◆企业所有产品存在对某种资源的严重依赖。

企业多角化经营的核心是为了分散经营风险、扩大市场份额

多角化经营纵向发展阶段◆发散阶段(50年代----60年代)◆组合阶段(60年代末--70年代)◆核心业务阶段(80年代)◆核心业务集中化阶段(90年代)

多角化经营横向划分类型◆不相关多角化◆相关——关联型多角化◆相关——延长限制型多角化◆优势——垂直型多角化

企业不同经营类型的战略选择要考虑如下因素◆环境因素◆动机因素◆时机因素企业多角化成长战略

企业多角化成长战略的内涵

多角化经营纵向77企业多角化成长的市场拓展策划

企业内部资源分析

行业机会和威胁分析

行业宏观环境分析

行业可行性分析与排序

辅业市场发展规划企业多角化成长的市场拓展策划

企业内部资源分析78企业危机的市场拓展行为企业危机市场拓展策划的性质企业观念的陈旧经营方式单一目标市场的范围狭窄企业短期行为营销网络不配套或残缺不全销售员队伍缺乏规范和企业文化宏观经济状态在衰退期产业结构调整导致企业不适应宏观政策制约某些行业的市场扩展企业出现危机的微观原因企业出现危机的宏观原因企业产品在一定时期积压、滞销，企业的扩大再生产难以继续，企业的运行出现停滞或迟缓企业危机的概念与症状诊断性企业危机的市场拓展行为企业危机市场拓展策划的性质企业观念的陈79企业危机市场拓展的诊断策划

“卖点”研究

消费者心理与行为研究

致力于观念创新

融智方式研究

市场营销前期行为检验、分析和矫正企业危机市场拓展的诊断策划

“卖点”研究80公共关系策划的范畴公共关系的定义公共关系的基本要素公关策划的定义公关策划的要素公关策划的内容公关策划的原则公关主体：组织或个人公关对象：公众传播媒介：载体求实原则创新原则弹性原则伦理原则效益原则公共关系策划的范畴公共关系的定义公关主体：组织或个人求实原则81公关策划的一般步骤收集公关信息公关效果评价确定公关目标公关对象策划公关策略策划公关时机策划反馈改进公关策划的一般步骤收集公关信息公关效果评价确定公关目标公关对82公关专题活动策划5Wwhatwhenwherewhowhy内容诚信可靠富有引力新颖别致影响力大切实可行策划要求公关专题活动策划5Wwhatwhenwherewhowhy内83公关新闻策划

新闻媒体的策划

新闻稿件的策划

新闻报告策划

企业与新闻媒体之间关系的策划

新闻效果的策划

新闻活动(或事件)的策划等公关新闻策划

新闻媒体的策划84公关谈判策划

对谈判双方情报的调研、分析

谈判班子的策划

精心进行谈判计划的设计

模拟谈判预演设计

正式谈判环节的策划

评估和总结的策划公关谈判策划

对谈判双方情报的调研、分析85企业广告的主要类型产品广告企业形象广告企业实力广告企业观念广告企业公益广告企业招聘广告企业事故广告企业庆典广告介绍性广告定位性广告印象性广告企业广告的主要类型产品广告企业形象广告企业实力广告介绍性广告86企业广告策划程序

组建广告策划机构

进行广告调查

制定广告计划

撰写广告策划书

广告计划的实施与监督消费者或市场问题商品及流通问题促销方法问题广告计划的制定媒介计划的制定创作计划的制定广告策划程序广告计划系统企业广告策划程序

组建广告策划机构消费者或市场问题广告策划程87广告创意的定义及特点

广告创意的定义：是指广告设计人员根据广告主题的要求以及广告诉求对象的心理特征，经过精心思考，将广告诉求内容以艺术化的手法表现出来的过程

广告创意的特点：◆以出人意料的、有趣的、甚至惊人的方式来表现广告主题◆主题鲜明，整个创意清晰、明了，不拖泥带水◆确立独特的广告形象，使公众便于识别，竞争者不便模仿◆亲切、自然，使受众喜闻乐见广告创意的定义及特点

广告创意的定义：88广告创意的原则事实性原则艺术性原则独特性原则科学性原则广告创意的原则事实性原则89广告创意的过程尽量收集资料信息的咀嚼信息的消化创意的发展创意的出现广告创意的过程尽量收集资料信息的咀嚼信息的消化创意的发展创意90广告创意的方法头脑风暴法“二旧化一新”法水平—垂直思考法广告创意的方法头脑风暴法91广告创意的表现形式表现广告创意的主要手段广告创意的表现原则广告创意的表现形式直陈式表现比较式表现实证式表现示范式表现幽默式表现悬念式表现语言表现非语言表现内容上要求真实、准确、公正形式上要求鲜明醒目、简洁通俗、统一均衡、创新变化广告创意的表现形式表现广告创意的主要手段直陈式表现语言表现内92企业广告媒体的选择依据广告媒体的种类印刷媒体电子媒体户外媒体交通工具媒体其他媒体选择媒体的依据媒体特征广告主题企业自身的情况企业广告媒体的选择依据广告媒体的种类印刷媒体选择媒体的依据媒93企业广告的媒体策略广告媒体的地区分布目标受众的媒体比例媒体的广告时间媒体广告的达到率和频率媒体组合方式企业广告的媒体策略广告媒体的地区分布94企业公共形象的优劣程度最坏最好一般差优中等企业公共形象的优劣程度最坏最好一般差优中等95市场营销组合与企业形象公共形象产品价格分销促销市场营销组合与企业形象公共形象产品价格分销促销96企业公共形象主要投入与产出投入物质设备管理人员推销员产品价格顾客服务广告公共关系公益宣传其他产出消费者增加管理人员素质提高推销商增多对供货商具有吸引力债权人的信任投资者增多新闻界的青睐政府部门的好感普通公众的赞誉公共关系形象企业公共形象主要投入与产出投入物质设备管理人员推销员产品价格97企业形象策划效果评估程序

成立评估小组

设定评估指标体系

收集有关资讯

资讯整理筛选

根据评估指标进行计算分析

结论公布企业形象策划效果评估程序

成立评估小组98企业形象策划效果评估指标体系劳动效率指标人员流动性指标人气指标认同指标参与指标技术形象指标市场形象指标企业风气形象指标社会责任形象指标内部效果指标外部效果指标企业形象策划效果评估指标体系劳动效率指标技术形象指标99策划主体对策划效果的影响策划人员的素质策划人员对企业实态的了解程度策划者的责任感和工作作风策划主体对策划效果的影响策划人员的素质100策划客体对策划效果的影响策划前的诚意策划过程中的配合策划方案执行的态度策划客体对策划效果的影响策划前的诚意101总结与考试重点：5、6、7章第12章自学，考试不涉及考试形式：开卷考试，独立完成题型与分数分配：一、概念解释与举例，2×8=16分二、填空与选择，14分三、简答题，5×8=40分四、综合题，3×10=30分总结与考试重点：5、6、7章102企业形象策划第1章导论第2章企业形象策划的兴起与传播第3章企业形象策划的创意第4章企业形象策划的全程操作系统第5章企业理念识别系统的策划第6章企业视觉识别系统基本要素的设计第7章企业其它视觉形象系统的策划第8章企业内部管理行为策划第9章企业市场拓展行为策划第10章企业公共关系行为策划第11章企业广告行为策划第12章企业形象策划与企业经营业绩——CIS导入主要教学内容理论框架实务部分总结与深化企业形象策划第1章导论第7章企业其它视觉形象系统的策103企业形象策划与市场营销生产产品导向企业形象策划市场营销导向推销产品导向企业形象策划与市场营销生产产品导向企业形象策划市场营销导向推104企业形象策划的学科性质

市场营销学的延伸

艺术创意性

充分体现审美价值

借助语言艺术

遵守逻辑学思维规范

边缘性

实践性◆互补性◆互融性◆一致性企业形象策划的学科性质

市场营销学的延伸◆互补性105企业形象与企业文化1、企业文化的内涵2、企业形象与企业文化的比较

着眼点不同

形成历史不同

认知顺序不同

评价层面不同企业形象与企业文化1、企业文化的内涵

着眼点不同106企业形象策划与企业文化建设

目标同一性：保证实现企业整体目标的战略措施

企业文化创建的途径：因袭和创新

企业形象策划对企业文化建设的促进作用：◆培育企业精神◆增强员工团体意识◆谋求发展与市场定位企业形象策划与企业文化建设

目标同一性：保证实现企业整体目标107企业形象策划的界定企业形象策划：简称CIS策划

自我统一性

人格统一性CISVISBISMISVISBISMIS企业形象策划的界定企业形象策划：简称CIS策划CISVISB108企业其它形象识别听觉识别(AI)感觉识别(FI)市场识别(MAI)战略识别(TI)情感识别(SI)直觉识别(II)环境识别(EI)企业其它形象识别听觉识别(AI)109CI的特点竞争性系统性客观性战略性CI的特点竞争性110CI价值1.COCA-COLA(689.5亿)2.MICROSOFT(650.7亿)3.IBM(650.7亿)4.GE(424亿)5.NOKIA(350.4亿)6.INTEL(346.7亿)7.WALTDISNEY(325.9亿)8.Ford(306.9亿)9.McDONALD(252.9亿)10.AT&T(228.3亿)1.红塔山（46.866亿元）2.五粮液（44.337亿元）3.联想（43.531亿元）4.海尔（39.523亿元）5.东风（39.116亿元）6.长虹（37.284亿元）7.万科（36.225亿元）8.娃哈哈（36.011亿元）9.张裕（34.339亿元）10.格兰仕（32.117亿元）CI价值1.COCA-COLA(689.5亿)1.红塔山（4111企业形象策划与营销策划的异同MarketingPlanningCIS策划对象运作产品运作企业活动范围具体的目标市场系统工程策划时限一般5年5年至企业终生企业形象策划与营销策划的异同MarketingPlanni112企业形象策划兴起的社会经济背景1、产业发展的社会化趋势使行业界限模糊不清2、企业间竞争的深刻性使企业寻找更具竞争的力量3、企业形象的导入推动企业转换经营机制，强化管理动力伦敦地铁标志变形为一个三维空间的星球,围绕土星运动着,使人联想起它的速度、距离和未来企业形象策划兴起的社会经济背景1、产业发展的社会化趋势使行业113CI简史标志、商标源于原始图腾中国古代标志与商标国外古代标志与商标标志商标的发展规律CI源于部落与城堡识别CI发展的历史阶段CI的雏形——AEG公司CI的发展——伦敦地铁CI的成熟——IBM公司、克莱斯勒CI的经典——可口可乐公司日本的CI韩国的CI中国台湾的CI中国大陆的CICI简史标志、商标源于原始图腾114原始图腾原始图腾115古代商标演进古代商标演进116北宋针铺北宋针铺117商标的演变商标的演变118商标的演变商标的演变119AEGAEG120伦敦地铁伦敦地铁121IBMIBM122可口可乐可口可乐123中国实施CIS的开端及进程主要事件：

1988年太阳神集团首先导入CIS

1990年代企业导入CIS高潮

1993年6月首届中国企业形象战略研讨会

1994年5月国家自然科学基金立项：CIS中国化

1994年11月首届中国企业形象展示会发展进程：

最初境界：偏重VIS设计

中级境界：偏重BIS设计

目标境界：偏重MIS及各方面的设计中国实施CIS的开端及进程主要事件：发展进程：124CI的功能对内：增强凝聚力激励员工士气提高产品竞争力提高经营业绩使企业稳定长久利于多元化国际化对外：提高知名度美誉度吸引人才提高生产力有利于募集资金增强抗危机能力提高广告效果有利于赢得消费者体现企业的社会责任感CI的功能对内：对外：125中国导入CIS的模式模式CIS导入模式预备性扩张性拯救性企业性质新建企业成长企业危机企业CIS内容创新形象革新形象破旧立新目的打动公众强化公众留住公众导入难易适中容易困难中国导入CIS的模式模式CIS导入模式预备性扩张性拯救性企业126企业导入CIS的原则

个性化原则

统一性原则

易识别原则

易认可原则企业导入CIS的原则

个性化原则127企业导入CIS的时机

新公司成立，或企业合并成集团

创业周年或若干年纪念等

企业扩大经营范围，朝着多角化发展

新产品的开发与上市

解脱经营危机，停滞的事业得以活络

消除负面效应，纠正企业失态

提升品牌或品牌升格为企业商号

企业改组或经营高峰更换，全面创新

进军海外市场，迈向国际化经营企业导入CIS的时机

新公司成立，或企业合并成集团128东西方导入CIS的比较分析类型欧美型东方型侧重点以视觉为中心以理念为中心内涵外塑型内塑型外延强调审美价值强调企业文化CIS顺序VIS-BIS-MISMIS-BIS-VIS东西方导入CIS的比较分析类型欧美型东方型侧重点以视觉为中心129中日西文化对比中国西方日本人神观天人合一人神分离神在人间隶属观对土地负责对上帝负责对大和负责至尊观至尊到强合一无至尊至强至尊至强分离传统观等级传统宪章传统团队传统发展观重继承重创造重仿制意识观生命意识发财意识危机意识精神观道德精神理性精神现实精神中日西文化对比中国西方日本人神观天人合一人神分离神在人间隶属130美国日本CI对比美国型CI日本型CI以标准化、规范化的视觉识别为先导，以标志为核心。规划性强，注重企业文化的营造和理念的传达，视觉识别建立在理念识别之。多从管理角度出发，系统、规范、理性，层层量化，操作性更强人性化管理为主，强调企业内部的整合，注重企业内部员工集体意识、团队意识。识别设计偏于外向，大多站在企业服务对象的角度，以行销目标为导向，以消费者为诉求对象。识别设计以实态调研为基础，注重企业的发展目标与远期规划。美国日本CI对比美国型CI日本型CI以标准化、规范131CI的发展趋势

从二维到三维到多维

从静态到动态

从印刷媒体到数字媒体

从企业形象到城市形象乃至区域国家形象CI的发展趋势

从二维到三维到多维132创意的内涵及特征定义：创意是人们在经济或文化等活动中产生的思想、点子、主意、想象等新的思维成果；或是一种创造新事物、新形象的思维方式和行为。特征：

积极的求异性

睿智的灵感

敏锐的洞察力

丰富的想象力创意的内涵及特征定义：创意是人们在经济或文化等活动中产生的思133创意在CIS中的表现形式

理论思维

直观与逆向思维

形象与抽象思维

联系思维与倾向思维创意在CIS中的表现形式

理论思维134创意的基本步骤

日本学者江川郎把创意过程划分为4个阶段、15个步骤

台湾学者郭泰把创意过程划分为6个步骤

国内学者把创意过程划分为6个步骤:◆明确目标◆环境分析◆开发信息◆产生创意◆制作创意文案◆总结创意的基本步骤

日本学者江川郎把创意过程划分为4个阶段、15135创意的开发途径

培养创意意识，克服惰性思维◆习惯性创意意识的培养途径◆强制性创意意识的培养途径

突破思维定势，训练发散思维◆善于进行非逻辑思维◆放纵模糊性思维◆解开知识链的环扣◆独辟新径寻求多种答案

寻求诱发灵感契机，提高想象力◆排除想象的阻力◆扩大想象的空间◆充实想象的源泉创意的开发途径

培养创意意识，克服惰性思维136创意的技法摹仿创造法移植参合法联想类比法逆向思维法组合创造法原理摹仿形态摹仿结构摹仿功能摹仿仿生摹仿原理移植方法移植功能移植结构移植直接类比拟人类比因果类比结构类比创意的技法摹仿创造法原理摹仿原理移植直接类比137企业形象的主要内容视觉形象产品形象环境形象人员形象服务形象公关形象综合形象基本形象辅助形象经营形象企业形象的主要内容视觉形象基本形象138企业形象策划系统

CIS是一个整体系统◆MI是核心与动力◆BI是动态识别形式◆VI是静态识别形式

CI战略的策划与实施须内外结合◆企业外部◆企业内部

CI战略的导入要与企业其他活动相结合◆市场营销◆发展战略企业形象策划系统

CIS是一个整体系统139企业形象策划的基础作业成立CI策划委员会为企业形象策划造势对企业实态形象进行调查与分析企业形象策划的基础作业成立CI策划委员会140企业形象调查的内容基本形象调查辅助形象调查项目调查营运状况调查社会环境调查知名度调查美誉度调查信誉度调查技术形象市场形象未来形象风气形象外观形象经营形象综合形象企业形象调查的内容基本形象调查辅助形象调查项目调查营运状况调141企业形象策划的关键程序

CI战略的策划◆确定企业形象策划的目标◆确定企业形象定位◆选择和确定塑造CI的战略计划及行动方案

企业形象的系统设计◆企业形象识别系统的设计◆CIS手册的设计企业形象策划的关键程序

CI战略的策划142企业形象战略的实施与控制

对外进行沟通，对内进行培训

跟踪管理落实和实施CI战略活动计划

监督和控制CI战略和实施企业形象战略的实施与控制

对外进行沟通，对内进行培训143CI总概念规划总概念的作用总概念的内容总概念报告书调查结果CI概念可行策略CI开发要点补充计划CI总概念规划总概念的作用调查结果144企业理念的概念企业理念是能够被社会公众普遍认同的，体现本企业个性特征的，为促使企业长期运营稳定发展而构建的，反映企业经营意识的价值体系。企业理念分类

按同一企业分两类：经营理念和行为理念

按不同企业分五类：境界目标型、群体观念型、质量技术型、市场开拓型、服务意识型企业理念的概念企业理念是能够被社会公众普遍认同的，体现本企业145企业理念设计的核心——营销理念设计营销理念四阶段：

生产观念

推销观念

市场营销

社会营销营销理念设计影响因素

科技因素◆新材料、新能源、新技术◆新交通、通讯工具、计算技术◆产业发展◆生活方式、消费结构变化

产品市场生命周期的影响◆周期长短的影响◆周期不同阶段的影响

消费者行为的影响企业理念设计的核心——营销理念设计营销理念四阶段：

生产观念146企业理念策划的前提条件从宏观层面上：市场营销理念是当代社会的主导理念从微观层面上：市场营销理念是企业成长的主导理念企业理念策划的前提条件从宏观层面上：147理念识别系统设计的依据

理论依据：◆辩证唯物理论◆语言美学

实践依据：◆市场营销战略理念识别系统设计的依据

理论依据：148理念设计的原则统一性与独特性相结合离心力与向心力的协调民族性与国际性的结合理念设计的原则统一性与独特性相结合149理念识别系统设计的内容经营方向：所属行业，主营产品，战略目标经营思想：指导思想和经营原则（经营文化）经营道德：行业规范（自愿、公平、诚实、信用）经营作风：企业的行为方式和存在方式经营风格：企业精神和价值观经营领域：企业的活动与业务范围*前三者是理论范畴，后三者是实践范畴理念识别系统设计的内容经营方向：所属行业，主营产品，战略目标150产品理念与市场理念企业名称产品理念市场理念露华浓公司生产化妆品出售希望太平洋铁路公司经营铁路人和货物的运输施乐公司生产复印设备改进办公效率矿产化学公司出售化肥提高农业生产力标准石油公司出售石油提供能源哥伦比亚电影生产电影经营娱乐大不列颠百科出售百科全书信息生产和传播开利公司生产空调为家庭提供舒适产品理念与市场理念企业名称产品理念市场理念露华浓公司生产化妆151理念识别系统的渗透作业

理念在视觉识别系统中渗透

理念在行为识别系统中渗透

企业理念的行为化理念识别系统的渗透作业

理念在视觉识别系统中渗透152企业理念设计的检验◆形象标准

企业性质

企业能力

企业文化◆功能标准

内部功能标准

外部功能标准企业理念设计的检验◆形象标准153企业理念设计经典案例→海尔的经营理念→松下的企业精神→麦当劳的经营理念→耐克的经营理念企业理念设计经典案例→海尔的经营理念154海尔形象用语海尔集团形象用语：真诚到永远各类产品形象用语：海尔冰箱为您着想海尔空调永创新高海尔冷柜创造品位海尔洗衣机专为您设计海尔电脑为您创造海尔彩电风光无限海尔热水器安全为本海尔国旅诚信相聚海尔商用空调永领时代新潮海尔手机听世界打天下海尔家居给我一个毛坯房，还您一个温馨的家海尔形象用语海尔集团形象用语：真诚到永远155松下电器的七条精神产业报国光明正大团结一致奋斗向上礼仪谦让适应形势感恩报德松下电器的七条精神产业报国156麦当劳的经营理念Q（Quality）执行严格的质量标准S（Service）为顾客提供一流的服务C（Cleanness）员工和环境都要干净卫生V（Value）高品质产品，不断增加附加值麦当劳的经营理念Q（Quality）157视觉识别系统的译解模式符号的意义认识媒介信息载体传播渠道媒介指涉对象解释图象指示象征符号的作用符号的构成形态色彩文字按外观分按性质分视觉识别系统的译解模式符号的意义认识媒介媒介图象符号的作用符158企业视觉形象的选择依据独创性：与众不同情趣性：精神需求针对性：表现差异艺术性：审美意义企业视觉形象的选择依据独创性：与众不同159企业视觉形象的设计程序资讯调查实施管理创意甄别设计定位企业视觉形象的设计程序资讯调查实施管理创意甄别设计定位160视觉识别系统的要素基本要素应用要素企业名称品牌标志标准字体标准色象征图案（吉祥物）办公用品办公设施招牌旗帜建筑外观衣着服饰产品设计广告宣传场区规划交通工具包装设计视觉识别系统的要素基本要素应用要素企业名称办公用品161企业名称和商标的命名要求：合法命名题材：地名人名事物文字传统现代原则：传播性亲和性思想性独立性明确性明了性国际性行效性吉祥性震撼性时代性美感性企业名称和商标的命名要求：合法原则：传播性162视觉识别基本要素之一——标志标志的特征识别性造形性新颖性延展性标志的分类文字标志图形标志组合标志以点为标志以线为标志以面为标志以体为标志标志的设计意念开发方案选择细部调整视觉识别基本要素之一——标志标志的特征识别性标志的分类文字标163视觉识别基本要素之二——标准字标准字的特性独特性易读性造形性系统性标准字的选择企业标准字、字体标志品牌标准字、固有产品标准字活动标准字、标题标准字依诉求对象依环境空间依材料工艺依文字词义标准字的设计确定造型选择字体配置笔画统一字体排列方向变形设计视觉识别基本要素之二——标准字标准字的特性独特性标准字的选择164——标准色标准色的设定单色标准色复色标准色标准色+辅助色标准色的管理理论数值表示法色彩编号表示法印刷颜色表示法依文字词义视觉识别基本要素之三企业形象经营战略成本技术——标准色标准色的设定单色标准色标准色的管理理论数值表示法视165视觉识别基本要素之四——吉祥物吉祥物的特性说明性亲切感吸引力吉祥物的设计故事性历史性人物动物植物的特性视觉识别基本要素之四——吉祥物吉祥物的特性说明性吉祥物的设计166视觉识别系统的设计运作委托设计推广应用设计开发审议提案选定设计开发方式拟定设计开发委托书审议标准标志标准字的精确化修改展现基本要素和系统的提案构筑视觉识别基本系统应用项目的设计开发模拟、测试和打样三位一体的形象战略产品-企业形象战略同心多角化模式品牌多元化模式创意的新颖性构图的技巧性视觉的易识性理念的准确性初评复议审定审议程序视觉识别系统的设计运作委托设计推广应用设计开发审议提案选定设167产品造型策划产品造型的符码寓意产品造型的审美特征产品造型的构成表现产品造型的设计开发产品语构学产品语意学产品语用学跃迁性独创性易读性同构性抽象与单纯量感与张力多样与统一均衡与对称节奏与韵律反映时代风格选择适当色彩提供满意功能赋予产品个性分析现状界定目标创新开发实施方案设计要点设计程序产品造型策划产品造型的符码寓意产品造型的审美特征产品造型的构168产品包装策划包装设计的内容材料设计结构设计造型设计装潢设计包装形式的分类系列包装设计礼品包装设计包装纸设计手提袋设计包装设计的策划包装装潢的视觉整合包装装潢的策略产品包装策划包装设计的内容材料设计包装形式的分类系列包装设计169其它视觉形象策划广告广告计划媒介选择设计表现标识标识的类别标识的设计环境功能标识接待标识限制标识快速醒目标准化格式化风格别致完整统一运输工具制服办公用品名片信封信纸商业表格其它视觉形象策划广告广告计划标识标识的类别标识的设计环境功能170视觉形象整体策划企业识别手册的基本内容企业识别手册的内容详解企业视觉形象的宣传推广视觉形象整体策划企业识别手册的基本内容171企业管理制度策划各职能部门管理制度策划企业宏观管理制度策划企业管理体制企业领导制度企业规章制度企业经济责任制度计划管理制度财务管理制度人力资源制度生产管理制度技术管理制度营销管理制度行政管理制度企业管理制度策划各职能部门管理制度策划企业宏观管理制度策划企172企业组织行为策划企业组织设计内容企业组织目标设计企业组织活动策划企业组织结构设计劳动分工部门设计责权设计幅度层次设计时间实施者效用职能式组织事业部式组织直线式组织矩阵式组织多维组织企业环境营造员工教育设计产品和服务规划宣传活动规划企业组织行为策划企业组织设计内容企业组织目标设计企业组织活动173企业员工的工作规范员工行为准则条件个体工作环境设计群体工作环境设计团队意识敬业精神创新观念求知欲望专业才能品德操守因人善任岗位培训自我鉴别激励机制民主型领导氛围群体的凝聚力群体与个人目标一致群体适应与协调能力企业员工的工作规范员工行为准则条件个体工作环境设计群体工作环174企业员工的礼仪规范仪容仪表商业社交服饰规范外表形象规范姿态规范神态规范见面礼节迎送礼节宴请礼节企业员工的礼仪规范仪容仪表商业社交服饰规范见面礼节175企业文化活动策划主要活动安排活动基本预算其它活动策划准备工作核心活动总额预算具体预算新闻采访保安工作计划安排客人名单请柬设计摄影安排企业文化活动策划主要活动安排活动基本预算其它活动策划准备工作176企业专业化成长战略

企业专业化成长战略的内涵：又称为企业集中化成长战略，它是指企业将全部资源集中使用于最能代表自身优势的某一技术、某一市场或某种产品上的一种战略。

专业化成长战略往往是企业普遍采用和首选的战略

专业化发展的核心是生产过程、营销过程、管理过程的协同效应

专业化发展战略的条件◆市场需求具有较大规模；◆生产技术特点适宜于专业化经营；◆严格按标准化生产的企业企业专业化成长战略

企业专业化成长战略的内涵：177企业专业化成长的市场拓展策划

企业的市场定位和目标市场确定◆要对企业所处的行业进行论证和判断，确定是朝阳还是夕阳行业。◆要对企业所处的区域的经济发展级次进行论证和判断。◆对企业的发展态势进行定位。◆根据定位确定目标市场。

专业化经营市场拓展的步骤策划◆确定最适合企业拓展市场的经营方式◆确定企业资源允许的市场拓展范围◆对扩展后的目标市场的经营业绩的考核、总结经验并适当调整

专业化经营市场拓展的策略策划◆品牌创立策略◆品牌拓展策略◆品牌延伸策略企业专业化成长的市场拓展策划

企业的市场定位和目标市场确定178企业多角化成长战略

企业多角化成长战略的内涵又叫企业多元化成长战略，它是指企业成长发展时期进行跨地区、跨行业经营，同时生产和提供两种以上基本经济用途不同的产品、劳务的一种经营战略。

多角化经营的条件：◆企业所有产品都处于市场生命周期的同一阶段；◆企业所有产品都是风险产品或是滞销产品；◆企业所有产品存在对某种资源的严重依赖。

企业多角化经营的核心是为了分散经营风险、扩大市场份额

多角化经营纵向发展阶段◆发散阶段(50年代----60年代)◆组合阶段(60年代末--70年代)◆核心业务阶段(80年代)◆核心业务集中化阶段(90年代)

多角化经营横向划分类型◆不相关多角化◆相关——关联型多角化◆相关——延长限制型多角化◆优势——垂直型多角化

企业不同经营类型的战略选择要考虑如下因素◆环境因素◆动机因素◆时机因素企业多角化成长战略

企业多角化成长战略的内涵

多角化经营纵向179企业多角化成长的市场拓展策划

企业内部资源分析

行业机会和威胁分析

行业宏观环境分析

行业可行性分析与排序

辅业市场发展规划企业多角化成长的市场拓展策划

企业内部资源分析180企业危机的市场拓展行为企业危机市场拓展策划的性质企业观念的陈旧经营方式单一目标市场的范围狭窄企业短期行为营销网络不配套或残缺不全销售员队伍缺乏规范和企业文化宏观经济状态在衰退期产业