某品牌整合与提升策略

目次一、品牌诊断二、品牌整合的意义三、如何逐步建立品牌资产四、XX的品牌建设工程五、IMC整合行销企划一、品牌诊断1、XX的变与不变环境在变，竞争对手在变，市场在变XX的变XX的不变◎搁置风靡一时的美发产品◎引入新管理机制，将品牌重新定位——“天然”◎只选择适合天然定位的产品，而丢弃一些不合适这个定位的产品。◎品牌形象不变：仍然以产品为主导，形象不清晰◎品牌VI系统不变：在视觉上没有相应的整合与提升◎企业思维不变：产品畅销就行，没有长远的考虑2、XX现今面临的市场难题有销量，没形象，产品对市场的拉动作用不明显几乎不存在对品牌价值的准确定位，品牌核心价值不清晰、缺乏个性、品牌气质趋于雷同。在战略上缺乏定力，虽大量的广告投入能促进产品销售，但积累下来，品牌资产、整体价值感与品牌威望并没有得到提升。对广告依赖过高，没有用品牌核心价值统帅企业的一切营销活动，导致品牌建设成本极高。面对市场竞争压力与内外环境，轻率地使用一些有短期效果而会伤害品牌核心价值的战术。3、前进路上的困惑形象模糊，价值缺乏XX进入化妆品市场早，但却经历了相应的转型，品牌的认知度高，而品牌价值却没能得到很好的界定和体现。XX在品牌形象建设上力度不够，功能价值大于品牌价值。XX客户群基数大，用户涵盖面广，但品牌缺乏主要目标消费群体形象，让新客户面临选择茫然。功能联想多品牌联想少短期客户多忠诚客户少知名度高丰富度低4、审视XX现有品牌体系定位清晰却单一，品牌利益缺乏，偏重功能及价格诉求，缺乏品牌认同。品牌定位天然品牌属性天然品牌利益？！功能利益？！情感利益？！社交利益品牌驱动力价格目标消费群中低端市场的中低端消费者问题点5、XX的优劣势分析天然利益点引入新管理机制，并将品牌重新定位——“天然护肤”，为国内化妆品行业中系列产品打造天然概念走出第一步。所有产品都冠以天然的形象，品牌形象比较统一。在产品线上，主要选择适合天然定位的护肤产品，包括原先XX的美发优势，可集中兵力．瞄准中低端市场，有一定的市场细分．以价格为主导无丰富的品牌内涵品牌缺乏统一的形象品牌战略制定缺乏系统性，持续性，前瞻性.缺乏品牌管理的经验和科学化、标准化、系统化、规范化的品牌管理模式。优势劣势6、消费者态度决定一切-10010203040506070010203040506070品牌吸引力产品吸引力XX以天然护肤为主坐诉求点，对消费者有一定吸引力，但在众多品牌中，品牌个性不突出，品牌吸引力在细分市场中偏低。7、品牌发展的最大障碍品牌吸引力产品吸引力＜消费者购买是因为产品利益点与自己的需求相符合，而不是品牌价值与功能利益相一致，造成目标消费者面目模糊不清8、探讨XX的市场走向向走向1塑造品牌形象，丰富和提升品牌价值。品牌策略走向2作为短期应对其它竞争对手的手段，扩大市场占有率。市场策略走向3成为市场中一个主要针对中低端市场的产品。产品策略我要去哪儿？？√随着其它竞争争对手的跟进进，XX在产产品上的品质质优势逐渐丧丧失，技术的的竞争生命力力短暂，只有有赋予产品文文化内涵，与与消费者需求求形成情感共共鸣，才能保保证竞争长期期处于有利位位置，所以，，提升品牌价价值是XX发发展的上乘选选择。9、提升品牌牌价值亟待解解决的问题价格驱动价值驱动如何将价格驱驱动变为价值值驱动？10、改善品品牌形象的三三个关键XX是一个有有着鲜明形象象的品牌，它它能带给使用用者非凡的感感受，是性价比占优优而不是价格格占优。平台是低价品品牌认可的基础础形象是低价品品牌发展的根本本在不同的平台台上，即使相同的产品品也会产生不同的品牌牌联想。+A、洞悉需求求，细分市场场B、整合优势势，突显价值值C、创造品牌牌，价值认同同+产品是低价品品牌竞争的核心心消费者更多关关注低价产品的品质，，这是决定消费者取舍舍的关键产品可以模仿仿，形象无法复制，只只有形成风格才能持续续发展。二、品牌整整合的意义为品牌建立长长远的品牌资资产！品牌资产消费者对品牌牌的好感使品品牌能够拥有有较高的价格格定位并且建建立品牌忠诚诚度由生产商所创创造/建立由消费者所支支付/购买“工厂与汽车车都会随着时时间而生锈、、腐坏，但伟伟大的品牌是是长青的。””“这不只是建建立品牌知名名度，更是为为目标消费者者创造一个全全新的品牌及及前所未有的的拥有体验。。”三、如何逐步步建立品牌资资产这个品牌是什什么？这个品牌的目目标是什么？？这个品牌的价价值是什么？？如何建立这个个品牌？如何管理这个个品牌？1、这个品牌是什什么？帮助消费者显显著体验更天天然的感受，，由此让消费费者的外表和和内心都处于于最佳状态。。XX集团天然的，全新的体验XX品牌是“XX”确立XX集团团的地位--它制造和和生产“XX”系列的的化妆品2、XX的品品牌目标XX集团要成为第一个个真正贯彻和和实现“天然然护肤”理念念的化妆品企企业，为中国国消费者带来来最天然感受受。“XX”是一个顶级的的、了解并关关心顾客利益益和需求、可可接近的品牌牌。它通过在同级级别中最优质质的产品和创创立真正天然然的拥有体验验，立志于领领导化妆品市市场。3、XX的品品牌写真“XX的承诺诺是还给我天天然的天性-给我的的皮肤，也给给我自己。””一个让我能保保持最佳的个个人承诺。当我的脸因清清洗而干燥时时，它承诺给给我补充滋养养。当本应属于我我的柔软肌肤肤片刻不见时时，它承诺找找还给我。当我有时不得得不暂时遗忘忘时，它承诺诺会提醒我。。当我的皮肤需需要保护和营营养时，它承承诺给我重新新滋润。它是一个简单单而无私的承承诺，唤起我我对天然的渴渴求。天然的可信赖的亲切的可接近的能感受的4、XX的品品牌价值重点在于贯彻彻统一的品牌牌形象，同时时提供持续的的优质产品及及天然的体验验---为消消费者带来完完整的品牌体体验5、如何实现“XX”的品牌目标?品牌目标如果果不被每个员员工和合作伙伙伴的每个人人所分享和理理解，它将会会是毫无意义义的每个员工和合合作伙伴必须须了解“XX”的品牌目标和和“品牌对我我的意义”是是什么品牌目标不只只是与顾客沟沟通分享“XX”品牌目标的计计划“XX对我的意义””活动经销及售后服服务伙伴、管管理层、合作作伙伴，及XX集团的的每一个人都都必需参与培培训知道理解相信分享不断更新、加加强XX的品牌管理守守则品牌管理目标：构建差异化行销基础体系企业商誉公众形象历史记录发展战略研究机构新闻事件危机处理内部刊物四位一体的BrandChampions品牌管理制度品牌管理产品管理销售管理客户管理企业形象XX系列产品通路维护/建设品牌形象广告策略视觉管理媒体广告公司文化网站维护企业画册专题片新闻报道产品定位活动定位活动策略推广策略公关活动广告策略广告宣传信息反馈销售网络发展产品运输销售政策经销商激励销售促进培训/人员计划展示规范竞争信息反馈客户档案数据库新客户发展计划直效行销节庆小礼品DM资料售后服务客户档案/客户服务“天然护肤”差异化行销策略差异化通路维护差异化客户服务体系四、XX的品品牌建设工程程XXXX人XX背后的企业天然护肤1、品牌关联联构架２、品牌整合合目标品牌形象建设设品牌形象的升升级形成形象区隔隔富有生命力的的强势品牌目标消费者细细分确定主要目标标消费群与主要目标消消费群发生关关系建立消费情感感市场深耕维系有价值的的老客户开发潜在价值值客户实现市场收益益本品的企图心心迎来品牌发展展的第二个春春天实现品牌与产产品并驾齐驱驱价值成就品牌牌地位整合行销，成成为市场的亮亮点，造就清清晰、强势的的品牌。３、品牌整合合构架公众核心/倾向价值品牌特色个性参照依据竞争形势消费者需求品牌定位/承承诺宣传口号品牌形象4、如何切入入？从VI系统的的升级与更新新切入XXVI系统统所面临的问问题？品牌LOGO缺乏品质感感及国际感品牌LOGO无法体现天天然的核心现有产品的品品牌LOGO及基础应用用极不规范无法给目标受受众更多的直直观感受及购购买信心现有ＶＩ没系系统性和可延延展性我们认为：此此次XX集团团的VI系统统设计不是规规范一个标志志，一种标准准字体那么简简单或一本视视觉（VI））手册那么表表象化。而是是应顺市场司司发展趋势，，结合当前实实际对VI系系统进行新的的诠释及丰富富，实际上应应将其上升到到升级企业形形象的层面来来进行统筹规规划。XX集团在原原有VI系统统上进行更为为规范的设计计，，实际上上就是对原有有形象进行升升级，虽说传传统的理论认认为，品牌不不受人类、产产品等生命周周期理论的束束缚，可以有有无限长久的的生命，而作作为品牌资产产的重要组成成部分的标识识，经过精心心的设计和培培育，也能够够成为公司的的重要战略资资产之一。但但是，我们却却认为，品牌牌和标识实际际上象人一样样，也会有苍苍老是过时，，过期，不符符合时代的时时候。因此，，当社会风尚尚、竞争格局局、消费文化化发生变迁时时，企业有必必要采纳新的的角度，方式式、网络业体体现、深化、、丰富自己的的价值。VI系统统更新与与升级的的更深层层次含义义2、提升升企业的的视觉识识别形象象，规范范更新原原有的VI系统统，使之之符合时时代的节节拍，才才能使企企业保持持新鲜感感、吸引引力和高高水平的的沟通表表现，并并使品牌牌焕发新新的生命命活力。。3、对于于品牌的的重要载载体品牌牌标识来来说，没没有一劳劳永逸的的标志设设计，因因为市场场在变、、竞争对对手在变变、消费费对象也也在变。。想要成成为一个个永远都都不会被被市场竞竞争的硝硝烟吞噬噬掉的企企业，标标识的创创新和升升级就显显得异常常重要。。看一下其其它品牌牌的升级级之路1、2003年年2月28日，，多年来来雄霸全全球的第第一大品品牌可口口可乐在在中国同同步启动动了由其其新任总总裁史蒂蒂夫·海海亚领导导的全球球新市场场计划的的重要一一环———可口可可乐商标标更换新新形象，，在中国国市场首首次更换换使用24年之之久的中中文标识识。新的的商标设设计不单单极富时时代感，，而且采采用的中中文商标标更是自自1979年「「可口可可乐」重重返中国国后的第第一次全全新设计计。２、2003年年3月25日，，全球第第一包裹裹快递商商UPS沿用了了40多多年的““盾牌””标志正正式变脸脸。新标标志取消消了盾牌牌上方带带蝴蝶结结的包裹裹图案，，增加了了标志的的空间感感以表示示UPS当今诸诸多的业业务项目目。并且且新标志志的颜色色分布也也更为醒醒目，同同时也使使“UPS”字字样更加加突出。。UPS形象改改变不仅仅仅体现现在标志志的视觉觉感受上上，在其其货运飞飞机及递递送车的的设计图图案中还还增添了了“实现现全球商商业同步步化”的的词句，，新的广广告词中中也增加加了“实实现同步步化商业业”的主主题，以以提醒客客户UPS是一一个提供供广泛经经营项目目的公司司。3、2003年年5月1日，享享誉中国国大江南南北的著著名本土土品牌———联想想，在北北京正式式宣布启启用集团团新标识识“lenovo”，，以代替替沿用15年之之久的英英文标识识“Legend”，，并在全全球范围围内注册册。“lenovo””是由联联想自己己创造出出的一个个单词。。“novo””是一个个拉丁词词根，代代表“新新意”、、“创新新”，““le””取自原原先的““Legend”，承承继“传传奇”之之意，整整个单词词寓意为为“创新新的联想想”或““联想创创新”。。？４、我们们认为，，要想真真正完成成此项目目，必须须自企业业的各层层面而入入，研究究企业的的经营方方向、事事业领域域、发展展目标。。并以此此为依据据，去调调查分析析、研究究企业形形象和品品牌运作作方面存存在的问问题，提提出公司司未来的的形象战战略目标标、形象象定位、、品牌路路线等重重大问题题。并以以此为基基础进行行设计和和调整。。5、在项项目中，，还需真真正将企企业的理理念精神神、视觉觉形象、、行为规规范一以以贯之，，整体规规划，长长期施行行，并在在其导入入过程中中实施战战略性管管理，使使其推广广始终沿沿着公司司形象塑塑造的主主线进行行，外显显形象、、内强素素质，明明显增强强企业竞竞争优势势与品牌牌价值，，并不断断提升公公司知名名度、美美誉度。。6、在对对项目的的实际操操作中，，我们会会建议贵贵司采用用以下的的编制方方法：综合编制制法：即即将基本本设计系系统和应应用设计计项目合合编在一一起，并并以活页页式装订订，以便便于修正正替换或或增补。。基本设计计系统和和应用设设计系统统分开编编制的方方法：即即依照基基本设计计系统和和应用项项目的不不同，以以活页的的形式分分编成两两册，主主要是基基于使用用的方便便。应用项目目分册编编制的方方法。按按不同种种类、不不同内容容的应用用项目分分别编制制，这较较为符合合XX集集团未来来的发展展情况。。成果紧密合作作的团结结，上下下一心的的目标成功建立立对XX集团及及XX的信心为今后新新产品的的推出营营造了十十分有利利的顾客客期待与与兴趣品牌知