某啤酒上市调查报告

品如清风质如真金??啤酒（马鞍山）有限公司钟山金质啤酒上市推广策划案工作汇报/我们最近做了什么？企业调查分析消费者调查分析竞争产品传播分析竞争环境分析企业资源分析广告定位策划广告创意表现行销活动策划媒介策划竞争环境企业资源消费需求竞品传播广告定位传播策略行销活动创意表现媒介计划策划大纲广告目的纪念百年青啤，奉献经典产品塑造产品概念，提升品牌形象加速产品推进，提高市场分额市场环境啤酒市场占有率分析马鞍山（含郊县）市场总体容量：3万吨青啤（钟山）系列：2.5万吨市场占有率：83%中高档容量：1800吨青啤（钟山）系列：500吨市场占有率：28%巢湖（含郊县）市场总体容量：6.5万吨青啤（钟山）系列：0.5万吨市场占有率：8%中高档容量：3000吨青啤（钟山）系列：100吨市场占有率：3.3%青啤（钟山）系列啤酒在马鞍山市场占据绝对的市场分额，但在中高档市场没有优势青啤（钟山）系列啤酒在巢湖市场的市场占有率非常低，在中高档中几乎为零结论：在中高档市场加强市场营销力度，在巢湖地区应重点加强整体市场的开发力度资料来源：青啤企业调查竞争品牌创新的营销策略竞争品牌快速灵活的反应机制竞争品牌的低价竞争运行成本较高产品赢利能力差内部运行效率较低销售区域的狭窄制约中高价位产品的低市场占有率悠久的企业文化/强大的品牌效应社会资源占领能力强完善的销售网络完善规范的管理体系消费需求的多样化/高端需求发展差异化多样化的产品策略百年庆典的营销机会SOTW竞争策略：依托差异化的产品策略进行市场区域的逐步扩张借助百年华诞，导入全新高端产品，展开进攻性竞争SWOT分析资料来源：青啤企业调查精品钟山价格下降金质钟山对竞品形成双向挤压价格与竞品持平或略高于竞品（由8元下降至5-6元）（大于等于8元）价格策略资料来源：青啤企业调查企业资源??啤酒知名度：家喻户晓/驰名商标认知度：外国人对中国的认知中国人对山东的认知美誉度：民族品牌的骄傲中国啤酒的象征正向联想：悠久的/优质的/真正的啤酒忠诚度：身份的象征，有文化的/有品位的/上档次的）品牌资产/效应结论：??啤酒拥有强大的品牌资产效应资料来源：青啤企业调查金质啤啤酒的的生产产背景景基础强大的的品牌牌资产产效应应时机1903-2003青啤啤百年年华诞诞钟山金金质啤啤酒金质啤啤酒拥拥有成成熟的的生产产背景景资料来来源：：青啤啤企业业调查查产品原原料一瓶好好酒，，原料料有保保证采用天然甘冽的优质活水：纯净有保证来自鱼米之乡的新鲜大米：新鲜有保证来自进口澳洲原产的麦芽：麦香有保证来自绿色生态环境的酒花：绿色有保证来自青啤母厂的上等酵母：品质有保证资料来来源：：青啤啤企业业调查查生产工工艺大米粉粉碎糊化糖化煮沸过滤沉淀冷却发酵过滤清酒罐装封签杀菌一瓶好好酒，，工艺艺有保保证加入麦麦芽麦汁提提取消毒祛除渣渣滓由100℃降至至7-8℃℃23天天巴氏杀杀菌资料来来源：：青啤啤企业业调查查品牌保保证原料保保证工艺保保证三大保保证酿酿造造好酒酒资料来来源：：青啤啤企业业调查查产品特特征/利益益点苦味低低，口口味清清爽淡淡雅，，口感感纯正正自然然酒精度度低，，有效效降低低甲醇醇危害害，头头不晕晕不痛痛糖份、、热量量低，，身体体不发发胖有有益健健康资料来来源：：青啤啤企业业调查查低苦低醇低糖“三低低”利利益益当当然然好酒酒资料来来源：：青啤啤企业业调查查产品定定位终端价价格：：8元元/瓶瓶/500ml产品档档次：：高档档产品品品性：：高品品位高高格调调价格档次高价格档次低餐饮渠道商业渠道青啤500ml金质钟山精品钟山一品天柱一品黄山普通钟山圣力圣泉太阳龙津贝克零点雪花资料来来源：：青啤啤企业业调查查高品质质高档次次高品位位抢占高高端市市场“三高高”决决定定了产产品的的市场场使命命资料来来源：：青啤啤企业业调查查三保证证三低三高金质质三保证证、三三低、、三高高产品品特征征有力力支持持强势势产品品概念念的成成立金质质荣获金金奖的的啤酒酒高档的的有品品位的的啤酒酒好喝的的啤酒酒质量最最好的的啤酒酒强势的的产品品概念念“金金质啤啤酒””成为为抢占高高端市市场的的有力力支持持产品概概念联联想资料来来源：：马鞍鞍山/巢湖湖消费费者市市调消费需求HeavyUser(重度消费者）LightUser（轻度消费者）CompetitorUser(竞品消费者）Prospect(无经验消费者）谁是金金质啤啤酒的的目标标消费费者？？谁是金金质啤啤酒的的目标标消费费者？？一品天天柱的的目前前消费费者一品黄黄山的的目前前消费费者以及其其他潜潜在的的消费费者目标消消费者者定位位：基基本特特征性别：：男性性年龄：：25-50岁岁（30-40岁为为重度度消费费者））学历：：高中中以上上文化化程度度月均收收入：：800元元及以以上职业：：机关关公务务、企企业经经营管管理以以及工工商贸贸易（（商务务）等等目标消消费者者定位位：生生活形形态工作繁繁忙，，具有有一定定的事事业成成就交际面面广，，具有有较高高的社社会地地位应酬频频繁，，具有有广泛泛的社社会关关系经济雄雄厚，，具有有较高高的生生活质质量品位高高雅，，具有有较高高的格格调品品位资料来来源：：马鞍鞍山/巢湖湖消费费者市市调商务人人士：：他们是是经济济领域域的佼佼佼者者目标消消费者者定位位：社社会形形态公务人人士：：他们是是社会会上层层的权权利者者成功人人士社会精精英资料来来源：：马鞍鞍山/巢湖湖消费费者市市调公务人人士权利的的掌握握者资源的的分配配者商务人人士财富的的缔造造者经济的的推动动者心理优优越意意识强强烈目标消消费者者定位位：心心理形形态资料来来源：：马鞍鞍山/巢湖湖消费费者市市调因工作作应酬酬/社社会交交往而而频繁繁出入入酒店店就餐餐消费费酒店，，是他他们消消费啤啤酒的的最主主要场场所因长期期的饮饮用习习惯及及地理理造成成的口口味差差异，，他们们普遍青青睐口味味淡雅雅纯正正，口口感清清爽的的啤酒酒目标消消费者者定位位：消消费习习惯资料来来源：：马鞍鞍山/巢湖湖消费费者市市调目标消消费者者定位位：消消费习习惯大多数数消费费者在在家与与酒店店消费费啤酒酒的品品牌不不同资料来来源：：马鞍鞍山/巢湖湖消费费者市市调目标消消费者者定位位：消消费习习惯消费者者在家家与酒酒店消消费不不同品品牌的的主要要原因因在家消消费，，看中中经济济实惠惠在酒店店消费费，要要讲究究档次次到酒店店就是是高消消费，，不图图实惠惠大家的的意见见，要要照顾顾面子子资料来来源：：马鞍鞍山/巢湖湖消费费者市市调期望借借酒发发挥的的效用用彰显档档次/与众众不同同志同道道合/价值值认同同相互信信赖/彼此此支持持彼此靠靠拢/达成成一致致喝上档档次的的啤酒酒，显显示优优越的的不同同地位位喝上档档次的的啤酒酒，结结交上上档次次的朋朋友（（精英英同盟盟）目标消消费者者定位位：消消费需需求（（酒店店）资料来来源：：马鞍鞍山/巢湖湖消费费者市市调竞品传播由于该该部份份为图图片,文件件太大大,故故删去去该部部份内内容竞品传传播精品、、极品品，不不如一一品（（一品品天柱柱）目标消消费者者：30-40岁的的成功功男士士诉求方方式：：对比比/排排他式式诉求求诉求内内容：：产品品质量量（模模糊的的产品品概念念）诉求忽忽略：：鲜明明的产产品概概念/消费费者的的价值值（心心理价价值/社会会价值值）认认同广告定位产品优优势品牌效效应/原料料/工工艺苦低/低醇醇/低低糖高档性性/品品位性性强势的的产品品概念念成功人人士/社会会精英英心理优优越意意识强强烈彰显身身份/与众众不同同对比传传播产品概概念模模糊忽略对对目标标消费费者的的价值值认同同消费需需求竞品传传播诉求机机会会锁定目目标消消费者者诉求机机会强化产产品概概念满足心心理价价值需需求金质啤啤酒产品概概念/广广告告定位位/沟沟通通方式式/对对象象目标消费群群？如何抓抓住机机会认同/满足足心理理价值值广告定位传传播播主题满足心理价值值需求强化产品概念念锁定目标消费费者金质为他彰显优越越成功/精英金质钟山，只只为精英广告定位百年金牌企业业青啤推出的的庆典纪念经典啤酒，无论原料、工工艺还是产品品特点，当称称“金质”提高身份地位位的，彰显与与众不同的重视精英，尊尊重精英啤酒是金质的的，喝酒的人人是出众的金质啤酒专为为成功人士酿酿造主题阐述金质钟山，只只为精英用金质啤酒，，结交精英朋朋友好马配好鞍，，精英喝金质质品牌是金的；；产品是金的的；消费环境境是金的（酒酒店）；目标消费者是是金的（精英英）产品特征/利利益点苦味低，口感感淡爽纯正醇度低，饮后后头不晕不痛痛糖份低热量低低，不发胖更更健康高档产品产品价格8元元/瓶/500ML品质出众，酒酒中经典产品定位目标消费者基基本特征年龄在25-50岁的男男士30-40岁岁的男士为重重度消费者月均收入在800以上/高中以上学学历从事商务/公公务/企业管管理等职业目标消费者生生活形态工作繁忙，生生活紧张因工作应酬/朋友交往有有经常出入酒酒店消费的习习惯有较高的社会会地位和生活活品位消费时机工作应酬/朋朋友交往而在酒店进行行餐饮时消费心理产品要有档次次与人物形象象相匹配优越的心理意意识彰显地位/与与众不同品牌个性金牌青啤，值值得信赖百年庆典，优优质奉献产品概念针对那群25-50岁的的工作应酬/朋友交往频频繁的从事商商务/公务的的成功男士，，我们将此产品品当作专为他他们酿造的啤啤酒来卖给他他们消费能力强，，习惯到酒店店饮用长期的饮用习习惯，偏好口口味纯正，口口感淡爽饮用习惯金质啤酒产品名称金质钟山，只只为精英传播主题产品概念考虑产品喜好产品知名度产品联想继续消费考虑品牌喜好品牌知名度品牌联想购买打算青啤/钟山品品牌优势金质钟山，只只为精英金质啤酒与母母品牌的传播播关系整合传播金质啤酒，只只为精英电视广告报纸广告新闻发布户外广告车身广告售点广告促销活动公关活动整合上市，强强势进攻广播广告礼品广告调动资源互补补，整合营销销传播；强化鲜明的产产品概念，树树立产品形象象以产品形象提提升品牌形象象强化售点建设设促进产品销销售整合传播/传传播组合整合传播/传传播梯次形象+利益电视/户外形象+利益报纸/海报文化+形象PR利益刺激+形象SP形象+利益新闻发布会承诺+形象售点决定购买形象+活动广播建立概念推广概念概念延伸感觉受益电视（新闻））、报纸、公交车、广播播、户外线上（ATL）线下（BTL）新闻发布会经销商PR员工PR售点广告TVC、报纸纸、户外、广广播3月4月TVC、报纸纸、户外、广广播5月PR活动SP活动售点广告6月金质钟山，只只为精英整合传播/传传播规划PR活动SP活动售点广告广告创意略媒介计划略谢谢9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Wednesday,December14,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。02:30:2802:30:2802:3012/14/20222:30:28AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2202:30:2802:30Dec-2214-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。02:30:2802:30:2802:30Wednesday,December14,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2202:30:2802:30:28December14,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。14十十二二月月20222:30:28上上午午02:30:2812月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。。十二二月月222:30上上午午12月月-2202:30December14,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/142:30:2802:30:2814December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。2:30:28上午2:30上上午02:30:2812月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Wednesday,December14,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。02:30:2802:30:2802:3012/14/20222:30:28AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2202:30:2802:30Dec-2214-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。02:30:2802:30:2802:30Wednesday,December14,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2202:30:2802:30:28December14,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。14十十二月20222:30:28上午午02:30:2812月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月222:30上上午12月-2202:30December14,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/142:30:2802:30:2814December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。2:30:28上上午午2:30上上午午02:30:2812月月-229、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。12月-2212月-22Wednesday,December14,202210、阅读一一切好书书如同和和过去最最杰出的的人谈话话。02:30:2802