SHEERONE-孔府家价值攻略策略执行规划课件

策略执行规划

·价值攻略5.26/2003Sheerone（上海）策略执行规划·价值攻略5.0孔府家·历程1985—2002下滑！下滑！还有什么？孔府家·价值困顿重生孔府家·攻略产品价格传播通路孔府家·战役6.1-7.20/2003作战队伍攻略架构孔府家·未来新低度标准的制定者5.26/2003Sheerone（上海）孔府家·历程孔府家·价值孔府家·攻略孔府家·战役攻略架构孔府2绚丽后的沉寂

·历程5.26/2003Sheerone（上海）绚丽后的沉寂·历程5.26/200孔府家·历程1985—20021985：在全国率先开发了低度白酒，率先改革了包装；1988：获得国家轻工业部颁发的全国轻工业出口创汇先进企业称号；1992：拍摄王姬主演的广告片；1993：全国首家在中央电视台投放白酒广告、入选中国500家最佳效益工业企业；1994：入选中国500家最大工业企业，竞投中央电视台标王未果；1995：年销售额达到9亿元人民币；1997：销售额急剧萎缩、成立合资葡萄酒公司；2001：重新在中央电视台、凤凰卫视、山东电视台等投放广告；2002：推出金、银盛世；2003：万基入主孔府家……5.26/2003Sheerone（上海）孔府家·历程1985—20021985：在全国率先开4下滑！下滑！孔府家·历程5.26/2003Sheerone（上海）下滑！下滑！孔府家·历程5.26/2003Sheeron5厂里面什么支持也没有，靠我们自己搞这几年孔府家变化太大，政策不稳定产品单一，没有针对市场做包装售后服务和终端都不行那么多假酒，从来没见过孔府家打假卖得好了吧，一提价，老百姓又都不买了没有礼品，老百姓谁买呀孔府家总慢人家一拍看来看去老是那几个包装，也没有一点变化相同价钱包装差，相同包装价钱贵花二十几块钱，干嘛还喝孔府家口味经常变，也不知道是真酒还是假酒到处都是假酒曾经好过，现在不行了销售额一直掉，也不知道怎么回事上面想开发就开发，哪里会问我们做什么都没个整体计划，想做就做，还没做出结果来，就不干了超市问我们，春节为什么不搞活动价格最好一步到位，调价影响太大说什么也没人听，有什么用呢等等看，谁知道会怎么样还有什么？消费者经销商员工孔府家·历程5.26/2003Sheerone（上海）厂里面什么支持也没有，靠我们自己搞看来看去老是那几个包装，也6无人不知无人爱

·价值5.26/2003Sheerone（上海）无人不知无人爱·价值5.26/20孔府家·价值困顿自用白酒品牌渗透率数据来源：CMMS2001全国第8礼品白酒品牌渗透率数据来源：CMMS2001全国第65.26/2003Sheerone（上海）孔府家·价值困顿自用白酒品牌渗透率数据来源：CMMS20018困顿通路传播价格产品2-500元孔府家酒，叫人想家包装低度酒产地工艺孔府家大陶39度曲阜原料流通孔府家·价值5.26/2003Sheerone（上海）困顿通路传播价格产品2-500元孔府家酒，叫人想家包装低度酒9困顿孔府家·价值产品形象老化企业形象老化品牌缺乏与消费者沟通品牌缺乏个性品牌缺乏核心认同孔府家酒的品牌忠诚度仅仅是一种基于习惯的消费累积，稍稍受到竞争就发生转移！符大陶曲阜孔府家酒叫人想家咒不到二十元人民币！5.26/2003Sheerone（上海）困顿孔府家·价值产品形象老化孔府家酒的品牌忠诚度仅仅是一种10重生通路传播价格产品20-80元开关：金谷孔子——孔府金谷之酒商超餐饮和、天、地、人、家系列包装粮食水低度策略产地工艺窖藏制曲玻瓶外包33度28度低度酒的代表大江大河川粮对比一季稻好于两季稻地下水好于地表水酿造勾兑四川石英冷泉水公关农民签约有机米无化肥、农药鲁酒鲁酒复兴工程大公关龙头辐射东北华北原料金谷之酒妙不可言金谷之酒越喝越有孔府家·价值5.26/2003Sheerone（上海）重生通路传播价格产品20-80元开关：金谷孔子——孔府金11白酒市场机会——越来越多的市场集中到了知名白酒厂家新生品牌突起，原有市场格局不再稳定价位与质量向高档靠拢经销商力量转移利润萎缩，税收加大经销商放弃该类市场放弃加强技术推出品牌进入中档领域高档白酒中档白酒低档白酒重生孔府家·价值5.26/2003Sheerone（上海）白酒市场机会——越来越多的市场集中到了知名白酒厂家新生品牌突12白酒市场机会——高档白酒市场不再平衡，不再稳定茅台、五粮液剑南春泸州老窖全兴、沱牌古井贡、种子汾酒、洋河西凤、双沟……茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、全兴、沱牌、古井贡、种子、汾酒、洋河、西凤、双沟……重新开发品牌水井坊、国窖1573、

金剑南小糊涂仙、孔府家、红楼梦、仰韶、金六福、浏阳河、京酒、口子窖、店小二新生品牌原有品牌原有：茅台五粮液冲刺高端价位现有：水井坊百年孤独道光二十四小糊涂仙酒鬼酒国窖1573

金剑南重生孔府家·价值5.26/2003Sheerone（上海）白酒市场机会——高档白酒市场不再平衡，不再稳定茅台、五粮液茅13白酒产品机会——打破原有产品界限，重新塑造酒概念白酒酱香型浓香型清香型米香型其他香型按照香型分类现有品牌中每类酒都从属于某一类香型，每类香型中存有典型代表礼品酒非礼品酒保健酒药酒用途分类酒功能整合文化酒市场炒作机会在于打破原有产品界限重新塑造酒概念重生孔府家·价值5.26/2003Sheerone（上海）白酒产品机会——打破原有产品界限，重新塑造酒概念白酒酱香型按14白酒区域机会——酒品本质是一种文化，输出酒就是输出文化中华文化白酒文化欧美中国加入WTO,文化影响日益扩大白酒出口只占生产总量的0.06%，潜力巨大香港，台湾，澳门水井坊切入香港市场代表一个信号，是进入国际市场的入口国内其它省市历史文化、传统艺术是打造高档酒品的强力支撑点把握机遇，市场操作到位，利用消费者求变心理华人文化影响区域，酒文化输出势成必然新加坡，印尼等重生孔府家·价值5.26/2003Sheerone（上海）白酒区域机会——酒品本质是一种文化，输出酒就是输出文化中华文15和酒--淡化黄酒名称提升文化价值多年来，在上海黄酒市场上，“古越龙山”和“沈永和”作为一家公司的两个品牌，最高峰时占了上海市场60%的份额，但去年以来，上海本地的黄酒生产厂——冠生园华光酿酒药业有限公司开发的营养型酒“和酒”，开始发力进攻，至今已占了32%的市场份额。“和为贵”传统中庸文化坚持营养黄酒的概念产品概念“低酒精度、口感清醇淡雅，符合现代都市风味”USP淡化黄酒名称提升文化价值重生孔府家·价值5.26/2003Sheerone（上海）和酒--淡化黄酒名称提升文化价值多年来，在上海黄酒市场上，“16金六福--充分发掘和丰富产品的“福文化”内涵以“福文化”将产品定位于市场，并借助体育营销进行深入的发掘和丰富。四年销售了近二十个亿，进入中国白酒行业前五强。抢抓机遇，借势造势，在高层面的体育营销上放手一搏金六福——中国人的福酒金六福，好日子离不开它产品概念充分发掘和丰富产品的“福文化”内涵。以“福文化”将产品定位于市。福文化和重大体育事件大胆而且巧妙的契合重生孔府家·价值5.26/2003Sheerone（上海）金六福--充分发掘和丰富产品的“福文化”内涵以“福文化”将产17小糊涂仙--传播“难得糊涂”的文化韵味贵州省仁怀市茅台镇云产地首先考虑四川和贵州，而四川白酒的“六朵金花”的分量足以让云峰感到压力，而贵州虽出名酒，但相对来说品牌较少，所以选择了贵州茅台镇产地包装“系出名门”“茅台镇传世佳酿”包装设计理念以悠久的民族文化为背景不缺乏现代感呈现一种“新古典主义”风格。稳重而典雅的红色配以富有民族特色的祥云图案，酒名标牌周边采用不规则的齿边设计及青铜配色，仿若古装书籍的扉页，增添了古朴雅致的书卷味儿重生孔府家·价值5.26/2003Sheerone（上海）小糊涂仙--传播“难得糊涂”的文化韵味贵州省仁怀市茅台镇云产18小糊涂仙--传播“难得糊涂”的文化韵味文化意境郑板桥的名言“难得糊涂”小糊涂仙酒文化的阐释方式公益形式的中国酒文化讲座广告其它促销方式如：借助中秋节这个重要节日，与著名月饼品牌莲香楼联手推出“名月美酒荟今秋”活动，配合以促销短片、海报、赠券等手段提高知名度。传播“难得糊涂”的文化韵味以外籍人士强化记忆点--让人感受更多的是人性的复杂、世事的险恶、生存的疲惫。3个成功男士的出现和“聪明难、糊涂更难”的结语把人们带入了一个“糊涂”境界。重生孔府家·价值5.26/2003Sheerone（上海）小糊涂仙--传播“难得糊涂”的文化韵味文化意境郑板桥的名言“19国窖1573--以产酒的工具去说明自己产品的古老国窖1573主要以产酒的工具去说明自己产品的古老历史文化意境以产酒工具国宝级文物“泸州老窖”说明悠久的历史--在“泸州老窖”基础上，扩充品牌文化价值和魅力。其它白酒品牌也有历史酿酒工具。国窖主要突出其连续使用四百多年的窖池传播重点留声机发明后，你能听到历史……照相术产生后，你能看到历史……开启“国窖•1573”，你品味历史…...广告词重生孔府家·价值5.26/2003Sheerone（上海）国窖1573--以产酒的工具去说明自己产品的古老国窖157320水井坊--以产酒工具和遗址说明悠久的历史文化意境以产酒工具和遗址说明悠久的历史--突出“是我国发现的古代酿酒作坊和酒肆的唯一实例”传播方式广告网络公关专卖店故事：公元十四世纪，水井街有一位王姓的小客商，……广告词全国重点文物保护单位——水井坊，始于元末、历经明清，经过600余年不间断的岁月历炼与时光雕琢，造就出陈香飘逸、甘润幽雅的水井坊酒。品味，岁月历炼之美。重生孔府家·价值5.26/2003Sheerone（上海）水井坊--以产酒工具和遗址说明悠久的历史文化意境以产酒工具和21孔府家的资源优势重生孔府家·价值通路传播价格产品孔府——海丰低度酒专酿包装粮食水低度策略产地工艺玻瓶外包33度28度低度酒的代表大江大河川粮对比一季稻好于两季稻地下水好于地表水酿造逵泉鲁酒鲁酒薄低度酒原料鲁酒复兴工程地下400米优质石英冷泉水鲁酒=低度酒，好的低度酒只有好水才能酿，孔府家酿酒用的是逵泉——国土资源部认可的地下400米优质石英冷泉所以，只有孔府家酒是真正的鲁酒代表，是醇和甘爽、回味绵甜的真正优秀低度酒孔府家酒——低度酒的代表！鲁酒的象征！5.26/2003Sheerone（上海）孔府家的资源优势重生孔府家·价值通路传播价格产品孔府——22孔府家的资源优势重生孔府家·价值通路传播价格产品孔府——海丰低度酒专酿包装粮食水低度策略产地工艺玻瓶外包33度28度低度酒的代表大江大河川粮对比一季稻好于两季稻地下水好于地表水酿造逵泉鲁酒鲁酒薄低度酒原料鲁酒复兴工程地下400米优质石英冷泉水鲁酒=低度酒，好的低度酒只有山东才会酿，孔府家酿酒秉承创立于光绪13年的孔府海丰酒店基于孔府专用酒发展的特殊酿酒工艺，所以，唯有孔府家酒是真正的鲁酒代表，是醇和甘爽、回味绵甜的真正优秀低度酒孔府家酒——低度酒的代表！鲁酒的象征！5.26/2003Sheerone（上海）孔府家的资源优势重生孔府家·价值通路传播价格产品孔府——23消费者需要什么样的“孔府家酒”品牌？（品牌策略）重生孔府家·价值5.26/2003Sheerone（上海）消费者需要什么样的“孔府家酒”品牌？重生孔府家·价值5.24孔府家酒的市场在哪里？目前：山东上海、广东未来：全国主导市场是什么？酒店餐饮中高档白酒消费市场节假日礼品市场重生孔府家·价值

消费者是谁？5.26/2003Sheerone（上海）孔府家酒的市场在哪里？重生孔府家·价值消费者是谁？5.25

消费者是谁？

沟通的关键人群

30岁，男性年轻的意见领袖

销售的目标人群

25-50岁，男性消费者

传播的目标人群

25-45岁，男性消费者重生孔府家·价值5.26/2003Sheerone（上海）消费者是谁？沟通的关键人群销售的目标人群26他们是什么样的人

共同的特征性别：男性实际、心理年龄：30岁性格：开朗、智慧，带些调侃，外冷内热、待人诚恳、实在，有正义感，阳刚中带有野性，在朋友中有 着影响力、喝酒很痛快

不同点：工作：分布在每个行业、从事与人打交道的职业重生孔府家·价值5.26/2003Sheerone（上海）他们是什么样的人共同的特征重生孔府家·价值5.26/27他们需要什么样的白酒品牌对产品：一种熟悉的产品口味比较顺口，不太辛辣、香，不上头、不伤身体，因为要经常喝，干净卫生、喝起来放心，水质好对企业：有实力的，现代化企业工艺技术大集团背景媒体上经常有他们的消息重生孔府家·价值5.26/2003Sheerone（上海）他们需要什么样的白酒品牌对产品：重生孔府家·价值5.2628

对人员具有职业化的素质受过职业化的培训他们不是一群卖酒的

对包装：象个大城市的产品、够洋气重生孔府家·价值他们需要什么样的白酒品牌5.26/2003Sheerone（上海）对人员重生孔府家·价值他们需要什么样的白酒品牌5.2629孔府家酒能满足他们什么？

产品上：很熟悉口味比较顺口，不太辛辣、香，低度酒——不上头、不伤身体，优质水源酿造、喝起来放心，

对企业：大集团背景工艺技术有实力的，现代化企业重生孔府家·价值5.26/2003Sheerone（上海）孔府家酒能满足他们什么？产品上：重生孔府家·价值5.230孔府家酒能满足他们什么？人员上受过职业化的培训他们是一群正在改变的人包装上：活力的、年轻的、都市化的全新包装重生孔府家·价值5.26/2003Sheerone（上海）孔府家酒能满足他们什么？人员上重生孔府家·价值5.26/31为什么他们会相信孔府海丰在100年前就已经酿出让达官贵人满意的低度酒水质是得到国家地矿部认可的地下400米石英冷矿泉水孔府家酒与万基集团合作，实力大增，不是一般小企业可以比的全新的包装、全新的产品、全新的企业形象给我认同感广告、公关、促销活动，让我喜欢重生孔府家·价值5.26/2003Sheerone（上海）为什么他们会相信孔府海丰在100年前就已经酿出让达官贵人满意32为什么他们会相信重生孔府家·价值历史品牌知名度茅台五粮液宁城老窖金六福小糊涂仙大量新品牌剑南春古井贡红星二锅头必须通过大手笔的市场推广金六福小糊涂仙过去通过有策略的精准市场推广可以大大改善品牌美誉度区域品牌5.26/2003Sheerone（上海）为什么他们会相信重生孔府家·价值历史品牌知名度茅台五粮液33“孔府家酒”是谁？品牌定义：有历史感、不乏活力、注重品质并引导趋势、实实在在给消费者带来愉悦享受的、深受大众喜爱的中国低度白酒领导品牌实在理念：实实在在酿好酒实在历史：孔府海丰酒店创办于光绪13年实在原料：神奇香稻？实在的水：逵泉好水，取自400M以下天然石英冷矿泉实在产品：醇和甘爽、回味绵甜实在价格：山东消费者长期认同实在服务：关心消费者每个声音终端推广服务实在形象：世界观、中国人、山东情实在口号：孔府家酒，越喝越有产品上的自豪

地下400米天然矿泉酿造情感上的自豪世界观、中国人、山东情地域上的自豪为山东企业自豪，产生品牌忠诚——鲁酒复兴工程产品广告公关促销人员新闻世界观中国人山东情重生孔府家·价值品牌DNA：富贵孔府特殊工艺越喝越有5.26/2003Sheerone（上海）“孔府家酒”是谁？品牌定义：有历史感、不乏活力、注重品质并34“孔府家酒”是谁？品牌如何视觉化？原则：继承、发掘原有元素中的精华表现世界观、中国人、山东情曲阜区域性、小地方、圣人之乡、现在没什么特别的地方！中国重生孔府家·价值中国山东孔府孔5.26/2003Sheerone（上海）“孔府家酒”是谁？品牌如何视觉化？曲阜区域性、小地方、圣人之35重生孔府家·价值孔府家品牌的传奇故事产品品质地下400米优质石英冷泉水创立于光绪13年的孔府海丰酒店品牌精神品牌情感越喝越有孔府家的化身——孔子鲁酒复兴工程基于孔府专用酒的特殊酿酒工艺100多年前就已受到达官贵人认可符：孔府——富贵无出其右，千古唯此一家！符咒：越喝越有咒5.26/2003Sheerone（上海）重生孔府家·价值孔府家品牌的传奇故事产品品质地下400米36还是4P

·攻略5.26/2003Sheerone（上海）还是4P·攻略5.26/20030消费者需要什么样的“孔府家酒”产品？（产品策略）孔府家·攻略产品5.26/2003Sheerone（上海）消费者需要什么样的“孔府家酒”产品？孔府家·攻略产品5.38产品结构如何完善？明星在哪里？未来市场的主力谁来分担孔府家的重任商超市场主力产品餐饮市场主力产品谁来抵御外来的冲击培养市场明星，完善产品结构孔府家·攻略产品发展趋势高狗明星问题金牛

低市场占有高5.26/2003Sheerone（上海）产品结构如何完善？明星在哪里？培养市场明星，完善产品结构孔府39产品结构低档酒中高档酒孔府家·攻略产品5.26/2003Sheerone（上海）产品结构低档酒孔府家·攻略产品5.26/2003Shee40开发水资源提升产品线竞争力产品线概念：地下400米纯天然石英冷矿泉酿造卖点：因为纯净所以醇和利益点：纯天然、无污染、酒质醇和、回味绵甜支持点：采自地下400米深处、经国土资源部认同孔府家·攻略产品5.26/2003Sheerone（上海）开发水资源提升产品线竞争力孔府家·攻略产品5.26/2041重振孔府家开发水资源：取自400米地下，纯天然石英冷矿泉酿制，国土资源部认证新标志、新包装培养明星产品开发低度酒系列产品进入餐饮市场、逐步引导商超市场高端产品，开发新产品迎合新的消费趋势孔府家·攻略产品5.26/2003Sheerone（上海）重振孔府家孔府家·攻略产品5.26/2003Sheero42开发副品牌品牌“一支笔”在市区跟随一支笔香烟，大力度促销在以青岛为中心的东部地区作为市场开拓产品周县市场开发差异化包装，配合城市网络整顿孔府家·攻略产品5.26/2003Sheerone（上海）开发副品牌孔府家·攻略产品5.26/2003Sheero43孔府家·攻略产品产品旧产品线梳理新产品开发当前主销可以调整孔府一支笔广东精装；上海大陶；盛世大陶；经典大陶大精品；绿水晶；道德人家；金、银盛世低度酒战略商务策略5.26/2003Sheerone（上海）孔府家·攻略产品产品旧产品线梳理新产品开发当前主44孔府家·攻略产品瓶型5.26/2003Sheerone（上海）孔府家·攻略产品瓶型5.26/2003Sheerone（45孔府家·攻略产品孔府系列孔府低度酒战略项目时间责任人备注概念提出及确认核心表现提出及确认传播核心文案口味调整包装瓶型瓶盖头标颈部银标正标背标外盒盒里纸箱终端表现宣传品促销品5.26/2003Sheerone（上海）孔府家·攻略产品孔府系列孔府低度酒战略项目时间责46孔府家·攻略产品一支笔系列一支笔商务策略项目时间责任人备注概念提出及确认核心表现提出及确认传播核心文案口味调整包装瓶型瓶盖头标颈部银标正标背标外盒盒里纸箱终端表现宣传品促销品5.26/2003Sheerone（上海）孔府家·攻略产品一支笔系列一支笔商务策略项目时间责任人备47孔府家·攻略价格产品留利关系对于孔府家酒这样一个长期缺乏系统市场操作的老化品牌而言，对通路留利需保持足够的空间，在市场启动的前期，必须以足够的通路刺激来营造竞争优势，而相应的，市场控制工作必须跟上。终端消费者经销商孔府家酒？元/箱？元差价+返利每箱总挣？元？元/箱？元差价+维护费每箱总挣？元？元/瓶？元促销成本？每箱总挣？元5.26/2003Sheerone（上海）孔府家·攻略价格产品留利关系对于孔府家酒这样一个长期缺乏48价格价格孔府酒店餐饮二品三品四品80元50元30元商超三品四品五品40元24元12元一支笔酒店餐饮红一支笔蓝一支笔120元80元争取利润空间提升竞争层次孔府家·攻略5.26/2003Sheerone（上海）价格价格孔府酒店餐饮二品三49孔府家·攻略价格渠道产品政策作用功能作用价格定位餐饮酒楼二品孔府家形象明星80元/瓶餐饮酒楼三品孔府家希望明星50元/瓶餐饮酒楼四品孔府家获利金牛30元/瓶商场超市三品孔府家获利金牛40元/瓶商场超市四品孔府家获利金牛24元/瓶商场超市五品孔府家防御狙击手12元/瓶餐饮酒楼红一支笔形象明星120元/瓶餐饮酒楼蓝一支笔希望明星80元/瓶餐饮酒楼金盛世形象明星160元/瓶餐饮酒楼银盛世形象明星128元/瓶餐饮酒楼道德人家希望明星65元/瓶流通大精品获利金牛35元/瓶流通绿水晶希望明星60元/瓶流通广东精装防御狙击手12元/瓶流通上海大陶防御狙击手15元/瓶流通经典大陶防御狙击手20元/瓶流通盛世大陶防御狙击手35元/瓶5.26/2003Sheerone（上海）孔府家·攻略价格渠道产品政策作用功能作用价格定位餐饮酒楼50传播传播VI品牌形象规范孔府酒课题终端表现规范促品制作规范历史海丰·ICON隆裕形象代言人水逵泉·地下水包装文物考证低度酒专家孔府家·攻略儒雅谭盾陈逸飞文化玩家鲁酒复兴鲁酒·低度酒软性文章5.26/2003Sheerone（上海）传播传播VI品牌形象规范孔府酒课题终端表现规范51孔府家·价值孔府家品牌的传奇故事产品品质地下400米优质石英冷泉水创立于光绪13年的孔府海丰酒店品牌精神品牌情感越喝越有孔府家的化身——孔子鲁酒复兴工程基于孔府专用酒的特殊酿酒工艺100多年前就已受到达官贵人认可符：孔府——富贵无出其右，千古唯此一家！符咒：越喝越有咒传播5.26/2003Sheerone（上海）孔府家·价值孔府家品牌的传奇故事产品品质地下400米优质石英52通路通路招商会经销商信心新品展示通路新政策招商传播战略选点济宁济南青岛临沂老通路维护上海广东山东稳定政策稳定价格不事声张地积极打假孔府家·攻略济宁济南临沂青岛5.26/2003Sheerone（上海）通路通路招商会经销商信心新品展示通路新政策招商传53渠道策略背景：孔府家酒为山东白酒四大家族之一；历史上，孔府家销售以自然销售为主，主要针对流通环节；孔府家曾尝试进行酒店直销，但未取得进展；当前，孔府家销售仍以自然销售为主，主要针对流通环节；在曲阜，孔府家仍是领导品牌。孔府家·攻略通路5.26/2003Sheerone（上海）渠道策略背景：孔府家·攻略通路5.26/2003Shee54渠道策略目的：在1—2年的时间内，将济宁建设成为孔府家酒发展的战略根据地；通过对济南、青岛、临沂这三个战略市场的进攻并进而实现立足，形成对山东市场的整体控制；对部分市场容量大的县级市场，在同期逐步进入，并做好在孔府家品牌活力恢复后大规模进入的准备；利用孔府家酒在曲阜主导品牌的地位，建立曲阜市区的渠道壁垒。孔府家·攻略通路5.26/2003Sheerone（上海）渠道策略目的：在1—2年的时间内，孔府家·攻略通路5.255理想的渠道模式1—2后我们要到哪里？终端分销商孔府家·攻略通路孔府家酒5.26/2003Sheerone（上海）理想的渠道模式1—2后我们要到哪里？终端分销商孔府家·攻略通56渠道现状我们现在哪里？与经销商的关系：你做酒、我卖酒数量：市区：约3-5个一级商周边：？二级商：？经销状况：利润低于竞争品牌剪不断理还乱，经销商孔府家·攻略通路5.26/2003Sheerone（上海）渠道现状我们现在哪里？剪不断理还乱，经销商孔府家·攻略通路57问题点：为什么难？不了解市场不了解终端（数量、种类经销状况）不了解终端的进货经销商覆盖战略市场终端需要几个经销商？什么样的经销商？因为不知道所以害怕，去触动！孔府家·攻略通路5.26/2003Sheerone（上海）问题点：为什么难？不了解市场孔府家·攻略通路5.26/258关键点前提：通过对所有经销商的管理，来抵御竞品的进入，可能性很小关键：未来的主导产品的分销，这种资源如何掌握，在孔府家酒的客户手中掌握势力客户，特别是有终端分销能力的经销商孔府家·攻略通路5.26/2003Sheerone（上海）关键点前提：孔府家·攻略通路5.26/2003Sheer59渠道整顿策略：第一步：战略市场（新年度销售之前）区分销售区域市区按深度分销模式建立推广系统，全面排查全市所有的销售终端状况（进货状况）结合调查，初步整理一级商的数量（调整年度量小的客户）初步在城区划分？销售区域，每个一批商在指定的区域内进行专营批发企业及一批商与二批共同签定三方经销协议（要求专营、设定不同经销返利），明确到终端限定客户库存，控制发货量及发货频次，占据终端的库存1、摸清情况2、初步建立区域雏形3、掌握势力客户孔府家·攻略通路5.26/2003Sheerone（上海）渠道整顿策略：第一步：战略市场（新年度销售之前）1、摸清情况60渠道整顿策略：第二步：第三年开始逐步清理，逐步压缩渠道，部分符合条件的市场取消一批全部直供建立深度分销体系对终端实施经销返利，强化控制孔府家·攻略通路5.26/2003Sheerone（上海）渠道整顿策略：第二步：孔府家·攻略通路5.26/200361

今年目标：渠道整顿策略：初步建立渠道雏形孔府家·攻略通路5.26/2003Sheerone（上海）今年目标：渠道整顿策略：初步建立渠道雏形孔府家·攻略通62济宁辖区市县：二区三市七县

人口数量：地区785万，市区37.7万人均月收入：500-1000城市描述：山东省西南部，东临临沂，西接菏泽，南方是枣庄、徐州，北与泰安交界。其地势平坦，平均海拔38米。境内有京杭运河、老运河、越河等河流。作为鲁西南交通枢纽，兖济、济菏铁路交汇于此，公路四通八达，水运航线南抵杭州，航空运输也十分方便。孔府家·攻略通路5.26/2003Sheerone（上海）济宁辖区市县：孔府家·攻略通路5.26/2003Shee63济宁消费描述：公务宴请为引导白酒消费的主要力量。历史文化：“三孔”、“三孟”、“武氏墓群石刻”、“鲁国故城遗址”、“周公庙”、“汉碑”、“太白楼”及“水泊梁山”。还有著名悠久的“微山湖”、“石门山”和“尼山”等。主要竞品：心酒：2000万左右/年金贵：1500万/年；金六福：500万/年；浏阳河：700万/年孔府家：400万/年孔府家·攻略通路5.26/2003Sheerone（上海）济宁消费描述：孔府家·攻略通路5.26/2003Shee64济南辖区市县：五区五县

人口数量：地区600万，市区260万人均月收入：800-1000城市描述：山东省省会，是全省政治文化中心，是北方古老的城市之一。商业发达，历史悠久，并有胶济和京沪铁路通过。此外，还有104、309、220过道通过。孔府家·攻略通路5.26/2003Sheerone（上海）济南辖区市县：孔府家·攻略通路5.26/2003Shee65济南消费描述：因为是古老的城市，历史文化浑厚，加之离“孔孟”之乡较近，没有现代化的浓郁气息，距京城约4个小时的路程。历史文化：“趵突泉”、“大明湖”、“千佛山”、“大华庄商周文化遗址”、“四门塔”、“亚洲最长的步行街”、“泉城路”及“泉城广场”。还有著名悠久的“山东大学”、“山东师大”。主要竞品：趵突泉：2亿/年；金六福：3000万/年；浏阳河：1000万/年；全兴：1000万/年；口子酒孔府家·攻略通路5.26/2003Sheerone（上海）济南消费描述：孔府家·攻略通路5.26/2003Shee66青岛辖区市县：七区五市

人口数量：地区740万，市区240万人均月收入：1080城市描述：沿海开放旅游城市，工业较发达。有海尔、海信、澳柯玛、青岛啤酒、双星等知名企业，会展较多，文化资源丰富。沿海四大综合港口之一，青岛是国务院确定的14个沿海开放城市之一，是计划单列市。孔府家·攻略通路5.26/2003Sheerone（上海）青岛辖区市县：孔府家·攻略通路5.26/2003Shee67青岛消费描述：重品牌，消费理智，啤酒消费根深蒂固，消费白酒喜欢大气的包装。

历史文化：青岛背负齐鲁文化，有传统文化的亲和力但无历史包袱，有被德、日殖民主义者侵占的“洋化”历史，但并没出现“洋化”或“西花”倾向。有啤酒节、海洋节、五四广场、崂山、栈桥。主要竞品：琅琊台：1.3亿/年，65%；古井贡：1600万/年，10%；金六福：1500万/年，10%；口子窖：酒店竞争强势品牌孔府家·攻略通路5.26/2003Sheerone（上海）青岛消费描述：孔府家·攻略通路5.26/2003Shee68临沂辖区市县：三区九县

人口数量：地区994万人均月收入：800元左右城市描述：地处山东省东南部，鲁中南山区的南缘，境内有潍徐、青新、岚兖、济新、临济等主要公路干线，并有兖石铁路贯穿东西。孔府家·攻略通路5.26/2003Sheerone（上海）临沂辖区市县：孔府家·攻略通路5.26/2003Shee69临沂消费描述：消费层次较低，对价格较敏感。

历史文化：山东省政府旧址、孟良崮战役遗址、大众日报创刊地旧址、金雀山、银雀山汉墓群、齐长城遗址及王羲之故居、诸葛亮故居等。主要竞品：兰陵：1亿/年，80%；孔府家：750万/年孔府家·攻略通路5.26/2003Sheerone（上海）临沂消费描述：孔府家·攻略通路5.26/2003Shee70上海辖区市县：简称沪，别称申，辖18市辖区、1县，总面积约5800平方公里人口数量：人口近1700万人均月收入：3000城市描述：是我国最大的综合性工业基地，也是中国工业科技的最大基地，人均工业产值及每年上交税利均居全国各省市自治区首位。上海是我国最大的商业、金融中心，国内外贸易额均居全国首位，社会商品零售总额、外贸出口总值都位居四大直辖市首位，上海港吞吐量仅次于鹿特丹、新加坡港，跃居世界第三大港。主要名胜有豫园、青浦大观园、淀山湖等。孔府家·攻略通路5.26/2003Sheerone（上海）上海辖区市县：孔府家·攻略通路5.26/2003Shee71白酒市场概述：据统计，如今上海的白酒销量仍在5万吨以上。高档白酒在酒店中走货量大，如今上海的星级宾馆达150多家，茅台、五粮液、剑南春的限量供应策略给了其他品牌白酒崭露头角的机会，小糊涂仙、酒鬼酒的销量都还不错。小糊涂仙的旺销得益于其良好的营销模式，“难得糊涂”紧紧抓住了上海人渴望精神放松的心理，而酒鬼酒的市场销售呈现出下滑的态势。中低档酒表现较好的有五粮醇、双沟、泸州老窖特曲、孔府家、洋河等，北京的二锅头从去年开始登陆上海市场，经过一年多的市场运作，现在已形成对双沟、洋河等的冲击态势，尖庄、一滴香等老品牌的销售不如以往，但作为传统品牌，市场总体还可以。消费者分析：上海人有一种优越感，如果邻居家来了一位杭州市区的亲戚，上海人会说：“你们家乡下来人了？”，上海人的精明细致也是一大特色，另一方面，上海人的品牌意识和品牌忠诚度较高，不随便接受新产品，不轻易遗弃老品牌。上海人喝白酒是实惠型多于面子型，以低度为消费主流，消费者关注要素为品牌、价格、度数、香型。上海孔府家·攻略通路5.26/2003Sheerone（上海）白酒市场概述：上海孔府家·攻略通路5.26/2003Sh72广州辖区市县：市辖七区，分别是：东山区、天河区、白云区、越秀区、海珠区、芳村区、荔湾区

人口数量：人口674万，有华侨50多万，分布在世界90多个国家和地区。还有80万港澳台同胞，是我国主要侨乡，2800多年历史的文化古城。人均月收入：2800城市描述：被誉为“南国明珠”，广东省省会，别称：五羊城、穗城、花城、全市总面积7434.4平方公里。是南方最繁华的商贸和我国三大金融中心之一。陆、空辐射各地，远洋航线直达世界各大洲。孔府家·攻略通路5.26/2003Sheerone（上海）广州辖区市县：孔府家·攻略通路5.26/2003Shee73广州消费描述：中高档消费、有着丰富的旅游资源、市内各类专业市场众多。每年春秋两届中国出口商品交易会在这里举行，质优款新价廉的“广货”大受欢迎。能享受到我国八大菜系和洋饮食等。

历史文化：是我国首批公布的24个历史文化名城之一，辛亥革命的策源地，北伐战争的大本营，三元里抗英战争、黄埔军校旧址所在地。名胜古迹有越秀山、黄花岗、白云山等。主要竞品：皖酒王：9000万/年，20%；诸葛酿：5000万/年，11%；金六福：7000万/年，16%；孔府家·攻略通路5.26/2003Sheerone（上海）广州消费描述：孔府家·攻略通路5.26/2003Shee74河南全省简介：河南简称豫，有“中原”、“中州”之称，辖17个地级市，全省面积16万多

km2,人口9300多万，是我国第一人口大省。本省农业开发历史悠久，作物种类多样，是全国主要产棉省之一，烟草、芝麻产量居全国首位，许昌市是全国著名的烟草产区，伏牛山区是全国四大柞蚕丝产区之一。河南是我国主要的原煤、原油产区，有著名的“中原煤仓”平顶山。因地处中原，交通便利，四通八达，著名土特产有开封西瓜、兰考泡桐、猕猴桃、洛阳唐三彩、开封汴绣、南阳玉雕等。河南是中华民族中原文化发祥地，名胜古迹众多，有包含仰韶、龙山和商周文化的大河村遗址、开封铁塔与龙亭、相国寺、洛阳龙门石窟和白马寺、少林寺、安阳殷墟等。孔府家·攻略通路5.26/2003Sheerone（上海）河南全省简介：孔府家·攻略通路5.26/2003Shee75河南白酒市场概述：河南是酿酒大省和酒类消费大省，河南酒主要是浓香型，清香型较少，白酒生产厂家有数百家之多，豫东地区有四五、林河、张弓，豫西有仰韶、杜康，豫南有宝丰、赊店、卧龙，豫北有红旗渠、梨园春和百泉春。由于国家对酒类相关政策（限制白酒、调整啤酒、发展果酒）的出台以及人们消费观念的更新，宏观上又使河南酒类市场形成白酒、啤酒、果酒三酒鼎立之势。河南的白酒生产厂家注重企业与产品文化，科技兴企意识增强，今天，文化对白酒工业的发展愈加显示出它重要的一面，河南白酒工业正孕育着一个新时代——“文化酒”时代的诞生。仰韶酒辉映着著名的仰韶文化的历史渊源，赊店老酒与光武帝刘秀称帝封酒紧密相连，杜康酒以“何以解忧，唯有杜康”的历史名句与杜康酿酒史话融为一体，张弓酒则由曹操的赐酒诗“何壮军威，凭借张弓”而名扬中原大地。孔府家·攻略通路5.26/2003Sheerone（上海）河南白酒市场概述：孔府家·攻略通路5.26/2003Sh76河南河南白酒消费量最多是豫北地区，郑州及临近的中部地区品牌最多，竞争激烈，高档以五粮液、茅台、剑南春为主，10-40元的酒为主流价位，主要品牌是全兴大曲、金六福、浏阳河、四特、古井贡、枝江、四五、仰韶，低档主流品牌是四五、仰韶、火爆、庆泉大高梁、二锅头等。就河南白酒消费市场而言，消费趋势日渐理性，广告效应逐渐降温，促销攻势迅猛异常，厂商市场运作更注重策略。消费者描述：河南男人很精明，经济观念强，一般具有北方人的豪爽性格，热情好客，能吃苦，为人处世比较圆滑，精明的河南人能做到该充场面的时候要面子，能图实惠的时候图实惠。河南各地喝酒行令成风，而且各地风格不同。高收入者关注因素为品牌、度数、价格，低收入者关注因素为价格、包装、口感等。孔府家·攻略通路5.26/2003Sheerone（上海）河南河南白酒消费量最多是豫北地区，郑州及临近的中部地区品牌最776.1-7.20/2003

·战役5.26/2003Sheerone（上海）6.1-7.20/2003·战役0行销目的通过品牌形象的提升、调整产品结构以及渠道管理的调整，重新唤起并增强通路对孔府家品牌的信心，进而促使其行动。孔府家·战役6.1-7.20/20035.26/2003Sheerone（上海）行销目的通过品牌形象的提升、调整产品结构以及渠道管理的调整，79传播目的为孔府家品牌注入新元素，导入新的“符”和“咒”逐步引起社会的关注；唤起通路信心孔府家·战役6.1-7.20/20035.26/2003Sheerone（上海）传播目的为孔府家品牌注入新元素，导入新的“符”和“咒”80执行时间表孔府家·战役6.1-7.20/2003项目时间责任人备注6月2-8日9-15日16-22日23-29日30-7月5日6-12日13-20日品牌创意策略沐古品牌创意表现规划沐古上市促销及传播方案沐古新产品相关设计沐古新产品相关设计定稿万基新产品试生产万基新产品招商规划沐古招商相关物料制作万基5.26/2003Sheerone（上海）执行时间表孔府家·战役6.1-7.20/2003项目时间责任81组织建设目的：配合渠道策略，建立相应的机构以及人力资源内容：战略市场市区成立渠道管理部门：以深度分销的方式建立推广员队伍（面对终端）业务代表队伍（面对经销商）全面成立办事机构业务代表队伍（面对经销商）孔府家·战役战斗队伍5.26/2003Sheerone（上海）组织建设目的：配合渠道策略，建立相应的机构以及人力资源孔府家82组织建设内容：公司成立功能化的管理部门：市场部（市场行销、推广规划、执行）销售部（全面渠道管理、执行）供应（货、款、物流管理）管理（费用、合同、推广人员人力资源管理）孔府家·战役战斗队伍5.26/2003Sheerone（上海）组织建设内容：孔府家·战役战斗队伍5.26/2003Sh83组织建设内容：人力资源：推广、业务人员的招聘、补充人员培训：观念教育岗位基本动作训练各层面能力培训孔府家·战役战斗队伍5.26/2003Sheerone（上海）组织建设内容：孔府家·战役战斗队伍5.26/2003Sh84“新低度”标准的建立者

·未来5.26/2003Sheerone（上海）“新低度”标准的建立者·未来5.0孔府家·未来新低度的解释权5.26/2003Sheerone（上海）孔府家·未来新低度的解释权5.26/2003Sheero86策略执行规划

·价值攻略5.26/2003Sheerone（上海）策略执行规划·价值攻略5.0孔府家·历程1985—2002下滑！下滑！还有什么？孔府家·价值困顿重生孔府家·攻略产品价格传播通路孔府家·战役6.1-7.20/2003作战队伍攻略架构孔府家·未来新低度标准的制定者5.26/2003Sheerone（上海）孔府家·历程孔府家·价值孔府家·攻略孔府家·战役攻略架构孔府88绚丽后的沉寂

·历程5.26/2003Sheerone（上海）绚丽后的沉寂·历程5.26/200孔府家·历程1985—20021985：在全国率先开发了低度白酒，率先改革了包装；1988：获得国家轻工业部颁发的全国轻工业出口创汇先进企业称号；1992：拍摄王姬主演的广告片；1993：全国首家在中央电视台投放白酒广告、入选中国500家最佳效益工业企业；1994：入选中国500家最大工业企业，竞投中央电视台标王未果；1995：年销售额达到9亿元人民币；1997：销售额急剧萎缩、成立合资葡萄酒公司；2001：重新在中央电视台、凤凰卫视、山东电视台等投放广告；2002：推出金、银盛世；2003：万基入主孔府家……5.26/2003Sheerone（上海）孔府家·历程1985—20021985：在全国率先开90下滑！下滑！孔府家·历程5.26/2003Sheerone（上海）下滑！下滑！孔府家·历程5.26/2003Sheeron91厂里面什么支持也没有，靠我们自己搞这几年孔府家变化太大，政策不稳定产品单一，没有针对市场做包装售后服务和终端都不行那么多假酒，从来没见过孔府家打假卖得好了吧，一提价，老百姓又都不买了没有礼品，老百姓谁买呀孔府家总慢人家一拍看来看去老是那几个包装，也没有一点变化相同价钱包装差，相同包装价钱贵花二十几块钱，干嘛还喝孔府家口味经常变，也不知道是真酒还是假酒到处都是假酒曾经好过，现在不行了销售额一直掉，也不知道怎么回事上面想开发就开发，哪里会问我们做什么都没个整体计划，想做就做，还没做出结果来，就不干了超市问我们，春节为什么不搞活动价格最好一步到位，调价影响太大说什么也没人听，有什么用呢等等看，谁知道会怎么样还有什么？消费者经销商员工孔府家·历程5.26/2003Sheerone（上海）厂里面什么支持也没有，靠我们自己搞看来看去老是那几个包装，也92无人不知无人爱

·价值5.26/2003Sheerone（上海）无人不知无人爱·价值5.26/20孔府家·价值困顿自用白酒品牌渗透率数据来源：CMMS2001全国第8礼品白酒品牌渗透率数据来源：CMMS2001全国第65.26/2003Sheerone（上海）孔府家·价值困顿自用白酒品牌渗透率数据来源：CMMS200194困顿通路传播价格产品2-500元孔府家酒，叫人想家包装低度酒产地工艺孔府家大陶39度曲阜原料流通孔府家·价值5.26/2003Sheerone（上海）困顿通路传播价格产品2-500元孔府家酒，叫人想家包装低度酒95困顿孔府家·价值产品形象老化企业形象老化品牌缺乏与消费者沟通品牌缺乏个性品牌缺乏核心认同孔府家酒的品牌忠诚度仅仅是一种基于习惯的消费累积，稍稍受到竞争就发生转移！符大陶曲阜孔府家酒叫人想家咒不到二十元人民币！5.26/2003Sheerone（上海）困顿孔府家·价值产品形象老化孔府家酒的品牌忠诚度仅仅是一种96重生通路传播价格产品20-80元开关：金谷孔子——孔府金谷之酒商超餐饮和、天、地、人、家系列包装粮食水低度策略产地工艺窖藏制曲玻瓶外包33度28度低度酒的代表大江大河川粮对比一季稻好于两季稻地下水好于地表水酿造勾兑四川石英冷泉水公关农民签约有机米无化肥、农药鲁酒鲁酒复兴工程大公关龙头辐射东北华北原料金谷之酒妙不可言金谷之酒越喝越有孔府家·价值5.26/2003Sheerone（上海）重生通路传播价格产品20-80元开关：金谷孔子——孔府金97白酒市场机会——越来越多的市场集中到了知名白酒厂家新生品牌突起，原有市场格局不再稳定价位与质量向高档靠拢经销商力量转移利润萎缩，税收加大经销商放弃该类市场放弃加强技术推出品牌进入中档领域高档白酒中档白酒低档白酒重生孔府家·价值5.26/2003Sheerone（上海）白酒市场机会——越来越多的市场集中到了知名白酒厂家新生品牌突98白酒市场机会——高档白酒市场不再平衡，不再稳定茅台、五粮液剑南春泸州老窖全兴、沱牌古井贡、种子汾酒、洋河西凤、双沟……茅台、五粮液、剑南春、泸州老窖、全兴、沱牌、古井贡、种子、汾酒、洋河、西凤、双沟……重新开发品牌水井坊、国窖1573、

金剑南小糊涂仙、孔府家、红楼梦、仰韶、金六福、浏阳河、京酒、口子窖、店小二新生品牌原有品牌原有：茅台五粮液冲刺高端价位现有：水井坊百年孤独道光二十四小糊涂仙酒鬼酒国窖1573

金剑南重生孔府家·价值5.26/2003Sheerone（上海）白酒市场机会——高档白酒市场不再平衡，不再稳定茅台、五粮液茅99白酒产品机会——打破原有产品界限，重新塑造酒概念白酒酱香型浓香型清香型米香型其他香型按照香型分类现有品牌中每类酒都从属于某一类香型，每类香型中存有典型代表礼品酒非礼品酒保健酒药酒用途分类酒功能整合文化酒市场炒作机会在于打破原有产品界限重新塑造酒概念重生孔府家·价值5.26/2003Sheerone（上海）白酒产品机会——打破原有产品界限，重新塑造酒概念白酒酱香型按100白酒区域机会——酒品本质是一种文化，输出酒就是输出文化中华文化白酒文化欧美中国加入WTO,文化影响日益扩大白酒出口只占生产总量的0.06%，潜力巨大香港，台湾，澳门水井坊切入香港市场代表一个信号，是进入国际市场的入口国内其它省市历史文化、传统艺术是打造高档酒品的强力支撑点把握机遇，市场操作到位，利用消费者求变心理华人文化影响区域，酒文化输出势成必然新加坡，印尼等重生孔府家·价值5.26/2003Sheerone（上海）白酒区域机会——酒品本质是一种文化，输出酒就是输出文化中华文101和酒--淡化黄酒名称提升文化价值多年来，在上海黄酒市场上，“古越龙山”和“沈永和”作为一家公司的两个品牌，最高峰时占了上海市场60%的份额，但去年以来，上海本地的黄酒生产厂——冠生园华光酿酒药业有限公司开发的营养型酒“和酒”，开始发力进攻，至今已占了32%的市场份额。“和为贵”传统中庸文化坚持营养黄酒的概念产品概念“低酒精度、口感清醇淡雅，符合现代都市风味”USP淡化黄酒名称提升文化价值重生孔府家·价值5.26/2003Sheerone（上海）和酒--淡化黄酒名称提升文化价值多年来，在上海黄酒市场上，“102金六福--充分发掘和丰富产品的“福文化”内涵以“福文化”将产品定位于市场，并借助体育营销进行深入的发掘和丰富。四年销售了近二十个亿，进入中国白酒行业前五强。抢抓机遇，借势造势，在高层面的体育营销上放手一搏金六福——中国人的福酒金六福，好日子离不开它产品概念充分发掘和丰富产品的“福文化”内涵。以“福文化”将产品定位于市。福文化和重大体育事件大胆而且巧妙的契合重生孔府家·价值5.26/2003Sheerone（上海）金六福--充分发掘和丰富产品的“福文化”内涵以“福文化”将产103小糊涂仙--传播“难得糊涂”的文化韵味贵州省仁怀市茅台镇云产地首先考虑四川和贵州，而四川白酒的“六朵金花”的分量足以让云峰感到压力，而贵州虽出名酒，但相对来说品牌较少，所以选择了贵州茅台镇产地包装“系出名门”“茅台镇传世佳酿”包装设计理念以悠久的民族文化为背景不缺乏现代感呈现一种“新古典主义”风格。稳重而典雅的红色配以富有民族特色的祥云图案，酒名标牌周边采用不规则的齿边设计及青铜配色，仿若古装书籍的扉页，增添了古朴雅致的书卷味儿重生孔府家·价值5.26/2003Sheerone（上海）小糊涂仙--传播“难得糊涂”的文化韵味贵州省仁怀市茅台镇云产104小糊涂仙--传播“难得糊涂”的文化韵味文化意境郑板桥的名言“难得糊涂”小糊涂仙酒文化的阐释方式公益形式的中国酒文化讲座广告其它促销方式如：借助中秋节这个重要节日，与著名月饼品牌莲香楼联手推出“名月美酒荟今秋”活动，配合以促销短片、海报、赠券等手段提高知名度。传播“难得糊涂”的文化韵味以外籍人士强化记忆点--让人感受更多的是人性的复杂、世事的险恶、生存的疲惫。3个成功男士的出现和“聪明难、糊涂更难”的结语把人们带入了一个“糊涂”境界。重生孔府家·价值5.26/2003Sheerone（上海）小糊涂仙--传播“难得糊涂”的文化韵味文化意境郑板桥的名言“105国窖1573--以产酒的工具去说明自己产品的古老国窖1573主要以产酒的工具去说明自己产品的古老历史文化意境以产酒工具国宝级文物“泸州老窖”说明悠久的历史--在“泸州老窖”基础上，扩充品牌文化价值和魅力。其它白酒品牌也有历史酿酒工具。国窖主要突出其连续使用四百多年的窖池传播重点留声机发明后，你能听到历史……照相术产生后，你能看到历史……开启“国窖•1573”，你品味历史…...广告词重生孔府家·价值5.26/2003Sheerone（上海）国窖1573--以产酒的工具去说明自己产品的古老国窖1573106水井坊--以产酒工具和遗址说明悠久的历史文化意境以产酒工具和遗址说明悠久的历史--突出“是我国发现的古代酿酒作坊和酒肆的唯一实例”传播方式广告网络公关专卖店故事：公元十四世纪，水井街有一位王姓的小客商，……广告词全国重点文物保护单位——水井坊，始于元末、历经明清，经过600余年不间断的岁月历炼与时光雕琢，造就出陈香飘逸、甘润幽雅的水井坊酒。品味，岁月历炼之美。重生孔府家·价值5.26/2003Sheerone（上海）水井坊--以产酒工具和遗址说明悠久的历史文化意境以产酒工具和107孔府家的资源优势重生孔府家·价值通路传播价格产品孔府——海丰低度酒专酿包装粮食水低度策略产地工艺玻瓶外包33度28度低度酒的代表大江大河川粮对比一季稻好于两季稻地下水好于地表水酿造逵泉鲁酒鲁酒薄低度酒原料鲁酒复兴工程地下400米优质石英冷泉水鲁酒=低度酒，好的低度酒只有好水才能酿，孔府家酿酒用的是逵泉——国土资源部认可的地下400米优质石英冷泉所以，只有孔府家酒是真正的鲁酒代表，是醇和甘爽、回味绵甜的真正优秀低度酒孔府家酒——低度酒的代表！鲁酒的象征！5.26/2003Sheerone（上海）孔府家的资源优势重生孔府家·价值通路传播价格产品孔府——108孔府家的资源优势重生孔府家·价值通路传播价格产品孔府——海丰低度酒专酿包装粮食水低度策略产地工艺玻瓶外包33度28度低度酒的代表大江大河川粮对比一季稻好于两季稻地下水好于地表水酿造逵泉鲁酒鲁酒薄低度酒原料鲁酒复兴工程地下400米优质石英冷泉水鲁酒=低度酒，好的低度酒只有山东才会酿，孔府家酿酒秉承创立于光绪13年的孔府海丰酒店基于孔府专用酒发展的特殊酿酒工艺，所以，唯有孔府家酒是真正的鲁酒代表，是醇和甘爽、回味绵甜的真正优秀低度酒孔府家酒——低度酒的代表！鲁酒的象征！5.26/2003Sheerone（上海）孔府家的资源优势重生孔府家·价值通路传播价格产品孔府——109消费者需要什么样的“孔府家酒”品牌？（品牌策略）重生孔府家·价值5.26/2003Sheerone（上海）消费者需要什么样的“孔府家酒”品牌？重生孔府家·价值5.110孔府家酒的市场在哪里？目前：山东上海、广东未来：全国主导市场是什么？酒店餐饮中高档白酒消费市场节假日礼品市场重生孔府家·价值

消费者是谁？5.26/2003Sheerone（上海）孔府家酒的市场在哪里？重生孔府家·价值消费者是谁？5.111

消费者是谁？

沟通的关键人群

30岁，男性年轻的意见领袖

销售的目标人群

25-50岁，男性消费者

传播的目标人群

25-45岁，男性消费者重生孔府家·价值5.26/2003Sheerone（上海）消费者是谁？沟通的关键人群销售的目标人群112他们是什么样的人

共同的特征性别：男性实际、心理年龄：30岁性格：开朗、智慧，带些调侃，外冷内热、待人诚恳、实在，有正义感，阳刚中带有野性，在朋友中有 着影响力、喝酒很痛快

不同点：工作：分布在每个行业、从事与人打交道的职业重生孔府家·价值5.26/2003Sheerone（上海）他们是什么样的人共同的特征重生孔府家·价值5.26/113他们需要什么样的白酒品牌对产品：一种熟悉的产品口味比较顺口，不太辛辣、香，不上头、不伤身体，因为要经常喝，干净卫生、喝起来放心，水质好对企业：有实力的，现代化企业工艺技术大集团背景媒体上经常有他们的消息重生孔府家·价值5.26/2003Sheerone（上海）他们需要什么样的白酒品牌对产品：重生孔府家·价值5.26114

对人员具有职业化的素质受过职业化的培训他们不是一群卖酒的

对包装：象个大城市的产品、够洋气重生孔府家·价值他们需要什么样的白酒品牌5.26/2003Sheerone（上海）对人员重生孔府家·价值他们需要什么样的白酒品牌5.26115孔府家酒能满足他们什么？

产品上：很熟悉口味比较顺口，不太辛辣、香，低度酒——不上头、不伤身体，优质水源酿造、喝起来放心，

对企业：大集团背景工艺技术有实力的，现代化企业重生孔府家·价值5.26/2003Sheerone（上海）孔府家酒能满足他们什么？产品上：重生孔府家·价值5.2116孔府家酒能满足他们什么？人员上受过职业化的培训他们是一群正在改变的人包装上：活力的、年轻的、都市化的全新包装重生孔府家·价值5.26/2003Sheerone（上海）孔府家酒能满足他们什么？人员上重生孔府家·价值5.26/117为什么他们会相信孔府海丰在100年前就已经酿出让达官贵人满意的低度酒水质是得到国家地矿部认可的地下400米石英冷矿泉水孔府家酒与万基集团合作，实力大增，不是一般小企业可以比的全新的包装、全新的产品、全新的企业形象给我认同感广告、公关、促销活动，让我喜欢重生孔府家·价值5.26/2003Sheerone（上海）为什么他们会相信孔府海丰在100年前就已经酿出让达官贵人满意118为什么他们会相信重生孔府家·价值历史品牌知名度茅台五粮液宁城老窖金六福小糊涂仙大量新品牌剑南春古井贡红星二锅头必须通过大手笔的市场推广金六福小糊涂仙过去通过有策略的精准市场推广可以大大改善品牌美誉度区域品牌5.26/2003Sheerone（上海）为什么他们会相信重生孔府家·价值历史品牌知名度茅台五粮液119“孔府家酒”是谁？品牌定义：有历史感、不乏活力、注重品质并引导趋势、实实在在给消费者带来愉悦享受的、深受大众喜爱的中国低度白酒领导品牌实在理念：实实在在酿好酒实在历史：孔府海丰酒店创办于光绪13年实在原料：神奇香稻？实在的水：逵泉好水，取自400M以下天然石英冷矿泉实在产品：醇和甘爽、回味绵甜实在价格：山东消费者长期认同实在服务：关心消费者每个声音终端推广服务实在形象：世界观、中国人、山东情实在口号：孔府家酒，越喝越有产品上的自豪

地下400米天然矿泉酿造情感上的自豪世界观、中国人、山东情地域上的自豪为山东企业自豪，产生品牌忠诚——鲁酒复兴工程产品广告公关促销人员新闻世界观中国人山东情重生孔府家·价值品牌DNA：富贵孔府特殊工艺越喝越有5.26/2003Sheerone（上海）“孔府家酒”是谁？品牌定义：有历史感、不乏活力、注重品质并120“孔府家酒”是谁？品牌如何视觉化？原则：继承、发掘原有元素中的精华表现世界观、中国人、山东情曲阜区域性、小地方、圣人之乡、现在没什么特别的地方！中国重生孔府家·价值中国山东孔府孔5.26/2003Sheerone（上海）“孔府家酒”是谁？品牌如何视觉化？曲阜区域性、小地方、圣人之121重生孔府家·价值孔府家品牌的传奇故事产品品质地下400米优质石英冷泉水创立于光绪13年的孔府海丰酒店品牌精神品牌情感越喝越有孔府家的化身——孔子鲁酒复兴工程基于孔府专用酒的特殊酿酒工艺100多年前就已受到达官贵人认可符：孔府——富贵无出其右，千古唯此一家！符咒：越喝越有咒5.26/2003Sheerone（上海）重生孔府家·价值孔府家品牌的传奇故事产品品质地下400米122还是4P

·攻略5.26/2003Sheerone（上海）还是4P·攻略5.26/20030消费者需要什么样的“孔府家酒”产品？（产品策略）孔府家·攻略产品5.26/2003Sheerone（上海）消费者需要什么样的“孔府家酒”产品？孔府家·攻略产品5.124产品结构如何完善？明星在哪里？未来市场的主力谁来分担孔府家的重任商超市场主力产品餐饮市场主力产品谁来抵御外来的冲击培养市场明星，完善产品结构孔府家·攻略产品发展趋势高狗明星问题金牛

低市场占有高5.26/2003Sheerone（上海）产品结构如何完善？明星在哪里？培养市场明星，完善产品结构孔府125产品结构低档酒中高档酒孔府家·攻略产品5.26/2003Sheerone（上海）产品结构低档酒孔府家·攻略产品5.26/2003Shee126开发水资源提升产品线竞争力产品线概念：地下400米纯天然石英冷矿泉酿造卖点：因为纯净所以醇和利益点：纯天然、无污染、酒质醇和、回味绵甜支持点：采自地下400米深处、经国土资源部认同孔府家·攻略产品5.26/2003Sheerone（上海）开发水资源提升产品线竞争力孔府家·攻略产品5.26/20127重振孔府家开发水资源：取自400米地下，纯天然石英冷矿泉酿制，国土资源部认证新标志、新