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文档简介

天津外国语大学国际商学院本科生课程论文题目: 论视觉传播与营销姓名:学号:专业:年级:班级:任课教师:2016年3月内容摘要随着“读图时代”的到来,信息接收的有效率倍受人们关注。就人体感觉而言,信息接收最有效率的当属视觉。人体接收信息大约百分之七十来自视觉,剩余百分之三十由听觉、嗅觉、触觉等其他感觉接收。所以视觉传播十分重要,基于此,给设计者提出了更高的要求,包括产品设计、包装设计、店铺设计、环境设计与展会设计等。在此基础上,有研究者提出了视觉营销的概念,本文以星巴克咖啡为案例讲解视觉营销的重要性。TOC\o"1-5"\h\z\o"CurrentDocument"一、弓I言 1\o"CurrentDocument"二、视觉营销 1(一)概念综述 2(二)视觉营销的功能 2(三)视觉营销的策略 2\o"CurrentDocument"三、基于视觉传播的设计概念(以星巴克为例) 3\o"CurrentDocument"四、结语 5\o"CurrentDocument"参考文献 6II论视觉传播与营销一、引言自古以来,文字传播和图片传播就“谁是第一”而纠缠不休,而文字在这场争斗中明显处于上风。随着古登堡印刷术的广泛应用,文字在传播复杂思想方面显得比图片更为重要。图片一度只能充当装饰、图示偶尔出现。然而,电视机和计算机的出现,电子出版物和互联网的推广,这些新技术极大地改变了视觉信息在传播活动中的地位。列奥纳多•达•芬奇曾说过:“距离感官最近的感觉反应最迅速,这就是视觉,所有感觉的首领。”人体接受的外部信息大约70%来自眼睛,听觉、嗅觉、触觉等其它加起来只占到30%。可以说视觉形式的信息接受是人类最主要的信息来源。因此就单一形式的传播途径来看,视觉信息传播的形式可以达到最大的传播效果。当今信息时代带来了信息的大爆炸,无论在电视、电脑上还是在报纸、杂志上都充斥着大量的非富多彩的信息。由此吸引眼球变得尤其重要。一般而言,视觉传播分为两类:静态视觉传播和动态视觉传播。静态视觉传播范围广泛,形式多样,几乎涵盖了社会生活的方方面面。以赛车场为例,静态传播主要包括三种类型:1、用于宣传F1车队、车手的广告、海报;2、指引观众,介绍比赛和赛场的平面图画;3、我所亲眼目睹的建筑设施(比如看台、跑道等),现场环境,大批中外观众的表情、衣着打扮等等。动态传播形式不是一般所指的电影、电视等动画艺术。而是指:1、赛场内外的大屏幕播放的视频影像;2、现场一切动态活动的表现(比如观众的活动、赛车比赛的场景等等)。3、站在“亲身经历”的角度,实际上,当时现场真实的一切其本身就是一个正在进行的动态过程。观察主体运用自己的视觉对现实场景做着类似记录片形式的“原生态记录”。这对于别人同样是一种特殊的动态视觉传播形式。二、视觉营销(一)概念综述视觉营销是为达成营销的目标而存在的,是将展示技术和视觉呈现技术与对商品营销的彻底认识相结合,与采购部门共同努力将商品提供给市场,加以展示贩卖的方法。品牌(或商家)通过其标志、色彩、图片、广告、店堂、橱窗、陈列等等一系列的视觉展现,向顾客传达产品信息、服务理念和品牌文化,达到促进商品销售、树立品牌形象之目的。(二)视觉营销的功能.吸引眼球人在观察外界事物时,总有一个视觉集中点,我们称之为聚焦点。而这个焦点通常会停留在色彩鲜明、形状独特、轮廓清晰、具有整体性和容易理解的形象上。就大众而言,整个亚洲地区譬如中国、韩国、日本等,都比较容易接受唯美型的视觉;西方则以恐怖、怪异、血腥类的画面著称。在闽南,品牌推广初期则比较通用的是明星效应,一旦明星和自己的品牌嫁接,买家马上跟进,灵验得很。这也算是一种惯用手法吧。.激发兴趣如果我们在被一个事物吸引后,考究起来却觉得索然无味,事物也就失去了价值。因此,因此,一个出色的设计方案,不仅能用新、奇、特吸引顾客的注意力,还能让顾客发现它的内涵、了解它的文化,从而达到激发兴趣的功能。早在2003年,七匹狼就曾做过如此的橱窗:栩栩如生的两只狼卧在芦苇上,逼真的雪花(泡沫做成)洋洋撒撒落在地,还有几节枯木伫立在一旁。整个橱窗让人感到了冬天的寂寥、荒凉和狼生命的顽强,从而在感到震撼的同时,牢牢地记住了其品牌。.传播品牌文化视觉是无声的语言,通过视觉传播其品牌文化,引导大众深刻理解品牌,是视觉最重要的展现部分。当标志、图片、产品、橱窗、陈列等营造出品牌的消费意境和情调时,立刻发挥出启发思维、引导销售和加深印象的作用。(三)视觉营销的策略.有清晰准确的品牌阶段性战略思想做指引.形成广告视觉、终端视觉高度统一.注重终端的视觉艺术三、基于视觉传播的设计概念(以星巴克为例)设计是把一种计划、规划、设想通过某种形式传达出来的活动过程。人类通过劳动改造世界,创造文明,创造物质财富和精神财富,而最基础、最主要的创造活动是造物。设计便是造物活动进行预先的计划,可以把任何造物活动的计划技术和计划过程理解为设计。设计理念是设计师在空间作品构思过程中所确立的主导思想,它赋予作品文化内涵和风格特点。好的设计理念至关重要,它不仅是设计的精髓所在,而且能令作品具有个性化、专业化和与众不同的效果。设计的核心是一种创造行为,设计要求新、求异、求变、求不同,否则设计将不能称之为设计。随着现代科技的发展、知识社会的到来、创新形态的嬗变,设计也正由专业设计师的工作向更广泛的用户参与演变,以用户为中心的、用户参与的创新设计日益受到关注,用户参与的创新2.0模式正在逐步显现。用户需求、用户参与、以用户为中心被认为是新条件下设计创新的重要特征,用户成为创新2.0的关键词,用户体验也被认为是知识社会环境下创新2.0模式的核心。设计不再是专业设计师的专利,以用户参与、以用户为中心也成为了设计的关键词,FabLab、LivingLab等的创新设计模式的探索正在成为设计的创新2.0模式。然而设计也是一种职业。例如在电影业中有场景设计一职,在印刷业中,有包装设计一职。与英文使用不同的是、英文的Designer一词、在中文使用时、设计与设计师两个词都能共同称呼。而由设计这个字沿伸出来有相当多的理论和议题,以设计为职业的社会环境通常就叫做设计界。设计界因欧美国家发展理论历史悠久,故设计史和相关理论,常以欧美的工业设计,建筑设计为两大主流。由于设计行为一般都解释为有明确目标的,因此在近代将与设计意涵相反的创作,称为乱数、随机等等。在西方,大型的设计系统,往往以Architecture建筑来称呼。这边指的建筑并非具体的建筑学、而是一种抽象的形容。本文以星巴克咖啡为例进行分析。星巴克自1999年1月在北京开了中国大陆第一家星巴克咖啡店以来,目前已在中国的50多个城市拥有700多家门店,并计划2015年中国门店数量达1500家。未来两年,中国每天都有一家星巴克开张。星巴克向中国人传达的不只是它的咖啡文化,星巴克更擅长咖啡之外的“体验”,如个性化的店铺设计、气氛管理、丰富多彩的包装设计等。星巴克把美式文化分解成可以体验的东西,多方面展现其对设计、对美的独到见解。.标志设计星巴克自1971年成立至今40年来经历了4次换标,每一次换标都是一次品牌升级,更是星巴克对其品牌的全新诠释。1971年版本的棕色标志由来是一幅16世纪斯堪地那维亚的双尾美人鱼木雕图案,她有赤裸乳房和一条充分地可看见的双重鱼尾巴,周围围绕着STARBUCKSCOFFEEANDTEA的字样。1987年,星巴克被霍华•萧兹先生所创立的每日咖啡合并,所以换了新标。第二版的标志,融合了原始星巴克与每日咖啡的特色:沿用了原本的美人鱼图案,但做了些许修改了,她没有赤裸乳房,并把标志颜色改成代表每日咖啡的绿色。1992年,考虑到顾客认为美人鱼形象攻击性太强的原因,星巴克对标志进行了升级,去掉了劈开双腿般的美人鱼鱼尾,更改后的标志很难分辨出她的双尾了。2011年3月8日,星巴克咖啡公司宣布正式启用更加突出美人鱼标志的品牌标识,新标志是星巴克对自身的重新定位。为了将星巴克上升到一个综合品牌的认知层次,新的品牌标识去掉了环绕在双尾美人鱼周围的“星巴克咖啡”字样,力图将人们的注意力从咖啡转向其他品类,为自己开辟一条产品多元化的道路。.店铺设计不同于麦当劳、肯德基等连锁品牌强调所有门店的视觉设计高度统一,星巴克则强调保持建筑物的原汁原味,星巴克认为每栋建筑物都有自己的风格,应让星巴克的风格融合到原来的建筑物中去,而不是破坏建筑物原来的设计。星巴克在美国总部有专门的设计室,有一批专业的设计师和艺术家专门设计星巴克店铺。他们在设计门市时,会将当地的商业圈特色融入店铺设计中。所以,星巴克的店铺,在品牌统一的基础上,又尽量发挥了个性特色。星巴克拓展新店时,目标倾向于具有特色的店址,并结合当地景观进行设计。位于杭州曲院风荷的星巴克古朴典雅,与周围环境相得益彰;阿姆斯特丹银行金库内的星巴克浪漫现代,木质装饰更加典雅;上海城隍庙商场的星巴克,外观就像座现代化的庙…….包装设计咖啡杯设计是星巴克包装设计的主要载体,除主题咖啡杯外,底色均为白色、着力凸显大大的绿色美人鱼LOGO。相对于其他华丽、花俏的咖啡杯,星巴克的杯子更加简洁。即使是绚丽多彩的圣诞节特别包装设计,STARBUCK的盖子也始终都是白色,这是符合入口器皿的最佳颜色,因为白色是最安全的颜色,代表着一种不添加其他物质的暗示。星巴克主题包装在凸显氛围方面尤其擅长。在喜气洋洋的节日里,其产品包装更能衬托热闹的气氛,也更吸引年轻人的眼球。如星巴克2011年圣诞节包装设计:咖啡杯以红色为底色,温暖、喜庆;画面以活泼、可爱的雪人、动物为主,雪人或滑雪或舞蹈,动物嬉戏追逐,与圣诞节主题契合。星巴克城市马克杯着力突出该城市的特色,一般都会放上这个城市的地标或是标志性的物产,完美的体现出星巴克世界性咖啡品牌的意义。紧张忙碌的生活中,人们都渴望着放松和悠闲。星巴克不仅能提供一种美味产品,还能提供一份丰富而美妙的设计体验,这不仅吸引了众多的消费者,还提升了品牌认知度。在星巴克的设计当中总能给人以视觉上的享受。从产品设计、店铺设计、包装设计、标志设计中可有感受到星巴克对每一位消费者的尊重,同时也体现了星巴克的特色,以此吸引更多的顾客。四、结

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