昆山珠江世纪城推广策划建议报告课件

昆山珠江世纪城推广策划建议报告前言

PREFACE

前言

PREFACE报告提纲OUTLINE

前言第一篇寻找市场机会市场分析/客户分析第二篇制定推广策略市场定位/新东方生活主题计划/策略核心/战术安排第三篇推广执行战术

广告表现/情境营销/活动策划附文项目回顾报告提纲OUTLINE前言第一篇寻找市场机会

SEEKFORMARKETOPPORTUNITY

第一篇寻找市场机会

SEEKFORMARKET——市场分析——

MARKETANALYSIS

——市场分析——

MARKETANALYSIS高速发展的昆山20年前，昆山“上海不要、苏州不管”。10年前，自称“小台北”，台资蜂拥圈地发展。5年前，人称“小台湾”，全球资金大举抢滩。时至今日，昆山已成为“中国经济最发达10强县市之首”！

昆山，正从一个小城市向中等城市跨越！让我们来看几组数据……高速发展的昆山20年前，昆山“上海不要、苏州不管”。让我们来昆山购房群体结构新昆山人，已成为购房主力。昆山常住人口近60万，流动人口约72万，并且以每年20%的速度在增长。另外新昆山人中台商达到6万多人。流动人口已经大于常住人口。尤其是“新昆山人”中的台商台干及高级白领两大群体已经成为昆山购房的主力军。昆山购房群体结构新昆山人，已成为购房主力。2004年4月，昆山率先取消了住房公积金贷款的户籍“门槛”，非昆山户籍的企业职工购置住房可与当地职工一样享受公积金贷款。目前，在“新昆山人”云集的出口加工区，为职工缴纳住房公积金的企业占74.68%。关于“新昆山人”的住房政策2004年4月，昆山率先取消了住房公积金贷款的户籍“门槛”，房价起点低，涨幅平缓。昆山房价相对周边城市属于低水平，再加上城市规模的扩大提升了房产的价值，使得升值前景看好。新昆山人购房心理成熟，一般是在昆山工作3年左右后再买房，而且人数众多，这使开发商在定价上，不得不考虑新昆山人的这种需要，这使得房价相对稳定。2000年以来昆山公寓住宅均价房价起点低，涨幅平缓。2000年以来昆山公寓住宅均价各区域楼盘情况对比城中地区城北地区城东地区城西地区城南地区楼盘数量价格档次发展空间在售楼盘7个，均价3500-4500元/㎡之间，是今后开发的重点在售楼盘19个，均价4000-5000㎡之间由于交通优势，是升值空间最大的区域在售楼盘50个，均价5000㎡左右，政府规划的大住宅区在售楼盘61个，均价5000㎡之间已形成一定规模，但发展空间不足在售楼盘20个，均价6000㎡左右，区位延展性及发展潜力不大各区域楼盘情况对比城中地区城北地区城东地区城西地区城南地区楼城东地区（东部新城）起步晚，规划完善，拟建一个城市副中心。东部新城为经济开发区，以高科技产业为主。目前区域生活配套设施比较缺乏，形成一定的生活氛围需要较长时间。然而，作为市政府大力开发的新城，这里即将拟建1个城市副中心，以国际会展中心为核心地标，形成东部的住宅聚集区。规划、景观、视野，以及30分钟到达上海区域、10分钟昆山市中心区域是东部副中心的最大优势竞争力。城东地区（东部新城）起步晚，规划完善，拟建一个城市副中心。珠江世纪城63万平米精装综合住宅社区黄浦城市花园22万平米综合住宅社区中航城35万平米综合住宅社区阳光水世界30万平米综合住宅社区和兴东城20万平米经济型住宅社区世茂东一城150万平米商住综合社区东方罗马6万平米多层住宅社区东部新城楼盘竞争示意图新开发楼盘在售楼盘本案未来在本区域内我们将面临至少200万平米的竞争珠江世纪城黄浦城市花园中航城阳光水世界和兴东城世茂东一城东方——客户分析——

CUSTOMERANALYSIS

——客户分析——

CUSTOMERANALYSIS本案购房客户预测高层台商台干客户35%中层白领客户30%周边乡镇富裕阶层20%上海苏州外地客户15%本案购房客户预测高层台商中层白领客户周边乡镇富裕阶层上海苏目标客户定位目标客户——“新昆山人”立足高层台商台干群体,发展中层白领群体,带动周边乡镇的富裕阶层,吸引上海苏州等外地客户目标客户定位目标客户——“新昆山人”主力客户：以台商、台干为主的“新昆山人”购房特征：理性购房，追求高品质住宅

群体特征：他们大多为台企高管或骨干，有强大的经济实力，重视生活细节，具有较高的品位，尤其对吃很讲究。咖啡厅和酒吧是他们钟爱的场所，他们引领着昆山的消费时尚，昆山的“月光经济”大部分都来源于他们这一群体。购房心理：对于他们而言，居住的不仅仅是房子，更是一种自我价值和品位的体现。因此，楼盘品质、整体环境和景观、户型都是他们所考虑和衡量的标准，只有高品质他们才会接受，价格倒是其次。他们有着微妙的优越感和自豪感，但不属于挥霍型的冲动消费。目标客户心理分析主力客户：以台商、台干为主的“新昆山人”目标客户心理分析重要客户：年轻白领型“新昆山人”购房特征：理性购房、追求性价比、对价格敏感群体特征：他们是昆山最具活力的一族，他们年轻，高学历，有着蒸蒸日上的职业远景规划，他们代表着新昆山的中坚力量。他们大多为台资企业的中层管理者或技术人员，由于办公环境与上海的白领有所区别，因此他们除工作以外，日常生活比较贫乏，空虚是他们最怕遇到的感觉。购房心理：他们对昆山的未来拥有不可动摇的信心，因此是最渴望拥有自己的房子的群体。他们对第一套住房的要求一般不是很高，对地段、小区环境、交通等也不是很挑剔。但是，他们对房价很敏感，很在意房子的总价，总房价在30万元到40万元的房子很容易引起他们的注意。重要客户：年轻白领型“新昆山人”周边乡镇的昆山本地富裕阶层他们大多为私营业主，有较多的闲置资金，作为2次或以上的置业群体，他们的主要置业目的为改善居住条件，或儿女结婚，或投资，对区域观念并不是很强，他们是昆山本地人中的主力购房一族。上海、苏州等地区客源地域和交通的优势、相对两地较低的价格，以及良好的投资环境和前景，是他们主要考虑因素。另外，住在昆山工作在上海、或者工作在昆山住在上海的也大有人在，他们也是很大一部分潜在客户。周边乡镇的昆山本地富裕阶层小结。我们面临的是市场机会——区域发展前景良好，但是竞争相当激烈。自身优势——品牌综合实力强，楼盘品质高、定价适中。目标客户——高层客户购房需求大，中层客户需要引导消费观。我们的解决之道……参考昆山在售楼盘情况，如果以现有正常的去化速度，本案销售将达7年之久。再加上区域内同期面市的大量竞争房源，可见本案将面临严峻考验。小结。我们面临的是市场机会——区域发展前景良好，但是竞争相当第二篇制定推广策略

PLANTACTICSFORPROMOTION

第二篇制定推广策略

PLANTACTICSFORP——市场定位——

MARKETPOSITIONING

——市场定位——

MARKETPOSITIONING综观昆山现有楼盘及地产品牌，以上几点已经多次出现。要想为本案树立一个更具识别特征的形象，必须另辟溪径。寻找最合适的切入点产品特点精装修、高层或景观等特色？社区整体档次企业品牌特点？区域环境特点发展前景？打造一个新住宅概念？综观昆山现有楼盘及地产品牌，以上几点已经多次出现。寻找最合适我们找到了什么？昆山全市目前最关注的社会焦点话题是什么？是“新昆山人”这个新名称。由台商台干、外乡白领及打工者构成的新昆山人。而他们中的佼佼者，正是我们的目标客户！我们找到了什么？昆山全市目前最关注的社会焦点话题是什么？本案目标客户心理本案的目标客户集中在两种人群：“新昆山人”中的高端台商与中端白领。这两种类型客户具有同一个明显的心理特征：亟待填补的心理归属感。对于高端台商客户而言，昆山不仅是他们经商与投资的理想场所，也是他们回归大陆的落脚地；对于中端白领客户而言，昆山是他们工作与创业的理想选择，更希望在此安身立命落地生根。昆山优越的城市硬件设施已经为他们提供了事业发展的基础，现在他们更需要的是心理上的归属感，让自己更进一步融入这个欣欣向荣的城市社会。新昆山人——这个身份，将成为他们的骄傲。同时，我们也找到了最合适的切入点：新昆山人的城市归属感

本案目标客户心理本案的目标客户集中在两种人群：“新昆山人”中我们期望这个切入点能够穿透心灵，并且为本案设立一个推广标准，即：鲜明的个性（从内容到形式必须都有自己的观点）；差别化（总体推广与其他楼盘明显不同）；持续性（坚持已有风格并始终保持一致，便于客户牢记）找对人，说对话。对谁说？WHOTOSAY（界定目标群）说什么？WHATTOSAY(解决定位问题/制订好策略）怎么说？HOWTOSAY(市场推广的创意执行）找对人，说对话。我们期望这个切入点能够穿透心灵，并且为本案设立一个推广标准，差异化市场定位（客户心理占位）新昆山人·理想归属

所谓市场定位，就是要为自己的楼盘创立鲜明的个性，塑造出独特的市场形象。一个楼盘有多个元素包括建筑、景观、地段、环境、价格等，市场定位就是要强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的独特形象，赢得顾客的认同。

我们从目标客户的心理需求出发，就是要以别具一格的感性主张，打动客户、赢得他们的好感，同时也明显区别于其他在售楼盘的销售主张，容易让人留下深刻印象。差异化市场定位（客户心理占位）新昆山人·理想归属所谓楼盘概念定位（产品特征描述）新东方精装高尚生活中心东部新城新生活理念新东方建筑精致装修高档社区配套完善的综合型社区楼盘概念定位（产品特征描述）新东方精装高尚生活中心东——新东方生活主题计划——

NEWEASTLIFEDESIGN

——新东方生活主题计划——

NEWEASTLIFEDE新东方精装高尚生活中心景观环境系统精装空间系统酒店商务系统城市会展系统社区商业系统教育医疗系统社交平台系统快速交通系统新东方主义：建筑外形/完美户型/室内精装修/豪华入户大堂社区幼儿园/晨曦园小学/玉山中学/宗仁卿纪念医院同丰路、前进路快车道/沪宁高速/城际快铁层次丰富、内容精采的多渠道社区人际社交平台：会所、公共空间酒店式公寓5分钟生活圈：中档日常消费的“邻里中心”/中高档餐饮/大卖场外景：夏驾河景观带/水上公园/高尔夫练习场。内景：中轴大道/沿河木栈道/景观小品国际会展中心/售展中心及今后会所中的各种展览活动新东方景观环境精装空间酒店商务城市会展社区商业教育医疗社交平新东方极简主义建筑外形

色彩：褐石/灰/白，高雅庄重，不乏现代感材质：砖石/钢架/玻璃，质感强烈，层次丰富块面：大块面的褐色砖墙作为主体，配以玻璃、钢构材质的阳台框架等，结构丰富而不显杂乱精装空间系统新东方极简主义建筑外形色彩：精装空间规划关键字：安全、私密、尊贵、舒适安全——防震防灾与门禁系统私密——隔绝室外与楼板所产生的噪音，在每间卧室与公共走道间形成比例匀称的缓冲区。尊贵——高级材质的使用与贴合人性的室内设计舒适——内敛的调性，美学与功能的空间标准，石材与木质纹理的对比，从引入的户外绿意决定开窗尺寸……台湾高级住宅特征精装空间系统规划关键字：安全、私密、尊贵、舒适台湾高级住宅特征精装空间简约而质感的新东方极简风格精装空间系统苗栗县铜锣乡简约而质感的新东方极简风格精装空间苗栗县铜锣乡现代禅意空间——古朴雅致，同时又具有现代感精装空间系统台北市天母现代禅意空间——古朴雅致，同时又具有现代感精装空间台北市天母温馨而庄重，以古雅的中式元素妆点细节精装空间系统台中市存中街28号温馨而庄重，以古雅的中式元素妆点细节精装空间台中市存中街28象牙牙墙面/深棕红地板与门框/象征文人气质的蝴蝶兰精装空间系统台北市敦化南路象牙牙墙面/深棕红地板与门框/象征文人气质的蝴蝶兰精装空间台具备中式元素的现代家庭软装饰精装空间系统具备中式元素的现代家庭软装饰精装空间景观环境系统夏架河景观带景观环境夏架河景观带景观环境系统售展中心——室外景观小品（质朴的石材与钢构）台中县人谷关景观环境售展中心——室外景观小品（质朴的石材与钢构）台中县人景观环境系统售展中心——室外木栈道/水景景观环境售展中心——室外木栈道/水景景观环境系统售展中心——室外竹篱/木栈道景观环境售展中心——室外竹篱/木栈道售展中心——室内阳光花厅景观环境系统售展中心——室内阳光花厅景观环境售展中心——室内的植物装饰景观环境系统台北智库公司办公场景售展中心——室内的植物装饰景观环境台北智库公司办公场景景观环境系统售展中心——室外水池/睡莲/休闲椅景观环境售展中心——室外水池/睡莲/休闲椅景观环境系统主入口景观——错落式阶梯水景/艺术雕塑景观环境主入口景观——错落式阶梯水景/艺术雕塑城市会展系统东部城市地标——国际会展中心国际会展中心，其会展经济将带动城市发展的积聚效应，从而成为昆山东部新城发展的核心地标。城市会展东部城市地标——国际会展中心国际会展中心，其会展经济在将来，由于媒体的关注，这种宣传效应及其产生的巨大吸引力，会将大量人流、物流、信息流聚集到此，成为全市、全省、甚至整个长三角地区关注的亮点。并将促进交通、餐饮、文化、金融、服务等设施的快速完善。对于周边房地产而言，更将放大其投资前景，令其身价巨增。人流——大量而持续的参展者与参观者，将大大提高本区域的人气指数，增加了关注度与广告传播效应。物流——来自国内外各行各业的产业精品将不断汇聚与此信息流——各行各业的顶尖商业信息将汇集在此进行交流，为各种商务商业上的交流沟通搭建了最好的平台。城市会展系统会展经济的深刻影响在将来，由于媒体的关注，这种宣传效应及其产生的巨大吸引力，会

信息价值：与会展中心为邻，第一时间接受来自国内外各地的最新讯息，与世界为邻。文化价值：会展中心融商务活动、信息交流、观光旅游、娱乐休闲为一体的综合平台，来自各方的思想、理念、文化等将在此碰撞磨合，给周边居民在精神和人文方面得到提升和创新。交通价值：会展中心的辐射效应将带动周边交通状况的改善，为居民出行提供方便休闲价值：随着会展中心配套设施的建设和完善，居民将会有更多的休闲场所和机会城市会展系统会展经济对周边房地产的影响信息价值：与会展中心为邻，第一时间接受来自国内外各地的最新会展营销——“会展&地产”高峰论坛城市会展系统论坛主题：世界，与我零距离活动地点：昆山国际会议中心活动内容：以会展经济为核心，结合昆山的实际情况和房地产行业的发展现状，研讨昆山市未来的发展。最后，以国际会展中心和世纪城为个案探讨，在东部新城的发展中，将会展经济和房地产有机结合，形成昆山新的经济增长点。活动亮点：层次高——知名企业和政府的参与规模大——涉及到的参与主体广泛，媒体多方报道析个案——在实际活动中，将相伴为邻的世纪新城和国际会展中心拿出来探讨，不仅对项目是一个有力的宣传，更是切合了活动主体会展营销——“会展&地产”高峰论坛城市会展论坛主题：世界，与主办方：珠江地产企业集团参与方：昆山市政府昆山知名房地产企业昆山知名会展业企业学届代表（苏州大学等相关学者专家）杰出新昆山人代表（由政府推荐）媒体报道：苏州日报、现代快报、昆山日报、城市商报、昆山台商苏州电视台、昆山电视台、昆山有线电视台搜房昆山网、中国昆山网、昆山视窗网、昆山活动网城市会展系统主办方：珠江地产企业集团城市会展城市会展系统售展中心东方意念售展中心借用国际会展中心的理念，将普通意义上的售楼处变为更具展示功能的“售展中心”。通过售展中心的建筑外形、室内设计风格、景观细节等，向前来的客户全方位传达本案的新东方生活理念。城市会展售展中心东方意念售展中心城市会展系统城市会展城市会展系统来源于传统灯笼造型的新型钢质灯具城市会展来源于传统灯笼造型的新型钢质灯具城市会展系统玻璃材质营造出薄纱般的朦胧视觉感城市会展玻璃材质营造出薄纱般的朦胧视觉感城市会展系统现代简约而古朴的交流空间城市会展现代简约而古朴的交流空间台北奥美企划部售展中心室内小品——棋盘桌椅城市会展系统台北奥美企划部售展中心室内小品——棋盘桌椅城市会展社区商业系统邻里中心——“5分钟生活圈”，满足业主日常生活必需家庭配套类参考业态：便利店、24小时银行、邮局、书店、药店、干洗店餐饮类参考业态：台式早餐、西式快餐、日本料理、韩国烧烤、意大利面、甜点店、咖啡厅、茶座、酒吧、面包房休闲类参考业态：健身房、美容中心、台球馆、齿科、CD店社区商业邻里中心——“5分钟生活圈”，满足业主日常生活必需家庭配套类：24小时银行/书店/邮局社区商业系统家庭配套类：24小时银行/书店/邮局社区商业餐饮类：中式早餐/甜点/寿司/意面社区商业系统餐饮类：中式早餐/甜点/寿司/意面社区商业休闲类：健身中心/美容中心/齿科诊所/CD店社区商业系统休闲类：健身中心/美容中心/齿科诊所/CD店社区商业——策略核心——

ESSENCEOFTHETACTICS

——策略核心——

ESSENCEOFTHETACTIC推广策略核心市场定位新昆山人·

理想归属产品定位新东方精装高尚生活中心地标方位语：前方会展中心形象关键词：有亲和力、有社会责任感、价格适中、高尚精致推广策略核心市场定位新昆山人·理想归属推广主线小城大事件珠江地产进驻昆山——为新昆山人度身定制精装高尚生活中心小城大视野坐观天下的新昆山人——与国际同步的时代大视野居高临天下的景观大视野小城大世界世界就在我前方——近享国际会展国宾级享受国际化生活一站式配套推广主线小城大事件小城大视野小城大世界品牌形象广告语中国归属感——珠江地产——2008年，中国的盛世之年，依托这一大背景，以公益性质的形象篇“中国归属感——珠江地产”入世，通过高速公路高炮、市区大型户外看板，给社会大众（包括台湾同胞）传递民族自豪感和归属感的同时，更传递出珠江地产对民族与社会的责任感。品牌形象广告语中国归属感2008年，中国的盛——战术安排——

TACTICS

ARRANGEMENT

——战术安排——

TACTICSARRANGEMENT推广阶段任务形象入市期培养品牌识别与好感，为品牌入市造势销售持续期销售蓄水期销售准备期开盘强销期开盘强销期卖点整合期突出卖点宣传，引导消费观念，刺激潜在消费强势推广期提倡品质生活体验，利诱消费者前来购买弱势推广期持续提示品牌特征，不定期地制造热点强势推广期宣扬社区文化，营造文化传播氛围推广阶段任务形象入市期销售持续期销售蓄水期销售准备期开盘强销弱势推广期卖点整合期推广强度推广战术销售进程沿高速高炮市中心看板围墙道旗报纸软新闻新闻发布会公益活动报纸硬广告DM派送电视广告杂志广告网络广告公益公关活动沿高速高炮市中心看板围墙道旗DM派送报纸硬广告电视广告电台广告短信广告网络广告公关促销活动沿高速高炮市中心看板围墙道旗DM派送公益公关活动沿高速高炮市中心看板围墙道旗DM派送报纸硬广告电视广告短信广告网络广告公关促销活动推广强度与战术形象入市期强势推广期售楼处面市接受预订正式开盘销售二次开盘销售品牌入市造势卖点宣传品质生活体验提示品牌特征强势推广期社区文化延展后续销售弱势推广期卖点整合期推广强度推广战术销售进程沿高速高炮报纸硬形象入市期第1攻击波现场围墙第2攻击波高炮与看板第3攻击波新闻发布会第4攻击波报纸软新闻第5攻击波公益活动第6攻击波销售案场形象入市期形象入市期第1攻击波第2攻击波第3攻击波第4攻击波第5攻击波形象入市期广告主题世界，在我前方（前方—国际会展中心）小城大事件小城大视野小城大世界中国归属感—珠江地产（品牌形象稿）形象入市期广告主题世界，在我前方（前方—国际会展中心）卖点整合期第1攻击波现场道旗第2攻击波报纸硬广告第3攻击波电视字幕第4攻击波杂志广告第5攻击波网站广告第6攻击波DM派送卖点整合期卖点整合期第1攻击波第2攻击波第3攻击波第4攻击波第5攻击波卖点整合期广告主题是彼岸，也是本岸是出发，也是归属是他乡，也是故乡有归属感的人文寓所生活先行在精装人生注定在盛世中留守盛世家中情自在，梅花香之扑鼻来。形象篇精装篇人文篇卖点整合期广告主题是彼岸，也是本岸形象篇精装篇人文篇强势推广期第1攻击波更新户外第2攻击波报纸硬广告第3攻击波电视字幕第4攻击波开盘活动第5攻击波DM/短信第6攻击波网站广告强势推广期强势推广期第1攻击波第2攻击波第3攻击波第4攻击波第5攻击波强势推广期广告主题这是一个关于新昆山人的梦想。（预告）梦想今天开启珠江盛世——新东方精装高尚生活中心开启一个关于新昆山人的梦想。昆山，没有异乡人。（针对新昆山人）

乡愁，不再是一湾海峡。（针对台商台干客户）从此，不再做候鸟。（针对白领客户）世界再大，这才是我的家（针对昆山市民）开盘篇强销篇强势推广期广告主题这是一个关于新昆山人的梦想。（预告）开盘篇开盘准决战前提是什么？高速沿路高炮市中心大型看板现场围墙/道旗路口大型指示牌媒体广告销售展示中心中轴线局部示范环境珠江地产品牌墙入口休闲广场样板房

开盘准决战前提是什么？高速沿路高炮情境营销系统所营造的情境和客户的生活场景相似但又有所不同，是一种来源于生活但又高于生活的。将此理念借鉴到楼盘销售中，主要应用在售楼处现场、样板房及房展会的情境布置中。公关与促销活动对于昆山这种小型城市、目标客群相对集中的市场而言，公关活动是一个极佳的传播媒介，与促销活动联动起来，能够成为一种有效的销售方式。

（后文将详细展开）相关营销手段情境营销系统相关营销手段以户外媒体为主高速公路的高炮，市中心大型看板、现场围墙道旗辅以平面媒体

《昆山日报》《昆山楼市》《精品台商》《昆山物业》《苏州广播电视报》，DM派送

《中国时报》（台湾第一大媒体，一天在台湾发行100万份，通过海外进出口的方式在长三角地区、上海、苏州两地是15000份）网络媒体

《昆山房地产网》《搜房网》《移居上海》等少量的电视媒体

《昆山家园》、楼宇电视媒体策略以户外媒体为主媒体策略销售辅助道具平面宣传品置业手册楼书

DM单页现场包装工地环境包装视觉：建筑物主体/工地围墙/主路网及参观路线/环境绿化

售展中心包装设计：精神堡垒/刀旗/室内外展示设计/功能分区/小区效果图/大门横眉/形象墙/台面/展板/示范单位导视牌/销售用品系列/样板房说明牌

VI应用系统（名片、胸牌、制服等）/广告礼品/销售人员服装设计提示销售辅助道具平面宣传品第三篇推广执行战术

PROMOTEANDIMPLEMENTTACTICS

第三篇推广执行战术

PROMOTEANDIMPLE——广告表现——

ADPERFORMANCE

——广告表现——

ADPERFORMANCE

珠江·会景天下综合了楼盘四大特征：“珠江”——从珠江地产品牌为出发点；“会”——代表了紧邻国际会展中心这一城市地标；“景”——概括了周边良好的市政景观规划与社区内部匠心独具的造景艺术；“天下”——暗喻了高层住宅独有的居高临下的心理优势。案名诠释珠江·会景天下案名诠释视觉系统之标志视觉系统之标志昆山珠江世纪城推广策划建议报告昆山珠江世纪城推广策划建议报告昆山珠江世纪城推广策划建议报告道旗道旗品牌形象广告品牌形象广告品牌形象广告品牌形象广告信封信纸信封信纸包袋包袋置业手册封面置业手册封面昆山珠江世纪城推广策划建议报告昆山珠江世纪城推广策划建议报告昆山珠江世纪城推广策划建议报告样板房指示牌样板房指示牌接待中心指示牌接待中心指示牌室内刀旗室内刀旗室内示意牌室内示意牌——情境营销——

CONTEXTUALMARKETING

——情境营销——

CONTEXTUALMARKETING珠江地产足迹展在开辟专门场地，以图片和文字说明方式展示珠江地产品牌的成长历程、全国开发的典型项目。让昆山人了解珠江品牌内涵和实力。售楼现场布置珠江地产足迹展售楼现场布置心灵邮局—“我最想对昆山说的一句话”心灵邮局——寄语墙在全市范围内征集一句：我最想对昆山说的话。可以是寄托任何一个对昆山的期许或人生梦想。用便签的形式写出来，并在我们的售楼处内设置一面墙，专门用来贴这些便签。

心灵邮局—“我最想对昆山说的一句话”心灵邮局——寄语墙便签艺术墙便签背景墙小便签也能有大创意便签艺术墙便签背景墙小便签也能有大创意将社区将来的景观亮点，如中轴大道、沿河木栈道等，做到售楼处内。微缩景观带将社区将来的景观亮点，如中轴大道、沿河木栈道等，做到售楼处内我们建议的并非样板房设计风格，而是生活氛围的营造。分别在不同的样板房中营造出冬季、夏季、假日白天、工作日夜晚的感觉，代表了正常工作日和休闲假日的居家感。冬季主题样板房中同时开启冷空调和壁炉，让人感觉是寒冷的冬日夏季主题样板房中开启热空调，室内用竹帘、藤艺等营造出夏季感觉。假日主题样板房强调明亮的阳光，浴缸内放泡泡浴。夜晚主题样板房放下厚窗帘，室内温暖的灯光让人有感觉是一天工作后回到家中，并且在现场煮咖啡，让咖啡的香味勾起人们恋家的情绪。2、样板房生活氛围营造我们建议的并非样板房设计风格，而是生活氛围的营造。2、样板房冬季主题氛围—炉火冬季主题氛围—炉火夏季主题氛围—竹帘、藤艺夏季主题氛围—竹帘、藤艺假日主题氛围—阳光、泡泡浴假日主题氛围—阳光、泡泡浴夜晚主题氛围—灯光、咖啡或食物香味夜晚主题氛围—灯光、咖啡或食物香味珠江地产足迹展在开辟专门场地，以图片和文字说明方式展示珠江地产品牌的成长历程、全国开发的典型项目。让昆山人了解珠江品牌内涵和实力。3、房展会布置创意珠江地产足迹展3、房展会布置创意——活动策划——

PLAN

ACTIVITY

——活动策划——

PLANACTIVITY活动名称“我最想对昆山说的一句话”活动目的：品牌宣传造势，引起昆城对珠江地产的关注，进一步引发对项目的期待。活动亮点：“寄语墙”

在售楼现场制作一面墙，凡到现场的客户，可将自己认为最能体现昆山城市精神的一句话（或对它的希望、感情等）写在准备好的便签纸上，贴在墙上，供大家品鉴、欣赏。事件型—征选“城市精神口号”活动名称“我最想对昆山说的一句话”事件型—征选“城市精神口号活动口号：“我的城市，我的歌”专门针对项目的目标群体创作一首易于传唱的歌曲，传达出该群体在昆山的生存状态和对未来美好生活的期许。活动目的：重在营造青年对昆山城市的归属心理，在相关推广中反复使用，以此引发共鸣。（可借鉴力波啤酒广告）活动亮点：请一位明星来演唱这首歌创作楼盘广告歌活动口号：“我的城市，我的歌”创作楼盘广告歌活动口号：“奥运归来，江山同欢腾”由珠江地产牵头，联系昆山籍参与奥运的相关人员，回昆山参加与奥运相关的主题活动。活动目的：以奥运热点为契机，体现出项目密切关注、参与社会热点的积极性，与目标群体进行互动。活动亮点：借助昆山籍奥运明星造势关注奥运健儿活动口号：“奥运归来，江山同欢腾”关注奥运健儿活动口号：“昆山是我们永远的家”携手昆城环保局共同开展“节能减耗”知识宣传周活动；并由开发商出资，购买一定数量的分类垃圾桶放置主道路沿线，进行必要宣传，呼吁人们共同为环保做出自己的贡献。活动目的：进一步巩固珠江地产关注大众生存环境、创造美好家园的品牌形象；同时，通过大众亲身参与，创造积累城市家园的归属感。活动亮点：造型新颖别致的环保分类垃圾箱。公益型——支持环保建设活动口号：“昆山是我们永远的家”公益型——支持环保建设活动口号：“昆山，没有异乡人”与昆山知名度高的交友俱乐部合作举办活动。活动目的：培养中层白领潜在客群的品牌忠诚度。为项目目标群体创造良好的沟通交流平台，搜集相关信息，以利于在后续的推广销售中取得主动。活动亮点：推出一系列受白领阶层欢迎的活动，例如创业指导专场、同乡会。珠江昆城俱乐部活动口号：“昆山，没有异乡人”珠江昆城俱乐部白先勇——凝望昆曲的声音赖声川——昆山艺术与台北艺术活动目的：请名人谈文化，加强醒目的品质感和高尚社区概念活动亮点：豪华游轮仓情景模拟，活动区域版图型文化型—邀请文化名人出席活动白先勇——凝望昆曲的声音文化型—邀请文化名人出席活动活动口号：“昆曲大连台，满城谈昆曲”选择昆山老中青三代人进行采访，对他们关于昆曲现状及未来发展期望进行报道，引发关注热点，形成“满城谈昆曲”的局面；然后，在昆山举办同台昆曲表演活动，延续并扩大活动效应。活动目的：挖掘地域古老文化，在全城形成热点，唤起市民对昆城的热爱情感和归属感。活动亮点：以地域文化精髓为突破点，形成社会热点。昆曲文化推广活动活动口号：“昆曲大连台，满城谈昆曲”昆曲文化推广活动——项目回顾——

ITEMEXHIBITION——项目回顾——

ITEMEXHIBITION昆山珠江世纪城推广策划建议报告昆山珠江世纪城推广策划建议报告昆山珠江世纪城推广策划建议报告昆山珠江世纪城推广策划建议报告昆山珠江世纪城推广策划建议报告昆山珠江世纪城推广策划建议报告昆山珠江世纪城推广策划建议报告谢谢观赏2007-12谢谢观赏昆山珠江世纪城推广策划建议报告前言

PREFACE

前言

PREFACE报告提纲OUTLINE

前言第一篇寻找市场机会市场分析/客户分析第二篇制定推广策略市场定位/新东方生活主题计划/策略核心/战术安排第三篇推广执行战术

广告表现/情境营销/活动策划附文项目回顾报告提纲OUTLINE前言第一篇寻找市场机会

SEEKFORMARKETOPPORTUNITY

第一篇寻找市场机会

SEEKFORMARKET——市场分析——

MARKETANALYSIS

——市场分析——

MARKETANALYSIS高速发展的昆山20年前，昆山“上海不要、苏州不管”。10年前，自称“小台北”，台资蜂拥圈地发展。5年前，人称“小台湾”，全球资金大举抢滩。时至今日，昆山已成为“中国经济最发达10强县市之首”！

昆山，正从一个小城市向中等城市跨越！让我们来看几组数据……高速发展的昆山20年前，昆山“上海不要、苏州不管”。让我们来昆山购房群体结构新昆山人，已成为购房主力。昆山常住人口近60万，流动人口约72万，并且以每年20%的速度在增长。另外新昆山人中台商达到6万多人。流动人口已经大于常住人口。尤其是“新昆山人”中的台商台干及高级白领两大群体已经成为昆山购房的主力军。昆山购房群体结构新昆山人，已成为购房主力。2004年4月，昆山率先取消了住房公积金贷款的户籍“门槛”，非昆山户籍的企业职工购置住房可与当地职工一样享受公积金贷款。目前，在“新昆山人”云集的出口加工区，为职工缴纳住房公积金的企业占74.68%。关于“新昆山人”的住房政策2004年4月，昆山率先取消了住房公积金贷款的户籍“门槛”，房价起点低，涨幅平缓。昆山房价相对周边城市属于低水平，再加上城市规模的扩大提升了房产的价值，使得升值前景看好。新昆山人购房心理成熟，一般是在昆山工作3年左右后再买房，而且人数众多，这使开发商在定价上，不得不考虑新昆山人的这种需要，这使得房价相对稳定。2000年以来昆山公寓住宅均价房价起点低，涨幅平缓。2000年以来昆山公寓住宅均价各区域楼盘情况对比城中地区城北地区城东地区城西地区城南地区楼盘数量价格档次发展空间在售楼盘7个，均价3500-4500元/㎡之间，是今后开发的重点在售楼盘19个，均价4000-5000㎡之间由于交通优势，是升值空间最大的区域在售楼盘50个，均价5000㎡左右，政府规划的大住宅区在售楼盘61个，均价5000㎡之间已形成一定规模，但发展空间不足在售楼盘20个，均价6000㎡左右，区位延展性及发展潜力不大各区域楼盘情况对比城中地区城北地区城东地区城西地区城南地区楼城东地区（东部新城）起步晚，规划完善，拟建一个城市副中心。东部新城为经济开发区，以高科技产业为主。目前区域生活配套设施比较缺乏，形成一定的生活氛围需要较长时间。然而，作为市政府大力开发的新城，这里即将拟建1个城市副中心，以国际会展中心为核心地标，形成东部的住宅聚集区。规划、景观、视野，以及30分钟到达上海区域、10分钟昆山市中心区域是东部副中心的最大优势竞争力。城东地区（东部新城）起步晚，规划完善，拟建一个城市副中心。珠江世纪城63万平米精装综合住宅社区黄浦城市花园22万平米综合住宅社区中航城35万平米综合住宅社区阳光水世界30万平米综合住宅社区和兴东城20万平米经济型住宅社区世茂东一城150万平米商住综合社区东方罗马6万平米多层住宅社区东部新城楼盘竞争示意图新开发楼盘在售楼盘本案未来在本区域内我们将面临至少200万平米的竞争珠江世纪城黄浦城市花园中航城阳光水世界和兴东城世茂东一城东方——客户分析——

CUSTOMERANALYSIS

——客户分析——

CUSTOMERANALYSIS本案购房客户预测高层台商台干客户35%中层白领客户30%周边乡镇富裕阶层20%上海苏州外地客户15%本案购房客户预测高层台商中层白领客户周边乡镇富裕阶层上海苏目标客户定位目标客户——“新昆山人”立足高层台商台干群体,发展中层白领群体,带动周边乡镇的富裕阶层,吸引上海苏州等外地客户目标客户定位目标客户——“新昆山人”主力客户：以台商、台干为主的“新昆山人”购房特征：理性购房，追求高品质住宅

群体特征：他们大多为台企高管或骨干，有强大的经济实力，重视生活细节，具有较高的品位，尤其对吃很讲究。咖啡厅和酒吧是他们钟爱的场所，他们引领着昆山的消费时尚，昆山的“月光经济”大部分都来源于他们这一群体。购房心理：对于他们而言，居住的不仅仅是房子，更是一种自我价值和品位的体现。因此，楼盘品质、整体环境和景观、户型都是他们所考虑和衡量的标准，只有高品质他们才会接受，价格倒是其次。他们有着微妙的优越感和自豪感，但不属于挥霍型的冲动消费。目标客户心理分析主力客户：以台商、台干为主的“新昆山人”目标客户心理分析重要客户：年轻白领型“新昆山人”购房特征：理性购房、追求性价比、对价格敏感群体特征：他们是昆山最具活力的一族，他们年轻，高学历，有着蒸蒸日上的职业远景规划，他们代表着新昆山的中坚力量。他们大多为台资企业的中层管理者或技术人员，由于办公环境与上海的白领有所区别，因此他们除工作以外，日常生活比较贫乏，空虚是他们最怕遇到的感觉。购房心理：他们对昆山的未来拥有不可动摇的信心，因此是最渴望拥有自己的房子的群体。他们对第一套住房的要求一般不是很高，对地段、小区环境、交通等也不是很挑剔。但是，他们对房价很敏感，很在意房子的总价，总房价在30万元到40万元的房子很容易引起他们的注意。重要客户：年轻白领型“新昆山人”周边乡镇的昆山本地富裕阶层他们大多为私营业主，有较多的闲置资金，作为2次或以上的置业群体，他们的主要置业目的为改善居住条件，或儿女结婚，或投资，对区域观念并不是很强，他们是昆山本地人中的主力购房一族。上海、苏州等地区客源地域和交通的优势、相对两地较低的价格，以及良好的投资环境和前景，是他们主要考虑因素。另外，住在昆山工作在上海、或者工作在昆山住在上海的也大有人在，他们也是很大一部分潜在客户。周边乡镇的昆山本地富裕阶层小结。我们面临的是市场机会——区域发展前景良好，但是竞争相当激烈。自身优势——品牌综合实力强，楼盘品质高、定价适中。目标客户——高层客户购房需求大，中层客户需要引导消费观。我们的解决之道……参考昆山在售楼盘情况，如果以现有正常的去化速度，本案销售将达7年之久。再加上区域内同期面市的大量竞争房源，可见本案将面临严峻考验。小结。我们面临的是市场机会——区域发展前景良好，但是竞争相当第二篇制定推广策略

PLANTACTICSFORPROMOTION

第二篇制定推广策略

PLANTACTICSFORP——市场定位——

MARKETPOSITIONING

——市场定位——

MARKETPOSITIONING综观昆山现有楼盘及地产品牌，以上几点已经多次出现。要想为本案树立一个更具识别特征的形象，必须另辟溪径。寻找最合适的切入点产品特点精装修、高层或景观等特色？社区整体档次企业品牌特点？区域环境特点发展前景？打造一个新住宅概念？综观昆山现有楼盘及地产品牌，以上几点已经多次出现。寻找最合适我们找到了什么？昆山全市目前最关注的社会焦点话题是什么？是“新昆山人”这个新名称。由台商台干、外乡白领及打工者构成的新昆山人。而他们中的佼佼者，正是我们的目标客户！我们找到了什么？昆山全市目前最关注的社会焦点话题是什么？本案目标客户心理本案的目标客户集中在两种人群：“新昆山人”中的高端台商与中端白领。这两种类型客户具有同一个明显的心理特征：亟待填补的心理归属感。对于高端台商客户而言，昆山不仅是他们经商与投资的理想场所，也是他们回归大陆的落脚地；对于中端白领客户而言，昆山是他们工作与创业的理想选择，更希望在此安身立命落地生根。昆山优越的城市硬件设施已经为他们提供了事业发展的基础，现在他们更需要的是心理上的归属感，让自己更进一步融入这个欣欣向荣的城市社会。新昆山人——这个身份，将成为他们的骄傲。同时，我们也找到了最合适的切入点：新昆山人的城市归属感

本案目标客户心理本案的目标客户集中在两种人群：“新昆山人”中我们期望这个切入点能够穿透心灵，并且为本案设立一个推广标准，即：鲜明的个性（从内容到形式必须都有自己的观点）；差别化（总体推广与其他楼盘明显不同）；持续性（坚持已有风格并始终保持一致，便于客户牢记）找对人，说对话。对谁说？WHOTOSAY（界定目标群）说什么？WHATTOSAY(解决定位问题/制订好策略）怎么说？HOWTOSAY(市场推广的创意执行）找对人，说对话。我们期望这个切入点能够穿透心灵，并且为本案设立一个推广标准，差异化市场定位（客户心理占位）新昆山人·理想归属

所谓市场定位，就是要为自己的楼盘创立鲜明的个性，塑造出独特的市场形象。一个楼盘有多个元素包括建筑、景观、地段、环境、价格等，市场定位就是要强化或放大某些产品因素，从而形成与众不同的独特形象，赢得顾客的认同。

我们从目标客户的心理需求出发，就是要以别具一格的感性主张，打动客户、赢得他们的好感，同时也明显区别于其他在售楼盘的销售主张，容易让人留下深刻印象。差异化市场定位（客户心理占位）新昆山人·理想归属所谓楼盘概念定位（产品特征描述）新东方精装高尚生活中心东部新城新生活理念新东方建筑精致装修高档社区配套完善的综合型社区楼盘概念定位（产品特征描述）新东方精装高尚生活中心东——新东方生活主题计划——

NEWEASTLIFEDESIGN

——新东方生活主题计划——

NEWEASTLIFEDE新东方精装高尚生活中心景观环境系统精装空间系统酒店商务系统城市会展系统社区商业系统教育医疗系统社交平台系统快速交通系统新东方主义：建筑外形/完美户型/室内精装修/豪华入户大堂社区幼儿园/晨曦园小学/玉山中学/宗仁卿纪念医院同丰路、前进路快车道/沪宁高速/城际快铁层次丰富、内容精采的多渠道社区人际社交平台：会所、公共空间酒店式公寓5分钟生活圈：中档日常消费的“邻里中心”/中高档餐饮/大卖场外景：夏驾河景观带/水上公园/高尔夫练习场。内景：中轴大道/沿河木栈道/景观小品国际会展中心/售展中心及今后会所中的各种展览活动新东方景观环境精装空间酒店商务城市会展社区商业教育医疗社交平新东方极简主义建筑外形

色彩：褐石/灰/白，高雅庄重，不乏现代感材质：砖石/钢架/玻璃，质感强烈，层次丰富块面：大块面的褐色砖墙作为主体，配以玻璃、钢构材质的阳台框架等，结构丰富而不显杂乱精装空间系统新东方极简主义建筑外形色彩：精装空间规划关键字：安全、私密、尊贵、舒适安全——防震防灾与门禁系统私密——隔绝室外与楼板所产生的噪音，在每间卧室与公共走道间形成比例匀称的缓冲区。尊贵——高级材质的使用与贴合人性的室内设计舒适——内敛的调性，美学与功能的空间标准，石材与木质纹理的对比，从引入的户外绿意决定开窗尺寸……台湾高级住宅特征精装空间系统规划关键字：安全、私密、尊贵、舒适台湾高级住宅特征精装空间简约而质感的新东方极简风格精装空间系统苗栗县铜锣乡简约而质感的新东方极简风格精装空间苗栗县铜锣乡现代禅意空间——古朴雅致，同时又具有现代感精装空间系统台北市天母现代禅意空间——古朴雅致，同时又具有现代感精装空间台北市天母温馨而庄重，以古雅的中式元素妆点细节精装空间系统台中市存中街28号温馨而庄重，以古雅的中式元素妆点细节精装空间台中市存中街28象牙牙墙面/深棕红地板与门框/象征文人气质的蝴蝶兰精装空间系统台北市敦化南路象牙牙墙面/深棕红地板与门框/象征文人气质的蝴蝶兰精装空间台具备中式元素的现代家庭软装饰精装空间系统具备中式元素的现代家庭软装饰精装空间景观环境系统夏架河景观带景观环境夏架河景观带景观环境系统售展中心——室外景观小品（质朴的石材与钢构）台中县人谷关景观环境售展中心——室外景观小品（质朴的石材与钢构）台中县人景观环境系统售展中心——室外木栈道/水景景观环境售展中心——室外木栈道/水景景观环境系统售展中心——室外竹篱/木栈道景观环境售展中心——室外竹篱/木栈道售展中心——室内阳光花厅景观环境系统售展中心——室内阳光花厅景观环境售展中心——室内的植物装饰景观环境系统台北智库公司办公场景售展中心——室内的植物装饰景观环境台北智库公司办公场景景观环境系统售展中心——室外水池/睡莲/休闲椅景观环境售展中心——室外水池/睡莲/休闲椅景观环境系统主入口景观——错落式阶梯水景/艺术雕塑景观环境主入口景观——错落式阶梯水景/艺术雕塑城市会展系统东部城市地标——国际会展中心国际会展中心，其会展经济将带动城市发展的积聚效应，从而成为昆山东部新城发展的核心地标。城市会展东部城市地标——国际会展中心国际会展中心，其会展经济在将来，由于媒体的关注，这种宣传效应及其产生的巨大吸引力，会将大量人流、物流、信息流聚集到此，成为全市、全省、甚至整个长三角地区关注的亮点。并将促进交通、餐饮、文化、金融、服务等设施的快速完善。对于周边房地产而言，更将放大其投资前景，令其身价巨增。人流——大量而持续的参展者与参观者，将大大提高本区域的人气指数，增加了关注度与广告传播效应。物流——来自国内外各行各业的产业精品将不断汇聚与此信息流——各行各业的顶尖商业信息将汇集在此进行交流，为各种商务商业上的交流沟通搭建了最好的平台。城市会展系统会展经济的深刻影响在将来，由于媒体的关注，这种宣传效应及其产生的巨大吸引力，会

信息价值：与会展中心为邻，第一时间接受来自国内外各地的最新讯息，与世界为邻。文化价值：会展中心融商务活动、信息交流、观光旅游、娱乐休闲为一体的综合平台，来自各方的思想、理念、文化等将在此碰撞磨合，给周边居民在精神和人文方面得到提升和创新。交通价值：会展中心的辐射效应将带动周边交通状况的改善，为居民出行提供方便休闲价值：随着会展中心配套设施的建设和完善，居民将会有更多的休闲场所和机会城市会展系统会展经济对周边房地产的影响信息价值：与会展中心为邻，第一时间接受来自国内外各地的最新会展营销——“会展&地产”高峰论坛城市会展系统论坛主题：世界，与我零距离活动地点：昆山国际会议中心活动内容：以会展经济为核心，结合昆山的实际情况和房地产行业的发展现状，研讨昆山市未来的发展。最后，以国际会展中心和世纪城为个案探讨，在东部新城的发展中，将会展经济和房地产有机结合，形成昆山新的经济增长点。活动亮点：层次高——知名企业和政府的参与规模大——涉及到的参与主体广泛，媒体多方报道析个案——在实际活动中，将相伴为邻的世纪新城和国际会展中心拿出来探讨，不仅对项目是一个有力的宣传，更是切合了活动主体会展营销——“会展&地产”高峰论坛城市会展论坛主题：世界，与主办方：珠江地产企业集团参与方：昆山市政府昆山知名房地产企业昆山知名会展业企业学届代表（苏州大学等相关学者专家）杰出新昆山人代表（由政府推荐）媒体报道：苏州日报、现代快报、昆山日报、城市商报、昆山台商苏州电视台、昆山电视台、昆山有线电视台搜房昆山网、中国昆山网、昆山视窗网、昆山活动网城市会展系统主办方：珠江地产企业集团城市会展城市会展系统售展中心东方意念售展中心借用国际会展中心的理念，将普通意义上的售楼处变为更具展示功能的“售展中心”。通过售展中心的建筑外形、室内设计风格、景观细节等，向前来的客户全方位传达本案的新东方生活理念。城市会展售展中心东方意念售展中心城市会展系统城市会展城市会展系统来源于传统灯笼造型的新型钢质灯具城市会展来源于传统灯笼造型的新型钢质灯具城市会展系统玻璃材质营造出薄纱般的朦胧视觉感城市会展玻璃材质营造出薄纱般的朦胧视觉感城市会展系统现代简约而古朴的交流空间城市会展现代简约而古朴的交流空间台北奥美企划部售展中心室内小品——棋盘桌椅城市会展系统台北奥美企划部售展中心室内小品——棋盘桌椅城市会展社区商业系统邻里中心——“5分钟生活圈”，满足业主日常生活必需家庭配套类参考业态：便利店、24小时银行、邮局、书店、药店、干洗店餐饮类参考业态：台式早餐、西式快餐、日本料理、韩国烧烤、意大利面、甜点店、咖啡厅、茶座、酒吧、面包房休闲类参考业态：健身房、美容中心、台球馆、齿科、CD店社区商业邻里中心——“5分钟生活圈”，满足业主日常生活必需家庭配套类：24小时银行/书店/邮局社区商业系统家庭配套类：24小时银行/书店/邮局社区商业餐饮类：中式早餐/甜点/寿司/意面社区商业系统餐饮类：中式早餐/甜点/寿司/意面社区商业休闲类：健身中心/美容中心/齿科诊所/CD店社区商业系统休闲类：健身中心/美容中心/齿科诊所/CD店社区商业——策略核心——

ESSENCEOFTHETACTICS

——策略核心——

ESSENCEOFTHETACTIC推广策略核心市场定位新昆山人·

理想归属产品定位新东方精装高尚生活中心地标方位语：前方会展中心形象关键词：有亲和力、有社会责任感、价格适中、高尚精致推广策略核心市场定位新昆山人·理想归属推广主线小城大事件珠江地产进驻昆山——为新昆山人度身定制精装高尚生活中心小城大视野坐观天下的新昆山人——与国际同步的时代大视野居高临天下的景观大视野小城大世界世界就在我前方——近享国际会展国宾级享受国际化生活一站式配套推广主线小城大事件小城大视野小城大世界品牌形象广告语中国归属感——珠江地产——2008年，中国的盛世之年，依托这一大背景，以公益性质的形象篇“中国归属感——珠江地产”入世，通过高速公路高炮、市区大型户外看板，给社会大众（包括台湾同胞）传递民族自豪感和归属感的同时，更传递出珠江地产对民族与社会的责任感。品牌形象广告语中国归属感2008年，中国的盛——战术安排——

TACTICS

ARRANGEMENT

——战术安排——

TACTICSARRANGEMENT推广阶段任务形象入市期培养品牌识别与好感，为品牌入市造势销售持续期销售蓄水期销售准备期开盘强销期开盘强销期卖点整合期突出卖点宣传，引导消费观念，刺激潜在消费强势推广期提倡品质生活体验，利诱消费者前来购买弱势推广期持续提示品牌特征，不定期地制造热点强势推广期宣扬社区文化，营造文化传播氛围推广阶段任务形象入市期销售持续期销售蓄水期销售准备期开盘强销弱势推广期卖点整合期推广强度推广战术销售进程沿高速高炮市中心看板围墙道旗报纸软新闻新闻发布会公益活动报纸硬广告DM派送电视广告杂志广告网络广告公益公关活动沿高速高炮市中心看板围墙道旗DM派送报纸硬广告电视广告电台广告短信广告网络广告公关促销活动沿高速高炮市中心看板围墙道旗DM派送公益公关活动沿高速高炮市中心看板围墙道旗DM派送报纸硬广告电视广告短信广告网络广告公关促销活动推广强度与战术形象入市期强势推广期售楼处面市接受预订正式开盘销售二次开盘销售品牌入市造势卖点宣传品质生活体验提示品牌特征强势推广期社区文化延展后续销售弱势推广期卖点整合期推广强度推广战术销售进程沿高速高炮报纸硬形象入市期第1攻击波现场围墙第2攻击波高炮与看板第3攻击波新闻发布会第4攻击波报纸软新闻第5攻击波公益活动第6攻击波销售案场形象入市期形象入市期第1攻击波第2攻击波第3攻击波第4攻击波第5攻击波形象入市期广告主题世界，在我前方（前方—国际会展中心）小城大事件小城大视野小城大世界中国归属感—珠江地产（品牌形象稿）形象入市期广告主题世界，在我前方（前方—国际会展中心）卖点整合期第1攻击波现场道旗第2攻击波报纸硬广告第3攻击波电视字幕第4攻击波杂志广告第5攻击波网站广告第6攻击波DM派送卖点整合期卖点整合期第1攻击波第2攻击波第3攻击波第4攻击波第5攻击波卖点整合期广告主题是彼岸，也是本岸是出发，也是归属是他乡，也是故乡有归属感的人文寓所生活先行在精装人生注定在盛世中留守盛世家中情自在，梅花香之扑鼻来。形象篇精装篇人文篇卖点整合期广告主题是彼岸，也是本岸形象篇精装篇人文篇强势推广期第1攻击波更新户外第2攻击波报纸硬广告第3攻击波电视字幕第4攻击波开盘活动第5攻击波DM/短信第6攻击波网站广告强势推广期强势推广期第1攻击波第2攻击波第3攻击波第4攻击波第5攻击波强势推广期广告主题这是一个关于新昆山人的梦想。（预告）梦想今天开启珠江盛世——新东方精装高尚生活中心开启一个关于新昆山人的梦想。昆山，没有异乡人。（针对新昆山人）

乡愁，不再是一湾海峡。（针对台商台干客户）从此，不再做候鸟。（针对白领客户）世界再大，这才是我的家（针对昆山市民）开盘篇强销篇强势推广期广告主题这是一个关于新昆山人的梦想。（预告）开盘篇开盘准决战前提是什么？高速沿路高炮市中心大型看板现场围墙/道旗路口大型指示牌媒体广告销售展示中心中轴线局部示范环境珠江地产品牌墙入口休闲广场样板房

开盘准决战前提是什么？高速沿路高炮情境营销系统所营造的情境和客户的生活场景相似但又有所不同，是一种来源于生活但又高于生活的。将此理念借鉴到楼盘销售中，主要应用在售楼处现场、样板房及房展会的情境布置中。公关与促销活动对于昆山这种小型城市、目标客群相对集中的市场而言，公关活动是一个极佳的传播媒介，与促销活动联动起来，能够成为一种有效的销售方式。

（后文将详细展开）相关营销手段情境营销系统相关营销手段以户外媒体为主高速公路的高炮，市中心大型看板、现场围墙道旗辅以平面媒体

《昆山日报》《昆山楼市》《精品台商》《昆山物业》《苏州广播电视报》，DM派送

《中国时报》（台湾第一大媒体，一天在台湾发行100万份，通过海外进出口的方式在长三角地区、上海、苏州两地是15000份）网络媒体

《昆山房地产网》《搜房网》《移居上海》等少量的电视媒体

《昆山家园》、楼宇电视媒体策略以户外媒体为主媒体策略销售辅助道具平面宣传品置业手册楼书

DM单页现场包装工地环境包装视觉：建筑物主体/工地围墙/主路网及参观路线/环境绿化

售展中心包装设计：精神堡垒/刀旗/室内外展示设计/功能分区/小区效果图/大门横眉/形象墙/台面/展板/示范单位导视牌/销售用品系列/样板房说明牌

VI应用系统（名片、胸牌、制服等）/广告礼品/销售人员服装设计提示销售辅助道具平面宣传品第三篇推广执行战术

PROMOTEANDIMPLEMENTTACTICS

第三篇推广执行战术

PROMOTEANDIMPLE——广告表现——

ADPERFORMANCE

——广告表现——

ADPERFORMANCE

珠江·会景天下综合了楼盘四大特征：“珠江”——从珠江地产品牌为出发点；“会”——代表了紧邻国际会展中心这一城市地标；“景”——概括了周边良好的市政景观规划与社区内部匠心独具的造景艺术；“天下”——暗喻了高层住宅独有的居高临下的心理优势。案名诠释