某沙发品牌战略规划课件

左右沙发品牌战略规划战略计划的唯一目的就是使公司能够尽可能高效的获得相对竞争对手的持续优势。——大前研一目录1-战略思路发现左右品牌战略问题2-品牌战略规划制定左右新品牌战略3-品牌战略实施

-左右主品牌品牌价值系统规划及副品牌产品规划

战略思路观察我们处在一个什么样的战略环境中在制定或衡量企业战略之始，必须首先明白我们处于一个什么样的战略环境中，战略的参与要素有哪些？处于什么样的状况？市场需求公司竞争对手价值价值成本产品/服务差别三大战略参与要素逐一看——观察市场需求的变化走向观察消费者特征观察竞争对手的表现优势观察企业的优势与劣势观察行业成功的关键性因素市场需求总量概况拉动需求的主要因素主流消费者特征消费者需求变化市场需求市场需求总量概况沙发行业属于家具行业里的一个分支，2005年，全国家具生产总值达3400亿元，生产总值及出口额均大幅上涨，显示了强劲的发展势头。2010年，中国家具生产和出口将并驾齐驱，荣登全球家具宝座。据预测，2010年中国家具生产总值将达到400多亿元（美元），超过美国；出口将超过150亿美元。高档家具市场每年约有１５亿元，成为突出的一个亮点。市场需求总量拉动需求的主要因素主流消费者特征消费者需求变化市场需求拉动需求的主要因素西部大开发奥运商机住宅家具：每年有500万户住宅要进行家具的配置，需要大量的经济适用的各类家具，因此说中国家具行业有着巨大的市场潜力。预计今后10年，需求额将以每年10%～15%的速度递增。农村市场：由于中国是个农业人口众多的国家，随着农民生活水平逐步提高，富裕起来的农民必然构成未来家具消费的庞大市场，他们对家具的需求量将以每年20%至30%的速度递增。根据专家计算，全国农村家具市场的年消费额约有上百亿元！

市场需求总量拉动需求的主要因素主流消费者特征消费者需求变化市场需求主流消费者特征消费者分类：可以分为十四类消费群，既经济头脑族／求实稳健族／传统生活族／个性表现族／平稳小康族／工作成就族／理智事业族／随社会流族／消费节省族／工作坚实族／平稳求进族／经济时尚族／现实生活族／勤俭生活族等。消费者特征：中青年一代是内地家具消费的主流，也是社会中收入最高、最有消费能力的一个群体。经常光顾家具市场的人群中42%是20-30岁的消费者，31-40岁的占22%，41-50岁的占了16%，50-60岁的占了10%，其余占10%。据调查，经常光顾家具市场的人群中有78%的学历均在大专学历以上。市场需求总量拉动需求的主要因素主流消费者特征消费者需求变化市场需求消费者需求变化消费者需求变化：已不仅仅满足家具的功能需求，而且在寻找一种新的生活方式，以期与他们的文化层次与个人品位相吻合。向重视生活质量转变，向追求精神和服务转变。消费者最关注的要素：舒适实用和搬运方便，其余为家具色彩、价格、环保、用材、使用年限和设计。色彩：消费者日益看重与居室装修协调；价格已经不再是唯一重要的选择目标，寿命：多数消费者希望家具能够使用“10-15年”；家具设计要求则更趋个性化、理性化，从“跟从型”转向“理智型”消费。市场需求总量量拉动需求的主主要因素主流消费者特特征消费者需求变变化市场需求小结结整体市场在迅迅速增长，并并由于农村市市场和高端市市场的迅速崛崛起，整个行业分别别低端市场和和高端两头大大大延伸。消费者分类在在不断细分，，消费者需求求向个性化转转移，众多细分市场场正在形成由于市场需求求的变化，家家具营销将会会进“消费者主导导”的营销时时代。关注消费者对对生活品质的的要求和精神神享受，将成成为企业营销销的制胜法宝宝。竞争对手优势势分析竞争对手品牌牌资产盘点主要竞争对手手竞争总体状况况竞争对手竞争总体状况况杂：整个家具行业业厂家以万计计，绝大部分分是中小企业业和家族企业业,沙发行业业竞争门槛低低,鱼龙混杂杂，多处于原原始积累阶段段。散：地域集中化明明显,主要集集中在珠江三三角洲、成都都、东北、江江浙地区。低：行业的集中度度很低，还没没出现真正的的行业领导品品牌。乱：行业由于整体体管理水平还还比较低，缺缺乏系统的市市场竞争策略略和管理手段段，多数采用用的是比价单单一的低层次次的竞争。两极分化：行业一方面利利润总额不断断增长，另一一方面亏损企企业亏损额也也不断增大。。将产生两极极分化，优胜胜劣汰加快。。专业分工不明明晰：生产基本上上还沿用大而而全、小而全全的生产方式式，劳动生产产率低下，产产品的设计、、质量、材料料和做工比较较雷同。竞争对手优势势分析竞争对手品牌牌资产盘点主要竞争对手手竞争总体状况况竞争对手主要竞争对手手：市场竞争激烈烈，既有国际际品牌、也有有全国知名品品牌，还有区区域品牌竞争对手品牌牌资产盘点竞争对手优势势分析主要竞争对手手竞争总体状况况竞争对手价格优势进入成本低廉廉质量与价格产产生的性价比比优势渠道流通优势势产品种类优势势先进的生产工工艺及完善的的产业链分工工先进的品牌营营销模式强大的设计能能力高端品牌中端品牌大众品牌竞争对手竞争对手优势势竞争对手品牌牌资产盘点竞争对手优势势分析主要竞争对手手竞争总体状况况与竞争对手相相比，左右的的品牌资产优优势不明显竞争对手竞争对手品牌牌资产盘点竞争对手优势势分析主要竞争对手手竞争总体状况况竞争对手小结结行业竞争的初初级阶段向更更高级阶段过过渡时期。行行业竞争正从从产品力竞争争转移到营销战略竞争争。行业正在分化化：通过竞争争胜出的企业业将在产业链链的一个或多个环环节形成竞争争优势，但不可能通通吃所有的环环节。行业产业集中度低，尚无领导品品牌。左右目前的主要竞争对手手还是国内品品牌，而在品牌方方面的竞争优优势不明显。。企业优势（STRENGTH）劣势（WEAKNESS）资历老,老顾顾客数量多,品牌声誉良良好渠道网络较强强大,与经销销商关系良好好设计力较强,设计团队人人数多产品品质好生产能力较强强售后服务较好好销售增长缓慢慢,市场占有有率不高渠道关系面临临转型挑战设计开发成功功率低,成本本高产品差异化不不强,定位不不清晰品牌知名度不不高,品牌个个性模糊促销无特色,对销售拉动动有限市场认为产品品价格偏高企业关键优势势行业的关键成成功因素市场需求公司竞争对手价值成本价值小结我们面临的战战略挑战在新的挑战下下，企业如何何继续保持在在设计、产品种种类、分销网网络的以往优优势，并抢先获得得品牌优势？左右品牌战略略策略思路———基于成功功因素的经营营战略设计产品种类品牌声誉渠道公司抓住设计计的关键成功功因素，然后后把资源集中中投入到这四四个领域，是是在该领域公公司有机会获获得相对于其其竞争对手的的绝对优势。。设计优势挑战分销网络优势势渠道合作模式式、渠道形态态扩张问题产品种类优势势消费者个性化化生活方式需需求问题挑战高端、低端市市场等细分市市场选择问题题挑战左右品牌战略略核心问题———如何继续续保持核心优优势？品牌声誉如何成为行业业领导品牌的的问题挑战左右的核心消消费者需要什什么样的生活活？如何满足足？次重要消消费者呢？左右的主流市市场应该在哪哪？高端市场场如何延伸？？低端市场呢呢？如何巩固经销销商关系？终终端类型如何何延伸如何选选择？如何提高品牌牌知名度、市市场占有率？？品牌战略规划划目前，左右在在如何保持核核心优势方面面需要一个前前进的方向品牌核心优势增长率利润率竞争阻力品牌赢利能力力？前提：在增强品牌盈利能力力的前提下设计的方向？？产品种类的方方向？渠道网络的方方向？品牌声誉的方方向？左右品牌盈利利能力如何？？属于哪种类类型？搭便车品牌（平均销售回回报15%-20%）高路品牌（销售回报大大于20%））低路品牌（平均销售回回报5%-10%）绝路品牌（销售回报小小于5%）低高相对市场分额额低高商品大类的高高档程度品牌盈利能力力是由两个因因素决定的，，即市场分额和这类产品的性性质，如沙发行业业与牙膏行业业的性质是不不同的，沙发发行业的高档档程度更高，，牙膏行业较较低因此，要想为为高档品牌制制定最赢利战战略，要根据据品牌所处的商商品大类，重新审定品牌的市场分分额目标。目前国内知名名沙发品牌多多属于搭便车车品牌搭便车品牌高路品牌低路品牌绝路品牌低高相对市场分额额低高商品大类的高高档程度由于沙发行业业的销售回报报率高、知名名品牌的市场场占有率低，，所以国内知名沙发发品牌多属于于搭便车品品牌。由于左右的市市场占有率相相对整个市场场容量而言不不高、竞争成成本却比竞争争对手要高，，所以左右的销售售回报率偏低低，属于搭便便车品牌。高路品牌空缺缺，意味着搭便车车品牌中谁先先做大，谁将将成为行业的的领导者！左右斯帝罗兰芝华仕低档品牌红点低档品牌顾家工艺国外品牌艺峰搭便车品牌的的明天：看谁谁抢先成为高高路品牌搭便车品牌高路品牌低路品牌绝路品牌低高相对市场分额额低高商品大类的高高档程度在目前行业缺缺乏高路品牌牌的情况下，，搭便车品牌牌的最大机会就成成为高路品牌牌，其益处有：拥有市场定价价能力最大化的利润润获得者消费者的忠诚诚度高抬高市场进入入障碍左右斯帝罗兰芝华仕低档品牌红点低档品牌顾家工艺国外品牌艺峰会是左右吗？？搭便车品牌成成为高路品牌牌的途径首先否定最惯惯常的做法———降价！市场分额扩大大销量增多搭便车品牌利润降低竞争对手降价价整个行业的利利润降低低路品牌价格战例如宝洁的FOLGERS的“咖啡啡巨人”之战战搭便车品牌成成为高路品牌牌的途径关键词一———细分市场！搭便车品牌细分市场一细分市场二细分市场三细分市场…..取得细分市场场的绝对优势势高路品牌搭便车品牌通通常在一个较较大的商品类类别中的一个个特定小市场中保持着优势势，有一个较较窄的忠实用户群。左右按细分市市场的机会点点：把高端市场细分，选择机机会点把中档主流市场场细分，扩大类类别把低端市场细分，选择进进入按消费者人群群类型、家庭庭装修风格来来细分市场搭便车品牌成成为高路品牌牌的途径关键词二———创新！搭便车品牌的的消费者忠诚诚度较高，愿愿意支付高价价。作为回报报，他们会不不断要求产品在款式、、尺寸和功能能上进行改变变和变化，并要求这些些改变能提供供真正的价值值。例如汽车制造造商发现，用用创新产品（（最时尚的汽汽车）瞄准特特定消费者群群体与在低端端市场中竞争争并获得一个个相对较高的的市场分额相相比，回报要要高得多。忠诚的消费群左右品牌战略略总策略细分市场二细分市场三细分市场一细分市场….中国沙发行业业的高路品牌牌创新细分设计产品种类品牌声誉渠道风格款式的创创新功能用途的创创新成本价格的控控制渠道业态的创创新产品市场的细细分消费者的细分分家庭装修风格格细分左右品牌战略略目标中国中高端市市场的第一品品牌最大的市场分分额高销售回报率率左右品牌战略略目标实现计计划主流中档市场场深挖细分（4000-9000））向高端细分市场延伸（1万-3万万）向低端细分市场延伸（2500-4500））垂直延伸如何避免风险险？获得最大大效益？左右品牌架构模式品牌延伸的几几种效果：伤害丰富了产品类别延长了产品线的长度度推出了不相干的新产产品推出了联联想想失调的新产产品推出了联联想冲突与矛矛盾的产品未能建立起品品牌系统：新产品的推出出利用了品牌牌资源，但不不仅未能使新新产品成功，，而且对品牌牌资产产生了了负面影响建立起品牌系系统：新产品的推出出充分利用了了品牌资源，，同时通过新新产品的推出出强化了品牌牌资产未能与原品牌牌建立内在的的联系：新产品充分利利用了品牌知知名度，但对对品牌资产没没有贡献最好结果：丰富了品牌的的内涵新产品持续成成功品牌与产品持持续互动，品品牌资产不断断增值好结果：品牌含义得到到强化新产品取得适适度成功品牌地位稳固固，品牌资产产保值或增值值中性结果：品牌含义基本本不受影响新产品有一定定成果，品牌牌美誉度无法法转移对品牌资产几几乎无影响坏结果：品牌含义引起起混淆与不协协调新产品没有取取得成功，且且影响主产品品销售品牌资产受到到轻度损害，，资产贬值不协调最坏结果：品牌含义相互互冲突与矛盾盾新产品完全失失败，原主导导产品也被抛抛弃品牌与产品产产生恶性循环环，品牌资产产受到严重损损害，甚至无无法挽回中性扩展丰富品牌延伸领域域左右品牌架构构两种模式思思路多品牌策略单一品牌策略略母公司——左左右家私有限限公司左右家私有限限公司全皮子公司目标利用不同子公公司来扩张不不同市场树立一个强势势而统一的公公司品牌形象象举例VWPIAGGO描述一个母公司品品牌，多个子子公司品牌公司品牌为核核心现代1现代2产品1产品2公司品牌：左左右家私有限限公司全皮现代产品品牌：左左右沙发细分市场一细分市场…..优势多品牌模式对于产品线上的不同类型、不同档次的产品，用不同品牌更利于产品的定位和宣传的度身定作，迎合不同层次的消费者，满足不同消费需求，扩大市场份额。当一个品牌市场占有率达到一定程度时，想再扩大市场占有率是很难的，规模效益在超出一定规模后，投入产出比就会下降，边际利润会递减。性能价值比低的品牌，不会对性能价值比高的品牌产生破坏影响；分散风险，避免一个产品出问题，影响全局的情形出现。多品牌可满足消费者喜新厌旧的品牌转换心理，多一份捕捉“游离顾客”的机会。由于市场上的品牌众多，多少可以阻止同行业盲目加入竞争，并减轻社会大众对“垄断”和“不公正”的敏感与痛恨。劣势品牌延伸不当，会冲淡原有形象，使两个形象相互撕裂，走向模糊；或出现跷跷板现象，一个上去了，另一个下来了。如：春兰、长虹集团，春兰在其空调大行其道后，推出春兰冰箱，结果反应平平；长虹在“红太阳”照遍全国时推出变频空调，也终未成大气候。一旦部分产品出现质量问题，“一发动全身”，导致全盘皆输，损害企业形象。跨行业的品牌延伸会给人造成不专业的感觉，诸多产品价值差异悬殊，会令产品缺乏可信度，混淆顾客。有限广告费要被多个品牌分享，易出现僧多粥少的局面，难以形成强大的传播优势，所以多品牌战略只对“优势厂家”有利。消费者对多品牌后的企业形象难以进行强烈关注，个性鲜明、统一的企业形象不易形成。企业增加了品牌操作与管理的难度。创建一个新品牌（知名度、品牌定位、品质的概念、发展消费者）是非常昂贵的，需要投入大量的时间、资金成本单一品牌创建统合品牌形象，提高品牌知名度，对产品及品牌作出质量保证。如：长虹、春兰、海尔等品牌早已深入人心。品牌延伸力强，利于根据目标顾客的多方面需求推出系列产品。如：海尔原以冰箱起家，现在推出的家庭中心系列产品，已把洗衣机、空调、电冰箱等一一囊括。新产品能享用成功品牌资源，又能以较低营销成本“搭便车”销售。广告资源可充分利用，统一调动。单一品牌模式单一品牌模式式与多品牌模模式各有利弊弊，它们有着着一定的行业业与产品乃至至地理上、时时间上的适用用性，尤其对对企业的资源源与管理能力力有不同的要要求。左右品牌架构构模式的选择择——单一品品牌模式左右沙发的知知名度不高，，市场占有率率低，并未到到可以承当母母品牌的程度度可以集中传播播资源，提高高效率，效果果更好品牌延伸仅在在同类产品中中延伸，并未未超过中高档档沙发领域单一模式下同同样可以进行行产品细分，，以满足不同同市场选择单一模式式的现实必要要性既存市场既存市场既存市场既存市场主副品牌模式式单一主品牌模模式主副品牌模式式既存品牌线内垂直向下延伸线内垂直向上延伸线内水平延伸左右单一品牌牌模式存在的的风险市场挤占：如果各个副品品牌在单一左左右品牌下，，没有塑造明明确的定位，，则会造成彼彼此的争夺消消费者稀释现有品牌牌名称所包含含的资产：左右意味着着什么，让人人联想到什么么？如果在延延伸时，各个个副品牌使用用统一的形象象，则会造成成左右品牌的的“缺血”。。组织管理的影影响，如果没有专专门的组织分分类管理，则则会造成企业业内部的混乱乱。选择单一模式式必须避免的的问题在向新市场延延伸的同时，，必须使用和保护原有品牌的价价值在向低端市场场延伸的同时时，必须为品品牌提供额外的的支持，或一一个合理的理由，提供有品质差异化的品牌产品在向高端市场场延伸的同时时，为降低风风险，最好将企企业新提供的的高品质品牌牌与原有的品牌牌适当区分建立适当的品牌管理组织织系统主品牌与副品品牌之间应该该加大不同，从品牌个性、使用者形象、质量与工艺、主色调、氛围、背景音乐、服务及位置上有所不同合理处理主副副品牌关系，，化解单一品品牌模式风险险向上延伸向下延伸低端市场高端市场巩固并扩大主流中档市场场市场产品系列副品牌？产品系列副品牌？产品系列副品牌？三种市场上出出现的左右沙发副品牌牌的差别应该是什么？？与左右沙发的关系？？主品牌与副品品牌之间的三三种关系担保者共同驱动者驱动者次一级品牌在在两者中占更主导的地位位，它可以促使消费者作作出购买这一产品或服务务的决定，而主品质只是是品质上的担保，如LG的巧克力手手机两者对消费者者的影响相同，如吉利佳信信的抛弃型刀片，佳信信的使用者个性与吉利刀刀片使用者更年轻，两个个品牌名称（吉利和佳信信）都对消费者购买产品品的决定产生了影响。主品牌保持它它的主要影响响，成为驱动者者，副品牌则则充当诠释者者，告诉消费费者，公司提提供了一种与与他们所熟悉悉的产品或服服务有所不同同的新品种。。定义适用性：在进入低一级级市场时最大限度度地减少对主主品牌的损害以以及减轻主品品牌被挤占的危危险。适用性：必须从档次上上与主品牌产品有有非常明显的的区别，不然容容易挤压主品品牌的市场，制制造消费者迷迷惑适用性：进入高一级市市场采用该种种方式是最安安全的，因为为副品牌的定定位是针对主主品牌的，而而不是针对高高一级市场的的竞争对手的的，降低竞争争风险，为主主品牌加分。。适用性近期，适合驱驱动者策略品牌的知名度度低，还需要要大力提升，该策略更利利于主品牌的的塑立可以通过高端端细分市场的的占据，强化品牌一贯高高品质的价值值为进入高端市市场降低竞争争风险强化品牌在中中高档市场的的地位向上延伸向下延伸低端市场高端市场巩固并扩大主流中档市场场市场产品系列副品牌左右***系列（1个）产品系列副品牌左右***系列（约3个）产品系列副品牌左右美第奇全皮系列（1个）策略优势突出副品牌之之间的显著差差异副品牌产品定位左右超值优品副品牌产品定位左右二十年专业精品副品牌产品定位左右白金级名品产品系列副品牌左右***系列（1个）产品系列副品牌左右***系列（约3个）产品系列副品牌左右美第奇全皮系列（1个）副品牌市场定位低档沙发中品质最好的产品副品牌市场定位中档沙发中最全最多的产品副品牌市场定位高档沙发中低价高质产品主副品牌的应应用规范产品系列副品牌左右***系列（1个）产品系列副品牌左右***系列（约3个）产品系列副品牌左右美第奇全皮系列（1个）在各自独立的的专卖店和各自的产品品宣传中：三者的品牌个个性、使用者形象、、产品质量与工艺、主主色调、氛围、背景音音乐、服务及位置上有有所不同在对外统一的的广告传播和三个副副品牌同时在专卖店店出现时：以左右主品牌牌的个性、价值值为主。应用规范中长期，在低低端市场可以以采用担保者者策略/独立立品牌策略进一步拉大副副品牌之间的的差异既保持主品牌牌的信誉和威威望，而不管次副品牌表表现如何，减减少品牌延伸的风险减少主品牌受受挤压的危险险以新的个性来来迎合新的消消费者向上延伸向下延伸低端市场高端市场巩固并扩大主流中档市场场市场产品系列副品牌***沙发，左右出品（约2-3个）产品系列副品牌左右***系列（约3个）产品系列副品牌左右美第奇全皮沙发（1个）策略优势例如某个低端端细分市场品品牌，如农村村市场品牌，，或其他材料料沙发，如仿仿皮沙发担保者策略下下主副品牌的的应用规范产品系列副品牌***沙发，左右出品（约2-3个）产品系列副品牌左右***系列（约3个）产品系列副品牌左右美第奇全皮系列（1个）在各自独立的的专卖店和各自的产品品宣传中：低端品牌推广广时主要突出自己的的副品牌名称和品牌个个性，主品牌仅以背书书的形式出现主流市场副品品牌和高档市场副品牌牌要与其有更明显的区区别在对外统一的的广告传播和三个副副品牌同时在专卖店店出现时：以左右主品牌牌的个性、价值值为主。当低端品牌专专卖店独立出现时，，以突出低端副品牌牌的名称、使用者形形象为主。应用规范小结：左右沙沙发品牌战略略总策略细分市场二细分市场三细分市场一细分市场….中国沙发行业业的高路品牌牌创新细分设计产品种类品牌声誉渠道小结：左右沙沙发品牌战略略目标中国中高端市市场的第一品品牌最大的市场分分额高销售回报率率小结：左右沙沙发品牌架构构模式——单单一品牌模式式、驱动者策策略向上延伸向下延伸低端市场高端市场巩固并扩大主流中档市场场市场产品系列副品牌左右***系列（1个）产品系列副品牌左右***系列（约3个）产品系列副品牌左右美第奇全皮系列（1个）副品牌产品定定位左右超值优品品副品牌产品定位左右二十年专业精品副品牌产品定位左右白金级名品副品牌市场定定位低档沙发中品品质最好的产产品副品牌市场定定位中档沙发中最最全最多的产产品副品牌市场定定位高档沙发中低低价高质产品品左右家私左右**系列列3个企业品牌产品主品牌产品副品牌左右沙发左右美第奇系列1个产品系列风格系列左右公司中长长期品牌架构构：独立品牌牌+副品牌+产品系列高端独立品牌风格系列左右**系列列1个风格系列风格系列风格系列功能系列香博堡儿童系列风格系列市场定位高端市场主流市场低端市场细分独立品牌**品牌新培育品牌品牌战略实施施左右主品牌价价值系统规划划左右各副品牌牌及产品规划划左右主品牌价价值系统规划划左右沙发品牌牌广告语左右沙发品牌牌定位左右沙发品牌牌背书左右沙发核心心价值消费者是谁，，30-45岁岁，可分60年代与70年代人，他他们是社会的的主流人群，，中坚力量，，皆对贫乏的的集体生活有有着深刻记忆忆，追求生活活品质的提高高，大多是第第一次从集体体空间中拥有有自己的私人人空间，对家家的概念夹杂杂着东方文化化与西方风尚尚。大多是第第一次开始设设计自己的私私人空间，缺缺乏设计能力力却又崇拜家家的创意。旧旧时整齐划一一的生活已成成为如今追求求创意释放的的原动力，他他们面对的是是一个无比开开放又包含生生存压力的世世界，不管他他们如何分化化距离拉大，，各有各的活活法。他们的消费生生活，他们的消费能能力正在不断断提升，有理理由享受到更更好的生活，，他们的生活活开始要求有有更多的设计计元素,手机机、笔记本电电脑、数码照照相机、MP3、服装、、手表、汽车车、生活用品品，无不要求求有个性、有有独特的外形形，时尚流行行的设计概念念。因此，，摩托托罗拉拉、华华硕、、TCL等等国内内知名名企业业逐渐渐把设设计调调整到到战略略高度度。设设计越越来越越成为为现代代工业业的原原动力力。他们的的特征征与需需求，，主流消消费者者特征征消费者者分类类：可以分分为十十四类类消费费群，，既经经济头头脑族族／求求实稳稳健族族／传传统生生活族族／个个性表表现族族／平平稳小小康族族／工工作成成就族族／理理智事事业族族／随随社会会流族族／消消费节节省族族／工工作坚坚实族族／平平稳求求进族族／经经济时时尚族族／现现实生生活族族／勤勤俭生生活族族等。。消费者者特征征：中青年年一代代是内内地家家具消消费的的主流流，也也是社社会中中收入入最高高、最最有消消费能能力的的一个个群体体。经经常光光顾家家具市市场的的人群群中42%是20-30岁的的消费费者，，31-40岁岁的占占22%，，41-50岁岁的占占了16%，50-60岁的的占了了10%，，其余余占10%。据调查查，经经常光光顾家家具市市场的的人群群中有有78%的的学历历均在在大专专学历历以上上。消费者者需求求变化化消费者者需求求变化化：已不仅仅仅满满足家家具的的功能能需求求，而而且在在寻找找一种种新的的生活活方式式，以以期与与他们们的文文化层层次与与个人人品位位相吻吻合。。向重重视生生活质质量转转变，，向追追求精精神和和服务务转变变。消费者者最关关注的的要素素：舒适实实用和和搬运运方便便，其其余为为家具具色彩彩、价价格、、环保保、用用材、、使用用年限限和设设计。。色彩：：消费者者日益益看重重与居居室装装修协协调；；价格已经不不再是是唯一一重要要的选选择目目标，，寿命：：多数消消费者者希望望家具具能够够使用用“10-15年””；家具设设计要要求则更趋趋个性性化、、理性性化，，从““跟从从型””转向向“理理智型型”消消费。。他们心心中的的沙发发消费者者使用用用途途沙发承承担了了家居居活动动的主主体内容，，是一一个家家的休休息、、娱乐乐的主要要场所所沙发是是客厅厅、家家庭的的灵魂魂，对对沙发的的功能能及外外观的的要求求较高高消费者者购买买理由由调查查舒适感感、美美感、、方便便性是是消费费者对沙发发的综综合要要求沙发是是消费费者生生活中中的必必需品品，也是是客厅厅的灵灵魂，，消费费者对对产品本本身要要求较较高，，他期期望的的理想沙沙发是是舒适适、美美感、、组合合性、功功能性性、便便利性性都比比较强强，而这这一些些因素素来看看，回回到产产品制造造本身身，都都是由由设计来来决定。洞察国国内外外同业业，国内：：芝华仕仕、艺艺峰、、斯帝帝罗兰兰，各各自代代表一一种产产品风风格，，各自自有各各自不不同的的目标标消费费者。。整体体较国国际化化、时时尚、、现代代，产产品风风格与与左右右相近近。国际：：知名沙沙发品品牌，，皆有有着自自己的的设计计哲学学，以以设计计上的的成就就引起起社会会的关关注，，以深深入洞洞察用用户生生活需需求的的设计计，为为用户户的生生活带带来美美与舒舒适，，提倡倡一种种生活活方式式。B&B：（（意大大利，，沙发发）表达意意大利利式的的感知知性、、想象象力、、创造造力和和专业业技术术。椅椅子不不只是是一张张椅子子，更更是一一件赏赏心悦悦目的的艺术术品。。有高高度的的艺术术美感感。无无以伦伦比的的生活活感受受。外外面是是艺术术、里里面是是人文文。认认为家家具反反映了了一种种特殊殊的生生命意意念。。CASSINA（意意大利利，沙沙发））：视质量量为产产品的的生命命线。。但更更注重重造有有人文文触觉觉的家家具，，独特特的设设计、、符合合几何何与人人体，，不同同材料料的完完美结结合、、线条条的简简单与与流畅畅。FELICEROSSI：（（意大大利，，沙发发）沙发不不仅要要是漂漂亮的的，更更要是是实用用的。。前卫卫进取取的风风格。。不仅仅为家家停工工满足足日常常生活活品位位的产产品，，更在在制造造技术术和设设计上上力求求创新新，通通过不不断的的革新新、将将科学学技术术的研研究成成果应应用到到产品品的实实际上上，实实现人人们与与众不不同的的梦想想。NATUZZI：（（意大大利，，沙发发）这是你你的生生活方方式！！定位位：现现代+传统统的经经典风风格，，线条条流畅畅、款款式大大方沉沉稳、、用料料做工工考究究、但但设计计较保保守。。其市市场重重心是是在欧欧洲本本土和和美国国。用用最新新的表表达方方式和和最严严谨的的工艺艺品质质，将将舒适适、美美和价价值带带入人人们的的生活活。造造型简简单、、功能能明确确、历历久弥弥新的的设计计和不不变的的优雅雅。洞察企企业本本身，，左右的的优势势，左右20年年专业业制造造沙发发的经经验积积累；；左右设计能能力强强大，，拥有有设计计师数数量多多居全全国之之首；；左右沙沙发荣荣获家家具行行业9项设设计冠冠军，，获奖奖最多多；左右每每年开开发款款式多多，居居行业业前列列；如何定定义消消费者者的价价值认认同基于沙沙发本本身来来说：：沙发发是一一种生生活舶舶来品品，是是有品品位的的生活活品，，代表表一种种生活活方式式。基于左左右来来说：：消费费者之之所以以选择择左右右是因因为左左右沙沙发研研发款款式多多，设设计能能力强强，专专业做做沙发发，产产品品品质好好、良良好的的口碑碑和被被最多多消费费者认认同的的。再再进一一步的的说，，左右右是品品质好好，选选择多多，值值得信信赖的的老牌牌。给予消消费来来说：：左右右的消消费者者是一一群以以追求求时尚尚，创创意、、品质质生活活为目目标的的社会会中坚坚。与与消费费其他他国产产品牌牌的消消费者者来说说，他他们有有更多多的价价值感感。它必须须能够够反映映了左左右的的企业业精神神；它必须须能与与目标标消费费者取取得精精神的的共鸣鸣；它它必必须能能反映映目标标消费费者更更深层层次的的心理理需求求和满满足；；如果我我们用用一个个最简简洁的的词汇汇来概概括的的话左右沙沙发品品牌的的核心心价值值创意设设计真实性合理性需求性沟通性包容性核心价值创意设计竞争性持久性品牌核核心价价值的的7因因子检检核模模型消费者者对家家庭空空间设设计的的需求求必须须是存存在的的，而而且是是急需需的左右产产品品品质与与功能能、效效果确确实体体现了了强大大的设计特特色简洁明明了，，富有有冲击击力和和记忆忆点，，便于于传播播和沟沟通，，消费费者敏敏感且且理解解不会会失真真。在行业业成功功关键键因素素上形形成自自己的的鲜明明特色色，有有效区区别和和阻拦拦竞争争品牌牌针对的的消费费群相相对广广泛，，包容容较多多的个个性需需求；；对企企业品品牌延延伸的的包容容较好好企业在在设计计团队队、设设计奖奖项等等荣誉誉资源源确实实有支支撑，，能够够回答答消费费者的的疑问问与比比较品牌核核心价价值的的检核核因子子不因社社会与与市场场环境境及企企业发发展变变化而而改变变合理性性需求性性包容性性真实性性竞争性性沟通性性持久性性品牌定定位策策略：：抓住沙沙发行行业以以设计计为灵灵魂的的行业业特性性，结结合消消费者者对家家居设设计服服务存存在需需求、、消费费者生生活风风格和和审美美日益益细分分化的的消费费趋势势，和和左右右设计计能力力相对对强大大的优优势，，把左左右沙沙发定定位为为“深入入把握握各种种消费费主张张，设设计创创意各各种风风格的的主题题生活活”诠释：：针对对不同同的消消费群群体的的需要要，左左右每每一种种产品品系列列设计计都演演绎着着每一一种主主题生生活（（从过过去左左右每每一种种设计计呈现现一种种产品品风格格------过度度到每每一种种设计计都代代表一一种生生活，，一种种消费费主张张。））品牌定定位语语：设计生生活新新境界界品牌定定位演演绎设计生生活新新境界界顾客关关系组织织产品品个人人构建品品牌竞竞争基基础一个有有资格格建立立标准准的领领导者者。不断断创新新、创创造成成为组组织发发展的的基本本。也也是保保持领领导者者优势势地位位的最最佳方方式一种产产品设设计，，代表表一种种生活活。尊重消消费者者的个个性生生活，，承诺诺的与与其他他品牌牌所不不一样样的产产品价价值。。与消费费者为为友，，帮助助消费费者设设计生生活。。以满足足消费费者的的期望望为原原则，，更接接近于于他们们崇尚尚的生生活价价值观观。一群讲讲究生生活品品质的的社会会才俊俊。来源于于消费费者的的自我我感受受和认认同。。成为为消费费者分分享品品牌的的动力力品牌形形象BAV©描描述述品牌牌形象象的24个个形容容词实际Downtoearth勇敢Daring聪明Intelligent上等Upperclass喜爱户户外活活动Outdoorsy拘束Restrained简单Simple流行Trendy魅力Glamorous稳重Calm健康Healthy诚实Honest迷人Charming坚韧Tough和善Kind精力充充沛Energetic领导风风范ALeader粗旷Rugged无忧无无虑Carefree强壮Strong体贴Obliging越来越越受欢欢迎Gaininginpopularity高性能能Highperformance物超所所值Worthpayingmore现有形形象：：聪明明、稳稳重、、诚实实、坚坚韧、、越来来越受受欢迎迎需要加加强的的方面面：上上等的的、有有魅力力的、、具有有领导导风范范的品牌内内涵Authenticity正宗的(Authentic)Remoteness傲慢的(Arrogant)原創的(Original)难以接近的(Unapproachable)傳統的(Traditional)Service友善的(Friendly)Differentiation出众的(Distinctive)有帮助的(Helpful)不同的(Different)關心用户(Caresaboutitscustomers)獨一无二的(Unique)Style突出的(Distinctive)Dynamism有活力的(Dynamic)尊貴的(Prestigious)創新的(Innovative)有風格的(Stylish)現代的(Uptodate)Trust可信賴的(Trustworthy)進步的(Progressive)可靠的(Reliable)Fun有趣/好玩的(Fun)直率的(Straightforward)Quality高品質(HighQuality)Value物有所值(GoodValue)同類中最好的(Bestincategory)BAV©描描述述品牌牌内涵涵的24个个形容容词现有内内涵：：出众众的、、现代代的、、高品品质的的、可可信赖赖的、、品质质可靠靠的需要加加强的的方面面：同同类最最好的的、物物超所所值的的、关关心用用户的的品牌口口号创意家家•我左右右左右是是一个个生活活“创创意家家”，，他为为广大大的消消费者者提供供千奇奇百变变的家家庭设设计创创意方方案左右，，既品品牌名名，又又是一一个积积极掌掌握生生活的的动词词，是是目标标消费费者追追求的的价值值。沙发是是一个个家的的灵魂魂，而而在沙沙发世世界里里，由由左右右来左左右。。（插设设计表表现））品牌背背书：：近期背背书：：系列国国内设设计大大奖中长期期背书书：源源不不断的的获得得国际际设计计大奖奖企业品品牌背背书：：可将创创意设设计当当作公公司的的战略略定位位，通通过策策划一一系列列围绕绕着““创意意设计计”的的大型型公关关活动动，如如邀请请文化化、经经济名名人来来设计计沙发发、举举办设设计大大赛、、建立立沙发发设计计博物物馆等等等，，向社社会输输出左左右““大创创意、、大设设计””的概概念。。品牌核核心价价值品牌主主张品牌形形象创意家家•我我左右右聪明、、稳重重、诚诚实、、坚韧韧、越来越越受欢欢迎、、有魅力力的、、具有有领导导风范范的高端市市场品品牌美美第奇奇全皮皮系列列低端低低端市市场左左右**副副品牌牌创意设设计品牌定定位设计生生活新新境界界副品牌牌1、风风格系系列2、风风格系系列3、风风格系系列4、功功能沙沙发5、儿儿童沙沙发1、风风格系系列产品线线划分分1、系系列2、系系列左右沙沙发品品牌金金字塔塔主流中中端市市场左左右**副副品牌牌（约约2个个）左右副副品牌牌产品品规划划左右低低端市市场副副品牌牌产品品规划划左右主主流中中端市市场3个副副品牌牌产品品规划划左右高高端市市场美美第奇奇副品品牌产产品规规划副品牌产品定位左右白金级名品副品牌市场定位高档沙发中低价高质产品副品牌消费者定位理智事业族品牌角角色侧翼品品牌侧翼品品牌：：具有同同主力力品牌牌相同同的利利润率率的品品牌品牌任任务：：侧翼品品牌的的战略略价值值远远远大于于其经经济价价值，，它能能满足足消费费者非非常特特殊的的需求求，有有时其其消费费群体体很小小，形形成利利基市市场，，使得得潜在在竞争争对手手进入入该细细分市市场的的难度度大大大加大大。高端市市场左右美美第奇奇全皮皮系列列高端市市场左右美美第奇奇全皮皮系列列理智事事业族族特征征：年龄：：30-45岁教育程程度：：较高，，大学学本科科以上上职业：：留学归归来科科技精精英、、商务务人才才、私私企老老板、、政府府中高高层官官员居住面面积：：130平方方以上上家庭装装修风风格：：现代简简约风风格（（时尚尚）、、新古古典风风格（（高贵贵）、、地中中海风风格（（浪漫漫）、、美式式乡村村对应应休闲闲（自自然））社会特特征：：他们是是市场场经济济中的的活跃跃力量量,,他们们生生活阅阅历丰丰富富,具有有国际际化视视野，，对西西方的的主流流生活活方式式有较较多的的了解解，欣欣赏并并积极极向西西方生生活方方式靠靠近，，对生生活品品质要要求比比较高高,关关注品品牌牌与身身份感感,希望望得到到社会会的认认可,事业业有成成.高端市市场左右美美第奇奇全皮皮系列列竞争对对手：：（汪洋洋补充充）高端市市场左右美美第奇奇全皮皮系列列副品牌牌定位位思路路：分享意意大利利的国国家心心智资资源———皮皮具佛罗伦伦萨皮具之之都文艺复复兴之之都高端市市场左右美美第奇奇全皮皮系列列产品USP：创意设设计设计工工艺的的高级级形式式佛罗伦伦萨原原质设设计高端市市场左右美美第奇奇全皮皮系列列产品特特征：：设计风风格：：简约约而精精致、、大气气、深深涵国国际气气质，，卓然不不群的的优雅雅气度度。材质：：全皮皮，精精选意意大利利上等等牛皮皮，有有产地地证书书证明明工艺：：采用用世界界皮具具之都都———佛罗罗伦萨萨的传传统制制皮工工艺，，一眼眼明辨辨的完完美手手工尺寸：：4米米以上上扶手：：方正正为主主，宽宽大，，或矜矜持地地不偏偏不倚倚，或或宽容容地圆圆润蓬蓬松颜色：：白、、灰、、米黄黄、淡淡青为为主，，黑、、红、、黄、、银等等纯色色为辅辅产品价价格：：1万万———3万万高端市市场左右美美第奇奇全皮皮系列列产品线线：可分为为两种种不同同的风风格的的产品品线，，每种种产品品线中中包含含约10左左右产产品款款式。。可有有部分分功能能沙发发传统风风格名名称———罗罗马光光荣商务风风格名名称———华华章乐乐府高端市市场左右美美第奇奇全皮皮系列列副品牌牌标志志：（插设设计表表现））高端市市场左右美美第奇奇全皮皮系列列品牌形形象：：代表意意大利利成就就的佛佛罗伦伦萨名名胜（（插设设计表表现））使用者者形象象：西方上上流社社会人人士高端市市场左右美美第奇奇全皮皮系列列专卖店店形象象：专卖店店装修修风格格：现代简简洁、、大方方明快快，点点缀意意大利利艺术术元素素专卖店店主色色调：：白、黄黄、黑黑色等等高贵贵纯色色，与与产品品线主主色调调相呼呼应专卖店店音乐乐：意大利利歌剧剧音乐乐、意意大利利流行行音乐乐等专卖店店道具具：摆放一一些佛佛罗伦伦萨老老作坊坊制皮皮的老老工具具，如如剪刀刀、尺尺子、、皮、、围裙裙等等等专卖店店位置置：高档社社区、、高档档家私私大卖卖场高端市市场左右美美第奇奇全皮皮系列列副品牌牌竞争争力：：高档沙沙发中中低价价高质质产品品价格优势势：应比比NATUZZI相同同产品便便宜2000-5000左右品质优势势：左右右白金级级名品产品USP：佛佛罗伦萨萨原质设设计品牌形象象优势：：佛罗伦伦萨艺术术成就专卖店形形象优势势：意大大利式的的高贵中档市场场左右3个个副品牌牌系列副品牌产品定位左右二十年专业精品副品牌市场定位中档沙发中最全最多的产品3个副品牌分别消费者定位个性表现族、工作成就族、求实稳健族品牌角色色主力品牌牌主力品牌牌：企业获利利能力最最强的品品牌品牌任务务：主力品牌牌通常是是多品牌牌组合中中所有品品牌中市市场占有有率和销销量最高高的品牌牌，是企企业最宝宝贵的品品牌，保保护该品品牌不受受竞争冲冲击就是是维护了了企业的的最大利利益。3个副品品牌消费费者特征征：中档市场场左右3个个副品牌牌系列个性时尚尚族工作成就就族求实稳健健族年龄：23—35岁左左右教育程度度：中高学历历职业：白领一族族居住面积积：50-90平平方米装修风格格：后现代风风格（非非传统））、现代代前卫风风格（另另类）社会特征征：他们追求求时尚、、潮流、、品位、、个性、、他们是是潮流的的跟随者者，向往往小资生生活，年年龄，喜喜欢新鲜鲜的事物物，性格格外向。。年龄：26—40岁教育程度度：中高等学学历职业：白领、公公务员，，文艺教教育人士士居住面积积：50-130平方米米装修风格格：极简主主义风格格（精简简）、现现代简约约风格（（时尚））、社会特征征：他们属于于奋斗形形，追求求生活品品质，更更好的生生活，兼兼顾家庭庭与事业业，回归归自然。。年龄在在,中等等学历.年龄：35—55岁教育程度度：中高等学学历职业：企业中层层管理人人员、事事业单位位骨干分分子居住面积积：50-130平方米米装修风格格：新中式式风格（（怀旧））、雅致致主义风风格（优优雅）社会特征：稳重，重视家家庭，有品味味与内涵，注注重性价比，，对目前的生生活比较满意意，追求生活活与事业的平平衡中档市场左右3个副品品牌系列都市记忆系列列极简之后系列列风雅颂系列设计风格：把世界时尚潮潮流带入生活活，色彩丰富艳丽丽，造型独特特，组合性强强，营造自我的个个性空间。材质：容易打理的材材质、可搭配配布、金属、、玻璃等材质质尺寸：3米左右扶手：可有可无，造造型多变夸张张颜色：艳丽多样，配配色大胆价格：4000-7000设计风格：注重舒适度与与实用性，关关注产品与空空间的利用率率简洁线条，，大方造型，，组合容纳性性强，并带有有文化气息材质：优质材质尺寸：4米以下扶手：方正，内咬为为主颜色：单色为主，配配以简单的边边框线条、抱抱枕搭配价格：4000-9000设计风格：东方文化元素素加西方简洁洁线条，创造造宁静和谐之之美。材质：皮配木尺寸：4米以下下扶手：或宽大，或精精巧含蓄颜色：淡雅，温和，，配色精巧价格：4000-8000副品牌名称产品风格特征征一种系列代表表一种生活方式中档市场左右3个副品品牌系列都市记忆系列列极简之后系列列风雅颂系列产品USP：：万千风格，给给你最多销售道具：每一系列的主主推产品应出出现产品画册册，并每款产产品应呈现出出在相对应装修风风格的家庭中中实际场景图图片（每款产产品2个家庭庭场景。））诠释：：左右3大副副品牌牌产品品，可可以适适合主主流的的6大大类装装修风风格，，给消消费者者最多的的个性性选择择中档市市场左右3个副副品牌牌系列列产品线线：都市记记忆系系列