某海岸花园品牌策略课件

2002年美林海岸花园品牌策略佳美广告第一部分我们的位置在哪里一、我们面临的市场环境2001年广州房地产市场简述房地产竞争从价格竞争、概念竞争转而进入品牌竞争阶段，优胜劣汰成为广州房地产市场新法则大型化、集约化楼盘成为广州市场竞争的热点华南板块：星河湾、南国奥园、华南新城等“设计时代”开始回归，发展商更加重视产品的开发，对楼盘的前期规划和设计更加重视世界著名设计机构如贝尔高林、泛亚易道等名字越来越为消费者熟悉竞争手段全方位、多元化市场竞争的热点随着城市中轴线的东南移，逐步向东南方向转移，番禺地区成为不容置疑的“楼市新贵”具最新的2001年广州房地产市场销售统计数据表明，排在全市十区销售总排行榜前五位的都是番禺楼盘大型的楼盘具备综合的竞争优势星河湾、南国奥园、华南新城、祈福新村中小型盘以其个性化和特色需求也在市场占据一席之地LAGUNA时代花园东山雅筑叠彩园房地产已经进入品牌竞争时代企业更注重对品牌的培养与利用。如城建总、中国海外、合生创展、富力集团等都注重品牌资源的培养与利用注重对品牌的不断强化，输出品牌核心价值，进行统一品牌之下的分品牌战略广告意识超前，推广手段整合性强，利用一切可以利用的传播资源强化产品的概念独特的品牌形象和与众不同的品牌个性是不可取代的长期竞争优势消费市场日趋理性和个性化近年经济持续放缓，居民收入（包括预期收入）持续下降，实惠性的心理占据主导地位消费者经过长期的广告浸淫，偶然性、冲动性购买行为减弱，理性购买行为增强各种不同类型的消费者对楼盘的选择逐渐建立自己的标准和喜好如何才能通过有效的推广手段，牢牢抓住消费者的理性和实惠的消费心理“个人置业”时代新趋势广州市房地产市场已经正式进入“个人置业”时代，因此未来广州房地产市场将呈现以下趋势趋势一：消费者对商品房的选择会更趋“个性化”，会更加考虑自己的心理需求，寻找更加适合自己的楼盘趋势二：房地产开发商在开发时必须要更加考虑消费者的需求，因此未来广州房地产市场将涌现更多高素质、个性化的新楼盘2002年广州房地产市场展望集约化、大型化楼盘仍然是市场竞争的热点广州城市中轴线东南移趋势进一步展现，天河东、华南板块、番禺洛溪将会进一步成为广州房地产市场竞争的重要战场针对不同消费者的市场细分趋势日趋明朗，以满足不同类型消费需求的消费群重点问题在市场竞争形势进一步白热化的情况下，如何进一步挖掘美林海岸花园的附加价值，稳定价格、吸引客源？如何根据目标消费群的理性购买需求，进一步深化美林海岸花园的优点，使目标消费群产生“物有所值”的感觉如何继续建立自己独特的品牌个性，突破强劲对手的包围，在市场上继续掀起一股“美林旋风”？如何适应“个人置业时代”的新趋势，借助“美林湾畔”新产品的特性，使美林海岸花园继续成为消费者的“心水”楼盘？二、、我我们们面面临临的的竞竞争争压压力力竞争争压压力力来来自自何何方方富力力••天天朗朗明明居居合生生••骏骏景景花花园园南南苑苑富力力••天天朗朗明明居居————基基本本情情况况品牌牌定定位位：：新新生生代代阳阳光光之之城城目标标消消费费群群：：天天河河区区工工作作的的25——35岁岁外外来来白白领领阶阶层层建筑筑风风格格：：法法式式浪浪漫漫风风情情社社区区（（法法式式坡坡屋屋顶顶、、马马赛赛主主题题亲亲水水园园林林））价格格：：均均价价4500左左右右对我我们们的的压压力力：：分分流流了了目目标标消消费费群群，，价价格格上上也也有有一一定定优优势势富力力••天天朗朗明明居居————竞竞争争策策略略从虚虚到到实实的的演演进进开盘盘时时天天朗朗明明居居采采取取比比较较““虚虚””的的策策略略，，主主要要将将一一种种““新新生生代代””的的感感觉觉呈呈现现给给消消费费者者随着着天天朗朗明明居居的的建建设设日日益益完完善善，，其其广广告告策策略略逐逐渐渐演演进进到到对对其其实实实实在在在在的的景景观观、、园园林林、、设设计计等等方方面面的的诉诉求求，，得得到到消消费费者者的的认认同同近期期动动态态一期期建建设设已已经经基基本本完完成成，，去去年年年年底底正正式式推推出出二二期期单单位位对我我们们的的启启示示：：越越实实在在、、越越直直接接的的广广告告诉诉求求点点，，就就越越能能打打动动这这群群目目标标消消费费者者骏景花花园南南苑———基基本情情况品牌定定位：：都市市“宽宽”生生活目标消消费群群：天天河区区附近近工作作的30——40岁中中产阶阶层建筑风风格：：骏景景花园园升级级版本本，大大面积积单位位较多多价格：：均价价5500左右右对我们们的压压力：：分流流了目目标消消费群群，同同时社社区规规模较较大，，配套套较为为成熟熟和完完备骏景花花园南南苑———竞竞争策策略子品牌牌策略略的运运用借用““骏景景花园园”这这个已已经固固有的的品牌牌资产产，凸凸显其其产品品配套套的成成熟和和完备备同时为为了保保持品品牌的的新鲜鲜感，，将产产品定定名为为“骏骏景花花园南南苑””，将将产品品定位位为““骏景景花园园”的的升级级版本本，使使得品品牌不不至于于老化化对我们们的启启示：：想要要保持持品牌牌的新新鲜感感，采采取子子品牌牌策略略是一一个不不错的的方法法三、我我们自自己怎怎么样样成功的的第一一期第一期期：创创造了了提前前三天天排队队，一一天售售清的的销售售奇迹迹“365天天海岸岸假期期”概概念的的推出出，引引起消消费者者对一一种生生活方方式的的向往往第一期期现场场实景景的完完成，，大大大刺激激了消消费者者的购购买信信心实在的的销售售价格格，促促成消消费者者的实实际购购买虚实结结合，，是第第一期期成功功的关关键所所在所面临临的关关键问问题（（1））品牌概概念信信息输输出的的单调调化“365天天海岸岸假期期”品品牌概概念的的成功功，来来自于于第一一期实实在的的产品品和实实在的的销售售价格格的支支持第二期期销售售价格格提升升，且且产品品的建建设进进度远远远比比不上上一期期，那那么在在这种种情况况下，，单纯纯通过过“365天海海岸假假期””的品品牌概概念输输出，，已经经无法法打动动理性性的消消费者者解决办办法：：在保保持品品牌概概念单单一的的前提提下，，输出出更加加多元元化的的产品品信息息所面临临的关关键问问题（（2））产品资资源的的浪费费除却产产品本本身的的水景景主题题园林林的产产品支支持点点外，，美林林海岸岸花园园本身身还有有很多多可供供利用用的产产品资资源，，如：：地段段优势势等，，没有有充分分予以以诉求求解决办办法：：充分分挖掘掘美林林海岸岸花园园本身身的产产品卖卖点，，充分分发挥挥美林林海岸岸花园园的产产品优优势所面临临的关关键问问题（（3））没有根根据产产品的的特性性，界界定不不同的的目标标消费费群在第一一期的的时候候，由由于价价格合合理，，且推推出的的单位位面积积不大大，因因此其其定位位“365天海海岸假假期””还是是比较较精准准的，，吸引引了大大批年年轻白白领置置业但是““美林林湾畔畔”面面积大大多为为100平平方以以上单单位，，且价价格比比一期期要高高600-1000元左左右，，因此此这时时候目目标消消费群群应该该是区区别于于第一一期的的消费费群了了解决办办法：：重新新界定定美林林湾畔畔的目目标消消费群群，赋赋予美美林湾湾畔一一个新新的产产品定定位所面临临的关关键问问题（（4））品牌的的新鲜鲜感下下降第一期期销售售时““365天天海岸岸假期期”的的品牌牌形象象深入入人心心，的的确打打动了了相当当一部部分消消费者者但是一一直以以来，，美林林海岸岸花园园所输输出的的品牌牌信息息都是是“365天海海岸假假期””，所所诉求求的都都是千千篇一一律的的水景景社区区，导导致美美林海海岸花花园的的品牌牌新鲜鲜感下下降解决办办法：：在保保持品品牌的的核心心信息息“海海岸生生活””不变变的前前提下下，为为美林林海岸岸花园园注入入一些些新鲜鲜的元元素启示销售力力的实实现，，单纯纯靠品品牌概概念的的输出出无法法达成成，实实在的的产品品和价价格才才是实实现销销售力力的关关键所所在输出多多元化化的产产品信信息，，提升升楼盘盘的价价值感感，打打动更更加理理性的的消费费群为产品品注入入一些些新的的元素素，赋赋予产产品更更加新新鲜的的形象象，保保持品品牌的的新鲜鲜感第二部部分买买我我们楼楼的人人是谁谁他们的的基本本特征征年龄：：30—40岁岁来源：：天河河区附附近上上班居居多，，本地地、外外地各各半现在生生活形形态：：以三三口之之家或或者四四口之之家为为主购房动动机：：二次次置业业，改改善居居住环环境为为主收入：：家庭庭年收收入为为12-20万万元，，属于于广州州的““中产产阶层层”他们现现在的的生活活形态态工作紧紧张，，生活活压力力大，，但从从来没没有怨怨言难得的的休闲闲时间间一般般与家家人一一起逛逛街、、看电电视、、喝早早茶或或者与与朋友友一起起聊天天、玩玩麻将将他们珍珍惜与与家人人相处处的机机会，，下班班回家家吃一一顿可可口的的饭菜菜是他他们最最希望望的事事，觉觉得一一家大大小共共享天天伦之之乐是是最快快乐的的事情情喜欢听听音乐乐、打打球、、去西西餐厅厅等休休闲活活动，，以舒舒缓工工作压压力，，放松松自己己的心心情由于有有了买买楼计计划，，所以以节假假日常常常去去看一一些楼楼盘他们对对现有有居住住条件件不满满意的的地方方面积小小，房房型结结构不不合理理、采采光不不好出入人人员复复杂、、缺乏乏管理理、治治安差差设施不不齐备备；交交通不不方便便楼层低低，卫卫生状状况差差、缺缺少绿绿化近马路路，噪噪音、、污染染大本结论论来源源于本本公司司消费费者座座谈会会研究究结果果他们确确定楼楼盘购购买的的原因因潜在消消费者者确定定购买买的原原因小区面积大／小区规划好有发展前景／公司实力强楼盘大/规模大／信誉好结构合理／实用面积大外墙美观学校、菜场活动场所有银行有医院价格便宜//合理管理费便宜交通方便工作地点方便近市区有地铁离原住处近绿化好、园林式空气好宁静有山水、有江景数据来来源于于本公公司2001年年房地地产市市场研研究结结果他们心心目中中的理理想居居住环环境园林设设计好好，有有较大大的休休闲活活动空空间间隔合合理、、实用用率高高、采采光好好、空空气流流通楼距较较大，，有开开敞的的空间间和视视野完善的的小区区配套套，物物业管管理好好，最最好是是封闭闭式管管理交通、、购物物方便便本结论论来源源于本本公司司消费费者座座谈会会研究究结果果他们的的向往往“回到到家，，可以以暂时时抛开开一切切，在在舒适适的沙沙发上上躺下下来，，人就就马上上变得得轻松松起来来”“每天天最开开心的的时候候，就就是下下班回回到家家里，，看着着自己己那胖胖乎乎乎的儿儿子在在沙发发上蹦蹦来蹦蹦去””“每个个周末末，我我都会会约上上几个个朋友友去郊郊外呼呼吸一一下新新鲜的的空气气，如如果在在市内内也能能呼吸吸到清清新的的空气气那就就好了了”摘自消消费者者座谈谈会的的发言言他们的的心理理描述述平时工工作压压力好好大，，整天天忙个个不停停，工工作之之外，，唯一一能够够让自自己放放松的的地方方就是是家里里了拼搏了了十多多年，，什么么样的的事情情几乎乎都经经历过过了，，年轻轻时也也冲动动过、、热烈烈过，，到了了现在在这个个阶段段，似似乎与与家人人一起起才是是人生生中最最大的的享受受梦想想中中有有这这样样一一个个地地方方，，离离繁繁华华的的都都市市生生活活不不远远，，但但是是又又自自成成一一方方天天地地，，静静静静的的享享受受丰丰美美的的人人生生，，就就最最好好不不过过了了启示示抓住住目目标标消消费费者者的的心心态态，，务务求求直直指指人人心心，，在在销销售售策策略略、、广广告告策策略略投投其其所所好好，，促促成成他他们们购购买买美美林林海海岸岸花花园园根据据目目标标消消费费群群的的特特性性，，配配合合产产品品的的特特点点，，使使广广告告投投入入针针对对性性更更强强更更直直接接第三三部部分分我我们们的的生生意意机机会会在在哪哪里里我们们的的优优势势成熟熟完完善善的的大区区生生活活配配套套独具具匠匠心心的的小区区环环境境设设计计具有有升升值值潜潜力力的优优越越位位置置美林林海海岸岸花花园园天河河区区中中心心完完善善的的、、具具备备升升值值潜潜力力的的高高品品质质生生活活社社区区我们们的的劣劣势势员村村四四横横路路太太窄窄太太长长，，给给买买家家一一个个不不好好的的第第一一印印象象二期期建建设设速速度度减减缓缓，，使使买买家家信信心心不不足足我们们的的机机会会离天天河河中中心心最最近近的的大大型型小小区区楼楼盘盘，，附附近近没没有有竞竞争争对对手手位置置优优越越，，连连接接未未来来会会展展中中心心的的黄黄洲洲大大桥桥通通车车指指日日可可待待，，升升值值潜潜力力东东圃圃楼楼盘盘无无法法比比较较天河河区区唯唯一一以以水水景景园园林林和和临临江江的的大大型型小小区区，，卖卖点点独独特特我们们的的最最大大机机会会就就是是我我们们内内外外的的综综合合优优势势威胁胁点点竞争争对对手手通通过过阶阶段段性性的的促促销销进进行行有有力力的的推推广广，，进进一一步步分分流流了了我我们们的的目目标标客客源源第四四部部分分下下一一阶阶段段我我们们怎怎么么做做一、、子子品品牌牌策策略略的的应应用用核心心策策略略在原原来来““365天天海海岸岸假假期期””品品牌牌概概念念的的基基础础上上，，充充分分发发掘掘美美林林海海岸岸花花园园的的附附加加价价值值，，根根据据不不同同的的产产品品特特性性和和目目标标消消费费群群特特征征，，将将““美美林林湾湾畔畔””作作为为一一个个子子品品牌牌进进行行推推广广品牌牌保保鲜鲜剂剂————子子品品牌牌策策略略的的应应用用避免免由由于于推推广广时时间间过过长长，，而而导导致致品品牌牌老老化化，，令令消消费费者者失失去去了了对对美美林林海海岸岸花花园园这这个个品品牌牌的的新新鲜鲜感感由于于美美林林海海岸岸花花园园几几个个区区域域的的不不同同产产品品特特性性，，通通过过子子品品牌牌策策略略进进行行下下阶阶段段的的推推广广是是比比较较合合适适的的做做法法子品品牌牌策策略略使使用用的的成成功功例例子子两条条腿腿走走路路式式：：大大品品牌牌得得到到消消费费者者认认可可，，知知名名度度高高，，具具备备值值得得继继续续沿沿用用的的品品牌牌资资产产丽江江花花园园————星星海海洲洲、、九九如如通通津津另起起炉炉灶灶式式：：大大品品牌牌知知名名度度不不高高或或者者大大品品牌牌有有负负面面的的影影响响，，缺缺乏乏可可供供继继续续沿沿用用的的资资源源，，新新产产品品与与旧旧产产品品具具备备很很大大的的差差怡安安花花园园————朗朗晴晴居居嘉仕仕花花园园————加加勒勒比比湾湾金桂桂园园————金金色色领领地地丽江江花花园园的的做做法法值值得得借借鉴鉴，，根根据据我我们们本本身身的的特特点点加加以以改改善善子品品牌牌策策略略的的执执行行措措施施————美美林林湾湾畔畔的的概概念念在保保持持““海海岸岸生生活活休休闲闲社社区区””这这个个品品牌牌核核心心信信息息不不变变的的前前提提下下，，根根据据目目标标消消费费者者的的特特性性，，我我们们赋赋予予美美林林湾湾畔畔一一个个不不同同于于过过往往““365天天海海岸岸假假期期””的的产产品品概概念念都市市清清悠悠海海岸岸生生活活概念念的的支支持持点点都市市清清悠悠海海岸岸生生活活水景景园园林林整整体体感感强强超低低密密度度空空间间开开敞敞与马马路路相相隔隔几几百百米米，，免免受受噪噪音音、、污污染染之之苦苦临江江大大道道、、黄黄洲洲大大桥桥，，休休闲闲空空间间无无限限延延伸伸产品品概概念念三三级级跳跳365天天海海岸岸假假期期都市清悠海岸岸生活南区产品概念念生活形态：缤缤纷的海岸生生活生活形态：静静谧的海岸生生活生活形态：高高尚的海岸生生活产品：南区第第一期目标消费群：：年轻白领价格：中偏低低产品：美林湾湾畔目标消费群：：中产阶级价格：中偏高高产品：江景单单位目标消费群：：金领阶层价格：高二、、整整合合传传播播措措施施软性性新新闻闻（（1））背景景：：““员员村村版版块块””一一说说法法虽虽然然早早就就存存在在，，但但是是之之前前并并没没有有一一个个系系统统的的炒炒作作来来提提升升整整个个地地区区的的吸吸引引力力，，无无法法与与““东东圃圃版版块块””抗抗衡衡方法法：：对对““员员村村版版块块””的的系系列列炒炒作作员村村版版块块在在90年年代代就就被被市市政政府府定定为为未未来来的的““生生活活区区””，，市市政政所所配配套套的的市市政政设设施施都都是是从从满满足足居居民民生生活活需需求求方方面面进进行行配配套套的的员村村版版块块聚聚集集了了大大片片老老的的职职工工住住宅宅区区和和新新兴兴的的住住宅宅小小区区，，生生活活气气息息浓浓厚厚，，生生活活配配套套完完整整毗邻邻天天河河区区政政府府、、省省高高级级人人民民法法院院所所在在地地，，生生活活的的安安全全指指数数高高软性性新新闻闻（（2））背景景：：美美林林海海岸岸花花园园的的地地理理位位置置相相当当有有优优势势，，具具备备升升值值潜潜力力，，同同时时，，考考虑虑到到目目标标消消费费群群实实在在的的消消费费特特点点，，美美林林二二期期的的价价格格提提升升如如何何让让他他们们接接受受？？方法法：：对对升升值值潜潜力力的的炒炒作作年底底即即将将贯贯通通的的黄黄洲洲大大桥桥，，使使美美林林海海岸岸花花园园与与未未来来琶琶洲洲会会展展区区连连为为一一体体，，升升值值潜潜力力无无限限连接接珠珠江江新新城城的的临临江江大大道道年年底底也也将将贯贯通通，，美美林林海海岸岸花花园园成成为为珠珠江江新新城城的的一一个个延延伸伸，，升升值值潜潜力力无无限限员村村版版块块离离天天河河体体育育中中心心仅仅10分分钟钟车车程程，，是是离离天天河河区区写写字字楼楼区区最最近近的的生生活活版版块块硬性性广广告告影视视广广告告：：以以形形象象为为主主，，输输出出““都都市市清清悠悠海海岸岸生生活活””的的品品牌牌形形象象报纸纸广广告告：：形形象象+产产品品，，形形象象广广告告信信息息同同影影视视，，产产品品广广告告分分点点阐阐述述““都都市市清清悠悠海海岸岸生生活活””给给消消费费者者带带来来的的利利益益点点户外外广广告告：：延延续续““365天天海海岸岸假假期期””形形象象现场场包包装装员村村四四横横路路围围墙墙广广告告：：原原有有墙墙体体广广告告显显得得陈陈旧旧，，不不利利于于提提升升楼楼盘盘的的档档次次感感，，建建