某田园都市传播推广策略建议

NewsunCommunicationGroup旭日传播集团紫薇田园都市传播推广策略建议紫薇品牌小组2003年1月NewsunCommunicationGroup旭日传播集团一、前期状况回顾二、田园都市项目传播策略（品牌/产品/消费者）三、田园都市项目推广计划本次提案的架构NewsunCommunicationGroup旭日传播集团前期状况回顾竞争环境不容乐观1、同质化的竞争对手“世家星城”，具有价格和产品的优势2、部分对手已有现楼，而“田园都市”目前还是期房3、竞争对手“世家星城”在操作手法上也摸仿紫薇如何在价格与产品以及诸多不利条件之下，仍然通过品牌的力量占市场的上风？NewsunCommunicationGroup旭日传播集团前期状况回顾销售状况第一阶段：2001.12月-2002.7月，田园都市开发启动，实现了诚意登记一万套、销售四千余套。第二阶段：2002.7月-2002.11月，田园都市正式开盘，在多层、洋房、Townhouse售罄之后，小高层、高层开始销售，销售500余套小高层（总数1400余套），高层销售11套，（总数4000余套）。如何在弱势产品的情况下，通过整合传播的力量协助营销手段保持良好销售的局面？NewsunCommunicationGroup旭日传播集团前期状况回顾广告传播状况1、广告等大众传播在缺乏策略指引下，没有通过实际的卖点将田园都市的核心价值体现出来，整体优势并没充分展现，也没有与竞争对手拉开距离2、广告的整体风格、调性不能反映项目的定位3、广告与其它传播活动/工具缺乏系统的整合如何引导消费者，占据消费者的心属领地，使他们非田园都市不爱呢？NewsunCommunicationGroup旭日传播集团小结1、竞争愈加激烈，项目推广难度加大，应通过有效的传播策略指引配合销售计划进行销售；2、田园都市产品、价格不具备明显优势，开发商应考虑在营销层面相应的对策（例如：暗降）；3、由于产品、价格的压力，导致销售对田园都市品牌的依赖加强，所以应加大田园都市项目推广的力度；NewsunCommunicationGroup旭日传播集团明确此次的任务通过“田园都市”的项目推广1、建立清晰而独特的“田园都市”的核心价值，同时支持紫葳地产的“新生活运营商”的品牌形象，拉近与消费者的心理距离，提升品牌信赖度2、增强/稳固准业主和潜在买家对“田园都市”的信心，同时吸引更多潜在买家对“田园都市”生活的向往和购买冲动3、帮助降低“高层”和“小高层”的销售阻力，从而实现销售NewsunCommunicationGroup旭日传播集团“田园都市”传播策略分析NewsunCommunicationGroup旭日传播集团核心价值是消费者内心深处的渴望挖掘“田园都市”在消费者内心的渴望建立“田园都市”的核心价值紫薇地产品牌田园都市项目分析/消费者分析NewsunCommunicationGroup旭日传播集团“田田园园都都市市””与与““紫紫薇薇地地产产””的的关关系系紫薇薇地地产产-----新新生生活活运运营营商商建造造新新城城市市，，运运营营新新生生活活是人人们们新新生生活活的的创创造造者者和和经经营营者者为人人们们营营造造梦梦想想的的家家园园为人人们们带带来来高高品品质质的的生生活活给西西安安古古城城带带来来新新的的发发展展所以以，，““田田园园都都市市””提提供供的的生生活活是是紫紫薇薇地地产产新新生生活活中中的的一一种种NewsunCommunicationGroup旭日传传播集集团对“田田园都都市””项目目的理理解NewsunCommunicationGroup旭日传传播集集团对“田田园都都市””深层层含义义的理理解“田园园”+“都市市”NewsunCommunicationGroup旭日传传播集集团“田园园都市市”的的目标标群会会是谁谁呢？？他他们的的内心心世界界是怎怎样呢呢？目标群群的确确立标标准房屋类类型/房屋屋总价价/首首付/按接接NewsunCommunicationGroup旭日传传播集集团目标群群定位位25——38岁，，具有有中高高收入入水平平，文文化层层次较较高的的城市市里的的中青青年。。NewsunCommunicationGroup旭日传传播集集团目标群群的内内心世世界“我知知道自自己想想要什什么，，我的的生活活应该该是什什么样样子””“我有有能力力追求求我想想要的的东西西，我我懂得得如何何对自自己更更好””“我不可可能放放弃都都市的的生活活，但但我追追求自自然的的生活活方式式”“我我力力求求在在都都市市中中寻寻求求各各种种来来自自于于自自然然的的享享受受””NewsunCommunicationGroup旭日日传传播播集集团团产品品利利益益点点为什么么我喜喜欢这这个产产品？？消费者者需求求/信信念为什么么我珍珍惜或或看重这这个品品牌？？品牌个个性/形象象为什么么我信任这这个品牌牌？田园都市市与消费费者的核核心三角角关系NewsunCommunicationGroup旭日传播播集团产品利益益点消费者需需求/信信念品牌个性性/形象象田园都市市与消费费者的核核心三角角关系NewsunCommunicationGroup旭日传播播集团田园都市市对他们们意味着着……田园都市市让你在都都市中感感受自然然生活田园都市市代表现代都市市中追求求自然生生活方式式的人的的一种向向往让我在都都市的忙忙碌和尘尘嚣中，，寻求一一方净土土体验自然然感受，，享受健健康快乐乐生活NewsunCommunicationGroup旭日传播播集团都市中的的自然感感受NewsunCommunicationGroup旭日传播播集团都市中的的自然生生活NewsunCommunicationGroup旭日传播播集团都市中的的自然生生活NewsunCommunicationGroup旭日传播播集团个性与基基调自然，真实，快快乐自由的放松的具生命力力的无忧无虑虑的无须须伪伪装装的的健康康的的NewsunCommunicationGroup旭日日传传播播集集团团此时时的的田田园园都都市市……抛开开了了以以往往““不不清清晰晰””、、““不不亲亲合合””的的形形象象，，进进入入了了消消费费者者的的内内心心世世界界满足足了了消消费费者者对对自自然然生生活活的的追追求求NewsunCommunicationGroup旭日日传传播播集集团团我们们必必须须要要做做的的是是……保证证““田田园园都都市市””在在““自自然然形形象象””上上的的体体现现现场场包包装装的的重重新新设设计计–体体现现自自然然化化气气息息持续续不不断断的的““自自然然””宣宣传传NewsunCommunicationGroup旭日日传传播播集集团团“田田园园都都市市””的的““自自然然世世界界””试用用工作作服服货车车公关关产品品商誉誉形象象视觉觉渠道道顾客客包装装电视视户外外互联联网网杂志志报纸纸生产产公益益活活动动设立立相相关关奖奖项项俱乐部部赞助电视片片特殊鼓鼓励样品卖场、、楼吧吧泛销售售展示台台广播田园都市集体销售NewsunCommunicationGroup旭日传播集团团公园，街心花花园绿色旅游景点点360度品牌牌宣传占领城市中一一切跟自然相相关的事物认养草地包包装商亭NewsunCommunicationGroup旭日传播集团团NewsunCommunicationGroup旭日传播集团团回顾我们所面面临的主要问问题NewsunCommunicationGroup旭日传播集团团我们面临的主主要问题一、市场竞争争环境不容乐乐观1、同质化的的竞争对手，，具价格和产产品的优势2、部分对手手有现楼3、在操作手手法上摸仿紫紫薇NewsunCommunicationGroup旭日传播集团团我们面临的主主要问题二、紫薇品牌牌1、已建立了了较高的知名名度和实力感感，但缺乏实实质、有力力的产品支持持2、在传播上上未充分运用用过往积累的的资产和现有有的各种优势势资源，来建建立“紫薇地地产”清晰而而独特的品牌牌形象NewsunCommunicationGroup旭日传播集团团紫薇田园都市市面临的主要要问题三、产品-高层产品品缺乏强有力力的竞争优势势和吸引力1、价格-单价高、、户型大、总总价高、位置置不如前期售售出的多层和和其它产品，，造成高层产产品性价比不不具备竞争优优势和吸引力力2、交通-交通状况况现实与预期期有差异，无无法满足未来来的需要，造造成潜在买家家的顾虑3、承诺-现实与前前期的承诺有有差异，影响响准业主和潜潜在买家的信信心4、品质-以前项目目中的工程问问题在客户中中的传播，也也会影响潜在在买家的信心心5、配套-客户得不不到准确的配配套设施的信信息6、服务-销售的服服务缺少口碑碑，物业的服服务缺少展示示和提升NewsunCommunicationGroup旭日传播集团团紫薇田园都市市面临的主要要问题四、传播1、广告等大大众传播缺乏乏策略的指引引，没有通过过实际的卖点点将田园都市市的核心价值值体现出来，，整体优势没没充分展现2、广告告的风格格、调性性不能反反映项目目的定位位3、广告告与其它它传播活活动/工工具缺乏乏系统的的整合4、紫薇薇地产旗旗下各个个楼盘项项目的传传播推广广也缺乏乏系统的的整合NewsunCommunicationGroup旭日传播播集团主要的挑挑战如何整合合目前我我们现有有的资源源进行系统统的规划划和强势势的宣传传，以达达到：1、建立立清晰而而独特的的紫薇地地产品牌牌形象，，拉近与与消费者者的心理理距离，，从而实实现提升升品牌信信赖度2、增强强/稳固固准业主主和潜在在买家对对“田园园都市””的信心心，同时时吸引更更多潜在在买家对对“田园园都市””生活的的向往和和购买冲冲动NewsunCommunicationGroup旭日传播播集团成功的品品牌是………他能够在在消费者者心中占占有一个个别人无无法取代代的位置置那作为紫紫薇地产产品牌在在消费者者心中占占有一个个怎样的的位置呢呢？NewsunCommunicationGroup旭日传播播集团所处的社社会环境境一个经济济飞速发发展的社社会，一个崇尚尚自我实实现，崇崇尚物质质、崇尚尚生活享享受的社社会所处的生生活环境境一个充满满文化底底蕴的古古都一个城市市建设相相对滞后后，生活活相对单单调的内内地城市市快速发展展，城市市面貌日日新月异异的西北北重镇消费者所所处的环环境NewsunCommunicationGroup旭日传播播集团消费者心心中的渴渴望他们内心心渴望的的房子不不是一个个冷冰冰冰的建筑筑而是一个个温暖的的心灵居居所！一个实现现美好生生活梦想想的情感感空间从而得到到一种社社会的心心理认同同！NewsunCommunicationGroup旭日传播集集团紫薇品牌所所处的位置置紫薇地产是是西安最有有实力的发发展商西北房地产产第一品牌牌既是房地产产的发展商商又是高新技技术开发区区的运营商商NewsunCommunicationGroup旭日传播集集团紫薇给消费费者带来什什么从物质层面面来看我们不断推推出优质楼楼盘，把西西安古城建建设成为一一个面貌全全新的新城城市从精神层面面来看通过建造新新城来给大大众提供一一种梦想的的家园，给给他们带来来梦想的新新生活我们在造城城NewsunCommunicationGroup旭日传播集集团我们的力量量半政府体制制背景，具具有企业赢赢利性和政政府引导投投资和改善善区域办公公居住环境境的公益性性特性2001年年紫薇地产产被评为全全国知名房房地产品牌牌，紫薇城城市花园被被评为高尚尚综合社区区城市花园被被评为西北北首家《国国家康居示示范工程》》称号1999、、2000年紫薇地地产成为西西北首家通通过物业管管理、地产产开发ISO9002质量论证体体系NewsunCommunicationGroup旭日传播集集团紫薇地产品品牌定位新生活运营营商------是人们新生生活的创造造者和经营营者为人们营造造梦想的家家园为人们带来来高品质的的生活给西安古城城带来新的的发展NewsunCommunicationGroup旭日传播集集团品牌主张建造新城市市，运营新新生活NewsunCommunicationGroup旭日传播集集团领袖气质、、挥斥方遒遒的充满创新、、富有新意意的技术高超的的，精益求求精的品牌个性/形象NewsunCommunicationGroup旭日传播集集团传播推广策策略思考及及建议NewsunCommunicationGroup旭日传播集集团如何将紫薇薇品牌与自自身项目贴贴身结合如何将主张张通过传播播推广使消费者产产生认同我们需要解解决的问题题NewsunCommunicationGroup旭日传播集集团策略的思考考项目：紫薇的四个个项目存在在较大的差差异性，实实现全面的的销售提升升具有一定定的难度，，所以，我我们应有针针对性推广广计划项目与与品牌牌：单个的的项目目的竞竞争力力有限限，所所以，，我们们应通通过品品牌联联动效效应，，来充充分展展示紫紫薇地地产的的品牌牌的实实力，，从而而增强强单个个项目目的竞竞争力力品牌与与销售售：抓住目目前最最具优优势的的项目目进行行主力力推广广，其其他项项目作作为辅辅助力力量来来促进进销售售，同同时通通过方方向力力量拉拉动其其他项项目的的销售售NewsunCommunicationGroup旭日传传播集集团策略核核心通过品品牌联联动，，展现现品牌牌实力力以“空空中支支援””结合合“地地面扫扫荡””进行行全面面的包包围通过““田园园都市市”为为主力力项目目进行行销售售跟进进NewsunCommunicationGroup旭日传传播集集团把品牌牌主张张落实实到推推广活活动把这四四个月月及后后续推推广整整合为为一个个阶段段性的的推广广战役役，并并给这这场战战役冠冠上一一个““旗号号”，，称之之为———紫薇““运营营新生生活年年”NewsunCommunicationGroup旭日传传播集集团以一条条线索索贯穿穿始终终把它作作为““运营营新生生活年年”的的具象象表现现形式式以此作作为贯贯穿各各推广广阶段段的线线索，，使各各阶段段首尾尾呼应应，在在消费费者心心智中中形成成统一一的印印象紫薇““置业业特快快专列列”NewsunCommunicationGroup旭日传传播集集团逐层推推进演演绎““运营营新生生活””主题题专列启启动第一站站第二站站第三站站运营新新生活活宣言言新春明明星楼楼盘大大联展展3.15服服务推推广五一旺旺季促促销推推广新城新新家新新生活活明星楼楼盘耀耀古都都，提提前享享受新新生活活享受““特快快”服服务，，直通通优质质新生生活感受紫紫薇魅魅力，，体验验美好好新生生活NewsunCommunicationGroup旭日传传播集集团专列启启动———““运营营新生生活宣宣言””阶段主主题“新城城、新新家、、新生生活””阶段时时间2002年年12月25日日-2003年年1月月31日阶段目目的掀开““运营营新生生活年年”的的推广广序幕幕，为为紫薇薇地产产春节节前品品牌造造势NewsunCommunicationGroup旭日传传播集集团四个““车轮轮”启启动专专列新生活活宣言言紫薇品品牌调调查高层、、小高高层封封顶仪仪式新年贺贺岁紫薇品品牌形形象广广告以互动动方式式增强强人们们对紫紫薇的的了解解新年贺贺岁广广告封顶仪仪式、、新春春答谢谢、绿绿色通通道开开通仪仪式、、商铺铺发售售活动动NewsunCommunicationGroup旭日传传播集集团专列启启动传传播推推广计计划活动形式新生活宣言紫薇品牌调查封顶仪式新春贺岁推广内容报纸形象广告系列8版报纸夹刊广告广播广告现场包装报广调查问卷问卷回收抽奖问卷内容公布小高层封顶仪式绿色通道开通仪式新春答谢商铺发售贺岁TVC贺岁广播广告媒体配合报纸+户外+广播+POP报广+软文报广+软文+POP电视+广播NewsunCommunicationGroup旭日传传播集集团特快专专列第第一站站———明星星楼盘盘大联联展阶段主主题“明星星楼盘盘耀古古都，，提前前享受受新生生活””阶段时时间2003年年2月月17日-14日阶段目目的把品牌牌联动动和““运营营新生生活年年”落落实到到产品品，通通过项项目联联动来来造势势并相相互促促进销销售NewsunCommunicationGroup旭日传传播集集团评选““紫薇薇运营营新生生活亲亲善大大使””活动内内容发布公公告，，公开开征选选紫葳葳形象象代言言人（（紫薇薇运营营新生生活亲亲善大大使））在网上、、报纸、、电视上上发布候候选人资资料，由由人们投投票选举举亲善大使选出出来后将用做做报广及电视视广告的广告告主角，并出出场项目联动动推广的相关关仪式媒体配合报广+电视+软文+广播播+互联网NewsunCommunicationGroup旭日传播集团团明星楼盘联展展活动内容在周末时间在在城内人流较较旺的地方举举办四个项目目的联展；并并对各项目售售楼现场在品品牌的统一指指引下重新包包装现场举办抽奖奖、优惠、购购房咨询、亲亲友会登记报报名、亲善大大使签名等活活动吸引人气气媒体配合报广+软文+广播+POP+DMNewsunCommunicationGroup旭日传播集团团特快专列第二二站——3.15服务推推广阶段主题“享受‘特快快’服务，直直通优质新生生活”阶段时间2003年3月10日-4月15日日阶段目的以服务作为为引爆点，，推动潜在在业主认购购，