提高领导干部与媒体打交道的能力课件

提高领导干部与

媒体打交道的能力中共湖北省委党校周蓓提高领导干部与

媒体打交道的能力中共湖北省委党校周蓓1一、新闻发言人制度的发展与作用

（一）新闻发言人概念国家、政党、社会团体任命或指定的专职（比较小的部门为兼职）新闻发布人员，其职位一般是该部门中层以上的负责人。职责是在一定时间内就某一重大事件或时局的问题，举行新闻发布会，或约见个别记者，发布有关新闻或阐述本部门的观点立场，并代表有关部门回答记者的提问。“新闻发言人不是人，而是制度。”一、新闻发言人制度的发展与作用

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（二）发展历程新闻发言人最早出现在美国。到20世纪50年代，美国在白宫设立新闻办公室和发言人，标志着建立新闻发言人在美国正式成为一种政治制度。（二）发展历程3在我国新中国成立前也出现过新闻发言人。1945年8月16日，毛泽东为新华社写的社论《评蒋介石发言人谈话》，就是针对蒋介石发言人15日在重庆记者招待会上的话批驳的。解放战争时期，中共发言人也起到了至关重要的作用。在我国新中国成立前也出现过新闻发言人。4新中国成立后比较有影响的有：1965年9月29日，陈毅同志的名言“如果他们决心要把侵略战争强加于我们，那就欢迎他们早点来，我们一切都准备好了”，随着新闻报道传遍世界，产生了广泛影响。新中国成立后比较有影响的有：51980年9月29日，人大常委会副秘书长曾涛就五届人大常委会第16次会议决定成立特别检察厅和特别法庭检察审判林彪、江青反革命集团案10名主犯的问题举行中外记者招待会，介绍决定内容并回答记者提问。在当时轰动一时。这一时期曾就重大事件举行记者招待会，但严格地说，新闻发言人并没有形成制度。1980年9月29日，人大常委会副秘书长曾涛就五届人大常委会6真正意义上的新闻发言人制度在改革开放后1983年确立，在对外开放的推动下发展起来。任务是对外宣传、树立、维护社会主义中国的形象，增进世界人民对中国的了解。真正意义上的新闻发言人制度在改革开放后1983年确立，在对外71983年3月1日，外交部新闻司司长齐怀远正式走马上任外交部第一任发言人，举行首次发布会。“两会”首次举行新闻发布会，始于1983年6月的全国人大和全国政协六届一次会议。2003年“非典”加速了我国新闻发言人制度的完善。1983年3月1日，外交部新闻司司长齐怀远正式走马上任外交部8（三）特色演变实施部门更广泛。高官担任发言人：保证消息权威性。多渠道互相增强服务性：在政务信息公开化中发挥重要作用。参与媒体的广泛性。设施先进，新闻发布全球化。（三）特色演变9（四）新闻发言人制度的作用

一是政府公关的需要通过新闻发言人制度的建立和发展，政府在危机事件中进一步取得主动权；成为政府加强话语影响力的主要手段，通过设定媒体议程，进而设定公众的议程，是政府“新闻执政”的一个主要措施。（四）新闻发言人制度的作用10二是公民知情权的需要满足公民的知情权是政府和传媒的法律义务。建立新闻发言人制度，使信息的公开有了一定程度的保证，使老百姓这个信息公开的权利人得到了更多政府这个信息公开的义务人的信息。二是公民知情权的需要11

三是媒介追求权威信息的需要从消息源的角度来讲，政府是媒介最主要也是最权威的消息源，它掌握着有关社会宏观发展和与公民切身利益相关的大量信息，在“注意力经济”和“影响力经济”中生存的媒体，为了保证自身利益，吸引更多受众，施加更多影响，需要了解并报道这些信息，因此将政府发言人作为了与政府进行常规交流的一条路径。三是媒介追求权威信息的需要12

二、我们面临的时代机遇

我国现有报纸1900多份杂志9000家电视频道3000多个新媒体：论坛130万个网站50万个全国手机用户已超过7亿户二、我们面临的时代机遇133.5亿网民……每天新增30万……每400中国人1个网站……每秒种卖出1台电脑……1.8亿个人博客……15亿即时通讯帐户……3.5亿网民……14

传播工具的现代化、传播方式的多样化使信息传播变得更加便捷，媒体无处不在且发挥着强大的影响力，人们已经习惯于借助媒介形成自己的认识与判断。传播工具的现代化、传播方式的多样化使信息传播变得更加便捷1520世纪被称为政党时代，但传媒的力量使政党和政府的行为模式发生了巨大的变化。如果说传统政党主要通过庞大的党员队伍来实现自己的意志传递的话，今天的政党将不得不更多地依赖党的领袖的媒体形象来感染受众，寻求认同，建立力量基础。20世纪被称为政党时代，但传媒的力量使政党和政府的行为16形象的时代媒体的时代包装的时代透明的时代说服的时代突发事件频发的时代形象的时代17

要完善新闻发布制度，健全国内外重大突发事件快速反应和应急机制，及时传播信息，正确引导舆论。要打好主动仗，掌握主动权。增强对外宣传的针对性、有效性和亲和力、说服力。

182008年6月20日胡锦涛总书记在考察《人民日报》时特别提到要“按照新闻传播规律办事”，将之作为“提高舆论引导的权威性、公信力、影响力”的重要前提。2008年6月20日胡锦涛总书记在考察《人民日报》时特别19

新闻和信息的合理运用是政治成功的关键。那些不遵守新闻传播原理，处理不好政府、媒体、公众三者关系的人注定要失败，而遵守者将从中获益。新闻和信息的合理运用是政治成功的关键。那些不遵守新闻传播20三、正确处理好与媒体的关系（一）政府执政的媒体新环境：传统主流媒体的弱化与市场化媒体的兴起传统新闻价值让位于新闻的生产价值新闻报道的选择性与新闻偏见日趋严重媒体在成为一种政治权力三、正确处理好与媒体的关系21面对媒体越来越大的政治权力，政府必须在媒体战略上有所创新，即采取新闻执政的媒体战略。面对媒体越来越大的政治权力，政府必须在媒体战略上有所创新，22（二）政府的媒体战略：新闻执政变新闻宣传为新闻服务和新闻营销设立政府发言人，为媒体设立议程政府成为新闻的第一定义者第一时间设置新闻报道框架用表态制造新闻精心策划新闻发布会用行动制造新闻用政策制造新闻（二）政府的媒体战略：新闻执政23媒体议程设置媒体按照新闻的“重要性”和“特殊性”标准，对每天发生的社会性事件进行选择性的报道。媒体议程设置24公众议程设置

公众从自身的立场、观点和价值观出发，按照社会性事件的“重要性”与自身利益的关联性来决定他们关注什么？多大程度关注？如何评价事件？公众议程设置25政府议程设置政治家和公共决策机构从自身的立场、观点和特殊的管理视角出发，根据国家、公众和政治运作的需要，决定什么事物以及这些事物在何种层面上成为政治决策的议程。政府议程设置26

政府新闻议程是政治控制的一种方式，是运用新闻传播进行政治控制的一种有效方式。有效的政治控制是社会有序、稳定和协调发展的前提。政府新闻议程是政治控制的一种方式，是运用新闻传播进行政27

有效的政府新闻议程应当是三者的有机结合:

政府想说的(政府议程)媒体感兴趣的(媒体议程)公众关心的(公众议程)

有效的政府新闻议程应当是三者的有机结合:28（一）一个前提：信息透明是危机处理的应急系统危机不会因传播变得更严重，却能因信息的公开透明获得更多补救机会。

灾难时刻的信息传播：“伟大的透明与国家成人礼”：·5月12日14:46（地震18分钟后），新华社发布第一条确认报道；·5月12日15:00（地震32分钟后），CCTV直播《关注四川地震特别节目》直至100多小时。四、提高与媒体打交道的能力（一）一个前提：信息透明是危机处理的应急系统危机不会因传播变29（二）把握两个关键词时间、时间、还是时间1、时间意味着姿态与信任

2、时间意味着对事情的定义权。3、时间意味着媒体的合作与追随。

（二）把握两个关键词时间、时间、还是时间1、时间意味着姿态与30真话、真话、还是真话1、瞒得了官员瞒不住记者，瞒得了记者瞒不住线人，瞒得了线人瞒不住网民。自己不说别人说，政府不说百姓说，媒体不说网民说，国内不说境外说。2、不说假话不意味着真话就可以不加选择地随便说，对真话要有选择、有策略地说。不能失语、不能做秀，能说的如实说、充分说；可以有选择地说，但绝对不能说谎言、讲假话，也不能“客客气气地说废话”。真话、真话、还是真话1、瞒得了官员瞒不住记者，瞒得了记者瞒不31（三）建立和完善三项机制

1、危机传播机制（1）主管领导批准

（2）信息的核实、查证、批准和澄清的工作流程

（3）新闻发布协议

（4）国内外及当地主要媒体的联络名单

（5）与相关部门的跨部门联系与沟通。（6）指定新闻发言人及必要时启用的“第三方”证人

（三）建立和完善三项机制1、危机传播机制（1）32

2、新闻发言人机制2、新闻发言人机制33网络传媒BBS论坛交互性站点网站分析舆情分析舆情应对处理系统论坛群发分析报告专家学者网络评论员新闻发言人舆情聚焦、热点发现专家评论、变“堵”为“疏”3、舆论监控干预机制网络传媒BBS论坛交互性站点网站分析舆情分析舆情应对处理系统34（四）善用四大媒体规律：1、以姿态和地点等为媒体创造新闻价值。2、以媒体语言为媒体提供标题和引语。3、以资源和权力吸引媒体深度关注。4、以不同方式利用不同媒体，学打“组合拳”。（四）善用四大媒体规律：1、以姿态和地点等为媒体创35·某些特殊的灾害时期，广播等传统媒体更加有效。·某些复杂事件中，报纸等纸质媒体内容更加全面、丰富和准确。·危机事件中，网络、手机等新媒体反应速度往往最快，社会动员能力最强，政府形象也更加亲切。·危机事件阶段性转折时期以及结束期，官方媒体的社论、短评等可以起到归纳提炼、安定人心的作用。

·某些特殊的灾害时期，广播等传统媒体更加有效。·某些复杂36（五）遵循五项基本媒体应对原则

1、学会道歉

2、行动信息3、简明扼要

4、关注同情

5、前后一致

（五）遵循五项基本媒体应对原则1、学会道歉2、行动信息37（六）面对负面报道要做的六件事情1冷静应对2分析形势3决定采取行动4与合适的人进行沟通5提供有说服力的新闻稿6后续措施（六）面对负面报道要做的六件事情1冷静应对2分析形势38（七）熟悉新闻发布的七种媒体形式1、新闻通稿2、新闻发布会3、卫星连线采访4、电话/网络连线采访5、群发电子邮件6、官方网站7、电话回复。

（七）熟悉新闻发布的七种媒体形式1、新闻通稿39(八）谨记新闻发言人/接受媒体采访的八大原则1永远不说“无可奉告”2“30秒90字原则”

3少用命令式，多用建议式的表达方式

4只说你知道的，不要说你想到的和推测出来的“不要做你自己，要做你的组织”“不要念发言稿，你自己就是发言稿”(八）谨记新闻发言人/接受媒体采访的八大原则1永远不说“405不要公开点名批评任何人或组织；不要批评记者，不要被他激怒或发生冲突，不要用贬损意味的言辞。

6对未能及时解决的问题和工作中的失误，要诚恳地表示歉意，但不要用“我感到很遗憾”之类的外交辞令。

7不要使用带有强烈感情色彩和幽默的言辞。

8不要说“我刚才说的纯属个人意见，不要发表”。

5不要公开点名批评任何人或组织；6对未能及时解决的问题和41（九）运筹帷幄：控制危机传播九大步骤1、认清局势2、发出通知3、进行评估，启动预案4、明确任务5、准备新闻发布6、向媒体和公众发布信息7、获取反馈，展开评估8、开展公众教育9、信息监控（九）运筹帷幄：控制危机传播九大步骤1、认清局势2、发出通知42谢谢听讲敬请批评指正！手机谢听讲43谢谢12月-2214:07:0114:0714:0712月-2212月-2214:0714:0714:07:0112月-2212月-2214:07:012022/12/2314:07:01谢谢12月-2202:08:2902:0802:0812提高领导干部与

媒体打交道的能力中共湖北省委党校周蓓提高领导干部与

媒体打交道的能力中共湖北省委党校周蓓45一、新闻发言人制度的发展与作用

（一）新闻发言人概念国家、政党、社会团体任命或指定的专职（比较小的部门为兼职）新闻发布人员，其职位一般是该部门中层以上的负责人。职责是在一定时间内就某一重大事件或时局的问题，举行新闻发布会，或约见个别记者，发布有关新闻或阐述本部门的观点立场，并代表有关部门回答记者的提问。“新闻发言人不是人，而是制度。”一、新闻发言人制度的发展与作用

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（二）发展历程新闻发言人最早出现在美国。到20世纪50年代，美国在白宫设立新闻办公室和发言人，标志着建立新闻发言人在美国正式成为一种政治制度。（二）发展历程47在我国新中国成立前也出现过新闻发言人。1945年8月16日，毛泽东为新华社写的社论《评蒋介石发言人谈话》，就是针对蒋介石发言人15日在重庆记者招待会上的话批驳的。解放战争时期，中共发言人也起到了至关重要的作用。在我国新中国成立前也出现过新闻发言人。48新中国成立后比较有影响的有：1965年9月29日，陈毅同志的名言“如果他们决心要把侵略战争强加于我们，那就欢迎他们早点来，我们一切都准备好了”，随着新闻报道传遍世界，产生了广泛影响。新中国成立后比较有影响的有：491980年9月29日，人大常委会副秘书长曾涛就五届人大常委会第16次会议决定成立特别检察厅和特别法庭检察审判林彪、江青反革命集团案10名主犯的问题举行中外记者招待会，介绍决定内容并回答记者提问。在当时轰动一时。这一时期曾就重大事件举行记者招待会，但严格地说，新闻发言人并没有形成制度。1980年9月29日，人大常委会副秘书长曾涛就五届人大常委会50真正意义上的新闻发言人制度在改革开放后1983年确立，在对外开放的推动下发展起来。任务是对外宣传、树立、维护社会主义中国的形象，增进世界人民对中国的了解。真正意义上的新闻发言人制度在改革开放后1983年确立，在对外511983年3月1日，外交部新闻司司长齐怀远正式走马上任外交部第一任发言人，举行首次发布会。“两会”首次举行新闻发布会，始于1983年6月的全国人大和全国政协六届一次会议。2003年“非典”加速了我国新闻发言人制度的完善。1983年3月1日，外交部新闻司司长齐怀远正式走马上任外交部52（三）特色演变实施部门更广泛。高官担任发言人：保证消息权威性。多渠道互相增强服务性：在政务信息公开化中发挥重要作用。参与媒体的广泛性。设施先进，新闻发布全球化。（三）特色演变53（四）新闻发言人制度的作用

一是政府公关的需要通过新闻发言人制度的建立和发展，政府在危机事件中进一步取得主动权；成为政府加强话语影响力的主要手段，通过设定媒体议程，进而设定公众的议程，是政府“新闻执政”的一个主要措施。（四）新闻发言人制度的作用54二是公民知情权的需要满足公民的知情权是政府和传媒的法律义务。建立新闻发言人制度，使信息的公开有了一定程度的保证，使老百姓这个信息公开的权利人得到了更多政府这个信息公开的义务人的信息。二是公民知情权的需要55

三是媒介追求权威信息的需要从消息源的角度来讲，政府是媒介最主要也是最权威的消息源，它掌握着有关社会宏观发展和与公民切身利益相关的大量信息，在“注意力经济”和“影响力经济”中生存的媒体，为了保证自身利益，吸引更多受众，施加更多影响，需要了解并报道这些信息，因此将政府发言人作为了与政府进行常规交流的一条路径。三是媒介追求权威信息的需要56

二、我们面临的时代机遇

我国现有报纸1900多份杂志9000家电视频道3000多个新媒体：论坛130万个网站50万个全国手机用户已超过7亿户二、我们面临的时代机遇573.5亿网民……每天新增30万……每400中国人1个网站……每秒种卖出1台电脑……1.8亿个人博客……15亿即时通讯帐户……3.5亿网民……58

传播工具的现代化、传播方式的多样化使信息传播变得更加便捷，媒体无处不在且发挥着强大的影响力，人们已经习惯于借助媒介形成自己的认识与判断。传播工具的现代化、传播方式的多样化使信息传播变得更加便捷5920世纪被称为政党时代，但传媒的力量使政党和政府的行为模式发生了巨大的变化。如果说传统政党主要通过庞大的党员队伍来实现自己的意志传递的话，今天的政党将不得不更多地依赖党的领袖的媒体形象来感染受众，寻求认同，建立力量基础。20世纪被称为政党时代，但传媒的力量使政党和政府的行为60形象的时代媒体的时代包装的时代透明的时代说服的时代突发事件频发的时代形象的时代61

要完善新闻发布制度，健全国内外重大突发事件快速反应和应急机制，及时传播信息，正确引导舆论。要打好主动仗，掌握主动权。增强对外宣传的针对性、有效性和亲和力、说服力。

622008年6月20日胡锦涛总书记在考察《人民日报》时特别提到要“按照新闻传播规律办事”，将之作为“提高舆论引导的权威性、公信力、影响力”的重要前提。2008年6月20日胡锦涛总书记在考察《人民日报》时特别63

新闻和信息的合理运用是政治成功的关键。那些不遵守新闻传播原理，处理不好政府、媒体、公众三者关系的人注定要失败，而遵守者将从中获益。新闻和信息的合理运用是政治成功的关键。那些不遵守新闻传播64三、正确处理好与媒体的关系（一）政府执政的媒体新环境：传统主流媒体的弱化与市场化媒体的兴起传统新闻价值让位于新闻的生产价值新闻报道的选择性与新闻偏见日趋严重媒体在成为一种政治权力三、正确处理好与媒体的关系65面对媒体越来越大的政治权力，政府必须在媒体战略上有所创新，即采取新闻执政的媒体战略。面对媒体越来越大的政治权力，政府必须在媒体战略上有所创新，66（二）政府的媒体战略：新闻执政变新闻宣传为新闻服务和新闻营销设立政府发言人，为媒体设立议程政府成为新闻的第一定义者第一时间设置新闻报道框架用表态制造新闻精心策划新闻发布会用行动制造新闻用政策制造新闻（二）政府的媒体战略：新闻执政67媒体议程设置媒体按照新闻的“重要性”和“特殊性”标准，对每天发生的社会性事件进行选择性的报道。媒体议程设置68公众议程设置

公众从自身的立场、观点和价值观出发，按照社会性事件的“重要性”与自身利益的关联性来决定他们关注什么？多大程度关注？如何评价事件？公众议程设置69政府议程设置政治家和公共决策机构从自身的立场、观点和特殊的管理视角出发，根据国家、公众和政治运作的需要，决定什么事物以及这些事物在何种层面上成为政治决策的议程。政府议程设置70

政府新闻议程是政治控制的一种方式，是运用新闻传播进行政治控制的一种有效方式。有效的政治控制是社会有序、稳定和协调发展的前提。政府新闻议程是政治控制的一种方式，是运用新闻传播进行政71

有效的政府新闻议程应当是三者的有机结合:

政府想说的(政府议程)媒体感兴趣的(媒体议程)公众关心的(公众议程)

有效的政府新闻议程应当是三者的有机结合:72（一）一个前提：信息透明是危机处理的应急系统危机不会因传播变得更严重，却能因信息的公开透明获得更多补救机会。

灾难时刻的信息传播：“伟大的透明与国家成人礼”：·5月12日14:46（地震18分钟后），新华社发布第一条确认报道；·5月12日15:00（地震32分钟后），CCTV直播《关注四川地震特别节目》直至100多小时。四、提高与媒体打交道的能力（一）一个前提：信息透明是危机处理的应急系统危机不会因传播变73（二）把握两个关键词时间、时间、还是时间1、时间意味着姿态与信任

2、时间意味着对事情的定义权。3、时间意味着媒体的合作与追随。

（二）把握两个关键词时间、时间、还是时间1、时间意味着姿态与74真话、真话、还是真话1、瞒得了官员瞒不住记者，瞒得了记者瞒不住线人，瞒得了线人瞒不住网民。自己不说别人说，政府不说百姓说，媒体不说网民说，国内不说境外说。2、不说假话不意味着真话就可以不加选择地随便说，对真话要有选择、有策略地说。不能失语、不能做秀，能说的如实说、充分说；可以有选择地说，但绝对不能说谎言、讲假话，也不能“客客气气地说废话”。真话、真话、还是真话1、瞒得了官员瞒不住记者，瞒得了记者瞒不75（三）建立和完善三项机制

1、危机传播机制（1）主管领导批准

（2）信息的核实、查证、批准和澄清的工作流程

（3）新闻发布协议

（4）国内外及当地主要媒体的联络名单

（5）与相关部门的跨部门联系与沟通。（6）指定新闻发言人及必要时启用的“第三方”证人

（三）建立和完善三项机制1、危机传播机制（1）76

2、新闻发言人机制2、新闻发言人机制77网络传媒BBS论坛交互性站点网站分析舆情分析舆情应对处理系统论坛群发分析报告专家学者网络评论员新闻发言人舆情聚焦、热点发现专家评论、变“堵”为“疏”3、舆论监控干预机制网络传媒BBS论坛交互性站点网站分析舆情分析舆情应对处理系统78（四）善用四大媒体规律：1、以姿态和地点等为媒体创造新闻价值。2、以媒体语言为媒体提供标题和引语。3、以资源和权力吸引媒体深度关注。4、以不同方式利用不同媒体，学打“组合拳”。（四）善用四大媒体规律：1、以姿态和地点等为媒体创79·某些特殊的灾害时期，广播等传统媒体更加有效。·某些复杂事件中，报纸等纸质媒体内容更加全面、丰富和准确。·危机事件中，网络、手机等新媒体反应