广告策略课件

第三章广告策略

第三章广告策略1本章目录第一节广告的目标第二节广告策划第三节广告策略本章目录第一节广告的目标第二节广告策划第三节广告2学习目标知识要求：理解广告诉求方式熟悉广告策略书的编制掌握广告目标的制定掌握广告定位的步骤和方法掌握广告诉求内容的制定技能要求：能够把营销目标转换为广告目标能为产品准确定位准确把握广告诉求内容和正确选用诉求方式学习目标知识要求：3顾客满意是企业的追求，也是培育成忠诚客户的基础。1922年创立的美国“LONDONFOG”（伦敦雾）品牌是世界上最著名的外衣系列服装品牌之一，“LONDONFOG”的产品以其悠久的历史、卓越的品质享有极高的国际声誉，长期流行于二十多个欧美发达国家，深受社会名流的喜爱，成为各界精英首选的著名外衣品牌。当LondonFog无法继续满足消费者需求，销售开始逐渐下降时，LondonFog考虑终止与SterlingCooper的广告代理合作。Don和设计总监SalRomano专门拜访了LondonFog在Baltimore的总部，他们提出的广告创意给LondonFog了一颗定心丸。Don跟客户讲了一些像圣经一样的鼓励话语：“Therewillbefatyearsandtherewillbeleanyears,butitisgoingtorain.”非常聪明地提到了“下雨”，用“未来总会下雨”来勉励LondonFog，并以此为广告主题，确定了新的广告策略，使“LONDONFOG”重新获得顾客的关注！

引导案例：LONDONFOG（伦敦雾）顾客满意是企业的追求，也是培育成忠诚客户的基础。1922年创4广告的目标广告的目标5一、广告目标及其功能

广告目标：通过广告沟通所引起的对广告品牌的良好反应。它的宗旨是为企业传播品牌信息，受众能够在产生购买行为前就对广告主的产品或品牌形成一种良好的心理倾向进而产生购买动机甚至购买行为，使企业销售有上升的趋势。它只对品牌资产（上升还是下降）负责而不对具体的销售量负责。具体目标：提高品牌知名度；增进品牌知识与兴趣；提高对品牌的认知、理解和偏好；树立良好的品牌态度；建立品牌形象；激发购买意愿。1.广告目标的概念一、广告目标及其功能广告目标：通过广告沟通所引起的对广告品6一、广告目标及其功能广告目标与营销目标【思考】某广告主对广告公司的经理说：“我给你三千万元广告费让你们策划广告，你能保证我明年广告做了以后，能得到三个亿销售额吗？”你如果是这位广告公司的经理，你将如何回答这个问题？一、广告目标及其功能广告目标与营销目标7企业经营战略企业发展战略企业形象战略企业经营战略企业财务预算企业形象战略市场目标对象市场目标对象商品策略价格策略渠道策略促销策略促销目标广告公共关系人员推销销售促进广告管理过程渠道策略广告在企业战略中的位置一、广告目标及其功能企业经营战略企业发展战略企业形象战略企业经营战略企业财务预算8广告是市场营销的手段之一，是为实现营销目标服务的。广告目标为营销目标服务，但广告目标转变为营销目标存在一个过程。广告目标通常以受众的反应变量，如品牌知晓、认知和偏好来衡量；而营销目标通常用销售额及与其有关的指标来度量，如：市场占有率、利润率或投资回报率等。

一、广告目标及其功能↘企业目标营销目标广告目标例如：某产品的营销目标是将销售额提升20%,那么，为实现这一目标，需制定的广告目标是：提高品牌知名度70%以上、提高品牌认识6%、提高尝试购买35%以上、品牌忠诚（再购买）率达到20%。广告是市场营销的手段之一，是为实现营销目标服务的9沟通功能1为广告主、广告公司和管理人员以及创意团队提供了一种沟通工具，协调各方面之间的关系。决策功能2为最优广告方案的选择提供衡量标准和决策依据评价功能3广告目标的实现程度即为广告效果评定的标准。一、广告目标及其功能广告目标的功能沟通功能1为广告主、广告公司和管理人员以及创意团队提供了一种10

影响广告目标制定的因素广告目标制定市场模式商品供求与生命周期企业经营战略广告对象二、广告目标的设定影响广告目标制定的因素广告目市场模式商品供求与企业广告对11

获得新的消费者提高现有消费者的品牌忠诚度提高使用率销售额的提高来自哪些购买行为？二、广告目标的设定（一）与销售量有关的行为销售额的提高来自哪些购买行为？二、广告目标的设定（一）与销12吸引O群体，使其变成E群体成员A吸引N群体，大公司可取，小公司困难BN群体：不购买该类产品的消费者O群体：购买该类产品其他品牌的消费者E群体：购买该类产品A品牌及其他品牌的消费者两种策略1.获得新的消费者二、广告目标的设定吸引O群体，使其变成E群体成员A吸引N群体，大公司可取，小公13只购买A品牌努力使其忠于A品牌。例如,加深他们对本品牌真正优势的认识和支持，强化品牌内涵。在A品牌与其他品牌之间不断转换保持其品牌忠诚度和使用率。广告策略是提醒受众本品牌的重要特性和强化其使用经历，如通过有奖销售活动刺激其重复购买，VIP制度等。2.提高现有消费者的品牌忠诚度E群体3.提高使用率引导消费者以其熟悉的方式更多地使用本品牌，提出新的方法和产品的新用途。二、广告目标的设定只购买A品牌努力使其忠于A品牌。例如,加深他们对本品牌真正优14－－通常广告并不直接导致预期的行动，而是主要在传播层面上发生直接作用，一般认为广告在传播信息、建立联想或改变态度方面的作用更大，这些作用将导致预期的效果。－－广告目标通常可以通过设定广告反应变量,即介于广告活动和购买行为之间的中介变量来确定。二、广告目标的设定（二）消费者反应与行为之间的关系二、广告目标的设定（二）消费者反应与行为之间的关系15品牌认知建立品牌熟悉感，尤其适用于像日用品等低参与产品，如口香糖、香皂、啤酒。品牌理解对于某些复杂产品，还要了解产品的重要特性品牌个性与品牌形象提升品牌魅力，弥补越来越小的物质属性差异，保持品牌忠诚度，例如高档消费品，必须突出其品牌个性和标志。二、广告目标的设定品牌认知建立品牌熟悉感，尤其适用于像日用品等低参与产品，如口16对一个品牌的喜爱或不喜爱的感觉感觉与品牌或使用经验的联系对于某些质量之间差异很小的品牌，将某种肯定情感与使用经验联系起来，使消费者一想到该品牌就能长沙这种情绪二、广告目标的设定品牌态度保洁案例对一个品牌的喜爱或不喜爱的感觉感觉与品牌或使用经验的联系对于171.确定目标受众群体2.分析导致销售行为的消费者行为过程(AIDA模式、传播过程、消费者行为决策模式等)3.确定需要影响消费者行为最终形态(促使新购买、认知提升、重复购买、促使到访等)三、确定广告目标的思维程序1.确定目标受众群体三、确定广告目标的思维程序18

例1低预算航空公司锁定季节性旅者，创意表现，通过旅行社进行定向传播。

评估：认知目标测试：你可以说出哪些喷气式飞机客运服务的航空公司？形象目标测试：在这些公司中，你认为哪一个在下表项目中表现突出？偏好目标问题：下次的海外旅行中，你会认真考虑哪一家？为什么？例1低预算航空公司锁定季节性旅者，创意表现，通过旅19广告策划广告策划20美国著名商人约翰•沃纳梅克说过：“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费的是哪一半。”为减少预算的浪费，提高广告的效果，广告策划思想在20世纪60年代应运而生——广告需要科学的策划。美国著名商人约翰•沃纳梅克说过：“我知道我的广告费有一半是浪21一、广告策划概述

1.广告策划的概念

广告策划：是策划者以营销策划为依据，在周密的广告市场调查和系统分析的基础上，采用科学的方法和手段，确定广告战略和目标，制定广告计划，组织并实施广告活动，促进广告主营销目标的实现的活动。

根据广告活动的目的，广告可分为赢利性广告（商业广告）和非赢利性广告（公益广告）两大类。商业广告策划通常分为广告运动策划和广告活动策划。（P72知识库）一、广告策划概述1.广告策划的概念广告策划22一、广告策划概述

２.广告策划产生、发展的原因(1)广告主对广告公司的要求有所提高20世纪60年代以后，许多广告主根据企业的营销状况纷纷设立市场调研部门，广告公司不再从事营销顾问工作，而是应客户要求，向其提供更加专业化的广告服务。策划成为广告活动的核心，广告调查不再只是给广告主提出的建议，而是作为制定广告策略和创意的依据。(2)社会与消费者的改变

进入20世纪90年代，随着科技和经济环境的不断变化，人们的价值观、生活习惯、社会角色等各个方面都发生了重大变化。广告创意人必须紧紧追随社会的变迁和消费者的改变，广告调查不仅仅是与产品相关的调查，更多的是洞察消费者的心理和行为，了解社会文化对消费者的影响。企业在塑造新品牌和进行新广告活动的发展阶段就必须将调研信息运用到策划过程中，策划的重要性不断凸显。一、广告策划概述２.广告策划产生、发展的原因23一、广告策划概述

２.广告策划产生、发展的原因(3)品牌形象理论的推广随着企业市场竞争的加剧，越来越多的企业认识到，通过广告塑造产品和企业品牌形象格外重要，想要让产品从同类竞争产品中脱颖而出，就必须赋予品牌强烈的个性、形象和带给消费者的联想。而品牌的塑造，要求广告公司必须从策划人手，通过创新的方法让消费者了解品牌的丰富内涵、品牌对于消费者的意义和品牌与消费者的关联。(4)广告环境的改变

广告在不同的历史时期表现出鲜明的时代特征。从20世纪50年代的产品时代、60年代的品牌时代到70年代的定位时代，产品的变化不断引发广告表现的改变。80年代以后，产品的日趋同质化对广告效果的实现提出了更高的要求，广告获得成功，越来越需要了解消费者和广告之间关系的专家，因此，策划人员应运而生。一、广告策划概述２.广告策划产生、发展的原因24一、广告策划概述

3.广告策划的基本要素随着整合营销传播的推广，广告资源整合也被广告主所接受。完整的广告策划方案一般包括策划者、策划对象、策划目标、策划方案、等要素。策划者：广告策划的主体，一般指广告主或广告公司。策划者素质的高低直接影响着广告策划的质量，策划者应熟悉市场、具有渊博的知识、丰富的想象力和创造力。策划对象：广告策划的客体，通常为广告主所要宣传的品牌形象、产品或服务。据此可将广告策划分为企业形象广告策划和产品或服务广告策划。

一、广告策划概述3.广告策划的基本要素25一、广告策划概述

3.广告策划的基本要素策划目标：广告活动要达到的目的或实现的结果。是检验和评价广告策划任务完成程度的唯一标准。策划方案：广告策划的最终成果。是策划者遵循科学的运作程序和步骤，从实现策划目标出发，针对策划对象而设计创意的一套策略、方法和步骤。策划方案是广告活动的前提和依据，必须具有指导性、创造性、可行性、针对性和操作性。一、广告策划概述3.广告策划的基本要素26一、广告策划概述

4.广告策划的内容广告市场调查与细分：是广告策划的基础，主要包括消费者情况、竞争者情况、市场需求发展趋势、环境发展动态等。广告定位：根据企业的营销目标和产品特点，找出广告的最佳切入时机，确定广告产品或服务应当建立何种优势。包括产品广告定位和企业形象广告定位。一、广告策划概述4.广告策划的内容27一、广告策划概述

4.广告策划的内容广告创意：提炼广告主题，形成广告创意，是广告策划的中心环节。广告主题的提炼和形成需要策划人员充分利用市场调查资料，准确把握广告定位及广告产品或服务特质，抓住问题的关键，形成独特的广告主题。例如，“农夫山泉有点甜”，将诉求的重点集中到“农夫山泉”的口感上，以口感为主题，形成品牌竞争优势。此外，广告策划还包括广告制作、广告媒体计划和安排、广告效果测定和评价等。一、广告策划概述4.广告策划的内容285.广告策划的特点目的性：广告策划是种手段，必须根据明确的活动目标进行。系统性：整合策划对象的一切有形和无形资源，整体把握策划工作。可操作性：需从实际出发，考虑广告环境条件的可能性、广告主的承受能力、广告公司的执行能力等。一定的灵活性：环境和市场在不断变化，要战略上保持稳定性，战术上保持灵活性，适应市场变化的要求。创造性：要求策划人员将各种广告因素重新组合搭配，将奇思妙想化为可行的方案。超前性：要把握策划对象和市场的发展趋势，准确把握市场脉搏。一、广告策划概述

5.广告策划的特点一、广告策划概述296.广告策划的原则为了保证广告策划的指导性、操作性，在进行操作时必须遵循以下基本原则：系统性原则：进行广告策划时，从整体协调的角度来考虑问题，广告活动的各个方面要服从统一的营销目标和广告目标，服从统一的产品形象和企业形象，具体表现在以下几个方面：广告策划的前后步骤要统一，从市场调查开始，到广告环境分析、广告主题分析、广告目标分析、广告创意、广告制作、广告媒体选择、广告发布、直到广告效果测定等各个阶段，都要有正确的指导思想来统领整个策划过程。一、广告策划概述

6.广告策划的原则一、广告策划概述30广告所使用的各种媒体要统一。既不要浪费性重叠，以免造成广告发布费用的浪费，也不要空缺，以免广告策划意图不能得到完美实现。媒体与媒体之间的组合是有序的，不能互相抵触，互相矛盾，甚至在同一媒体上，广告节目与前后节目内容也要相统一，不可无选择地随便安排；产品内容和广告形式要统一。如商品本身是高档产品，那么广告中就不可出现，“价廉物美”的痕迹；广告要与销售渠道相统一，广告的发布路线与产品的流通路线要一致，不能南辕北辙，产品到达该地区而广告却没有，形成广告滞后局面，或者广告发布了，消费者却见不到产品。一、广告策划概述

一、广告策划概述31适调性原则：广告策划在统一性原则的约束下，又要求具有一定的弹性。主要表现在三个方面：广告对象发生变化。广告对象，是广告信息的接受者，是广告策划中所瞄准的产品消费者群体。当原先瞄准的广告对象不够准确，或者消费者群体发生变化时，就要及时修正广告对象策划。美国广告大师大卫．奥格威在1963年的一份行销计划中说：“也许，对于业务员而言，最重要的一件事就是避免使自己的推销用语（Salestalk）过于僵化。如果有一天，你发现自己对着主教和对着表演空中飞人的艺人都讲同样的话时，低的销售大概就差不多了。”一、广告策划概述

一、广告策划概述32创意不准。创意是广告策划的灵魂，当创意不准，或者创意缺乏冲击力，或者创意不能完美实现广告目标时，广告主体策划就要进行适当的修正；广告策略的变化。原先确定的广告发布时机，广告发布地域，广告发布方式，广告发布媒体等不恰当，或者出现新情况时，广告策划策划就要加以调整。一、广告策划概述

一、广告策划概述33针对性原则：广告策划的流程是相对固定的。但不同的商品，不同的企业，其广告策划的具体内容和广告策略是有所不同的。同一企业的同一种产品，在产品处于不同的发展时期，也要采用不同的广告战略。只要市场情况不同，竞争情况不同，消费者情况不同，产品情况不同，广告目标不同，那么广告策划的侧重点和广告战略战术也应该有所不同。如果不讲究针对性，很难提高广告效果。创新性原则：策划贵在创新，创新赋予方案吸引力和生命力，只有创新才能保持竞争优势。创新原则要求策划人员在广告定位、广告创意、广告设计、广告制作中要善于创新和标新立异，切记因循守旧和一成不变。一、广告策划概述

一、广告策划概述34效益性原则：广告策划的结果必须使广告活动产生良好的效果和社会效果。也就是在非常经济地支配广告费用的情况下，使企业产出大于投入。广告策划要很完善地把广告活动的微观效益与宏观效益、眼前效益与长远效益、社会效益与经济效益统一起来。既要以消费者为统筹广告活动的中心，也要考虑到企业的实力和承受能力。不能搞理想主义而不顾及企业的实际情况。一、广告策划概述

一、广告策划概述35真实性原则：广告是一种科学，其建立在大量的观测数据之上。真实是广告的生命。案例：王老吉诉加多宝虚假宣传案宣判.mp4

广告是一门艺术，需要合理的艺术夸张和渲染，缺乏艺术感染的广告很难打动人心。因此，艺术夸张和虚假宣传有时成了难以界定的难题。了解虚假广告的表现形式，有利于保证广告策划的真实性。虚假广告的主要表现有：将劣质商品说成优质商品，诱导消费者购买；隐瞒商品的缺陷，甚至隐瞒对人体有害的问题；进行不能兑现或无法兑现的承诺。一、广告策划概述

一、广告策划概述367.广告策划的作用保证广告活动的计划性；保证广告工作的连续性；

美的“星“系列：美的明星巩俐的广告响彻海内外，用“星座”来命名，一来可以同明星联系起来；二来用”星“字代表宇宙、科技；三来星是冷色调，代表夜晚、安静、凉爽，和空调本身的属性相吻合，同时深化美的空调产品利益点的记忆度。一、广告策划概述

7.广告策划的作用一、广告策划概述37July10,2015July10,201538July10,2015July10,2015397.广告策划的作用保证广告活动的创造性；保证广告活动的最佳效果总之，追求技术参数上的最优化程度，保证最佳效益，是广告策划活动的重要作用。一、广告策划概述

7.广告策划的作用一、广告策划概述40July10,2015July10,201541July10,2015July10,201542二、广告策划的流程

1.智威汤逊策划循环图和广告策划的重点我们在哪里？我们为什么在这里？我们要到哪里去？我们如何到达那里？我们正去那里吗？企业的产品或品牌在消费者心中的位置和市场竞争位置企业的产品或品牌的现状广告运动目标，指企业的发展方向、品牌形象和产品竞争力或市场占有率问题，是企业制定广告目标的依据。为实现目标所采用的监督控制措施，即广告效果测评，包括事前评估、事中监督和事后评价为实现预期目标所要采取的主要策略、手段和方法二、广告策划的流程1.智威汤逊策划循环图和广告策划的重点43第二节广告策划2.广告策划流程第二节广告策划44三、广告策划书

广告策划书的内容广告市场调查与分析分析确定广告目标确定广告对象确定广告主题广告区域广告创意和广告表现广告媒体策略和媒体选择广告预算广告效果评估广告策划书的形式（P80）一种是表格式，将广告策划的内容以表格的形式表现出来，栏目清晰，层次分明，内容简单，使用面广另一种是书面报告，即以语言叙述的形式展现广告策划的内容，逻辑性强，内容丰富，可操作性较强三、广告策划书广告策划书的内容广告策划书的形式（P80）45广告策略及实施广告策略及实施46一、广告市场策略

市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendel

R.Smith)于1956年提出来的。就是根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯，将他们细分为若干相类似的消费者群体。【思考题】在今天的市场环境下，消费者的需求变得越来越复杂，一家企业能满足所有消费者的需要吗？1、市场细分一、广告市场策略市场细分的概念是美国市场学家温德尔·47市场细分的含义著名学者兰晓华认为市场细分有两种极端的方式:完全市场细分与无市场细分;在该两极端之间存在一系列的过渡细分模式完全市场细分。所谓完全细分就是市场中的每一位消费者都单独构成一独立的子市场，企业根据每位消费者的不同需求为其生产不同的产品。理论上说，只有一些小规模的、消费者数量极少的市场才能进行完全细分，这种作法对企业而言是不经济的。尽管如此，完全细分在某些行业，如飞机制造业等行业还是大有市场，而且近几年开始流行的"订制营销"就是企业对市场进行完全细分的结果。一、广告市场策略

一、广告市场策略48市场细分的含义著名学者兰晓华认为市场细分有两种极端的方式:完全市场细分与无市场细分;在该两极端之间存在一系列的过渡细分模式无市场细分。无市场细分是指市场中的每一位消费者的需求都是完全相同的，或者是企业有意忽略消费者彼此之间需求的差异性，而不对市场进行细分。就消费者市场而言，细分变量，归纳起来主要有地理环境因素，人口统计因素，消费心理因素，消费行为因素，消费受益因素等。就有了地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、受益细分这五种市场细分的基本形式。一、广告市场策略

一、广告市场策略49一、广告市场策略

2、目标市场选择

目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。

选择标准有一定的规模和发展潜力，与企业能力相适应；竞争者未完全控制，即存在进入机会；公司资源和目标的一致性一、广告市场策略2、目标市场选择50一、广告市场策略

常见的目标市场营销策略无差异营销该策略是把整个市场作为一个大目标开展营销，它们强调消费者的共同需要，忽视其差异性。采用这一策略的企业，一般都是实力强大进行大规模生产方式，又有广泛而可靠的分销渠道，以及统一的广告宣传方式和内容。例如：可口可乐公司拥有世界性专利，但早期的可口可乐公司在很长的时间里只生产一种口味、一种大小瓶装的可口可乐，连广告字句也仅有一种。一、广告市场策略51一、广告市场策略

常见的目标市场营销策略差异化营销该策略通常把若干细分市场作为其目标市场。针对不同目标市场的特点，分别制订出不同的营销计划，按计划生产目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要。例如：王老吉针对不同需求，将产品终端分为药店和超市两种：药店卖的王老吉袋装凉茶颗粒，适合感冒初期以及嗓子不舒服的时候喝；超市卖的盒式软包装和罐装饮料，适合怕上火的时候喝。一、广告市场策略52一、广告市场策略

集中营销该策略是选择一个或少数几个细分化的专门市场作为营销目标，集中企业的优势力量，对某细分市场采取攻势营销战略，以取得市场上的优势地位。一般说来，实力有限的中小企业多采用集中性市场策略。一、广告市场策略53一、广告市场策略3、广告定位

广告定位属于心理接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。抢先定位：指企业力争使自己的产品品牌第一个进入消费者的心目中，抢占市场第一的位置。经验证明，最先进入人们心目中的品牌，平均比第二的品牌在长期市场占有率方面要高很多。而且此种关系是不易改变的。

例如：电脑是兰德公司（Sperry-Rand）发明的。然而，IBM是第一个在潜在顾客心目中建立电脑位置的公司。又如“皮尔•卡丹”在法国名牌服装中只能排在中间的位置，但是它在中国大陆被认为是法国最有名的服装品牌之一，拥有广泛的品牌忠诚者。因为它是改革开放后第一个进人中国的法国服装品牌。一、广告市场策略54一、广告市场策略

跟进者定位

又叫补隙定位，指企业在进行广告设计时，根据自己产品的特点，寻找消费者心目中的空隙，力求在产品的大小、价位和功能等方面独树一帜。例如：当在充分了解到“可口可乐”和“百事可乐”在人们心目中已占有重要位置，洞察到消费者心中对可乐中含有咖啡因而萌发微小不安时，七喜公司的定位构思：七喜是非可乐，因为不含咖啡因。从而确定了“七喜”在饮料市场上的地位。

一、广告市场策略55一、广告市场策略

比附定位用比较的方法设法建立或找到自己的品牌与竞争者的品牌、自己想要占据的位置与竞争者已占据的位置之间的关系，使自己的品牌进入消费者的心目之中。如：第一辆汽车问世时，称之为“不用马的马车”；宁城老窖，塞外茅台；金杯汽车，丰田品质。一、广告市场策略56一、广告市场策略重新为竞争定位把竞争者占据在消费者内心的位置打破，创造一个新秩序。虽然可能会与旧概念或产品相冲突，但有可能使企业或品牌一夜成名。例如：农夫山泉自然水（水仙篇），用水仙的生长告诉消费者，真正对身体有益的水是自然水而不是纯净水，从而颠覆了哇哈哈和乐百氏纯净水的地位。一、广告市场策略57经典案例艾维斯的“老二主义”核心思想：以竞争对手作为参照系，来确立自己的位置。背景：

长期以来，在美国租车业中高居榜首的是哈兹公司，占第二位的是艾维斯公司。为了争夺第一的宝座，艾维斯公司与哈兹公司展开了激烈厮杀，但由于实力悬殊，艾维斯公司屡战屡败，自创业之后的15年中，年年亏损，已经到了难以为继，濒临破产的边缘。1962年，艾维斯公司换了总裁。新总裁陶先德调整了经营策略，同时选择伯恩巴克的DDB公司作为自己的广告代理商。他要求DDB公司以100万美元的广告费发挥500万的效果，帮助公司扭转颓势。经典案例艾维斯的“老二主义”核心思想：以竞争对手作为参照系58经典案例艾维斯的“老二主义”核心思想：以竞争对手作为参照系，来确立自己的位置。新策略：DDB广告公司的创始人伯恩巴克在于艾维斯的经理们和自己公司的广告专家进行了认真详细的调查研究之后，果断提出了全新的广告策略-----放弃争当老大的目标，甘居第二，保存了实力，以退为进。经典案例艾维斯的“老二主义”核心思想：以竞争对手作为参照系59经典案例艾维斯的“老二主义”核心思想：以竞争对手作为参照系，来确立自己的位置。策略分析：占据第一位的公司，往往比起他后来者在各个方面都拥有优势。因为一般人对于第一名有一种崇拜的心理，第一的牌子有相当高的含金量，凭借它无须花费太大的气力就能争取不少客户。哈兹公司的财力是艾维斯公司的5倍，年营业额是后者的3.5倍。要与这样强大的对手硬争高低，必然是失败。如果实力不足，却要和强大的对手硬拼，其结果只能是一败涂地。相反，认清自己的地位，利用对手的力量为己所用，倒有可能开辟出新的天地。经典案例艾维斯的“老二主义”核心思想：以竞争对手作为参照系60经典案例艾维斯的“老二主义”核心思想：以竞争对手作为参照系，来确立自己的位置。广告策划：标题：艾维斯在公司出租车业只是第二位，那为何与我们同行？正文：我们更努力（当你不是最好时，你就必须如此），我们不会提供油箱不满，雨刷刷不好或者没有清洗过的车子，我们要力求最好。我们会为你提供一部新车和一个愉快的微笑……与我们同行，我们不会让你久等。结果：广告刊播后，唤起了人们的同情心理，争取了大量的顾客。两个月后，艾维斯公司竟奇迹般扭转了亏损的局面。经典案例艾维斯的“老二主义”核心思想：以竞争对手作为参照系61经典案例艾维斯的“老二主义”案例评析：这属于美国最早的定位广告之一，它的高明之处在于为艾维斯公司建立了”比附“位置，用哈兹公司的第一衬托自己的地位，使一般顾客通过第一而认定第二，这是一种优秀的定位位策略。他不仅仅在于它敢于公开承认艾维斯公司所处的地位，而且又申明了公司不忘顾客的厚爱，努力工作的积极态度。这一广告引起了消费者的极大兴趣和同情，扩大了人们同情弱者的自然心理，对吸引顾客十分有利。经典案例艾维斯的“老二主义”62二、广告产品策略1、广告分类产品策略

不同类型消费品的广告策略汇总表二、广告产品策略1、广告分类产品策略不同类型消费品的广告策63二、广告产品策略2.产品生命周期广告策略不同产品生命周期广告策略汇总表二、广告产品策略2.产品生命周期广告策略不同产品生命周期广告64二、广告产品策略

3、品牌广告策略品牌知名度广告策略商标再认：顾客在购买时确认出特定的商标。（视觉识别）商标回忆：在购买前，购买者心中形成特定形象的商标。（反复播放）品牌美誉度广告策略

主要表现在：一是对品牌或产品的信任，认为品牌能够满足某种实际利益；二是对品牌或产品的好感，认为品牌能够满足某种情感需求。

在广告诉求上，突出情感诉求，树立良好的服务形象和品牌信誉；在广告表现上，给受众以轻松感觉和艺术的享受。二、广告产品策略3、品牌广告策略65二、广告产品策略

品牌忠诚度广告策略

提高品牌忠诚度不仅要用好的产品质量满足消费者人性化需求，赢得消费者的好感和信赖，企业还应加强客户关系管理，重视与消费者的沟通。广告对品牌忠诚形成的作用过程如下图：认知态度强化态度信任强化信任忠诚二、广告产品策略认知态度强化态度信任强化信任忠诚66二、广告产品策略

广告诉求：商品广告宣传中所要强调的内容，俗称"卖点"，解决目标对象“说什么”和“怎么说”的问题。以脑白金广告为例诉求理念：使人们认可并接受"脑白金是可以作为礼品，适合年轻人送给老年人的保健品"这一概念。广告诉求点:1、脑白金是保健品2、适合送礼3、适合老年人使用4、适合过年过节送礼。二、广告产品策略广告诉求：商品广告宣传中所要强调的内容，俗67三、广告诉求策略

１、诉求内容根据竞争对手来确定诉求内容

充分考虑竞争对手的策略，与竞争对手的诉求形成鲜明对比。根据产品类型确定诉求内容

根据消费者对产品自身关注程度的高低和消费者购买产品时的购买类型确定诉求内容和方式。根据产品生命周期确定诉求内容

在产品的不同生命周期，竞争特性不同，广告诉求策略也不同。三、广告诉求策略１、诉求内容68三、广告诉求策略

2、诉求方式理性广告诉求策略指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。以影响消费者认知为主。表现形式：直接陈述这是最为直接的方法，说明产品的特点和功效，通过描述向诉求对象阐述产品的种种特性。如白色力士润肤浴露:含有天然杏仁油及丰富滋养成分，清香怡人，令肌肤柔美润泽，适合中性和油性肌肤。简单明了，将产品的特性和由此产生的功效一一准确阐述，可以使消费者对这种产品产生全面认识。三、广告诉求策略2、诉求方式69三、广告诉求策略

引用数据令消费者对产品和服务产生更具体的认知，翔实的数据远比空洞的、概念化的陈述更有力量。比如，瑞士欧米茄手表的广告创意:全新欧米茄蝶飞手动上链机械表，备有18K金或不锈钢型号。瑞士生产，始于1848年。机芯仅25毫米薄，内里镶有l7颗宝石，配上比黄金罕贵20倍的铑金属，价值非凡，浑然天成。利用图表如果需要引用的数据较多，或者产品结构、设计的特性很难用语言描述，就可以引入简单明了的数字表格、图表或示意图。图表有时比文字更便于传达精确的信息。三、广告诉求策略70三、广告诉求策略

利用图表如果需要引用的数据较多，或者产品结构、设计的特性很难用语言描述，就可以引入简单明了的数字表格、图表或示意图。图表有时比文字更便于传达精确的信息。类比直接陈述和提供数据的方法可以清楚传达信息，但难免不够形象。类比是形象传达信息的重要方法。类比的基本思路是:选择对象熟悉的、与产品有相似或者相反特性的事物与产品特性并列呈现，从而准确点出最重要的事实。三、广告诉求策略71三、广告诉求策略

感性广告诉求策略

感性广告诉求指在广告中融入亲情、爱情、友情等情感，通过赋予商品生命力和人性化的特点，激起消费者的怀旧或向往的情感共鸣，从而能诱发消费者对商品的购买动机的广告。以影响消费者情感为主。感性商品:一般指流转速度快、购买周期短、购买频率高、购买决策相对简单、受感性冲动购买情绪影响较大的非耐用消费品。受众：情感型消费者人群表现手法：故事型、夸张型、制造悬念型、幽默型以及音乐型。三、广告诉求策略感性广告诉求策略72三、广告诉求策略

感性时代呼唤情感广告中国正处于由第二阶段向第三阶段转变的过程中，许多商品已经进入个性化消费阶段。人们更关心商品的心理价值和象征性意义。三、广告诉求策略感性时代呼唤情感广告中国正处于由第二阶段向73三、广告诉求策略

情感诉求的心理策略以情动人

以充满情感的言语、形象、背景气氛作用于消费者需求的兴奋点，从而实现以情动人。《南方黑芝麻糊》.mp4增加产品的心理附加值

满足物质需求的同时又满足心理需求。

三、广告诉求策略情感诉求的心理策略74三、广告诉求策略

情感诉求的心理策略利用“晕轮效应”

又称"光环效应"，属于心理学范畴，是指当认知者对一个人的某种特征形成好或坏的印象后，他还倾向于据此推论该人其他方面的特征。本质上是一种以偏概全的认知上的偏误，是在人际相互作用过程中形成的一种夸大的社会现象。名人效应是一种典型的光环效应，因此许多企业不惜重金聘请体育节、娱乐界甚至是政界人物作为广告代言人来达到产品促销的目的。

三、广告诉求策略情感诉求的心理策略75第三节广告策略四、广告策略的实施过程

完整的策略策划过程包括广告策划的过程中所进行的市场分析、广告策略、广告计划和广告效果的测定。第三节广告策略四、广告策略的实施过程完整的策略策划过程76本章小结广告目标：引起消费者对广告品牌的良好反应，衡量指标：品牌认知、品牌理解、品牌偏好等。广告目标的概念和设定广告策略：重点是Who(向谁说)、What（说什么）和How（如何说）。“向谁说”是确定广告诉求对象是谁；“说什么”是广告诉求内容；“如何说”是广告诉求形式。广告市场策略包括市场细分、目标市场选定和产品定位三个环节。广告产品策略包括产品分类广告策略、产品生命周期广告策略、品牌广告策略等。广告诉求策略的内容包括竞争对手的诉求策略、产品类型诉求策略、产品生命周期阶段诉求策略等。广告策略广告策略广告目标的设定：一是销售额提高；二是消费者的心理反应。广告策划的概念、内容和流程广告策划：策划者以营销策划为依据，在周密的广告市场调查和系统分析的基础上，采用科学的方法和手段，确定广告战略和目标，制定广告计划，组织并实施广告活动，促进广告主营销目标的实现的活动。广告策划的内容、广告策划的流程。本章小结广告目标：引起消费者对广告品牌的良好反应，衡量指标：77第三章广告策略

第三章广告策略78本章目录第一节广告的目标第二节广告策划第三节广告策略本章目录第一节广告的目标第二节广告策划第三节广告79学习目标知识要求：理解广告诉求方式熟悉广告策略书的编制掌握广告目标的制定掌握广告定位的步骤和方法掌握广告诉求内容的制定技能要求：能够把营销目标转换为广告目标能为产品准确定位准确把握广告诉求内容和正确选用诉求方式学习目标知识要求：80顾客满意是企业的追求，也是培育成忠诚客户的基础。1922年创立的美国“LONDONFOG”（伦敦雾）品牌是世界上最著名的外衣系列服装品牌之一，“LONDONFOG”的产品以其悠久的历史、卓越的品质享有极高的国际声誉，长期流行于二十多个欧美发达国家，深受社会名流的喜爱，成为各界精英首选的著名外衣品牌。当LondonFog无法继续满足消费者需求，销售开始逐渐下降时，LondonFog考虑终止与SterlingCooper的广告代理合作。Don和设计总监SalRomano专门拜访了LondonFog在Baltimore的总部，他们提出的广告创意给LondonFog了一颗定心丸。Don跟客户讲了一些像圣经一样的鼓励话语：“Therewillbefatyearsandtherewillbeleanyears,butitisgoingtorain.”非常聪明地提到了“下雨”，用“未来总会下雨”来勉励LondonFog，并以此为广告主题，确定了新的广告策略，使“LONDONFOG”重新获得顾客的关注！

引导案例：LONDONFOG（伦敦雾）顾客满意是企业的追求，也是培育成忠诚客户的基础。1922年创81广告的目标广告的目标82一、广告目标及其功能

广告目标：通过广告沟通所引起的对广告品牌的良好反应。它的宗旨是为企业传播品牌信息，受众能够在产生购买行为前就对广告主的产品或品牌形成一种良好的心理倾向进而产生购买动机甚至购买行为，使企业销售有上升的趋势。它只对品牌资产（上升还是下降）负责而不对具体的销售量负责。具体目标：提高品牌知名度；增进品牌知识与兴趣；提高对品牌的认知、理解和偏好；树立良好的品牌态度；建立品牌形象；激发购买意愿。1.广告目标的概念一、广告目标及其功能广告目标：通过广告沟通所引起的对广告品83一、广告目标及其功能广告目标与营销目标【思考】某广告主对广告公司的经理说：“我给你三千万元广告费让你们策划广告，你能保证我明年广告做了以后，能得到三个亿销售额吗？”你如果是这位广告公司的经理，你将如何回答这个问题？一、广告目标及其功能广告目标与营销目标84企业经营战略企业发展战略企业形象战略企业经营战略企业财务预算企业形象战略市场目标对象市场目标对象商品策略价格策略渠道策略促销策略促销目标广告公共关系人员推销销售促进广告管理过程渠道策略广告在企业战略中的位置一、广告目标及其功能企业经营战略企业发展战略企业形象战略企业经营战略企业财务预算85广告是市场营销的手段之一，是为实现营销目标服务的。广告目标为营销目标服务，但广告目标转变为营销目标存在一个过程。广告目标通常以受众的反应变量，如品牌知晓、认知和偏好来衡量；而营销目标通常用销售额及与其有关的指标来度量，如：市场占有率、利润率或投资回报率等。

一、广告目标及其功能↘企业目标营销目标广告目标例如：某产品的营销目标是将销售额提升20%,那么，为实现这一目标，需制定的广告目标是：提高品牌知名度70%以上、提高品牌认识6%、提高尝试购买35%以上、品牌忠诚（再购买）率达到20%。广告是市场营销的手段之一，是为实现营销目标服务的86沟通功能1为广告主、广告公司和管理人员以及创意团队提供了一种沟通工具，协调各方面之间的关系。决策功能2为最优广告方案的选择提供衡量标准和决策依据评价功能3广告目标的实现程度即为广告效果评定的标准。一、广告目标及其功能广告目标的功能沟通功能1为广告主、广告公司和管理人员以及创意团队提供了一种87

影响广告目标制定的因素广告目标制定市场模式商品供求与生命周期企业经营战略广告对象二、广告目标的设定影响广告目标制定的因素广告目市场模式商品供求与企业广告对88

获得新的消费者提高现有消费者的品牌忠诚度提高使用率销售额的提高来自哪些购买行为？二、广告目标的设定（一）与销售量有关的行为销售额的提高来自哪些购买行为？二、广告目标的设定（一）与销89吸引O群体，使其变成E群体成员A吸引N群体，大公司可取，小公司困难BN群体：不购买该类产品的消费者O群体：购买该类产品其他品牌的消费者E群体：购买该类产品A品牌及其他品牌的消费者两种策略1.获得新的消费者二、广告目标的设定吸引O群体，使其变成E群体成员A吸引N群体，大公司可取，小公90只购买A品牌努力使其忠于A品牌。例如,加深他们对本品牌真正优势的认识和支持，强化品牌内涵。在A品牌与其他品牌之间不断转换保持其品牌忠诚度和使用率。广告策略是提醒受众本品牌的重要特性和强化其使用经历，如通过有奖销售活动刺激其重复购买，VIP制度等。2.提高现有消费者的品牌忠诚度E群体3.提高使用率引导消费者以其熟悉的方式更多地使用本品牌，提出新的方法和产品的新用途。二、广告目标的设定只购买A品牌努力使其忠于A品牌。例如,加深他们对本品牌真正优91－－通常广告并不直接导致预期的行动，而是主要在传播层面上发生直接作用，一般认为广告在传播信息、建立联想或改变态度方面的作用更大，这些作用将导致预期的效果。－－广告目标通常可以通过设定广告反应变量,即介于广告活动和购买行为之间的中介变量来确定。二、广告目标的设定（二）消费者反应与行为之间的关系二、广告目标的设定（二）消费者反应与行为之间的关系92品牌认知建立品牌熟悉感，尤其适用于像日用品等低参与产品，如口香糖、香皂、啤酒。品牌理解对于某些复杂产品，还要了解产品的重要特性品牌个性与品牌形象提升品牌魅力，弥补越来越小的物质属性差异，保持品牌忠诚度，例如高档消费品，必须突出其品牌个性和标志。二、广告目标的设定品牌认知建立品牌熟悉感，尤其适用于像日用品等低参与产品，如口93对一个品牌的喜爱或不喜爱的感觉感觉与品牌或使用经验的联系对于某些质量之间差异很小的品牌，将某种肯定情感与使用经验联系起来，使消费者一想到该品牌就能长沙这种情绪二、广告目标的设定品牌态度保洁案例对一个品牌的喜爱或不喜爱的感觉感觉与品牌或使用经验的联系对于941.确定目标受众群体2.分析导致销售行为的消费者行为过程(AIDA模式、传播过程、消费者行为决策模式等)3.确定需要影响消费者行为最终形态(促使新购买、认知提升、重复购买、促使到访等)三、确定广告目标的思维程序1.确定目标受众群体三、确定广告目标的思维程序95

例1低预算航空公司锁定季节性旅者，创意表现，通过旅行社进行定向传播。

评估：认知目标测试：你可以说出哪些喷气式飞机客运服务的航空公司？形象目标测试：在这些公司中，你认为哪一个在下表项目中表现突出？偏好目标问题：下次的海外旅行中，你会认真考虑哪一家？为什么？例1低预算航空公司锁定季节性旅者，创意表现，通过旅96广告策划广告策划97美国著名商人约翰•沃纳梅克说过：“我知道我的广告费有一半是浪费的，问题是我不知道浪费的是哪一半。”为减少预算的浪费，提高广告的效果，广告策划思想在20世纪60年代应运而生——广告需要科学的策划。美国著名商人约翰•沃纳梅克说过：“我知道我的广告费有一半是浪98一、广告策划概述

1.广告策划的概念

广告策划：是策划者以营销策划为依据，在周密的广告市场调查和系统分析的基础上，采用科学的方法和手段，确定广告战略和目标，制定广告计划，组织并实施广告活动，促进广告主营销目标的实现的活动。

根据广告活动的目的，广告可分为赢利性广告（商业广告）和非赢利性广告（公益广告）两大类。商业广告策划通常分为广告运动策划和广告活动策划。（P72知识库）一、广告策划概述1.广告策划的概念广告策划99一、广告策划概述

２.广告策划产生、发展的原因(1)广告主对广告公司的要求有所提高20世纪60年代以后，许多广告主根据企业的营销状况纷纷设立市场调研部门，广告公司不再从事营销顾问工作，而是应客户要求，向其提供更加专业化的广告服务。策划成为广告活动的核心，广告调查不再只是给广告主提出的建议，而是作为制定广告策略和创意的依据。(2)社会与消费者的改变

进入20世纪90年代，随着科技和经济环境的不断变化，人们的价值观、生活习惯、社会角色等各个方面都发生了重大变化。广告创意人必须紧紧追随社会的变迁和消费者的改变，广告调查不仅仅是与产品相关的调查，更多的是洞察消费者的心理和行为，了解社会文化对消费者的影响。企业在塑造新品牌和进行新广告活动的发展阶段就必须将调研信息运用到策划过程中，策划的重要性不断凸显。一、广告策划概述２.广告策划产生、发展的原因100一、广告策划概述

２.广告策划产生、发展的原因(3)品牌形象理论的推广随着企业市场竞争的加剧，越来越多的企业认识到，通过广告塑造产品和企业品牌形象格外重要，想要让产品从同类竞争产品中脱颖而出，就必须赋予品牌强烈的个性、形象和带给消费者的联想。而品牌的塑造，要求广告公司必须从策划人手，通过创新的方法让消费者了解品牌的丰富内涵、品牌对于消费者的意义和品牌与消费者的关联。(4)广告环境的改变

广告在不同的历史时期表现出鲜明的时代特征。从20世纪50年代的产品时代、60年代的品牌时代到70年代的定位时代，产品的变化不断引发广告表现的改变。80年代以后，产品的日趋同质化对广告效果的实现提出了更高的要求，广告获得成功，越来越需要了解消费者和广告之间关系的专家，因此，策划人员应运而生。一、广告策划概述２.广告策划产生、发展的原因101一、广告策划概述

3.广告策划的基本要素随着整合营销传播的推广，广告资源整合也被广告主所接受。完整的广告策划方案一般包括策划者、策划对象、策划目标、策划方案、等要素。策划者：广告策划的主体，一般指广告主或广告公司。策划者素质的高低直接影响着广告策划的质量，策划者应熟悉市场、具有渊博的知识、丰富的想象力和创造力。策划对象：广告策划的客体，通常为广告主所要宣传的品牌形象、产品或服务。据此可将广告策划分为企业形象广告策划和产品或服务广告策划。

一、广告策划概述3.广告策划的基本要素102一、广告策划概述

3.广告策划的基本要素策划目标：广告活动要达到的目的或实现的结果。是检验和评价广告策划任务完成程度的唯一标准。策划方案：广告策划的最终成果。是策划者遵循科学的运作程序和步骤，从实现策划目标出发，针对策划对象而设计创意的一套策略、方法和步骤。策划方案是广告活动的前提和依据，必须具有指导性、创造性、可行性、针对性和操作性。一、广告策划概述3.广告策划的基本要素103一、广告策划概述

4.广告策划的内容广告市场调查与细分：是广告策划的基础，主要包括消费者情况、竞争者情况、市场需求发展趋势、环境发展动态等。广告定位：根据企业的营销目标和产品特点，找出广告的最佳切入时机，确定广告产品或服务应当建立何种优势。包括产品广告定位和企业形象广告定位。一、广告策划概述4.广告策划的内容104一、广告策划概述

4.广告策划的内容广告创意：提炼广告主题，形成广告创意，是广告策划的中心环节。广告主题的提炼和形成需要策划人员充分利用市场调查资料，准确把握广告定位及广告产品或服务特质，抓住问题的关键，形成独特的广告主题。例如，“农夫山泉有点甜”，将诉求的重点集中到“农夫山泉”的口感上，以口感为主题，形成品牌竞争优势。此外，广告策划还包括广告制作、广告媒体计划和安排、广告效果测定和评价等。一、广告策划概述4.广告策划的内容1055.广告策划的特点目的性：广告策划是种手段，必须根据明确的活动目标进行。系统性：整合策划对象的一切有形和无形资源，整体把握策划工作。可操作性：需从实际出发，考虑广告环境条件的可能性、广告主的承受能力、广告公司的执行能力等。一定的灵活性：环境和市场在不断变化，要战略上保持稳定性，战术上保持灵活性，适应市场变化的要求。创造性：要求策划人员将各种广告因素重新组合搭配，将奇思妙想化为可行的方案。超前性：要把握策划对象和市场的发展趋势，准确把握市场脉搏。一、广告策划概述

5.广告策划的特点一、广告策划概述1066.广告策划的原则为了保证广告策划的指导性、操作性，在进行操作时必须遵循以下基本原则：系统性原则：进行广告策划时，从整体协调的角度来考虑问题，广告活动的各个方面要服从统一的营销目标和广告目标，服从统一的产品形象和企业形象，具体表现在以下几个方面：广告策划的前后步骤要统一，从市场调查开始，到广告环境分析、广告主题分析、广告目标分析、广告创意、广告制作、广告媒体选择、广告发布、直到广告效果测定等各个阶段，都要有正确的指导思想来统领整个策划过程。一、广告策划概述

6.广告策划的原则一、广告策划概述107广告所使用的各种媒体要统一。既不要浪费性重叠，以免造成广告发布费用的浪费，也不要空缺，以免广告策划意图不能得到完美实现。媒体与媒体之间的组合是有序的，不能互相抵触，互相矛盾，甚至在同一媒体上，广告节目与前后节目内容也要相统一，不可无选择地随便安排；产品内容和广告形式要统一。如商品本身是高档产品，那么广告中就不可出现，“价廉物美”的痕迹；广告要与销售渠道相统一，广告的发布路线与产品的流通路线要一致，不能南辕北辙，产品到达该地区而广告却没有，形成广告滞后局面，或者广告发布了，消费者却见不到产品。一、广告策划概述

一、广告策划概述108适调性原则：广告策划在统一性原则的约束下，又要求具有一定的弹性。主要表现在三个方面：广告对象发生变化。广告对象，是广告信息的接受者，是广告策划中所瞄准的产品消费者群体。当原先瞄准的广告对象不够准确，或者消费者群体发生变化时，就要及时修正广告对象策划。美国广告大师大卫．奥格威在1963年的一份行销计划中说：“也许，对于业务员而言，最重要的一件事就是避免使自己的推销用语（Salestalk）过于僵化。如果有一天，你发现自己对着主教和对着表演空中飞人的艺人都讲同样的话时，低的销售大概就差不多了。”一、广告策划概述

一、广告策划概述109创意不准。创意是广告策划的灵魂，当创意不准，或者创意缺乏冲击力，或者创意不能完美实现广告目标时，广告主体策划就要进行适当的修正；广告策略的变化。原先确定的广告发布时机，广告发布地域，广告发布方式，广告发布媒体等不恰当，或者出现新情况时，广告策划策划就要加以调整。一、广告策划概述

一、广告策划概述110针对性原则：广告策划的流程是相对固定的。但不同的商品，不同的企业，其广告策划的具体内容和广告策略是有所不同的。同一企业的同一种产品，在产品处于不同的发展时期，也要采用不同的广告战略。只要市场情况不同，竞争情况不同，消费者情况不同，产品情况不同，广告目标不同，那么广告策划的侧重点和广告战略战术也应该有所不同。如果不讲究针对性，很难提高广告效果。创新性原则：策划贵在创新，创新赋予方案吸引力和生命力，只有创新才能保持竞争优势。创新原则要求策划人员在广告定位、广告创意、广告设计、广告制作中要善于创新和标新立异，切记因循守旧和一成不变。一、广告策划概述

一、广告策划概述111效益性原则：广告策划的结果必须使广告活动产生良好的效果和社会效果。也就是在非常经济地支配广告费用的情况下，使企业产出大于投入。广告策划要很完善地把广告活动的微观效益与宏观效益、眼前效益与长远效益、社会效益与经济效益统一起来。既要以消费者为统筹广告活动的中心，也要考虑到企业的实力和承受能力。不能搞理想主义而不顾及企业的实际情况。一、广告策划概述

一、广告策划概述112真实性原则：广告是一种科学，其建立在大量的观测数据之上。真实是广告的生命。案例：王老吉诉加多宝虚假宣传案宣判.mp4

广告是一门艺术，需要合理的艺术夸张和渲染，缺乏艺术感染的广告很难打动人心。因此，艺术夸张和虚假宣传有时成了难以界定的难题。了解虚假广告的表现形式，有利于保证广告策划的真实性。虚假广告的主要表现有：将劣质商品说成优质商品，诱导消费者购买；隐瞒商品的缺陷，甚至隐瞒对人体有害的问题；进行不能兑现或无法兑现的承诺。一、广告策划概述

一、广告策划概述1137.广告策划的作用保证广告活动的计划性；保证广告工作的连续性；

美的“星“系列：美的明星巩俐的广告响彻海内外，用“星座”来命名，一来可以同明星联系起来；二来用”星“字代表宇宙、科技；三来星是冷色调，代表夜晚、安静、凉爽，和空调本身的属性相吻合，同时深化美的空调产品利益点的记忆度。一、广告策划概述

7.广告策划的作用一、广告策划概述114July10,2015July10,2015115July10,2015July10,20151167.广告策划的作用保证广告活动的创造性；保证广告活动的最佳效果总之，追求技术参数上的最优化程度，保证最佳效益，是广告策划活动的重要作用。一、广告策划概述

7.广告策划的作用一、广告策划概述117July10,2015July10,2015118July10,2015July10,2015119二、广告策划的流程

1.智威汤逊策划循环图和广告策划的重点我们在哪里？我们为什么在这里？我们要到哪里去？我们如何到达那里？我们正去那里吗？企业的产品或品牌在消费者心中的位置和市场竞争位置企业的产品或品牌的现状广告运动目标，指企业的发展方向、品牌形象和产品竞争力或市场占有率问题，是企业制定广告目标的依据。为实现目标所采用的监督控制措施，即广告效果测评，包括事前评估、事中监督和事后评价为实现预期目标所要采取的主要策略、手段和方法二、广告策划的流程1.智威汤逊策划循环图和广告策划的重点120第二节广告策划2.广告策划流程第二节广告策划121三、广告策划书

广告策划书的内容广告市场调查与分析分析确定广告目标确定广告对象确定广告主题广告区域广告创意和广告表现广告媒体策略和媒体选择广告预算广告效果评估广告策划书的形式（P80）一种是表格式，将广告策划的内容以表格的形式表现出来，栏目清晰，层次分明，内容简单，使用面广另一种是书面报告，即以语言叙述的形式展现广告策划的内容，逻辑性强，内容丰富，可操作性较强三、广告策划书广告策划书的内容广告策划书的形式（P80）122广告策略及实施广告策略及实施123一、广告市场策略

市场细分的概念是美国市场学家温德尔·史密斯(Wendel

R.Smith)于1956年提出来的。就是根据构成总体市场的不同消费者的需求特点、购买行为和购买习惯，将他们细分为若干相类似的消费者群体。【思考题】在今天的市场环境下，消费者的需求变得越来越复杂，一家企业能满足所有消费者的需要吗？1、市场细分一、广告市场策略市场细分的概念是美国市场学家温德尔·124市场细分的含义著名学者兰晓华认为市场细分有两种极端的方式:完全市场细分与无市场细分;在该两极端之间存在一系列的过渡细分模式完全市场细分。所谓完全细分就是市场中的每一位消费者都单独构成一独立的子市场，企业根据每位消费者的不同需求为其生产不同的产品。理论上说，只有一些小规模的、消费者数量极少的市场才能进行完全细分，这种作法对企业而言是不经济的。尽管如此，完全细分在某些行业，如飞机制造业等行业还是大有市场，而且近几年开始流行的"订制营销"就是企业对市场进行完全细分的结果。一、广告市场策略

一、广告市场策略125市场细分的含义著名学者兰晓华认为市场细分有两种极端的方式:完全市场细分与无市场细分;在该两极端之间存在一系列的过渡细分模式无市场细分。无市场细分是指市场中的每一位消费者的需求都是完全相同的，或者是企业有意忽略消费者彼此之间需求的差异性，而不对市场进行细分。就消费者市场而言，细分变量，归纳起来主要有地理环境因素，人口统计因素，消费心理因素，消费行为因素，消费受益因素等。就有了地理细分、人口细分、心理细分、行为细分、受益细分这五种市场细分的基本形式。一、广告市场策略

一、广告市场策略126一、广告市场策略

2、目标市场选择

目标市场选择是指估计每个细分市场的吸引力程度，并选择进入一个或多个细分市场。

选择标准有一定的规模和发展潜力，与企业能力相适应；竞争者未完全控制，即存在进入机会；公司资源和目标的一致性一、广告市场策略2、目标市场选择127一、广告市场策略

常见的目标市场营销策略无差异营销该策略是把整个市场作为一个大目标开展营销，它们强调消费者的共同需要，忽视其差异性。采用这一策略的企业，一般都是实力强大进行大规模生产方式，又有广泛而可靠的分销渠道，以及统一的广告宣传方式和内容。例如：可口可乐公司拥有世界性专利，但早期的可口可乐公司在很长的时间里只生产一种口味、一种大小瓶装的可口可乐，连广告字句也仅有一种。一、广告市场策略128一、广告市场策略

常见的目标市场营销策略差异化营销该策略通常把若干细分市场作为其目标市场。针对不同目标市场的特点，分别制订出不同的营销计划，按计划生产目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要。例如：王老吉针对不同需求，将产品终端分为药店和超市两种：药店卖的王老吉袋装凉茶颗粒，适合感冒初期以及嗓子不舒服的时候喝；超市卖的盒式软包装和罐装饮料，适合怕上火的时候喝。一、广告市场策略129一、广告市场策略

集中营销该策略是选择一个或少数几个细分化的专门市场作为营销目标，集中企业的优势力量，对某细分市场采取攻势营销战略，以取得市场上的优势地位。一般说来，实力有限的中小企业多采用集中性市场策略。一、广告市场策略130一、广告市场策略3、广告定位

广告定位属于心理接受范畴的概念，是指广告主通过广告活动，使企业或品牌在消费者心目中确定位置的一种方法。抢先定位：指企业力争使自己的产品品牌第一个进入消费者的心目中，抢占市场第一的位置。经验证明，最先进入人们心目中的品牌，平均比第二的品牌在长期市场占有率方面要高很多。而且此种关系是不易改变的。

例如：电脑是兰德公司（Sperry-Rand）发明的。然而，IBM是第一个在潜在顾客心目中建立电脑位置的公司。又如“皮尔•卡丹”在法国名牌服装中只能排在中间的位置，但是它在中国大陆被认为是法国最有名的服装品牌之一，拥有广泛的品牌忠诚者。因为它是改革开放后第一个进人中国的法国服装品牌。一、广告市场策略131一、广告市场策略

跟进者定位

又叫补隙定位，指企业在进行广告设计时，根据自己产品的特点，寻找消费者心目中的空隙，力求在产品的大小、价位和功能等方面独树一帜。例如：当在充分了解到“可口可乐”和“百事可乐”在人们心目中已占有重要位置，洞察到消费者心中对可乐中含有咖啡因而萌发微小不安时，七喜公司的定位构思：七喜是非可乐，因为不含咖啡因。从而确定了“七喜”在饮料市场上的地位。

一、广告市场策略132一、广告市场策略

比附定位用比较的方法设法建立或找到自己的品牌与竞争者的品牌、自己想要占据的位置与竞争者已占据的位置之间的关系，使自己的品牌进入消费者的心目之中。如：第一辆汽车问世时，称之为“不用马的马车”；宁城老窖，塞外茅台；金杯汽车，丰田品质。一、广告市场策略133一、广告市场策略重新为竞争定位把竞争者占据在消费者内心的位置打破，创造一个新秩序。虽然可能会与旧概念或产品相冲突，但有可能使企业或品牌一夜成名。例如：农夫山泉自然水（水仙篇），用水仙的生长告诉消费者，真正对身体有益的水是自然水而不是纯净水，从而颠覆了哇哈哈和乐百氏纯净水的地位。一、广告市场策略134经典案例艾维斯的“老二主义”核心思想：以竞争对手作为参照系，来确立自己的位置。背景：

长期以来，在美国租车业中高居榜首的是哈兹公司，占第二位的是艾维斯公司。为了争夺第一的宝座，艾维斯公司与哈兹公司展开了激烈厮杀，但由于实力悬殊，艾维斯公司屡战屡败，自创业之后的15年中，年年亏损，已经到了难以为继，濒临破产的边缘。1962年，艾维斯公司换了总裁。新总裁陶先德调整了经营策略，同时选择伯恩巴克的DDB公司作为自己的广告代理商。他要求DDB公司以100万美元的广告费发挥500万的效果，帮助公司扭转颓势。经典案例艾维斯的“老二主义”核心思想：以竞争对手作为参照系135经典案例艾维斯的“老二主义”核心思想：以竞争对手作为参照系，来确立自己的位置。新策略：DDB广告公司的创始人伯恩巴克在于艾维斯的经理们和自己公司的广告专家进行了认真详细的调查研究之后，果断提出了全新的广告策略-----放弃争当老大的目标，甘居第二，保存了实力，以退为进。经典案例艾维斯的“老二主义”核心思想：以竞争对手作为参照系136经典案例艾维斯的“老二主义”核心思想：以竞争对手作为参照系，来确立自己的位置。策略分析：占据第一位的公司，往往比起他后来者在各个方面都拥有优势。因为一般人对于第一名有一种崇拜的心理，第一的牌子有相当高的含金量，凭借它无须花费太大的气力就能争取不少客户。哈兹公司的财力是艾维斯公司的5倍，年营业额是后者的3.5倍。要与这样强大的对手硬争高低，必然是失败。如果实力不足，却要和强大的对手硬拼，其结果只能是一败涂地。相反，认清自己的地位，利用对手的力量为己所用，倒有可能开辟出新的天地。经典案例艾维斯的“老二主义”核心思想：以竞争对手作为参照系137经典案例艾维斯的“老二主义”核心思想：以竞争对手作为参照系，来确立自己的位置。广告策划：标题：艾维斯在公司出租车业只是第二位，那为何与我们同行？正文：我们更努力（当你不是最好时，你就必须如此），我们不会提供油箱不满，雨刷刷不好或者没有清洗过的车子，我们要力求最好。我们会为你提供一部新车和一个愉快的微笑……与我们同行，我们不会让你久等。结果：广告刊播后，唤起了人们的同情心理，争取了大量的顾客。两个月后，艾维斯公司竟奇迹般扭转了亏损的局面。经典案例艾维斯的“老二主义”核心思想：以竞争对手作为参照系138经典案例艾维斯的“老二主义”案例评析：这属于美国最早的定位广告之一，它的高明之处在于为艾维斯公司建立了”比附“位置，用哈兹公司的第一衬托自己的地位，使一般顾客通过第一而认定第二，这是一种优秀的定位位策略。他不仅仅在于它敢于公开承认艾维斯公司所处的地位，而且又申明了公司不忘顾客的厚爱，努力工作的积极态度。这一广告引起了消费者的极大兴趣和同情，扩大了人们同情弱者的自然心理，对吸引顾客十分有利。经典案例艾维斯的“老二主义”139二、广告产品策略1、广告分类产品策略

不同类型消费品的广告策