关于发展广告学研究的思考

关于发展广告学研究的思考“发展广告学〞，是一个全新的概念。笔者在国内外的权威学术期刊网站及搜索引擎上，找不到这个词语〔广告研究〕杂志以此为题约稿，笔者只能结合多年教学与研究的理论，谈谈自己的一些不成熟看法。发展广告学的学科属性当前，发展广告学还仅仅仅是一个学科的设想，尚未构成基本框架。从学科属性来看，与之相近的应该是“发展传播学〞和“发展新闻学〞。发展传播学诞生于美国，一般被解释为“运用现代的和传统的传播技术，以促进和加强社会经济、政治和文化变更的经过〞。发展传播学的研究大致分为理论框架研究和实证研究，前者关注传播对于社会发展能否具有推动作用，以及发生作用的机制是什么;后者详细考察传播和社会发展之间的关系，比方性别与传播、健康传播、传播技术在发展中国家的运用、传播与传统文化、乡村地区的传播等。发展新闻学是在发展中国家力图打破美、英发达国家对国际传播的垄断，建立新的信息和传播新秩序的斗争中发展起来的。在发展中国家的努力下，联合国教科文组织于1980年出版了有名的〔马克布赖德报告〕，公开谴责美国及其西方盟友垄断世界的文化泛滥，并于同年通过了一项关于信息传播新秩序的决议。遗憾的是，进人二十一，发展传播学和发展新闻学的研究缺乏标记性的结果，没有发展成为一个比较成熟的学科。根据中国教育部的学科分类，广告学归属于传播学科。但是，在以往的发展传播学研究中，并没有牵涉到广告领域。由此可见，发展广告学是一个全新领域，与发展传播学既有联络又有区别。其联络重要在于，发展广告学也要关注广告与社会发展之间的关系;其区别重要在于，发展广告学还要关注市场、营销等领域。发展广告学的这些特点，更多源于学科属性而不是行政规定的学科分类。笔者以为，“发展广告学〞这一概念有两层含义。第一，发展广告学的安身点是“广告学〞，不能脱离广告活动的基本要素与规律。第二，发展广告学不仅要研究广告怎样促进经济、社会、文化的发展，也是对广告学科本身的发展。发展广告学提出的时代背景“发展广告学〞的提出，与中国当下的经济、社会背景密不可分，是时代发展的产品，具体表现出了中国广告研究者的学术自发和责任担当。改革开放30多年来，中国的经济快速发展。2010年，中国的(国内生产总值)已经跨越了日本，成为世界上最大的经济体。广告作为市场营销的重要手段之一，在这一进程中发挥了不可替代的作用。但是，也应该看到，广告业在发展的经过中，也暴露出一些明显的问题。这些问题突出表如今：广告在国民经济中的作用还没有被充足认识、广告的社会地位不高[5];广告产业存在严重的构造性失衡、产业集中度低[6];广告公司被边沿化，存在着构造性的焦虑和转型期的焦虑I〞;广告代理制推行不力，媒介仍然居于垄断地位^;广告市场的秩序还不够规范、恶性竞争的现象时有发生%广告在塑造民族品牌、助推“中国制作〞走向世界的作用还没有充足发挥虚假广告屡禁不停、广告监管亟待加强;广告传播的社会责任、弓丨领正面社会价值取向的功能尚未引起足够的看重等这些问题出现的背景是，中国的市场环境在世界上是唯一无二的，不仅区别于美、日等发达国家，也与其他的发展中国家有着明显的不同。作为拥有13亿人口的大国，中国的地区之间、城乡之间发展不平衡，市场经济体制尚未完全确立，工业化和现代化尚未完成，西方国家所走过的上百年市场经济的进程在中国被极大压缩。互联网、手机等数字媒体技术日新月异的发展，又导致信息化与工业化、城市化在中国同时展开。改革也进人了深条理的阶段，阶层区隔、贫富差异不同、利益集团之间的博弈等深条理社会问题日益凸显，人们的价值取向渐趋多元，适应社会市场经济体制的伦理道德体系还没有建立起来。在营销领域，也表现出鲜明的中国特点。“1992年中国市场愈加开放以后，大量海外企业和新的营销理念迅速进人中国，于是使用最简单的营销形式进行简单的市场竞争的中国企业，与具有丰富的营销经历体验的海外企业在同一个市场共同生存和发展，共时性的特征越来越突出〞。—在一些地区和行业，只靠大规模的广告投放就能够博得市场份额和经济效益;在另外一些地区和行业，就必需动用整合营销传播等先进的营销传播手段。正如美国西北大学教授唐_E•舒尔茨教授所指出的，仅以源于西方的广告学理论已经不能解释中国的营销传播理论了，中国的学者必需创立本土的广告学理论。[13]综上所述，笔者以为，“发展广告学〞的本质是西方广告学在中国的本土化。它产生于中国独特的市场环境，效劳于中国的营销传播理论，承当着促进中国经济发展与社会和谐，助推中国品牌走向世界的责任。发展广告学不是理论广告学，具有强烈的现实指向性。为此，“发展广告学〞的研究取向注定“建构〞而非“解构〞，其目标应是为主管部门提供参考、为广告行业提供发展指南、为广告学的本土化提供学术积淀。当下发展广告学研究所应关注的领域1.中国独特的广告环境。中国广告业所处的政治、经济、文化等环境与发达国家(比方美国、日本)有什么不同?这是发展广告学的基石。发展广告学的其他研究，都离不开“社会初级阶段〞这个大背景。详细来说，中国的市场环境怎样?对广告行业监管方式能否合理及有效?行业协会在广告行业的地位和影响力怎样?媒介、广告公司和企业在广告产业中的地位及互相关系怎样?怎样平衡三者之间的关系?例如，已故有名广告人李传屏先生曾把中国市场的“形〞归纳为“移民的城市、流动的市场、旅人的世界就是建立在广泛调研及深人洞察基础上的。2.广告与经济的关系。全国广告营业额与国内生产总值到底存在什么样的相关性?广告营业额的上升是经济增加的必定结果还是拉动了经济增加?广告经营额能否应该被纳人统计，怎样统计?除了广告营业额外，广告在国民经济中还能发挥什么作用，怎样衡量?在落实科学发展观、改变经济增加方式、城市化、新农村建设、中国企业开拓国际市场的进程中，广告业能发挥什么样的作用，怎样发挥?只要对这些问题进行深人研究，积累扎实的研究结果，为广告业正名、提升广告业的地位才有令人信服的根据。3.广告与社会的关系。广告所提倡的消费主义观念、权贵意识，是对当下社会价值观念的反映，还是强化了这种价值观念?虚假广告屡禁不停、行业内的恶性竞争、社会责任的缺失等乱象与整个社会的道德水平的滑坡有多大水平的关系?这些都需要运用社会学的研究方法，进行深人的调查和论证，拿出令人信服的结果。不宜脱离中国的现实环境(处于工业化中期)，简单地抓取现实的一些负面例子，引用西方学者(诸如鲍德里亚或西方主义学者)的观点，进行泛泛而谈式的批判。除此之外，怎样发挥公益广告对社会价值观的正面引导作用，也是需要关注的主题。4.广告产业。广告产业与一般效劳业的区别是什么?作为创意产业的产品，广告与其他文化产品(比方电影、动画片)有何不同?广告创意能否能够带动衍生产品的开发?广告业怎样成为创意产业的先导?数字媒体技术的发展对传统的广告产业链有何影响?广告公司的地理集聚能否必定带来优势互补?产业的高集中度有无负面影响，能否会导致垄断?广告公司生存空间被压缩，是广告代理制推行不力，还是广告公司缺乏核心竞争力的必定结果?取消代理制，就能解决广告公司边沿化的问题，还是会加剧广告公司的边沿化?适应中国国情的广告公司取酬方式应该是什么?缺乏规范能否会导致标准的缺乏?5.企业。一些学者在对我们国家广告研究结果的梳理发现，企业固然是广告活动的主体，但是在广告研究中的分量明显不足。在当下的中国市场环境下，企业在品牌建设经过中面临什么样的问题?广告在企业的营销传播中占领何种地位?广告与企业其他营销活动的关系怎样?企业的高管和营销传播部门负责人怎样看待广告的作用?数字媒体时代，企业营销传播部门的地位能否需要提升，怎样提升?企业的组织构造怎样变更能力适应数字媒体时代整合营销传播的需要?这些都应该引起研究者足够关注。6.消费者。在对以往广告研究结果的梳理中，也发现了对消费者研究软弱的问题。而消费者恰恰是广告活动的最终目的。在国际三大广告学术期刊的研究中，消费者研究和广告效果研究位居前两位。韩国的广告研究中，也以消费者研究为最多[18]。中国消费者行为的独特性，是“发展广告学〞研究的重中之重。例如，中国消费者的数字媒体(例如手机、互联网)的使用行为与其他国家有什么不同?中国消费者的购买决策、购买及购后行为有什么独特性?不同地区、阶层、年龄、收人、教育水平的消费者行为有无差别?消费者的广告素养怎样?7.广告媒体。有研究者发现，过去的研究对广告媒介经营比较看重，而对媒体传播效果的研究却相对软弱。[19]在中国市场上，传统媒体能否已经过时?不同媒体受众的构成和媒体接触行为怎样?不同媒体对于不同受众的传播效果怎样?品牌植人的正面或负面效果怎样?电视台黄金时段招标广告的短期和长期效果怎样?企业怎样有效地运用互联网、手机进行广告传播?在受众匿名的状态下，企业怎样施行精准传播?这些也需要学界做出回应。8.广告学的核心概念。研究发展广告学，离不开对广告学基本概念的梳理。例如，广告的定义就需要从新明确。有学者以为，“广告定义具有流变性特征广告是一种营销传播〞[21]。但是，“随着现实环境的变化，广告的内涵和外延就这样无限制地扩展下去吗?〞[22]又如品牌植入(ProductPlacement)、病毒性视频，能否属于广告的范畴?类似的概念还有“品牌〞。学界与业界关于“品牌〞的理解能否一致?假如对广告学基本概念都无法达成共鸣，何谈理论创新?发展广告学研究需要留意的几个问题1.发展广告学是中国广告学者所努力的方向，在相当长一段时间内还难以构成一个完好的架构。学者们能够安身中国的国情，选择几个关键问题，群体合作、重点突破，逐步实现融会贯穿。事实上，传播学引人中国，也未解决本土化的问题。正如一位学者所归纳的，研究问题与理论建构还处于分离和割裂状况，结果必定是缺少有学术质量和理论创新的学术结果;研究经过与理论资源的探寻求索被简单化或单一化，致使多样性不外是研究者站在原地的左顾右盼;由于没有能构成理论探寻求索之间的沟通与互动，导致在研究理论中无法找到恰当的理论生长点，也就无法在新理论与互相关联的概念方面有所建树。[23]笔者以为，发展广告学的研究要循序渐进，而不是急于求成。2.在根本治理的基础上进行创新。丁豪杰等通过对五本新闻传播期刊中广告论文的研究发现，大多数的研究是针对广告现象、案例、调查、新问题的研究，而关注于广告本体的基础理论部分相对软弱。[24]也有研究者指出，“大部分学者不假思考地把传播学本土化的目的界定为研究中国传播问题，效劳于中国传播理论。但很少有人对这个目的中理论自己的缺席表示异议。〞[25]为此，要对西方广告学基本原理，结合中国国情进行试对或试错，而不是简单的否认或肯定。既不能崇洋媚外，也不能自我膨胀。同时，对中国广告学研究的结果进行认真的梳理，在去粗取精的经过中发现真知灼见，在这里基础上群策群力、发展完善。3.对于业界提出的一些概念或形式，要理性对待。例如，电通公司提出的“AISAS〞形式能否是一个科学的形式，能否就是对“AIDMA〞形式的创新?“Desire〞和“Memory〞在消费者决策经过中不主要吗?数字媒体时代的消费者都会遵守从“留意〞到“兴趣〞再到“搜索〞的路径吗?会不会在产生需求的基础上直接开始搜索?每个消费者都会在消费后共享自己的体验吗?又如，“全媒体营销〞的“全媒体〞内涵是什么?全媒体能否包含所有能够成为广告媒体的接触点?在媒体形式日益增加的今天，能否真正做到全媒体营销?即使能够做到，从ROI的角度考虑，企业能否都有需要开展全媒体营销?对此，都值得深人讨论，不能人云亦云。4.看重跟踪研究，而不是浅尝辄止。规律的总结、理论的构成，都需要连续对同一主题的关注和研究。可是，“自20世纪80年代末以来，伴随着广告业的快速发展，广告学的研究，始终处于风头浪尖式的一种‘赶时髦’状况，大家老是在新观念和新知识的引人阶段蜂拥而至，稍加停顿后，又很快进人到下一个浪头的追逐中，而难得在一个问题上进行深人的研究。发展广告学的研究，要力避这种急躁。5.研究方法的科学性。近年，部分广告学者对以往的广告学研究结果进行了梳理，发现一个共同的问题，就是研究方法的科学性不足。[27]博士论文也不容乐观。“大部分广告学博士论文倾向于运用理论演绎的方法论证其提出的论点，即便应用统计分析法或内容分析法，在问卷设计、研究对象选择、调研或者实验步骤的论述上、