品牌延伸管理

第三章品牌的延伸管理第一节品牌延伸经营及意义一、品牌延伸的界定二、品牌延伸经营的成因三、品牌延伸经营的价值延伸一、品牌延伸的界定

什么是品牌延伸？品牌形成后，由于品牌环境和品牌资源条件等方面的变化，品牌管理者利用品牌资源和资产驱使目标品牌向其他领域或者细分市场延伸，获得进一步品牌收益的计划、控制和协调运作。在品牌延伸过程中，不只是借用表面上的品牌名称，而且是包括品牌资产在内的策略性使用品牌延伸已成为西方国家企业发展战略的核心：过去十年里成功品牌，有三分之二属于品牌延伸的结果，而不是新上市品牌1965年，联合利华旗下多芬的品牌延伸索尼雀巢

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500x50038kjpg达能二、品牌延延伸经营的的成因为什么进行行品牌延伸伸经营？1、品牌的的可延展性性2、产品生生命周期3、企业实实力推动4、规避风风险需要5、市场竞竞争下的品品牌压力1、品牌的的可延展性性品牌核心理理念（（万宝路））品牌的知名名度品牌的认知知度（（质感）品牌的忠诚诚度（（爱屋及乌乌）2、产品生生命周期的的结果春兰实际上，当当企业产品品处于成熟熟期或衰退退期时，企企业便可以以考虑通过过品牌延伸伸，推出新新产品或转转入新行业业，从而使使企业或品品牌继续生生存和发展展下去。3、企业实实力的推动动主要表现为为：利用用品品牌牌优优势势扩扩大大产产品品线线，，或或控控制制上上游游供供应应企企业业，，或或向向下下游游发发展展，，或或是是几几者者的的综综合合。。TCL,中中影影集集团团4、、规规避避风风险险的的需需要要鸡蛋蛋与与篮篮子子5、、市市场场竞竞争争下下的的品品牌牌压压力力果汁汁饮饮料料市市场场汇源源果果汁汁三品品牌牌延延伸伸经经营营的的价价值值延延伸伸品牌牌延延伸伸经经营营能能带带来来哪哪些些好好处处？？1、、充充分分利利用用品品牌牌资资源源2、、减减少少新新品品上上市市成成本本3、、给给品品牌牌注注入入新新活活力力4、、满满足足消消费费者者的的多多样样化化需需求求5、、形形成成品品牌牌规规模模效效应应1、、充充分分利利用用品品牌牌资资源源纪梵梵希希、、香香奈奈儿儿、、范范思思哲哲、、阿阿玛玛尼尼2、、减减少少新新品品上上市市成成本本3000~5000万万美美元元vs50万万美美元元步步步高高、、海海尔尔3、、给给品品牌牌注注入入新新活活力力好利利来来（（黑黑天天鹅鹅））4、、满满足足消消费费者者的的多多样样化化需需求求5、、形形成成品品牌牌规规模模效效应应第二二节节品品牌牌延延伸伸经经营营对对策策一、、影影响响品品牌牌延延伸伸经经营营的的要要素素二、、品品牌牌延延伸伸经经营营的的策策略略三、、品品牌牌延延伸伸经经营营的的操操作作一、、影影响响品品牌牌延延伸伸的的要要素素1、、品品牌牌强强势势度度2、、产产品品相相关关性性3、、品品牌牌核核心心价价值值的的可可共共享享性性二、、品品牌牌延延伸伸经经营营的的策策略略1、、品品牌牌延延伸伸经经营营的的类类型型产品品系系列列延延伸伸（（醋醋））同同一一产产品品线线产品品线线延延伸伸（（金金利利来来））不不同同产产品品线线相关关行行业业延延伸伸（（本本田田））非相相关关的的行行业业延延伸伸（（方方正正））品牌牌延延伸伸环环同域域延延伸伸相关关延延伸伸异域域延延伸伸风险险高高风险险低低2、、品品牌牌延延伸伸经经营营的的方方式式统一一品品牌牌许可可授授权权副品品牌牌品牌牌联联合合3、、品品牌牌延延伸伸经经营营的的操操作作确定