品牌建设成功个案4

PUBLICIS·AD-LINK阳狮·恒威品牌建设成功个案（部分）个案之一我们与生力啤酒我们以对啤酒市场的深刻了解赢得了客户的信任。而卓有成效的工作使生力啤酒旗下的蓝星啤酒、菠箩啤重新焕发活力，起死回生。并赢得了市场长足发展，成为区域性的领导品牌。延续进行的为生力品牌形象的重新塑造使其在中国北方区获得了巨大的市场利益。个案之二我们与爱立信手机1995年全面代理，从弱到强，从小到大，带动品牌全面持续发展，三年间市场占有率迅猛提升。品牌战略的制定，全面的品牌管理和建设，出色的创意表现，使品牌形象深植人心。不同时期广告语的演变，印证了我们在品牌规划方面的功力。我们对品牌规划的理解/应用“

LaDifference”品牌管理的理念“与众不同”“

LaDifference”?什么是与众不同？我们的理念LaDifference/与众不同

一个感性的信念品牌

是永恒区别之源概念

是一家公司最宝贵资源

创意

驱动成长挑战

创新助长优秀创意新境界

为媒体设定界限我们的工具及方法做到准确GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS内外兼备的品牌信息管理系统品牌（审核）GetitrightPUBLICISSTRATEGICPLANNING把握准确概念（调研）追踪创意概念创意发展测试从对手及自身角度从概念角度从观点角度从结果角度GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS第一步：品品牌审核GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS目标

首先形成一个“品牌传播如何作用于该品牌”的想法和观念…因此

谁是我们的目标受众?

赋予该品牌何种概念可以使其有魅力，有吸引力并引人关注?

这样就可以使计划者发展出一个潜在品牌概念的样本，用以给Getitright研究和评估。

品牌审核应由客户，媒体和创意小组共同执行。因为他们的观点十分重要。

品派审核应每年更新。第一步：品品牌审核GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS此审核可以以解释该品品牌在竞争争中目前所所处的位置置。该审核核应覆盖：：品牌那些关键趋趋势会影响响该品牌所所在的市场场类系?哪些是该品品牌的主要要优势?企业品牌或或母品牌如如何影响该该品牌?该品牌有哪哪些与众不不同之处（（差异性））?市场份额。。该品牌的趋趋势。当前的市场场状况和竞竞争形势?媒体花费及及份额。品牌的性格格，态度，，视觉形象象（象征））。当前的分销销系统是什什么?它如如何作用于于该品牌?从社会学，，人类学，，符号学角角度来看，，该品牌有有何内涵，，意义和象象征?GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS品牌审核方方法/内容容品牌将主要要通过以下下11项指标来考考量什么是该产产品/服务务的特性（（属性）？？客户的业务务属性（性性质）是什什么?机会会是什么？？我们的市场场份额是多多少?该该品牌是是处于领先先地位还是是落后地位位，并且其其趋势是怎样的?我们真正与与谁竞争?那些主要趋趋势影响该该产品类系系的未来?哪些是该品品牌的主要要积极方面面，包括属属性和优势势?哪些些是是我我们们必必须须克克服服的的消消极极方方面面?哪些些是是主主要要竞竞争争品品牌牌的的积积极极面面和和消消极极面面?目前前，，该该品品牌牌的的性性格格是是什什么么?它它是是否否是是我我们们所所预预期期的的性性格格?相关关点点：：商商品品型型号号，，公公司司品品牌牌/母母品品牌牌如如何何影影响响我我们们对对品品牌牌推推广广所所做做的的努努力力?哪些些独独到到之之处处（（差差异异性性））可可以以使使品品牌牌在在未未来来取取得得成成功功，，为为什什么么?第一一步步：：品品牌牌审审核核GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS消费费者者从社社会会人人口口统统计计学学和和人人口口渗渗透透比比率率来来看看，，该该品品牌牌消消费费者者的的轮轮廓廓和和特特点点。。除消消费费者者以以外外谁谁会会对对品品牌牌决决定定有有影影响响?消费费者者如如何何理理解解和和联联系系起起来来该该品品牌牌的的表表现现?用“ContextAnalysis””工具说分析析的哪些主主要趋势会会影响该品品牌？消费者如何何是考和感感知该品牌牌?该品牌是如如何被购买买的?购买买过程中的的不同阶段段是什么？？GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS消费者审核核方法/内内容消费者将主主要通过以以下8项指标来考考量当前消费者者的轮廓（（特点）是是什么？有哪些与消消费者相关关的个体会会影响品牌牌的购买决决定？他们们会施加什么样的影影响？有哪些社会会习俗（文文化传统））会影响人人们对该类类产品的购购买态度和行为?我们是否了了解消费者者如何看待待和感受该该品牌?目前，该品品牌/服务务是如何被被购买的该该品牌有有哪些不同同的分销渠渠道?消费者在购购买该类产产品的过程程中分为哪哪些不同阶阶段?品品牌传播播在不同的阶段有有什么样的的作用（（扮演何种种角色）？？消费者从品品牌传播中中记住了什什么（主要要视觉印象象，形象））？对该品品牌的追踪踪发现是什么？？竞争品牌的的品牌传播播策略有哪哪些成功之之处，我们们能从中学学到什么？？第一步：品品牌审核GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS传播品牌传播对对该品牌起起到什么作作用?（扮扮演何种角角色）消费者从品品牌传播中中记住了什什么?（（主要视觉觉印象/图图像）在品牌退出出追踪调查查中，有哪哪些关键发发现和启示示?竞争品牌的的品牌传播播有哪些优优势和成功功?该品牌及其其竞争对后后的媒体花花费和所占占份额?例例如：电视 直邮邮交互式报纸 赞助助直接/电话话营销广播 互联联网印刷品/杂杂志平面 促销销/公关其他GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS传播审核方方法/内容容传播将主要要通过以下下2项指标来考考量与谁对话（（目标受众众是谁）?他们正采用用何种沟通通渠道?调研的目的的是要为品品牌找出一一个作为领领导者的概概念，同时时，为品牌牌找出一个个独特而深刻刻的观点概念调研的的主要指标标功能-品牌牌的工作结构-品牌牌怎样工作作价值-消费费者怎样觉觉得品牌有有用GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS第二步：概概念调研第三步：创创意发展GetitrightSTRATEGICPLANNING创意主要是是基于下列列5项测试指标标来发展我们要传递递的信息？？怎样传递？？策略是否正正确？信息息会否带来来正确的反反应？如果反应不不好，是否否因为创意意概念错误误或是创意意执行不得法？我们可否改改得更好？？第四步：追追踪GetitrightSTRATEGICPLANNING推广结果主主要是基于于下列8项测试指标标来印证，，决定下一一步策略/方向销售状况消费者购买买行为对品牌的态态度觉得品牌应应该有的态态度品牌知名度度消费者对广广告的态度度消费者对广广告的记忆忆消费者对广广告的接触触机会GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS我们到达了吗？？如何到达那里？？我们将去向哪里里？我们在哪里？对品牌的思思考循环GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS兼顾现状及及未来的品品牌构建准准则体现品牌核核心价值的的保护伞产品及延伸性ABCDE品牌建立的的准则：不仅要建设设单一产品品，而且要要为更多产品提提供可持续续发展的空空间品牌建立的的准则：产品只是品品牌内核的的印证载体体，而品牌是产产品发展的的平台和轨轨迹STRATEGICPLANNINGPUBLICIS对品牌发展的的思考循环产品延伸产品品牌概念初期建设深度建设品牌核心及其延伸确定品牌延展展策略GetitRight品牌策略延伸伸思考平台高中低产品类型A产品类型B产品类型CEDFABC档次次差差异异领域域差差异异我们将会会在4种种模式下考虑品品牌的延延伸：绝对纵向向延伸（在档次次上重大大调整，，A-D）相对纵向向延伸（在档次次上轻微微调整，，A–B）绝对横向向延伸（在产品品类型上上跨越，，A–E）相对横向向延伸（在产品品类型上上微调，，A–C）STRATEGICPLANNINGGetitRightPUBLICIS我们必必须经经过的的主要要环节节找到品品牌的的核心心价值值品牌战战略定定位及及延伸伸策略略确定品品牌形形象/内涵涵/个个性目标群群测试试整理产产品/新老老产品品关联联度分分析竞争对对手分分析/SWOT分析/媒体体分析析消费者者及其其对品品牌/产品品认知知及分分析市场状状况/细分分市场场分析析/市市场容容量提供相相关市市场/品牌牌/产产品等尽可可详实实之背背景资资料阳狮··恒威威23个工作日日方案撰撰写及及提交交伊利3个工作日日广告公公司内内部讨讨论/测试试2个工作日日1个2个工作日日GetitrightSTRATEGICPLANNINGPUBLICIS全心，，全力力为客客户为您提提供的的服务务网络络北京阳阳狮·恒威阳狮·恒威大大中华华区网网络上海广州成都香港提供区区域性性的网网络服服务及及资讯讯支持持黄国耀耀总裁及及执行行副主主席阳狮大大中华华区品牌管管理、、广告告策略略及创创意专专家对香港港及大大陆广广告市市场深深具影影响力力的资资深广广告人人之一一曾任麦麦肯国国际、、恒美美国际际创意意总监监、中中国部部总裁裁等要要职。。阳狮••恒威威主要要创办办人之之一熟谙中中国市市场并并具有有敏锐锐的洞洞察力力在过去去的18年年中，，拍摄摄超过过150部部电视视广告告片及及大量量创意意作品，，并屡屡获包包括莫莫比奖奖及金金帆在内的的一系系列广广告大大奖，亦是赢赢取国国际莫莫比大大奖的的中国国第一一人（（包括括香港港）。。曾服务务的客客户：雀巢婴婴儿奶奶粉、、可口口可乐乐、奥奥迪富士胶胶卷、、麦当当劳、、欧莱莱雅、、乐百百氏生力啤啤酒、、刀牌牌食用用油等等为您服务的的主要人员员黄国耀先生生在品牌建设设方面之经验在所身经的的服务众多多国内/外外客户之实实战中，近近几年来，，最鲜为人人知且倍受业内关关注的经典典个案：为爱立信手手机构建极极具市场抗抗争性的品品牌发展策策略从华南到