品牌竞争对手报告

阿迪达斯品牌竞争对手分析目录1.公司的发展背景状况2.公司的经营理念企业文化3.公司的产品细分，产品组合4.公司的机构设置，隶属关系5.公司的战略布局和规划6.公司的典型成功案例7.近5年公司的业绩发展趋势8.公司的新产品战略9.公司的最新挑战和威胁阿迪达斯（adidas）是一间德国运动品牌制造商，是AdidasAG的成员公司。阿迪达斯以其创办人阿道夫，达勒斯(AdolfAdiDassler)命名，在1920年于接近纽伦堡的赫佐格奥拉赫（Herzogenaurach）开始生产鞋类产品。1949年8月18日以adidasAG名字登记。阿迪达斯的服装及运动鞋设计通常都可见到3条平行间条，在其标志上亦可见，3条间条是阿迪达斯的特色。阿迪达斯（"Adidas"）以其创办人阿道夫·达斯勒（AdolfDassler）的绰号（Adi）加上姓氏（Dassler）的头三个字母组成。阿迪达斯体育用品一个近百年历史的运动品牌，自从上世纪二十年代诞生，始终以“领跑者”的姿态伫立于世界体育用品的品牌阵营，且不断享受着接踵而来的成功喜悦。也就是这样一个优秀的运动品牌不仅为世界体育事业做出杰出贡献，同时在他的创新与引导下，世界体育产业经济及体育用品行业发展才呈现出更多的精彩。但自上世纪七十年代开始，在美国跑步运动热潮中被新生对手耐克严重挫败后，这种关乎品牌命运的“失落”一直陪伴其走过数十年的艰辛历程，并被营销界人士整理成经典失败案例摆在教学的课堂。

背景：

阿迪达斯的品牌创始人是阿迪达斯勒，达斯勒是个制鞋匠，还是一位痴迷的业余田径运动员。他从1926年开始经商，当时他家里开了家制造专用轻质跑鞋和足球鞋的工厂。1948年由于达斯勒兄弟产生家庭矛盾，达斯勒公司一分为二。其中一家叫彪马的公司归阿迪达斯勒的兄弟，另一家就是现在的阿迪达斯。简介大事记：

1920年：阿迪·达斯勒先生创制了第一双训练用运动鞋。1948年：adidas牌子正式注册。1949年：三条纹标志问世。1970年：“Telstar”成为世界杯足球赛首次指定用球1972年：三叶草标志问世。1979年：全球最畅销的足球鞋"CopaMundial"上市1985年：Aps"吸震跑鞋问世1988年：adidas革命性的"Torsion"系统出现1991年：推出Equipment专业运动鞋系列及运动服装新系列。1993年：adidas发明"TubularTechnology"1994年：推出革命性的新产品"Predator"足球鞋1996年："FeetYouWear"运动鞋上市

1997年：宣布合并以销售滑雪、高尔夫装备而闻名于世的赛拉蒙公司。2000年：喊出"没有不可能"（impossibleisnothing）口号，成功的创造流行新话题2002年：推出“a3”系列跑鞋。2004年：推出“adidas1”电脑芯片智能跑鞋

adidas-GROUP集团，旗下拥有，adidas，taylormade,reebok。2008年：阿迪达斯为北京2008年奥运会、北京2008年残疾人奥运会的所有工作人员和技术官员提供运

动装

。再一次证明了其实力。

2009年：adidas又一新品牌SLVR上市。2010年：阿迪达斯赞助FIFA南非世界杯。进一步扩大其国际影响力。思考：企业文化是什么呢？企业文化是：愿景：我们的运动激情让世界变得更

和平态度：没有不可能，全倾全力使命：成为领导世界的运动品牌品牌核心价值：诚实可信、负责守品牌的核心价值：诚实可信、鼓舞人心；发展创新、诚挚坦率、富有经验。

大中华区原则享受快乐积极主动真实坦诚齐心协力简洁明了承担责任阿迪达斯运动品牌的经营理念是什么？企业理念是：穿越征途，没有不可能！9关键战略要素

从狭义概念出发，战略管理包含着四项关键战略要素，正确分析这四项要素是确定战略和实现战略目标过程的基础：产品组合业务组合决定了企业的经营范围,阿迪达斯的经营范围主要包括:球类和田径运动服饰.瑜伽服饰、运动配饰(腕表|眼镜等)、鞋类、男士香水和护肤品。由于adidas的产品多如牛毛,所以将其产品类别以旗下品牌加以区分:目前阿迪达斯旗下拥有三大系列：运动表现系列，运动传统系列和运动时尚系列。运动传统系列（1）运动传统系列：从１９７２年开始所有阿迪达斯产品都使用三叶草这一标志。三叶草的形状如同地球立体三维的平面展开，很像一张世界地图，她象征着三条纹延伸至全世界。但从１９９６年开始，三叶草标志被专门使用于运动传统系列产品。经典运动传统系列是选择阿迪达斯历史上最好的产品作为蓝本，在对其面料和款式进行略微修改之后重新发布的。整个系列更趋时尚化，产品包括鞋、服装及包袋等附件。也许是因为每一款经典系列都有一个独特的故事吧，在人们看来经典系列永远是如此的具有内涵，永远洋溢着新鲜活力和时尚的气息。２００２年秋季，阿迪达斯经典系列首次在中国限量发行。从鞋、服装到配件，每一款都是设计中的精品，让追逐潮流的人们爱不释手（1）运动传统系列：从１９７２年开始所有阿迪达斯产品都使用三叶草这一标志。三叶草的形状如同地球立体三维的平面展开，很像一张世界地图，她象征着三条纹延伸至全世界。但从１９９６年开始，三叶草标志被专门使用于运动传统系列产品。经典运动传统系列是选择阿迪达斯历史上最好的产品作为蓝本，在对其面料和款式进行略微修改之后重新发布的。整个系列更趋时尚化，产品包括鞋、服装及包袋等附件。也许是因为每一款经典系列都有一个独特的故事吧，在人们看来经典系列永远是如此的具有内涵，永远洋溢着新鲜活力和时尚的气息。２００２年秋季，阿迪达斯经典系列首次在中国限量发行。从鞋、服装到配件，每一款都是设计中的精品，让追逐潮流的人们爱不释手运动表现型1996年,adidas选择现代奥运诞生的一百周年,纪念庆祝过往所取得的伟大成就。除三叶的经典产品外，其他产品全部改用新的“三道杠”商标，代表品牌的优质内涵和未来前景。运动时尚系列Y-3，这个由世界顶级设计师山本耀司担任创意总监与adidas合作的全新品牌正式于2006春夏进入中国。创意总监山本耀司将其个人品牌的简洁、极具设计感的风格融入Y-3，完美地给我们展现一个高档时尚的运动品牌形象。朴实与冷静是Y-3的基本形象概念。Y-3的时尚本质是运动的，从品牌上市后引起的全球抢购，亚洲更是面临严重缺货的盛况，可以说Y-3已经开启新的时尚主义。

11关键战略要要素（一）资源源配置众所周知,adidas发家于德国国,这是一个欧欧洲的贵族族品牌,因此在初期期,阿迪达斯的的市场主要要集中于欧欧洲大陆,旗下的品牌牌也仅限于于运动传统统系列。随随着nike的崛起，adidas开始进驻北北美市场，，进而推出出了运动表表现系列，，专门为运运动员及运运动会提供供专业的运运动器械和和装备。随随着运动市市场的做大大做强，adidas显然已不能能满足于现现有的市场场份额，一一直在寻求求突破，开开始转战时时尚舞台，，与一些著著名的时尚尚服装设计计师合作，，推出一些些深受年轻轻人喜爱的的或街头或或简约的时时装。阿迪迪达斯现在在将主要的的人力和财财力集中在在运动表现现系列上，，仍然匀出出一部分开开发不同于于运动风格格的服饰和和配饰。（二）竞争争优势adidas与篮球：adidas为NBA得分王麦格格雷迪度身身定做战靴靴T-MAC系列。。adidas与奥运运：在在2004雅典奥奥运会会上，，阿迪迪达斯斯更为为奥运运健儿儿带来来数项项创新新技技术术，其其中，，最为为引人人注目目的当当数澳澳大利利亚游游泳名名将索索普身身上的的连体体泳衣衣。adidas与足球球：从从1970年起，，阿迪迪达斯斯就为为世界界足球球重大大赛事事提供供比赛赛用球球，，并且且每一一次都都会为为之注注入新新的科科技。。12机构设设置中国公公司（全资资子公公司））生产机机构-苏州贸易总总部-上海分公司司-北京，，上海海营销STP战略市场目标市场定位市场细细分市场细细分按人口口和行行为特特征细细分按地理理因素素划分分阿迪达达斯市市场8遍布全全球，，主要要分布布在欧欧美、、北美美、亚亚太、、拉美美阿迪达达斯以以市场场全面面化为为市场场覆盖盖模式式，产产品种种类多多样化化，采采用异异性的的营销销战略略。目目标市市场总总体面面向全全体消消费者者，侧侧重有有一定定经济济实力力和时时尚追追求的的群体体。目标市市场市场定定位阿迪达达斯走走的是是一线线运动动品牌牌的高高端路路线以一级级市场场为主主体，，向二二三级级市场场不断断渗透透以专卖卖店为为主体体，专专厅专专柜为为辅助助运动、、时尚尚、休休闲是是其产产品的的基本本元素素，以以服装装、鞋鞋子、、运动动装备备为主主，在运动动休闲闲界打打造一一流产产品。。1.产品定定位2.价格定定位与同类类型产产品相相比，，阿迪迪达斯斯的产产品价价格属属于较较高定定位阿迪达达斯以以NIKE、李李宁、、彪马马等运运动品品牌为为竞争争对手手，在在缺少少市场场差异异化的的环境境下，，追求求团队队精神神，打打造产产品可可信度度，走走高端端产品品路线线阿迪达达斯产产品在在运动动休闲闲界属属于高高端产产品，，即使使产品品已经经过季季还是是有一一些潜潜在消消费者者愿意意购买买。企业定定位产业环环境分分析这个领领域存存在较较高的的进入入壁垒垒。供应商商的议议价能能力较较弱。。运动鞋鞋的终终端消消费者者在意意价格格，同同时对对时尚尚潮流流更加加敏感感因为其其他鞋鞋类都都不适适宜运运动，，所以以现在在还没没有运运动鞋鞋类的的完全全替代代产品品。美国运运动鞋鞋市场场被看看作具具有挑挑战性性并已已饱和和，对对于新新进入入者只只有很很小的的空间间213453.外部环环境分分析外部量量化分析析在外部部环境境中，，同行行业内内其他他企业业相比比，阿阿迪达达斯占占有绝绝对的的市场场机会会，关关键是是要降降低产产品的的成本本从而而降低低价格格来提提高市市场份份额。。威胁方方面，，阿迪迪达斯斯的主主要或或者是是说关关键的的竞争争对手手不是是彪马马，李李宁等等，而而是NIKE，只有有通过过产品品的差差异化化和营营销策策略使使消费费者建建立起起品牌牌忠诚诚度，，并且且从心心底认认同阿阿迪达达斯的的价值值观。。战略布局继续进进军中中国市市场，，riginals主销一一线城城市，，NEO主销二二三线线城市市。战略规划致力于于成为为世界界体育育用品品行业业中的的领军军企业业，这这就需需要极极其丰丰厚的的利润润回报报。但但是领领导地地位不不仅仅仅是利利润回回报，，更是是实现现成功功的过过程。。我们们对我我们从从事的的商务务活动动负责责任。。特别别是我我们也也接受受由我我们的的供货货商提提供产产品的的责任任，通通过我我们所所做的的可以以也应应该能能改善善生产产我们们产品品员工工的生生活。。阿迪迪达斯斯的使使命类类型是是发展展自身身。他他规定定了业业务的的范围围，而而且对对企业业文化化有了了简单单的提提示。。以客客户为为导向向/创新与与设计计的领领导者者/全球性性的机机构/不断提提升我我们的的品牌牌.奥运营营销，，再造造阿迪迪复兴兴奥运营营销，，其实实属于于体育育营销销的一一种形形式，，2008年奥运运会在在中国国举行行，这这将为为阿迪迪达斯斯提供供独一一无二二的平平台，，进而而在中中国乃乃至亚亚洲树树立阿阿迪达达斯的的品牌牌形象象与业业务。。奥运赛赛事赞赞助。。阿阿迪迪达斯斯力取取北京京2008年奥运运会合合作伙伙伴项目团团队赞赞助。。中国国排球球必将将是2008年奥运运会的的焦点点，而而足球球则是是阿迪迪达斯斯的品品牌灵灵魂。。明星赞赞助。。阿迪迪达斯斯认为为“明明星效效应””是开开始最最早、、持续续时间间最长长、出出现频频次最最高、、惟一一能够够贯穿穿奥运运前后后数月月周期期的营营销方方式，，也是是普通通消费费者最最易接接触、、最关关注的的点。。案例广告的的创意意创意计计划是是战略略的具具体运运用，，可以以将它它看作作一张张图，，这张张图简简述或或者大大体勾勾勒出出广告告运动动的创创意动动机的的重要要战略略因素素，这这些因因素将将最终终影响响讯息息。阿阿迪达达斯成成功地地把许许多中中国人人都希希望自自己能能参与与奥运运，成成为奥奥运的的一部部分的的心声声，转转化为为“一一起2008，没有有不可可能””为题题的全全新系系列广广告的的定位位。因因而，，2007年11月30日，推推出了了以““一起起2008，没有有不可可能””为题题的全全新系系列广广告，，引起起全国国轰动动。2008年5月，推推出的的第二二辑奥奥运广广告进进述的的是中中国女女排的的感人人故事事，也也同样样沿袭袭这样样的创创意战战略，，同时时进一一步深深化““众望望就是是希望望”的的精神神意念念。仍仍然以以故事事情节节娓娓娓讲述述“没没有不不可能能”。。“备备战奥奥运，，我们们一起起跑””，以以及““无兄兄弟，，不篮篮球””的视视频短短片，，以同同样的的创意意思路路，表表现团团队协协作和和不屈屈不饶饶的意意志和和精神神。广告告运运动动见见证证帝帝国国野野心心1.目标标群群体体确确认认2.媒体体种种类类与与组组合合3.阿迪迪达达斯斯品品牌牌传传播的的媒媒体体组组合合4.户外外媒媒体体是是阿阿迪迪达达斯斯最重重要要媒媒介介组组成成部部分分。。5.网络络点点燃燃互互动动行行销销媒体体的的投投放放27：2011年，，阿阿迪迪达达斯斯集集团团销销售售收收入入在在所所有有地地区区都都实实现现了了增增长长：：近五五年年公公司司的的业业绩绩发发展展趋趋势势28201120122013201420152011年，，集集团团销销售售收收入入增增长长13%2012年，，集集团团销销售售收收入入增增长长6%2013年，，集集团团销销售售收收入入减减少少4%2014年第第一一季季度度，，集集团团销销售售收收入入减减少少6%2015年，，收收入入达达到到170亿欧欧元元已已无无可可能能近五五年年收收入比比重重业绩绩发发展展趋趋势势20112012201320141.2011~2015年阿阿迪迪达达斯斯公公司司销销售售收收入入呈呈增增长长趋趋势势，，业业绩绩发发展展势势头头较较好好。。2.2011~2012年阿阿迪迪达达斯斯公公司司销销售售收收入入呈呈增增涨涨，，业业绩绩发发展展势势头头良良好好。。3.2013~2014年阿阿迪迪达达斯斯公公司司销销售售收收入入呈呈减减少少，，业业绩绩呈呈现现回回缩缩，，但但总总的的在在增增涨涨。。总结4.借鉴鉴耐耐克克的的订订货货与与分分销销战战略略3.发挥挥专专利利优优势势2.巩固固质质量量优优势势，，完完善善产产品品系系列列1.产品品实