南京顺驰傲城国际阶段整合传播策略

顺驰阶段整合传播策略暨顺驰三期开盘策略思考深圳黑弧阶段广告回顾顺驰·傲城国际，一个来之不易的项目名称，作为滨江奥城三期，从4月中旬配合春交会这个节点首度面市，带给消费者的是怎样的形象呢？在三期面市的同时，二期继续销售，两者间广告交集投放效果如何？让我们一起往下看吧！报广类综合二期、三期报广中可以看到，有销售力的广告还是实景图片，如奥体中心篇，二期实景篇；投资回报，108回购篇，商铺投资金蛋篇；地段优势，五环距离篇。三期绝对中央篇，天赋篇只是以形象与区位入市，因为市场形势发生的变化，中间打断了制订的投放节奏，效果不明显。户外类整体形象感觉不错，但还是有一些细节问题。户外广告没有因地制宜，结合地理条件来考虑。在一些诸如楼顶的地方，文字显得太小，在部分呈90度的拐角处，画面被无形割裂。没有与滨江奥城的有机关联，消费者以为是顺驰在某个新的区域做的一个新项目。PR类公关活动中，名车试驾会因天气原因延期，再次举办日期没有确定，可以考虑在下一阶段继续；CTF健康主题活动，电话邀请确认过的客户有近50组，但在活动当天，来者寥寥，三期客户积累严重不足。阶段小结在三月的市场环境下，独立包装三期傲城国际，在传播中作为一个新项目推出，一是可以拔高形象，支持高价格的销售；二是可以消除一期、二期在销售过程中美誉度不高的弊端。

随着“国八条”政策出台，形势的变化，营销策略的调整，为了与原有推广滨江奥城一期、二期所积累的广告资源进行结合，三期还是应该纳入整个滨江奥城体系中全盘考量。先来看看我们的阶段营销目标顺驰营销目标销售目标及分解：6月计划是50套，从1号截止7号，销售7套；初步定在7月16日开盘，目标80套，其中三期60套，一、二期20套。就拿掷球来说，如果没有目标方向，一切都是坏球！先不要讨论这个目标是否能实现，黑弧与顺驰都相信，只要努力就有回报！好的，明确了任务，再来看看我们项目现在的情况是否能支撑？项目现状一期已经进入尾盘期，可能要延期交房，面临公关危机；二期主推，有部分户型较难消化，销售压力大；三期处于开盘前奏，客户积累不够；产品没有独特卖点导致不具有明显的竞争优势；“建筑不辜负天赋”广告诉求，只能作为一个阶段传播主题，不能满足现在整合传播需要……障碍碍营销销目目标标项目目现现状状第一一部部分分品品牌牌核核心心策策略略客户户的的期期望望三期期先先开开三三栋栋，，体体量量不不大大，，争争取取快快速速完完成成销销售售或或形形成热热销销局局面面；；三期期拉拉动动二二期期的的销销售售；；广告告推推广广方方面面，，区区分分片片区区其其它它项项目目，，拔拔高高自自身身形形象象；；通过过有有新新意意、、亮亮点点的的公公关关活活动动在在市市场场形形成成传传播播话话题题。。我们们的的任任务务从不不景景气气市市场场突突围围，，迅迅速速拉拉动动销销售售；；解决决潜潜在在客客户户到到访访销销售售现现场场问问题题，，还还要要带带着着对对项项目目的的偏偏好好度度和和一一定定的的了了解解程程度度；；为了了销销售售目目标标的的实实现现，，通通过过七七月月中中旬旬三三期期开开盘盘，，继继续续拉拉动动二二期期与与一一期期尾尾盘盘销销售售；；三期期三三栋栋180套推推出出，，客客户户积积累累不不够够，，希希望望能能在在一一个个月月内内尽尽可可能能的的蓄蓄客客，，为为顺顺利利开开盘盘，，积积聚聚人人气气；；在继继续续保保持持顺顺驰驰企企业业品品牌牌与与项项目目品品牌牌知知名名度度的的同同时时，，建建立立美美誉誉度度。。市场场环环境境6.1后的的低低迷迷市市场场，，受受众众持持币币观观望望；；总体体降降温温，，仍仍有有可可观观需需求求；；结婚婚、、搬搬迁迁、、二二次次置置业业，，需需要要购购买买居居住住的的客客户户在在盘盘整整期期内内还还是是会会有有部部分分购购买买；；价格格会会是是当当前前市市场场环环境境下下相相当当重重要要的的促促销销环环节节。。产品品理理解解占地地5.4万平平，，近近10万建建面面，，707多套套，，容容积积率率1.8；户型型95－210M2，为为客客户户提提供供多多重重选选择择，，建建筑筑总总层层高在在60米以以下下，，车车位位553个。。建筑筑阵阵列列：：11栋建建筑筑，，其其中中面面江江5栋。。保保证证20-25％左右右的的户户型型可可看看长长江江。。项目目乃乃河河西西片片区区第第一一排排面面向向长长江江建建筑筑，，南南望望奥奥体体和和艺兰斋美美术馆,西临滨江江风光带带，远眺眺长江，，综合区位优势势非常明明显，地地段价值值可期。。产品利益益点分析一下下我们的的产品，，不难看看出它最最大的利利益点就就是均好好性。好好象什么么都还不不错，但但是都不不足以支支持传播播。很明显显，如如果只只是从从产品品层面面来看看，并不能能给予予营销销目标标实现现以足足够支支持怎么办办？？？？OWS河西中中央区区位，，未来来自身身配套套完善善可以与与顺驰驰置业业店联联动，，无形形增加加销售售网点点连续开开发两两期，，600多位业业主购购买SWOT分析产品、、价格格、交交通无无显著著优势势三期客客户积积累不不足美誉度度较低低政府326亿投入入，高高规格格开发发地铁开开通、、十运运会与与绿博博会召召开政府片片区规规划的的力度度与时时间，，河西西是否否会成成为一一个““睡城城”来自竞竞争对对手的的直接接压力力整个市市场环环境发发生的的变化化，持持币观观望的的南京京地产产市场场T通过一一期、、二期期不断断讲地地段，，描述述已足足够；；没有主主题园园林，，风情情谈不不上;价格、、产品品、服服务、、品牌牌都没没有明明显优优势。。通过SWOT分析来来寻找找竞争争机会会已经有有600多位业业主购购买一一期、、二期期产品品，是是一些些什么么人？？？跳出同同质化化产品品诉求求，挖挖掘消消费者者内心心需求求，并并细分分，是是否可可行？？界定人人群好好象是是我们们找到到的一一个机机会点点，情情况是是不是是这样样呢？？看看我我们的的消费费人群群吧消费群群洞察察他们以社会中的佼佼佼者者自居居。是勇勇于创创新、、积极极鲜活活的“社会活活跃群群”，同时时也是是讲求求规则则、实实用主主义的的“务实生生活者者”。关注河河西已已经不不是一一天，，两天天了，，在机机关工工作总总能听听到一一些来来源不不一的的小道道消息息，好好象总总是正正面的的居多多。自自己也也是住住在龙龙江，，隔一一两个个月，，也去去河西西转转转，每每一次次都有有新的的感受受。妻妻子已已经不不止一一次的的给我我说，，想让让浦口口的岳岳母过过来一一起住住，家家里才才是两两居室室，孩孩子明明年就就要从从北京京毕业业回来来了，，看来来有必必要在在河西西看看看有没没有合合适的的房子子了。。消费者者写真真一作为一一个自自由艺艺术家家，我我总是是渴望望新的的东西西，新新的城城市、、新的的建筑筑，一一切新新的事事物都都会让让我感感动，，给我我带来来灵感感。前几天天听朋朋友说说河西西新区区不仅仅有艺艺兰斋斋、第第壹区区、图图书馆馆等文文化设设施配配套，，而且且也没没有老老城区区的嘈嘈杂。。五台台山的的房子子住了了5年，也也厌倦倦了。。这次次结束束上海海的画画展后后，抽抽时间间去看看看。。消费者者写真真二我的人人生体体验告告诉我我，选选择一一套住住房实实际上上是在在选择择一种种生活活方式式……许多年年来的的奋斗斗，让让我感感觉疲疲惫与与孤独独，我我不仅仅希望望得到到家的的温暖暖，更更希望望获得得身边边环境境的感感动……我喜欢欢同和和我一一样高高素质质的人人在一一起，，他们们让我我感觉觉健康康、友友善和和安心心，在在他们们中间间，感感觉自自己的的人生生也变变得充充实……消费者者万象象他们都都有较较高的的文化化背景景，他他们看看重心心智的的释放放，有有强烈烈的使使命感感和社社会责责任感感，他他们渴渴望归归属，，相信信精英群群落的力量量，相相信世世界不不会因因为“我”而改变变，但但会因因为“我们”而改变变。目标消消费者者小结结核心策策略产品利益点均好性，无明显特点竞争机会600人的选择消费者洞察相信精英群落的力量策略核核心打造城城市精精英领领地精英领领地是将消消费人人群区区分界界定，，洞察察到他他们内内心中渴望望结邻邻而居居得出出的概概念。。策略核核心““打造城城市精精英领领地”，是从从消费费者出出发，，回归到到产品品上。。规划城城市精精英疆疆域广告语语广告语语用建筑筑建筑筑时代代你创造造时代代，我我们建建筑时时代创意核核心做一个个滨江江奥城城人第二部部分沟沟通传传播策策略策略原原则整体推推广分分两条条线索索。线上：：广告告——建立品品牌偏偏好，，增强强消费费信心心，强化产产品特特点线下：：推广广—实效促促销和和公关关相结结合。。终端端截流流，增强产产品体体验，，扩大大客户户积累累将三期期放进进整个个滨江江奥城城全局局来考考虑,大众传传播途途径外外通过过活动动穿插插，在在不同同推广广节点点进行行变化化公开发售前公开强销期平稳销售期产品成熟期户外报纸形象楼书现场网络户外报纸产品楼书现场网络户外报纸销售工具现场网络户外报纸销售工具现场网络活动活动阶段性性推广广传播播策略略在沟通通传播播策略略上分分为四四个阶阶段可可根据据实际际销售售状况况进行行调整整公开发发售前前：以以整个个滨江江奥城城的形形象面面市，，通过过视觉觉和创创意的的力量量拉开开与大大众的审审美距距离，，强调调项目目中高高端属属性。。大型型活动动吸引引关注注，引引发传传播话话题。。蓄势阶阶段（（6月中旬旬—7月中旬旬）品牌广告产品广告公开发售前公开强销期平稳销售期产品成熟期户外报纸形象楼书现场网络户外报纸产品楼书现场网络户外报纸销售工具现场网络户外报纸销售工具现场网络活动活动活动活动一一：《梦开始始的地地方》——顺驰·滨江奥奥城音音乐节节目的：扩大大项目目知名名度，，积累累目标标客户户，为为开盘盘凝聚聚人气气时间：从7月9日周六—14日周四，夜夜间7点至9点思路：以开盘前前一周的时时间，规划划音乐节系系列活动，，前五天在在新街口中中央商场门门口，以摇摇滚、乡村村、爵士、、蓝调、民民谣作为系系列音乐主主题，邀请请上海、杭杭州、南京京、大学校校园的不同同风格乐队队组合进行行表演。在在活动现场场设置开盘盘倒记时形形象柱，强强化7月16日这个开盘盘时间，带带动受众情情绪持续兴兴奋。置业业顾问向现现场观众发发放礼品券券，可以凭凭此券在开开盘当天光光临销售现现场，得到到一份精美美礼物。思路续：在音乐节节的第六天天，选择五五台山体育育馆这样的的中型演出出场所，举举办规模较较大，并有有一、二期期业主参与与的压轴音音乐会。邀邀请姜育恒恒、伍思凯凯、童安格格、钟镇涛涛等这些曾曾经耳熟能能详的歌星星出场，李李咏主持，，迎合目标标人群，最最大限度的的为三期开开盘造势。。活动二：《夏日精英乐乐章》——维也纳爱乐乐管弦乐团团演出目的：赋予项目目本身高端端的调性，，迎合潜在在目标客户户时间间：7月12日周周二二思路路：在在开开盘盘前前邀邀请请维维也也纳纳爱爱乐乐管管弦弦乐乐团团或或者者中中国国交交响响乐乐团团来来宁宁，，在在继继银银河河湾湾举举办办的的张张学学友友《雪狼狼湖湖》后，，在在南南京京制制造造新新一一波波热热点点，，为为项项目目顺顺利利开开盘盘造造势势。。与活活动动一一，，两两者者选选一一开盘盘强强销销阶阶段段（（7月中中旬旬—8月中中旬旬））公开发售前公开强销期平稳销售期产品成熟期户外报纸形象楼书现场网络户外报纸产品楼书现场网络户外报纸销售工具现场网络户外报纸销售工具现场网络活动活动品牌广告产品广告开盘盘户户外外、、报报广广；；持续续SP活动动，，用用活活动动展展现现生生活活，，聚聚集集人人气气，，带带旺旺销销售售；；与置置业业店店联联动动出出击击，，信信息息互互动动，，利利益益均均摊摊，，携携手手双双赢赢；；整合合所所有有媒媒体体，，在在开开盘盘前前后后以以活活动动为为主主题题创创作作和和造造势势，，始始终终保保持持社社会会关关注注度度，，同同时时利利用用广广播播、、电电视视、、网网络络、、报报广广等等等等，，加加深深传传播播的的深深度度。。开盘盘活活动动一一：：价价格格竞竞猜猜活活动动目的的：烘烘托托开开盘盘气气氛氛，，促促进进成成交交时间间：开开盘盘当当天天思路路：在在现现在在的的市市场场环环境境下下，，价价格格会会是是很很多多来来到到销销售售现现场场的的客客户户是是否否立立即即下下定定决决心心购购买买的的主主因因。。先先让让客客户户对对项项目目开开出出他他们们自自己己的的心心理理价价位位，，竞竞相相猜猜测测，，本本着着顺顺驰驰三三期期低低开开高高走走，，靓靓女女先先嫁嫁的的价价格格策策略略，，给给出出一一个个低低于于所所猜猜测测价价格格的的新新价价位位，，在在开开盘盘当当天天制制造造轰轰动动效效果果。。开盘盘活活动动二二：：首期期付付款款有有收收益益目的的：促促使使犹犹豫豫、、持持币币观观望望客客户户下下定定时间间：开开盘盘至至开开盘盘后后一一周周思路路：在在一一个个规规定定的的时时间间段段，，将将目目标标客户户交交纳纳的的首首期期款款的的一一半半或或者者三三分分之之一一拿拿出出来来购购买买一一些些成成长长基基金金，，将将基基金金的的收收益益部部分分反反馈馈业业主主，，让让业业主主得得到到实实惠惠。。开盘盘活活动动三三：：名名车车试试驾驾活活动动目的的：维维持持开开盘盘后后的的持持续续人人气气关关注注时间间：开开盘盘后后半半月月内内思路路：原原因因大大雨雨中中断断的的名名车车试试驾驾活活动动，，在在开开盘盘后后继继续续举举行行，，不不能能在在原原有有已已经经告告之之的的客客户户中中造造成成虎虎头头蛇蛇尾尾的的负负面面影影响响。。危机机公公关关活活动动一一：：业业主主嘉嘉年年华华会会目的的：：为为了了应应付付一一期期8月不不能能按按期期交交房房的的危危机机时间：：7月下旬旬思路：：在某某个五五星级级酒店店多功功能厅厅举办办一场场嘉年年华会会，邀邀请二二三流流明星星到场场助兴兴，演演艺活活动+自助餐餐，在在嘉年年华会会结束束前，，公开开致歉歉，说说明顺顺驰为为了在在产品品上精精益求求精，，不能能按期期交房房，希希望业业主能能理解解。危机公公关活活动二二：七七十年年代怀怀旧运运动会会目的：在危危机过过程中中与业业主的的沟通通，淡淡化影影响时间：8月上旬旬思路：唤起起“生于60年代”的群体体曾经经的童童真，，用70年代司司空见见惯的的娱乐乐游戏戏作为为我们们的竞竞技项项目。。组织织业主主以家家庭形形式参参与滚滚铁圈圈、打打弹珠珠、跳跳绳、、转陀陀螺、、放风风筝、、踢毽毽子、、斗鸡鸡、打打乒乓乓、游游泳等等游戏戏项目目，给给予优优胜者者特别别大奖奖。平稳销销售阶阶段（（8月中旬旬—11月）平稳销销售期期：通过过一期期业主主入住住来讲讲述社区文文化，，组织织业主主联谊谊活动动，以以次促促进三三期销销售。。品牌广告产品广告公开发售前公开强销期平稳销售期产品成熟期户外报纸形象楼书现场网络户外报纸产品楼书现场网络户外报纸销售工具现场网络户外报纸销售工具现场网络活动活动活动目的：波澜澜性的的制造造市场场热点点，强强化项项目被被关注注度时间：开盘盘后一一月思路：得知知央视视经典典栏目目《同一首首歌》即将来来南京京演出出（具具体时时间有有待确