iwatch营销计划书解析

Tinywonder

第十一组：袁昱超毛立夫谭旸田乐乐

IWATCH2013年12月2日提纲一、市场营销环境分析二、市场细分三、市场定位四、营销组合策略一、市场营销环境分析——宏观环境

Apple产品有着众多的使用者及追捧者，而且这批果粉以追求时尚及创新的青年白领和大学生为主，因此具有相当可观的购买力，为Iwatch的上市提供的强大潜在消费者。客户环境

随着经济的发展，人们消费水平提高，高科技产品的档次也在变化，对高科技产品有了更高的要求，Apple的大多数产品都具有很高的人性化及创新性，能满足人们的需求。iwatch依托Apple公司强大的科研创新及开发能力，以追求人性化的创新设计为理念，总能给人一种惊喜，是人们尽情享受高端的科技创新。科技环境Apple公司是美国的一家高科技公司，中国作为其产品的强大销售市场，由于像iphone、ipad、mac等产品在中国的销售渠道及相关政策都逐渐成熟了，这为Iwatch登陆中国市场提供了良好的政治及法律环境。自然环境、政治和法律环境Apple公司推出的iphone、ipad、mac等一系列的产品，因为搭载相同的系统，可以通过个人账户使彼此之间相互联合起来。此举逐步实现着高科技产品的创新化及人性化，不仅让Apple公司拥有新活力，更重要的是，它改变了人们消费和使用高科技的通常模式，使高科技和人们的日常生活更加紧密地联系和结合在了一起。文化环境一、市场营销环境分析——微观环境Apple公司有着一支强大的科技创新研发团队，他们以“变革”为口号，专注于创新设计，每个员工都必须牢记苹果比其他任何一家公司都更加注重产品的设计。同时也要关注细节：如果说苹果懂得哪一条经营之道，那就是关注细节意味着长远回报。谷歌的Android操作系统，可能卖得很好，但在使用了一段时间之后，大多数消费者就会发现Android与苹果ios操作系统相比缺乏一些闪光点。保密至高无上：谈到苹果的企业文化，就不得不提及该公司对保密工作的态度。不同于行业里的其他许多公司，苹果在即将推出新产品时很少会泄密。企业内部环境苹果公司的产品在全世界范围内拥有着众多的使用者，他们大多是具有购买力的青年白领及大学生，而且对apple公司的产品一直有着狂热的追求，是一群强大的潜在消费对象。消费者Apple公司产品的相关零部件的供应商是由几个主要的相对固定的公司来承担的，Apple公司会将零部件运送到相应的消费区域里，然后在该区域指定一些公司来承担组装任务。例如在中国这个庞大的市场，富士康主要承担着面向中国消费者的apple产品的组装工作。Apple公司之所以采取这样的方式一是为产品的保密，而是为降低成本。供应商按照苹果公司一贯的营销渠道：（1）独立分销商（国代），全国共有两家，分别为中国邮电器材总公司和深圳天音公司，两个全国代理商（简称国代）在各省省会城市、直辖市分别建有自己的分公司；是苹果公司在中国大陆的指定渠道代理商。（2）大规模零售商（DKR），也称直供商或直供客户，在中国主要有电器零售公司国美电器、苏宁电器、迪信通电器及全国其他各省供80家左右当地最大的电器零售商或手机零售商。（3）普通零售店（KR），直接从上述两个代理商处采购产品进行终端销售。（4）向苹果公司美国总部直接定制。（？）具体销售途径：实体店体验式销售、网上定制物流送货上门营销渠道1）苹果公司的产品在全世界范围内拥有着众多的使用者，他们大多是具有购买力的青年白领及大学生，而且对apple公司的产品一直有着狂热的追求，是一群强大的潜在消费对象。2）智能手表是一个极具潜力的市场。调查结果显示，全球约55%的人口仍佩戴手表。因此，即使只有一少部分带手表的用户升级到智能手表，这也是一个巨大的市场，将为智能手表厂商和应用开发商提供无限机会。3）美国科技博客BusinessInsider旗下市场研究机构发布报告称，2018年全球智能手表销量将达到9160万部，营收将达到92亿美元。环境机会和威胁，优势和劣势机会随着三星的崛起以及谷歌眼镜的出现对Iwatch的上市有着不利的影响。威胁1）Apple产品有着众多的使用者及追捧者，而且这批果粉以追求时尚及创新的青年白领和大学生为主，因此具有相当可观的购买力，为iwatch的上市提供的强大潜在消费者。2）iwatch定位为中高端数码科技产品代表，引领电子科技新潮流，这也秉承了Apple产品的一贯风格，同时在功能及系统上和iphone、ipad、mac等产品实现了衔接及互补，更能迎合众多果粉的追求，对潜在的消费对象具有更强的吸引力。优势Apple产品一贯采取“高价值、高价格、高端形象”的“三高”营销策略，而且售后服务不够完善，零件的修配费用普遍较高，一些购买能力较低的消费者难以接受，就会丧失这批潜在的消费对象及市场。劣势二、市场细分市场细分变量消费品市场细分标准及变量一览表细分标准细分变量地理因素地理位置、城镇大小、地形、地貌、气候、交通状况、人口密集度等人口统计因素年龄、性别、职业、收入、民族、宗教、教育、家庭人口、家庭生命周期等心理因素生活方式、性格、购%买动机、态度等行为因素购买时间、购买数量、购买频率、购买习惯（品牌忠诚度）、对服务、价格、渠道、广告的敏感程度等以职业收入、购买习惯为细分变量进行细分

A.高端商务型

适合人群：30—45岁的职场用户

特点:

1.处于企业的中上层，具有稳定的收入，

具有对各价位智能手表的购买能力。

2.日常工作繁忙，经常出差出国

以职业收入、购买习惯为细分变量进行细分

B.年轻的上班族特点：1.年龄较商务型较下，经济能力较弱

2.推崇时尚，重视娱乐以职业收入、购买习惯为细分变量进行细分

C.学生群体特点：1.经济能力较年轻上班族更下

2.娱乐至上，追赶潮流以职业收入、购买习惯为细分变量进行细分

D.开发型

特点：1.20-30岁之间，IT相关职业或操作系统发烧友

2.对智能产品具有极大的探索热情I-watch提醒锻炼娱乐质量时尚价格A高端商务B年轻上班族C学生群体D开发型三、市场定位Iwatch智能手表定位为中高端数码科技产品代表，引领电子科技新潮流目标消费群体特点青年白领以及学生追求新颖和时尚，追求体验和个性化的消费，中年人则比较关注自身的健康状况同时对新兴产品也有好奇感，而且这些消费者具备了购买能力，有能力满足自己的个性化的需求。市场目标产品

产品功能：具备一般手表计时、闹钟等基础功能支持GSM、WCDMA、WIFI等网络模式支持SIM卡可接听拨打电话、支持视频通话实时同步iphone中的电话、短信、邮件、照片、音乐、电影等支持视频和音频格式播放GPS全球定位及导航服务由用户需求定制个性化APP满足自身需求配置摄像头拍照摄像实时监控人体健康指数产品价格2699元

参考SAMSUNG智能手表定价，其在今年9月发行的GalaxyGear为2299元/部。综合苹果公司在发行时间、产品功能、制作工艺、品牌优势等一些因素，将产品定价为2699元/部市场目标产品产品服务苹果公司各大旗舰店提供免费体验试用维修服务包修、包换、包退免费系统升级和应用安装市场目标产品SWOT分析strengthweaknessopportunity1、新兴电子市场受到人们追捧2、智能手机市场逐渐饱和，消费者目光转向新鲜科技产品1、智能手表市场基本一片空白，需要耗费更多资源去培育市场2、竞争对手都是国际科技巨头，需要更多科技开发threat1、智能手表行业发展缓慢1、产品价格过高，导致消费者驻足观望2、智能手表市场群起相争，进行惨烈的市场竞争四、营销组合策略

借鉴杰罗姆·麦卡锡（E.JeromeMcCarthy）提出的著名的4P营销策略分别从产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）四个角度明晰营销组合策略产品（product）提供包括产品的实体、服务、品牌、包装、售后保障等一条龙销售根据用户个性化需求对于产品的功能及外观进行定做开展“IWATCH2将会怎样-你说了算！”活动价格(Price)采取区别定价原则，IWATCH主流款式将分为商务款、娱乐款、实用款等，根据不同款智能手表的制造成本、使用的核心科技以及受关注程度包括初期销量定下不同的销售价格个性定制款也可根据用户的要求定下科学合理的价格渠道（place）按照苹果公司一贯的营销渠道：独立分销商（国代），全国共有两家，分别为中国邮电器材总公司和深圳天音公司，两个全国代理商（简称国代）在各省省会城市、直辖市分别建有自己的分公司；是苹果公司在中国大陆的指定渠道代理商。大规模零售商（DKR），也称直供商或直供客户，在中国主要有电器零售公司国美电器、苏宁电器、迪信通电器及全国其他各省供80家左右当地最大的电器零售商或手机零售商。普通零售店（KR），直接从上述两个代理商处采购产品进行终端销售。向苹果公司美国总部直接定制。（？）具体销售途径：实体店体验式销售、网上定制物流送货上门促销（promotion）广告策略：

媒介：电视广告、公共交通海报、都市广播、网络媒体等等公关活动：线上：新闻发布会、新品发布会、用户提前体验活动线下：拍摄微电影、通过高校人人主页、名人微博等社交渠道增强影响力慈善宣传开展各类慈善捐赠活动，美化品牌形象的同时宣传新产品IWATCH捆绑式营销捆绑苹果公司其他几款经典产品适当减价打包销售，或是对已有的苹果用户让利促销苹果公司惯用的营销手段也可以供我们借鉴：饥饿式营销：对市场供应的控制使