2010年德成仁寿外滩项目全程营销代理竞标方案

德成仁寿“外滩〞工程全程营销代理竞标方案成都欣瑞馨地产参谋市场线产品线客户线营销思路包装与推广策略目录一、仁寿房地产市场供需情况分析年限2008年2009年2010年（预测）市场供应量38万方45万方约40万方市场消化量27万方36万方15至30万方注：城市规划远期用地规模到2021年达23.2平方公里，人口25万人。5万×35平方米=175万方2021年后年均需求量为：175万÷12年≈14.5833万方结论：供大于求的完全竞争市场二、竞争工程界定与研究1、美好阳光2、名仕选取标准：高层、同档次、规模相当等1、美好阳光概况：30F、6幢、点式、约8万方、城市综合体组成局部、3层商业、住宅底层架空，属市场领导者，第一盘。户型：85至135左右，三房客厅开间在4.2至4.6间，入户花园、宽景阳台〔4.5和8.3〕；二房客厅开间4米。主卧开间3.6至3.9.也带入户花园。营销水平：虽未开盘，但通过多层和街区商业的热销，可见营销水平较高。大气的售房部、网站、内部报刊、营销活动，四川中正房地产开发联袂华西希望集团四川美好家园投资开展巨作，品牌营销。2、名仕概况：4万多方，28＋1，4层商业，板式，城中心，13%公摊。户型：客厅三房开间在4.1至4.2左右，主卧3.6至4.2左右。带精装房。？85至176多种户型。营销水平：1月开盘，销售1/3，均价2400，最高价2700，一次性优惠2%。项目户数套数总计已售套数销售率开盘时间1-1-12-2-13-2-13-2-24-2-25-2以上户数60户数70-、96户数110户数100-142户数135户数176美好阳光无12071、86无160103119、120、129305月底名仕无余1085921102001/2121、142无21761/31月本案965427279、85、88、96无216109、113、12052143无预9、10月三、主要竞争工程户型面积规划统计表市场线产品线客户线营销思路包装与推广策略目录一、工程SWOT分析1、优势地段优势——地处仁寿新兴城区的高尚居住区域中心位置。规划优势——现代建筑风格，临河两层商业和高层观景电梯住宅。户型优势——户型面积控制合理，主力户型为面积在80至96平米的两房和108至120平米的三房；同时兼顾了面积从53平米的一房和142平米的四房；入户花园和露台等设计，更是提升了产品的高附加值。配套优势——工程周边环境较好，相邻的酒吧一条街为工程商业提供一定的支撑，周边超市、学校、医院等配套一应俱全。临河优势——工程一侧临河，尤显弥足珍贵。品牌优势——德成公司的综合实力和品牌优势，以及过去在眉山开发中高档楼盘的情况。2、劣势人气缺乏——工程处于新兴城区板块，相对老城区和繁华的街道人气较缺乏，容易制约工程后期的销售。3、时机园林景观——工程的园林景观可进一步进行精心筹划和打造，从而提升工程品质。入市时机——工程主要竞争对手数量较少，且开盘时间都比本工程早，本工程在下半年开盘前，可根据竞争对手营销策略和销售情况，及时调整营销策略。4、威胁政策调控­­­——工程最大的威胁主要来自国家对房地产行业多方面、严厉的宏观调控等政策。客户观望——政策调控，不仅使购房者参生观望情绪，还使房地产工程的开发周期加长，相应销售周期加长，管理本钱等相应增加，回报利润率也受到一定的影响。市场竞争——在供给大于求的市场背景下，来自工程同档次和规模相当的美好阳光和名仕的开盘销售对本工程客群的抢夺和分流。由以下图我们可以看出，本工程的核心竞争力主要在环境、产品和品牌三个方面，文化方面也可进行挖掘和塑造，并可结合园林景观等方面进行塑造。二、工程的核心竞争力和发力点环境产品文化品牌客观主观被动主动户型面积控制合理，露台赠送、入户花园等设计高附加值。新城中心位置、临河可进一步挖掘塑造。德成品牌和过去开发楼盘情况市场线产品线客户线营销思路包装与推广策略目录工程目标客群定位客户来源：以家庭年收入5万元以上的中高收入家庭、机关及国有企业的高级打工者〔如高收入的公务员、教师、医生等〕、以及民营企业高收入的高级职员、个体私营老板为主要的客户来源。年龄特征：以25—45岁为主力消费年龄段，其次为20—25岁的年轻人和45岁以上的中老年阶层；心理特征：追求舒适、有品位的都市生活；购置特征：住宅以一次置业为主，二次置业为辅；产品偏好：要求建筑外观具有现代时尚的个性与风格；在套型需求上以套二和小套三为主——面积主要以80至120㎡左右的经济型的合理面积区间需求最大；套二需求为辅——面积以80-100㎡。总价接受区间：套三主要集中在24-30万/套之间，套二为18-22万/套之间。客群来源：客群主要来自县城及周边乡镇市场线产品线客户线营销思路包装与推广策略目录一、本工程面临的营销课题1、在政策不断调控、客户持币观望、供大于求的特定市场背景下，本工程如何保障投资平安性？解决之道：快销内容快作用者开发商建筑商营销商体现点工作决策快工程进度快价值传播快蓄积客户快开盘时间快促进签约快一、本工程面临的营销课题2、在实现快销的同时，面对如何实现利润的最大化？解决之道：适度高价谨慎、积极地看待本工程的定价，通过制定科学合理的定价体系和价格策略，实现工程的适度高价。二、工程营销战略1、抢时间、抢客户资源、抢市场占有率的市场竞争策略；2、工程价值和卖点提前展示和体验的产品竞争策略；3、突出工程的核心卖点和产品高附加值优势的推广策略。三、工程入市姿态界定行业领袖领导者—制定游戏规那么—垄断价格—产品有不可复制性—建立本钱优势追随者—搭便车，借势—以小博大，杀伤战术—价格战的制造者挑战者—改变游戏规那么—强调新的评估标准—强调产品的特色和价值—建立低本钱结构补缺者—目标明确，挖掘客户—瞄准市场缝隙—创新产品和需求点非行业领袖，贵公司规模市场次、非主流市场敏锐的时机主义者本案市场营销战略选择——挑战者四、工程推盘策略和入市时机1、工程的推盘策略根据我们的营销目标，结合工程工程进度，我们决定采取分期推盘的策略，有利于实现工程整体的销售。2、推售方案根据市场竞争状况和工程营销展示需要，我们建议本工程一期推1#、2#楼，3#、4#为二期推出。3、入市时机选择需我们进一步沟通，根据工程进度和竞争状况等情况，我们将结合黄历测算具体的入市开盘时间。4、商业推盘策略为实现价值最大化，建议本工程的商业前期进行专题的系统运作后再对外开始进行销售，即采取先招商后销售的方式进行。五、价格策略1、定价策略本工程的价格策略的前提在于既要保障销售速度，又要保障开发商的合理利润。因此我们拟采用“低开高走〞的总体方针。即开盘初期以低价位冲击市场，抢占市场份额，而后通过逐步将价位拉升至合理水平，甚至更高的价位。在具体推盘过程中，我们建议前期以略低于设定均价入市价位有效吸纳客源，在开盘销售到达30％左右后，采用“小幅、频繁〞的方式拉升价位，以实现适度高价销售的目的。如：60%、80%。2、定价方法考虑本工程要实现快销且要追求适时高价的总体营销战略，我们建议本工程采取市场竞争导向定价法。3、定价结果——产品基价2300元/平方米通过我们的系统营销，在产品基价上我们能够为开发商创造更大的技术溢价，到达技术溢价5%-10%的目的，本次我们选取8%作为我们的技术溢价范围进行预算，我们的工程均价将提升至：2300元/平方米×〔100％＋8％〕＝2484元/平方米4、分期价格工程分为两期推出，其均价分别为：一期二期价格均价2380元/㎡均价2580元/㎡备注：工程具体价格最终以市场情况，在开盘前15天左右制定。六、渠道策略在营销渠道的建设上，我们为了将工程的价值传播更快、蓄积客户更快，我们将采取以“座销为主、行销为辅〞的方式。七、促销策略1、销售促进策略A、排号期的额外优惠促销策略：排号期交3万优惠5000元。B、正式销售时针对不同的付款方式的优惠促进策略：一次性付款优惠总房款的2％，分期付款和按揭付款均优惠0.5%。C、其它购房促销活动：针对老客户带新客户成交后，一次性奖励老客户500元和免交1年的物业管理费。针对团购客户每位客户优惠1—3年物业管理费。〔注：最终根据排号方案进行确定。〕2、公关策略根据销售节奏，利用媒体和客户口碑重点进行工程的热销报道炒作，制造工程热销局面。3、活动促销工程认筹、解筹；优惠折扣活动；重要节点，如开盘、教师节活动、中秋节、国庆节等。八、营销代理方案1、工程全程营销代理周期自签订代理合同至工程交房后一个月之内或工程销售至90%。甲方有特殊要求，具体情况可面谈。2、销售回款方案第一阶段：准备期工作目标：完成对竞争对手的深入研究和相关准备工作。销售时间：自签订营销代理合同后至6月底。其它支撑：售房部、销售物料、现场包装、户外。第二阶段：蓄水期销售目标：积累意向性客户至少200个其他目标：将本工程的整体形象树立起来，使客群对本工程有一个很高价值、很高形象的预期。销售时间：7月至9月〔开盘前〕。开盘前两个月进行蓄水。排号策略初步定为“定房不定价〞。其它支撑：会员卡、会员申请表等、工程进度、楼书、户型单页等。第三阶段：开盘销售目标：完成1000万销售其他目标：一期完成40%套数的销售销售时间：开盘一个月内。〔开盘具体时间待定〕其它支撑：预售证、客户积累、工程进度。第四阶段：持续期销售目标：一期完成80%销售销售时间：开盘一个月后至明年年初。其它支撑：工程进度、其它。第五阶段：尾盘期〔二期营销准备〕销售目标：尾盘的销售和二期的准备。销售时间：待定其它支撑：优惠促销政策落实等。市