【广告策划-】XX集团品牌整合规划提案

中大集团品牌整合规划提案上海泓洋狮臣品牌筹划机构上海泓洋得美广告传播前言非常荣幸，泓洋狮臣有时机与中大集团共同探讨中大及其产业品牌规划的课题认识问题的平台中大集团的问题泓洋狮臣的工作CIS方案定位及价值提升策略全程品牌策略管理经过沟通：本提案将努力在战略层面做出对中大品牌规划和传播的一些思考，在确诊之前，这份报告算是“把脉〞，它集中表达的，更多是泓洋狮臣解决问题的方法和将要完成的工作。企业形象整合规划品牌价值延展品牌力确立我们的思考……起点低了，可能意味着时机的永远失去第一局部我们的思考从?卜算子咏梅?谈起有人说文学作品有时无从比较高低，比方宋词的豪放派与婉约派，很难定评判的尺度。但是这样的说法也许有些绝对，吟咏同一题材的作品有时还是可以高低立判的，比方宋朝诗人陆游与当代伟人毛泽东都曾经写过的?卜算子·咏梅?：驿外断桥边，风雪送春归，寂寞开无主。飞雪迎春到。已是黄昏单独愁，已是悬崖百丈冰，更着风和雨。犹有花枝俏。无意苦争春，俏也不争春，一任群芳妒。只把春来报，零落成泥碾作尘，待到山花烂漫时，只有香如故。她在丛中笑。

我们的思考高起点，企业将占领最有利的跑道比照以上两词不难看出，陆词寂寞失意、孤单独赏的小情趣与毛词豪气干云、慷慨激昂的大气度之间差距是明显的，这种差距并不是文学技巧上的，而是立意上的。无数事实证明：文学作品如果立意低了，技巧再好也难逃平庸。中大集团的形象规划设计，其实也尽可以看作是一篇大作品，如果我们的立意低了，或者立意虽高却了无新意，我们的消费者是不会多看一眼的——也就是说，对于中大集团的形象建设而言：立足高起点，可能将迎来更大的开展空间和机遇！我们的思考中大集团走过十年风雨历程，面临重大开展机遇十年创业为中大集团奠定了事业根底，无容质疑，中大集团必将面临和迎来更大的开展机遇，在大开展来临之际，中大集团的企业形象需要进一步塑造和延伸，中大集团的品牌影响力需要进一步强化和传播，中大集团各产业需要进一步将形象与集团形象进行链接和融合，从而形成品牌整体作战能力，占领更广阔的市场。可以说，中大集团面临二次创业的重要转折。千里之行，始于足下，品牌是市场战略的重要组成局部，是品牌传播、企业文化、企业核心价值提升的基石，那么，中大集团目前的品牌现状是怎样的呢？我们的思考集团品牌几度调整，依然欠缺国际性、包容性、渗透力具体表现为：国际化特征不突出缺乏超前的现代感无法包容各产业特性可延展空间狭小视觉震撼力较差标准程度不高严格执行标准欠缺导致：市场化程度不高品牌战略不完整不能完全反映企业理念导致企业文化断层企业核心价值模糊削弱集团影响力随意应用推广展开难度加大我们的思考产业品牌形象和集团品牌形象关联性不够，整体识别需要加强存在的问题：产业缺乏与集团形象关联又具有自己特性的形象识别有些产业干脆用集团的形象对外推广在应用时也存在随意性问题，标准不统一……产生的后果：市场会认为集团＝某一个产业，实力不能完全表达识别的混淆造成市场对企业产品质疑，削弱了产品竞争力形象的不统一不仅给集团带来无形资产的管理难度甚至会带来市场对集团管理能力的质疑我们的思考集团形象与产业形象存在的错位关系需要系统整合厘清未来集团战略产业布局及开展文化价值观社会价值观企业愿景员工愿景确立集团形象战略产业形象战略品牌开展战略策略保障战略媒介推广战略公关效劳战略完成集团形象集团形象集团形象集团形象产业群形象形成品牌整体作战能力结论1.中大集团及其产业群品牌形象整合工程势在必行2.通过标准化、系统化、国际化作业标准整合集团及产业形象3.创造品牌力，使中大及产业形象〔品牌〕资产发挥应有价值4.通过全程品牌管理效劳进一步优化中大市场竞争环境我们是……事业的拐点CareerMilestone第二局部我们是全程品牌策略管理效劳商作业体系BIDM一点一滴累积出公司价值的资产我们是作业体系构成－－创造卓越品牌泓洋狮臣的作业体系BIDM品牌整合传播BrandIntegration企业形象设计ImageDesign开展策略规划DevelopmentStrategy媒介传播效劳MediaProposal泓洋狮臣的作业手法价值－创造－验证价值卓越品牌的整合过程创造卓越品牌的创发过程验证卓越品牌的传播过程通过品牌整合传播、企业形象设计挖掘企业和产品的外在和内在价值将企业理念、市场战略、开展战略、企业价值观全面整合提升找到企业和产品的核心价值组建拥有品牌力的品牌架构通过开展策略规划将品牌与企业、品牌与产品、品牌与市场、品牌与效劳和品牌与竞争、品牌与风险、品牌与危机以及品牌与开展、品牌与未来纳入一体化战略框架为实现卓越品牌价值提供坚实保障通过提供科学完整的媒介传播、公关传播效劳系统地占领市场和消费者迅速形成品牌力并持续至建立起卓越品牌的目标为客户带来理想的价值回报我们认为：一个品牌是消费者所经历的总和Receptionistsstyle接待人员的风格Telemarketingscripts电话行销台词Complainthandling

投诉处理Wordofmouth口碑Prejudices偏见Taste品味Collectivememory记忆累计Corporatereputation企业声誉Socialattitudes社会态度Governmentendorsement政府认可Newsmedia新闻媒体Employeerelations雇员关系Salespromotion促销活动Retailenvironment零售环境Showrooms展示厅Price价格Advertising广告Lineextensions产品延伸Serviceexperience服务经验Quality质量Deliverytrucks送货车Designandcolour设计和色彩Packaging包装我们认为：品牌由6个相互相关的资产组成Image形象

Goodwill声誉Product产品

Customer顾客

Channel销售通路

Visual视觉识别

形象好坏强弱

产品表现是否增强品牌内涵与价值

清楚而一致的识别系统

卖场的硬件与效劳致力于保养与建造消费者忠诚度

社会对它的认可与好感

首要解决的问题我们的品牌小组必须知道并明了产品(Product)

产品的功能是否足以支持品牌。形象(Image)品牌的形象是否够强，且能与消费者有所共鸣。顾客(Customer)品牌是否有一群忠诚顾客通路(Channel)

品牌在通路上是否发挥杠杆效应？视觉(Visual)品牌是否呈现出清晰、一致且有差异化的呈现方式。声誉(Goodwill)

品牌是否由具影响力者背书，并被社群所接受。我们始终坚持：一个完整的作业过程确保所有活动能反映建立并忠于品牌的核心价值与精神企业提供的四个方向：品牌重量：代表的是市场占有率，市场影响力。品牌长度：指的是时间，就是从过去到未来的延伸状况。品牌宽度：指消费者的涵盖面有多广，以及在市场上涵盖的市场有多广。品牌深度：指的是产品与消费者的关系，到底与消费者是什么样的关系？这个关系是否稳定？

1、了解产业环境，确认自己的强弱点，决定“核心〞生意。2、领导层的共识。目标，理念，手段。3、完整的企业识别形成维护管理系统。4、确认品牌与消费者的关系。5、品牌策略和品牌识别。大企业需要有品牌架构，包括统合式识别，关联式识别，个别品牌式识别。6、品牌责任归属同组织运作。7、360度整合行销传播方案与执行。8、直接接触消费者，持续记录，建立活的客户资料库，不断养成品牌忠诚度。9、建立评估系统，追踪品牌资产。10、投资品牌持续一致，不轻易改变。建立品牌的十大步骤：

我们的品牌形象作业流程客户确认品牌小组作业品牌效劳小组客户说明品牌效劳小组客户/品牌小组品牌整合规划方案企业形象设计方案策略与媒介执行方案传播目标消费者研究传播策略市场背景市场目标行销策略方案执行预算控制执行评估市场研究我们效劳的客户我们效劳的客户我们效劳的客户：中华保险情系中华全程品牌价值管理BrandIntegration我们效劳的客户：塞上西域VIS全程效劳ImageDesign作品获得2004年品牌年鉴大奖我们效劳的客户：工程建设投资管理全程策略合作效劳DevelopmentStrategy我们效劳的客户：中国精神国际表达产业形象整合ImageDesign我们效劳的客户:F1极速上海F1上海站VI联盟协作我们效劳的客户中大集团我们为您——建造今日品牌〔短期效劳〕忠于品牌核心价值与精神使品牌持久不衰〔长期效劳〕创意，一个灯一般的闪亮中大客车时机与挑战每个品牌中都一定有个产品，但不是所有产品都可以成为品牌第三局部时机与挑战中国客车市场行业走势时机1、国家宏观经济政策和国民经济高速增长继续带动客车行业快速开展2、国家加大公路建设力度，快速客运市场的开展带动客车市场需求增长3、旅游业高速开展，为我国旅游客车市场注入了新的活力4、国家政策鼓励开展公交业，城市公交客车进入新一轮更新期，为大、中型客车市场开展提供新的契机走势1、业内兼并重组进入快车道，整合洗牌大戏拉开序幕2、外资、民资积极介入，产业结构调整大势所趋3、国际、国内技术与资本融合，技术含量逐步提升，市场呈现国际化4、国际、国内品牌同场竞技，市场竞争空前剧烈5、产品“两头强、中间弱〞的产品格局短期不会改变挑战1、中大客车是否已经开始准备迎接更惨烈的市场竞争？2、中大客车的产业链是否已经整合到位，并有了更合理的布局？3、中大客车是否准备继续提升现有客车的技术装备，并成立科研队伍？4、中大客车如何创造比同行更大的产品优势和价格优势？5、中大客车的产品规划适合未来市场开展的要求吗？时机与挑战中国客车市场竞争走势现状由于客车制造的技术门坎相对较低，行业内生产客车的企业多达160多家，而年产销量超过3000辆的只有14家，2003年排名第一的郑州宇通的销量也只有15703辆，市场占有率仅为16.43%，加上厦门金旅、牡丹汽车、苏州金龙，前四家企业的市场集中度还不到50%，前10家企业的累计销量也只有73744辆，市场集中度为77.16%，相对于轿车、货车市场，行业集中度偏低。从不同产品的产销集中度来看，8-9米和6-7米两个系列的集中度相对较低，竞争比较分散，6米以下的车型和11-12米系列的集中度相对较高，竞争比较集中。格局1、低档客车竞争在国内企业之间展开，售价在30万元以下2、中档客车市场是竞争焦点，售价在30－80万元之间，内资合资外资企业纷纷进驻3、高档客车的竞争在合资企业之间展开，售价在80－120万元之间4、高级豪华客车的竞争在外资企业之间展开，售价在160万元以上挑战中大客车在竞争群体中竞争力怎样？时机与挑战中国客车市场群雄市场策略第一方阵第二方阵第三方阵金龙、宇通牡丹、亚星黄海、友谊江淮、中通、依维科安凯、桂林、胜利其它我国目前具有客车生产资质的企业多达160家主要分布在华东〔69家〕和中南地区地区〔41家〕其中江苏就有25家。这其中，又有三分之一已处于停产状态品牌方阵第二方阵逐步扩大中国客车市场群雄市场策略时机与挑战品牌诉求消费者效劳诉求系心于人，用心在车－－宇通客车时时领先，处处关心－－厦门金龙平安用心，效劳贴心－－苏州金龙产品品质诉求卓尔非凡，品质上乘－－牡丹客车实力血统诉求千里之行，始于黄海－－丹东黄海桂林大宇，名门正出－－桂林大宇产品诉求动感都市－－常州依维科走向多元诉求时机与挑战中国客车市场群雄市场策略促销活动降价、特价、优惠展览和公关活动以旧换新促销长城客车“真情实意降价优惠〞，“200台现车500万优惠〞厦门金旅的优惠月、优惠效劳活动宇通旅游旺季的特惠活动等参加北京商用车展厦门金旅参加厦门汽车文化节中通赞助世界小姐决赛金龙客车的“风云K行动〞，以旧换新简单、形式少时机与挑战中国客车市场群雄市场策略广告宇通厦门金龙苏州金龙厦门金旅中大汽车普遍模仿中大客车的市场在哪里？中大客车做强做大的市场宇通客车黄海客车亚星客车江苏友谊桂林大宇广州五十铃城市公交30万120万80万160万安徽安凯西安沃尔沃金龙客车价格〔元〕豪华市场高端市场中端市场中小品牌旅游客车团体用车公路客运特种客车低端市场申沃客车中通客车中大市场区间中大客车的优势在哪里？自身的实力国内最具规模的全方位商用车制造商之一，拥有国内最先进的商用车生产设备，并吸收国外先进造车技术；通过整合优势资源，先后控股多家客车制造企业，形成中大汽车制造系具备规模化、集约化生产优势；吸收国际领先造车技术，产品品质优异，荣获“中国市场产品质量用户满意第一品牌〞称号中大客车的时机在哪里？快速成长中大客车的挑战在哪里？市场认知低品牌形象模糊中大客车的品牌在哪里？？？？？竞争力源自品牌力中大客车用我们的专业精神成就您的强势品牌车型竞争时代结束，品牌竞争时代来临我们的作业……高度深度速度第四局部作业之：中大集团品牌形象塑造与推广作业阶段划分〔1〕A.企业形象调研A1政府领导访谈A2经营层访谈A3中层主管访谈A4竞争同业调研A5目标客户调研A6市场环境调研B.企业形象分析B1经营理念整合研究B2产品与效劳特性研究B3营销环境分析B4行业市场竞争分析B5消费者需求点分析B6企业形象检讨分析C.企业形象策略定位C1企业经营战略C2企业定位C3品牌结构关系C4品牌命名策略C5企业品牌形象定位D.企业理念文化D1企业核心价值观D2企业宗旨使命D3企业愿景D4企业利益承诺D5USP竞争差异点D6企业个性D7企业主张标语作业之：中大集团品牌形象塑造与推广作业阶段划分〔2〕G.企业形象传播推广G1整合行销传播策略G2目标客户及竞品研究G3目标设定与核心概念G4开业阶段性推广方案G5开业阶段性创意设计G6零售终端设计规划G7媒体方案与实施H.企业形象管理H1企业形象管理手册H2企业理念行为管理手册H3企业形象管理制度条例H4企业形象管理培训方案H5企业形象运作效果反响与调整E.企业形象识别视觉设计E1视觉设计策略E2标志与字体设计E3根底设计系统E4应用设计系统F.人员行为标准F1员工形象准那么F2员工效劳准那么F3员工沟通准那么F4员工自我管理准那么F5共识培训作业之A：企业形象调研作业内容内容说明作业方式作业地点作业时间A1政府领导访谈从宏观环境下政府对于客车业发展的政策了解短中长期盐城市相关产业规划蓝图对于项目总体要求与目标期许

定性调查：1对1深度访谈访谈时间：1小时/1位受访人

盐城5个工作日A2经营层访谈

经营层之经营理念、战略构想、管理沟通形象建设、企业文化、人力资源、企业形象等方面的了解和期许

定性调查：采1对1深度访谈访谈时间：1小时/1位受访人

盐城3个工作日

A3中层主管访谈

中层主管之企业文化、品牌形象、竞争对手、企业形象传播、消费者状况、市场环境等方面的了解和期许

集体座谈：与会者就座谈大纲进行讨论与建议,座谈时间3小时/10位受访人

盐城4个工作日A4竞争同业调研

了解竞争对手经营、产品、服务、营销、形象、广告等方面竞争态势

资料搜集：以书面资料、实地查询方式进行，预计20份有效资料对象：竞争同业国内跨省同业

盐城8个工作日A5目标客户调研

了解消费者的总体消费态势；了解消费者消费行为；了解消费者生活态度；了解消费者品牌吸引利基点；与对中大集团产业的总体要求与期许

问卷实地访问、电访，有效样本数100份由客户协助执行对象：相关利益者包括投资商、政府单位、现有消费者及潜在消费者等

盐城8个工作日A6市场环境调研

从文化、环境、地理、人文、历史、社会等方面了解市场需求点

资料文献书面搜集

盐城8个工作日作业之BC：企业形象分析和企业品牌形象策略定位作业阶段作业内容

内容说明

作业方式

作业地点

作业时间

B.企业形象分析

B1经营理念整合研究B2产品与服务特性研究B3营销环境分析B4行业市场竞争分析B5消费者需求点分析B6企业形象检讨分析了解”我是谁”、”我为什么存在”、”存在的理由”？了解”我未来将往何处去”、”如何去”了解”我与众不同之处”、”我有什么优势”？了解”别人怎么看我”、”如何让别人认同”客观调研资料整理、归纳、分析，找出最大共同性与差异性，发觉中大项目”是什么”、”有什么”、”像什么”、”需要什么”，提供企业调研分析报告书

盐城上海15个工作日C.企业品牌形象策略定位

C1企业经营战略C2企业定位企业核心竞争力

短中长期发展战略顾客需求切入点市场竞争定位目标族群定位核心产品定位心理认知定位价格定位根据企业实态调研所搜集的资料，以SWOT分析、价值定位法、比较定位法、形象定位法进行，提供企业形象策略定位报告书

盐城10个工作日作业之CD：企业品牌形象策略定位和企业理念文化作业阶段作业内容内容说明作业方式作业地点作业时间C3品牌结构关系企业品牌与项目品牌结构关系项目主品牌与子品牌结构关系根据项目经营发展计划制定品牌家族结构关系

盐城16个工作日C.企业品牌形象策略定位

C4品牌命名策略

项目主体品牌中英文命名方案建议项目子品牌中英文命名方案建议

感性价值主张诉求(企业理念、价值观、远景、消费者心理或行为暗示)理性价值主张诉求(行业属性、产品功能利益)

C5企业形象定位

根据企业定位进行形象化概念描述功能向度/社会向度/个人精神向度/群体精神向度

从竞争者、消费者及项目本体三者之间找到最佳竞争突破口以及最佳占据消费者的心灵空间

D1核心价值观

企业认为最重要且永恒的价值信条?

D.企业理念文化(企业品牌DNA)

D2宗旨使命

企业存在的理由?在社会中扮演何种角色?

根据企业策略定位报告书进行品牌DNA要素提炼，作为日后品牌内外运作一切的指导方针

盐城15个工作日D3企业愿景

企业想要创造什么样的未来?

D4企业利益承诺

消费者可以得到什么利益?

D5USP竞争差异点

我们与竞争者比较之下独特之处在哪里?

D6企业个性

形成企业风格的特色为何?形象，调性，态度

D7企业主张标语

描述企业主要概念的字词或语句

作业之E：企业识别视觉设计作业内容内容说明作业方式作业地点作业时间E1视觉设计策略视觉设计策略拟定：设计元素、设计原则、设计形式、设计风格、色彩建议

同业设计趋势调查世界设计趋势调查形象风格、色彩尺度调查

上海盐城5个工作日E2标志与字体设计

项目主体标志设计中英文字体设计

标志方向提案10选1标志深度开发定案字体设计3选1

上海盐城15个工作日E3基础设计系统

色彩规范/象征图案发展/基本组合规范/指定印刷字体规范/标志使用方式规范

内部设计开发、修正定案

上海盐城6个工作日E4应用设计系统

E4.1事务用品类E4.2室内外指示系统类E4.3招牌类E4.4旗帜类E4.5服装配件类E4.6交通运输类E4.7公关用品类E4.8简介风格类E4.9零售终端环境风格类E4.10媒体宣传风格类E4.11展览展示风格类E4.8/E4.10/E4.11设计项目主要制定应用要素之形象版式风格规范，达成统一形象为目的，而非具体内容完稿设计，特此说明

上海盐城40个工作日作业之FGH：员工行为标准、企业形象传播推广和企业形象管理作业阶段

作业内容

内容说明

作业方式

作业地点

作业时间

F.员工行为规范

F1员工形象准则F2员工服务准则F3员工沟通准则F4员工自我管理准则将企业理念具体落实到人员行为，达成统一的行为标准

以小组讨论、心得分享、共识活动方式整合提炼，制定行为规范纲领

盐城上海20个工作日G.企业形象传播推广

G1整合行销传播策略G2目标客户及竞品研究G3目标设定与核心概念G4开业阶段性推广计划G5开业阶段性创意设计G6零售终端设计规划G7媒体计划与实施广告公关活动促销整合方案客户需求与同期竞争品牌研究主要广告卖点、广告语开盘前中后推广方案相关平面或媒体创意设计零售终端相关创意设计制定各式媒体策略与发布执行年度整合传播定性及定量调研客观提炼根据阶段性目标设计进行提案设计规划设计规划媒体购买与投放盐城上海至少15个工作日H.企业形象管理

H1企业形象管理手册H2企业理念行为管理册H3企业管理制度条例H4企业管理培训计划编辑、设计视觉形象管理手册以书面文字性方式编辑手册企业管理组织制度建立企业操作事项及原则系统培训提供彩色装订打印稿及光盘二套提供打印装订稿及光盘二套提供建议全员培训1天盐城上海40个工作日作业之：VIS应用设计系统标准一〔所列工程可选〕设计类别设计内容事务用品类(17项)

1.名片2.信纸3.中式信封4.西式信封5.资料袋(大、中、小)6.传真用纸表头7.便条纸8.资料夹9.计划书封面、封底10.A4直式表格规范11.A4横式表格规范12.纸杯13.来宾证14.出入证15.识别证16.便条纸17.手提纸袋

室内外指示系统类(6项)

1.室内指示系统2.室外指示系统3.符号指示系统4.部门指示牌5.总区域看板6.分区域看板

招牌类(6项)

1.直式招牌2.横式招牌3.立地招牌4.霓虹灯招牌5.大楼屋顶招牌6.司牌

旗帜类(8项)

1.项目品牌旗帜2.横式挂旗3.直式挂旗4.桌上旗5.小吊旗6.大型挂旗7.罗马旗8.公司旗帜服装配件类(12项)

1.男性职员制服(二季)2.女性职员制服(二季)3.男性服务人员制服(二季)4.女性服务人员制服(二季)5.保安人员制服(二季)6.清洁人员制服(二季)7.领带夹8.领带9.领巾10.徽章11.工作帽12.安全帽

交通运输类(4项)

1.交通车2.业务用车3.厢型车4.小货车

作业之：VIS应用设计系统标准二〔所列工程可选〕设计类别设计内容公关用品类(11项)

1.徽章2.邀请卡3.感谢卡4.工商日志5.笔6.领带夹8.手表9.马克杯10.钥匙圈11.

皮带

简介风格类(3项)

1.项目简介2.招商简介3.幻灯片商标风格

零售终端环境风格类(12项)

1.服务前台风格2.大门入口设计3.玻璃门色带设计4.环境色彩标示5.公布栏6.精神标语墙7.室内形象墙面8.柜台后形象墙

9.宣传看板风格10直式挂旗风格11.指杯12.标示系统风格

媒体宣传风格类(10项)

1.电视广告商标风格2.报纸广告商标风格3.杂志广告商标风格4.人事广告商标风格5.促销DM商标风格6.户外看板商标风格

7.海报商标风格8.POP商标风格9.广告灯箱商标风格10.网站首页风格

展览展示风格类(5项)

1.展示会场形象风格2.产品展示架形象风格3.服务台形象风格4.展示台形象风格5.促销人员服装风格

作业之：中大客车VI细录一

设计类别设计内容基础要素

01标志及品牌概念释义/02企业标识正形/03标识形象坐标图/04标准组合/05标志的变体设计/06禁止使用范例/07印刷标准字体/08企业名称规范/09企业标准色/10标准色的应用/11象征图形/12底纹图案A事物用品01名片使用规范/02信签使用规范/03传真纸使用规范/04信封使用规范/05票据类使用规范/06文件夹、档案袋使用规范衣着制服

01西服/02工作服/03识别卡、参观证

广告与传播

01户外形象符号基本要素/02横式招牌/03纵式招牌/04立式站牌/05招牌的应用/06旗帜/07环境模式/08户外路牌广告/09运动场广告牌/10手提袋/11徽章/12广告品产品形象01车头、车尾标识规范/02车身中文标准字规范/03车身其它附件交通运输

01班车/02公务车/03工具车/04货柜车作业之：中大客车VI细录二

设计类别设计内容售后服务

01售后服务体系名称规范/02名片使用规范/

03招牌/04立式站牌/05户外指示牌/06专业维修服务站总体规划/07专业维修服务站外观/08专业维修服务站接待大厅/09专业维修服务站修理车间/10专业维修服务站会议室/11特约维修服务站/12备件中心库、特约经销商门面/13售后服务车正稿样本

01标准组合正稿样本02企业标准色卡

优秀是我们的自豪最好是我们的目标三人行，必有我师THANKYOU!如何进行房地产市场分析学习内容理论局部案例学习为什么要进行房地产市场分析？房地产市场分析的思路、步骤和方法什么是房地产市场分析？慈溪银泰地产工程市场研究及定位报告市场为什么要进行房地产市场分析？

开发商建筑师消费者1。评估工程所处的市场环境2。寻找工程潜在的市场时机，挖掘需求尚未被满足的市场3。制定工程的开展方向和市场定位4。推荐最具竞争力的产品建议5。评估工程目标实现的可能性。。。市场分析是对市场调研搜集到的信息进行整合与提炼的过程，市场分析的结论是进行决策的根底。开发商是追逐利润的，建筑师是唯美主义的，市场分析是连接开发商、建筑师和消费者的桥梁，房地产市场分析是基于对市场的理性判断具体起到哪些作用呢？什么是房地产市场分析？概念，即指：针对某种特定物业研究市场的供需关系。需求方：物业的购置者或租赁者供给方：市场中的各竞争物业〔包括住宅、公寓、写字楼、商业、酒店等〕市场分析不是简单的罗列市场数据，而是必须基于数据进行分析！房地产市场分析的思路、步骤和方法

1。思路三个层次区域市场、专业物业市场、工程市场两个方面供给、需求三个时段过去、现在、未来区域市场分析专业市场分析工程市场分析广州经济环境和房地产市场广州住宅市场工程所在地市场例如：区域房地产开展处于何种阶段？工程市场处于何种竞争格局？竞争供给分析客户需求分析竞争供给分析客户需求分析竞争楼盘分析客户需求分析房地产市场分析的思路、步骤和方法

2。步骤第一步：市场区域界定这里所指的区域是中观房地产市场分析的根本单位，具有完整的房地产市场特征的范围，一般以行政区划来划分。第二步：区域经济环境和市场分析考察整个区域经济环境，判断区域房地产市场处于何种开展阶段，找到影响房地产市场变化的主要因素，对区域房地产开展前景进行预测。第三步：专业市场分析按物业类型进行市场细分，对各专业市场的供给和需求进行比照预测，从而揭示各专业市场的需求潜力及分布状况。第四步：工程市场分析根据对竞争对手及消费者的分析找到工程的时机点、预估工程的市场占有率。房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第二步区域经济环境和市场分析区域经济环境分析区域房地产市场分析〔一〕根本内容+对当地经济环境中决定所有类型房地产供给和需求的根本因素进行分析，对过去变化趋势进行判断，预测未来的开展前景。房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第二步区域经济环境和市场分析〔二〕根本资料的获得区域经济环境分析1、总量指标GDP、人口、人均GDP、固定资产投资、新批三资企业人数、接待入境旅游人数……2、结构指标：产业结构及布局、就业人口结构3、水平指标：人均收入水平、消费水平、人均居住面积、住宅消费支出水平4、城市经济开展方案、产业规划、城市总体规划区域房地产市场分析1、投资：开发投资额2、土地开发：土地开发投资、开发面积、土地出让金3、商品房开发：施工面积、竣工面积、年开发量4、销售：销售额、销售面积、价格、空置量、吸纳量5、房地产景气指数、价格指数数据来源各地方统计年鉴、统计公报、经济开展月报、地方经济信息网、地方政府网站、中房指数、国房指数、地方房地产年鉴土地、规划部门的政府官员访谈规划、房地产等专业人士访谈房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第二步区域经济环境和市场分析〔三〕能够反映区域房地产市场开展状况的指标人均GDP与房地产开展关系GDP增速与房地产开展关系发展阶段启动阶段快速发展阶段平稳发展阶段减缓发展阶段人均GDP（美元）800～30003000～40004000～80008000以上需求特征生存需求生存、改善需求兼有改善需求为主改善需求为主发展特征超速发展单纯数量型快速发展以数量为主，数量与质量并重平稳发展，以质量为主，数量与质量并重缓慢发展综合发展型宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8%高速发展房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法异常基本正常正常运行基本正常异常房地产开发投资额增幅<-5%-5%~5%5%~15%15%~255>25%适度投资利于拉动经济增长，而增幅过高，将使供给过量，若无需求匹配，将导致供过于求房地产开发投资/GDP<0.050.05-0.10.1-0.140.14-0.2>0.2反映房地产投资规模的基础指标，合理指标为0.1-0.15房地产开发投资/固定资产投资<1515~2222~3030~37>37反映投资结构是否合理的基础性指标，发达国家的比例为20%-25%销售面积/竣工面积<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映商品房供求是否平衡的指标商品房销售额/房地产投资额<0.80.8~0.90.9~1.01.0~1.1>1.1反映房地产投入与产出的效益指标，表明房地产开发的总体效率房地产市场预警预报指标体系第二步区域经济环境和市场分析〔三〕能够反映区域房地产市场开展状况的指标房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第二步区域经济环境和市场分析〔三〕能够反映区域房地产市场开展状况的指标消费类型恩格尔系数住房消费占总消费性支出的比重（%）恩格尔系数住房消费占总消费支出的比重（%）温饱型0.5—0.599.40.55—0.597.60.50—0.5511.2小康型0.4—0.515.50.45—0.512.10.4—0.4518.9富裕型0.2—0.3920—30恩格尔系数与住房支出比重的国际衡量标准恩格尔系数＝食物支出金额/总支出金额与国际上其他国家相比，在相同的收入水平下，我国城市居民的住房支出占总消费支出的比重仍然偏低北京上海天津重庆成都武汉西安人均可支配收入（元）1388214867103138094964185247748较上年增速11.4%12.2%10.5%11.6%7.4%9.0%7.9%恩格尔系数31.7%37.2%37.7%38.1%38.3%40.6%34.8%2021年我国各主要城市的恩格尔系数房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第三步专业市场分析〔住宅〕1、住宅类土地供给情况、成交情况、成交价格2、住宅商品房供给总量、供给结构分析〔按面积进行划分〕3、住宅商品房成交结构、产品特点分析4、住宅商品房成交价格分析5、专业房地产市场总结房地产市场分析的思路、步骤和方法

3。方法第四步工程市场分析〔微观层面〕对每一个可能影响工程竞争性能的特征一一进行分析和评价。地块特征：土地使用权年限、规划条件、建筑标准、地块面积、形状、高度……周围环境：自然景观、人文环境关联性：通达性、可视性工程自身资源条件分析(swot分析)竞争对手分析目标客户分析现有、潜在竞争工程的竞争特点、功能和优劣势、市场反响目标客户的数量、客户类型、收入水平、家庭结构、消费偏好、生活方式、心理特征、行为模式找出工程的目标客户目标客户的置业需求和偏好找出工程面对竞争市场的时机点最终目标STOW内部因素外部因素SWOT分析SWOT工具〔工程+环境+竞争〕SWOT分析的价值要素S/W〔优势/劣势〕的价值要素地段要素环境要素地块要素工程要素具体地说，针对一个地块的价值要素包括：地段要素——地段/片区认知度/周边配套〔商业/教育〕/交通等〔可总结为便利性/成熟度/知名度〕环境要素——自然环境/四至景观/社会人文环境〔噪音〕等〔可判定资源的程度：稀缺、良好还是匮乏〕地块要素——地形地貌/规模/技术经济指标等〔可判断产品的可发挥空间〕工程要素——目标/开发商品牌/可利用资源等O/T〔时机/威胁〕的价值要素宏观要素——经济形势〔宏观政策〕/重大城市变革中观要素——行业形势〔一、二、三级市场〕/城市规划〔交通、市政配套、开发重点、热点等〕微观要素——市场竞争〔片区、楼盘、户型〕/客户流向►观点的判定很重要，它是我们作出策略方向的根底。►在分析的过程中，我们强调尽可能多地去考虑优势和时机，尤其是必须抓住核心优势和大时机——这是我们“挖掘物业价值〞的要旨所在。SWOT分析我们的战略发挥优势，抢占时机利用时机，克服劣势减少劣势，防止威胁发挥优势，转化威胁优势S时机O威胁T劣势W进行房地产市场分析时常犯的错误1。大环境看好，工程的小环境就一定不错2。过分倚重宏观资料来论证工程，只关注外围共性，无视工程差异性3。过于偏重对“二手资料〞的应用4。以前什么卖得好，现在就做什么5。别人做什么卖得好，我们做也会卖得好房地产市场是变化的，因此市场分析应贯穿于整个工程开发过程，根据市场的变化及时调整战略。地产江湖——数十万份专业资料任你下载，资深操盘手随时交流！补充几点市场分析方法的建议：市场分析多用数据说话，用图表说话－－事实胜于雄辩！数据的整理可用excel表格统计〔尤其是区域类繁杂工程〕，便于整理分析；基于事实的分析要提出结论性的建议和观点，