报业集团战略咨询项目中期报告

此报告供客户内部使用。未经某某管理顾问书面许可，其他机构不得擅自传阅、引用或复制。建立大北京区域领先的跨媒体新闻集团战略咨询项目中期报告沟通版02001年12月30日，某某管理顾问公司与xx报业集团签订咨询服务合同，从2001年12月31日起提供为期8周的专业服务，目标是为XX集团提供集团整体战略规划，某某管理顾问将在行业研究、内部诊断及战略分析的基础上完成这一工作。项目执行过程中，集团领导多次强调项目组要将研究重点放在整个传媒领域，而不要局限在报业。因应集团领导的这一要求，某某对项目原来的任务安排做出调整，中期报告以整体战略规划为主，主要从宏观角度，通过行业分析和资源能力的诊断寻找XX集团未来的发展机会；而将研究报纸的具体细分市场及XX的报业发展战略等问题放在最终报告来解决。本咨询项目的合同内容中未包括管理体系的问题，但考虑集团领导希望某某对此提供指向性的建议，某某对XX的管理体系做了一些研究和诊断，并提出支撑战略的组织营运体系的要求。本报告用于汇报某某管理顾问在过去5周里咨询工作的初步成果，并供XX集团领导和某某管理顾问做进一步交流、研讨使用。项目及报告背景1对国内传媒行业现状与发展趋势的分析与判断；对XX集团的现有战略及资源条件进行分析；对XX集团的整体战略进行研究并提出战略性建议。

分阶段的工作安排对XX集团现有各报的关系分析、判断以及协同作用的挖掘；对XX集团下属各报可能涉及的细分市场领域进行市场容量、增长趋势、竞争状况、政策法规、WTO的影响等内容的分析和判断，以及对各个领域的市场机会的评估；XX集团的报业发展战略及报纸的定位组合方案；XX集团现有各报的过渡方案；XX集团进入杂志领域的定位与实施建议。第一阶段第二阶段2战略中期报告最终报告项目开始周12345678行业分析内部诊断战略审视战略规划制定战略报告撰写战略报告沟通项目进度计划3在项目执行过程中，某某进行了大量的内外部访谈部门/单位被访人部门/单位被访人集团领导刘宗明总编集团领导肖培总编集团领导王永华总编集团领导杨永安副社长日报总编助理刘连枢晨报副总编邱成军宣传手册总编王和同心出版社总编齐颖新闻与写作总编吕国庆市场调研部主任封晓川社会报总编李守仲财务中心主任尤惠康建设报总编荀永利人力资源中心主任耿长海日报广告部外长吴向中考评办主任董华昌晚报办公室主任郑守其发行中心主任侯世琴晚报广告部处长倪宝忠物管中心主任张雷晨报办公室主任池鹏新闻发展总公司总经理张伟雄晨报广告部主任毛革南印务中心晨报总编室主任李波涛印刷厂副厂长曹加辛集团办公室副主任朱瑞锋社会事业部副主任郭洪新新闻出版署信息中心焦建霞处长北京市新闻出版局报刊处赵广银处长北京广播学院郭镇之教授清华大学传播系刘建明教授中国经营报上海记者站翁义骏站长慧聪媒体研究中心姚林副总裁新闻集团北京代表处业务发展经理贠彦恒优势麦肯光明助理购买总监高翔TOM北京4Kick-off后续工作调研、分析撰写中期报告深入研讨撰写终期报告提交中期报告提交终期报告12月下旬—2月上旬2月下旬—3月上旬小组工作外部资料调查

XX内部调研行业专家访谈行业资料研究行业分析管理状况诊断制定XX集团战略规划中期报告汇报与XX集团高层领导进行深入研讨战略规划建议的认同与确定制定XX集团集团报业发展战略制定各报的过渡方案对杂志的定位建议终期报告汇报后续合作建议有关的支持经过5周的调研、分析，某某管理顾问组已完成第一阶段工作5国内传媒行业仍处于垄断和政策保护之下，但17号文件的出台意味着市场壁垒开始打破，多媒体兼营、跨地区经营成为可能，国内原有的条块分割的市场格局将被重新划分，行业集中度将会在激烈竞争中逐步提高从分析诊断看，XX集团目前的资源能力主要集中于本地综合性新闻报纸领域，还缺乏跨区域、跨媒体的经营能力；同时，在XX集团现有的事业单位体制下不利于发展这些技能传媒的市场化竞争趋势是今后几年中驱动传媒业变革的主要力量，XX集团必须直面市场、主动变革以扩展生存空间，以城市中产阶层为核心客户，以区域性的报纸和广电媒体为主要传播手段，通过跨地域、跨媒体和传媒相关领域的积极的多元化扩张，发展成为大北京区域领先的跨媒体新闻集团某某在第一阶段形成的总体认识6本报告结构传媒行业分析XX集团内部诊断XX集团战略规划战略对XX集团组织营运体系的要求下一步工作计划7建立术语系统和沟通平台美国传媒行业发展状况研究国内传媒业SCP分析行业机会分析和能力要求行业分析展开结构8传媒业的概念及相关术语定义传媒业——横跨娱乐和信息产业两大领域，兼具公共事业与经济组织双重属性。收集、加工并传播信息，是媒体最本质、最不可变的属性信息组织作为社会系统的组成部分必须依赖一定的物质条件生存并由此产生更大的获利动力利益组织媒体对受众无与伦比的影响力使其必然成为统治者和各种利益集团的利用和控制对象控制对象媒体的三种属性媒体——把信息传输给社会大众的工具，表现形式主要有报纸、杂志、广播、电视和互联网等。资料来源：房庆利，刘伟《传媒产业市场状况及业务机会分析》（中华传媒网

）；某某管理顾问分析9从功用属性和经济属性两方面看传媒行业可以比较全面的理解行业传媒行业提供的产品用于满足人们精神生活需要，需要的丰富性决定传统媒体很难完全被新媒体所替代传媒产品具有社会舆论导向的作用，因而具有专营性质，属于公用事业范畴，利润率相对丰厚功用属性经济属性传媒业提供的信息在物化的过程中被赋予了经济属性，因而具备产业化经营的基础各种媒体虽然难以完全替代，但仍然符合产品生命周期规律：报纸、广播已经进入衰退期，增长缓慢甚至下降；电视处于成熟期，而第四媒体还处于成长期，增长空间较大资料来源：某某管理顾问分析10大部分媒体是通过两次出售才完成销售过程内容注意力首次出售二次出售受众广告商媒体出售过程购买者媒体将内容提供给受众时完成首次出售媒体在出售内容的同时获得了受众的注意力，再将其提供给广告商完成二次出售不同媒体所获得的首次出售和二次出售收入比例不同：报纸二次出售收入比例很高；杂志二次出售比例相对较低；出版的二次销售可能为零资料来源：支庭荣，《媒介管理》；某某管理顾问分析11电视第四媒体广播平面媒体综合新闻体育影视财经IT……内容提供文字受众基础设施音像内容销售内容制作商内容销售商媒体运营商基础设施运营商内容制作商：制作各种形式（文本、声音、影像等）的节目内容产品的经营实体，如新华社、电影制片厂内容销售商：从内容制作商采购节目，通过销售网络出售给下游媒体运营商媒体运营商：对内容进行整合并传播的经营实体，如报社、广播台、电视台、网站基础设施运营商：经营媒体相关基础设施（如有线网络、印刷厂等）的厂商资料来源：某某管理顾问分析现代传媒行业的产业链12以体育产业为例：销售电视台/频道窄带网站/频道宽带网站/频道电台/频道录像带/CD/VCD服饰/玩具/球星卡/影星卡等报纸杂志内容制作商媒体运营商基础设施运营商上游产业承办/推广人

经纪人

体育产业比赛者

足球篮球网球……无线网站/频道影视剧财经体育少儿科教综合新闻游戏衍生产品制作音乐文字音像图书出版资讯/其他零售/入户广播窄带/宽带无线网络窄带/宽带有线网络有线/卫星/广播印刷图书批发/零售户外媒体传媒行业资料来源：某某管理顾问分析内容销售商细化的传媒行业产业链电影院电影批发13社会中间阶层是保持社会稳定的中坚力量和主要的消费力量《当代中国社会阶层研究报告》提出国家应扩大中间阶层北京已经形成相当数量的社会中间层资料来源：《当代中国社会阶层研究报告》，中国社会科学院，2001年12月；某某管理顾问分析高层领导干部大企业经理人高级专业人员大私营企业主上层中低层领导干部、大企业中层管理人员、中小企业经理人员、中级技术人员及中等企业主中上层初级专业技术人员、小企业主、办事人员、个体工商户中中层个体劳动者、一般商业服务人员、工人、农民中下层生活处于贫困状态并缺乏就业保障的工人、农民和无业半失业者底层五大社会等级…时尚体育综合新闻财经影视…对于受众除了可以用阶层来划分外，还可以同时使用内容种类进行划分不同阶层的受众可能都有关注某一专门信息领域的人群对受众阶层的研究是形成报纸定位基础之一14建立术语系统和沟通平台美国传媒行业发展状况研究国内传媒业SCP分析行业机会分析和能力要求行业分析展开结构15从美国媒体的沿革看世界传媒业的发展趋势时间20年代30年代40年代50年代60年代70年代80年代90年代00年代技术突破无线电技术电视出现互联网出现政策改变

《1934年通信法》《1996年电信法》美国人有很多时间是在汽车和办公室里，所以广播始终是最为普及的媒体1934年通信法产生了联邦通信委员会FCC，FCC制定并适时调整行业规则，保证了美国的媒体传播产业在相当长的时间内保持世界领先电视成为最为强势的全国性媒体与此同时，晚报受到电视强烈冲击，发行量持续下降报纸和广播逐渐成为专业化、地方性媒体1998年8月，美国有线电视黄金时间的收视率超过了传统的三大广播公司。有线电视的物理网络为电视网、电信网、互联网的相互融合提供了可能人们有更多的获得信息的渠道，传统媒体受众被继续分流，各种媒体在共生的同时向充分发挥自身特长的方向发展1996年电信法放松管制（deregulation），政府减少对电信、广播电视等电子信息传播产业的控制，放开竞争与经营，让市场成为调节该产业生存与发展的主要动力。带动了广播电视、电信、互联网等信息传播产业的跨世纪整合

报纸单一媒体时代广播的黄金时代电视的黄金时代多种媒体竞争整合时代有线电视崛起美国是世界上传媒业最为发达的国家，它当前和未来的发展将在很大程度上预示着传媒业的基本走向资料来源：某某管理顾问综合分析

《1996年电信法》出台，放松管制后的美国传媒业出现前所未有的大兼并、集中、整合的趋势，集中度越来越高，美国最大的25家媒介集团，都是包括了广播、电视、有线电视、卫星广播电视，报纸、杂志、出版、电影、唱片、娱乐、电话、互联网、体育、零售、广告等众多产业在内的超级信息传播集团。16世界传媒业巨头均由多种传媒业务支撑，并拥有领先业务2001年世界前五大传媒集团业务结构AOL时代华纳

迪斯尼维亚康姆威望迪环球

贝塔斯曼2001收入

362亿美元

254亿美元

234亿美元221亿美元191亿美元下属业务收入排名电影华纳兄弟有派拉蒙环球音乐华纳有有环球

BMG电视WBCNNABCCBSUPN有有广播ABCCBS有Cable时代华纳ESPN有有报纸有有杂志时代周刊系列有贝塔斯曼书籍时代华纳有

Simon&SchusterRandomHouse

WebAOL有资料来源：ChristopherMartin，Media,Power,andtheDemocraticProcess；AsiaMediaNotes,2001年11月17从目前美国传媒市场的整体格局看，电视是具有领先优势的第一大媒体美国2001年媒体广告收入分布图传媒集团电视业务AOL时代华纳HBO,TNT,CNN等迪斯尼ABC,ESPN等维亚康姆CBS,MTV,等新闻集团Fox等ComcastQVC,E!,Golf频道AT&TTCI考克斯有线电视NBCNBC甘乃特全美第六大广播电视论坛公司全美第五大广播电视美国前十大传媒集团的电视业务从广告收入结构看，电视和报纸是美国两大主要媒体。由于电视存在相当份额的收费电视收入，所以电视总收入将更高美国前十大媒体集团的主要业务都涵盖电视，说明电视业是吸引力较高的行业100%=1308亿美元资料来源：RobertCoen,INSIDER'SREPORT，2001年12月；DomesticMediaNotes甘乃特和论坛公司是美国两大以报纸为主业的传媒集团18美国现有市场格局的形成是由于不同媒体特征决定的：综合信息趋向地域化，报纸信息量大的特征很好的满足了这一需求，同时又规避了报纸地域覆盖能力弱的劣势，因而报纸成为地方性市场的强势媒体专业类信息地域色彩较弱具有全国覆盖能力，其中最大的细分市场体育和娱乐正是电视的强项，因而电视成为全国性市场的强势媒体全国性广告市场（亿美元）地方性广告市场（亿美元）资料来源：RobertCoen,INSIDER'SREPORT，2001年12月电视和报纸分别是美国的全国性广告市场和地方性广告市场的第一大媒体不同媒体的各自特征不同，决定了不同媒体在市场上扮演的角色不同，其市场地位也有相当差异；各种媒体必须扬长避短，发挥优势，满足不同信息需求，才能获得市场份额和各自地位19全国性强势媒体美国前25大电视网中，有20家可覆盖70%以上的美国家庭三大电视网NBC、CBS和ABC可覆盖99.9%以上的美国家庭电视广告收入的80%来自全国性电视机构电视广告收入占四种主要媒体的40%，据各类媒体首位娱乐类（20家）零售新闻文化综合娱乐电影体育音乐14321221美国前25大电视网主要节目类型美国2001年电视广告收入地域结构100%=526亿美元从节目构成来看，娱乐节目占绝对主导地位资料来源：RobertCoen,INSIDER'SREPORT，2001年12月；DomesticMediaNotes电视是目前最强势的全国性媒体，主要提供娱乐、体育、新闻类节目20对于疆域辽阔的国家来说，创办和经营全国性的大报非常困难。这是因为新闻的及时性很难与地方媒介匹敌，全国性的发行和投递困难，广告商更多地青睐地方性媒介的广告市场。和中国国土面积相近的加拿大和美国都各只有两三家全国性日报。晚报数量减少、晨报前景看好由于电视的激烈竞争、上班时间改变、倒班上班的蓝领职员数量减少等原因，主要发达国家的晚报数量急剧下降，晨报相对上升美国2001年报纸广告收入地域结构100%=451亿美元美国报纸发行量结构变化（单位：万份）资料来源：ChristopherMartin，Media,Power,andtheDemocraticProcess；某某管理顾问分析报纸成为地方性广告投放的主要媒体，但其结构和数量变化较大21美国2000年杂志广告收入前九名杂志自19世纪以来，每年都以5%的速度增长。到1990年，世界每年共出版22万种期刊美国杂志全部是全国性的，2000年广告收入122亿美元。其中前九种杂志广告收入达50亿美元，占总收入的41%杂志广告收入人物(People)7.2亿美元时代(Time)6.6亿美元体育画报(SportsIllustrated)6.5亿美元游行（Parade）5.8亿美元商业周刊(BusinessWeek)5.7亿美元美好家园（BetterHomes&Garden）4.7亿美元电视指南(TVGuide)4.5亿美元新闻周刊(Newsweek)4.4亿美元福布斯(Forbes)4.3亿美元杂志报纸种类数量1.8万种1,500多种2000年广告收入122亿美元521亿美元平均广告收入68万美元2,900万美元美国杂志和报纸比较资料来源：ChristopherMartin，Media,Power,andtheDemocraticProcess；AsiaMediaNotes,2001年12月杂志是增长稳定、广告集中度高的全国性媒体22美国在40年代后期电视出现后，广播节目的综合性、娱乐性均被电视代替2001年广告收入180亿美元收音机总量近6亿台听众家庭数9,440万户电台数量11,000家美国广播概况美国2001年广播业广告收入地域结构各电台都紧缩预算，减少对新闻记者等职位的投入。从各种广播新闻社、广播新闻节目公司购买广播新闻节目，而不必雇用自己记者去采访低成本在美国11,000多家电台中，几乎所有电台都是专业化的类型电台，其中1/3的电台是音乐类型台专业化美国的广播电台多数为区域化、本地化或社区化的传播机构。美国平均每天有67%的成人收看地方新闻，而收看全国性电视新闻的成人只有49%本地化资料来源：《竞争·整合·发展》（中华传媒网，）100%=180亿美元广播是美国最普及的媒体，但影响力弱化，成为专业化、本地化和低成本的媒体23例网络对分类广告的威胁是报纸面临的最大的问题之一。由于第四媒体的可检索和无限链接特性，必然对传统分类广告产生巨大冲击。而1998年分类广告占到美国报业总收入的30%信息特征无限性多样性可存储易检索易复制传播特征实时性全球性

交互性受众特征自由性个性化第四媒体是到目前为止普及速度最快的媒体几种媒体到达5000万受众所用时间第四媒体特性第四媒体综合了报纸、广播和电视三大媒体的优势，虽然目前所占广告份额较小，但发展势头迅猛，可能成为未来全国性主流强势媒体资料来源：尼古拉·尼葛洛庞帝，《数字化生存》第四媒体的特性使其可能给传统媒体带来较大冲击24美国传媒业的发展历程、现状和趋势对中国具有借鉴意义从美国传媒业的发展历程看，每一种媒体的出现或发展推动了整个行业规模的扩大，同时也是媒体之间市场份额的一次此消彼涨。未来发展快的媒体必然将获得更高的市场份额。从美国传媒业现有格局看，各种媒体经过充分的竞争后找到了符合各自特征的位置，以各自擅长的方式提供符合需求的信息产品。这表明各种媒体应遵循其内在特征，需找发展途径和相应市场。与中国的相似之处与中国的差异之处地域范围：美国的地理区域与中国比较接近，大国和小国的传媒业状况有较大区别文化格局：美国是移民国家，文化多元化，行政上又实行联邦制，导致各州文化差异较大；中国是多民族国家，行政体制的分割也造成地区间文化差异大市场化程度：中国传媒业一直处于政策保护下，虽然政策开始变化但仍然不会完全市场化产业化程度：美国传媒业70年代引入MBA后已经完全转为产业化经营，而中国多年来一直强调媒体的“喉舌”作用，传媒业的经济属性尚未完全体现25建立术语系统和沟通平台美国传媒行业发展状况研究国内传媒业SCP分析行业机会分析和能力要求行业分析展开结构26外部变革反馈行为改变C绩效改变P结构改变S反馈反馈行业制造商政策加入WTO政策放松：允许跨媒体经营和跨地域扩张条块分割的行政管理体制导致行业和地域仍然存在保护新技术出现数字技术宽带技术互动技术生活方式/口味改变收入提高，文化消费支出比重提高年轻人群对互联网的偏好改变其阅读习惯需求总规模：传媒业广告收入将继续保持较高增长率，进一步提高占GDP的比重；随着人均可支配收入的稳步提高，文化娱乐支出比例上升需求结构：电视继续占据第一位置，平面媒体保持第二增速放缓，广播定位清晰后有所提升，第四媒体将高速增长沿海地区、三大城市占据主要市场需求特性：信息需求日趋分众化、区域化供给总规模：国外资本、行业外资本的大量涌入将造成供给增长高于需求供给结构：集中于区域市场的状况有所改变，全国市场开始提升集中度：供应商集中度进一步提高进入壁垒：政策性壁垒降低，资金壁垒提高可变成本比例不同造成的规模效应在不同媒体间的差异开始显现新技术应用使得新市场国内外差距变小，带来国内发展机遇产业链相对垄断的环节侃价能力较高供求关系决定侃价能力营销商业模式呈现多样化需求的分众化带来供应商提供产品、营销活动等的分众化行业内企业不断谋求规模扩张：跨地域、跨媒体、多内容、谋求上市纵向整合平面媒体将通过纵向一体化实现效率提升广播、电视、第四媒体专业化分工将更为细致，不断出现新的业务形态内部效率通过扩大规模提高效率技术进步促进效率提升财务由于供应过剩行业平均利润率将下降集中度提高将导致企业利润率水平发生两级分化，领先企业利润高于平均收入结构发生变化，广告收入比重下降技术进步成本下降，效率提高以SCP结构来分析国内传媒行业现状及未来趋势27传媒业属于服务贸易范围，是否开放、以及开放的程度暂时可由成员国本身决定。作为发展中国家，我国暂时不会全面开放传播业。2002200320042005期刊杂志首先向外资开放每年进口大片增至20部允许外资投资中国影院、投资制作及销售录音、录影带等视听产品，并拥有最高49%的股权开放因特网服务的全部领域图文电视、视频点播等增值服务外资可达50%传呼服务外资达到50%分阶段取消在流通服务上的一切限制，开放音像制品、书籍的运输、批发、零售、售后服务等所有环节的货物流通分销权传呼服务中外资可达到51%我国承诺的传媒业相关开放时间表资料来源：孙旭培，“入世”对我国新闻的影响及对策思考，中国新闻传播学评论（http://）CPS传媒业的功用属性决定了其受国家政策的影响较大，中国面对入世所发生的政策性改变将对未来几年传媒业的走向产生重大影响28国外媒体集团开拓中国市场举措一览表公司名称进入国内市场举动贝塔斯曼古纳亚尔（贝塔斯曼控股74.9％）与上海科学技术出版社合作出版《车迷》杂志（2000年1月开始发行），古纳亚尔提供内容、负责杂志的国际广告、并协助编辑的培训与辽宁教育出版社合作引进《国家地理》杂志简体中文版、出版《国家地理》系列丛书，贝塔斯曼购得这些书的中文简体版权，由辽宁教育出版社负责印刷出版，在市场收益中双方各取50％2002年1月21日，与上海包装集团和印刷集团签订合作意向书，共同组建国内最大的印刷企业。贝塔斯曼集团投资50％占控股地位并负责管理，一期投资2900万美元2002年6月，贝塔斯曼将提供娱乐节目《Whatpriceisright?》在上海东方电视台播放，该节目在欧美地区已经放了45年。AOL/时代华纳首家获得在中国的有线电视播出权。其24小时的本土语言频道CETV（竞赛、电影、体育，不包括新闻）可在包括广东在内的中国南部等地播放。作为交换，时代华纳在美播放CCTV-4与上海工业控股合作成立Compass公司，投资媒体相关项目。AOL首期将投入2000万美元2001年6月与联想FM365结盟迪斯尼计划为2008年奥运会在北京建主题公园。迪斯尼在中国的首家主题公园将于2005年在香港开业为CCTV-1的每日旗舰儿童节目“大风车”提供142集动画片《米老鼠》威望迪将研究在北京、上海建立环球主题公园的可行性新闻集团允许凤凰卫视（新闻集团持股38.25%）在广东落地，还允许凤凰收费频道、电影频道在广东部分地区有线系统播放。作为交换，新闻集团下的福克斯将在美播放CCTV-4PearsonPearson（英国教育出版商和媒体公司）与央视合办英语教育节目和旅游频道资料来源：AsiaMediaNotes,2001年9月至12月CPS随着我国同世界各国尤其是发达国家经济贸易活动、文化交流活动的日渐增多，国内传媒业的局部开放已成必然292001年8月20日出台的《中央宣传部、国家广电总局、新闻出版总署关于深化新闻出版广播影视业改革的若干意见》（以下简称“17号文件”）是国家在新的形势下关于传媒业的重要导向性政策文件。“这是国家面临入世在即、新的传播技术出现、市场化趋势和人民群众精神需求的变化等诸多挑战的背景下，希望通过放松管制促进国内媒体提高自身实力，从而在不断激烈的世界舆论斗争和竞争中占据主动的应对措施。”面对新的国际国内形势，国家关于媒体的政策发生了重大调整17号文件原文表述对17号文件出台背景的理解我国即将加入世贸组织、对外开放进一步扩大

国外传媒集团将通过各种方式进入中国，国内媒体面临日益激烈的国际化的舆论斗争和竞争高新技术应用于传媒领域

以互联网为代表的新的传播技术使舆论监控面临极大困难，简单封锁已不能达到完全控制舆论的作用社会主义市场经济体制的初步建立

媒体业作为一种特殊的产业，同样不可避免地面临全面市场化的趋势人民群众精神文化需求迅速增长

市场需求不断多样化、分众化；同时媒体必须承担保护中国的国家利益和传播民族文化的责任和义务对17号文件出台背景的理解资料来源：路小华，《中国传媒发展十大趋势》；某某管理顾问分析CPS30电视第四媒体广播平面媒体综合新闻体育影视财经IT……内容提供文字基础设施音像内容销售允许一个新闻集团以运作某种媒介形态为主的同时，可以兼有其他类型传媒；报业集团可以同时拥有出版社、网站并参与制作电视节目“预计经过三年左右的时间，国内将出现一批综合性、多功能的媒体集团。这些媒体集团即有主业的同时横跨传媒的几个领域，面向全国市场，在市场经济风浪中有较强的抵御能力，可以与国外传媒集团在某些领域和地域相抗衡。”允许报业集团在原注册地以外的地方办报；建立规范的、适应市场经济的精神产品市场体系而不是按行业和地域划分的市场资料来源：路小华，《中国传媒发展十大趋势》CPS新政策提出打破条块分割，允许跨媒体和跨地域经营，这意味着国内将出现真正意义上的媒体集团31国有企业资金可进入报业集团的经营部门“在坚持新闻媒体由国家主办经营，不吸收外资和私人资本的同时，在坚持党管舆论、坚持党管干部、坚持正确舆论导向等等的前提下，将允许国有企业资金以某种方式进入传媒经营部分，参与媒介经营。”“报业集团可以以有限责任公司或股份有限公司的形式，由集团控股，吸收国有大型企事业单位的资金，但投资方不参与宣传业务和经营管理。”

——17号文件策划印刷发行采编广告媒体业是典型的资金密集型行业。预计将有一些媒体集团利用融资政策的突破性变动迅速壮大资金实力，实现跨越式发展，形成较强的舆论影响实施能力。CPS新政策宣布了对行业外国有资本的局部放开，这意味着将有大量资本涌入参与竞争，行业内企业将面临经营管理理念的强烈冲击32资料来源：中国互联网络信息中心，《中国互联网发展状况统计报告》2002年1月中国互联网用户年龄构成中国互联网用户学历构成89.2%的互联网用户拥有高中以上学历，近60%的用户有大专以上学历；89.9％的用户年龄在35岁以下。这批人群消费能力强，消费水平高，是目前及未来主要的消费群体，他们的消费习惯将对未来需求市场结构产生重大影响100%=3370万人第四媒体将对消费习惯产生深远影响CPS33资料来源：OECD,WallStreetJournal每百人中接入宽带网人数最多的10个国家后发展国家面临科技机遇时，由于技术转移的壁垒低，反而可能更容易采用新技术韩国相比美国、日本等国属于后发展国家，却拥有世界最高的宽带网接入比例技术和消费习惯的影响相比政策因素在不同国家间的差异较小，国内未来的变化趋势与国际市场类似，但发展历程可能加速CPS34未来国内传媒市场仍有较大增长空间，将继续保持高速增长

注：为了具有可比性，本图中的GDP增长率和广告收入增长率都是名义增长率，即两者都包含了价格因素。我国广告收入增长率与GDP增长率之间的关系图GDP广告收入广告收入占GDP比重单位：％据估计，“十五”期间我国GDP增长将保持在8％左右，广告收入的增长也将保持较高的速度；同时，随着加入WTO，更多的国外厂商进入中国也将带动更多广告投入。资料来源：《中国广告年鉴》，1999年、2001年CPS35第四媒体近年来保持了较高的发展速度，但目前在绝对规模上仍较小；但未来技术的推动因素将显示作用，它将首先影响平面媒体国内广告收入在各媒体间的分布图注：统计中未计入第四媒体资料来源：《中国广告年鉴》，1999年、2001年CPS从四种媒体的需求结构来看，未来电视和报纸仍然保持领先地位，第四媒体的高速发展将影响整体格局36国内电视、报纸的领先地位已经确立，但广播、杂志、第四媒体的作用没有得到充分发挥美国2001年媒体广告收入分布图中国2000年媒体广告收入分布图资料来源：RobertCoen,INSIDER'SREPORT，2001年12月；DomesticMediaNotesCPS从中美四种媒体广告收入现有格局的比较可以看到：电视和报纸相对领先，但其他几种媒体在国内尚未得到充分发展37资料来源：《2000年中国报业广告发展概况》，慧聪报刊资讯网省市区广告额（亿元）百分比广东50.6315.80%北京35.5211.09%上海29.279.14%山东13.444.20%江苏12.583.93%四川12.413.87%辽宁11.793.68%浙江11.013.44%湖北10.573.30%天津9.432.94%2000年平面媒体广告额地区分布100%=288亿元由于我国政治、经济、文化发展的地域性差距，造成传媒经济发展的地区不平衡，特别是上海、北京、广东、江苏、浙江的广告营业额要远远高于经济欠发达地区，上海、北京、广东三个地区平面广告营业额占全国份额的36%。CPS中国各地区经济发展的不平衡同样体现在传媒业，沿海发达地区和大城市将成为未来争夺的主要市场38报刊电视广播互联网内容商移动内容商宽带内容商消费者

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新闻出版署

广电总局信息产业部地方政府国内目前条块分割状况的逐步改变尚须时日，地域市场仍是未来几年内的主要市场；随着制度障碍的日益降低、消失，全国性市场将随之形成。资料来源：《加入WTO对中国传媒业的经营格局和盈利格局的影响

》，经济观察报

20011008CPS中国行政管理制度造成的条块分割状态将导致未来几年内国内传媒业主要在地域市场上竞争的同时逐渐转向地域、全国两个市场并重将诸侯割据的有线网络组成全国统一的全程全通网络，是广电部门的第一心愿。目前已经有20家省级广播电视网络传输公司正式挂牌运营。根据国家发展计划委员会《科技教育发展专项规划》透露，中国将选用“东方红三号”卫星平台研制发射首颗电视直播卫星，并力争在二至三年内发射上天。

——西南证券研发中心资深研究员史敬平

39随着各类资本的涌入，供给规模可能会高于需求摩根斯坦利全球1998年投资报告：大众传媒业建立有世界级竞争能力的大企业所需年限仅为8年，其收益远远快于医药、银行、电力、能源等其他产业。港台资本TOM先后收购了鲨威体坛、羊城报业、美亚在线、风驰广告、《亚洲周刊》及163.net。其业务目前主要集中在跨媒体广告业务。可提供从电视、报纸到互联网等一揽子解决方案阳光卫视主题频道2000年10月取得了大陆落地权。阳光文化集团已在香港、上海、北京耗巨资建立了三个制作中心。阳光卫视频道已覆盖到各地的三星级酒店和涉外小区。……跨国媒体集团新闻集团全资子公司STARTV和控股的【V】音乐台、ESPN、国家地理频道和持股的凤凰卫视以香港作为基地，与大陆30多个省市有线电视台合作编播音乐、体育和人文地理节目。迪斯尼与海虹控股协议共同开发中国互联网市场。美国在线－时代华纳非新闻类的文艺节目被允许在珠江三角洲落地……国内传媒行业国内资本电广传媒2000年11月增发新股，2001年投巨资打造大型财经栏目《财富中国》，并主办包括《文化时报》在内的4家报刊赛迪传媒拥有《中国计算机报》等16家IT报刊，在重组ST港澳后，开始从传统平面媒体渗透至网络传媒，并进军电视传媒北大青鸟已参股10个省的广电有线网。2001年4月入主搜狐。同年5月，与《人民日报》共同注资5000万创办《京华时报》上海强生拟斥资1．6亿元，成立“上海强生传媒创业投资公司”，以大举进军传媒业。将选择财经类的报纸和杂志作为进入媒体行业的切入口，以后逐步扩展到文化节目制作、宽带网等领域。上海巴士股份已与《上海商报》共同组建上海商报文化发展有限公司……资料来源：某某管理顾问综合分析CPS40营销活动将随着技术推动而变得更丰富、更个性化例：互动技术的出现使媒体能够提供更加丰富多彩的内容，满足并推动需求的个性化机位慢动作精彩回放数据库链接曼联比赛公共信号机位1贝克汉姆机位2守门员机位3辣妹机位4球场花絮机位和公共信号可相互切换2000年10月的上海电视节上新闻集团展示的互动电视观众可以有机位、慢动作、精彩回放等多种选择由数据库链接可以获得丰富历史资料通过互动电视还可以完成球衣等相关商品的购买过程互动电视在英国市场反映非常好资料来源：外部专家访谈；新闻集团宣传材料CPS41面对未来的竞争格局，行业内企业纷纷寻找机会进行扩张示例扩张模式广州日报主报异地发行南方报团多种内容报纸组合扩张南方日报南方周末南方体育南方都市报21世纪经济报道花鸟虫鱼报大众日报模式在各地复制济南：齐鲁晚报淄博：鲁中时报青岛：半岛都市报羊城晚报跨媒体发展承办多种体育赛事与电视台合办《中国体育报道》电视第四媒体广播平面媒体综合新闻体育影视财经IT……内容提供文字基础设施音像内容销售国内媒体通过各种扩张形式壮大自身实力，以应对日益激烈的媒体竞争资料来源：某某管理顾问综合分析CPS42平面媒体已经在通过纵向一体化提高效率，增加竞争优势向发行整合全国2,000余种报纸中，采用自办发行方式的报纸800多家，占全国报纸总数的40%。其中地、市以上党报260多家，占党报总数的70%。发行量增长、发行成本下降及发行服务质量提高，随之便是发行与广告互动的“发行螺旋”关系所带来的效益。策划印刷发行广告采编案例：《北京青年报》小红帽发行公司发行队伍：从创办初期的400人增至1,463人发行网络：全市拥有发行区站７个，发行分站57个，投递路段864条，安装报箱80,000个，零售分部20处，辐射京城报摊近千个向印刷整合峰值印刷能力（在关键时间内把报纸全部印刷出来的能力）是在激烈市场竞争中获得时间优势的保证，是报团综合实力的重要组成部分。xx报业集团、广州日报报业集团、解放日报报业集团、羊城晚报报业集团等都拥有或在建印务中心。资料来源：200004《中国记者》案例：解放日报报业集团印务中心1997年建成，投资近3亿元，通过ISO9002质量体系国内、国际认证。承印中央、地方及上海地区30余种报刊杂志，平均每天印刷量400万对开以上报业集团通过对产业链上关键环节的整合控制，不仅能提高效率、把握竞争主动，而且还可以充分实现规模效应和资源的充分利用CPS43电视第四媒体广播平面媒体综合新闻体育影视财经IT……内容提供基础设施内容销售电视广播第四媒体平面媒体媒体产业链将充分展开并细化。随着内容和运营的逐渐分离，专业公司开始介入内容制作、销售环节原有媒体产业链是按各种媒体形式横向分割，各媒体与内容领域界限模糊专业公司CPS电视、广播、第四媒体由于相对复杂，专业化分工的出现带来效率的提升，未来分工将更为细致，新业态将不断出现44技术政策消费习惯媒体行业进入变革时期重新评价机会并抓住机会产业经营成为行业游戏规则学习规则运用规则成为赢家CPS中国传媒业同时迎来了经营时代和市场开放，在变革中主动寻求发展机会将是避免被淘汰的唯一出路未来几年将是中国传媒业变革的时期，墨守成规者将难以生存，改变观念、适应变革、把握先机才可能成为变革的成功者45建立术语系统和沟通平台美国传媒行业发展状况研究国内传媒业SCP分析行业机会分析和能力要求行业分析展开结构46国内传媒业未来几年主要竞争还是在国内资本间展开，尚未面临与国际巨头的大规模正面交锋，因而这几年正是国内传媒企业发展的关键时期政策保护因素：国家对传媒业的开放承诺有限，未来的开放主要是针对一些国际大型传媒集团的局部性开放，主要是不涉及舆论导向的娱乐节目市场和部分地区市场文化、地域因素：由于文化背景和地域的差异，国外媒体较难进入文化色彩较浓郁的传媒市场和地域性市场，其往往采取合作方式逐步进入国外资本新闻等舆论领域：国家将仍采取保护政策，并通过扶持一批传媒企业提高集中度来达到控制舆论导向的作用非新闻以及经营领域：将提高市场化、产业化程度，通过产业化经营提高效率，更好的满足需求市场国内资本面对未来宏观环境的变化趋势，国内传媒市场将出现两种竞争态势：非完全竞争市场：例如新闻信息、具有垄断性质的基础设施等领域，在国家的鼓励和扶持下将出现具有较大优势的领先企业。完全竞争市场：例如娱乐、印刷等领域，将出现激烈竞争，竞争中的领先者通过市场手段获得优势地位。47中央电视台观众收看时间比例的下降，以及其新闻节目的下降情况，显示了和平时代个人信息需求的地域化倾向，只有重大事件发生时，人们才会将目光转向全国或国际。所有频道CCTV8套所占比例有线频道所占比例98186.967.0035.8%34.0018.2%97176.365.5837.2%29.0016.4%97－98年观众对各频道日平均收看时间比较（单位：分钟）“纵观《新闻联播》1998年的走势，我们看到1998上半年基本呈现下降趋势，这种趋势在8月份得到了遏制，由于抗洪报道的深入开展，《新闻联播》收视率迅速回升。”“我们进一步分析了几个中央1套早间节目收视份额相对较低城市的频道收视格局：在广州，翡翠中文份额为30％，亚视份额为23.5％，广州台为20.5％；在成都，成都电视台的本地新闻吸引了68.6％的收视观众；在济南，山东卫视的新闻和评书也吸引了58.2％的收视观众。”资料来源：1998《中国新闻年鉴》“1998年中央电视台新闻节目收视情况”主要信息需求可分为综合、专业两类综合信息：以地域信息为主，受众主要以阶层区分专业信息：反映专业领域信息，受众主要以爱好、职业区分随着中国经济的发展，个人消费中文化类支出和广告收入都将保持较高的增长水平，信息需求的分众化、地域化趋势显著48优点缺点内容形式平面信息量大、形式灵活、易保存、可选性高时效性较差、不具声像功能、获取需要费用涵盖面广、叙述详细、深度剖析的各类文字内容广播收听花费低、时效性较高、声音传播较难存储、播放定时、可选性低、地域局限性高适于听觉接受的音乐、曲艺、信息类内容电视收视花费低、时效性较高、声像传播较难存储、播放定时、可选性低需要声像效果、深度要求不太高的各类内容第四媒体兼具上述三种媒体的优点使用技术障碍较高、获取费用高文字、声音、影像均可资料来源：1999《中国新闻年鉴》“中国媒体与受众调查报告”针对不同信息需求市场的特征和要求，不同媒体应首先发挥各自功用属性的特长以满足需求49平面媒体地域综合市场已经出现激烈竞争，市场将开始出现优胜劣汰，这正是通过兼并收购提高市场集中度或进行扩张的好机会华西都市报、成都商报、成都晚报、四川日报、成都日报、原商务早报、天府早报

原蜀报、四川青年报等9家以上都市类报纸，四川青年报与天府早报曾经免费向市民赠阅成都服务导报、扬子晚报、现代快报、金陵晚报、江苏商报等14张综合性都市类报纸。报业争夺战中出现一份１６个版面８开的报纸仅售１毛钱南京《湖北日报》、《长江日报》、《武汉晚报》、《武汉早报》、《楚天都市报》、《今日快报》、《市场指南报》７家日报已经在逐鹿武汉三镇了。武汉春城晚报、都市时报、生活新报、云南信息报等7张综合性都市类报纸。据悉，有的报纸印刷成本0.6元，而批发却只有0.05元；有的彩印报纸，单印刷费就１元以上，售价却只有0.2元。昆明全国各地报业大战纷纷展开“运用联合、重组、兼并等形式，组建一批主业突出、品牌名优、综合能力强的大型集团，推动产业结构、产品结构、组织结构、地区结构调整，促进跨地区发展和多媒体经营，提高产业集中度。” ——17号文件对目标受众信息需求特点和变化趋势的深刻理解和适度把握是做好地域综合报的主要要求雄厚的资金实力和时机的把握能力是在竞争中取胜的基本要素资料来源：《市场周刊。商务营销》“中国报业传媒发展现状”2001060150平面媒体专业分众市场对广告商具有相当的吸引力，但这一市场的主要媒体－－杂志尚处于较低的发展水平，两者的差距意味着市场机会出现杂志广告收入增长率与全国广告收入增长率比较图资料来源：2000《中国新闻年鉴》1999、2001《中国广告年鉴》杂志连续三年保持20％以上增长率注：为便于比较，本图中将全国广告收入增长率设为基准0，以X轴表示杂志连续三年广告收入增长高于平均说明这一市场具有相当吸引力国内杂志尚处于较低水平：2000年国内杂志种数8725种，是报纸种数的4倍多；美国杂志1.8万种，是报纸的12倍国内杂志从52年到2000年，种数增长27倍，总印数仅增长14倍，杂志规模反而缩小了2000年国内杂志平均期印数最高为427万册，相比美国《读者文摘》2800万册，差距很大由相关专业领域内的判断力、理解力而树立的号召力是成功的关键因素面对全国市场在印刷、发行等相关环节的覆盖和管理能力是成功的必要条件51地方电视媒体受到报纸的有力竞争，已经开始通过专业化调整寻找先机，未来电视将开始转向面对全国市场电视台改版的结果是新闻综合类内容比例下降，同时也就意味着专业类节目的上升，尚未充分开发的专业类节目的缺乏已成必然。1998年国内几城市主要电视台和报社广告收入比较图几个城市数据显示各地方电视台广告收入与报社相比没有优势可言北京、上海等几大城市电视台已经进行了专业频道的改版：北京台现有专业频道10个；上海上视、东视共有专业频道11个资料来源：1999《中国广告年鉴》52羊城报业体育发展有限公司与北京电视台、上海东方电视台、广东电视台于97年1月起联合制作每周一集50分钟的电视体育杂志-《中国体育报道》，在全国二十多个地方台每周均有播出赛迪影视制作的《互联生活》与《网络时代》等栏目已经发行到全国超过50家省市级地方电视台，收视人口超过3亿由于国内目前电视台往往以广告时段作为支付方式的现状，导致主要盈利模式是：策划、制做面对全国的专业节目，销售到各地电视台换取广告时段，再销售换取现金。体育、娱乐、影视、音乐等专业节目在地域间的差别不大，是节目市场的主要细分经济、科学等专业领域以前较少开发，同样具有潜力专业领域的号召力是节目成功的保障，策划能力是好节目的基础，一支专业制作队伍能将节目表现得更好面对各地电视台和广告商的销售能力和网络是最终实现盈利的重要条件专业类电视节目需求市场已经出现，由于电视网的全国贯通尚须时日，面对全国地方电视台的专业销售市场将在未来几年中发挥主要作用53广播业务模式的重新定位和调整将使得广播的市场地位得到重视，它将瓜分一部分地域市场广告份额同时，广播的专业化、低成本策略将促成其新闻等信息的外购市场，及时、准确、低成本是供应商的基本条件广播广告收入增长率与全国广告收入增长率比较图广播广告收入增长过去几年一直处于波动状态，显示广播尚未完成经营模式的定位，其对广告商的吸引力尚未形成由于覆盖能力所限广播将主要经营地域市场业务面对地域市场主要媒体报纸的压力，广播唯有通过专业化实现低成本资料来源：1999、2001《中国广告年鉴》注：为便于比较，本图中将全国广告收入增长率设为基准0，以X轴表示广播媒体近年来一直处于波动状态，地域化、专业化、低成本是未来的改革方向，改革成功将使广播走出低谷，提升市场份额54类别报刊名称中国市场排名IT报纸计算机世界报纸广告收入前10名IT杂志微电脑世界杂志广告收入第4名网络世界——IT经理世界——数字财富——通讯世界杂志广告收入第36名互联网世界——今日电子杂志广告收入第40名软件——电脑商报——电子产品世界杂志广告收入第10名机械杂志

大众机械师——汽车维修与保养——消费杂志

时尚-伊人杂志广告收入第2名时尚-先生杂志广告收入第8名新娘——好管家——IDG集团在中国投资的报刊杂志市场主要提供专业内容，是发达国家优势明显的领域：到1990年，世界每年共出版22万种期刊，但是75％是由占世界人口25％的发达国家出版电视节目：除了原本就较受欢迎的影视作品外，很多引进的专业类节目都获得了较高收视率，如DISCOVERY、幸存者等由于专业媒体市场是首先对外资开放的，而且专业市场的地区差异也相对较小，因而这一市场未来将首先遭遇国外竞争55本报告结构传媒行业分析XX集团内部诊断XX集团战略规划战略对XX集团组织营运体系的要求下一步工作计划56经营状况分析原因分析机会与挑战XX集团内部诊断展开结构57广告收入排名第一名第二名第三名第四名第五名第六名第七名第八名第九名第十名1998广州日报社新民晚报社xx社深圳特区报社新华日报社今晚报解放日报深圳商报北京青年报南方日报2000广州日报新民晚报北京青年报深圳特区报北京晚报羊城晚报上海证券报今晚报成都商报扬子晚报2001广州日报北京青年报新民晚报北京晚报上海证券报深圳特区报成都商报羊城晚报今晚报南方都市报资料来源：中国广告年鉴1999、慧聪媒体研究中心政治经济信息最权威、最密集人群对平面媒体的需求以及阅读习惯居国内领先水平经济发展水平和消费能力的有力支撑政治经济影响力和辐射能力有利因素平面媒体密集度居国际领先水平传媒业争夺的战略要地，竞争异常激烈不利因素XX在竞争中虽然指标有所波动，但仍然保持北京平面媒体的主导地位北京地区有利和不利因素比较全国报纸广告收入前十名改革开放以来，XX取得长足的发展，始终处于国内平面媒体领域第一方阵，并在北京这一地位特殊的超大型城市占据平面媒体的主导地位58-主体业务：日报、晚报、晨报、京郊、同心出版社、商报（筹备中）-非主体业务：首都建设报、北京社会报-非经营性业务：XX网、宣传手册、新闻与写作-次渠印刷厂-发行中心（蓝骑士）-早上早发行公司-记者之家-次渠休闲中心-新闻中心XX集团现有业务结构资产相关业务主业相关业务传媒主业59数据来源：XX财务数据（净资产根据财务中心提供数据推算；只包括提供的三报两刊数据。）净资产收益率呈持续下降趋势营业收入呈上升趋势，净利润却呈下降趋势单位:万元单位:万元XX的净资产、营业收入呈上升趋势，但主营业务净利润却呈下降趋势CAGR=–8.92%CAGR=5.76%CAGR=11.18%CAGR=–8.92%60数据来源：北京市新闻出版局、XX财务数据(只包括提供的三报两刊数据)100%=5.96亿5.8亿5.48亿7.11亿7.89亿

单位:亿元单位:亿印张单位:亿元广告收入在四年间增加了20.4%，但日晚郊的总印张增加了78.9%。成本增加速度远高于收入增加速度，导致XX的资产回报率逐年下降。XX集团报业组合均严重依赖广告收入，但广告增长速度远低于印刷成本增加速度CAGR=21.4%CAGR=6.38%CAGR=5.22%61产能具有规模优势，但目前利用率只有约50%

地理位置上偏于一隅主业相关业务印务自办发行没有统一，不具有规模经济效应发行资产相关业务地理位置差

XX的旅游营销、服务管理能力弱休闲中心资产增值潜力巨大经营性增值堪忧新闻中心地理位置较好

XX的旅游营销、服务管理能力弱记者之家资料来源：内部访谈，某某整理分析XX集团其他关联性业务对集团业绩现实贡献不理想，有的只能成为累赘62XX要树立增长的决心虽然XX具备较强的现实生存能力，也有一定的新业务投资能力，但对未来的增长方向无所适从。XX集团应抓住核心业务可以提供强大支撑的有利时机，全力以赴追求增长需要改变旧的思想观念、确立追求增长的远大抱负并在组织内达成共识123健全不健全业务组合的类型说明遭到围攻核心业务业绩不佳，更新通道无所作为，没有新业务来挽回颓势，受到投资者的蔑视失去增长权利过量开发新业务，忽视对核心业务的维护，无法为驱动增长提供资金支持即将出局

盯住核心业务而忽视了对新兴业务的开拓，导致盈利短期化，危机即将出现开创新未来虽然拥有前途广阔的第二或第三层面业务，却没有具有生存力的核心业务，难以为业务层面的转移提供足够的财力没有开发未来

在第一层面有可观的收入，并在第二层面有大有希望的业务，但没有第三层面的待开发业务，将引起未来增长的停滞出主意而不是办新业务虽然拥有强大的核心业务及第三层面众多待上项目，却没有将待上项目变为实在的业务，产生虚假的繁荣这些业务状况说明XX集团还没有建立起明确的可持续发展的模式，需要尽快明确战略定位，树立追求增长的决心63同其他报纸相比，日报是隶属于北京市委的机关报，内容、版面都受到宣传部的行政干预，所以，很多读者想看而别的报纸能登载的内容，日报不能登同其他报纸相比，日报：内容严肃方式不灵活（语言、图片等）原来的读者人群（公务员、国企职工等）数量下降吸引不到更有价值的新读者群发行量下降（尤其是自费读者）有效阅读率下降广告收入下降如果不能突破目前的局限，xx的收入将继续下降，但作为北京市委机关报的xx能够突破目前的限制吗？资料来源：XX财务数据，内部访谈，某某整理分析xx营业收入（单位：万元）xx营业收入呈下降趋势，市场定位的局限性是下降的主要原因64资料来源：XX财务数据，内部访谈、新生代市场监测公司、慧聪媒体研究中心，某某整理分析驱动晚报过去两年增长的关键因素这些因素进一步增长的空间有限外部需求报业广告需求的增长-2000年全国报业广告平均增长30%报业广告需求的增长放缓-2001年增长6-7%，2002年据预测还要放缓内部效率1改版，吸引了更多年轻读者-提高了发行量：从99年的年均71万上升到目前年均85万-增加了广告价值更高的年轻读者：北京晚报读者群平均年龄到2000年降低到35岁读者群年轻化和发行量增长空间有限-晚报目前日到达率高达54%，增长空间有限-晚报读者群年龄与晨报、北青只高两岁，下降空间不大。（2001年晚报读者群年龄维持不变）内部效率2广告营销效率提高-晚报广告部人数从24人增加到42人-广告部增加了推广和深度分销职能广告营销效率大幅度提高空间有限-晚报与营销领先者北青报的广告收入差距在缩小北京晚报营业收入（单位：万元）北京晚报的营业收入近两年保持连续增长，但推动增长的三种关键驱动力量很难长期保持65发行量：邮发效率低。资料来源：内部访谈、中国统计年鉴，某某整理分析利润广告收入发行收入发行成本读者人数发行量：读者人均广告价值：广告营销效率:与营销领先的北青报的差距已缩小，没有继续大幅提升的空间。报业竞争强度：单价：北京人口：增长平缓，96—2000年五年内共增加9.77%。晚报目标读者群比例：发行效率：上班压力增大、加班增多；其他媒体替代；阅读晚报的时间缩短。还会加剧。竞争中难以提价。印刷成本发行成本：报纸越来越厚。印张数：每印张成本：彩印越来越多。读者细分正在形成，广告定向投放的需求会逐步降低综合报的人群价值；读者平均年龄进一步下降的空间不大。难以大幅度、持续性增长，而且提高定价必然导致发行量下滑，对总收入不能产生大的贡献。在时效性的要求下很难有大幅度降低。北京晚报没有其他利润驱动因素可以支持大幅度持续性的盈利增长66数据来源：晨报财务数据，内部访谈、北京新闻出版局，某某整理分析广告收入单位：亿元发行量单位：万份/日北青报处于绝对领先，在发行量和广告收入上都对晨报形成打压；信报、京华发展迅速，已经在发行市场上站稳了脚跟。北京晨报的营业收入保持连续增长，但净利率持续下滑，实际利润增长已趋近于零；晨报目标市场中不断加剧的竞争是晨报面临的最大挑战单位：万元67资料来源：内部访谈，某某整理分析尽管广告商在变换媒体时会很谨慎，但如果京华、信报的发行量能够保持规模，则广告商对京华和信报的信心将逐步增强，从而京华和信报将夺走更多北XX纸广告市场份额京华：创办第一年，发行量已达15万信报：创办两年，发行量超过10万午报：加入战团新的竞争者还会出现吗？由于新的竞争者在市场上逐步站稳脚跟，2002年的运营对晨报至为关键68日报晚报晨报广告印刷发行目标市场重叠，内容趋于同化，竞争效应明显是整合难度大的主要原因资料来源：内部访谈，某某整理分析日报晨报晚报XX的整合效应还没有体现，不利于巩固XX在北XX业市场上的地位69数据来源：XX财务数据、喻国明“传媒裂变”如果XX仅维持现有的报纸业务战略，则XX所占的广告市场份额还会继续下降XX集团占整个中国报刊广告市场的份额呈下降趋势100%=96.8亿104亿112亿146亿

4.87%4.42%3.80%3.87%70数据来源：中国出版年鉴2000、北京新闻出版局统计资料新闻纸印刷需求正随报业的发展而快速增长单位：亿印张中国北京单位：亿印张97—2000年共增长74%97—2000年共增长185%CAGR=41.78%CAGR=20.27%71从94年北京市新闻纸印刷业形成18元/黑白千印张、53元/彩色千印张的价格后，保持了六年之久，平均利润率一度高达30%。但从2000年开始，由于竞争加剧，价格开始下滑，目前降低到16元/黑白千印张、47元/彩色千印张。在价格下降的同时，作为价格因素的纸耗也在下降，平均利润率降低到15%左右。随着市场的逐步放开，境外资本也会涌入（如，贝塔斯曼今年建厂上海），未来的竞争会更激烈。数据来源：行业人士访谈、经济观察报、某某整理分析新闻纸印刷在需求持续上升和行业政策保护的双重作用下，保持了较高的平均利润率，但从2000年开始在竞争加剧的作用下利润率降低72印刷时效性生产周期报社定稿印刷厂收稿印刷和分装报纸到达发行站传版技术印刷设备性能总产能地理位置/运输工具质量价格/成本资料来源：内部访谈，某某整理分析关键成功要素营销新闻纸印刷的关键成功要素主要是时效性、质量、成本和营销73时效性成本印刷质量营销产能差－卫星传版好－印刷规模较大－印刷潜能利用效率低－厂址偏远，只能覆盖半个北京弱：－新设备，固定成本高－成本控制差，尚未独立核算较好-亚洲一流设备-质量管理水平一般弱：-1名业务员，外报业务少-集团与京华、北青、信报等存在竞争关系大：-3亿印张/月-XX发行量只能满足其一半产能较好－地理位置好－印刷规模大较强：独立核算控制成本-2001年毛利润率18%一般-设备一般较强：-外报业务为主-与XX、北青、信报等无竞争关系较大：-2亿印张/月-产能利用70%左右资料来源：内部访谈，某某整理分析XX印刷厂人民日报印刷厂与竞争对手相比，XX印刷存在明显缺陷74印刷厂SWTO亚洲一流的设备中国最大的生产线之一报团自身业务量大地理位置差，时效性差产能利用不足50%设备折旧成本高运营效率低：-成本控制能力低-销售力量弱：1人北京新闻纸印刷行业利润率高近年来北京新闻纸印刷市场在增长印刷市场放开后还会有新加入者国外印刷巨头谋求进入优势劣势机会威胁资料来源：内部访谈，某某整理分析印刷业务存在增长机会，但XX的优势尚未建立75主营业务盈利增长受阻，其他业务现状不佳，XX现实经营性积累难以支撑集团把握后续发展机会缺乏明确的战略指向，虽然XX集团现实资产负债率水平较低，有一定的融资空间，但苦于战略不清、缺少合适业务组合的支撑以及投资管控能力的不足，难以建立新的业务发展平台盈利前景并不明朗的现有投资项目可能进一步侵蚀现实的经营性盈利资料来源：内部访谈，某某整理分析困在中间XX集团经营状况所面临的危机新业务难以建立主营业务不断下滑投资业务盈利不佳76经营状况分析原因分析机会与挑战XX集团内部诊断展开结构77商业模式单一市场竞争压力增长管理体制落后资料来源：XX财务数据，内部访谈，某某整理分析XX集团经营业绩增长受阻的原因主要来自于市场竞争压力剧增、商业模式单一和内部经营管理体制落后78数据来源：内部访谈、北京新闻出版局统计资料，某某整理分析广告收入单位：亿元发行量单位：万份/日北青报异军突起，2000年跃居北XX业广告第一名；信报创办两年，发行量超十万；京华创办仅半年，发行量就超过15万。XX集团居于北京这一传媒业战略要地，既是幸事，同时也势必意味着面对激烈市场竞争的挑战79该商业模式的原理：若要总毛利提升，需要广告毛利的提升或者发行毛利亏损的下降。而广告毛利的上升需要发行量（总印张）上升的支持，发行总印张上升则发行毛利亏损加剧。该商业模式的情景模拟：a.若广告毛利的提升大于发行毛利亏损的增加，则总毛利增加；b.若广告毛利的提升小于发行毛利亏损的增加，则总毛利减少；c.若广告毛利保持不变，发行毛利亏损增加，则总毛利减少。目前b、c情景出现的可能性较大。广告毛利发行毛利总毛利资料来源：XX财务数据、某某整理分析XX集团主营业务（报纸）的商业模式均为重度依赖广告收入，靠广告弥补发行收入的不足，模式单一80把握发展机会的能力现实竞争能力观念及战略的缺陷组织体系的缺陷人力资源的缺陷运营体系的缺陷资料来源：内部访谈，某某整理分析XX集团经营管理的落后，将严重制约其现实竞争能力和对未来发展机会的把握能力81人力资源组织结构运营系统观念与战略重“办报”、轻“经营”的价值观念重过去历程而轻未来态势战略态度偏向于“稳妥、被动”以跟随性策略和模仿策略战略定位不明晰，战略口号宣传性强而实施性弱战略目标不明确，无法围绕战略目标展开经营和落实责任资料来源：内部访谈，某某整理分析观念和战略层面的缺陷是XX集团经营管理落后的核心根源82组织体系受观念和战略的影响，基本上是“旧瓶装新酒”，机关作风仍占主导、官本位意识浓厚，组织中普遍缺乏经营意识，媒体经营缺乏体系和结构上的保障管理层级过多，决策路径过长高管职位在“办报”系统设置过多，而媒体经营系统设置太少集团层面的功能设置有空缺，没有投融资和经营管理（包括战略分析、经营分析、策略研究等