第四章网络营销调查

第四章网络营销调查第一节概述

网络市场调研就是利用互联网发掘和了解顾客需要、市场机会、竞争对手、行业潮流、分销渠道以及战略合作伙伴等方面情况，系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究的过程。4.1.1．网络市场调研的概念1第一节概述1.描述：收集并陈述事实2.诊断：解释信息或活动3.预测：推断市场的未来发展4.1.2．网络市场调研的功能2第一节概述1.有利于实现对质量和顾客满意的不懈追求2.有利于减低调研成本3.有利于管理人员了解持续变化的市场，尤其是网络虚拟市场4.有利于提高调研效率4.1.3．网络市场调研的重要性河南机电高等专科学校3第一节概述四.网上营销调研的特点1.没有时空、地域的限制

比如：澳大利亚的市场调查公司，在中国进行的“一九九九中国网络公民调查”在线调查活动是与10多家访问率较高的ICP和在线网络广告站点联合进行的，这样的调查活动如果利用传统的方式是无法想象的。2.低成本消耗，效率高，周期短

传统方式的市场调查活动需要耗费大量的人力、物力来进行，周期也比较长。因特网用Web或其他手段就可以覆盖全球的优势正好弥补了这一不足。

网络市场调研的特点4.1.4网络市场调研的特点4第一节概述3.网上调查中的被调查者是主动的，客观性高

在因特网上，受众的浏览行为能否发生，完全取决于受众本身。在网上进行调查，问卷能否收回，取决于被调查者对调查题目感兴趣，才会主动填写调查问卷，而在传统调查中一般是调查者主动向被调查者提出问题或者要求。这点不同将会在一定程度上对调查结果的可靠性和样本的准确性有影响。河南机电高等专科学校5第一节概述4.交互性和充分性5.网上直接调查的调查对象仅限于网民6.网上调查需要去伪存真

万事有利就有弊，网上调查不象传统方式面对面容易判断答案的准确性，需要在分析调查结果阶段根据得到的数据加以论证分析，辨别真伪。7.开展网上调查要遵循网上行为规范和文化准则

不能用轰炸式的邮件调查方式，因为不经受众允许就给人家灌调查表是一种侵犯隐私权的冒犯行为。此外，网络是一种非正式场合，问卷可以轻松诙谐一些，以增加调查的趣味性。

河南机电高等专科学校6第二节网上营销调研实务3.2.1网上调研的步骤1.问题、机会的识别与界定2.确定调查对象、方法3.收集资料：二手信息、一手信息4.分析调查结果：河南机电高等专科学校这一步骤是市场调查能否发挥作用的关键，可以说与传统调查的结果分析类似，也要尽量排除不合格的问卷，这就需要对大量回收的问卷进行综合分析，加以论证，去伪存真，从中得出合乎实际的结论。

7第二节网上营销调研实务5.撰写调研报告

数据分析完成后，调研人员还必须准备报告，并向管理层提交结论和建议，这是网络调研的最后一步，也是调研成果的体现。河南机电高等专科学校8第二节网上营销调研实务4.2.2网上调研应注意的问题1.网上调研的内容适用性（农药、化肥）2.网上调研的对象适用性（老年消费者）3.样本分布不均衡问题4.调研质量监控5.合理答谢被调研者6.公布保护个人信息的声明7.采用多种网上调研手段相结合、在线调查和离线调查相结合的原则河南机电高等专科学校9第二节网上营销调研实务4.2.3网上直接调研的方法直接调研方法的分类：根据调研方法的不同：1.网上问卷调研法

2.网上实验法

3.网上观察法

4.专题讨论法（新闻组、视频会议、BBS）

5.站点访问法根据采用技术的不同：1.站点法

2.E-MAIL问卷法

3.随机IP法

河南机电高等专科学校10第三节网上二手资料的收集4.3.1二手资料的概念

指那些并非正在进行的营销研究而是为其他目的已经收集起来的统计资料。（由他人收集并整理的现成资料）河南机电高等专科学校11第三节网上二手资料的收集4.3.2二手资料的主要优点1.它能被快速获得2.相对一手资料成本较低3.通常情况下，较为容易获得4.能辅助收集原始资料12第三节网上二手资料的收集4.3.3网络二手资料收集的基础—数据库

Internet包含了数目众多的数据库，这些数据库就是企业了解市场信息、产品信息和营销信息的最大资源库。厂商必须查找适合公司需要的数据库，选用适当的搜索引擎。厂商应该经常查看每个已链接的数据库，保证数据库信息的及时性和准确性。13第三节网上二手资料的收集数据库的建立和运用（1）充分利用网络上已有的数据库（2）建立企业自己的数据库建立企业自己的数据库，无疑要投入大量的人力、物力、财力，但一个能及时提供有关信息的数据库，必将大大增强企业营销决策的准确性、科学性。14第三节网上二手资料的收集4.3.2网络信息源的主要类型1.本国政府机构网站2.外国政府网站3.图书馆类网站4.国际组织类网站5.银行类网站6.商情调查机构7.相关企业网站8.网络媒体、门户站点9.行业网站河南机电高等专科学校15第三节网上二手资料的收集4.3.3网上二手信息的收集方法网上查找资料的方法利用搜索引擎；访问相关的网站；利用相关的网上数据库；利用公告栏收集资料；利用新闻组收集资料；利用E-mail收集资料。16第三节网上二手资料的收集4.3.3收集二手资料应注意的问题真实性及时性完整性经济性针对性17第四节搜索引擎的使用一、搜索引擎的工作原理和分类搜索引擎按其工作方式主要可分为三种：全文搜索引擎目录索引类搜索引擎18第四节搜索引擎的使用1.全文搜索引擎如GOOGLE，其原理是通过机器手（即Spider程序）到各个网站收集、存储信息，并建立索引数据库供用户查询。自动检索网页信息的搜索引擎才是真正意义上的搜索引擎河南机电高等专科学校19第四节搜索引擎的使用2.目录索引如早期YAHOO，利用各网站向“搜索引擎”提交网站信息时填写的关键词和网站描述等资料，经过人工审核编辑后，如果符合网站登录的条件，则输入数据库以供查询。按目录分类的网站链接列表，用户完全可以不用关键字进行查询，仅靠分类目录找到需要的信息。河南机电高等专科学校20使用不同的搜索引擎全文搜索引擎目录类搜索引擎每隔一段时间（比如Google一般是28天），搜索引擎主动派出“蜘蛛”程序，对一定IP地址范围内的互联网站进行检索，一旦发现新的网站，它会自动提取网站的信息和网址加入自己的数据库。目录索引完全依赖手工操作。用户提交网站后，目录编辑人员会亲自浏览网站，然后根据一套自定的评判标准甚至编辑人员的主观印象，决定是否接纳该网站。21第四节搜索引擎的使用二、搜索引擎检索步骤a)明确检索目标，分析检索课题，确定几个能反映课题主题的核心词作为关键词，包括它的同义词、近义词、缩写或全称等。b)采用一定的逻辑关系组配关键词，输入搜索引擎检索框，点击检索（或Search）按钮，即可获得想要的结果。c)如果检索效果不理想，可调整检索策略，结果太多的，可进行适当的限制，结果太少的，可扩大检索的范围，取消某些限制；直到获得满意的结果。22第四节搜索引擎的使用三、网络信息检索技术网络信息检索技术包括常用运算符、高级搜索技术、限制检索、特殊检索技术：（1）常用运算符常用运算符一般用于搜索引擎的简单检索。在网络信息检索中，掌握一些常用的运算符，会使你的检索提问更准确，搜索结果更精确。23①加号：+

格式：+检索词功能：检索词必须出现在搜索结果中。示例：查找有关新乡与郑州的网页，检索提问式可以为：+新乡+郑州，表示新乡与郑州这两个词必须出现在搜索结果网页中。网络信息检索技术24减号：-格式：-检索词功能：检索词不能出现在搜索结果中。示例：查找关于windows2000的资料，但又不想看到关于Windows98

或Windows3.1的网页，检索提问可以为：+windows2000–windows98-windows3.1。减号的作用在于可以使搜索结果集中反映你的需求，使你无需为大量无关的搜索结果而头疼。③管道符：|格式：检索词一|检索词二功能：一组检索词在搜索结果中只要出现任一个即被命中。示例：查询有关新乡或郑州的资料，检索提问可以为：新乡|

郑州，表示在搜索结果中新乡与郑州这两个词只要出现一个都被命中.25引号：“”格式：“词组”，如“computernetwork”功能：词组检索功能，只检索含有该词组的资料示例：检索提问“computernetwork”，表示只检索含有词组computernetwork的网络文档；检索提问“电脑商情报”，会找出包含电脑商情报的网站，不会查找有关电脑商情，XX商情报的内容。

此外，一些标点符号如“-”（连字符）、“\”(斜杠)、“_”（下划线）、“,”（逗号）、“.”（点）等在不同的搜索引擎也可作为短语连接符。例如：mother-in-law尽管没有加引号，仍作为专用语处理。26截词符：*（星号）格式：词干*，如computer*功能：自动查找具有相同词干的所有单词，提高检索的全面性，扩大命中结果的数量，适用于一部分网站示例：检索提问computer*，表示可自动查找computer、computers、

computerised、computerized等单词。几乎所有主要搜索引擎均支持以上这些检索功能，只是具体使用时符号会有所差别，所以用户在实际使用前可先浏览一下“Help”（帮助页面）。27（2）高级搜索技术高级搜索技术一般用于搜索引擎的高级检索，即所谓的“advancedsearch”。搜索引擎都有简单检索与高级检索之分，简单检索是搜索引擎的默认工作状态，高级检索必须用鼠标点击“advancedsearch”按钮。布尔逻辑算符（Boolean）布尔算符举例 功能

AND AANDB在搜索结果中，必须同时含有A和B两个检索词

OR AORB 在搜索结果中，A、B两个检索词只要出现一个即可

NOT ANOTB搜索含有检索词A但不含有B的网络信息 28②位置算符位置算符强调检索词与检索词之间的位置关系，如哪个检索词在前，哪个检索词在后，两个检索词相隔多少个单词等。如“near”

③优先算符优先算符，即括号（），格式：（检索词…）功能：控制逻辑算式中的优先次序，使括号中的表达式先执行。网络信息检索技术29④限定查找的起止日期在高级检索中，利用文本框下面的日期输入框（一般为From：→To：）⑤控制检索结果的排序在高级检索中，只要在文本框下的排序（Ranking、Sortby：等）框中输入有关的词语，即可对检索获得的结果进行排序控制，使之按照输入的词语排序。网络信息检索技术30（3）限制检索限制检索指缩小和限定搜索引擎的搜索范围，允许搜索引擎只在网页的某一种元素中，如标题、链接、URL等查找结果。限制检索使检索提问更具体、准确。图4-1是Hotpot限制检索的菜单示例。31主要的限制检索命令：

①搜索标题格式：title:text或t:text（注：text指文本文字）功能：检索网页标题中含有指定字或词组的页面示例：title:survey，检索网页标题中含有survey这个单词的所有页面。搜索网站格式：domain:domainname或host:name或site:domainname功能：检索词必须出现在域名、主机名或主机地址中示例：domain:UK，检索英国（UnitedKingdom）的网页；

domain:com，检索所有com网站。32搜索URL格式：url:text或u:text功能：检索整个URL中含有指定的字或词组的所有页面。

④搜索链接格式：link:URL功能：检索与指定URL相链接的所有页面。网络信息检索技术33搜索图片、图像格式：image:文件名功能：检索含有指定文件名图像的所有网页。在具体使用搜索引擎查询时，可参考“Help”

搜索多媒体信息格式：media:text功能：检索文件的名字中含有指定文字的多媒体信息在具体使用时，还需参考“Help”等等。网络信息检索技术34（4）特殊检索技术在简单搜索和复杂搜索过程中还有一些技术也是帮助搜索的利器，词间空格检索词之间的空格在不同的搜索引擎中有不同的定义。区分首字母大小写（即case-sensitive,大小写敏感性）它主要是针对检索词中含有人名、地名等专有名词而言的。在区分大小写的情况下，首字母大写，检索词被当作专有名词看待（如Internet专指因特网），可提高检索的准确性；网络信息检索技术35③自然语言检索即直接采用自然语言中的字、词或句子作提问式进行检索，同一般口语一样。如“WhatisWTO?”或“WhoisClinton?”以这样的自然语言表达式充当检索提问式。

④多语种检索即提供多种语言环境供检索者使用，检索者可根据自己的需要选择一种语言，系统会按指定的语种进行检索并输出检索结果。网络信息检索技术36第四节搜索引擎的使用四、搜索引擎使用中的常见误区37搜索引擎使用中的常见误区错误1：错别字

经常发生的一种错误是，你输入的关键词含有错别字。笔者所做的统计表明，常有大量的错误搜索，光一个谢霆锋就有“谢霆锋”、“谢庭锋”、“谢霆峰”、“谢廷锋”、“谢庭峰”、“谢廷峰”6种查法，还有什么“星际争吧”、“以德制国”之类的，这样的关键词能搜索到什么有用资料吗？所以每当你觉得某种内容网上应该有不少、却搜索不到结果时，你应该先查一下是否有错别字。38搜索引擎使用中的常见误区错误2：关键词太常见

如，搜索“电话”,有无数网站提供跟“电话”相关的信息，从网上黄页到电话零售商到个人电话号码都有。所以当搜索结果太多太乱的时候，你应该尝试使用更多的关键词或者减号来搜索，不使用过于通用的词汇来搜索，设计一个类似“上海常用电话”这样特殊的搜索关