1市场营销概述

市场营销经管系张岩《经济观察报》、《销售与市场》《营销管理—分析、计划、执行和控制》

菲利普·科特勒缺课达1／3者，无资格参加期末考试期中成绩20%,作业考勤10%，期末成绩70%。第一章

市场营销概述本章主要学习内容第一节市场营销的产生和发展第四节市场营销观念的演变第二节市场营销的研究对象、内容和方法第三节市场营销的核心概念第一节市场营销的产生和发展20世纪初美国marketing⑴初创时期（20世纪初~20年代末）“推销术”、“广告术1912年，哈佛大学教授赫杰·特齐正式出版《Marketing》。⑵应用时期（20年代末~40年代末）1937年，成立了美国市场营销协会，简称AMA。理论和实践合体⑶变革时期（50年代初~70年代初）一方面，商品供应量增加迅速，新产品不断涌现；另一方面，卖方竞争空前激烈，Selling→Marketing。⑷发展时期（70年代初~）营销分支越来越多，营销学地位空前提高，实践中取得了显著效果。市场营销学是一门为市场经济的发展服务，特别是为卖方竞争服务的应用科学。它产生和应用的客观条件是：高度发达的市场经济、全面形成的买方市场、充分竞争的市场环境、统一的国内市场和日益扩大的世界市场。世界著名的营销学权威、美国西北大学教授菲利普.科特勒（PhilipKotler）指出：营销学是一门建立在经济科学、行为科学、现代管理理论基础上的应用科学。它不仅是一门科学，而且是一种指导商战的艺术。一、研究对象译名：台湾行销学

香港事务学

大陆市场学、市场经营学、销售学、市场营销学研究对象：以消费者为中心的，企业全方位的市场营销活动及其发展规律。第二节市场营销的研究对象、内容和方法二、研究内容4Ps：1964年美国E.J麦卡锡产品product价格price分销渠道place促销组合promotion6Ps：1984年美国菲利普.科特勒（大市场营销理论）政治权利power公共关系publicrelations10Ps：1986年美国菲利普.科特勒（STP营销）探索probe划分partition优先priorition定位position11Ps：1986年美国菲利普.科特勒（战术和战略4P）产品、价格、分销、促销（战术4P）探索、划分、优先、定位（战略4P）政治权利、公共关系、人people（员工、顾客）三、研究方法1、产品研究法（CommodityApproach）研究特定的商品或产品大类的生产问题，以及如何分销到中间商和最终消费者的问题。2、机构研究法（InstitutionalApproach）研究市场营销系统中各种机构的特性、变革和功能。3、职能研究法（FunctionalApproach）研究各种营销功能的特性及动态。4、管理研究法（ManagerialApproach）也称决策研究法（DecisionApproach），即从管理决策的角度来研究市场营销。它把卖方营销活动中有关的各种因素分成两类:不可控因素和可控因素。较多使用。5、社会研究法（SocialApproach）研究各种营销活动和营销机构对社会的贡献及其所付出的成本。我国古代四大家的营销思想兵：孙武《孙子兵法》“知己知彼，百战不殆”“谋定后动”“因变制胜”法：韩非《韩非子》“事在四方，要在中央，圣人执要，四方来救”道：老子《道德经》“道常无为而无不为”儒：孔子《论语》

1、以人为本，“行仁德之政，因民之所利而利之”，“使天下民归心”2、人和，“礼之用，和为贵”3、中庸，“中庸之为德也，其至矣乎！”4、家族人治，“爱厂如家”5、重义轻利，“君子喻于义，小人喻于利”“见利思义，义而后取”“不取不义之财”第三节

市场营销的核心概念市场营销是如此基本，以致于不能把它看成是一个单独的功能，……从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业的活动。

———彼德·德鲁克

引例：具有不同营销知识的人怎样发现与创造营销机会卖鞋的故事一家鞋业公司派一名推销员到东南亚某国考察鞋的销路。一星期后，推销员报告：“这里的人不穿鞋，因而这里没有市场。”总经理又派市场部经理去仔细考察。一星期后，市场部经理报告：“这里的人不穿鞋，因而是一个巨大的市场。”总经理紧接着派市场营销副总去进一步考察。一星期后，副总报告：“这里的人不穿鞋，但有脚疾，穿鞋对他们有好处。他们的脚较小，我们的鞋不合适，需重新设计。要引导他们穿鞋，必须先和他们的部落首领合作。他们没钱买鞋，要先帮助他们富裕起来。另外，那里的菠萝是我尝过最甜的，我们可以把菠萝推销给与我们公司有合作关系的超市，帮他们赚钱。虽然我们要花费一些费用，但与卖鞋的利润总算起来，我们还可赚30%的利润。”第一章

市场营销的基本概念1、需要、欲望和需求2、产品3、价值4、交换、交易6、营销和营销者5、市场7、营销管理第一章一、需要、欲望与需求NeedWantDemand一种活动一种物需要Need需要与生俱来的，是营销

活动的出发点满足需要的方式可以是物，或一种活动方式有购买力来获得满足需要的物或活动方式欲望Want需求Demand产品不仅是物质的，更主要的是要理解为是一种方式，因此，产品有有形与无形之分。在现代营销中，“有形产品”和”无形产品“甚至是相互伴随的。

产品不仅要满足顾客需要，在竞争中还要求在同样的顾客成本下比竞争者所提供的产品在满足顾客需要的程度上更高，才能交换出去。

企业生产产品不是目的，满足顾客的需要和欲望才是目的，因此要求将企业经营的眼光盯在顾客需要的满足上，否则就会犯“营销近视症”。

二、产品Product营销中，产品指能够满足需要和欲望的媒介物。

顾客价值竞争价值三、价值产品的价值，是消费者对于一个产品能满足

其各种需要的评估。营销者的获益取决于其成本和购买者愿意的出价满足需要程度越高，产品的价值就越大，P实际值E期望值P>EP<EP=E四、交换、交易交换（Exchange)

个人和集体通过提供某种东西作为回报，从他人（组织）那里取得所需东西的行为。自给～低效率满足需要抢夺～牺牲别人（不自愿）的利益满足需要乞讨～以一方（自愿）利益的牺牲来满足另一方的需要和欲望的都不能成为满足需要和欲望的普遍方式

第一章交换需要的条件

①、至少要有两方存在（有交易的人)。②、每一方都要有被对方认为是有价值的东西存在

(有交易物)。③、每一方都要能够与对方或是参加交换的其他方沟通

信息和传递货物(信息流与物流)。④、每一方都可以自由地接受或拒绝对方的东西(权力平

等，否则就不是交换而是强夺了)。⑤、每一方都要认为与另一方进行交换是适当和称心如

意的(即各方通过交换，都比没有交换之前

得到更多的满足)。只有具备上述条件，交换才能成功进行。第一章

交换—一个过程交易Transactions交换的一个环节，指参与交换的双方达成交换条件后，将相互之间有价值的东西给对方，并从对方手中得对自己更有价值东西的行为。交换的准备—

找到双方同意的交换条件交易—价值物易手营销是变潜在交换为现实交换的过程五、市场《周易.系辞》“日中为市，致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”原始市场：交换的具体场所经济学中的市场：所有买者和卖者实现商品让渡的交换关系的总和。市场营销中的市场：某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。潜在购买者：有潜在兴趣、潜在需求、有可能购买这种商品的任何个人或组织。第一章

市场Market市场的概念包括三层基本的意思：①市场是由消费者或顾客组成；②市场总是和一定的商品或产品联系的，即是对一定的产品而言的；③构成市场的是对特定产品具有需求的消费者或顾客，他们具有购买该种产品的愿望，并具有或可能具有购买该种产品的支付能力。＝购买欲望＋购买力＋人口

一个市场是由那些具有特定需要或欲望，而且愿意并能

够通过交换来满足需要或欲望的全部潜在顾客所组成。

第一章市场构成——简单的营销系统

这个营销系统表明，市场是由买主的集合构成，并且是对所有的卖主的集合而言的。他们分别通过四条途径联系起来，卖方将产品、服务与供给信息传送到买主那里，反过来，卖方再得到货币与买方的需求信息。内圈是货币与产品的交换；外圈是买卖双方的信息交换。行业

（卖方集合）

市场

（买方集合）

沟通

商品／服务

货币

信息

简单的营销系统

第一章六、营销者和营销在交换当中，希望从他人那里得到资源并愿意以某种有价之物作为交换的人。能成功交换不能成功交换后果不同因此，营销者是更积极主动地实现预期的交换2007年9月第一章营销者和营销营销者具有以下基本特点：①在交换中，处于更积极更想实现交换的一方。②同参与或可能参与交换的另一（几）方相比，作为营销者的一方，如果交换不能按预期的那样发生，则营销者的境况会变得更坏。所以，营销者在交换中的地位相比较而言，要更顺从一些，因为他更想实现交换；③营销者是交换中是发起交换的一方。他往往需要为交换的另一方或其他方事先准备好可供交换的东西，因此在交换活动中营销者要承担更大的风险。

七、营销管理1、市场营销的概念彼得.杜拉克（PeterDrucker）“市场营销的目标就是使推销成为多余的”AMA：是引导货物和服务从生产者流向消费者或用户所进行的一切商务活动。E.J.麦卡锡：营销应该从顾客开始，而不是从生产过程开始；应该由营销而不是由生产来决定将要生产什么产品。菲利普.科特勒：营销是通过市场促进交换以满足人类需要和欲望的活动。我们：市场营销是个人和集体通过创造并同他人进行交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。它的核心思想是交换。（Win-WinGame）2、营销管理（MarketingManagement）也称需求管理（DemandManagement）,通过分析、计划、实施和控制，来谋求创造、建立及保持营销者与目标顾客之间互利的交换，以达到营销者的目标。营销管理任务：调整市场的需求水平、需求时间和需求特点，使供求之间相互协调，以实现互利的交换，达到组织的目标。第一章市场需求状态

营销方式

应改变成的状态

负需求

扭转性营销正需求

无需求

刺激营销

有需求

潜伏（隐）需求

开发营销

实际需求

下降需求

恢复性营销恢复需求

不规则需求

同步营销

适应需求

充分需求

维护性营销维持需求

溢余需求

限制性营销降低需求

有害需求

抵制性营销消灭需求

营销管理

8种不同的需求状态及管理任务第一章第四节

市场营销观念的演变第一章经营观念在企业的经营历史上先后出现过5种不同的经营观念。

这是造成现在许多人将

推销与营销

混淆的重要原因

经营观念是指企业以什么观念和看法来看待组织、顾客和社会关系，并以此来指导企业组织的营销活动。营销管理哲学（MarketingManagementPhilosophies）概念区分营销：互利、自愿的交换，如实告知、无欺瞒的行为销售推销直销传销分销促销第一章

生产观念是最古老的经营观念。生产观念认为：消费者要求得到的是那些随处可得的，价格低廉的产品，所以经营者应该致力于提高产量，降低成本，并增加销售覆盖面。

这个观念，是卖方导向的观念。生产观念的弊病在于∶无视人的存在，对消费者的不同的需要冷漠无情。以生产者为中心，“我生产什么你就要什么，你也才能得到什么”。

1、生产观念ProductionConcept第一章2、产品观念ProductConcept消费者需要的是高质量、多功能的、有特色的产品。故企业应该致力于生产高质量和高价值的产品，并不断地改进产品。

产品观念从本质上讲仍然是属于生产者导向的一种经营观念，这和生产观念是一致的。

在技术的发展和普及以及传播速度不快的时代，一个企业可能凭借一个成功开发的产品而取得极大的市场优势，得到丰厚的经营利润，这是导致产品观念出现的社会经济发展的主要原因。从现代的经营活动讲，产品观念最容易在一个企业开发出了一个成功产品时产生。企业经理人员可能会迷恋自己的产品，总是想到凭借一个在今天看来是好的产品来永远得到市场，得到丰厚的利润。第一章3、推销／销售观念Selling/SalesConcept推销观念的最大不足是，它是从企业自身的产品出发，在既定的产品下去寻找顾客。因为推销观念总是认为，自己的产品生产出来了，总应该是可以卖掉的。如果卖不掉，就去推销，去向消费者施加压力。从本质上说，推销观念仍然是卖方导向的经营哲学。它出现的时代是在卖方市场向买方市场过渡的时代。

现代管理学大师彼得·德鲁克说：

推销是销售能够生产的产品。消费者在无外力的影响下，都不会购买足够的本企业的产品。所以企业需要向消费者施加影响，积极地向可能的顾客推销和促销自己企业的产品。第一章

购买惰性抗衡心理主动接近（上门推销）多做说服（有利的论点）高压式销售买方卖方经营观念——推销／销售观念Selling/SalesConcept第一章

4、营销观念MarketingConcept实现企业组织的目标的关键在于正确地确定目标市场的需要和欲望，并且采用比竞争对手更有效、更有力的手段向目标市场传送所期望满足的东西。营销观念有许多精辟的、通俗的论述或说法，其中，最典型的，也是我们最熟悉的是“顾客是上帝”或“顾客永远是正确的”。

第一章推销与营销的区别所谓“整体性的营销努力”是指工厂

产品

推销和促销

通过多销售获得