后捷运时代大高雄地区影响民众选择大众运输工具行为之

後捷運時代大高雄地區影響民眾選擇大眾運輸工具行為之關鍵性因素研究：心理與社會觀點高雄市政府所屬機關學校96年度研究發展成果報告

小港高中/陳正料、廖盛勇乙等獎目錄研究背景問題建構研究目的研究方法研究步驟現況分析、文獻蒐集與方法理論探討、應用與建構開放式問卷設計與調查地區民眾選擇搭乘大眾運輸工具行為意圖模式之建構問卷設計、修訂、問卷發放與回收統計分析與驗證（LISREL）研究發現展望與後續研究建議研究背景大高雄都會區：高雄市、高雄縣、屏東縣台灣「南方新核心」地位雛型原有的海陸空運系統及高鐵與捷運高高屏地區大眾運輸邁入「顧客導向」與「多元發展」的「後捷運時代」（李俊賢，2000）。後捷運時代的最大特徵大眾運輸消費顧客的「消費意識」抬頭，如：捷運取代公車「區間鐵路線」是否還有存在必要？高高屏地區民眾選擇搭乘大眾運輸工具行為及行為意圖的瞭解，為當前後捷運時代「消費者意識」抬頭下的首要前提問題建構「單一」構面因素為基礎的大眾運輸網路建構與經營觀以往考量設計大眾運輸網路系統及市場的經營管理的方式（李家濃、賴宗裕，2005）：從「經濟面」成本效益評估觀點（即評估運輸業者之投資效益）從「計劃面」設計觀點（即政府考量發展設計）從「市場面」投資觀點（即產業著眼於競爭與替代性）雖然在都市發展的硬體設置與基礎結構的增長上均有相當成果出現，卻無法兼及地區民眾搭乘大眾運輸工具之長期性利益（天下雜誌，2007）。造成高高屏地區在「居住、就業、就學、休閒購物活動」機能的「生活圈」遲遲無法成形，以致無法有效帶動大高雄地區產業整體實質發展（吳濟華等，2006）。新完成的捷運網路常與整體道路交通建設形成的現有運輸網路出現重疊、互相牴觸的現象問題建構因此，在「後捷運時代」的大高雄地區：政府及業者不能再如以往般只單純重視經濟面呈現的盈虧現象，忽略大眾運輸產業「社會面」與「心理面」影響不能只關心捷運客源需求，忽視消費大眾有關搭乘運輸工具選擇意願與動機因素，更不能忽略現有產業的整體經營與管理配套工作（Chien,etal.,2001）。研究目的採取多元「整合」觀點，從「社會」與「心理」面來探討高高屏地區民眾選擇搭乘大眾運輸工具行為及影響關鍵因素從大眾運輸網路建構的社會與心理行為研究，清楚確認與定位出地區民眾選擇大眾運輸工具行為背後動機的主要關鍵性因素及特徵所在可作為後續有關大眾運輸多元網路建構與解決營運困境的動態分析及參考基礎。研究方法從「心理」與「社會」觀點切入，對大高雄地區進行抽樣調查採Ajzen（1991）「計劃行為理論」（TPB）方法之行為分析架構為基礎整合「消費者行為、公共選擇、動機理論、社會心理學、決策判斷分析」等理論文獻，建構一個具有解釋與預測力的「行為意圖模式」及運用「線性結構關係模式」進行驗證與分析釐清潛藏於地區民眾選擇搭乘大眾運輸工具行為背後之動機及社會影響因素從『選擇搭乘行為』構成的「點」、「線」、「面」逐步進行分析，以獲得「全方位」的消費行為資訊。選擇搭乘大眾運輸工具行為與行為意圖本質分析與確立研究目的現況分析、文獻蒐集與方法理論探討、應用與建構開放式問卷設計與調查地區民眾選擇搭乘大眾運輸工具行為意圖模式之建構問卷設計、修訂、問卷發放與回收統計分析與驗證（LISREL）結果討論與分析研究步驟現況分析、文獻蒐集與

方法理論探討、應用與建構強調後捷運時代台灣都會地區大眾運輸產業經營問題對「計劃行為理論」（TPB）方法的了解及建構「高高屏地區民眾選擇搭乘大眾運輸工具行為意圖模式」。在理論建構與文獻資料蒐集上，找出觀察變數作為衡量潛在變數的測量基準。開放式問卷設計與調查調查可能影響高高屏地區民眾「選擇搭乘大眾運輸工具行為及行為意圖」的變數有哪些，主要目的在彌補文獻探討的不足。透過「開放式問卷」來彙整高高屏地區大眾運輸網路涵改蓋所及地區民眾更多完整行為意圖構成變數，使之後的「結構問卷」與研究架構更為完善。地區民眾選擇搭乘大眾運輸工具行為意圖模式之建構彙整文獻探討與開放式問卷結果建構出「高高屏地區民眾選擇搭乘大眾運輸工具行為意圖模式」。以TPB為理論架構建構選擇搭乘行為意圖模型，具有「態度、主觀規範、知覺性行為控制、行為意向」等結構。而「態度、主觀規範、知覺性行為控制」等變數，則分別被之前所探討過可能影響民眾選擇搭乘大眾運輸工具行為的潛在變數所影響在此結構中，區分成以TPB為基礎的各組變數。問卷設計、修訂、問卷發放與回收採「立意抽樣法」將結構式問卷發放予高高屏地區民眾樣本進行施測與回收補充：立意抽樣法（PurposiveSampling）非隨機抽樣法依據研究員的主觀見解和判斷，選取他或她認為最典型的個案。不過，這個樣本是否真的有代表性，要視乎研究員的主觀判斷是否正確。統計分析與驗證（LISREL）採用LISREL8.12（1994）結構方程式分析軟體及SPSS7.0（1995）統計套裝軟體來進行分析。LISREL的優點是能考慮測量誤差、提供因果模式適合度的指標及模式的修正指標，這些優點對於理論模式的建構有很大幫助。LISREL分析模式裡的變數可分為二大類：潛在變數：無法直接觀察或測到的變量，但可經由與觀察變數間關係測出；又分為「潛在自變數」與「潛在依變數」。觀察變數：可直接觀察或測到的變量，如結構問卷中的各個問題。以上四個變數之關係可分成：潛在變項之間關係，以「結構方程式」寫成潛在變項與觀察變項之間關係，以「測量模式」表示統計分析與驗證（LISREL）本研究所建構的假設模式計有：23個X觀察變數、11個Y觀察變數、7個潛在自變項、4個潛在依變項其結構方程式為：潛在依變數＝潛在自變數＋潛在依變數＋殘差結構方程式模式中常用到的指數有二種：「t值」與「x2」。t值乃對於估計的參數，定義為「參數估計值除以標準差」，不顯著t值代表參數與零無顯著差異（一般界於-1.96到+1.96之間）如參數無實值上意義則刪除；惟如理論上參數有實值意義，即使t值不顯著仍應保留。卡方檢定是比較樣本共變異數矩陣與模式共變異矩陣虛無假設（H0）是一致的，表示模式共變異矩陣愈接近樣本共變異數矩陣（葉旭榮，1997）。如x2值大於臨界值x21（0.05），則拒絕H0，x2值愈小，研究發現影響地區民眾選擇搭乘大眾運輸工具之「行為意圖」因素：「主觀規範」與「態度」信念因素，尤其是「主觀規範」信念因素之影響最為明顯若想提升地區民眾選擇搭乘大眾運輸工具行為意圖，首要途徑在於：須循消費大眾之社會面與人際關係網絡來提高其選擇搭乘的「主觀規範」增加民眾選擇時所受到的外在「主要關係群體」社會壓力要扭轉地區民眾對大眾運輸的「態度」，則：「強化」地區民眾選擇搭乘大眾運輸工具的「社會責任性」如：激發民眾選擇搭乘大眾運輸可減少環境污染、資源浪費、維持永續發展的社會責任與使命觀「持續改變」民眾對選擇搭乘大眾運輸工具的「心理印象」如：讓民眾清楚感受選擇搭乘所產生省時、省錢、方便之實質利益）研究發現利用地區民眾對參考群體之信賴與順從力量(即「參考群體」之影響力)來，塑造出「選擇搭乘大眾運輸工具」的集體正面社會壓力：都會「核心」、「半邊陲」區域應透過「主群體」（家人、同事、同儕）鄉鎮等「邊陲」區域」應透過次要群體（如媒體或專家意見）「消除」選擇搭乘大眾運輸工具的「負面感覺」：營造一個讓地區民眾能順利選擇搭乘大眾運輸工具的「條件」或「空間」減少民眾選擇搭乘所需付出的成本與資源改善大眾運輸搭乘的環境與心理舒適度政府及業者進行經營與規劃大眾運輸系統網路及站點時，應考量影響地區民眾選擇搭乘大眾運輸工具之「行為意圖」因素：都會大眾運輸系統「核心」與「半邊陲」區域之民眾對「心理性」因素反應較敏感「邊陲」區域之民眾則對「物質性」因素反應較為敏感展望與後續研究建議本文從心理角度切入觀察影響地區民眾選擇大眾運輸工具行為動機與偏好因素，從中獲得許多長期被各界忽略的潛藏現象可提供政府及大眾運輸業者解決營運問題的可行途徑：對各項議題或經營實況有更衡平與客觀看法消除非理性零和競爭行為避免虛耗社會成本延宕地區整體產業競爭力達到民眾、政府、業者「共贏」滿