管理高绩效区域管理

高绩效区域管理1整理ppt大纲第一单元：当前政策与市场环境分析及最新进展第二单元：区域市场的开发与管理第三单元：商务合作伙伴的选择、开发与管理第四单元：VIP客户开发与服务管理第五单元：创建高绩效的营销团队2整理ppt第一单元当前政策与市场环境分析3整理ppt当前政策与市场环境分析目前药品市场发展趋势新时期医药营销出现的新特点4整理ppt新时期医药营销出现的新特点企业兼并重组，愈演愈烈，促使中国医药产业发展发生大规模的产业结构的调整和升级医药代表基本职责与使命的重新定位市场部的职能与功效会大大增强5整理ppt新时期医药营销出现的新特点农村市场—新的增加点修炼内功，制止“内出血”，总成本领先策略权宜之计—继续延续传统的营销模式商业流通领域经营理念将出现革命性变化，致使制药企业商业渠道管理面临巨大挑战（新的职务—专业投标（专业））6整理ppt记录新形势下销售增长来源和营销创新销售收入增长＝销量增长*价格增长↓外方患者数*购买及消费↓医院覆盖率*科室覆盖*目标医生数量*每个目标医生处方患者数量*患者最终使用率*患者忠诚度至少8个增长来源假设2个因素同时增长了5%总体销售增长40％假设8个因素同时增长10％，总体销售增长114%精细化管理，或精确营销参考书目《营销管理》科特勒经济学研究的本质是---节约学（资源配置）7整理ppt记录销售收入增长＝f（价格增长*销售数量的增长）

处方患者数*购买及消费我们能够做什么（还有三个）1）进药医院数量2）目标医生数量3）目标科室数量医院覆盖率科率覆盖率目标医生数量患者试用率患者重复购买率试用者购买/使用量重复购买/使用最8整理ppt第二单元区域市场开发与管理9整理ppt目标完成这一单元后，你将了解区域市场开发的总体思路如何进行区域市场分析如何做SWOT分析掌握产品目标的设定了解产品策略和战术10整理ppt销售人员的思考方式销售人员：通过满足需求，推动医生处方

推！曲线图手在笔记本上写字的图11整理ppt市场人员的思考方式大脑图曲线图产品经理：专业介绍产品，实现首选定位拉！12整理ppt理想的销售方法情感需求服务满足专业需求产品定位推

拉13整理ppt销售产生的过程购买过程不知道

销售知道感兴趣评价试用保守二线首选知名度美誉度忠诚度保守用药二线用药首选用药14整理ppt区域市场开发的总体思路我们在哪里？区域市场分析我们要去哪里？目标设定我们如何去那里？策略制定当我们到达时怎么才能知道？计划的执行监督与控制15整理ppt一、区域市场分析你的区域市场有多大怎样进行市场细分竞争对手分析市场环境分析如何发挥自己的优势并抓住机会？16整理ppt区域市场的大小及潜力分析（1）从患者总数计算总需求大小（2）从总销售额计算区域市场价值（3）按目标医院的数量、医院的门诊量、床位数计算患者的总数及按月购进额计算市场总值（4）实际常用：目标医院推算法床位日门诊量月购进额该类药占总销售额（％）A级目标医院﹥500张﹥1500人次﹥500万元B级目标医院200-500张500-1500200-500万C级目标医院﹤200张﹤500﹤100万17整理ppt市场潜力分析：医院潜力医院产品类别销售份额（1）本产品销售份额（2）市场机会指数（3）＝（2/1）A级医院10%10%1B级医院5％15％3C级医院3％5％1.718整理ppt市场潜力分析：科室潜力平均每科的总处方量平均每日病人数量*平均使用该类药品病人比例（%）*平均每病人的处方量*工作日我的产品在每科的处方量平均被处方我的产品的病人数*平均每病人的处方量*工作日我的产品的总处方数占总处方量的份额我的产品总处方数/该科的总处方量19整理ppt市场潜力分析：医生和适应症潜力本科室内有多少医生在处方我的产吕和竞争对手的产品医生对什么样的病人选用我的产品？什么情况下处方竞争产品不同适应症（或情交）的病人数量分别有多少？20整理ppt怎样细分市场医生种类地理病人种类疾病种类呼吸科医生大城市高收入高血压消化科医生中小城市低收入冠心病普外科医生农村公费上呼吸道感染骨科医生自费泌尿道感染21整理ppt为什么要对市场进行细分识别目标消费者群体的共同需求利用有限资料的有效手段创造良好的形象来抵抗竞争22整理ppt一个细分市场必备的条件--可衡量性：潜力+结果--可接近性：通过推销途径在有效的成本下可以达到--足量的：足够的市场价值--同质的：消费者足够同样的需要23整理ppt怎样确定目标市场市场容量大小竞争者重点投入市场我们的产品的优势所在目标医生容易区别24整理ppt选择目标市场时注意竞争对手地方保护严重，我们不能进入（市场障碍）进入市场成本太高，公司无利可图（不宜进入）大医院进入壁垒过高，不值得进入当地公疗管理过严，高价者难以进入当地经济水平、顾客购买能力直接竞争对手左右市场，与商业、医院有同盟协定25整理ppt谁是主要竞争对手竞争对手的选定：竞争能力分析重要程度产品A产品B产品C市场增长率市场大小广告力度销售力量覆盖面代理商网络与客户的关系产品营销经验公司形象管理能力26整理ppt竞争分析—竞争对手的选择现有竞争者潜在竞争者替代品我的产品工作态度/技能现有网络医生的支持度竞争优缺点价格差异医生评价患者评价是否医保竞争对手数量竞争对手强度对竞品的重视程度销售科室、目标医生、销售状况及增长趋势竞品的优缺点是否医保主要推广策略和方式27整理ppt客户为什么要用竞争产品对我们的产品是缺乏信心还是缺乏了解从竞争者方面是否可得到额外利益特别的人际关系，还是与医院的长年合作协议太多的同类产品，难以取舍固有的习惯难以改变（外企—不失自尊的情况下去做业务品牌提升—钥匙链等礼品）28整理ppt市场环境分析市场环境是指公司和产品之外，不受我们控制的，对相关市场带来影响的各种因素这些因素可以带来有利的影响—提供机会，或带来不利的影响—造成威胁。环境因素按性质分四类（脚步分析）

social/cultural/demographic社会/文化/人口的科技的技术的经济的经济的政治的/法律的政治/法律的在市场环境中，我们最重视它们是否影响市场容量、价值和竞争成本。29整理pptSWOT分析明确什么是SWOT分析练习使用SWOT分析明确由SWOT中产生的行动方案30整理ppt如何做SWOT分析优势公司产品代表弱势公司产品代表机会政策法规市场潜力竞争情况医生观念威胁政策法规市场潜力竞争情况医生观念极大化极小化31整理pptSWOT分析:你自己的例子使用你的地区的真实资料，对你主要的工作领域做一个swot分析优势S劣势W机会O威胁T外部因素内部因素32整理pptSWOT的行动针对刚才完成的swot分析列出主要的行动方案将优势及机会增加至最大将劣势及威胁减少至最小将优势及机会增加至最大的主要行动：将弱势及威胁减少至最小的主要行动：33整理ppt产品分析—SWOT分析SWOT是一种把各种相关因素结合分析来鉴别商业机会和制定策略、战术的一种方法天平图OpportunitiesThreatsStrengthsweaknesses34整理ppt产品分析产品特性分析：客户如何看待我们的产品产品销售历史回顾按医院填登记表，区域内管理产品生命周期35整理ppt二、产品目标设定财务目标

--销售金额

--销售量

--利润市场营销目标

--市场占有率

--销售覆盖率

--知晓率图片，三个箭头分开的图36整理ppt目标的含义期望的成果个人的，小组的或整个组织努力的结果目标为所有的管理决策指明方向，并且作为标准可用来衡量实际的绩效目标是计划的基础37整理ppt愿望不是目标“我希望有很多钱”“我希望有一辆好车”“我希望有更多钱用于孩子的教育”38整理ppt目标完整性制定的SWART原则Specific明确性Measurable可衡量性Ambitious挑战性Realistic实际性Timed时效性39整理ppt练习1：改善品质目标改进这些目标使之符合SWART“显著的增长区域内的销售”“改善管理时间”“更好地关注客户需求”“更有效地管理预算”“更频繁地拜访目标客户”40整理ppt如何制定微观市场策略明确产品定位选定竞争对手和竞争策略制定推广策略、推广组合制定战术---行动计划41整理ppt产品策略和战术Strategy策略道路图，三个箭头分开图达成目标的各种途径提高产品知晓率，需要进行幻灯小会提高使用率，使用临床试验的方式Tactic战术车辆图具体行动幻灯小会的时间、地点临床试验的方案42整理ppt如何制定微观市场销售策略确定产品组合策略不同生命周期的市场开发策略产品定位制定推广组合策略制定竞争策略制定战术—行动计划43整理ppt不同生命周期增加产品销量的方法销售新目标医生新科室/适应症增加目标医生用量增加知名度鼓励使用增加使用量增加使用频率新科室新适应症44整理ppt导入期（新品上市）的营销策略问题：产品销售量低市场知名度低经销商积极度不高医生处方量低企业资源的限制竞争产品的挤压对市场容量的不确定性策略要点：选择合适的经销商，尽量建立足够的铺货率产品推广会、医院推广会明确重点科室，加强关键目标医生和药量的关系建立OTC产品的媒介传播运作注重机构合理配置加强人员培训45整理ppt成长期的营销策略策略要点选择有发展潜力的经销商，建立经销商合作关系保证货源充足，防止断货确保现金流量扩充目标科室和目标医生强化与药剂科和分管院长的关系压制竞争产品，防止竞争产品反击注重销售人员的专业化建设问题产品销售量急速扩张需要提高产品知名度扩展受经销商限制医院进货不稳定企业资源分配困难竞争产品的反击市场范围的扩大46整理ppt成熟期的营销策略策略要点与有实力的经销商合作，建立经销商伙伴关系，防止假货和冲货与医生和医院各个部门建立良好的固定联系防止政府招标和社保的影响确保利润实行营造品牌问题产品销售量稳定有较强的产品知名度经销商反向制约医生养成处方习惯企业出现内部问题新竞争产品进入市场公司的利润要求47整理ppt衰退期的营销策略策略要点选择有发展潜力的经销商，建立经销商合作关系保证货源充足，防止断货确保现金流量扩充目标科室和目标医生强化与药剂科和分管院长的关系压制竞争产品，防止竞争产品反击注重销售人员的专业化建设问题产品销售量下降出现新的高知名度品牌市场份额减少销售费用加大企业出现内部问题公司利润萎缩48整理ppt如何制定微观市场销售策略确定产品组合策略不同生命周期的市场开发策略产品定位制定推广合策略制定竞争策略49整理ppt产品定位—核心营销策略市场细分产品定位目标市场选择50整理ppt产品是什么利益副作用剂形治疗费用作用机理品牌包装疗效GMP认证产品特点营销支持服务主要的利益51整理ppt产品定位—将产品差异化优与目标市场需求相对应的过程目标市场的顾客所需要的是什么我的产品有何差异化优势产品的什么特点支持这些优势将差异化优势与需求相对应52整理ppt差异化优势

（DifferentialAdvantage)独特的可信度对目标观众重要的53整理ppt产品定位—自然定位法流程步骤1：针对谁说--识别与选择主要的竞争者步骤2：说什么--临床实践中的重要性--竞争者没有满足的需求--差异性--吸引点--可信度

竞争者属性与特征

重要属性与特征

你的属性与特征“共有的”“定位”“避免”54整理ppt有效定位的作用节省费用快速奏效积累效应构筑竞争壁垒55整理ppt如何制定微观市场销售策略确定产品组合策略不同生命周期的市场开发策略产品定位制定推广组合策略制定竞争策略56整理ppt促销组合广告：专业杂志、学术会议公关：医保人员推广：幻灯演讲、面对面拜访、家庭拜访销售促进：品牌提示物、临床试验直接邮寄患者教育57整理ppt如何制定微观市场销售策略确定产品组合策略不同生命周期的市场开发策略产品定位制定推广组合策略制定竞争策略58整理ppt竞争策略市场领袖扩大市场、防御战、扩大市场占有率市场挑战者攻击市场领袖、攻击相对较弱的对手、攻击弱小对手市场追随者紧随其后、有距离追随、有选择追随市场补缺者特色专家59整理ppt竞争策略主动策略被动策略领导者拓展市场保护占有率阵地防御机动防御先发制人挑战者或跟随者正面策略侧翼策略围堵策略跟随策略利基者市场利基迂回策略维持现况60整理ppt如何制定微观市场销售策略确定产品组合策略不同生命周期的市场开发策略产品定位制定推广组合策略制定竞争策略61整理ppt记录目标投入完成情况产出投入产出投入差距管理就是缩小差距，就是搞好资源配置62整理ppt区域市场开发计划（一）区域市场分析1、市场概况2、市场大小及增长趋势3、市场细分4、产品特性分析5、竞争产品分析6、市场环境分析7、SWOT分析63整理ppt区域市场开发计划（二）区域市场开发目标1、财务目标（销售目标分解）2、市场开发目标64整理ppt区域市场开发计划（三）区域市场开发策略

1、产品推广优先顺序

2、目标市场确定

3、产品定位策略

4、竞争策略

5、推广组合策略

6、推广预算

7、客户管理系统65整理ppt记录国税：增值税地税：企业所得税沃尔玛：低于1%的利润，要求产品进店3个月回款，只要求现金流，有资金管理专家投资赚钱，不靠卖场赚钱成本线亏损部分赢利线盈亏点销售额100万1年2年3年剪刀差率66整理ppt区域市场开发计划（四）行动计划

1、人员配置及职责分工

2、具体推广活动安排与预期目标

3、现有资源及期望总部提供帮助

4、具体工作进度安排

67整理ppt第三单元商务合作伙伴的选择开发与管理68整理ppt医药商业行业现状企业数量多--医药批发企业1.7万家（美国：80家）--医药零售企业12万家（美国：5万家）69整理ppt医药商业行业现状企业规模小--销售额﹥2000万的商业企业800余家，占销售总额的5%--销售额最大的中国医药集团，上海医药股份年销售额60多亿，占销售总额的4％--前十大批发商年销售额之和占批发行业总销售额20%--零售企业销售额最大为3.4亿--网点布局不合理70整理ppt医药商业行业现状经营效益低--医药商业企业平均流通费用率为12.56%，销售利润率﹤1％--美国医药批发商：流通费用率仅为2.9%，销售利润率1.5％--据统计，有15个省医药商业企业企业连续三年出现汇总性亏损流通秩序混乱71整理ppt医药商业企业经营趋势探析规模集约化：规模经营，规模效益--重组、购并、联合，实现超常规的资源汇聚，资产增值和资本扩张--总代理、总经销、连锁经营制一体化成长，缔结战略联盟--横向一体化--纵向一体化72整理ppt医药商业企业经营趋势探析现代化管理手段，统一管理标准--药品条码管理--信息信息化--电子商务交易多元化经营，分散风险，提高效益营销网络化，三网合一营销73整理ppt药品销售市场的渠道结构图制药公司消费者零售商零售商批发商批发商零售商制药公司销售分支机构代理商74整理ppt销售渠道的功能销售与促销仓储服务融资职能风险分担信息传递75整理ppt代理商作用：打开市场的金钥匙帮企业迅速掌握市场回避交易风险与投资风险进行市场试销销售成本低减少交易次数提供售后服务76整理ppt代理商种类独家代理与多家代理总代理与分代理佣金代理与买断代理77整理ppt独家代理的优缺点充分合作，统一支持广告售后服务易于管理易受要挟78整理ppt多家代理优缺点牵制，厂家主动网络宽广法律易接受恶性竞争士气低79整理ppt选择代理商标准品德，信誉规模经营范围销售网络开拓能力财力地点及地域影响力同行评价80整理ppt对商业渠道的了解范围规模，成长性，地域性产品线硬件软件匹配，公司政策客户资源领导层素质及远见营销及促销能力，特殊服务能力信息收集处理能力竞争应对法规意识81整理ppt注意事项背景调查规模末必大潜力评估考察代理动机考察商务拓展计划适当的抵押与保证82整理ppt经销商的选择收集信息分析审核确定经销商83整理ppt收集信息基本信息在市场上有多少经销商适合分销我们的产品在该地区和零售渠道供货中，他们的特别强项及弱点是什么竞争者如何服务和发展客户业务每个经销商覆盖多少个网点每个经销商拥有多少名销售人员，送货队伍，送货工具以及仓库面积他们是如何激发他们的销售队伍的84整理ppt分析审核经营范围营业设施渠道网络合作愿望财务状况管理水平综合服务能力发展阶段85整理ppt确定经销商选择经销商的原则商业信誉资信状况销售网络