区域市场开拓与渠道管理实务

区域市场开拓与

渠道管理实务2004年施炜博士第一单元区域市场开拓的策略框架一、市场认知1、了解需求市场容量：总量、增量、趋势市场容量的结构：层次、空间、时间2、理解顾客顾客结构：按多种标志分类顾客特征：知识状况、组织程度、心理特征、行为习惯3、认清对手竞争格局竞争对手状况：长处、短处；策略组合4、把握规律市场集中度以及市场稳定度竞争焦点和竞争规则第一单元区域市场开拓的策略框架二、目标确定1、基本经营目标销售量、销售额利润2、辅助经营目标库存周转率资金周转率应收帐款比率第一单元区域市场开拓的策略框架3、其他市场管理目标渠道数量及质量顾客满意度顾客结构品牌认知度4、内部管理目标人员规模、结构员工满意度员工开发状况流程化、规范化管理第一单元区域市场开拓的策略框架三、策略框架1、产品的差异性“价值”对比：与竞争对手性价比状况2、“拉力”和“推力”的组合以何种“力”为主两种“力”的结合3、“卖点”和传播主题以及传播方式启动市场的传播第一单元区域市场开拓的策略框架4、流通模式：渠道结构以及相应的商流、物流、信息流安排从三个维度考虑流通模式的设计——产品的特征：顾客广度、知识含量、服务要求、周转速度——竞争的要求：速度、贴近（顾客）、效率、终端、关联（厂商价值链一体化）、弹性——自身的因素：物质资源、管理状况、人力资源、市场基础、成长阶段、战略任务多种模式的选择与组合

——直销：人际直销、电子商务、传统媒体直销——直供（直营）：总部直供、区域销售机构直供——分销：开放式分销、封闭式分销；大分销、小分销；传统的批发型分销、现代分货型分销；总部分销，区域销售机构分销；密集式分销、选择式分销、独占式分销。

第一单元区域市场开拓的策略框架5、若干主要关系的把握“点”和“面”的关系“奇”和“正”的关系“快”和“慢”的关系“攻”与“守”的关系第二单元区域市场运作中的调控一、概说下述变量是区域市场运作策略框架的具体化和微观化，对其的调控是策略实施以及对市场进行管理的具体表现。“策略框架”属于事前的范畴，“调控变量”属于事中范畴。这些变量有些是策略性的，有些是政策性的，有的是管理性的，有些则是三者（或两者）兼而有之。调控这些变量，既是为了动态调节与消费者、渠道的利益关系，保持对市场的适应性，同时也是为了在竞争中保持主动，取得优势。第二单元区域市场运作中的调控二、主要调控变量1、产品品种的时空结构：产品线的内部结构以及转换的周期、时机；新产品（上市）、旧产品（排空）、库存“水位”；品种在不同地区、不同渠道（尤其是零售商）的分布，差异化供货2、产品价格和渠道政策：包括零售价、批发商供货价和厂家出厂价，也包括返利、调价补差以及其他销售奖励3、渠道结构：包括批发商、零售商两个层面，尤其是区域内零售商的宽度、层次、重点以及个性化的服务方案第二单元区域市场运作中的调控4、渠道销售计划：即批发商、零售商的订单，它是驱动渠道行为、激发渠道能量的有效手段；和产品价格、渠道政策密切相关

5、推广安排：广告、宣传、公关、促销等推广活动的投入及安排，沟通的内容，形式和途径6、零售终端：终端规划重点终端安排终端投入终端建设、维护和提升第二单元区区域市场运运作中的调控控7、顾客资源源：顾客资源的开开发、维护，，顾客关系处理理8、渠道关系系：渠道沟通，服务安排，客情关系处理理第三单元渠渠道管理实实务一、厂商关系系1、制造商与与渠道的合作作形式制造商与分销销（批发）商商：普通代理（密密集式分销））；总代理（选择择性分销）；；独家代理（独独占式分销））。制造商与零售售商：普通经销；特约（许）经经营；特许专营（加加盟）。第三单元渠渠道管理实实务2、制造商流流通商纵向延延伸制造商的垂直直流通系统：：前向一体化化制造商自营零售机构构自营批发机构构最终用户特许零售机构构第三单元渠渠道管理实实务流通商进入生生产领域：后后向一体化自建工厂流通商委托加工（OEM）第三单元渠渠道管理实实务3、厂商关系系的三阶段厂家主导：制制定规则，渗渗透影响流通通领域；厂商博弈：从从各自利益出出发进行策略略性竞争，彼彼此控制与反反控制；厂商联盟：从从不稳定到稳稳定，大厂家家与大商家结结盟。第三单元渠渠道管理实实务4、流通商的的演变批发商的变化化；零售业态的变变化:本行业零售业态份额变化前景估计第三单元渠渠道管理实实务思考题：面对强势“寡寡头”类零售售终端，应有有哪些应对之之策？治本（战略有效））治标（战术有效））第三单元渠渠道管理实实务5、厂商协同同运作方式灌水式：制造造商以渠道利利益杠杆吸引引、逼迫渠道道最大限度地地压货；制造造尚的意图一一是强占资金金，独占渠道道资源；二是是风险压力转转嫁给渠道；；三是使渠道道自然生成压压力和推力。。A、渠道的机会：：大资金获得得“坎级”政政策，具有竞竞争优势；B、渠道的危险：：下线走货不不畅，货被堵堵住；后来者者以更大的规规模、更优惠惠的政策进行行冲击。“常流式”：：分销商分批批下定单；制制造商快速补补货；速度较较快，反应敏敏捷。A、、分销销商商的的机机会会：：小小资资金金做做大大生生意意，，库库存存压压力B、分销商危险：同行竞争激烈，规模受到限制。第三三单单元元渠渠道道管管理理实实务务二、、渠渠道道结结构构1、、渠渠道道结结构构的的定定义义：：渠道道长长度度和和宽宽度度的的安安排排渠道长长度渠道宽宽度长度与与宽度度的关关系2、渠商流：物流：信息流：三者之间的关系：商流物流分离、信息替代库存第三单单元渠渠道管管理实实务3、渠道结结构的的建立立方法法：自自下而而上了解零零售终终端情情况，，以““扫街街”方方式绘绘制终终端地地图；；优化零零售商商结构构，制制定零零售商商组合合方案案；与零售售商达达成合合作协协议或或意向向；评估代代理商商，确确定代代理关关系；；将零零售商商网络络交给给代理理商。。4、渠渠道体体系的的评估估渠道体体系质质量：：A、优秀代代理商商占有有B、零售商商合理理覆盖盖C、优秀零零售商商覆盖盖D、零售商商主推推E、优秀零零售商商主推推第三单单元渠渠道管管理实实务渠道可可控性性：A、价格保护护B、窜货控制制C、行为协同同渠道弹性性：A、“深分”潜力B、备选代理理商C、零售结构构变化可可能D、备选物流流商第三单元元渠渠道管理理实务5、优化化零售商商结构按照20/80定律与与高素质质零售商商合作；；判断究竟竟是3X3=9，还是2X5=10；判断边际际零售价价能否维维持，分分析零售售商空间间布局是是否有问问题；判断零售售商边际际销售状状况是否否已到零零售商心心理底线线；不与不遵遵守规则则者合作作。第三单元元渠渠道管理理实务三、渠道道评估和和选择1、代理理商评估估综合分析析：未来来发展潜潜力和前前景；合合作意向向。评估要素权重要素表现及评估硬要素资金和经营规模运输工具和设备人员规模下属网络软要素经营理念管理水平服务质量人员素质经营习惯第三单元元渠渠道管理理实务2、零售售商评估估综合分析析：未来来发展潜潜力和前前景；合合作意向向。评估要素权重要素表现及评估硬要素场地设备人员规模经营规模顾客资源软要素经营理念管理水平服务质量人员素质经营习惯第三单元元渠渠道管理理实务3、渠道道选择模模型AaAbAcBaBbBcCaCbCc强中弱理念、素素质和潜力力选择排序序：强中中弱弱实力、地地位、规规模第三单元元渠渠道管理理实务四、渠道道管理与与服务1、基本本理念：：深化关系系：注重重和经销销商的长长期、多多次合作作；双管齐下下：利益益机制和和文化机机制；共同成长长：帮助助经销商商成长；；规则为先先：达成成共识，，实现双双赢，用用原则管管理渠道道第三单元元渠渠道管理理实务2、渠道道管理的的基本框框架管理类别内容要点基础工作物流配送问题处理客户拜访客户支持客户联谊第三单元元渠渠道管理理实务3、渠道道满意因因素满足经营的基本条件ABCD帮助其业绩提升，深化客情关系ABCD第三单元元渠渠道管理理实务4、渠道道分类客户ABC分类；重点客户户个性化化服务方方案；5、规则则维护几种价格格政策：：A、B、C、窜货问题题的解决决方案：：厂商博弈弈中，对对渠道的的可能行行为进行行预期。。第三单元元渠渠道管理理实务6、流程程安排流程的基基本要素素：渠道管理理的流程程目录：：优化流程程的含义义：7、过程程管理客户拜访访管理时间安排客户名称主要目的和解决问题拜访情况小结（问题有无解决？下一步怎么办？）问题及时时处理，，避免““蚊子变变大象””。第三单元元渠渠道管理理实务8、建立立厂商协协同帮助渠道道制定销销售及进进货计划划；建立厂-商一体体化信息息体系（（主要是是“进销销存”信信息）；；共同制定定市场推推广方案案并实施施。9、渠道道支持渠道辅导导计划的的制定与与实施；；向渠道的的管理输输出和文文化输出出。项目名称项目等级内容要点时间安排地点安排谢谢，欢欢迎讨论论、交流流和指正正！谢谢谢12月-2204:47:3004:4704:4712月-2212月-2204:4704:4704:47:3012月-2212月-2204:47:302022/12/314:47:309、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。04:47:3004:47:3004:4712/31/20224:47:30AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2204:47:3004:47Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。04:47:3004:47:3004:47Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2204:47:3004:47:30December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20224:47:30上午午04:47:3012月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月224:47上上午12月-2204:47December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/314:47:3004:47:3031December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。4:47:30上上午午4:47上上午午04:47:3012月月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。04:47:3004:47:3004:4712/31/20224:47:30AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2204:47:3004:47Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。04:47:3004:47:3004:47Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2204:47:3004:47:30December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20224:47:30上午04:47:3012月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月224:47上上午12月-2204:47December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/314:47:3004:47:3031December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。4:47:30上上午午4:47上上午午04:47:3012月月-229、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的人人谈话话。04:47:3004:47:3004:4712/31/20224:47:30AM11、越是没没有本领领的就越越加自命命不凡。。12月-2204:47:3004:47Dec-2231-Dec-2212、越越是是无无能能的的人人，，越越喜喜欢欢挑挑剔剔别别人