医药消费者的购买行为与购买决策

医药消费

心理学上节内容回顾医药消费者的购买行为

与购买决策

第五章消费者购买行为研究消费者购买决策过程第五章消费者购买决策后行为学习目标1．掌握消费者购买行为理论2．熟悉消费者购买行为模式和过程3．了解消费者购买行为类型

＊一、消费行为的概述

01＊二、消费行为理论

02

＊四、消费者购买行为类型04

＊三、消费者购买行为模式03第一节消费者购买行为研究

行为是指人们在外部刺激的影响下，经由内部经验的折射而产生的有目的的活动，包括人类日常生活中所表现的一切动作。B=F(P·E)

B：人的行为，P：个人内在心理因素，E：环境

购买行为，是指消费者为满足自身的各种需要，在购买动机的驱使下，以货币换取商品的行为。

一、消费者购买行为概述

特征：购买行为是自发的行为购买行为是有原因的行为购买行为是有目的的行为购买行为是持久的行为购买行为是可以改变的行为习惯建立理论观点：消费者对商品和服务的喜好，是建立在多次重复消费的基础上的，是一种习惯建立的过程。

＊二、消费者购买行为理论实验：巴普洛夫实验狗吃食物时会引起唾液分泌，这是非条件反射，如果给狗以铃声，则不会引起唾液分泌。如果每次给狗吃食物以前就出现铃声，这样结合多次之后，铃声一响，狗就会出现唾液分泌。(2)信信息息加加工工理理论论观点点：：把人看成成是信息息处理器器，而人人的消费费行为就就是一个信息处处理过程程，即信信息的输输入、编编码、加加工储存存、提取和使用用的过程程。前提：“人是理理性的””。该理理论不能能解释随随机性购购买和冲动性购购买。(3)风风险减减少理论论观点：消费者购购买商品品时要面面临各种种各样的的风险，，而这种风险和和人的心心理承受受力会影影响人的的消费行行为。消消费者的消费行行为就是是想方设设法寻求求减少风风险的途途径。风险类型型：①功能风风险②②健康风风险③经济风风险④④社会风风险⑤心理风风险⑥⑥时间风风险“牛奶有有害论””有一位10个月月大孩子子的母亲亲提出：：“我从从去年9月开始始，把孩孩子奶粉粉全部换换成进口口奶粉，，但现在在进口奶奶粉同样样有问题题,我已已完全停停掉奶粉粉，每天天早上泡泡黄豆，，磨豆浆浆给他喝喝，再加加点稀粥粥和米糊糊”，据据不完全全统计，，象这样样的豆浆浆妈妈还还有一大大批影响个体体感知风风险水平平的因素素：①付出成成本②②风风险承受受力③产品性性质④④产产品销售售方消费者控控制风险险的方法法：①多收集集产品信信息②②购买买熟悉的的产品③购买名名牌④④通过过有商誉誉的渠道道⑤购买高高价格的的产品⑥⑥寻求求安全保保证(4)象象征性性社会行行为理论论观点：通过购买买象征性性社会意意义的商商品（技技术含量量高、价价格高或或稀缺的的商品））来提高高身份或或社会地地位，引引来羡慕慕或赞赏赏的目光光。原因：有些商品品在某种种意义上上是个人人身份的的代表，，体现个个人的社社会价值值；（高高价格、、稀缺和和易显露露）作礼品赠赠送，象象征性意意义；个性功能能，个性性象征意意义1.预预期心理理个体在一一定的条条件下，，根据自自己掌握握的信息息，对自自身利益益的得失失变化进进行预测测、估计计和判断断的心理理倾向。。是消费决决策的依依据；也也是购后后评价的的依据。。消费行为为中的特殊心理理2.逆逆反心理理个体有意意识脱离离常规思思维进行行反向思思维的一一种心理理倾向。。个人因素素外部因素素（过量量广告不不恰恰当的宣宣传）3.从从众心理理俗称“随随大流””从众心理理（conformistmentality）从众众心理即即指个人人受到外外界人群群行为的的影响，，而在自自己的知知觉、判判断、认认识上表表现出符符合于公公众舆论论或多数数人的行行为方式式。从众心理理产生的的原因：：寻求与群群体的一一致性，，被群体体认同和和接纳；；个人力量量微小，，大多数数人意见见相对可可靠，降降低购买买风向。。（新产产品且不不熟悉时时比较明明显)影响因素素：群体因素素个体因素素问题难度度1.科科特勒：：“刺激激-反应应模式刺激消费者暗暗箱购买行为为＊三、购买买行为模模式购买行为为的“刺刺激—反反应”模模式营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者的特征购买者的决策过程文化社会个人心理需要认识信息收集评估决策购后行为购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量购买者““暗箱””2.马马歇尔模模式经济学角角度，理理性判断断和思考考的行为为。价格越低低，购买买者越多多；价格格越高，，购买者者越少；；替代品产产品降价价，被替替代产品品的购买买者减少少；替代代产品提提价，被被替代产产品的购购买者增增加。某产品价价格下跌跌，互补补产品购购买者增增加；价价格上涨涨，互补补产品购购买者减减少。消费者收收入水平平高，需需求总总量增加加，价格格作用减减弱，偏偏好作用用增强。。购买额越越大，越越慎重；；收入越越低，越越慎重。。3.霍华德——谢思模模式把消费者者购买行行为从四四大因素素去考虑虑。①刺刺激或投投入因素素（输入入变量））；②外外在因素素；③内内在因素素（内在在过程））；④反反映或者者产出因因素。霍华德-谢思（（Howard-Sheth）模式式来自于于“刺激激—反应应”概念念，整个个模式包包含三部部分：投入：借外界的的刺激让让消费者者接收信信息，此此部分包包括了三三种刺激激来源，，分别为为实体刺刺激、符符号刺激激及社会会环境刺刺激；知觉与学学习建构构：此部分分主要是是描述消消费者得得到刺激激或信息息后，如如何处理理在脑中中所形成成的印象象，加上上消费者者本身的的动机、、信心等等因素后后如何产产生意愿愿的过程程；产出：消费者者在经过过前述的的刺激、、认知和和学习等等反应后后，最后后的结果果便是产产生购买买行为，，分别为为注意、、品牌认认知、态态度、意意愿及购购买行为为。购买行为为过程＊四、消费费者购买买行为类类型04(1)根根据购买目标标的选定定程度分确定型不确定型型半确定型型(2)根根据购买行为为的态度度要求分习惯型感情型理智型经济型从众型疑虑型(3)根根据介入程度度和品牌牌差异：

介入程度品牌差异程度高低大复杂的购买行为多样化的购买行为小减少失调的购买行为习惯型购买行为复杂购买买行为：：品牌之间间差异大大，初次次购买价价格昂贵贵、购买买次数少少的、风风险大的的和高自自我表现现的商品品时，都都是高介介入度购购买，复复杂购买买。减少不协协调感的的购买行行为：品牌之间间无明显显差异，，消费者者关注价价格，时时间和便便利性，，依然体体现高介介入度。。因为高高介入度度，在购购买后会会积极评评价，可可能产生生不协调调感，不不平衡或或者后悔悔。继而而还会收收集信息息减少不不协调感感。多样化购购买：品牌差异异大，但但消费者者不会花花太多时时间去买买，也不不会专注注于某一一产品，，并且经经常变换换产品。。营销启示示：充充足货源源占据货货架有利利位置，，满足多多样化需需求；不不断推出出新产品品。习惯性购购买：不会深入入研究和和高度介介入，只只是习惯惯购买，，购后也也很少评评价。经经常性习习惯性和和重复性性，大多多是需求求弹性小小的日用用必需品品。消费者购购买决策策与购买买行为消费者购购买决策策过程第五章消费者购购买决策策后行为为决策的概概念是指为了了达到某某一预定定目标，，在若干干个可供供选择的的备选方方案中选选择满意意方案的的过程。。＊一、消费费决策的的概念及及内容01“5W1H”研研究法WhoWhat购买什么么Why为何购买买When何时购买买Where何地购买买How如何购买买三消费者的的购买决决策内容容认识需要购后评价购买决策评估方案搜集信息四消费者决策过程认识需要1当消费者者的理想想状态与与实际状状态之间间差距足足够大时，才会会产生需需要的主主观认识识。企业可通通过改变变消费者者的理想想状态与与实际状状态的认识来影影响二者者间的差差距大小小。营销案例例：“排毒养养颜胶囊囊”---““健不健健康看脸脸色”宝洁公司司渲染头头皮屑给给社交、、求职带带来的困困扰，““头屑去无踪踪，秀发发更出众众”。信息搜集2认识到需需要以后后，消费费者开始始寻找与与购买决决策相关的信息息。内部信息息搜集：：整理记记忆中原原有的内内部信息息。外部信息息搜集：：向外部部寻求信信息和帮帮助。信息来源源个体信息息：家庭庭、朋友友、同学学、同事事、邻居居商业信息息：产品品说明、、包装、、标签大众信息息：广告告、展览览会、经经销商、、推销员员经验信息息：产品品的操作作、检查查与使用用专家咨询询：向有有关专家家咨询或或阅读相相关资料料【小资料料】与西西方比较较，中国国消费者者信息行行为的差差异点（1）信息不对对称更严严重。与中国国消费者者利益直直接相关关的信息息常常未未充分披披露，甚甚至受到到误导和和欺骗。。市场信信息和相相关政府府信息的的透明度度有待改改进。（2）信息处理理更慎重重。中国消费费者购买买的安全全性更低低，购买买风险大大，所以以购买决决策一般般会更长长、信息息处理更更慎重。。“货比比三家””就是中中国消费费者的写写照。而而西方消消费者因因有“无无因退货货”的保保障和其其他消费费者保护护制度而而不怕““买错””。（3）非正式传传播渠道道影响更更大。红桃K升升血剂的的年营销销额达数数十亿元元，在诸诸多传播播渠道中中，小报报这一非非正式传传播渠道道的传播播效果最最为显著著。（4）更重视口口碑信息息。受群体影影响大、、相信口口碑是中中国人信信息行为为的特点点，“亲亲友推荐荐”是影影响购买买的主要要因素之之一。（5）更崇尚尚权威。。“人微言言轻”等等成语反反映出中中国环境境中“谁谁说”比比“说什什么”往往往更重重要。方案评估3方案评估估：在搜集到到各种资资料之后后，将这这些资料料进行分分析对比比。评估原则则：①理想品品牌原则则：实实际品牌牌越接近近理想品品牌就越越容易被被消费者者接受。。②多因素素关联原原则：：只有所所有属性性都达到到了规定定水平，，该商品品才可被被接受。。③单因素素分离原原则：：消费者者只用一一个单一一的评估估标准来来选择商商品。④排除法法原则：：排排除法的的核心在在于逐步步排除以以减少备备选方案案。⑤词典编编辑原则则：首首先将产产品的一一些属性性按照自自己认为为的重要要性程度，从高高到低排排出顺序序，然后后再按顺顺序依次次选择最最优品牌牌。购买决策4使消费者者临时改改变购买买决策的的因素他人态度度：他人人的否定定态度强强烈程度度他人与消消费者本本人的关关系他人的权权威性或或专业水水准意外因素素：个人人、家庭庭、环境境等出现现新情况况购后评价5购后满意意购后的失失调①购买后后的使用用与处置置②消费者者处理不不满意的的方式个人因素：个人需求个人认识社会文化学习能力信念与态度购买习惯三、影响决策的因素社会因素：参照群体舆论推动者家庭社会阶层消费者购购买决策策与购买买行为消费者购购买决策策过程第五章消费者购购买决策策后行为为＊产品的使使用与闲闲置01＊顾客满意意与顾客客忠诚02＊重复购买买与品牌牌忠诚04＊顾客不满满及行为为反应03＊产品的使使用与闲闲置01产品使用用了解消费费者如何何使用产产品，可可以：改进产品品、扩大大用途、、增进销销售用牛奶擦擦皮鞋或或其他皮皮革品，，可防止止皮质干干燥，柔柔软美观观吃过葱、、蒜后，，喝杯牛牛奶或用用牛奶漱漱口，除除掉口腔腔异味衣服上沾沾上了墨墨水时，，先用清清水洗，，再用牛牛奶洗，，接着再再用洗洁洁精清洗洗，墨迹迹便可除除掉护肤牛奶的使使用微波炉的的使用注：数字字表示某某产品每每个月用用于特定定用途的的平均天天数产品闲闲置将购买买的产产品搁搁置不不用、、相对对于产产品的的潜在在用途仅被被有限限的使使用如：煲煲－－－我想想用来来煲汤汤，可可一直直没去去学习习裙子－－我想想减肥肥，到到时候候一定定能穿穿下游泳卡卡－我我会坚坚持榨汁机机－没没时间间＊顾客满满意与与顾客客忠诚诚02顾客满满意顾客满满意度度反映映的是是顾客客的一一种心心理状状态，，它来来源于于顾客客对企企业的的某种种产品品服务务消费费所产产生的的感受受与自自己的的期望望所进进行的的对比比。““满意意”不不是一一个绝绝对概概念，，而是是一个个相对对的概概念。。顾客忠忠诚指对某某产品品或品品牌感感到十十分满满意而而产生生的情情感上上的认认同，，对该该产品品或品品牌有有一种种强烈烈的偏偏爱。。顾客满满意的的优势势减少企企业的的浪费费：企业越越来越越了解解顾客客，准准确地地预测测到顾顾客的的需求求和愿愿望，，市场场研究究减少少。价格优优势：：满意的的顾客客往往往愿意意为令令自己己满意意的理理由而而额外外付出出。更高的的顾客客回头头率：：满意的的顾客客比不不满意意的顾顾客有有更高高的品品牌忠忠诚度度。交易成成本低低：越高的的顾客客满意意度意意味着着销售售的花花费越越低。。沟通成成本低低：满意的的顾客客乐于于将自自己的的感受受告诉诉别人人，诸诸如朋朋友、、亲戚戚，甚甚至于于其它它的顾顾客。。＊顾客不不满及及行为为反应应03消费者者不满满的表表达方方式不采取取行动动：采取行行动：：私私下行行动（（抱怨怨、转转移））投诉（（厂家家、商商家））要求第第三方方予以以干预预（法法律、、政府府）企业应应有的的反应应顾客不不满是是企业业的一一种宝宝贵资资源。。认清顾顾客不不满，，可帮帮助企企业发现商商机、、寻找找创新新灵感感、堵堵塞管管理漏漏洞、、弥补补产品品缺陷陷、提提高服服务水水平在美国国迪斯斯尼乐乐园，，一位位女士士带5岁的的儿子子排队队玩梦梦想已已久的的太空空穿梭梭机。。好不不容易易排了了40分钟钟的队队，上上机时时却被被告知知：由由于小小孩年年龄太太小，，不能能做这这种游游戏。。在队队伍的的开始始和中中间，，都有有醒目目标志志：10岁岁以下下儿童童，不不能参参加太太空穿穿梭游游戏。遗憾憾的是是母子子俩过过于兴兴奋而未注注意到到。迪斯尼尼服务务人员员上前前询问问了孩孩子的的姓名名，不不一会会儿，，拿着着一张张刚刚刚印制制的精精美卡卡片(上有有孩子子姓名名)走走了过过来，，交给给孩子子，并并对孩孩子说说，欢欢迎他他到年年龄时时再来来玩这这个游游戏，，到时时拿着着卡片片不用用排队队———因为为他已已经排排过了了。＊重复购购买与与品牌牌忠诚诚04重复购购买：：反复性性的购购买行行为引引起消消费者者有限限制地地或根本不不进行行信息息搜寻寻和评评估其其它可可选品品牌。。重复购购买的的原因因：法律约约束：：法律律赋予予某行行业独独家经经营的的垄断断特权权技术约约束：：企业业采用用专有有技术术提供供某些些独特特的利利益转换成成本约约束：：顾客客在更更换供供应商商时感感到转转移成成本过过高激励约约束：：企业业为经经常光光顾的的顾客客提供供一些些折扣扣或优优惠品牌忠忠诚消费者者对某某一品品牌形形成偏偏好、、试图图重复复选择择该品品牌的的倾向向。顾客忠忠诚的的建立立忠诚者者：重重复购购买概概率在在50%以以上的的顾客客跳跃者者：重重复购购买概概率在在10%~50%之之间的的顾客客价格驱驱使者者：重重复购购买概概率在在10%以以下的的顾客客（1））明确确重点点，树树立形形象（2））加强强沟通通、建建立档档案（3））广告告推动动、持持之以以恒一个中中国老老太太太与一一个美美国老老太太太去见见上帝帝，上上帝问问她们们生前前最后后实现现的人人生目目标是是什么么，美美国老老太太太说，，她她生前前正好好把年年轻时时分期期付款款购房房的最最后一一期房房款交交完了了；中中国老老太太太说，，她生生前刚刚刚用用自己己一生生的储储蓄买买了一一套自自己的的房子子。请用消消费心心理学学中文文化与与消费费心理理的观观点分分析此此案例例技能训训练案例分分析据权威威调查查机构构调查查数据据显示示：咽咽喉类类产品品市场场是一一个具具有稳稳定结结构的的饱和和市场场，它它分为为咽喉喉药和和咽喉喉糖两两类产产品，，这两两类产产品通通路又又分别别有交交叉，，其中中咽喉喉药市市场稳稳定、、成熟熟，四四五家家主要要竞争争者分分割地地盘后后，近近六七七年来来从未未有新新品牌牌能够够成功功打破破既定定格局局成为为有威威慑力力的挑挑战者者。产产品的的消费费者为为咽喉喉不适适的需需求群群体，，对价价格不不敏感感，对对疗效效有较较强的的敏感感度，，销售售渠道道基本本是通通过医医药公公司进进入医医院、、药店店、诊诊所，，这一一市场场大约约有12亿亿～20亿亿元的的市场场容量量。在咽喉药药市场上上，金金嗓子子喉宝宝是绝绝对领先品品牌，市场场占有有率达达到70%以上上，竞竞争优优势很很强，，其特特点是是外型型区别别传统统片剂剂，渠渠道创创造性性地开开辟了了旅游游网点点及各各地中中转站站的终终点，，产品品力较较强，，以宣宣传广广、疗疗效快快、渠渠道广广等优优势在在消费费者心心目中中树立立起牢牢固的的品牌牌形象象。在在二线产产品中，西西瓜霜霜、草草珊瑚瑚含片片、华华素片片等销销售额额也都都过亿亿，三三金西西瓜霜霜借光光老字字号，，并推推陈出出新地地开发发了喷喷剂，，在全全国市市场深深得消消费者者欢心心；江江中草草珊瑚瑚含片片近两两年借借助广广告销销售有有一定定增长长；而而华素素片则则通过过医药药通路路铺遍遍华北北地区区。此此外，，还有有一些些三线产品，如健民咽咽喉片、咽咽炎片、咽咽立爽滴丸丸等每年靠靠部分优势势市场占得得4

000万～8

000万元的份份额。这三三线咽喉药药产品价格格相近，单单包装均在在2.6~5元之间间，一二线线品牌每年年在巩固品品牌知名度度上的广告告预算也都都不低于5

000万元，他他们的投放放方向基本本集中于电电视媒体，，以中央台台为主，辅辅以卫视台台、地方台台投放。咽喉糖市场区域发发展不均衡衡，主要集集中在沿海海地区和发发达省市。。主要品牌牌有荷式、、凉可润、、渔夫之宝宝、清嘴含含片等。总总结起来，，这个市场场的产品基基本上已是是四平八稳稳。作为市场新新入者或是是市场迟到到者，某医医药企业以以甘草为原原料生产的的咽喉药进进入市场难难度很大。。问题：1．利用5W1H分分析法对咽咽喉药市场场进行分析析。2．甘草为为原料生产产的咽喉药药，如果在在此种背景景下打入市市场，医药药企业应如如何对医药药消费者的的购买行为为施加影响响？谢谢12月-2204:54:3304:5404:5412月-2212月-2204:5404:5404:54:3312月月-2212月月-2204:54:332022/12/314:54:339、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。04:54:3304:54:3304:5412/31/20224:54:33AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2204:54:3304:54Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。04:54:3304:54:3304:54Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2204:54:3304:54:33December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20224:54:33上上午午04:54:3312月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月224:54上上午12月-2204:54December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/314:54:3304:54:3331December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。4:54:33上上午4:54上上午午04:54:3312月月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。04:54:3304:54:3304:5412/31/20224:54:33AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2204:54:3304:54Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不