区域市场的开拓与渠道管理实务

区域市场开拓与

渠道管理实务2004年施炜博士第一单元区域市场开拓的策略框架一、市场认知1、了解需求市场容量：总量、增量、趋势市场容量的结构：层次、空间、时间2、理解顾客顾客结构：按多种标志分类顾客特征：知识状况、组织程度、心理特征、行为习惯3、认清对手竞争格局竞争对手状况：长处、短处；策略组合4、把握规律市场集中度以及市场稳定度竞争焦点和竞争规则第一单元区域市场开拓的策略框架二、目标确定1、基本经营目标销售量、销售额利润2、辅助经营目标库存周转率资金周转率应收帐款比率第一单元区域市场开拓的策略框架3、其他市场管理目标渠道数量及质量顾客满意度顾客结构品牌认知度4、内部管理目标人员规模、结构员工满意度员工开发状况流程化、规范化管理第一单元区域市场开拓的策略框架三、策略框架1、产品的差异性“价值”对比：与竞争对手性价比状况2、“拉力”和“推力”的组合以何种“力”为主两种“力”的结合3、“卖点”和传播主题以及传播方式启动市场的传播第一单元区域市场开拓的策略框架4、流通模式：渠道结构以及相应的商流、物流、信息流安排从三个维度考虑流通模式的设计——产品的特征：顾客广度、知识含量、服务要求、周转速度——竞争的要求：速度、贴近（顾客）、效率、终端、关联（厂商价值链一体化）、弹性——自身的因素：物质资源、管理状况、人力资源、市场基础、成长阶段、战略任务多种模式的选择与组合

——直销：人际直销、电子商务、传统媒体直销——直供（直营）：总部直供、区域销售机构直供——分销：开放式分销、封闭式分销；大分销、小分销；传统的批发型分销、现代分货型分销；总部分销，区域销售机构分销；密集式分销、选择式分销、独占式分销。

第一单元区域市场开拓的策略框架5、若干主要关系的把握“点”和“面”的关系“奇”和“正”的关系“快”和“慢”的关系“攻”与“守”的关系第二单元区域市场运作中的调控一、概说下述变量是区域市场运作策略框架的具体化和微观化，对其的调控是策略实施以及对市场进行管理的具体表现。“策略框架”属于事前的范畴，“调控变量”属于事中范畴。这些变量有些是策略性的，有些是政策性的，有的是管理性的，有些则是三者（或两者）兼而有之。调控这些变量，既是为了动态调节与消费者、渠道的利益关系，保持对市场的适应性，同时也是为了在竞争中保持主动，取得优势。第二单元区域市场运作中的调控二、主要调控变量1、产品品种的时空结构：产品线的内部结构以及转换的周期、时机；新产品（上市）、旧产品（排空）、库存“水位”；品种在不同地区、不同渠道（尤其是零售商）的分布，差异化供货2、产品价格和渠道政策：包括零售价、批发商供货价和厂家出厂价，也包括返利、调价补差以及其他销售奖励3、渠道结构：包括批发商、零售商两个层面，尤其是区域内零售商的宽度、层次、重点以及个性化的服务方案第二单元区域市场运作中的调控4、渠道销售计划：即批发商、零售商的订单，它是驱动渠道行为、激发渠道能量的有效手段；和产品价格、渠道政策密切相关

5、推广安排：广告、宣传、公关、促销等推广活动的投入及安排，沟通的内容，形式和途径6、零售终端：终端规划重点终端安排终端投入终端建设、维护和提升第二单元区区域市市场运作中中的调控7、顾客资资源：顾客资源的的开发、维维护，顾客关系处处理8、渠道关关系：渠道沟通，，服务安排，，客情关系处处理第三单元渠渠道管管理实务一、厂商关关系1、制造商商与渠道的的合作形式式制造商与分分销（批发发）商：普通代理（（密集式分分销）；总代理（选选择性分销销）；独家代理（（独占式分分销）。制造商与零零售商：普通经销；；特约（许））经营；特许专营（（加盟）。。第三单元渠渠道管管理实务2、制造商商流通商纵纵向延伸制造商的垂垂直流通系系统：前向向一体化制造商自营零售机机构自营批发机机构最终用户特许零售机机构第三单元渠渠道管管理实务流通商进入入生产领域域：后向一一体化自建工厂流通商委托加工（（OEM）第三单元渠渠道管管理实务3、厂商关关系的三阶阶段厂家主导：：制定规则则，渗透影影响流通领领域；厂商博弈：：从各自利利益出发进进行策略性性竞争，彼彼此控制与与反控制；；厂商联盟：：从不稳定定到稳定，，大厂家与与大商家结结盟。第三单元渠渠道管管理实务4、流通商商的演变批发商的变变化；零售业态的的变化:本行业零售业态份额变化前景估计第三单元渠渠道管管理实务思考题：面对强势““寡头”类类零售终端端，应有哪哪些应对之之策？治本（战略有效效）治标（战术有效效）第三单元渠渠道管管理实务5、厂商协协同运作方方式灌水式：制制造商以渠渠道利益杠杠杆吸引、、逼迫渠道道最大限度度地压货；；制造尚的的意图一是是强占资金金，独占渠渠道资源；；二是风险险压力转嫁嫁给渠道；；三是使渠渠道自然生生成压力和和推力。A、渠道的机会会：大资金金获得“坎坎级”政策策，具有竞竞争优势；；B、渠道的危险险：下线走走货不畅，，货被堵住住；后来者者以更大的的规模、更更优惠的政政策进行冲冲击。“常流式””：分销商商分批下定定单；制造造商快速补补货；速度度较快，反反应敏捷。。A、分销商的机机会：小资资金做大生生意，库存存压力小；；“进入””门槛低。。B、分销商危险险：同行竞竞争激烈，，规模受到到限制。第三单元渠渠道管管理实务二、渠道结结构1、渠道结结构的定义义：渠道长度和和宽度的安安排渠道长度渠道宽度长度与宽度度的关系2、渠道结结构中的子子结构商流：物流：信息流：三者之间的的关系：商商流物流分分离、信息息替代库存存第三单元渠渠道管管理实务3、渠道结构的的建立方法法：自下而而上了解零售终终端情况，，以“扫街街”方式绘绘制终端地地图；优化零售商商结构，制制定零售商商组合方案案；与零售商达达成合作协协议或意向向；评估代理商商，确定代代理关系；；将零售商商网络交给给代理商。。4、渠道体体系的评估估渠道体系质质量：A、优秀代理商商占有B、零售商合理理覆盖C、优秀零售商商覆盖D、零售商主推推E、优秀零售商商主推第三单元渠渠道管管理实务渠道可控性性：A、价格保护B、窜货控制C、行为协同渠道弹性：：A、“深分”潜力B、备选代理商商C、零售结构变变化可能D、备选物流商商第三单元渠渠道管管理实务5、优化零零售商结构构按照20/80定律律与高素质质零售商合合作；判断究竟是是3X3=9，，还是2X5=10；判断边际零零售价能否否维持，分分析零售商商空间布局局是否有问问题；判断零售商商边际销售售状况是否否已到零售售商心理底底线；不与不遵守守规则者合合作。第三单元渠渠道管管理实务三、渠道评评估和选择择1、代理商商评估综合分析：：未来发展展潜力和前前景；合作作意向。评估要素权重要素表现及评估硬要素资金和经营规模运输工具和设备人员规模下属网络软要素经营理念管理水平服务质量人员素质经营习惯第三单元渠渠道管管理实务2、零售商商评估综合分析：：未来发展展潜力和前前景；合作作意向。评估要素权重要素表现及评估硬要素场地设备人员规模经营规模顾客资源软要素经营理念管理水平服务质量人员素质经营习惯第三单元渠渠道管管理实务3、渠道选选择模型AaAbAcBaBbBcCaCbCc强中弱理念、素质和潜力选择排序：：强中中弱弱实力、地位位、规模第三单元渠渠道管管理实务四、渠道管管理与服务务1、基本理理念：深化关系：：注重和经经销商的长长期、多次次合作；双管齐下：：利益机制制和文化机机制；共同成长：：帮助经销销商成长；；规则为先：：达成共识识，实现双双赢，用原原则管理渠渠道第三单元渠渠道管管理实务2、渠道管管理的基本本框架管理类别内容要点基础工作物流配送问题处理客户拜访客户支持客户联谊第三单元渠渠道管管理实务3、渠道满满意因素满足经营的基本条件ABCD帮助其业绩提升，深化客情关系ABCD第三单元渠渠道管管理实务4、渠道分分类客户ABC分类；重点客户个个性化服务务方案；5、规则维维护几种价格政政策：A、B、C、窜货问题的的解决方案案：厂商博弈中中，对渠道道的可能行行为进行预预期。第三单元渠渠道管管理实务6、流程安安排流程的基本本要素：渠道管理的的流程目录录：优化流程的的含义：7、过程管管理客户拜访管管理时间安排客户名称主要目的和解决问题拜访情况小结（问题有无解决？下一步怎么办？）问题及时处处理，避免免“蚊子变变大象”。。第三单元渠渠道管管理实务8、建立厂厂商协同帮助渠道制制定销售及及进货计划划；建立厂-商商一体化信信息体系（（主要是““进销存””信息）；；共同制定市市场推广方方案并实施施。9、渠道支支持渠道辅导计计划的制定定与实施；；向渠道的管管理输出和和文化输出出。项目名称项目等级内容要点时间安排地点安排谢谢，欢迎迎讨论、交交流和指正正！谢谢12月月-2204:47:3704:4704:4712月月-2212月月-2204:4704:4704:47:3712月月-2212月月-2204:47:372022/12/314:47:379、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。04:47:3704:47:3704:4712/31/20224:47:37AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2204:47:3704:47Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。04:47:3704:47:3704:47Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2204:47:3704:47:37December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20224:47:37上上午04:47:3712月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月224:47上上午12月-2204:47December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/314:47:3704:47:3731December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。4:47:37上午4:47上上午04:47:3712月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。04:47:3704:47:3704:4712/31/20224:47:37AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2204:47:3704:47Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。04:47:3704:47:3704:47Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2204:47:3704:47:37December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20224:47:37上上午04:47:3712月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月224:47上午午12月-2204:47December31,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/314:47:3804:47:3831December202217、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。4:47:38上上午4:47上上午午04:47:3812月月-229、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。04:47:3804:47:3804:4712/31/20224:47:38AM11、越越是是没没有有本本领领的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。12月