客户忠诚管理

任务二客户忠诚管理“核心竞争力就是获得客户忠诚度，让客户满意的能力”—海尔张瑞敏

客户管理的最终目标是通过客户关怀为客户提供满意的产品和服务，满足客户个性化的需求，在与客户的良好互动中培养客户忠诚。【案例】：东方大酒店的“超级服务”新加坡东方大酒店，实施了一项“超级服务”计划，就是服务人员要尽可能地满足客户的需要，不管是否属于分内的事。有一天，酒店咖啡厅来了四位客人，他们一边喝咖啡，一边拿着文件在认真地商谈问题，但咖啡厅的人越来越多，嘈杂的人声使得这四位客人只好大声说话。受过“超级服务”训练后的服务员觉察到这一点，马上向客房部打电话，询问是否有空的客房可以借给这四位客人临时一用，客房部立即答应提供一间。当这四位客人被请到这间免费的客房并知道这是为了让他们有一个不受干扰的商谈环境时，他们对这样好的“超级服务”感到难以置信。事后他们在感谢信中写道：“……我们除了永远成为您的忠实客户之外，我们所属的公司以及海外的来宾，将永远为您做广告宣传。”【案例】

史密斯女士是个岁左右的单身女性，她每周都在附近的杰克超市花美元购买一些日常的生活用品。近来她对杰克超市的服务越来越不满意：超市拒绝提供给她一些并不过分的购物方便，付账时收银员总是与别人聊天，用信用卡付账时居然还要查她的身份证。当她为考验超市的服务态度，购买了很多东西时，收银员却连“欢迎光临，感谢惠顾”都不说。史密斯女士感到超市根本不在乎她的存在，终于决定离开杰克超市。以下就是史密斯女士的离开可能带来的损失：

每周美元的销售额

一个长期居住此地的顾客的销售额：美元×周（每年）×年（约数）

她对生活圈子中至人的口碑宣传

对其中至少一半人的消费产生的影响

这些人对于周围至少个人的再影响

受影响的人中会有四分之一不再来进行消费

这四分之一的顾客年的销售额……项目一忠诚客户的价值及测量企业竞争的目标由追求市场份额的数量而转向追求市场份额的质量，忠诚客户的数量决定了企业的生存与发展，也是企业长治久安的保障。客户忠诚的含义:客户忠诚是指客户对某企业或某品牌长久的忠心，并且一再指向性地重复购买，而不是偶尔重复购买同一企业的产品或服务的行为。忠诚的客户是这样的客户，当他们想购买一种他们曾经购买过的产品或服务时，他们会主动去寻找原来向他们提供过这一产品或服务的企业，甚至有时因为某种原因没有找到所忠诚的品牌，他们也会主动抵制其他品牌的诱惑，甚至搁置需求，直到所忠诚的品牌出现。有学者把客户忠诚细分为行为忠诚、情感忠诚和意识忠诚：行为忠诚表现为客户再次消费时对企业的产品和服务的重复购买行为；情感忠诚表现为客户对企业的理念、行为和视觉形象的高度认同和满意；意识忠诚表现为客户做出的对企业的产品和服务的未来消费意向。企业最关心的是行为忠诚。如果只有情感忠诚或意识忠诚，却没有实际行动，对于企业来说没有直接意义，只有行为忠诚才能给企业带来实实在在的利益。案例分析：通过优质服务赢得顾客忠诚“就是服务!”这是公司一句响彻全球的口号，是成功的三大基石，也是质量文化的精髓所在。从客户的要求出发，在销售产品的同时，帮助用户安装调试、排除故障、定期检修、培养技术人员，及时解答他们提出的各种技术问题，提供产品说明书和维修保养的技术资料，听取使用产品后的评价意见等。通过多种多样的全方位服务，使用户达到％的满意，从而建立起企业有口皆碑的信誉，营造出独特的质量文化。为了保持与顾客的经常性联系，每月定期评估顾客的满意程度，其评估结果对员工及资深主管的报酬多少和职位升降具有相当大的影响，并且每隔天，他们还要作一次员工服务态度调查。此外，总部的高级主管也要按公司规定拜访客户。认为，一个人如果不了解客户的需要和想法，就根本不可能制定出受客户欢迎的服务策略。还提出了“增值销售和延伸销售”的概念。“增值销售和延伸销售”，是指产品售出后为客户提供专家咨询，不断改进产品性能，为客户提供最新的科技成果和情报资料，不断开拓售出产品的应用范围等，从而延伸销售增值链。宣称，他们每接受一位客户(不论生意大小)，都要为这个客户提供高品质的服务，使客户从中受益。任务导入：案例分析：通过优质服务赢得顾客忠诚（续）反对以各种方式向客户提供过分昂贵或不适合客户的产品。即使客户提出要购买某些产品，如果经调查确认这些产品不适合客户需求，它也会冒着失去这笔生意的危险向客户提出建议，劝其购买更适宜的产品。认为，只有这样才能保证公司上下真正为客户着想，才能保证与客户保持最良好的关系，从而提高公司的声誉和形象，促进产品的销售。大多数人似乎都有一种错觉，认为生产的是世界上技术最先进的机器，其实这只是公司质量文化、特别是优质服务带来的光环晕轮效应。公正地说，在技术上仅是跟上时代发展和消费需求而已。专家们一致认为，至少在过去年里，并非工业技术方面的领导者。的成功全靠它那无懈可击的服务策略，以及由此凝结成强大的向心力、凝聚力、责任感和使命感的质量精神、质量文化。一位客户介绍了他为什么会选中产品的感受。他说：“要论技术，有好多家公司都比公司的花样多，他们的软件用起来也确实更容易些。不过只有公司肯下工夫来了解我们，他们找我们上上下下全都面谈过。他们的要价比其他公司足足高出％，可是他们所保证的可靠性和提供的服务却是其他公司无法可及的。他们提供的意见都恰到好处，他们的一切都让人感到放心，万无一失。尽管我们的预算很紧，但是我们却轻而易举地做出了买谁家(公司)货的决定。”这是对公司通过最佳服务赢得顾客忠诚的真实写照。试分析是怎样实现客户忠诚价值的?满意度与与忠诚度度的关系系为了增强强忠诚度度，企业业必须提提高每个个客户的的满意度度水平，，并长期期保持住住这种水水平，因因此企业业需要增增加提供供给客户户的价值值。通过增加加客户在在与企业业的每一一次互动动中获得得的价值值，企业业提高满满意度水水平的可可能性更更大，带带来的客客户保持持率更高高。这种种忠诚度度可以带带来重复复的购买买、推荐荐和价值值的增加加。忠诚客户户给企业业带来的的收益销售量上上升加强竞争争地位能够养活活营销费费用不必进行行价格战战有利于新新产品的的推广第一步认认识识忠诚客客户及其其价值忠诚型的的客户通通常是指指会拒绝绝竞争者者提供的的优惠，，经常性性地购买买本公司司的产品品或服务务，甚至至会向家家人或朋朋友推荐荐的客户户。忠诚客户户所带来来的收获获是长期期且具有有累计效效应的。。企业实实行以客客户忠诚诚为基础础的管理理是其提提高利润润的一个个有效途途径。客户忠诚诚之所以以产生如如此高的的经济效效果，主主要源于于两种力力量：客户数量量增长效效应客户保持持时间效效应造成利润润增长的的主要原原因是：：客户人人均的营营业收入入增长效效应。操作步骤骤：第二步测测量客户户忠诚度度测量客户户忠诚度度可以用用下列标标准：客户重复复购买次次数客户购买买挑选时时间客户对价价格的敏敏感程度度客户对竞竞争产品品的态度度客户对产产品质量量的承受受能力客户忠诚诚的形成成过程第三步，，实现客客户忠诚诚的价值值基于忠诚诚管理的的商业体体系，要要求企业业必须学学会忠诚诚领先企企业构筑筑忠诚力力量的策策略与方方法。各个忠诚诚领先企企业的策策略各具具特点，，但基本本的做法法有以下下几种：：设计一个个卓越的的客户价价值主张张建立客户户忠诚培养雇员员的忠诚诚赢得投资资者忠诚诚忠诚客户户的数量量决定了了企业的的生存与与发展；；忠诚的的质量，，即忠诚诚度的高高低，决决定着企企业竞争争能力的的强弱。。为企业发发展带来来良性循循环案例分析析：通过过优质服服务赢得得顾客忠忠诚实践练习习客户忠诚诚度的测测量项目二忠诚诚客户的分类类企业必须与客客户建立起长长期的互动关关系，这才是是忠诚客户高高保持率的根根本所在。案例分析：热热情服务引得得顾客英国裤袜国际际连锁公司的的主人米尔曼曼开始只经营营男士领带，，且营业额不不大。后来她她发现不仅是是男士，而且且妇女也要求求购物方便、、快捷，她们们往往不愿为为购买一双长长统袜而挤进进百货商场，，而愿意只花花几分钟在一一家小店购得得。米尔曼对对顾客的这种种心理摸得很很清楚，十分分注重经营速速度、方便顾顾客和周到服服务。尽管价价格上略高于于百货商场，，但周到的服服务足已弥补补价格较高的的不利因素，，而且还绰绰绰有余。米尔曼年月在在伦敦一个地地铁车站创建建第一家袜子子商店时，资资金不足万美美元，经过几几年的经营，，现已成为世世界上最大的的妇女裤袜零零售专业连锁锁公司，在英英国已有上百百家分店，在在欧美其他国国家有多家分分店。销售额额已近亿美元元。米尔曼的的公司的发展展，靠的就是是向顾客提供供快捷、方便便和周到的服服务。在美国得克萨萨斯州利昂时时装店有一名名叫塞西尔··萨特怀特的的女销售员，，已经岁了，，她一年销售售的鞋子价值值万美元，她她自己的年收收入达万美元元。由于她的的出色服务质质量而被称为为传奇人物。。案例分析：热热情服务引得得顾客（续））顾客总是慕名名而来，也满满意而去。走走进这家商店店，经常看到到不少妇女在在等她，在她她的顾客中，，有政府女职职员，有在公公司工作的女女职员，也有有女律师、女女医生，还有有政府官员和和企业界的巨巨头的夫人。。她们不仅每每隔一定时间间就到塞西尔尔那里去买鞋鞋，而且当准准备出差或旅旅行时也去她她那里，以觅觅一双舒适美美观的鞋。妇妇女们喜欢去去她那里买鞋鞋并非那里的的鞋特别时髦髦，也不是店店里的设施特特别讲究，而而是塞西尔给给予她们的那那种特殊的、、情意绵绵的的关注和服务务，当她接待待顾客时，会会使顾客感到到好像她生活活中除你之外外再没有任何何人似的。如如果这双鞋你你穿着不合适适，她是不会会让你买的，，如果另一双双鞋穿在你脚脚上不好看，，她也决不会会卖给你，她她进库房为你你拿出来挑选选的鞋，有时时可多达双。。每次你试穿穿一双，她都都陪你照镜子子，而且，她她有时会跪在在你脚下，帮帮你穿上脱下下。塞西尔这这样做，自有有她的服务观观念，人们都都希望生活中中有些令人高高兴的事，而而大部分妇女女，她们到我我这里来，所所需要的正是是热情周到的的服务。这种种服务观念像像一块强大的的磁石，吸引引了众多忠实实的顾客。说说上述忠诚诚客户各属于于哪种类型?顾客忠诚度金金字塔持观望态度的的购买者潜在购买者一次性购买者者重复购买者跟随者拥护者合伙人可疑者重点放在发展展和扩大关系上上重点放在客户的争取上对企业而言，，拥护者和合合伙人有极大大的价值。市场营销中最最具挑战性的的也是投资成成本最高的部部分——区分分可疑者与持持观望态度的的购买者，努努力将持观望望态度的购买买者发展成为为新客户。在关系的发展展中，从可能能性顾客到一一次性购买者者，企业的重重点应放在如如何吸引新客客户上，即客客户的争取；；从一次性购购买者到合伙伙人，企业的的重点应放在在如何维持和和发展客户的的关系，即顾顾客的保留。。第一步，客户户忠诚的影响响因素分析影响客户忠诚诚的因素很多多，但最重要要的则是客户户满意、愉悦悦和信赖三个个方面。让客户感到满满意是建立客客户忠诚的基基础帮助客户拥有有愉悦是建立立客户忠诚的的关键使客户产生信信赖是建立客客户忠诚的终终点操作步骤：第二步，忠诚诚客户的分类类垄断忠诚惰性忠诚潜在忠诚方便忠诚：客客户是低依恋恋、高重复购购买的客户。。价格忠诚激励忠诚超值忠诚：即即典型的感情情或品牌忠诚诚。超值忠诚诚的客户是高高依恋、高重重复购买的客客户，这种忠忠诚对很多企企业来说是最最有价值的。。案例分析：热热情服务引引得顾客实践练习假如你是客户户任务三如何何用心培养忠忠诚客户建立客户忠诚诚的模式和途途径是相对固固定的，即通通过客户满意意建立客户忠忠诚，通过客客户忠诚获取取利润并实现现企业的长久久发展。案例分析新加加坡航空的顾顾客忠诚管理理案例分析：一、新航提高高外部顾客忠忠诚度：⒈新航的五感感营销(五感感：视觉，听觉，味觉，，嗅觉和触觉觉）：⑴美女⑵美妙香气⑶美食美味⑷视听娱乐系系统⒉创新的差异异化服务：新航负责产品品和服务的高高级副总裁在在接受媒体采采访时说“只只有新生事物才能创作作出出其不意意的效果。我我们要为客户户提供他们所所意想不到的的服务，产品创新新部会不断地地关注这些新新的需求趋势势：为什么人人们以某种方方式去做事，为什什么人们去做做某种事。然然后我们把目目光放在三年年到五年内，，设法去跟踪短期期和长期的趋趋势。了解他他们潜在的需需求，并提供供服务。”在长达年的经经营中新航总总是果断增加加最好的旅客客服务特别是是通过旅客的需求和和预测来推动动自身服务向向更高标准前前进。年代，为旅客客提供餐饮、、免费饮料和和免费耳机服服务;年代末，新加加坡至吉隆坡坡之间的“无无烟班机”；；年初，所有飞飞离新加坡的的客机都可以以收看到美国国有线电视网网络的国际新闻;年，首次推出出空中上网服服务;近三年，花费费将近亿元提提升舱内视听听娱乐系统，，花费了超过过亿元提升机舱娱乐系系统和商务舱舱座位。二、培养员工工忠诚度：在新航人力资资源管理的背背后，有五大大相辅相成的的要素——严格选拔拔和招聘员工工、大力投资资员工培训与与再培训、塑塑造成功的服务务团队、授权权一线员工，，以及员工激激励。其中培培训、激励员工工皆是业界的的典范。大力投资于员员工培训：培培训是必需的的，而不是可可选的。即便便是经济波动动时，培训也也不会被省去去。每年在员员工培训上的的花费会达到到一亿美元。。.有有效的的人力资源培培训：新航的机组人人员是“能够够体察别人感感受的人”，，在面试后只有的应征者者会录取。新加入的空乘乘人员要接受受个月的强化化训练，飞行行员在被允许许起降操作之之前要整整接接受个月的全全面培训。每个主管都经经过相应的训训练，必须轮轮岗，从市场场部到创新产产品部，再到到工程部，是是“通才”，，这个过程需需要好几年。。在培训中，致致力于培养团团队精神和激激励—对员工工的认可不一一定非要通过过钱来体现，，另一个不可可或缺的因素素是整体风气气—从公司成成立以来的植植根于员工心心中的服务文文化。.员工激励：：在薪酬的问题题上，新航的的奖金考察的的不是员工的的个人表现，，而是整个公公司的业绩。。对员工的激励励，体现在多多方面。三、案例点睛睛：顾客忠诚与员员工忠诚是服服务利润链中中的关键环节节，它们既是是员工满意、、顾客满意的的直接结果，，也是企业利利润的源泉。。企业的经营营活动都应该该围绕提高员员工的忠诚度度、顾客忠诚诚度进行。根据心理学原原理，当人们们在参与活动动时，若能调调动其各种感感官（五感：：视觉，听觉觉，味觉，嗅嗅觉和触觉））同时参与活活动，则记忆忆会很深刻。。因此企业在在营销时，应应尽量调动其其五种感官同同时活动，从从而达到良好好的营销效果果。优秀的企企业尤其是服服务企业无一一不是五感营营销的典范。。第一步，从思思想上认识客客户的重要性性第二步，赢得得高级管理人人员的支持第三步，赢得得企业员工的的忠诚第四步，赢得得客户的满意意和信赖第五步，提高高客户的兴趣趣第六步，与客客户有意接触触并发现他们们的需求第七步，建立立反馈机制，，倾听客户的的需求和意见见第八步，妥善善处理客户的的抱怨任务操作步骤骤：案例分析：新新加坡航空公公司实践练习如何提高客户户的忠诚？在食堂和后街街就餐过程中中观察哪些客客户是饭店的的潜在客户、、新客户和忠忠诚客户。并并在下次课进进行分享。项目四双赢赢客户服务游游戏在对客户进行行细分的基础础上，采取有有针对性的策策略，最大限限度地让更具具价值的客户户满意，而不不是取悦所有有的客户。案例分析：运运用双赢策略略一个法国人到到美国去旅行行，她在一家家皮鞋商店的的入口看到一一个牌子上写写着：“超级级特价，只需需一折!”她她在这些特价价皮鞋中突然然发现了一双双漂亮的红色色皮鞋，她拿拿起来看了看看，皮鞋质量量很好，而且且是名牌，这这双鞋她在别别的地方已经经看过好几次次了，因为价价格太贵而放放弃了购买的的愿望，现在在这么便宜的的事居然让她她碰上了。她于是急忙招招呼工作人员员过来，然后后询问道：““这双鞋确实实是美元吗?”工作人员员把鞋子拿了了过去，说：：“您稍等!”然后就回回到服务台去去了。没过多久，工工作人员又回回来了，手里里拿着那双红红色的皮鞋对对她说：“没没错，这两只只鞋的确是美美元。”“两只鞋?难难道这不是一一双鞋吗?””法国人问。。案例分析：运运用双赢策略略（续）工作人员说：：“在你决定定购买之前，，我一定要把把真实情况告告诉您。我们们的服务宗旨旨是诚实守信信。我们知道道您的时间很很宝贵，但还还是希望您能能听完我说的的话。因为如如果您回去后后觉得不合适适，再来找我我们的话，更更是浪费您的的时间。我必必须告诉您，，这是两只鞋鞋，皮质、尺尺码、款式都都是相同的，，只是颜色稍稍微有一些差差别，您不仔仔细看是看不不出来的。出出现这样的情情况，原因是是以前的顾客客弄错了，各各拿了两双鞋鞋的一只，所所以这并不是是一双鞋。我我们每售出一一双鞋，决不不留任何隐患患。如果您知知道真相不想想买了，我们们也不会说什什么。我们要要做的只是诚诚实。”这样真挚的话话感动了法国国人，知道真真相后她反而而更想买这两两只鞋了。而而且除了这两两只鞋外，她她还购买了另另外两双鞋。。周围都是卖卖鞋的商店，，但她毫不犹犹豫地就在这这一家商店里里买了三双鞋鞋。不仅如此，以以后每当她到到美国出差的的时候，都要要抽空到这个个商店里买几几双鞋，而且且从来不在其其他的商店门门口徘徊，都都是直接来到到这家商店。。双赢战略是继继战略（企业业形象战略））和战略（客客户满意战略略）之后导入入我国的你赢赢我也赢的战战略。是世纪竞争制制胜的成功秘秘诀。双赢营营销是一种原原始而朴素的的营销哲学和和营销方法，，也是即将到到来的新趋势势，必将引起起人们的营销销观念、营销销意识、营销销方法、营销销行为等的更更新和发展。。双赢的地位与与作用相关知识讲解解案例：百度游游戏战略合作作《大闹天宫宫》百度游戏自研研力作全球球水准《大闹闹天宫》大闹天宫》作作为"百度游游戏"年推出出的又一款年年度力作，其其投入成本之之大、历时之之久均超越以以往自研产品品。从游戏立立项之初，百百度游戏《大大闹天宫》就就立足以全球球大作水准进进行开发，从从游戏的美术术风格到模式式玩法层层创创新，力图将将中国的古代代名著和传统统文化通过游游戏这一"第第九艺术"传传达给全球玩玩家。全球推广深度度合作电影影内容游戏呈呈现此次"百度游游戏"与全球球级华语电影影《大闹天宫宫》的深度合合作，意在通通过影视、游游戏、文学等等多渠道进行行全球推广。。双方就游戏戏的开发细节节进行了多次次磨合，力图图将电影中的的中国文化和和极具魄力的的动作场景一一一呈现在游游戏中，让全全球玩家们通通过游戏就能能充分了解到到《西游记》》这一经典题题材的无限魅魅力。案例：百度游游戏战略合作作《大闹天宫宫》（续）主创团队加盟盟游戏制作影影院级的大大片享受除了产品级别别的全球深度度合作之外，，据传《大闹闹天宫》的主主创团队和影影视明星们也也纷纷加盟游游戏制作，亲亲自为游戏中中的剧情、造造型、动作等等元素进行监监督。将电影影中古风古色色的山水美景景，夸张逼真真的人物造型型、精彩绝伦伦的内容镜头头全部搬入到到游戏之中，，让影迷们通通过游戏也能能大饱影院级级的大片享受受。百度游戏《大大闹天宫》已已面向全球市市场，作为国国内首家与全全球级华语电电影进行合作作的游戏平台台，"百度游游戏"的此次次深度合作，，必将开启中中国游戏平台台跨入世界游游戏领域的大大门。案例：百度游游戏战略合作作《大闹天宫宫》（续）主创团队加盟盟游戏制作影影院级的大大片享受除了产品级别别的全球深度度合作之外，，据传《大闹闹天宫》的主主创团队和影影视明星们也也纷纷加盟游游戏制作，亲亲自为游戏中中的剧情、造造型、动作等等元素进行监监督。将电影影中古风古色色的山水美景景，夸张逼真真的人物造型型、精彩绝伦伦的内容镜头头全部搬入到到游戏之中，，让影迷们通通过游戏也能能大饱影院级级的大片享受受。第一步，模拟拟游戏(切橙橙子）第二步，分析析第三步，结论论客户—员工——企业之间的的财富关系：：客户通过企业业提供的产品品或服务而获获得成功，企企业通过客户户的回报与支支持而获得发发展。客户与与企业如同太太阳花与蝴蝶蝶，融洽依存存，共同繁荣荣。任务操作步骤骤：案例分析：运运用双赢策略略实践练习请课后查阅资资料，编制一一个双赢小游游戏，并进行行分析。以小小组形式开展展，总结从该该游戏中是如如何体现双赢赢的。要求把把游戏内容、、游戏过程和和体会写出来来。9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。06:30:3206:30:3206:3012/31/20226:30:32AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2206:30:3206:30Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。06:30:3206:30:3206:30Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2206:30:3206:30:32December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20226:30:32上午午06:30:3212月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月226:30上上午午12月月-2206:30December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/316:30:3206:30:3231December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。6:30:32上午午6:30上午午06:30:3212月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。06:30:3206:30:3206:3012/31/20226:30:32AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2206:30:3206:30Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。06:30:3206:30:3206:30Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2206:30:3206:30:32December