客户生命周期管理培训

客户生命周期管理理论讨论文件Thisreportissolelyfortheuseofclientpersonnel.Nopartofitmaybecirculated,quoted,orreproducedfordistributionoutsidetheclientorganizationwithoutpriorwrittenapprovalfromMcKinsey&Company.ThismaterialwasusedbyMcKinsey&Companyduringanoralpresentation;itisnotacompleterecordofthediscussion.目录CLM的概念和杠杆介绍CLM对中国电信公客流程的启示1客户生命周期管理（CLM）是公众客户流程的核心理念CLM是什么？包含客户获取、保留、提升价值、离网管理的整个周期管理包含客户关系管理（CRM）但范围更大为什么现在提CLM?各地收入压力加大、发展开始饱和、竞争加剧、客户流失加大怎么做CLM?这里仅仅是利用这个理念及一些简单的方法CLM全面的实施需要大量的IT和数据支撑，短时间内难以全面实施CLM理念具体的四个关键内容客户生命周期的五个阶段：获取、提升、成熟、衰退、离网(A/B/C/D/E)客户生命周期的全方位管理客户生命周期管理的价值杠杆实现客户生命周期管理价值杠杆的一般方法和要点21.客户生命周期的五个阶段(A,B,C,D,E)对中国电信的启示公众客户处于不同生命周期阶段对电信的价值及其需求均有所不同，也意味着电信对其管理与服务方式的不同对公众客户的标准化管理与服务应基于不同的生命周期阶段客户生命周期在不同生命周期阶段需考虑不同问题如何发现并获取潜在客户？阶段A（Acquisition）：客户获取如何把客户培养成高价值客户？阶段B：（Build-up）客户提升如何使客户使用新电信产品?如何培养顾客忠诚度？阶段C：(Climax)客户成熟如何延长客户“生命周期”？阶段D：(Decline)客户衰退如何赢回客户？阶段E：(Exit)客户离网客户价值多种价值创造杠杆在不同时期应用发现尚未使用电信产品或正使用竞争对手产品的客户通过有效渠道提供合适价值定位获取客户刺激需求的产品组合/服务交叉销售针对性营销高价值客户的差异化服务高危客户预警机制高危客户挽留举措高价值客户赢回方法3向上销售/交叉销售信息反馈信息采集渠道组合快速反应友好的客户界面不同渠道间的一致性营业厅内的流程高效、友好性呼叫中心专业化接通快速产品介绍、咨询有针对帐单传递/收费“新闻”函客户反馈了解客户离网原因建立离网预警机制在营业厅内（或呼叫中心）向有离网倾向客户推出优惠产品组合/套餐主动外呼挽留客户设计忠诚度计划：如提供礼品、话费优惠、免费使用新产品等客户获取挽留，赢回服务，保留Visitourshop!!!GreatdealonMMS呼叫中心咨询时产品推荐营业厅内产品推荐/演示帐单上宣传活动主动外呼告知新产品/功能信息2.“客户生命周期”需要贯穿各渠道及各业务流程的全方位管理示意 资料来源： McKinseyanalysis;McKinseymarketresearch"CLM"200343.客户生命周期管理杠杆潜在用户认知度提升经常性收入服务现金成本话务量流失交叉销售/向上销售坏帐折扣调整优惠计划更新客户赢回用户获取成本（SAC）客户离网客户入网（再入网）载体客户离网载体概念性图例Mth1Mth2Mth3Mth4Mth10Mth11Mth12Mth13Mth1411123456879105同时必须关注杠杆间的相互作用只关注单一杠杆……通过主动优化方案来减少离网通过向市场推广新数据服务来提高经常性收入通过将多数电话转入自动应答系统，来减少服务现金成本……导致无意识的后果减少经常性收入保留了低价值和破坏价值客户

复杂的程序导致呼叫客户服务中心的次数增多，继而增加服务项目的现金成本增加了追求服务的高价值的离网减少了向上销售的机会指定目标无意识后果64.实现客户生命周期管理价值杠杆的一般方法和要点数据收集和分析可运作客户关系管理组织机构客户生命周期管理流程:是个确定增值机会、制定产品和服务方案、测试活动进展的系统过程，可实现客户全价值的最大化对每个业务驱动因素而言，此流程是反复的运用的(根据标准价值，诊断全部价值杠杆的运作）组织机构必须发展这套机构性能，从而以反复持久的方式从事跨业务驱动因素的客户生命周期管理活动然而客户生命周期管理可以在短期内产生价值，并支持客户生命周期管理流程的改善。从客户和市场资料中推断主要发展趋势分析价值驱动因素利润组成和消费者行为开展相关假定，提出新举措、新政策、新产品和服务以实现客户价值最大化试点，追踪，改进，推广7对价值杠杆进行优先排序执行难易度对客户层面EBITDA的影响快速攻击战略必须无悔方案低优先级大多数运营者均参与多个破坏价值行为，这些行为一旦终止，就会立刻产生底线影响客户生命周期价值的增长源于不间断的促销活动，这些活动本身也需要内在能力去开展并维持大多数的操作者会采用的各种“无悔”步骤，以实现小投资产出大利润低高易难概念性图例诊断和优先排序活动将各项举措分为四类，以改善客户利润组合并驱动EBITDA的执行优先排序并非设计用以滤掉所需投入时间和资金措施，而是为了在有限的时间和资金资源内最有效地实施用户生命周期杠杆8成功实现CLM价值的几个要点跨越生命周期的评估活动了解每一客户按照全部生命周期杠杆，分析每位客户的利润组成，并了解牵动每项杠杆所带来的全部经济价值配套的经营方法同组织机构各部门合作，运用各种驱动因素，优化总体客户生命周期价值，并理智权衡业务量和价值的关系严格的运作流程从分析到试点，均遵循经证实的步骤顺序，以确认导致失败的根本原因，并策划其解决方案最优化的组织机构实现结构、价值、角色和考核标准的指标变化，以确保在执行客户生命周期管理项目时广泛、持久的能力适当规模的IT用简便的IT方案填补短期缺口，以快速控制客户周期管理活动，并开发长期系统结构，以支持杠杆使用严格的执行情况不满足于逗留在个别的成功或强大举措上，而是同步进行多项平行测试，并实施跨渠道的完美执行9目录录CLM的概概念念和和杠杠杆杆介介绍绍CLM对公公客客流流程程的的启启示示*Source:10客户户生生命命周周期期管管理理(CLM)贯穿穿于于公公众众客客户户流流程程的的各各个个方方面面营销销五五要要素素主体体功功能能流流程程营销销各渠渠道道的的售售前前、、售售中中流流程程售前前售中中售后后服服务务流流程程售后后公众众客客户户生生命命周周期期管管理理(CLM)的四四个个关关键键内内容容：：客户户生生命命周周期期的的五五个个阶阶段段：获取取、、提提升升、、成成熟熟、、衰衰退退、、离离网网(A/B/C/D/E)客户户生生命命周周期期的的全全方方位位管管理理客户户生生命命周周期期管管理理的的价价值值杠杠杆杆实现现客客户户生生命命周周期期管管理理价价值值杠杠杆杆的的一一般般方方法法和和要要点点流程程的的核核心心理理念念市场场细细分分与与分分析析渠道道组组合合与与优优化化产品品组组合合与与定定价价针对对性性广广告告促促销销客户户保保留留及及忠忠诚诚度度营业业厅厅社区区经经理理10000号号社会会代代理理故障障受受理理帐务务管管理理质量量管管理理CLM阶段段ABCDE105610供讨讨论论11市场场细细分分是是公公众众客客户户营营销销的的起起点点、、基基础础传统的细分维维度客户价值（ARPU)地域新的细分维度度客户生命周期期的五个阶段段市场12在客户价值及及地域为市场场细分维度的的基础上，客客户生命周期期的五个阶段段可以是进一一步的市场细细分维度每一阶段（““市场细分””）的基本特特征，细分市市场规模、发发展趋势、关关键驱动因素素可能适用于每每一阶段（““市场细分””）的价值杠杠杆市场数据收集集及分析的工工具、方法及及与内部数据据的分析结合合方法；对对IT系统的要求五个阶段主要分析工作作（举例）工作成果A获取B提升C成熟D衰退E离网分析、预测潜潜在市场的规规模及变化（（主线普及率率，收入增长长，市场调研研等）分析、跟踪新新进客户的构构成及关键购购买因素（KBF）（电话调研）分析在网客户户的业务使用用情况（增值值业务、上网网/宽带等））了解价值提升升的瓶颈（电电话调研）分析、跟踪成成熟客户的忠忠诚度及深度度需求，包括括对新业务的的需求（用户户座谈会、市市场调研等））分析、、监控控话务务量变变化，，辅以以电话话调研研等手手段了了解行行为规规律及及关键键驱动动因素素密切了了解竞竞争态态势，，制订订针对对性营营销举举措建立、、维护护离网网客户户数据据库（（固话话、小小灵通通）开展有有针对对性的的客户户保留留和赢赢回13从客户户生命命周期期管理理的各各个杠杠杆发发现公公客流流程上上的差差距和和流程程重组组举措措(1/2)*这这里主主要考考虑收收入类类杠杆杆主要差距距潜在改进进举措客户生命命周期管管理杠杆杆*发现潜在在高价值值客户话务量保保持向上销售售/交叉叉销售忠诚度提提升不能主动动发现潜潜在的高高价值用用户对话务量量流失主主要原因因缺乏跟跟踪分析析缺乏针对对性减少少话务量量流失的的能力营业厅、、10000号号没有有有效流程程和激励励体系进进行有效效向上销销售/交交叉销售售缺乏有效效产品包包装/捆捆绑没有对高高价值用用户进行行忠诚度度提升的的工作建立流程程并在IT系统中捕捕捉竞争争者的高高价值用用户信息息鼓励社区区经理在在管辖区区域内关关注潜在在高价值值客户信信息建立定期期话务量量流失分分析机制制（尤其其对于高高价值客客户）根据话务务量流失失原因进进行相应应主动话话务量提提升工作作（如拆拆拨号器器等）在10000号号和营业业厅（尤尤其是10000号））中建立立向上销销售/交交叉销售售工作流流程，建建立话务务员在用用户咨询询同时发发掘用户户需求的的工作职职责利用渠道道间的配配合加强强针对性性营销的的能力，，例如，，10000号号+社区区经理（（业务宣宣传单））设计产品品包装/捆绑工工具包将用户按价价值进行区区分，对于于高价值用用户采用定定期关怀、、跟踪话务务量变化等等方式提升升高价值用用户忠诚度度12349供讨论567814从客户生命命周期管理理的各个杠杠杆发现公公客流程上上的差距和和流程重组组举措(2/2)* 这里主主要考虑收收入类杠杆杆主要差距潜在改进举举措客户生命周周期管理杠杠杆*优惠计划更更新离网预警坏帐减少离网用户赢赢回对老老用用户户缺缺乏乏有有效效跟跟踪踪与与关关怀怀，，使使不不少少用用户户优优惠惠计计划划到到期期后后为为了了获获得得新新的的优优惠惠计计划划而而离离网网没有有进进行行高高危危用用户户跟跟踪踪工工作作缺乏乏有有效效离离网网挽挽回回举举措措虽有有较较严严格格的的追追帐帐工工作作，，但但缺缺乏乏信信用用体体系系，，没没有有从从一一开开始始便便努努力力减减少少坏坏帐帐可可能能对离网用户信信息未进行有有效登记，无无法联系离网网用户，缺乏乏对离网用户户的跟踪与关关怀对于1年以上上的成熟期用用户进行使用用跟踪，对于于优惠计划到到期的中高价价值用户及时时回访了解需需求分析离网原因因，建立离网网预警机制对于中高价值值的高危用户户设计离网挽挽留工具包建立用户信用用黑名单建立离网用户户数据库，包包括离网用户户有效联系方方式和离网原原因对离网的中高高价值用户定定期回访，了了解赢回可能能性和相应有有效举措设计离网赢回回工具包10供讨论11121314151615用户生命周期期细分和营销销五要素的组组合可以用于于发现与完善善价值提升杠杠杆*Source:举例，供讨论论用户生命周期期五阶段营销五要素ABCDE市场细分产品组合/包包装渠道组合针对性广告/促销忠诚度管理潜在改进举措措建立定期话务务量流失分析析机制（尤其其对于高价值值客户）根据话务量流流失原因进行行相应主动话话务量提升工工作（如拆拨拨号器等）利用渠道间的的配合加强针针对性营销的的能力，例如如，10000号+社区区经理（业务务宣传单）设计产品包装装/捆绑工具具包将用户户按价价值进进行区区分，，对于于高价价值用用户采采用定定期关关怀、、跟踪踪话务务量变变化等等方式式提升升高价价值用用户忠忠诚度度分析离离网原原因，，建立立离网网预警警机制制对于中中高价价值的的高危危用户户设计计离网网挽留留工具具包建立离离网用用户数数据库库，包包括离离网用用户有有效联联系方方式和和离网网原因因对离离网网的的中中高高价价值值用用户户定定期期回回访访，，了了解解赢赢回回可可能能性性和和相相应应有有效效举举措措设计离网赢回回工具包34977834888971112141516111214151616用户生命周期期细分和销售售渠道的组合合可以用于定定位各渠道在在用户生命周周期管理中的的作用*Source:举例，供讨论论用户生命周期期五阶段销售渠道ABCDE营业厅10000号号社区经理社会代理网上营业厅各渠道作用和和相关举措体体现鼓励社区经理理在管辖区域域内关注潜在在高价值客户户信息在10000号和营业厅厅（尤其是10000号号）中建立向向上销售/交交叉销售工作作流程建立话务员在在用户咨询同同时发掘用户户需求的工作作职责完善离网用户户数据收集流流程社区经理针对对性营销(传传单+10000号）22565565566141477179、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。06:38:4306:38:4306:3812/31/20226:38:43AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2206:38:4306:38Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。06:38:4306:38:4306:38Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2206:38:4306:38:43December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20226:38:43上上午06:38:4312月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月226:38上上午12月-2206:38December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/316:38:4306:38:4331December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。6:38:43上上午午6:38上上午午06:38:4312月月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。06:38:4306:38:4306:3812/31/20226:38:43AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2206:38:4306:38Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。06:38:4306:38:4306:38Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2206:38:4306:38:43December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20226:38:43上上午06:38:4312月月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月226:38上上午12月-2206:38December31,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/316:38:4306:38:4331December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。6:38:43上上午6:38上上午06:38:4312月-229、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,