旅游产品的开发与策划

旅游产品的开发与策划孙根年教授、博士生导师陕西师范大学旅游与环境学院产品是企业连结市场、贡献社会的纽带；企业的战略管理更多是对产品组合的决策；产品选择和成本控制是企业利润的来源。内容提要旅游资源旅游市场旅游规划景观美学旅游产品产品开发是旅游管理研究中一个相对空缺的领域自然风景人文古迹人文活动国际市场国内市场本地市场美学原理环境心理资源调查景点规划市场拓展旅游资源：着眼资源的分类、调查、评价，对如何开发资源成为旅游产品，化腐朽为神奇、凿璞为玉、点石成金研究不足。旅游美学：着眼景观美的识别、评价与鉴赏，而对于如何发现景物至美，并应用美学原理开展景观美的塑造、加工研究不足；旅游市场：将产品看成既成实事，着眼客源市场调查、分析、预测，对产品生产缺乏分类；旅游规划：在景区的资源调查、客源市场调查的基础上，着眼开发理念、发展蓝图、设施布局的规划等，产品的开发研究有所提及，但明显不足。一、旅游资源≠旅游产品旅游资源的定义：

“自然界和人类社会凡能对旅游者产生吸引力，可以为旅游业开发利用，并可产生经济效益、社会效益和环境效益的各种事物和因素”。要认识旅游资源，需要把握如下3点：1.1旅游资源“对旅游者产生吸引力”，这里旅游者指的是旅游群体，而不是个别人；资源评价是群体行为，只能吸引个人某物不一定是旅游资源，只有吸引群体的才是。“可以为旅游业开发利用”即旅游资源必须是现代社会行为旅游活动的关注对象，而非个人书斋中的理论产物。产生实际效果：旅游资源开发利用后，同时产生的经济效益、社会效益和环境效益密不可分，整体是健康积极向上的。旅游产品是专门为出卖给旅游者而开发或生产出来的一种商品，是旅游企业经营的对象和旅游者旅游“消费”的商品。旅游产品的开发有两种方式：一是依赖于旅游资源所做的开发，从而生产出资源依托型旅游产品，如黄山、故宫、长城等；二是凭借拥有的人、财、物等资源而仿造或创造出来的旅游产品，如深圳的锦绣中华、大连的圣亚海洋世界、美国的迪斯尼乐园等。1.2旅游产品(1)旅游产品供旅游者购买，功能上具有可观赏性、空间上具有地域可达性，可以是有物质实体的产品，也可以仅是一种物象或活动。(2)旅游产品是经营者开发出来的，或多或少包含着人类劳动的投人，其价值的高低取决于稀缺性和劳动投入；(3)各种旅游媒介（如设施、服务等）不可以单独成为旅游产品，但构成了旅游产品利益的追加部分，因此属于旅游产品整体概念的一部分；(4)旅游产品也不包括旅游购物品，最典型、最核心的旅游产品就是旅游地的观赏或有了要素。核心性产品便利性产品支持性产品产品可获得性游客可参与性环境与氛围游客与服务互动游客与接待互动象目的地形象企业形营通沟销誉声碑口旅游者阅历产品供给系统1.3从旅游资源到旅游产品和旅游品牌旅游资源自然风景资源人文古迹资源节庆活动资源旅游产品旅游品牌游客利用游客进入设施建设服务跟进道路交通市场营销持续性竞争力管理规范服务跟进形象塑造市场营销外部环境与市场建设内部设施与服务建设竞争策略与科学谋划无形资产管理与优化旅游资源多为原生态和较为粗糟的物现，包括各种自然风景资源、历史文化遗产和人类文化活动；旅游产品是旅游业开发和后生态的景物，它是经过旅游开发之后可供旅游业利用的各种景点景区和节庆活动；旅游品牌是旅游产品中高级别，具有强劲竞争力和持续吸引力的旅游产品，是旅游产业发展中的核心竞争力。因此，从旅游资源到旅游产品，从旅游产品到旅游品牌应该有一个转化过程，并非自然而成，存在着“有资源无产品、有产品无品牌”的“由有变无”的现象。区别与联系从资源到产品的开发模式旅游资源≠旅游产品，优质丰富的旅游资源不进行科学的旅游开发，只能是潜在的资源，不可能产生现实的效益；优质的资源经过科学的旅游开发，转化成为可供利用的旅游产品，在经过形象策划可形成旅游品牌；缺乏旅游资源的地区，也可通过“无中生有”的方式开发出旅游产品，甚至打造旅游品牌。如深圳的“锦绣中华”、“欢乐谷”，“澳门的博彩业”、泰国的“人妖”、西班牙的“斗牛”等。所以，旅游开发要依靠资源条件，但不能惟条件是从，更要辟免出现“资源诅咒”。国外许多学者认为，旅游目的地的神圣化是旅游品牌形成的推动因素，如Allcock认为：旅游活动被理解为旅游者固有的宗教情结，他认为“一个旅游者是半个朝圣者，而一个朝圣者是半个游客；而Graburn则强调，旅游活动是对神圣事物的追求过程。1976年MacCannell提出的符号吸引理论(SemioticAttractionTheory)是解释旅游品牌形成的核心理论，该理论认为旅游产品的形成是一个不断神圣化的过程。旅游品牌形成的符号吸引理论发现命名naming取景与提升Flaming&Elevation神圣化阶段Enshrinement媒体机械复制Mechanicalreproduction社会人际复制Socialreproduction旅游品牌nameplate

MacCannell把旅游产品的形成分为命名阶段、取景和提升阶段、神圣化阶段、机械复制阶段、社会复制阶段。其中:

命名阶段是对产品进行的命名，通过名字的确定将其与其它事物区别开来；取景和提升阶段是通过一定的美化设计，界定旅游活动范围与景物展示；神圣化阶段是通过景观特化促进产品神圣化和价值品位的不断提升；机械复制是通过大众传媒和多种途径进行宣传，使产品的知名度不断提高；社会复制指随着产品知名度的不断提高，产品的名称被所在地区及大众广泛接受，成为居民游憩和游客旅游的重要目的地。

MacCannell符号吸引理论系统分析和解释了在上述5个阶段中，旅游地系统中旅游产品、旅游者以及中介传媒是如何相互作用的，反映了旅游资源由量变到质变，逐步为旅游者所接受，成为旅游者所认可的品牌产品的全过程。二、旅游观赏原理与产业发展2.1旅游需求的产生及人类旅游的基本动机旅游需求时空异化时间异化空间异化时空强化空间强化时间强化景观认同景观求异熟悉景观环境差异景观环境与现在居住环境相比较与过去或未来生活环境比较反向旅游正向旅游旅游起源于人类最原始需要：觅食与择居，是人类生存不可或缺的部分，一处旅游胜地为什么会吸引游客，众所周知的原因是：优美的风景、神秘的传说、神奇的感受、千变万化的景观、丰富多彩的活动等。从原来习惯了的环境换了一个新的环境，这个环境不同于习惯的那个环境，这是“空间异化”；从现在去了解过去或未来状况，称为时间上的“异化”，即时间感觉上的差异，多为历史文化而产生的时间感受。除了时空异化外，对于似曾相识的环境，如果它比原来习惯了的更为美好，同样具有旅游吸引力，这就是所谓的“时空强化”。如果某景点或旅游地，其情形有如故乡似曾相识，却又美不胜收或更胜一筹，这种感受就是精神的“强化”“时空异化”的原动力是时空差异和时空变化，这也是游客出外旅游、寻求差异的真正动因；“时空强化”的原动力认同和回忆，这就要求对原来熟悉的时空景观进行改造和升华；“精神异化”的原动力是历史文化、习俗血缘的认同，这就要求景物塑造时能够创造不言自明的状态；这种异化基因、强化基因和精神基因所产生的结果，就是旅游活动所独具特有的作用。其中：从心理学和行为科学的角度来看，要塑造出高质量的体验旅游，需要通过景区过程的“三性”去满足人们的旅游活动的“三感”和“三求”：所谓“三性”是指：可感知性、可理解性和可参与性，这是现代体验旅游的关键所在；所谓“三感”是指：新鲜感、亲切感和满足感，这是体验旅游的终极目标；所谓“三求”是指：求补偿、求解脱、求刺激，这是游客旅游购买的核心驱动力。

上述“三求”、“三性”、“三感”的有机组合，构成了现代体验旅游的灵魂，也是作者在体验旅游策划研究中总结出来的新定则。2.2旅游产品开发、旅游车模型与品牌塑造旅游产品创意确认市场需求确认技术能力确认资源状况形成设计思想作出初步方案可行性研究确定最终方案投入生产要素（人、财、物）旅游产品生产开发旅游资源修改由旅游资源开发生成旅游产品社会环境自然环境自由支配资金自由支配时间旅游行政管理旅游信息业旅游商品业旅游娱乐业旅游交通业旅行社业旅游者资源景观业

旅游业制度安排宾馆饭店业突显社会环境事物和景观突显自然环境物现和景观旅游前往实地感知审美不一致、不满意一致、满意吸引、想象、审美旅游产品自然风景旅游产品人文古迹旅游产品旅游产品再与相关销售服务整合形成旅游车构成产业系统资源优势名牌优势经济优势竞争优势开发谋略经营谋略竞争谋略环境与市场调查分析资源调查旅游开发旅游经营由资源优势向竞争优势的转化模式品牌发展品牌认同企业品牌延伸品牌社区品牌选择消费者品牌选择企业品牌战略社会品牌评价品牌认识品牌资产企业品牌创建旅游产品经过策划打造可形成旅游品牌三、中国旅游产品的开发就资源而论中国真可谓地域辽阔、自然风景多样，历史悠久、文化遗产丰富，民族风俗各异、活动类资源首屈一指。所以，传统上中国总是把风景与旅游、资源与产品相提并论，这在生态旅游和历史文化旅游中是值得继承发扬的特色。但发展旅游业不能仅靠风景资源和历史遗迹，更不能简单地把资源等同于产品。有风景资源的地方，如果没有开发、无法为旅游业所利用，其资源对于产业来说等于零，这就是我所说的“由有变无”；而在缺乏风景的地方利用先进科学技术，通过人造景点、创意项目，开发可供游客观赏和旅游利用的旅游产品，就可以“无中生有”。所以，按照现代产业观念我始终坚信，缺乏甚至没有自然风景的地方，照样可以通过人为的开发和策划来发展旅游业。比如，香港、上海、广州有什么风景资源？可是它们有旅游产品。旅游资源是什么概念呢？可以从几个方面理解：第一，风景资源可以被游客利用，我们说它是旅游产品，如果不被开发利用、始终放在那里，潜在的资源没有转化成产品，还是无法实现其生产力和经济功能，比如边远地带的原始森林，景色虽然优美，游客却难以抵达，我们说它有资源但不具备旅游产品。第二，风景资源的评价有其客观标准，不能因个人的喜爱而转移，生态环境良好、人文历史悠久，就是高品位的风景资源。但旅游产品却不一样，此时为大众需求所认同，能引来大量游客，就是高价值的旅游产品；时过境迁、一旦失宠，不再为旅游者所青睐购买，它的价值量就会骤减，甚至算不上旅游产品。旅游产品的评价是相对的和动态的，随市场需求的变化而变动。所以，风景资源与旅游产品在概念上存在着偏差，前者不依游客的意志为转移，后者则完全取决于旅游偏好。因此，在旅游地产品的评价上，我主张有三种：基于自然特征的客观评价，基于偏好的认知评价和基于经营业绩的效益评价，有时这三种评价结果会有较大的差异。第三，旅游产品价值的高低与游客的喜爱程度紧密相关，它不像风景资源而有其自身的价值。当然，旅游产品与风景资源也有关联，对于山水中国、生态旅游尤其如此，风景资源往往是旅游开发的基础，通过积极的旅游开发、合理保护和有效利用，风景资源和旅游产品两者可以相得益彰。那些山清水秀的风景名胜区，之所以具备强劲竞争力和持久的生命力，原因就在于此。第四，风景资源往往以生态环境和历史遗存为载体，而旅游产品不仅如此，它还可以是各种节庆活动、神话传说、名人轶事，时刻发生着变化并充满着生命力。总之，风景资源在成为旅游产品，具备了旅游吸引力和游客可达性的前提下，旅游产品的吸引力至关重要。风景资源是旅游生命力的根本，一个旅游地只有具备了源源不断和丰富多彩的旅游产品，才具备了发展旅游产业的生命力，而且产品越充足生命力也就越持久。因此，为了开发和强化旅游产品，使之具备强大的竞争力和持久的吸引力，针对风景资源利用的不足。首先，要着力于各类旅游活动的策划，古代就有赶集庙会，现代为什么不能有节庆狂欢？其次，对于丰富的自然与人文资源，一方面需要竭尽可能地保护，深入地发掘予以利用，避免“由有变无”；在那些缺少旅游资源的地区（中心城市），要充分发挥人造旅游产品的潜力，力争“无中生有”，通过项目策划创造现实世界难以寻觅，而在理想中又是梦寐以求的伊甸乐园，给人以歌舞升平的感受，如主题公园类旅游产品。“无中生有”和“变中生特”是旅游产品区别于风景资源的两大特性，只有发挥这两大特性，才能使旅游产品源源不断。也正是由于这两大特性，在旅游开发与规划之中，一方面为旅游策划提供了无尽的遐想和创造空间，另一方面也令旅游规划从定性定位到操作实施，变得弹性极大而难以把握。无中生有，变中生特4旅游产品开发中需要处理好的几对辩证关系以前在旅游产品策划中，我们强调市场导向原则，这是正确的；但却出现了另类倾向，因过分强调市场导向而忽视了对资源自身特色的把握。一方面缺乏对细分市场的深入研究，推出的产品缺乏卖点；另一方面，在产品的开发上又严重脱离资源特性，将优质资源退化成无档次的人造景观。1.市场导向与本底特色必须指出，在旅游产品开发和策划中还是要以资源作为根本，如张家界、太湖和四川三星堆都搞特技飞行，这些策划全然不顾资源的特质与所策划产品的逻辑关联性，这种脱离资源特色而进行的纯商业炒作是失败的。因此，产品策划要强调以资源为基础，策划的核心是资源特性和特色在逻辑上的合理延伸。亮点主要表现为资源的奇异点，而卖点则是奇异点与游客旅游需求的有机结合。旅游开发必须有亮点，亮点是卖点的基础，但亮点并不等于卖点，亮点主要来源于旅游资源的自身价值，如文化价值、历史价值；而卖点则主要来源于市场价值，旅游资源的市场价值是指旅游资源在特定条件下转化为旅游产品后适应市场的特质，如稀缺性、情趣性、经济性、便利性等，有市场卖点的资源才能真正实现其亮点。2亮点发现与卖点打造的关系为此，古城镇旅游开发必须注意：一是要注重资源市场价值的评价，注意资源比较优势的研究。避免一哄而上、重复开发。在一些旅游规划中，在评价该地区的旅游资源时，缺少对同类资源的比较研究，难免有坐井观天、黄婆卖瓜之嫌；二是要选择明确的主题，切忌大而全、空而泛。旅游经济是注意力经济，鲜明的特色是旅游景区的生命力所在，只有具有特色才会有吸引力，古镇旅游的主题一般应以核心文化为依据，如对于部分少数民族地区来说，其核心文化往往是生活方式；而对于周庄等古镇来说，古建筑则往往是核心文化；三是要加强对旅游者需求的分析，注重市场开发方案的策划，要充分利用古城镇的风俗特色，通过仪式、节庆等活动扩大影响、提高知名度，从而刺激旅游者的旅游欲求。在生活方式的展示上，要采用“前台-幕后”模式，为游客认知体验的前台表演，一定要突出地域文化和低于特色，而居民幕后的生活可以现代化并符合生活习惯。科学研究重证据、实事求是，艺术创造重感受、重直观印象，旅游产品的策划，需要将科学实证与艺术创造结合起来。究其实质，旅游业是向旅游者出售经历和体验，满足游客求新求异、强化景物差异和认同，因而产品的生动性、趣味性对旅游来说十分重要。获得心理感受不需要太多的实证，所有旅游产品都应不言自明、寓教于乐。导游词和解释系统，就需要营造出特殊的气氛和场景，有赖于艺术的加工和文学的虚构，如神话、传说、故事。旅游产品的艺术性要以科学性为基础，要以区域文化为依据，有其文化生存的土壤。3科学的“实证”与艺术的“创造”进行旅游资源调查与评价，就是对旅游资源进行科学考证。如珍稀植物、珍惜动物及其种类、数量；然后在世界、国家和本区作同类资源比较，以确定其价值和地位。如果没有这些基础工作，形象定位、产品定位就无从谈起，产品策划也就无所依据。产品策划要善于把握旅游资源中的科学与文化因素，在科学与艺术之间游刃有余，才能有所突破创新。在旅游产品策划中，常常要用文化的方法去颠覆科学的认知，使其在旅游产品策划过程博弈，产品策划才有生命力。所谓资源的本底特色，即资源所具备的根本价值和核心品质(历史价值、艺术价值、文化价值、科学价值)，这是旅游资源区别于环境资源的根本，它决定了资源自身的级别，是形象定位和产品开发的基础。在旅游产品策划中，若不能发现资源的本质特色，产品策划就会偏离方向。离开了资源本质特色而谈产品开发，通过炒作可能在短期内带来大量客源，但其生命力不大、生命周期不长（强劲的竞争力和持续的吸引力）。产品是资源本底特色的合理释放另外，像主题公园这类产品，不是原赋性自然和人文资源，而是对原赋资源的仿制和整合，这类资源虽然不具备历史价值，但仍有艺术价值、科学价值和文化价值，经过艺术的再创造过程。这种对原赋资源的仿制和整合，其策划水平也能体现主题公园的品质和特色。旅游资源只具备本质特色还不够，还应兼具本质特色的释放功能。旅游资源存在于这个世界，在以不同的方式释放自己、表现自己和展示自己。资源所表现出来的美感度，它的观赏性、参与性，它释放出来的气质往往决定了吸引力的大小。有的资源价值很大但形不成风景，它就难以转化为旅游产品，即使开发成旅游产品，也难于为世人认同。有时就出现了这样的现象：专家评定某项资源如某地质剖面或历史文物的价值很大，可是迟迟不能转化为产品为市场所接受，即使转化成旅游产品，也只能吸引少数游客，如科学考察和科普市场。原因也许有多种，但若排除其他条件，资源本质特色的释放和外溢不充分是重要原因。因此，并不是所有级别高、价值大的资源都能转化为旅游产品，在旅游产品策划中，要善于发现资源的价值，找准独特的开发方式使本质特色得到合理释放，这又是旅游产品策划的关键。3把握产品策划中的资源要素在旅游产品开发过程中，要善于把握旅游资源要素，这既需要有非凡的眼光和胆略，又需要长期的经验积累和对市场需求的准确了解，资源的评价能为此提供帮助。3.1发现、挖掘旅游资源的独特性产品策划的过程就是不断发现新资源，挖掘有价值、有特色资源的过程，策划的最高境界就是“化腐朽为神奇”。在产品策划中要做到有新发现，基本的素质就是要十分了解和熟识资源状况，对旅游资源能够进行科学而恰当的评价，并能判断它在同类资源中的地位、特色和价值，更为重要的是，要能够判断出这些资源开发为旅游产品对市场的吸引力和市场对产品的需求。3.2善于对各类资源要素进行巧妙整合整合各类资源要素，使其形成一个全新的旅游产品，是旅游开发走向商品化的产物。这种整合具有较强的人工痕迹，如果整合得好，充分考虑到市场需求，也会取得很大的成功。就目前的情况来看，整合各类资源要素可分为三种情形。其一，几乎没有本底资源为依托，全靠对市场需求的把握，将各种相关资源按一定的主题组合起来，构建一个巨大的旅游产品平台，再进行商业化运作。这种情形以人造的主题公园为代表，如迪斯尼乐园、环球影视城、世界之窗、锦绣中华等。这类资源整合，实则是按主题对本底资源进行仿制，这种仿制本身并无多大价值，关键在于它整合出了一个平台：这个平台提供了旅游产品生产、经营、销售的大舞台，通过表演、观光、参与、娱乐和现代科技的包装，让游客有身临其境，感受现代商品化的旅游产品，与原始野味的旅游产品是两种不同的感受。此外，关键在于这类场所往往在大都市近郊，通过这个平台带动了房地产开发和主题酒店、主题商业、主题文化的建设，形成一个产业集群和主题社区。换个说法，如果这种开发不能带来房地产、商业、文化产业、酒店业的整体发展，不能以公司化的企业管理方式进行经营管理，其生命周期就会很短。中国20世纪90年代主题公园的追随者们，己为此尝尽了苦果。其二，以半原赋资源和环境为依托，整合其他资源形成新的旅游产品。这种情形大多数未依托风景区，景观效果较差、生态环境一般，实质上原赋资源所占比重不大，因而有较大的风险。这其实是另外形式的主题公园，如近几年在全国兴起的野生动物园和高科技观光农业园区。由于这些项目所依托的资源环境较差，在进行资源整合时本底资源的依托较少，因而整合的风险大增。以2001年底开业的成都野生世界为例。其高水平的规划设计、庞大的投资和较强的融资能力，使其建设有较高的水准。然而，方圆500公里范围内，己有重庆和碧峰峡两家野生动物世界，从市场容量和规模来看，只能容许一家野生世界生存下去。而碧峰峡相比之下又有资源环境和管理优势，作为后进者的成都野生世界就较困难。同时，成都野生世界的选址是浅丘良田，本底绿化很差、地形平坦，几乎无野生世界的感受，投入大和培育期长都会为它的成功制造很大的障碍。至于高科技农业园区，应该是农业资源、高新技术与旅游业的整合，这一整合具有明显的资源优势，运作得好、容易成功，但关键是高科技农业园区要具备旅游功能，不具备旅游功能而搞旅游就会导致失败。其三，以本底资源为依托，根据市场需求，为丰富产品结构，对其他旅游资源进行有机整合。这类比起前两种情形最大的区别是以原赋资源为基础，本身就有环境景观或人文要素为依托，只要整合其他类型的资源与依托的旅游资源浑然一体，并在产品定位上进行过科学论证，多半会取得成功。因而，这种整合实际上是原赋资源与其他资源叠加的模式。这一模式是否成功，关键是看原赋资源在其中所占的比重，以及整合进来的资源与原赋资源组合后，是否形成有特色和吸引力的旅游产品。当然，这种整合主要用于游乐类的自然景区，而且要与其资源特色相吻合，并通过整合使原赋资源的特色得到较为充分的发挥与展现。四川雅安碧峰峡的成功说明了这一点。碧峰峡作为省级风景名胜区，自从成都万贯集团买断50年经营权进行独家经营后，在短短2年就收回投资1亿