完成CL网络营销传播手册

TCL网络营销人员手册市场推广部

密级：一般（谨慎传播）适用对象：区域营销人员适用方式：培训因为有梦想，我们披星戴月，风雨兼程。目录第一部分：战略篇有关简介市场背景分析公司战略品牌讲解第二部分：策略篇营销策略—2for1攻略产品研发体系行销体系第三部分：操作篇通路执行第四部分：营销人员MI第一部分：战略篇有关简介TCL字解TODAYCHINALION今日中国雄狮TCL集团有限公司创立于1981年，注册地——中国广东省惠州市，是一家从事电子、通讯、信息产品研发、生产及销售的综合性国有控股企业。凭借超前的战略眼光和优秀的市场操作能力，TCL成功地完成了三次战略拓展。八十年代凭借以电话机生产为代表的通讯设备产业完成了TCL的原始积累；90年初期至中期，运用品牌战略和市场推广战略，将TCL品牌成功延展到以大屏幕彩电为代表的视听产品和电工产品等领域，并构建起TCL赖以生存和发展的两大资产——品牌和营销网络。97年起整合品牌、市场和资本运营优势全面向信息产业进军，逐步形成多元化发展的电子信息产业群。TCL集团已成为著名的中国企业，2000年实现销售收入225亿元，TCL品牌价值达105.93亿元。TCL信息产业集团1999年10月TCL集团有限公司总裁李东生宣布成立TCL信息产业（集团）有限公司。2000年4月，TCL信息产业（集团）有限公司总经理吴士宏宣布了TCL集团在信息网络时代的拓展战略——“天地人家，伙伴天下”。

TCL集团，这一优秀的中国企业，就此大步跨向信息网络时代的拓展征程。TCL网络在集团位置一级结构TCL集团二级结构TCL信息产业集团三级结构TCL网络兄弟单位TCL电脑科技有限责任公司北京天地人家网络技术有限公司TCL万维科技(深圳)有限公司上海天时网络信息有限公司翰林汇信息产业有限公司金科集团TCL国际TCL网络公司沿革前身是1999年7月成立的TCL通讯设备股份有限公司网络事业部，2000年10月1日公司整体划归TCL信息产业集团，成为TCL信息产业集团下属公司——TCL天地人家信息技术有限公司的网络事业部。我们庆幸公司的先行者在国内较为领先地认识到了网络产品的重要性，并选准了这一日益成熟和广阔的市场，使公司在发展之初便取得了高速地成长目前企企业周周期位位置成长期期快速成成长期期稳步成成长期期TCL网络络所处处位置置成熟期期市场背背景分分析行业特特征目前我我国电电子信信息产产业的的主要要特征征，一一是正正在从从单一一的制制造业业转变变为物物质生生产与与知识识生产产，装装备制制造与与系统统集成成，硬硬件制制造与与软件件制造造，工工业生生产与与信息息服务务相结结合的的现代代电子子信息息产业业，二二是产产业结结构，，产品品结构构，企企业结结构，，运行行机制制，管管理模模式等等方面面正发发生深深刻变变化。。宏观环环境分分析———经济环环境2000年年我国国国民民经济济较快快增长长，工工业生生产增增长较较快，，经济济结构构调整整迈出出重要要步伐伐，国国有企企业改改革三三年脱脱困基基本完完成，，金融融平稳稳运行行,经经济效效益明明显回回升。。宏观环环境分分析———产产业环环境2000年年电子子信息息产业业整体体市场场的的的增长长速度度达到到了30%,预预计今今后5年中中国信信息产产业仍仍会以以高于于20％的的速度度增长长1999年年互联联网用用户数数已达达709万万户，，2000年用用户数数已达达1846万户户。终终端用用户的的需求求是网网络产产品市市场稳稳步增增长的的根本本保障障数字化化、网网络化化、智智能化化已成成为IT发发展的的必然然宏观环环境分分析———技技术状状况(1)在高端端市场场，路路由技技术和和交换换技术术在产产品上上逐渐渐融合合，出出现支支持多多协议议的综综合业业务平平台。。10M交换换机市市场萎萎缩，，100M交换换机成成为市市场的的主流流，1000M以太太网交交换机机技术术市场场在培培育中中。数据、、语音音、视视频一一体化化交换换机成成为厂厂商开开发的的重点点。宏观环环境分分析———技技术状状况(2)由于低低端交交换机机价格格的大大幅下下降，，及集集线器器在上上网速速度的的受限限制等等不利利因素素，市市场正正在萎萎缩，，趋于于淘汰汰。Modem仍将将是上上网的的主要要接入入设备备，在在商用用市场场，随随着各各单位位局域域网的的增多多，其其市场场份额额受到到网卡卡的挤挤压。。在宽宽带接接入方方面，，CableModem和和ADSL设备备目前前都受受运营营商政政策的的影响响较大大，市市场目目前具具有不不确定定性。。宏观环环境分分析———政政策环环境2000年年我国国政府府高度度重视视网络络设备备产业业的发发展，，在投投资、、税收收、进进出口口、人人才、、技术术等方方面制制定和和实施施了一一系列列优惠惠扶持持政策策，起起到了了良好好的政政策导导向作作用。。“十十五五””期期间间，，我我国国将将加加大大对对网网络络产产品品的的政政策策支支持持，，使使得得众众多多网网络络设设备备厂厂商商能能够够在在研研发发、、资资金金、、人人才才上上得得到到政政府府的的大大力力支支持持。。宏观观环环境境分分析析————金金融融环环境境网络络产产品品除除技技术术密密集集外外，，同同时时也也是是资资本本密密集集和和高高风风险险的的产产业业，，因因而而网网络络设设备备市市场场历历来来受受金金融融环环境境的的影影响响很很大大近近来来，，由由于于网网络络设设备备市市场场产产业业前前景景看看好好，，国国内内金金融融机机构构已已频频频频以以大大手手笔笔向向网网络络设设备备市市场场投投融融资资容量量分分析析2000年年市市场场容容量量————总总量量分分析析规模模2000年年中中国国计计算算机机网网络络设设备备市市场场规规模模达达到到100亿亿元元人人民民币币，，1999年年市市场场规规模模为为77.8亿亿元元人人民民币币，，2000年年同同比比增增长长率率为为28.5%。。发展展速速度度我国国网网络络设设备备市市场场在在““政政府府上上网网””、、““企企业业上上网网””等等全全国国性性信信息息化化建建设设浪浪潮潮中中得得到到了了飞飞速速的的发发展展，，1998年年和和1999年年的的增增长长速速度度分分别别达达到到了了38.1%和和34.1%,2000年年依依旧旧保保持持了了快快速速发发展展，，达达到到了了28.5%。。2000年年市市场场容容量量————结结构构分分析析在2000年年网网络络设设备备市市场场中中，，交交换换机机和和路路由由器器仍仍然然占占据据着着市市场场的的主主要要份份额额。。其中中，，交交换换机机市市场场达达到到42亿亿元元人人民民币币；；路路由由器器40亿亿；；Modem7亿亿；；集集线线器器6亿亿；；网网卡卡5亿亿。。2000年年市市场场容容量量————行行业业分分布布电信信行行业业是是较较大大比比例例的的高高端端产产品品的的用用户户，，在在整整个个行行业业市市场场中中占占到到40%。。金融融行行业业2000年年网网上上银银行行建建设设力力度度较较大大，，新新一一代代综综合合业业务务系系统统以以及及金金融融信信息息化化建建设设，，大大型型数数据据中中心心建建设设等等等等项项目目均均使使金金融融行行业业成成为为除除电电信信外外最最大大的的行行业业市市场场。。其他他各各行行业业例例如如交交通通、、能能源源等等等等国国家家经经济济发发展展的的命命脉脉，，在在近近年年内内，，对对网网络络基基础础设设施施的的投投入入都都相相当当多多，，占占有有的的比比例例也也相相当当大大。。预计计，，今今后后许许多多行行业业用用户户的的网网络络系系统统随随着着业业务务量量的的增增加加需需要要升升级级与与改改造造，，以以及及一一些些原原有有项项目目的的深深入入，，行行业业市市场场总总体体形形势势看看好好。。未来来3年年市市场场预预测测————市市场场发发展展总总量量预预测测网络络设设备备市市场场将将持续续高高速速增增长长，，2001年年销销售售额额总总数数为为125亿亿元元，，2002年年为为153亿亿元元，，2003年年为为183亿亿元元。。未来来3年年市市场场预预测测————结结构构预预测测路由由器器路由由器器市市场场由由于于IP网网络络建建设设和和数数据据通通信信业业务务的的增增多多，，预预计计增增长长势势头头会会保保持持稳稳步步增增长长。。2001年年为为18万万台台，，2002年年为为20.7万万台台，，2003年年为为27万万台台。。交换换机机交换换机机市市场场由由于于企企业业信信息息化化以以及及集集线线器器的的逐逐步步退退出出，，估估计计增增长长势势头头会会保保持持高高速速。。2001年年为为35万万台台，，2002年年为为49万万台台，，2003年年为为67.1万万台台。。集线器集线器市市场逐步步萎缩，，增长呈呈现负增增长。2001年为29.5万台，，2002年为为26.5万台台，2003年年为21.2万万台。网卡网卡市场场会在未未来三年年里稳步步增长，，增长速速度为每每年25%左右右。2001年年为750万片片，2002年年为922万片片，2003年年为1100万万片。竞争势势态态行业趋势势行业结构构的重新新构建国产品牌牌在中端端市场盘盘踞并开开始扩张张市场。。国际品牌牌收缩市市场，目目标市场场集中在在高利润润的高端端市场。。家电企业业继电脑脑业后在在IT行行业的第第二进取取方向产品应用用面体现现出更易易用，更更加人性性化的方方向表现出产产品的方方案化甚甚至傻瓜瓜化技术的发发展带来来行业发发展速度度，引导导行业发发展方向向，对新新技术应应用性转转化决定定企业台台阶性上上升三端市场场的两大大阵营Cisco3comAcctonIntel华为博达联想实达TCL网网络清华同方方清华紫光光Tp-link高端中端低端国外及台台湾品牌牌国产品牌牌远交近攻攻从行业角角度看1年内的的竞争应应主要集集中在各各阵营内内部竞争争，3年年内可能能形成阵阵营间的的竞争对手的设设置直接接决定差差别化营营销策略略。目前前实达可可列为阻阻击对象象，而联联想则是是学习、、部分联联合、策策略性打打击的对对象。远远在高端端的阵营营对手可可以适机机合作借借重战略对手手---联想策略对手手---实达潜在对手手---清华同同方、清清华紫光光等阵营对手手---国际品品牌行业内产产品发展展趋势IP+ATM技技术会逐逐渐在高高端产品品上融合合路由器市市场由于于IP网网络建设设和数据据通信业业务的增增多，预预计增长长势头会会保持稳稳步增长长交换机市市场由于于企业信信息化以以及集线线器的逐逐步退出出，其增增长势头头会保持持高速网卡市场场将稳步步增长鉴于以上上，厂商商的市场场战略要要具备高高度前瞻瞻性竞争对手手产品分分析（华为）华为1995年年开始投投入数据据通信技技术领域域。1999年年，华为为在数据据通信产产品研发发方面的的投资达达到2亿亿元。目目前，华华为在数数据通信信领域已已经拥有有接入服服务器、、ATM、IPPhone、系列列网络产产品、ISDN终端等等五大系系列、30多种种产品，，成为国国内数据据通信产产品线最最完善的的企业。。由于进人人数据通通信领域域的时间间尚短，，华为技技术研发发活动主主要采取取跟踪世世界最新新技术、、在领先先的成熟熟技术上上推出自自有技术术产品的的思路，，以此来来缩短与与世界先先进水平平之间的的差距。。竞争对手手产品分分析（联想）联想作为为国内最最大的电电脑厂商商，1999年年推出网网络产品品。2000年年初，联联想与D-link成成立合资资企业，，联合生生产网络络产品。。联想的优优势在于于品牌自自身的影影响力及及其强大大的市场场开拓能能力，其其产品定定位为中中高端。。竞争对手手产品分分析（实实达）实达1997年年开始生生产Modem；1999年年推出了了网卡、、集线器器、交换换机、路路由器等等局域网网全线产产品。2000年，实实达宣布布成立网网络科技技公司，，其主要要业务将将涉及三三个方向向：通讯讯领域，，包括普普通Modem、CableModem、ADSLModem，，ISDN系列列产品等等；网络络产品，，包括同同卡、集集线器、、交换机机、路由由器等网网络全线线产品；；网络终终端，主主要是基基于Windows2000的Windows终终端及VOD机机顶盒系系列产品品。实达的产产品定位位在具有有广泛市市场需求求的中低低端，向向具有附附加增值值能力的的高端产产品拓展展。竞争对手手产品分分析（长城）2000年，中中国长城城计算机机深圳股股份有限限公司网网卡、集集线器和和交换机机等网络络产品全全面上市市，主力力产品为为GES-10088、GES-101616和GES-10242410BASE-T/100BASE-TX可堆堆叠自适适应以太太网交换换机长城网络络产品发发展策略略——立立足中低低端，向向具有附附加增值值能力的的高端产产品拓展展的整体体思路。。竞争对手手通路分分析联想的渠渠道策略略与我们们目前的的渠道策策略相似似，也是是以分销销体系与与系统集集成体系系并行的的策略，，并细分分产品，，在高端端部分产产品实行行全国总总代策略略。实达是通通过建立立大量的的分销商商和特约约经销商商的策略略来实行行快速扩扩张，短短期内冲冲击较大大。但对对中长期期的发展展来说是是做乱市市场，丧丧失声誉誉，快速速调整是是关键。。金长城城、同同方、、新太太阳、、桑达达等都都在今今年加加大发发展分分销商商的策策略，，并在在此基基础上上去争争夺系系统集集成商商的资资源。。博达达是在在加大大发展展系统统集成成商的的集成成商的的基础础上，，去争争夺分分销商商的资资源。。消费费者者分分析析购买决决策者者和意意见领领袖购买过过程A信息息收集集---B筛选选（咨咨询或或招标标）---C选选择---D决决策---E使使用A-C过程程的主主导者者80%为为技术术从业业人士士，20%为非非专业业决策策性人人士，，影响响者主主要为为经销销商、、系统统集成成商D过程程中技技术人人士的的意见见占到到80%E过程程的维维护者者100%(99%)为为专业业人士士即---64%的决决策意意见源源于技技术人人士，，36%非非专业业决策策人士士的影影响者者主要要为渠渠道末末端人人士。。系统集集成商商是网网络产产品的的意见见领袖袖技术人人士1性能能2品品牌力力3渠渠道推推荐渠道推推荐1质质量2利润润3服服务决策者者1上两两种人人士的的意见见2价价格3品牌牌力即---购购买决决策的的影响响因素素排序序为1性能能2价价格3品品牌力力4服务务影响购购买决决策的的因素素消费者者喜好好分类专业技技术人人士渠道（（经销销商及及系统统集成成商））销售售人员员企业决决策人人，一一定教教育程程度的的管理理干部部爱好排排序为为1上上网、、游戏戏2体体育欣欣赏对图片片感，，高贵贵感、、大气气感的的画面面较欣欣赏对媒体体的敏敏感度度排列列为1专业业媒体体（1计算算机世世界2中计计报））2网络络（1新浪浪2华华军软软件网网）3户外外灯箱箱4少量量纸媒媒体（（1参参考消消息2体坛坛周报报）5少量量杂志志（读读者））对媒体体内容容的敏敏感度度排列列为1新闻闻2体体育3游戏戏———（从从2000年1-11月月的网网络产产品广广告投投放力力度的的数据据分析析）消费者者趋势势网络产产品厂厂商间间的竞竞争，，带动动了决决策层层及其其技术术人员员消费费选择择的成成熟速速度决策层层对网网络产产品的的主流流产品品，特特别是是部分分技术术含量量不高高的常常用产产品开开始有有常识识性了了解随着各各厂商商品牌牌塑造造力度度加大大，国国产厂厂商的的成长长。市市场格格局逐逐步走走向成成熟。。使系系统集集成商商在购购买决决策过过程中中的影影响力力渐弱弱，品品牌对对用户户的选选择影影响开开始加加大公司司战战略略战略背背景（（一））TCL集团的的发展展战略略在网络络经济济时代代的今今天，，TCL集团全全面实实施““天地地人家家，伙伙伴天天下””的发发展战战略，，由大大型家家电和和通讯讯制造造商战战略拓拓展为为全线线互联联网接接入设设备主主流厂厂商和和信息息增值值服务务商，，成为为中国国信息息家庭庭新生生活的的缔造造者，，2010年销售售总额额将由由1999年的150亿元增增长到到1500亿元——““天””，指指通过过互联联网门门户和和信息息增值值服务务，将将有益益、有有趣、、有文文化的的互联联网信信息和和价值值带给给中国国家庭庭和个个人消消费者者——““地””，指指把覆覆盖全全国的的家电电及其其他产产品销销售网网络改改造为为电子子化、、网络络化的的面向向全社社会的的电子子商务务专业业物流流配送送系统统，形形成支支撑连连接互互联网网和传传统商商业之之间的的社会会公用用平台台——““人家家”，，是指指以全全线互互联网网接入入终端端设备备服务务于最最广泛泛的中中国人人和中中国家家庭战略背背景（（二））集团2001年年工作作主题题———变革创创新，，知行行合一一集团竞竞争策策略———研制最最好的的产品品提供最最好的的服务务创建最最好的的品牌牌战略背背景（（三））TCL网络络设备备有限限公司司是在在TCL集集团产产业拓拓展战战略计计划下下发展展起来来的作作为““天地地人家家、伙伙伴天天下””战略略中联联接天天地人人家重重要环环节的的Internet网络络接入入设备备供应应实体体公司战战略成为网网络设设备主主流供供应商商公司使使命为用户户提供供最好好的网网络产产品，，提供最最好的的技术术支持持增值值服务务战略带带来的的企业业定位位为用户户提供供最佳佳网络络应用用核心是是坚持持为用用户提提供高高质量量、高高性价价比、、高兼兼容性性、高高扩展展性““四高”标准准的网网络产产品———““三好好四高高”产产品以最好好的通通路和和营销销将最最好的的产品品最快快提供供给用用户以最好好的服服务为为用户户的网网络应应用保保驾护护航它是贯贯穿营营销全全过程程的内内核体现了了TCL集集团一一直以以来所所秉持持“为为顾客客创造造价值值”的的最核核心理理念，，顺应应了TCL母品品牌一一贯““以消消费者者需求求为导导向””的平平民化化形象象，同同时也也是TCL集团团的竞竞争策策略““三个个最好好”在在IT业界界的有有效延延展战略目目标短期目目标（（2001年））公司整整体（（管理理、研研发、、营销销）追追赶国国内IT企企业第第一阵阵营，，迅速速提高高产品品知名名度，，成为为同行行业一一流品品牌中期目目标（（2002年-2003年））跻身国国内同同行业业前三三甲，，成为为国内内优秀秀的IT企企业之之一，，成为为中国国网络络设备备主流流供应应商，，成为为中国国著名名的网网络品品牌企业精精神因为有有梦想想，我们披披星戴戴月，，风雨雨兼程程。实施策策略(一一)充分依依托和和借重重TCL集团内内部现现有资资源———在在消费费者中中享有有盛誉誉的TCL品牌、、覆盖盖全中中国的的强大大的营营销网网络、、高素素质的的职业业团队队和TCL在电子子、通通讯和和信息息产品品领域域的技技术积积累和和整合合能力力建立在在互联联网时时代有有竞争争力的的公司司组织织结构构和现现代企企业管管理制制度，，建立立高效效率的的供应应链系系统，，严格格控制制成本本，对对急剧剧变化化的内内外部部环境境做出出快速速反应应，在在竞争争中保保持创创新和和领先先实施策策略（（二二）在产品品方面面主要要推出出端到到端的的解决决方案案，针针对不不同应应用对对象形形成关关于智智能社社区、、教育育网、、企业业网和和广电电行业业的产产品系系列；；在研研发方方面主主要侧侧重于于技术术含量量较高高、市市场潜潜力巨巨大、、高利利润的的产品品，除除公司司建立立一支支高素素质的的研发发队伍伍之外外，还还将与与华中中理工工大学学、清清华大大学和和西安安交大大等高高校合合作，，迅速速拥有有产品品的核核心能能力在市场场营销销方面面建立立充分分高效效的销销售和和客户户服务务网络络，利利用以以最快快的速速度渗渗透市市场，，提升升销量量与品品牌知知名度度2001年年实施施策略略三轮驱驱动———资本力力、产产品力力、营营销力力，以积攒攒企业业发展展的势势能品牌牌讲讲解解2001品品牌目目标品牌忠忠诚程程度品牌知知名度度无品牌牌忠诚诚者习惯购购买者者满意购购买者者情感购购买者者承诺消消费者者无知名名度提示知知名度度未提示示知名名度第一提及知知名度度现有位位置本年度度目标标位置置品牌主主元素素产品品品牌名名称———TCL网络络品牌理理念———网网络联联接美美好生生活品牌核核心概概念——为为用户户提供供最佳佳网络络应用用品牌解解构———品牌辅辅助概概念“为用用户提提供最最佳网网络应应用””是品牌牌理念念的实实施内内核，，同时时也是是贯穿穿营销销全过过程的的内在在概念念，形形成2for1攻略略产品研研发过过程强强调““最好好的网网络产产品””，，在产产品上上主要要推端端到端端的解解决方方案、、针对对不同同应用用对象象形成成产品品系列列行销过过程强强调策策略下下的速速度，，以以行销销速度度满足足消费费者对对网络络产品品应用用主流流的需需求服务过程强调调“服务快人人一步”，以以服务的专业业快捷尊重客客户的网络产产品应用的完完整性品牌的差异化化策略（一））本行业内生存存及基础地位位的建立取决决于竞争的差差异化策略，，2001年年企业处于迅迅速积累阶段段，应暂时避避开高新技术术面及行业背背景的竞争。。聚焦TCL优秀的运营营经验及通路路平台优势，，在网络的最最佳应用面展展现，为消费费者提供4高高标准的产品品并形成充分释释放终端生产产力的市场行行销体系，以以迎合行业及及自身成长对对速度的需求求品牌就应是消消费者的利益益体现，应充充分意识到消消费者并不关关心产品本身身，消费者关关心的是产品品带来的利益益。产品应用的环环境特点决定定了服务在行行业特性需求求的重要位置置，是可以通通过人力达成成的差别化策策略品牌的差异化化策略（二））现有企业资源源分析母品牌优势------------家用消费费群体注意力力优势资金---------------------后备TCL集团的的雄厚力量营销---------------------可以构构成优势通路---------------------可构成成可利用的优优势服务---------------------可以构构成优势企业优势资源源分析——TCL母母品牌优势。。2000年年TCL品牌牌价值105.93亿元元，其作为一一个有名的消消费类电子品品牌，有近1亿的客户资资源，能够吸吸引消费者足足够的注意力力。本公司成成立1年多以以来便成为行行业市场知名名品牌，是TCL母品牌牌优势的有利利证明——市场营销销能力。TCL覆盖全国国的高效率的的销售网络和和TCL优秀秀的市场操作作能力，将在在日益以渠道道和服务为手手段的国内厂厂商竞争中取取胜，这是除除联想之外的的厂商所不具具备的品牌延展分析析TCL母品牌牌最突出个性：：家电化色彩彩，营销及通通路型的集团团化企业平民品牌，高高知名度。科科技感一般，，中等美誉度度信息产业集团团受时间所限体体现出的更多多是吴总的个个人品牌（以以吴总为个人人品牌为延伸伸，日益体现现出强大的新新形象）IT色彩，传传奇感，有望望转化为企业业个性TCL电脑较好的移植了了母品牌（进进入IT行业业）特点，家家电化营销手手法及通路优优势利用较好好，以有别于于同行业的操操作获取初步步成功，已具具备了较高知知名度品牌延展分析析---年少少可拿云TCL网络品品牌的现有个个性，如同少少年，既有不不足，也是优优势个性基本近于于空白，有一一定提示知名名度，美誉度度不足，传统统意义上的行行业感不强（（具有较强的的发展空间））行业领先品牌牌共性科技感/体现现在技术、质质量方面以广广告质感表现现专业感/体现现在技术面以以产品及营销销手段表现人文感/体现现在产品的应应用面以广告告的内容表现现因此我们需要要确定自身的的品牌定位拟建立的优势势为适应网络主主流供应商定定位及行业需需求，企业需需要达成下列列优势：技术--------研研制最佳网络络应用的好产产品/方案质量-----------------------保保证最好的产产品/方案配合已有优势势，形成新的的TCL网络络形象品牌形象写真真有层次的（但但不奢华）、、个性的（（但不异类））、年轻的（（但不幼稚））、活力的（（但不张扬））的文化型白白领形象品牌内涵阐释释企业在在对消消费者关注上上一定是领先先者。我们提提出高质量、、高性价比、、高兼容性、、高扩展性““四高”的网络产品品，在对消费费者利益的满满足面也是第第一，体现了了以消费者需需求为主导的的产品价值观观和营销观点点。平民化，为中中国普通大众众生活提供信信息化服务的的具亲和力的的企业形象。。TCL网络络立足于缔造造信息家庭新新生活的应用用型产品策略略，为普遍的的中国家庭及及中小企业度度身订造，使使中国百姓充充分体验工作作、教育及家家庭智能化带带来的生活享享受，体现了了对集团战略略的呼应及对对母品牌个性性的继承品牌内涵阐释释我们将以IT行业特有技技术和速度开开发应用型的的产品和解决决方案，利用用家电行业淬淬炼出来的TCL特色的的行销体系和和行销手法，，以最快的速速度满足用户户对网络产品品性能的需求求以2for1攻略成就TCL网络的的企业和品牌牌形象，形成成TCL集团团在IT业的的第二轮冲击击波，呼应““天地人家””战略快人一步的服服务策略，体体现出服务的的成本观（消消费者的时间间价值和产品品的存在价值值），表现出出对消费者应应用完整性的的尽力尊重第二部分：策策略篇公司主营业务务据“天地人人家，伙伴天天下”的企业业战略指导，，公司产品线线主要定位于于——家庭、、社区的网络络接入设备，，为客户提供供端到端的解解决方案，根根据连接方式式和功能划分分，产品线分分为以下四个个部分：①有线网络产产品②②无无线网络产品品③接入终端产产品④④软软件产品——公司目前前的主营业务务：有线网络络中低端产品品如网卡、路路由器、交换换机、集线器器、CableModen等5大产品类22个产品系列的的研发和销售售。——公司未来来的主营业务务：有线网络络产品、无线线网络产品、、网络接入终终端产品和网网管软件产品品的研发、生生产和销售。。目标市场中小型企业----如证证券、广告公公司，商贸公公司,网吧等等等大中学校小区建设者---房地产产开发商有线电视台营销策略——2for1攻略2for1攻攻略是企业定位———“为用户提供最最佳网络应用用”的实现过程程我们将以IT行业特有技技术和速度开开发“四高”产品和解决方方案，利用家家电行业淬炼炼出来的TCL特色的行行销体系和行行销手法，以以最快的速度度满足用户对对最佳网络产产品的需求以2for1攻略成就TCL现行的的企业和品牌牌形象，形成成TCL集团团在IT业的的第二轮冲击击波，呼应““天地人家””战略“四高”标准的产品品2for1先先行攻略图解解IT行业特有有的技术要素与速速度理念TCL特色的的行销体系和行销手法2for1攻略用户所谓四高就是指产品高高质量、高行行价比、高兼兼容性、高扩扩展性2for1攻攻略内涵背景网络产品用户户利益源于对对产品性能的的需求，源于于对高质量、高性性价比、高兼兼容性、高扩扩展性产品的追求TCL品牌一一直以满足消消费者利益为为己任的，TCL先行有有义务为用户户提供高质量、高性性价比、高兼兼容性、高扩扩展性的“四高”网络产品实现条件TCL集团有有着家电领域域激烈竞争带带来的行销经经验，形成了了被业界称为为TCL模式式的行销体系系，其特点是是能最大限度度解放渠道生生产力近一两年TCL集团在战战略转型过程程中，积累了了IT业的成成功运作经验验和技术背景景（例如TCL电脑等））,已形成TCL在IT业的第一轮轮冲击波而TCL网络络由于所处行行业对专业性性和技术性的的特有需求，，使之必须创创立一种全新新的有适应性性的营销模式式。基于以上观点点，我们提出出独特的2for1攻略略2for1攻攻略的支撑体体系产品及研发体体系：提供最好的产产品行销体系：通路体系市场推广体系系服务体系产品策略略产品定位娱乐远程教育数字信息显示示终端电脑空调冰箱增值信息TCL网络产产品在集团战略中中的定位——起联接作用的的重要的环节节（图中红圈圈）产品定位提供最好的网网络产品高质量高性价比高兼容性高扩展性产品定位分析析立足中低端，，提供与高端端主流设备存存在最佳兼容容性的产品立足于集团缔缔造信息家庭庭新生活的产产品策略，为为普遍的中国国家庭及中小小企业度身订订造，为智能小区、、中小企业、、学校、家庭庭以及政府机机关和广电行行业提供的端端到端网络解解决方案产品线有线网络接入终端无线网络网络软件NIC、HUB、Switch、Router、CableModem、ADSLModem、光通信产品品、布线产品智能网络终端端（同时接入入TV、PC、Phone、）、网络电电话），SETBOX，打印服务务器IEEE802.11B标准产品Bluetooth产品网管软件，DIVB头端端管理系统公司产品线注：图中红色色字体表示公公司已有产品品，绿色表示示今年推出的的产品，黑色色表示一年以以后才推的产产品2001年产产品推出计划划基于“提供最最好的网络产产品”，2001年在在产品上主要要推端到端的的解决方案、、针对不同应应用对象形成产品系列列：针对对于智能能社区的产品品系列；针对教育网的的产品系列；；针对企业网的的产品系列；；针对广电用户户的产品系列列等。围绕不同的产产品系列推出出新产品，在在个性化的系系统解决方案案上大做文章章，逐步完善善系统方案智能社区产品品系列（1））智能社区建设设目前在各国国相继形成热热潮，目前在在我国，其迅猛发展势势头令世人瞩瞩目。智能社区主要要完成功能：：1、社区网络系统统住户端端口带宽大于于等于100Mbps，，提供与公共共信息网的接接口：ISDN、ADSL、DDN、FrameRelay、ATM、X.25…..2、社区安全防范范及报警系统统社区电视视监控；防盗盗报警；巡更更、周界报警警系统；出入入口报警；消消防紧急报警警；煤气泄漏漏报警等3、社区智能三表表抄表系统4、社区对讲系统统5、社区设备自控控系统6、社区CATV系统智能社区产品品系列（2））7、社区物业管理理系统8、社区停车库管管理系统9、增值服务系统统视频点播播；Internet访访问服务以及及相应计费服服务；通用电电子邮件服务务；个人主页页服务；文件件传送服务(Ftp)；；网上学校；；网上购物；；远程医疗；；公共信息服服务；用户调调查服务；网网上阅读服务务；网络聊天天服务；远程程游戏；用户户求助咨询服服务等智能社区设计计指导思想——稳定可靠靠、带宽高、、易扩展、QoS保证、、安全性、易易管理、IP组播教育网产品系系列（1）全国各地大力力发展教育网网建设，因此此教育网市场场是非常庞大大的。主要功能：1、教育资源源共享2、教育信息息管理3、多媒体教教学4、图书管理理5、远程教育育等企业网产品系系列（1）在市场经济的的加速发展中中，为了适应应残酷的市场场竞争，为了与国际接接轨，各个企企业必须利用用先进的信息息技术，因此企业网的的建设对于企企业来说就是是迫在眉睫的的事情。⑴企业网主要要功能：1、资源共享享2、邮件服务务3、办公自动动化4、Internet接接入5、MRP/ERP管理理6、面向数据/语语音/视频““三网合一””7、广域互联联等企业网产品系系列（2）⑵企业网网设计指导思思想1、网络系统统实用有效2、网络高度度稳定、可靠靠3、网络系统统具有很好的的开放性，以以保证网络上上使用多样的应用软件和和技术4、网络绝对对安全，以确确保系统和数数据在正常、、保密范围内运行5、具有灵活活的虚拟划分分功能，以满满足网络系统统的站点数和应用软件的的增多6、QoS保保障7、网络易于于管理，减少少运行、维护护、管理成本本广电网用户产产品系列（2）本系统支持的的业务1．数字信息息点播服务（（IOD，Information--on–demand）:将各类类信息、实时时滚动通知栏栏以广播方式式在网上发布布，用户可以以根据自己的的需要进行浏浏览。2．股票信息息点播服务（（SOD，Stock––on––demand）:股票大盘实实时更新，提提供各个股日日走势图和K线图，用户户不但可以浏浏览各种股票票信息，还可可以编辑自己己的个人股页页。广电网用户产产品系列（3）3、教育信息息点播服务（（EOD，Eduction–on–Demand）:提供各各种小学、中中学、大学的的教育辅导信信息，测试题题等，以供用用户点播。并并可实时改卷卷子，给出正正确答案及评评分。4、卡拉OK点播服务（（KOD––Karaoke–on-Demand））:用户可以以点播各种卡卡拉OK节目目。5、视频点播播服务（准VODVideo––on-Demand）:用户户可以从节目目单中看各种种电视节目。产品研发方向向公司重点开发发的技术和产产品：多模块块接入路由器器、CableModem、XDSL、千兆兆位以太网交交换机、网管管软件、CableModem头头端设备、以以太网通信系系统（网关、、网络电话））、光纤网络络设备。研发实力———科研队伍领领袖习江涛博士——TCL信信息产业集团团总工程师TCL网络设设备有限公司司产品决策委委员会成员习江涛先生是是通信和信息息技术方面国国际知名专家家，在信号处处理、无线通通讯、数据通通讯、互联网网接入技术和和互联网多媒媒体等领域都都有建树，在在朗讯科技贝贝尔实验室工工作期间内，，曾主持研发发56K调制解调器。。近年发表了了12篇学术刊物文文章、9篇国际学术会会议文章，拥拥有三项美国国专利。研发实力———科研队伍领领袖谢治军博士——TCL网网络设备有限限公司副总经经理谢治军先生是是中国光网络络领域知名专专家，曾从事过中国科科学院“微小小光学”项目目、光纤通讯讯、数据通信信和ASIC设计、ATM交换机主主机板的设计计和EMC、、信号串扰分分析等方面的的研究工作，，先后主持过过12个项目目的研究工作作，并具有多多项上述方面面的研究成果果。研发实力———科研队伍领领袖陈光明博士——TCL信息产业(集团)有限公司副总总工程师TCL多媒体电子研研发中心副总总工程师、TCL网络设备有限限公司产品决策委员会委委员陈光明先生是是中国家用信信息化产品领领域知名专家家，在机顶盒盒、多媒体信信息技术和智智能化信息产产品方面有多多项研究成果果。研发队伍目前我公司拥拥有光通信领领域的博士后后两个、博士士一个，十几几个硕士，计计划招聘40个硕士或硕硕士以上的网网络技术人员员，这将成为为我公司成长长发展的关键键与华中理工大大学合建联合合实验室““TCL信息产产业华中研究究开发中心””，并将与清华大学和西西安交大等高高校合作公司成立的时时间不长，但但到目前为止止，公司在技技术开发方面面的资金总投投入达300万元，2001年计划划投入研发资资金1000万元，以后后还将逐年增增加通路体系系合作策略与渠道伙伴共共同成长以伙伴天下的的合作观，力力求双赢，平平衡双方利益益最大化的需需求，求取各各自利益的合合理值渠道策略多通路策略，，扁平化管理理战略性多种渠渠道构建TCL网络通路路圈以最快的速度度渗透市场，，提升销量与与知名度，通通过激励、优优化渠道成员员，培养大批批忠诚度高的的渠道成员，，达到与渠渠道伙伴共同同成长，建立立一个健康的的，不断成长长壮大的销售售网络整合资源，根根据市场形式式的变化及时时调整现有渠渠道结构整合用户信息息，建立CRM系统实现现扁平化、数数据库管理，，以实践TCL网络“为为用户提供最最好的网络应应用”的庄严严承诺市场推广广体系系灵活的推广体体系区域有自己的的市场费用,并有充分的的市场操作灵灵活度旺季时总部集集中拉动市场场，淡季时区区域应变掌握握，形成淡旺旺互补的推广广势态产品力旺盛时时，区域以终终端的冲击力力拉升销量，，当产品力下下降时，区域域以市场应变变能力，形成成市场缓冲推广体系的意意义最大限度解放放渠道推广生生产力的市场场推广管理体体系，构成善善打阻击战的的终端优势特特色以旺季稍前为为广告投放的的时间基点，，全国性促销销活动集中在在旺季，区域域性的促销活活动集中在淡淡季。两者互互补交替进行行以提升全年年销售的基本本域值服务体系服务核心理念念服务快人一步步以服务的快捷捷尊重客户网网络产品应用用的完整性服务体系建立立策略建立扁平化的的服务体系每个区域销售售体系中均配配备有客服人人员区域技术支持持，24小时时技术支持、、5分钟回呼呼响应（245行动）区域上门服务务支持0费用培训保证以最快的的速度最专业业的服务响应应客户的需求求，同时辅助助渠道建设，，为通路伙伴伴解除后顾之之忧第三部分：操操作篇通路执行行常规区域市场场份额2000年中中国网络产品品区域市场份份额依次为：：华北占25%；华华东20%；华南20%；；西西南14%；；华中8%；东东北7%；；西北6%。渠道成员名称称释义1.分销商：作为为公司在区域域市场的一个个资金、物流流、服务和推推广的平台，，是公司重要要的合作伙伴伴。特点：实力较较强，信誉较较好，区域内内行业知名度度较高，渠道道较完善，人人员素质较高高。2.代理商：指区区域性大系统统集成商，在在某行业是有有较高知名度度和渗透力；；是公司的主主要合作伙伴伴。特点：实力力较强，信誉誉较好，行业业接单能力强强。3.经销商：指区区域市场中小小贸易商、中中小系统集成成商，是分销销商生存与发发展的根基，，也是公司市市场销售网络络的基础构成成，为分销商商下游的主要要客户。特点：实力一一般，信誉良良好，有一定定的销售能力力。4.全国性总代理理：在全国有有非常强的自自身销售渠道道的商家，是是公司营销战战略伙伴。各类商家经营营方式及与与TCL网络络公司的相互互关系与公司直接下下订单和结算算，由公司直直接供货，直直接享受公司司销售政策的的商家包括：：分销商、代理理商、特约经经销商他们担当的职职能分工不同同，无直接上上下游关系。。分销商向经销销商供货与结结算，并承担担公司销售政政策承诺的返返利，公司监监督实施。渠道成员规划划1.中心城市设立立分销商，年年任务不低于于200万元2.外围城市设立立特约经销商商，年任务不不低于60万元3.各省市针对不不同行业设立立代理商，年年任务不低于于80万元4.每个分销商至至少须设立15家以上的经销销商，特约经经销商至少须须设立10家以上经销商商，经销商年年任务不低于于10万元。5.全国性总代理理年任务不低低于1000万元。销售政策策价格政策在全国范围内内，按照合作伙伴伴的不同类型型按相应的统一一价格供货价格体系买方类型买买入价===========================分销商分分销价代理商代代理价经销商经经销价用户户建建议媒体体价特价政策在少量特殊情情况下，如合合作伙伴欲参参与某些有重重大影响的工工程或项目且且需要公司给给予价格支持持，可向公司司销售部经理理提出特价申申请，经批准准后可从公司司按特价进货货，但以特价价形式购入的的产品不享受受价格保护政政策且此笔业业务不享受返返利支持。价格保护（1）--对分分销商公司产品价格格调整时，对对分销商在调调价前15天天内（从公司司发货日即公公司销售日起起计）所进降降价产品中该该分销商尚未未销售的库存存给予价格保保护，超期及及欠款者除外外。分销商应应在调价通知知公布7天内内向公司回复复价保申请，，否则按自动动放弃处理。。公司核实后后确定价保金金额并冲抵其其下次进货款款。样品、促促销用品及其其它特价产品品不享受价格格保护。对新新公布报价单单中已经取消消的产品，将将另行通知保保护金额。价格保护（2）--对经经销商公司产品价格格调整时，对对经销商在调调价前15天天内（从其对对应分销商发发货日即销售售日起计）所所进降价产品品中该经销商商尚未销售的的库存给予价价格保护，超超期及欠款者者除外。经销销商应在调价价通知公布7天内向公司司及相关分销销商回复价保保申请，否则则按自动放弃弃处理。公司司参照该经销销商和其分销销商提供的周周销售报表及及库存情况，，核实后确定定价保金额并并冲抵其向分分销商的下次次进货款。样样品、促销用用品及其它特特价产品不享享受价格保护护。对新公布布报价单中已已经取消的产产品，将另行行通知保护金金额。销售达成奖励励政策（（1）对分销销商如其月销售到到款总额达到到月承诺量时时给予返利2%，可用用于其下月货货款抵扣；年销售到款总总额达到其年年承诺量时给给予年度返利利2%，其可可用于第二年年货款抵扣。。注：在与分销销商签订分销销协议时应经经协商附上月月度及年度销销售任务以便便考核分销商销售额额承诺书销售达成奖励励政策

（2）--对代代理商代理商享受季季度和年度返返利。当其季度销售售总额达到承承诺的季度销销售量时，给给予季度返利利1%，用于于以后进货款款的抵扣；当其年销售总总额达到其年年承诺量时给给予年度返利利3%，用于于第二年货款款抵扣。注：在与分销销商签订分销销协议时应经经协商附上季季度及年度销销售任务以便便考核。代理商销售额额承诺书销售达成奖励励政策

（3）--对经经销商当其月销售到到款总额达到到其平均月承承诺量时给予予返利1%，，该经销商可可用于下月货货款抵扣；年销售到款总总额达到其年年承诺量时给给予年度返利利2%，该款款用于第二年年货款抵扣（（注：以上返返利由所属分分销商承担，，公司监督执执行）。结算政策公司原则上实实行“款到发发货”的原则则，对于资信信情况良好且且已与公司建建立了稳定业业务关系的合合作伙伴，经经公司销售部部经理及营销销副总特批，，可在付款方方式上予以支支持，其可在在货到后两周周内付清全额额货款。帐期期的的审审批批程程序序是是：：1、、分分销销商商提提出出申申请请2、、当当地地办办事事处处评评估估3、、销销售售部部评评估估并并审审批批4、、财财务务部部审审核核通通过过5、、营营销销副副总总审审批批经过过上上述述申申请请审审批批环环节节并并通通过过后后，，方方可可对对该该合合作作伙伙伴伴提提供供帐帐期期支支持持，，财财务务部部也也建建立立相相关关档档案案跟跟踪踪实实施施情情况况。。广告告支支持持政政策策公司司的的广广告告分分全全国国性性和和区区域域性性两两种种，，区区域域性性广广告告主主要要用用于于支支持持当当地地的的分分销销商商。。对对于于完完成成月月承承诺诺销销售售量量的的分分销销商商，，公公司司根根据据其其月月销销售售量量给给予予1%的的广广告告返返利利，，计计入入其其区区域域广广告告基基金金，，用用于于支支付付当当地地的的部部分分市市场场推推广广费费用用。。退换换货货政政策策（（1））退退货货原则则上上，，公公司司售售出出的的产产品品不不予予退退货货，，只只有有发发生生到到货货即即损损的的情情况况时时方方准准许许退退货货。。““到到货货即即损损””的的判判定定：：如如果果某某产产品品自自公公司司的的合合作作伙伙伴伴售售出出之之日日起起2日日内内即即出出现现故故障障，，方方视视为为““到到货货即即损损””。。一一旦旦出出现现到到货货即即损损的的情情况况，，““合合作作伙伙伴伴””应应及及时时通通知知公公司司并并提提供供发发票票凭凭证证，，否否则则不不予予确确认认并并拒拒绝绝接接受受退退货货。。退换货政政策（2）换货货对于公司司已售出出但合作作伙伴无无法销售售的部分分滞销产产品，合合作伙伴伴可提出出按原价价或折价价换成公公司其它它产品的的申请，，经销售售部经理理审核批批准后方方允许做做换货处处理。退退回的货货品需保保证全新新（包装装完好未未经拆封封、性能能正常、、配件齐齐全），，否则不不予退换换。换货货申请获获准后，，申请方方应及时时向公司司发回相相关产品品，经产产品部检检验上述述产品未未经使用用且包装装完好后后，由商商务主办办填写退退货单并并经销售售部部经经理或其其授权人人审核后后方可入入库。如如包装破破损应予予以翻